BÀI ĐỌC CHƯƠNG SẢN PHẨM - PHÂN TÍCH VÀ QUYẾT ĐỊNH MARKETING

CHƯƠNG
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Mục tiêu chương 6
Hiểu được tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh
• Trình bày chiến lược sản phẩm bao gồm chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng
sản phẩm và chiến lược sản phẩm cụ thể.
• Giới thiệu về nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển một sản phẩm mới
6.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing 6.1.1. Sản phẩm
6.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là mọi thứ có thể đưa ra thị trường để thu hút sự
chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào
đó. Sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong đề xuất thị trường nói chung.
Như vậy, khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so với
quan niệm thông thường, khi chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình. Trong định nghĩa sản phẩm, các
yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể là hữu hình và vô hình, vật chất và phi vật chất. Ví
dụ: Khi mua một chiếc xe ô tô hiệu Audi, khách hàng vừa mua một phương tiện đi lại hiện đại,
bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện.
Một doanh nghiệp tung ra một sản phẩm được coi thành công nếu nó giải quyết được một
vấn đề cho khách hàng hay thoả mãn các nhu cầu của họ.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và được chia thành 3 cấp độ như sau: SẢN PHẨM GIA TĂNG
SẢN PHẨM HIỆN HỮU SẢN PHẨM CƠ BẢN
Cách bán và giao hàng Cấp chất lượng Trách nhiệm Nhãn Bảo và độ Bao LỢI ÍCH hiệu hành tin cậy bì CƠ BẢN
Cấu trúc, chức năng sử dụng DV hậu mãi, CSKH
Hình 6.1. Ba cấp độ của sản phẩm (Kotler P, 2012) Sản phẩm cơ bản
Sản phẩm ở cấp độ cơ bản trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những
lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng?
Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng
khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, doanh nghiệp
phải nghiên cứu thị trường để xác định. Nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết được
một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì cho mình. Nhiệm vụ của người marketing là phải
phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hoá và bán những lợi ích mà nó đem lại
cho khách hàng. Ví dụ: Khách hàng dùng thuốc đánh răng Close-up là để trắng răng thơm miệng
và do vậy tự tin hơn trong giao tiếp với người khác giới. Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng.
Sản phẩm hiện thực / hiện hữu
Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản
ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên sản phẩm, bao bì. Thông qua các
yếu tố này doanh nghiệp có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các
sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản). Sản phẩm bổ sung
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng, nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi
hơn, hài lòng hơn. Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng
tại nhà, lắp đặt, huấn luyện…Cấp độ này của sản phẩm chính là vũ khí cạnh tranh của doanh
nghiệp. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị
trường. Cạnh tranh hiện nay không phải là cạnh tranh về những cái mà doanh nghiệp làm ra tại
nhà máy của mình, mà về những cái làm cho sản phẩm hoàn chỉnh như bao gói, dịch vụ khách
hàng (phương thức thanh toán, giao hàng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa…)
6.1.1.2. Phân loại sản phẩm
Muốn xây dựng được chiến lược Marketing thích hợp và có những hoạt động Marketing
hiệu quả, doanh nghiệp cần phải nắm được sản phẩm mà mình cung cấp thuộc loại nào. Do đó,
việc phân loại sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng với các doanh nghiệp. Có rất nhiều hình thức
phân loại khác nhau, về cơ bản có thể phân loại theo một số nhóm sau:
Hàng bền, hàng không bền và dịch vụ
Hàng bền là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần. Ví dụ như máy
móc, quần áo, xe máy. . Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao
hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.
Hàng không bền là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một vài lần sử dụng. Ví
dụ như bia, xà phòng. . Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên người
bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo
mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích.
Dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được đưa ra chào bán.
Các dịch vụ có những tính chất đặc thù cơ bản sau: chất lượng dịch vụ thường không đồng đều,
tính vô hình cao, không thể tồn trữ, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Vì những tính chất
này, kinh doanh dịch vụ có những đòi hỏi khác với kinh doanh sản phẩm hữu hình.
Sản phẩm trong thị trường tiêu dùng
Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thành các
loại: sản phẩm tiện lợi, sản phẩm lựa chọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm thụ động.
Sản phẩm tiện lợi (Convenience products) là những loại sản phẩm khách hàng mua
thường xuyên, quá trình mua hàng thường được quyết định nhanh chóng như báo chí, bột giặt,
dầu gội đầu, cắt tóc…Sản phẩm tiện lợi bao gồm các hàng hóa thiết yếu (Staples) là những sản
phẩm cần thiết cho sinh hoạt hàng ngày và được mua đều đặn như xà phòng bông, kem đánh
răng… Sản phẩm ngẫu hứng (Impulse products) là những loại không có dự tính tiêu dùng, khách
hàng mua theo ngẫu hứng, thí dụ như cây kẹo, móc chìa khóa. Sản phẩm khẩn cấp (Emergency
products) là loại sản phẩm được tiêu dùng trong trường hợp cấp bách như mua dù đi mưa, mua
miếng băng khi bị đứt tay, đi khám răng khi bị đau răng…
Sản phẩm mua sắm / Sản phẩm tìm kiếm (Shopping products) là loại hàng hóa khách
hàng thường xuyên cân nhắc, lựa chọn cho phù hợp với các tiêu chuẩn đề ra của họ, ví dụ như
chất lượng, đặc điểm kỹ thuật, giá cả, kiểu dáng,…Các hàng hóa dạng này như quần áo, xe gắn
máy, đồ gỗ nội thất, đồ điện gia dụng…So với hàng hóa tiện lợi, hàng hóa lựa chọn thường có
giá thành cao hơn, số lượng cửa hàng bày bán ít hơn, và phụ thuộc nhiều vào kỹ năng chào hàng
cá nhân của nhân viên bán hàng.
Sản phẩm chuyên biệt (Specialty products) là loại hàng hóa có những tính chất đặc biệt
và quan trọng với khách hàng. Họ thường dành thời gian và công sức để tìm kiếm loại phù hợp
với nhu cầu của mình cả về chức năng lẫn tâm lý. Sản phẩm ở dạng này như máy ảnh, máy tính
cá nhân, điện thoại di động,. .Hàng hóa chuyên biệt được bày bán ở những cửa hàng có tính
chuyên môn cao, số lượng cửa hàng ít, và người bán phải là những người nắm vững các đặc
trưng của sản phẩm. Đối với hàng hóa chuyên biệt, địa điểm phân phối thuận lợi không đóng vai
trò quan trọng mà chính là khâu thông tin. Thông tin phải được truyền đạt đầy đủ và rộng rãi cho khách hàng.
Sản phẩm không được tìm đến / Sản phẩm mua thụ động (Unsought products) là những
loại hàng hóa khách hàng không chủ động mua. Họ có thể không biết hoặc biết nhưng quan tâm
đến việc mua chúng. Tự điển danh nhân, bách khoa thư, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ… là ví dụ
cho nhóm hàng hóa này. Đối với sản phẩm thụ động, công cụ quảng cáo, khuyến mại và đặc biệt
là chào hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích tiêu dùng.
Sản phẩm trong thị trường tổ chức
Sản phẩm trong thị trường tổ chức có thể phân theo sự tham gia của chúng vào quá trình
sản xuất và giá trị tương đối của chúng, bao gồm: Thiết bị nặng
Là những máy móc, thiết bị dùng để sản xuất, bởi vì người mua thiết bị nặng thường là
những khách hàng người sử dụng. Loại này thường là các máy móc lớn, khó di chuyển, bao gồm
những máy cắt kim loại (máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa, máy mài…), những máy móc
dập khuôn kim loại, máy ủi, cần cẩu, hệ thống điều hành điện tử, xe tải… Loại này được coi là
tài sản cố định và được tính khấu hao. Thiết bị nhẹ
Bao gồm những công cụ, thiết bị nhẹ, có thể dễ dàng di chuyển như cái khoan, kéo cắt
kim loại, gỗ, máy mài, dụng cụ đo đạc…Khách hàng chính thường là những khách hàng người
sử dụng. Loại này cũng được coi là tài sản cố định và được tính khấu hao.
Các sản phẩm cung ứng
Là những loại sản phẩm được sử dụng và tiêu dùng trong quá trình hoạt động của người
mua. Đôi khi nó được gọi là các sản phẩm MRO. Ví dụ như: những sản phẩm để bảo quản như
sơn, lắp bóng đèn, dọn dẹp vệ sinh…Những thứ để sửa chữa có thể như các công cụ và thiết bị
nhỏ dùng để sửa chữa thiết bị. Những sản phẩm dùng để điều hành có thể là xăng dầu, mực,
giấy… Loại này thường được tính trực tiếp vào chi phí vận hành, không tính khấu hao.
Các bộ phận cấu thành
Các bộ phận cấu thành bao gồm tất cả các sản phẩm được mua lại nằm trong sản phẩm
cuối cùng của các khách hàng công nghiệp. Ví dụ: công tắc điện, biến thế, động cơ, ốc vít… Các
khách hàng chính của các sản phẩm loại này thường là các khách hàng nhà sản xuất thiết bị gốc
(Original Equipment Manufacturer- OEM). Mặt khác, các sản phẩm loại này cũng có thể được
coi là những sản phẩm cung cấp MRO khi nó được mua và dùng cho các mục đích này bởi các
khách hàng người sử dụng. Nguyên liệu thô
Các sản phẩm loại này bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu tạo ra bởi nền công
nghiệp, và khách hàng có ít lựa chọn đối với các sản phẩm loại này. Ví dụ: than, sắt, dầu thô, cá,
gỗ xẻ…Khách hàng chính của loại này là các khách hàng người sử dụng và OEM.
Nguyên liệu đã chế biến
Các sản phẩm loại này bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu đã qua chế biến mà không
phải là các bộ phận cấu thành. Ví dụ: thép cán, đồ hóa học, thủy tinh, than đốt, kim loại rát
mỏng…trong hầu hết các trường hợp, khách hàng của loại sản phẩm này là các khách hàng OEM. Dịch vụ
Các dịch vụ được sử dụng bởi 3 lý do cơ bản. Thứ nhất, các công ty/ tổ chức dịch vụ
thường cung cấp những sản phẩm có tính chuyên sâu rất cao, nên các khách hàng thường rất khó
tự thực hiện công việc dịch vụ. Thứ hai, các tổ chức dịch vụ cho phép khách hàng cập nhật và
bắt kịp những thay đổi nhanh chóng trên thị trường ở những lĩnh vực mà khách hàng không
chuyên sâu. Thứ ba, sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp cho chi phí cố định của khách hàng giảm xuống đáng kể.
Các loại sản phẩm khác nhau thì quá trình mua cũng như tiêu chuẩn mua của khách hàng
khác nhau. Doanh nghiệp cần nắm được các đặc điể này để có các quyết định marketing hợp lý
nhằm kích thích hoạt động mua hàng của họ. 6.1.2. Nhãn hiệu 6.1.2.1 Khái niệm
Nhãn hiệu (Trademark) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa
các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản
phẩm cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm
của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại.
Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là: • Tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được. Tên cần phải dễ đọc, dễ
nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác. Ví dụ:
nhãn hiệu dụng cụ cầm tay Craftman (người khéo tay), nước khoáng “La vie” (cuộc sống), kem
đánh răng “Close-up” (gần nhau lại), xe máy “Dream” (giấc mơ)…
• Dấu hiệu của nhãn hiệu
Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng
không đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu…
• Nhãn hiệu được đăng ký
Nhãn hiệu được đăng ký là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăng ký
bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp lý. Tên nhãn hiệu được đăng ký
thường có chữ R (registered) ở bên cạnh, ví dụ: NEM® (nhãn hiệu thời trang NEM đã được đăng ký). • Quyền tác giả
Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm
mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn…) đều phải được phép của tác giả. Dấu
hiệu © cho biết quyền tác giả (tác giả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình).
6.1.2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Liên quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề về
nhãn hiệu hàng hoá. Đó là các vấn đề sau đây:
Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?
Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt,
nhận ra được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho các cơ quan
quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu doanh nghiệp phải chi phí cho việc quảng
cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán sản phẩm.
Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
Doanh nghiệp có thể có 3 lựa chọn sau đây. Mỗi loại cũng có ưu nhược điểm nhất định:
 Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có
uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị, do vậy nhãn hiệu của họ đủ độ tin cậy.
 Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối. Đây thường là các
nhà phân phối lớn, có uy tín.
 Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà
trung gian. Trong trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.
Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?
Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm như sau:
 Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất. Tên đó là
tên nhãn hiệu của doanh nghiệp.
 Tên nhãn hiệu chung được đặt cho từng dòng họ sản phẩm.
 Tên kết hợp bao gồm tên nhãn hiệu của doanh nghiệp và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm
 Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau
Xe ô tô của Nhật Bản được đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona. Xe máy
Nhật cũng đặt tên kiểu hỗn hợp như vậy: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave…
Mỗi loại quyết định trên có những ưu nhược điểm riêng:
 Khi đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí
quảng cáo, bao bì. Các sản phẩm ra sau sẽ được thừa hưởng uy tín của các sản phẩm
ra trước. Nhưng nếu nó thất bại thì cũng ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm khác. Mặt
khác, với một tên chung cho các loại hàng hoá khác nhau có thể đẫn đến sự nhầm lẫn
cho khách hàng về chất lượng.
 Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp sẽ không ràng
buộc uy tín của doanh nghiệp với các loại sản phẩm cụ thể. Nhưng doanh nghiệp sẽ
phải chi phí thêm cho quảng cáo các sản phẩm mới với các tên mới.
 Nếu doanh nghiệp sản xuất các nhóm sản phẩm khác nhau thì nên chọn quyết định đặt tên theo nhóm sản phẩm.
 Kiểu đặt tên kết hợp sẽ vừa mang được uy tín của doanh nghiệp cho các loại sản
phẩm, vừa tránh được ảnh hưởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sản phẩm thất bại. 6.1.3. Bao bì 6.1.3.1. Khái niệm
Bao bì là một yếu tố cấu thành rất quan trọng của sản phẩm vì nó góp phần tạo ra hình
ảnh của sản phẩm, tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng về sản phẩm và tạo ra khả
năng cũng như ý niệm về sự cải tiến sản phẩm…
Bao bì của một sản phẩm thường hình thành bởi bốn yếu tố cơ bản: lớp tiếp xúc trực tiếp
sản phẩm; lớp bảo vệ; bao bì vận chuyển; những thông tin, chỉ dẫn. ở trên bao gói.
6.1.3.2. Quyết định về bao bì
Để tạo ra bao bì sản phẩm có hiểu quả cho sản phẩm của mình, nhà quản trị marketing
phải cân nhắc một số quyết định sau đây:
 Xây dựng về quan niệm bao bì của sản phẩm: bao bì phải tuân thủ theo nguyên tắc
nào, có cần thiết không.
 Quyết định về các khía cạnh kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình
bày, có gắn nhãn hiệu hay không. Khi đưa ra quyết định này, nhà quản trị marketing
cần quan tâm đến các công cụ marketing hỗn hợp khác
 Quyết định về thử nghiệm bao bì: thử nghiệm kĩ thuật, hình thức, khả năng chấp nhận của khách hàng
 Cân nhắc các khía cạnh về lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và bản thân doanh nghiệp
 Quyết định các thông tin trên bao bì (vừa tuân thủ theo luật định vừa đảm bảo mục
tiêu truyền thông marketing).
6.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm 6.1.4.1 Khái niệm
Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt
lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác của quyết định sản phẩm. Sản phẩm của công ty thường
bao gồm một số dịch vụ hỗ trợ - có thể góp phần nhỏ hoặc lớn trong toàn bộ gói sản phẩm.
6.1.4.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng
Trong phần trên chúng ta đã nghiên cứu khái niệm các cấp độ của sản phẩm. Dịch vụ khách
hàng thuộc vào cấp độ 3, là sản phẩm bổ sung, nâng cao. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch
vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư
vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm…, nhằm làm tăng thêm
giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Cấp độ sản phẩm
này chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong
phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng mạnh hơn. Các dịch vụ gồm có:
- Cho hưởng tín dụng: mua hàng trả góp
- Hậu mãi: lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì sản phẩm
- Bảo hành: trong thời gian bảo hành có thể được đổi lại hoặc sửa chữa sản phẩm mà khách
hàng không phải chịu chi phí thêm nữa.
- Cho thử miễn phí: nhờ được thử dùng khách hàng sẽ biết được chất lượng sản phẩm
- Điều kiện giao hàng: giao tận nhà hay tại cửa hàng
6. 2. Chiến lược sản phẩm 6.2.1 Các khái niệm
Dòng sản phẩm: là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì chúng thực hiện một
chức năng tương tự, bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
Tập hợp sản phẩm: là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa
ra để bán cho những người mua.
Tập hợp sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất trong tập hợp.
- Chiều rộng của tập hợp là số lượng các dòng sản phẩm
- Chiều dài của tập hợp là tổng số món hàng của doanh nghiệp
- Chiều sâu của tập hợp là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt
hàng riêng của một chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng C là một mặt hàng thuộc chủng loại
thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng “C” được chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loại
hương vị (loại thường và bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục hàng hoá có sáu hàng hoá cụ thể.
- Tính đồng nhất của tập hợp thể hiện sự lien quan mật thiết đến mức độ nào giữa các dòng
sản phẩm về sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối.
Chiến lược sản phẩm: là sự lựa chọn và những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp
sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và
phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó.
6.2.2 Các chiến lược sản phẩm
Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và
chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
6.2.2.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm
Bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định chiến lược tập hợp sản phẩm như sau:
- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm
các dòng sản phẩm mới thích hợp
- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: chiến lược này được thực hiện
bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được các
dòng sản phẩm hoàn chỉnh
- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này thực hiện bằng cách tăng
số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cở, mùi vị cho một sản phẩm.
- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện
tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào
nhiều lĩnh vực khác nhau.
6.2.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà thường có cả một
dòng sản phẩm. Vì thế doanh nghiệp cần có một chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước
củng cố các dòng đó về lượng cũng như về chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng
sản phẩm đó, có thể thực hiện theo 2 cách: dãn rộng và bổ sung.
6.2.2.3 Chiến lược sản phẩm cụ thể
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị
trường hiện có hoặc thị trường mới.
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám
đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn đẻ sản phẩm mình bị lỗi thời. Sự bắt chước có thể
mang tính chất đổi mới, bởi vì đây không phải là sao chép giống như sản phẩm của đối thủ mà là
tập hợp hầu hết những ưu điểm của đối thủ. Do đó, sản phẩm bắt chước sẽ hội tụ tất cả các ưu
điểm của sản phẩm cạnh trạnh đó.
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: trong quá trình tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần qua
tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên
vật liệu, kiểm tra chặt chẽ về chất lượng sản phẩm. Để hạ giá bán doanh nghiệp cần phân tích giá
trị để laoij bỏ các chi phí vô ích.
- Chiến lược tái định vị sản phẩm: tạo sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh; tạo sản phẩm có vị
trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng tương lai. Như vậy, chiến lược tái định vị sản
phẩm được xem như là một chiến lược hạn chế sự ứ đọng hàng hóa, muốn thự chiện chiến lược
này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một Marketing mix thích hợp.
6.3. Chu kỳ sống của sản phẩm 6.3.1. Khái niệm
Chu kỳ sống của sản phẩm hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là thuật ngữ
mô tả sự biến đổi của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường từ khi sản phẩm được giới
thiệu ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả
quá trình biến đổi doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của một loại sản phẩm.
Chu kỳ sống có thể được xem xét cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm và người
ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm.
Sự tồn tại của chu kỳ sống của sản phẩm là điều hiển nhiên dù doanh nghiệp có muốn
hay không. Tuy nhiên, bằng các kích thích Marketing, doanh nghiệp có thể kéo dài được sự diễn
biến của các giai đoạn sống của vòng đời sản phẩm. Dưới đây chúng ta sẽ xem xét các giai đoạn
trong chu kỳ sống của sản phẩm.
6.3.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Kể từ khi sản phẩm có mặt trên thị trường, người ta có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn như sau: (Hình 6.2)
 Giai đoạn triển khai sản phẩm mới
 Giai đoạn tăng trưởng  Giai đoạn chín muồi  Giai đoạn suy thoái.
Downloaded by Nguyen Linh (vjt19@gmail.com)
Hình 6.2. Chu kỳ sống của sản phẩm (Kotler P, 2006)
Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy doanh nghiệp phải có các
chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn.
Giai đoạn triển khai sản phẩm mới
Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sống của sản phẩm. Đặc điểm của giai đoạn này là
doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn do một số lý do chính như sau:
 Khách hàng còn chưa biết, hiểu hoặc tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói quen
tiêu dùng cũ trước đây.
 Hệ thống phân phối của doanh nghiệp còn chưa hoàn chỉnh.
 Sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh.
 Ngoài ra còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của doanh nghiệp còn hạn
chế, dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc kỹ thuật.
 Do vậy, trong giai đoạn này, những hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải nhằm vào là:
o Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua.
o Khuyến khích các trung gian Marketing
o Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất
(nhóm những người ưa đổi mới).
Giai đoạn tăng trưởng
Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm. Do vậy sản phẩm
bán chạy. Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai
đoạn này doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lược sau:
 Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm.
 Xâm nhập vào các thị trường trường mới.
 Sử dụng những kênh phân phối mới.
 Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng.
 Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo.
Giai đoạn chín muồi
Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh
tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường.
Để tồn tại trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải đổi mới hệ thống Marketing hỗn
hợp như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ
khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố,
đặc tính của sản phẩm. Các doanh nghiệp Nhật Bản là những điển hình về cải tiến sản phẩm. Xe
máy, ô tô của họ luôn luôn được cải tiến mẫu mã khi sản phẩm cũ đã chín muồi. Cassette nghe
nhạc “Walkman” là một thành công lớn của hãng Sony về cải tiến sản phẩm. Giai đoạn suy thoái
Doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên
nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Trong
giai đoạn này, một số doanh nghiệp lựa chọn cách rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp
chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí chiêu thị, hạ giá bán (bán nhanh
thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế…
Trong một số trường hợp, việc giữ lại những sản phẩm đã đến giai đoạn suy thoái có thể
là có lợi cho doanh nghiệp nếu các đối thủ cạnh tranh rút khỏi việc kinh doanh sản phẩm đó
nhiều. Tuy nhiên, nó cũng có thể gây khó khăn cho doanh nghiệp, thâm chí làm giảm uy tín của
họ. Vì vậy, để hạn chế ảnh hưởng của vấn đề này, doanh nghiệp nên theo dõi thường xuyên để
phát hiện ra những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái. Đồng thời, phải cân nhắc và quyết
định nhanh xem có nên giữ hay loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
6.4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
6.4.1. Khái niệm về sản phẩm mới
Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến đổi nhanh, do
cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới nếu
muốn tồn tại. Doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế,
giấy phép hoặc mua doanh nghiệp khác có sản xuất sản phẩm mới.
Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:
 Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có.
 Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm hiện có.
 Sản phẩm du nhập: sản phẩm đã có ở các nước khác và được du nhập, triển khai ở nước ta.
Việt Nam là một nước đang phát triển nên hai loại sản phẩm mới sau (cải tiến từ sản
phẩm hiện có và du nhập) là tương đối phổ biến. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng, dù doanh
nghiệp có dùng phương thức nào để tạo ra sản phẩm mới thì sự thừa nhận của khách hàng về sản
phẩm mới mới là điều cốt yếu.
6.4.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Để nâng cao khả năng thành công của sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải phát triển nó
theo một quy trình dưới đây:
Giai đoạn 1. Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
Đây là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Để tránh sai lầm, các ý
tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của doanh nghiệp, phục vụ cho mục tiêu
chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi. Mục tiêu của giai đoạn này là tập hợp càng nhiều càng
tốt các ý tưởng sản phẩm mới theo định hướng chiến lược của doanh nghiệp.
Giai đoạn 2. Chọn lọc và đánh giá ý tưởng
Giai đoạn này có mục tiêu loại bỏ các ý tưởng không phù hợp. Muốn vậy các doanh
nghiệp thường lập ra một Phòng / Ban Phát triển sản phẩm mới. Trên cơ sở các ý tưởng sản
phẩm mới, nhóm nghiên cứu sản phẩm mới phải tường trình trước Ban Phát triển sản phẩm mới
các nội dung sau đối với mỗi ý tưởng: Mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh,
quy mô thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới,
kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến.
Giai đoạn 3. Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Dự án sản phẩm mới là một phương án đã nghiên cứu kỹ của các ý tưởng, được thể hiện
bằng các khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách hàng không mua ý tưởng, mà
mua sản phẩm cụ thể. Các dự án được trình bày cho một nhóm khách hàng chọn lọc để thẩm định.
Giai đoạn 4. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Sau khi thẩm định, chiến lược Marketing sẽ được soạn thảo cho sản phẩm mới được chấp
thuận. Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm mà Ban lãnh đạo lựa chọn sản phẩm có lợi thế nhất.
Giai đoạn 5. Phân tích về mặt kinh doanh
Đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này: dự đoán về daonh số, chi phí,
tiền lãi để xác định có thỏa mãn mục tiêu của doanh nghiệp hay không
Giai đoạn 6. Thiết kế sản phẩm mới
Giai đoạn này sẽ chuyển dự án sản phẩm mới được chấp thuận qua giai đoạn 4. Sản phẩm
mới được thiết kế, chế tạo. Sau đó được đem ra thử nghiệm vận hành có sự tham gia của khách hàng.
Giai đoạn 7. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)
Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với thị trường trên
quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hoá để tránh các sai lầm trên quy mô lớn.
Giai đoạn 8. Thương mại hoá sản phẩm
Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều chỉnh và tung ra
thị trường. Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề tung ra thị trường ở
đâu, nhằm vào ai, và như thế nào (tức là phải tuân theo kế hoạch Marketing đã soạn thảo). Tóm tắt chương 6
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing hỗn hợp. Theo
quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả các lợi ích mà các doanh nghiệp định chào bán cho
khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi đơn vị sản phẩm được chào bán đều được cấu thành bởi
nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: sản phẩm cơ bản
(cốt lõi), sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ sản phẩm đều vai trò riêng,
nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một hàng hoá hoàn chỉnh.
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi doanh nghiệp đều phải quan
tâm đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định về bao gói và dịch vụ, quyết định về
chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến thiết kế và Marketing sản phẩm
mới và các quyết định Marketing liên quan tới chu kỳ sống của sản phẩm. Để hình thành các
quyết định trên, các nhà quản trị Marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía
khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía doanh nghiệp.
Document Outline