Bài 1 Tổng quan về marketing - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân

03-Mar-22 MARKETING CĂN BẢN TS. Doãn Hoàng Minh Khoa Marketing, NEU Kỳ 2/2021-2022 1 Mục tiêu
Nắm vững nội dung marketing căn bản
• Bản chất, vai trò của marketing trong kinh doanh
• Nội dung, quy trình, tổ chức hoạt động marketing
• Nghiên cứu thị trường, • Chiến lược marketing
• Chính sách marketing hỗn hợp
Thực hành nghiên cứu phân tích, lập kế hoạch marketing cho một sản
phẩm / dịch vụ cụ thể
• Nghiên cứu thị trường và môi trường kinh doanh  CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
• Đề xuất chiến lược chọn thị trường mục tiêu  STP
• Đề xuất các chính sách marketing  4P/7P
• Xây dựng kế hoạch triển khai, theo dõi, đánh giá  NGÂN SÁCH, ACTION PLAN, KPI, 2 1 03-Mar-22 N NỘI DUNG GIÁO TRÌNH 1
Tổng quan về marketing, sự phát triển của marketing – Quản trị marketing Chương 1 2
Nghiên cứu marketing – Môi trường marketing vi mô và vĩ mô Chương 2-3 3 Hành vi khách hàng Chương 4 4
Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh Chương 5 5-6
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Chương 5 7
Xác lập chiến lược và lập kế hoạch triển khai các hoạt động marketing Chương 6 8
Các quyết định về sản phẩm Chương 7 9
Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống và phát triển sản phẩm mới Chương 7 10
Các quyết định về giá bán Chương 8 11
Các quyết định về phân phối Chương 9
12-13 Truyền thông marketing Chương 10 14
Marketing trong bối cảnh quốc tế và một số khía cạnh xã hội, đạo đức liên quan Phụ lục 1 - 2 15 Ôn tập / Tổng kết 3 Tài liệu tham khảo Philip Kotler and Gary Kotler, P. et al. (2017) Trần Minh Đạo (2012) Marketing căn bản Armstrong (2018) Principles Dịch chuyển từ truyền . NXB of Marketing,
thống sang công nghệ số.
Đại học Kinh tế Quốc dân 17th edition. Pearson NXB Trẻ 4 2 03-Mar-22 Trang web
• https://www.brandsvietnam.com/
• https://vtv.vn/shark-tank-viet-nam-thuong-vu-bac-ty.html https://www.ama.org/ 5 Trang web tham khảo
• https://www.brandsvietnam.com: Thông tin Thương hiệu và Marketing toàn diện tại Việt Nam
• https://advertisingvietnam.com/
• Diễn đàn Vietnam Marketing Communication Group: (Facebook: VMCC)
• Cộng đồng Marketing & Advertising 6 3 03-Mar-22 Đánh giá học phần Tính chất - thời điểm NỘI DUNG TỈ LỆ
• Đi học đầy đủ, tham gia phát biểu Cá nhân 10%
Tham gia hoạt động trên lớp
• 3-4 bài tập nộp trên lớp, tích lũy điểm (0 3)
Nhóm, tích lũy • Điểm cá nhân tùy theo hệ số thamgia do nhóm trong quá trình đánh giá 40%
• Nghiên cứu, lập kế hoạch marketing cho s/p cụ thể
Nhóm, tuần 13 • Điểm cá nhân tùy theo hệ số tham gia do nhóm đánh giá
Cá nhân (Lịch trường) • Thi hết học phần 50% 7 Điểm cá nhân
• Điểm xuất phát mỗi cá nhân: 2
• Tham gia đóng góp trên lớp: điểm 0, +1 hoặc +2
• Thiếu tham gia các hoạt động chung cả lớp -1 • Vắng điểm danh -1 8 4 03-Mar-22 Bài tập nhóm 1
3-4 đầu bài sẽ được đưa ra trên lớp theo lịch trình
- Nộp bài theo nhóm, trên LMS - Mỗi bài 03 điểm
- Hệ số tham gia (index) tính căn cứ vào phiếu đánh giá nội bộ
(peer evaluation) thực hiện cuối kỳ 9 Bài tập nhóm 2
• Một sản phẩm, dịch vụ
• Thực hiện một nghiên cứu thị trường
• Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm, dịch vụ đó năm 2023 10 5 03-Mar-22
Kênh cung cấp tài liệu, làm bài tập: LMS 11 5 nguyên tắc trên lớp
1. Tập trung: Không sử dụng các phương tiện điện tử trong giờ học
(smartphone, laptop, headphone…) trừ khi giảng viên yêu cầu
2. Đúng giờ: Muộn (10 phút) sẽ tính là vắng mặt
3. Có chuẩn bị: Đọc các chương sách và tài liệu, làm bài tập được giao.
4. Tôn trọng: Không nói chuyện hoặc làm việc riêng, không ăn trong giờ học
5. Tham gia trên lớp và làm việc nhóm: Tích cực vào làm việc nhóm, hệ số
tham gia nhóm do các thành viên trong nhóm đánh giá lẫn nhau 12 6 03-Mar-22
Bài 1. Tổng quan về marketing Chương 1 13 Nội dung
1. Khái niệm, bản chất của marketing, một số khái niệm quan trọng
2. Vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp
3. Các quan điểm quản trị marketing 4. Quá trình marketing
5. Thách thức mới của marketing 14 7 03-Mar-22 Marketing là khoa học và nghệ thuật
lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm
thu hút, giữ chân, và phát triển khách hàng thông qua
sáng tạo, truyền thông, cung ứng,
GIÁ TRỊ VƯỢT TRỘI CHO KHÁCH HÀNG o Khách hàng rất Thực tế N 1 khác nhau
Nguyên tắc 1: Chọn lọc và Tập trung 15 o Mọi đối thủ Thực tế N 2
Thực tế No 3 Mọi khách hàng đều ra tay đều thay đổi
Nguyên tắc 2: Lợi thế khác biệt
Nguyên tắc 3: Giá trị – Hài lòng- Trung thành
Hai sứ mệnh của marketing là thu hút khách hàng mới qua việc mang tới giá trị
vượt trội và giữ chân, phát triển khách hàng hiện tại thông qua đạt được sự hài lòng của khách hàng. 16 8 03-Mar-22 Context Context Context Context 17
Một số khái niệm liên quan Marketing là quá trình Tạo ra sự thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn, của khách hàng thông qua trao đổi trên thị trường
gói cung ứng (kết hợp sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm)
trên nguyên tắc tạo ra giá trị cho khách hàng 18 9 03-Mar-22 • Nhu cầu: • Mong muốn: Nhu cầu Sản phẩm có sẵn
• Nhu cầu có khả năng thanh toán: Mong muốn Thu nhập NC có KNTT • Trao đổi • Giao dịch Thị trường • Quan hệ 19 Trao đổi
Hành động nhận một vật mong muốn từ người khác bằng cách đưa cho bên kia thứ gì đó Relationship
Hành động trao đổi lặp lại và phát triển
Sự hài lòng (>< thất vọng): đánh giá của một cá nhân về giá trị của
một sản phẩm dịch vụ nhận được khi so với kỳ vọng 20 10 03-Mar-22
Sử dụng sản phẩm dịch vụ Giá trị cảm nhận Kỳ vọng Hài lòng / Không hài lòng 21 2. Vai trò, vị trí Marketing
của marketing Đảmbảodoanhnghiệp tạo
ra ĐÚNG sản phẩm, dịch vụ Sản xuất, vận hành Đảm bảo chế tạo ra sản phẩm, dịch vụ …và mang tới đúng thị trường mục tiêu
Duy trì sự hài lòng của khách hàng 22 11 03-Mar-22
https://hbr.org/2017/07/why-cmos-never-last 23
• Đa dạng quan điểm và cách tổ chức
• Cần phân biệt Marketing
trong vai trò là một chức
năng với Marketing như một
triết lý tiếp cận thị trường 24 12 03-Mar-22
3. Các quan điểm quản trị marketing
Marketing đạo đức xã hội Định hướng ra thị trường Quan điểm marketing
Tập trung làm những thứ thị trường thấy giá trị Tập trung vào bán hàng Tập trung vào sản phẩm Thời gian Tập trung vào sản xuất
Tập trung vào làm những việc doanh nghiệp làm tốt Định hướng vào trong doanh nghiệp 25
4. Các bước của quá trình quản trị marketing HÀNH ĐỘNG (Chương trình 4P) CHIẾN LƯỢC
(Tiến trình STP: Phân đoạn –
Chọn thị trường mục tiêu – Chiến lược định vị) NGHIÊN CỨU
(Phân tích cơ hội thị trường) 26 13 03-Mar-22
Quản trị mối quan hệ với khách hàng Hiểu thị Tạo dựng và Xác lập một Tích hợp các Thu lợi trường và nhu nuôi dưỡng chiến lược lấy chính sách nhuận từ cầu, mong quan hệ dài khách hàng là marketing để việc có được muốn của hạn, có lợi với trung tâm tạo ra giá trị khách hàng khách hàng khách hàng vượt trội gắn bó, hài lòng
Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ với khách hàng
Nhận giá trị từ khách hàng 27 Công nghệ 5. Thách thức mới được nhanh chóng đổi mới và ứng dụng Thị trường Gia tăng cạnh tranh Hành vi khách hàng thay đổi
Deloitte (2013) The digital transformation of customer service 28 14 03-Mar-22 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 Tương lai Marketing đại Marketing Marketing Marketing cá Marketing dựa chúng phân đoạn quan hệ nhân hóa trên AI và dự báo (Mass Marketing) (Segment Marketing) (Relationship Marketing) (Personalized Conversations) (AI/Predictive Marketing)
Ý nghĩa, gắn kết, sâu sắc hơn cho cả người mua và người bán. #IZEAFest 29 Tóm lại
1. Khái niệm, bản chất của marketing, một số khái niệm quan trọng
2. Vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp
3. Các quan điểm quản trị marketing 4. Quá trình marketing
5. Thách thức mới của marketing 30 15