Bài 2 Nghiên cứu marketing Môi trường marketing vi mô và vĩ mô - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân

09-Mar-22
Bài 2. Nghiên cứu marketing – Chương 2-3
Môi trường marketing vi mô và vĩ mô 1 Mục tiêu
1. Vai trò và nội dung hệ thống thông tin marketing
2. Các bước trong quá trình nghiên cứu marketing
3. Môi trường marketing và các yếu tố thuộc môi
trường marketing tác động tới doanh nghiệp •
Môi trường marketing vi mô •
Môi trường marketing vĩ mô 2 1 09-Mar-22 Marketing là… Đi ra thị trường
tìm hiểu khách hàng mục tiêu muốn mua gì, họ lựa chọn
và ra quyết định như thế nào, sau đó tạo ra sản phẩm, dịch
vụ đúng như khách hàng kỳ vọng, mang tới đúng lúc,
đúng địa điểm, đúng cách khách hàng mong muốn Doanh Thị trường OUTSIDE IN nghiệp 3
1. Hệ thống thông tin marketing
Các nhà quản trị marketing, các lãnh đạo và những người sử dụng thông tin
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Thu thập, phát triển các thông tin cần thiết Đánh giá Hệ thống Phân tích, Thông tin Nghiên cứu nhu cầu theo dõi sử dụng nội bộ thông tin marketing bên ngoài thông tin Môi trường kinh doanh Khách hàng Trung gian Các lực lượng Cạnh tranh Công chúng mục tiêu môi trường vĩ mô 4 2 09-Mar-22
Vai trò của thông tin marketing
Giảm sự chủ quan, cảm tính khi ra Mô tả quyết định
Nắm bắt các cơ hội và nguy cơ từ
thấu hiểu nhu cầu, cảm nhận KH Giải thích.
Đo lường, theo dõi các kết quả
Tránh rủi ro ra quyết định sai Dự báo. 5
Các mức độ khai thác thông tin marketing Làm sao khiến điều đó xảy ra? Điều khiển Điều gì sẽ xảy ra? Tại sao điều Dự báo trị đó lại xảy ra? iá G Chẩn đoán Cái gì đã xảy ra? Mô tả Độ khó 6 3 09-Mar-22 2. Nghiên cứu marketing HÀNH ĐỘNG (Chương trình 4P) CHIẾN LƯỢC
(Tiến trình STP: Phân đoạn –
Chọn thị trường mục tiêu – Chiến lược định vị) NGHIÊN CỨU
(Phân tích cơ hội thị trường) 7
Phân tích, đánh giá cơ hội thị trường
Đánh giá tiềm năng thị trường
về lượng và chất, bao gồm quy
mô, khả năng tăng trưởng, khả
năng sinh lời, chân dung các nhóm khách hàng, các cách
thức khách hàng lựa chọn, đánh giá, mua và tiêu dùng 8 4 09-Mar-22
Phân tích, đánh giá cơ hội thị trường
Tổng quan & tăng trưởng Chân dung các nhóm Các đối thủ cạnh tranh khách hàng
• Quy mô, xu hướng, tốc độ • Nhóm tuổi
• Nhận diện các đối thủ lớn,
tăng trưởng, mức sinh lời • Nghề, học vấn
các đối thủ chính (trực tiếp)
• Các khu vực thị trường chính • Nơi cư trú, thu nhập
• Định vị thương hiệu của các (địa lý) • Các đặc điểm nhu đối thủ chính • Các xu hướng mới cầu, hành vi mua
• Hoạt động marketing của sắm, tiêu dùng các đối thủ chính • Các phân khúc chính
Sử dụng dữ liệu thứ cấp: Thu thập/mua dữ liệu đã có
Nghiên cứu sơ cấp: Phỏng vấn, khảo sát trực tiếp 9
Quá trình nghiên cứu marketing Xác định Kế hoạch NC, Mã hóa, Báo cáo Thu thập Sàng lọc Phân tích vấn đề, mục các nguồn tinh chỉnh kết quả, dữ liệu dữ liệu dữ liệu tiêu NC thông tin dữ liệu đề xuất Đầu vào Khai thác Đầu ra Baesens, 2015. 10 5 09-Mar-22
2 phạm vi nghiên cứu marketing
Nghiên cứu thị trường bao gồm khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, nhà phân phối, bán lẻ
Đánh giá toàn diện môi trường kinh
doanh, gồm các nội dung trên, kết hợp:
- Bản thân doanh nghiệp cùng với các
chiến lược kinh doanh sản phẩm, dịch vụ hiện tại
- Môi trường marketing vĩ mô nơi doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh (chính trị, xã hội v.v) 11
1 - 2% doanh thu = tổng ngân sách nghiên cứu Ngân sách Trong đó nghiên cứu 50% - 80% tự 20% - 50% thực hiện thuê ngoài 85% các doanh nghiệp
Các công ty tư vấn, nghiên cứu trong nhóm Fortune 500 có bộ phận nghiên cứu trong công ty 12 6 09-Mar-22 Phân loại nghiên cứu Nghiên cứu khám phá Các mục Nghiên cứu mô tả tiêu Nghiên cứu giải thích Nghiên cứu định tính Các loại Nghiên cứu định lượng hình Nghiên cứu thử nghiệm
Các nguồn Nghiên cứu sơ cấp Nghiên cứu thứ cấp dữ liệu Khảo sát Các kỹ Phỏng vấn cá nhân/nhóm thuật Quan sát, thí nghiệm 13 14 7 09-Mar-22
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp (secondary research)
• Thường là nghiên cứu nền móng sử dụng những thông tin,
dữ liệu đã công bố về một chủ đề
• Các nguồn dữ liệu thứ cấp
• Từ cơ quan chính quyền
• Các hiệp hội trao đổi thương mại
• Các công ty/tổ chức cung cấp cơ sở dữ liệu thứ cấp
• Nghiên cứu dữ liệu từ mạng 15
Nguồn dữ liệu thứ cấp ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM • Chi phí có thể thấp
• Có thể không có dữ liệu cần tìm • Nhanh, tiện, dễ dàng
• Độ chính xác có thể không đảm bảo
• Cho nhiều thông tin không thể có được
• Dữ liệu có thể không tương thích với
bằng cách khác (tự thu thập dữ liệu sơ cấp) nhu cầu •
• Đơn vị đo có thể không phù hợp
• Thời gian có thể không đáp ứng (quá cũ) 16 8 09-Mar-22
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp (Primary Research)
• Dữ liệu được thu thập lần đầu tiên
• Doanh nghiệp có thể thuê dịch vụ / mua dữ liệu từ một số nhà
cung cấp dữ liệu sơ cấp và/hoặc nghiên cứu sơ cấp chuyên
nghiệp Nielsen, Cimigo, Qandme,… 17
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp
•Không có dữ liệu thứ cấp, hoặc dữ liệu thứ cấp không cập nhật;
•Những vấn đề mang tính tâm lý: Thái độ, niềm tin; hành vi…;
•Tăng tính độc lập của kết quả nghiên cứu.
•Thể hiện giá trị gia tăng của nhà nghiên cứu Thách thức
Tính khả thi: thời gian, ngân sách
Giá trị thông tin: độ tin cậy, tính hữu ích
Yêu cầu chuyên môn: phương pháp, quy trình, kỹ năng 18 18 9 09-Mar-22
Nghiên cứu marketing với Big Data
Lượng dữ liệu khổng lồ
Tốc độ dữ liệu được tạo ra, truyền đi
Dữ liệu tồn tại ở các dạng thức mới 19
https://cdn.chiefmartec.com/wp-content/uploads/2020/04/martech-landscape-2020-martech5000-slide.jpg 20 10 09-Mar-22
Cơ hội mới cho nghiên cứu marketing
Công nghệ cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận người trả lời trên toàn cầu,
thu thập và xử lý thông tin ngay lập tức, đồng thời theo sát hành trình của
người trả lời trong thời gian thực bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu.
Tích hợp nhiều nguồn dữ liệu cho phép nắm bắt tổng thể về cá nhân hoặc vấn đề
Các dữ liệu hành vi, thái độ và các kỹ thuật phân tích nâng cao giúp các
thương hiệu đưa ra quyết định chiến lược hơn trong một khoảng thời gian nhanh hơn Các nền tảng/dịch vụ cho phép các công ty dễ tự phục vụ dàng tự triển khai
các cuộc khảo sát riêng.
Schmidt (2016), Market Research.com 21
Cơ hội mới cho nghiên cứu marketing (tiếp)
Rút gọn chu trình lập kế hoạch / thực hiện / đo lường thành một quá trình theo dõi
liên tục và sửa sai thông qua phản hồi thời gian thực
Công nghệ cho phép dễ dàng đi sâu tìm hiểu, nắm bắt tâm lý người trả lời và tìm ra
các thông tin bản chất, sâu sắc.
Theo dõi dữ liệu hành vi trên mạng và trên thiết bị di động của cá nhân trên tất cả các
thiết bị mang lại kho dữ liệu theo thời gian thực chi tiết, rõ ràng hơn hẳn cách thu thập
truyền thống qua phỏng vấn nhóm/cá nhân hoặc khảo sát.
Các công ty nhỏ có khả năng hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh của họ tốt hơn
thông qua các công cụ chi phí thấp (khảo sát trực tuyến, phân tích và trình bày dữ liệu)
Các công ty lớn có thể kết hợp nghiên cứu thị trường truyền thống với khoa học dữ
liệu, máy học v.v để nâng cao lợi thế cạnh tranh
Schmidt (2016), Market Research.com 22 11 09-Mar-22
• BD cho phép thu thập dữ liệu hệ thống, kết nối, thời gian thực
• Các nền tảng dữ liệu lớn có được thông tin thời gian thực ở mức độ
chi tiết, trong khi máy học cho phép nhận dạng mẫu qua nhiều lớp đầu vào
• AI tạo ra các phương pháp phân tích dữ liệu mới
• Những mô hình thống kê trước đây đã hội tụ với khoa học máy tính và đã trở thành AI và học máy.
• Phân tích dữ liệu sử dụng ít lao động hơn
• Quản lý và phân tích dữ liệu ít thủ công và ít tốn thời gian hơn. Con
người vẫn đóng một vai trò quan trọng nhưng các quy trình trước đây
mất vài ngày hoặc vài tuần đang tăng tốc nhờ vào AI.
• Con người vẫn rất cần thiết
• Cần kết hợp sức mạnh của trực giác con người với trí thông minh của
máy để tăng cường sức mạnh các công nghệ này. Hệ thống AI cần học
hỏi từ dữ liệu, cũng như từ con người, để có thể hoàn thành chức năng
https://enterprisersproject.com/article/2019/10/how-big-data-and-ai-work-together 23 3. Môi trường marketing
Môi trường marketing bao gồm các chủ thể
và các lực lượng bên trong và bên ngoài có
thể tác động đến các quyết định marketing 24 12 09-Mar-22
Các yếu tố chính thuộc môi trường marketing Đối tác trong ngành (đầu vào, đầu ra) Cạnh tranh Môi trường vĩ mô ? Khách hàng Công ty CHẨN ĐOÁN HIỆN TRẠNG 25 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ MÔI TRƯ MÔI TRƯỜNG VI MÔ •Khách hàng
MÔI TRƯỜNG VI MÔ: DOANH NGHIỆP •Cạnh tranh ỜNG VĨ MÔ
. Tầm nhìn, Mục tiêu, Giá trị, •Nhà cung cấp ỜNG VĨ MÔ MARK . Nguồn lực, khả năng •Trung gian
. Mô hình tổ chức, quy trình quản lý •Công chúng, các tổ chức xã hội MÔI TRƯ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
giúp doanh nghiệp phát huy các thế mạnh để
khai thác các cơ hội thị trường trong môi trường kinh doanh luôn biến động.
điều chỉnh các chính sách tạo ra gói giá trị phù
hợp với thị trường mục tiêu, thích ứng với các thay đổi trong kinh doanh 26 13 09-Mar-22
“CHẨN ĐOÁN” HIỆN TRẠNG (i) Môi trường vĩ mô (P (iv) Khách hàng • Chính trị, luật pháp • Xã hội, kinh tế •
Các phân đoạn thị trường chính • Công nghệ •
Đặc điểm nhu cầu và mong muốn các nhóm khách hàng mục tiêu • Tự nhiên • Xu hướng vận động • … (v) Công ty (ii) Ngành • Nguồn lực và khả năng •
Quy mô, xu hướng tăng trưởng •
Danh mục các sản phẩm, dịch vụ • Nhà cung cấp, trung gian •
Khả năng sinh lời, sức cạnh tranh của •
Chuỗi cung ứng/chuỗi giá trị
sản phẩm/dịch vụ chính •
Các yếu tố then chốt KSF • … (iii) Cạnh tranh •
Trực tiếp, gián tiếp, tiềm năng, sản phẩm thay thế •
Vị thế cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ chính • Lợi thế cạnh tranh 27 28 14 09-Mar-22
Nhận diện các yếu tố SWOT
1. Đối thủ cạnh tranh không mạnh
11. Một đối thủ cạnh tranh tung ra một sản phẩm có tính
2. Thiếu kinh nghiệm bán hàng đột phá 3. Uy tín bị xói mòn
12. Thị trường đang tăng trưởng
4. Doanh nghiệp tung ra một sản phẩm mới có tính 13. Một đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường đột phá
14. Sản phẩm dịch vụ không có sự khác biệt
5. Chiến tranh giá với các đối thủ
15. Nhà nước có các chính sách mới
6. Khả năng kiếm soát chất lượng tốt
16. Đoạn thị trường mới hứa hẹn lợi nhuận cao 7. Hệ thống IT kém
17. Địa điểm kinh doanh thuận lợi
8. Thị trường quốc tế tiềm năng
18. Đội ngũ làm marketing dày dạn kinh nghiệm
9. Thị trường xuất hiện các xu hướng sáp nhập,
19. Đối thủ cạnh tranh có khả năng thâm nhập hệ thống
liên doanh, liên kết chiến lược phân phối sâu hơn
10. Chất lượng sản phẩm/dịch vụ kém
20. Mạng lưới đối tác mạnh 29 Tóm lại
1. Vai trò và nội dung hệ thống thông tin marketing
2. Các bước trong quá trình nghiên cứu marketing
3. Môi trường marketing và các yếu tố thuộc môi
trường marketing tác động tới doanh nghiệp •
Môi trường marketing vi mô •
Môi trường marketing vĩ mô 30 15