Bài giảng bài 1 : Khái quát về marketing | Trường Đại học Ngoại Thương

BÀI 1
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
PGS.TS. Nguyễn Thanh Bình
Giảng viên Trường Đại học Ngoại thương V1.0019102214 1
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Khái niệm Marketing rất rộng, bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, có mối liên quan trực tiếp tới doanh
nghiệp và khách hàng. Mặc dù hiện nay Marketing được sử dụng rất nhiều trên thế giới và tại Việt Nam nhưng
vẫn có một số quan niệm sai lầm về hoạt động marketing mà chúng ta vẫn gặp thường ngày:
• Marketing là quảng cáo, PR, bán hàng (sale), làm thương hiệu (branding)…
• Chỉ doanh nghiệp lớn mới cần làm Marketing, bởi vì nó rất tốn kém.
• Giỏi làm Facebook, Google adwords, SEO,… chắc chắn biết làm Marketing.
• Làm Marketing là phải thật sáng tạo. V1.0019102214 2
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI (tiếp theo) MARKETING LÀ GÌ? Câu hỏi:
1. Theo bạn, những quan điểm đó có phù hợp hay không? Tại sao?
2. Ngày nay, nên hiểu hoạt động marketing như thế nào cho đúng? V1.0019102214 3 MỤC TIÊU BÀI HỌC
• Làm rõ được khái niệm marketing và giải thích được các khái niệm cơ bản trong marketing.
• Áp dụng được hoạt động marketing theo định hướng giá trị khách hàng trong doanh nghiệp.
• Phân biệt được phạm vi triển khai chiến lược marketing, kế hoạch marketing và quyết định marketing mix. V1.0019102214 4 CẤU TRÚC NỘI DUNG 1.1 Khái niệm cơ bản 1.2
Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong marketing 1.3
Mục tiêu và các chức năng của marketing 1.4
Chiến lược marketing, quyết định marketing hỗn hợp (marketing mix) và kế hoạch marketing V1.0019102214 5
1.1. KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1 Định nghĩa marketing 1.1.2 Bản chất của marketing 1.1.3
Các khái niệm cơ bản trong marketing V1.0019102214 6
1.1.1. ĐỊNH NGHĨA MARKETING
Marketing: là một quá trình mà các doanh
nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây
dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ để
thu lại giá trị từ khách hàng. V1.0019102214 7
1.1.2. BẢN CHẤT MARKETING
Bản chất của marketing giúp doanh nghiệp thu
được lợi nhuận nhờ tạo ra giá trị và duy trì các mối
quan hệ khách hàng có giá trị. V1.0019102214 8
1.1.3. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• Nhu cầu (Needs): là tình trạng thiếu hụt mà con người cảm nhận được.
• Ước muốn (Wants): là một dạng hình thức nhu cầu của con người được định hình bởi văn hóa và tính cách cá nhân.
• Lượng cầu (Demand): là mong muốn của con người được giới hạn bởi sức mua. Nhu cầu (Needs) Ước muốn (Wants) V1.0019102214 9
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• Trao đổi (Exchange): là hành vi tiếp nhận một vật đồng thời với việc cung cấp một vật khác thay thế.
• Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa hai bên.
• Sản phẩm (Product): là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một
nhu cầu hay ước muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng.
• Giá trị tiêu dùng (Use value): giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu dùng về
khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
• Chi phí tiêu dùng (Use cost): là tất cả các hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi
ích do việc tiêu dùng hàng hóa đem lại.
• Sự thỏa mãn (Satifaction): là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. V1.0019102214 10
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
Câu 1: …… là hành vi tiếp nhận một vật đồng thời với việc cung cấp một vật khác thay thế. A. Trao đổi B. Giao dịch C. Giá trị tiêu dùng D. Chi phí tiêu dùng
Đáp án đúng là: A. Trao đổi
Vì: Đây là định nghĩa, khái niệm của trao đổi. V1.0019102214 11
1.2. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN VÀ CÁC QUAN ĐIỂM KINH DOANH TRONG MARKETING 1.2.1
Quá trình phát triển của marketing 1.2.2
Các quan điểm kinh doanh trong marketing V1.0019102214 12
1.2.1. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
4 giai đoạn phát triển của marketing:
• Marketing truyền thống; Sinh viên • Marketing hiện đại; nghiên cứu • Marketing chiến lược; thêm trong giáo trình.
• Marrketing quản trị quan hệ khách hàng. V1.0019102214 13
1.2.2. CÁC QUAN ĐIỂM KINH DOANH TRONG MARKETING Định hướng Định hướng Định hướng Định hướng Định hướng sản xuất sản phẩm bán hàng marketing marketing đạo đức (Production (Product (Selling (Marketing xã hội (Societal concept) concept) concept) concept) Marketing concept) V1.0019102214 14
1.2.2. CÁC QUAN ĐIỂM KINH DOANH TRONG MARKETING (tiếp theo)
So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing Đối tượng quan Các phương tiện để Điểm xuất phát Mục tiêu cuối cùng tâm chủ yếu đạt mục tiêu Thu lợi nhuận bằng Sản xuất Hàng hóa
Nỗ lực thương mại và các phương pháp kích thích tăng khối lượng hàng hóa bán ra Quan điểm bán hàng Thu lợi nhuận nhờ Thị trường Nhu cầu khách Nỗ lực tổng hợp hàng mục tiêu của marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng Quan điểm marketing V1.0019102214 15
1.2.2. CÁC QUAN ĐIỂM KINH DOANH TRONG MARKETING (tiếp theo)
Marketing đạo đức xã hội Xã hội
(Mức xung túc của mọi người) Ngày nay
Trước 1970 Trước chiến tranh TG II Người tiêu dùng Doanh nghiệp (Thỏa mãn mong muốn) (Lợi nhuận) 4/3/2019
MKT căn bản - PGS, TS Nguyễn Thanh Bình V1.0019102214 16
1.2.2. CÁC QUAN ĐIỂM KINH DOANH TRONG MARKETING (tiếp theo)
Quá trình tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ khách hàng Hiểu thị trường Thiết kế chiến Thiết kế chương Thu hút khách hàng, xây Nắm bắt giá trị từ và nhu cầu, lược marketing trình marketing tích
dựng lợi nhuận các mối khách hàng để tạo ra mong muốn của theo định hướng hợp mang lại giá trị quan hệ, và tạo sự hài
lợi nhuận và giá trị tài khách hàng khách hàng vượt trội lòng của khách hàng sản khách hàng Nghiên cứu Lựa chọn nhóm Quản lý quan hệ khách Thiết kế sản phẩm khách hàng, khách hàng phục hàng: xây dựng sự gắn và dịch vụ: xây dựng Tạo ra sự hài lòng và thị trường vụ theo phân
kết và mối quan hệ bền thương hiệu mạnh lòng trung thành của đoạn thị trường
chặt với các khách hàng khách hàng và thị trường được chọn Quản lý thông mục tiêu Giá cả: tạo ra giá trị tin thị trường và thực cho khách hàng Nắm bắt giá trị khách
Quản lý mối quan hệ đối dữ liệu hàng trọn đời Quyết định về tác: xây dựng mối quan khách hàng một đề xuất giá Phân phối: quản lý
hệ mạnh mẽ với các đối trị phân biệt và chuỗi cung và cầu tác tiếp thị Tăng thị phần thị định vị trường và thị phần Truyền thông: truyền khách hàng
đạt các đề xuất giá trị V1.0019102214 17
1.3. MỤC TIÊU VÀ CÁC CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Sinh viên nghiên cứu thêm trong giáo trình. 1.3.1 Mục tiêu marketing 1.3.2 Chức năng marketing V1.0019102214 18
1.3.1. MỤC TIÊU MARKETING • Lợi nhuận tối ưu. • Lợi thế cạnh tranh. • An toàn trong kinh doanh. V1.0019102214 19
1.3.2. CHỨC NĂNG MARKETING
• Nghiên cứu thị trường.
• Xây dựng kế hoạch, chiến lược. • Tổ chức thực hiện. • Kiểm tra đánh giá. V1.0019102214 20