Bài giảng Chương 3: Gia đình & nhóm tham chiếu môn Hành vi người tiêu dùng | Học viện Nông nghiệp Việt Nam

CHƯƠNG 3 GIA ĐÌNH & NHÓM THAM CHIẾU
Nhà xuất bản American Iron: "Bạn không mua một chiếc
Harley vì nó là một chiếc xe tuyệt vời, bạn mua một
chiếc Harley để trở thành một phần của gia đình."
VN, Nhật, Trung Quốc, châu Mỹ La Tinh gia đình là trung tâm, người dân có trách
nhiệm cao với gia đình  truyền thông tập trung vào lợi ích “vun vén hạnh phúc
gia đình” hơn là đề cao lợi ích cá nhân. 1 NỘI DUNG
1. Định nghĩa và phân loại nhóm tham chiếu
2. Ảnh hưởng của nhóm tham chiếu đến hành vi người tiêu dùng
3. Trải nghiệm khách hàng dựa trên nhóm tham chiếu 2 2. NHÓM THAM CHIẾU A. Nhóm tham chiếu
Nhóm tham chiếu là một cá nhân hoặc nhóm
người có thật hoặc tưởng tượng, có ảnh hưởng
N.cứu về cai thuốc lá - tác động rõ nét của
đáng kể đến đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi
nhóm tham chiếu: người hút thuốc có xu
hướng bỏ thuốc theo nhóm: Khi một của một cá nhân.
người bỏ thuốc, điều này tạo ra hiệu ứng
lan tỏa, thúc đẩy người khác trong mạng
lưới xã hội của người đó cũng bỏ thuốc.
Buổi biểu diễn của Taylor Swift như thỏi nam châm hút mọi người đến địa phương tổ
chức, ai cũng sợ trễ giờ diễn. Khán giả đến địa điểm trước vài ngày để bảo đảm
không gặp trục trặc khi di chuyển.  Chi phí tiêu dùng (lưu trú, ăn uống và các dịch vụ khác tăng cao). 3
PHÂN LOẠI NHÓM THAM CHIẾU
Nhóm tham chiếu liên kết
Nhóm tham chiếu đầy tham vọng
Nhóm tham chiếu không liên kết/ phân ly. 4
NHÓM THAM CHIẾU LIÊN KẾT
Nhóm tham chiếu kết bao gồm những người chúng ta
quen biết. Đây là những nhóm mà chúng ta có thể thuộc
về (gặp mặt trực tiếp hay trong môi trường trực tuyến).
Bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, câu lạc bộ.
• VD: N.cứu về béo phì ở trẻ em chỉ ra nhiều ảnh hưởng, cả tốt lẫn xấu, đến từ môi
trường gia đình. Vấn đề cân nặng ở trẻ em chủ yếu được hình thành thông qua sự
tương tác giữa trẻ với cha mẹ và gia đình.
VD: Gia đình, bạn bè thân thiết, đồng nghiệp, câu lạc bộ - “Trông tớ thế nào?”
VD: Các doanh nhân Hàn Quốc chơi golf tại các sân golf
khác với doanh nhân Nhật hay Trung Quốc
CÀNG THÂN MẬT  CÀNG TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ & HÀNH VI CỦA NHAU. 5
NHÓM THAM CHIẾU KHÁT VỌNG Nhóm người mà cá nhân ngưỡng mộ, khao khát, muốn hòa
nhập & ao ước được Nhà hàng Tib giống họ thông qua việc tiêu dùng sp/ thương hiệu. Nhóm ngưỡng mộ có sức hấp dẫn và ảnh hưởng theo cách tích cực đến hành vi tiêu dùng.
Bún chả Hương Liên 6
NHÓM THAM CHIẾU KHÁT VỌNG
1. Nhóm tham khảo dự báo: NTD có thể sẽ được tham gia trong tương lai gần  sử dụng các
thuật ngữ riêng của nhóm, phong cách & cử chỉ của nhóm như thể họ đã là thành viên rồi.
VD: Nhóm doanh nhân thành công là nhóm tham khảo dự báo đối với các sv ngành QTKD. 2.
Nhóm tham khảo biểu tượng/tham chiếu: NTD mơ ước được gia nhập nhưng rất khó thành hiện thực.
VD: Tham gia Fan Club của các nghệ sĩ nổi tiếng để thỏa mãn mong muốn.
Trào lưu đam mê thần tượng của nhiều bạn tr 7 ẻ
NHÓM THAM CHIẾU KHÁT VỌNG
Khách sạn Daewoo (hà Nội) –
dành một nơi trang trọng trình
bày sổ vàng liệt kê những người
nổi tiếng đã nghỉ tại khách sạn 8 NHÓM THAM CHIẾU XA LÁNH NHÓM TẨY CHAY
Những nhóm mà chúng ta không muốn liên
kết. Cá nhân sẽ có những cảm xúc tiêu cực
đối với những sp/ thương hiệu có liên
quan đến những người mà họ tẩy chay.
• Bạn có thể tìm hiểu kỹ về trang phục
hoặc phong cách ứng xử của một nhóm
mà bạn không thích (VD: "mọt sách",
- 11/2022, ĐH Công nghiệp Thực phẩm
"ma túy" hoặc "học sinh giỏi") và tuyệt
TP.HCM mời Hiền Hồ biểu diễn Ngày hội tân
đối tránh mua bất cứ thứ gì có thể khiến
sinh viên. Sinh viên phản đối. Trường phải
bạn liên tưởng đến nhóm đó.
hủy cuộc biểu diễn. Cuối 3/2023, đêm nhạc
của Hiền Hồ và Trịnh Thăng Bình ở Quảng
• Những thanh thiếu niên nổi loạn thường
Ninh bị hủy. MV Người rất tốt không gặp sẽ
làm ngược lại những gì cha mẹ mong
tốt hơn vào 26/2, khán giả tẩy chay.
muốn để thể hiện sự độc lập của mình. 9
Quảng cáo đôi khi để một người không mong muốn sử dụng sp của đối thủ cạnh tranh.
***. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo mạnh đến việc mua
sp xa xỉ hơn là sp thiết yếu; sp mang tính phô diễn/dễ nhìn thấy
Sản phẩm Nhóm TK ảnh hưởng YẾU đến
Nhóm TK ảnh hưởng MẠNH Thương hiệu việc lựa chọn sp
đến việc lựa chọn sp Nhóm tham khảo (TK)
2. Sp thiết yếu – tiêu dùng
3. Sp xa xỉ - tiêu dùng công khai
ảnh hưởng MẠNH đến công khai
việc chọn thương hiệu
Đồng hồ, ĐTDĐ, xe, túi xách Golf, Đồ uống Nhóm TK ảnh hưởng
1. Sp thiết yếu – tiêu dùng cá
4. Sp xa xỉ - tiêu dùng cá nhân
YẾU đến việc chọn nhân thương hiệu
Bếp gas, tủ lạnh, lò chiên
Máy rửa chén, máy làm kem,
không dầu, nệm, giường đầu máy karaoke
Philip Kotler & Amstrong (2001) 10 6
Thăm 'thánh đường' Camp Nou của đội bóng Barcelona Khu vực dành riêng cho
lãnh đạo và huấn luyện viên của đội bóng
Du khách được chào mua cỏ của sân Camp Nou,. Giá khoảng từ 8 euro.
Khách có thể chụp hình ghép chung với cầu thủ mình yêu thích hay nâng mô hình chiếc 11
cúp vô địch châu Âu của đội. Tại sao
bạn lại tin lời người khác khi mua thứ gì đó? 12
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN HÀNH VI NTD
1. QUYỀN TẶNG THƯỞNG: Nhóm tham khảo có thể tặng thưởng (về vật chất / tinh
thần) cho các cá nhân nhận sự ảnh hưởng từ họ.
2. QUYỀN CƯỠNG CHẾ: Nhóm tham khảo có thể khiến cá nhân không làm theo
nhóm có thể bị thiệt hại.
3. QUYỀN LỰC CHÍNH THỨC: Quyền chính thức của nhóm tham khảo (do vị trí của
nhóm – trong công ty, gia đình,…) 13
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN HÀNH VI NTD
4. QUYỀN CHUYÊN GIA: Nhóm tham khảo có kỹ năng, kiến thức chuyên môn, kinh
nghiệm ở những lĩnh vực liên quan (ảnh hưởng tới sự lựa chọn sản phẩm).
5. QUYỀN THAM CHIẾU: Nhóm tham khảo có những phẩm chất mà một cá nhân
ngưỡng mộ, yêu mến / bị thu hút, nên muốn “bắt chước” những phẩm chất đó
 sao chép hành vi.
6. SỨC MẠNH THÔNG TIN.
Người dẫn đầu xu hướng dùng thử sp
 Giảm rủi ro cho người dùng. 14
3. TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
DỰA TRÊN CÁC NHÓM THAM KHẢO 3.1 TRUYỀN MIỆNG
Truyền miệng (WOM )  (kỹ thuật số) "truyền miệng qua mạng“ - thông tin về sp
được truyền từ cá nhân này sang cá nhân khác.
• WOM có sức ảnh hưởng > thông điệp tiếp thị truyền thống.
• WOM đặc biệt hiệu quả khi NTD tương đối chưa quen thuộc với loại sp đó.
• Thông tin từ WOM đáng tin cậy. NTD truyền miệng vì muốn thể hiện bản thân, quan
tâm đến NTD khác, muốn giúp đỡ công ty,…. 15 3.1 TRUYỀN MIỆNG
*** Tiếp thị lan truyền- viral marketing và tạo tiếng vang
• Tiếp thị lan truyền chiến lược khuyến khích khách truy cập vào một trang web chia
sẻ thông tin trên trang web đó cho bạn bè của họ để nhiều NTD hơn nữa biết đến sp
– thường bằng cách tạo ra nội dung trực tuyến thú vị hoặc kỳ lạ.
• Truyền thông thương hiệu tạo ra các vòng phản hồi ("tiếng vọng") giữa tất cả các
nguồn thông tin về thương hiệu - "vũ trụ" của truyền thông doanh nghiệp, truyền
thông báo chí và mạng xã hội do người dùng tạo ra. 16 3.1 TRUYỀN MIỆNG
*** Truyền miệng tiêu cực
• NTD đánh giá cao hơn những lời truyền miệng tiêu cực hơn là qua những
bình luận tích cực. 17 3.1 TRUYỀN MIỆNG
Chiến lược tiếp thị truyền miệng (WOM)
• Quảng cáo: Các quảng cáo có thể cố gắng kích thích truyền miệng bằng cách
tạo ra sự quan tâm và hứng thú.
• Việc phát mẫu sản phẩm có thể là một công cụ truyền miệng (WOM) đặc biệt
hiệu quả khi nó liên quan đến những cá nhân có khả năng trở thành người
dẫn dắt dư luận. Đến lượt họ, có thể đóng vai trò là đại sứ thương hiệu.
• Bán lẻ/Bán hàng cá nhân: Các nhà bán lẻ và nhân viên bán hàng có thể
khuyến khích khách hàng hiện tại của họ giới thiệu thông tin cho khách hàng
tiềm năng mới. Khi những người tiêu dùng đó được nhận phần thưởng như
giảm giá, đó được gọi là chương trình thưởng giới thiệu. 3.1 TRUYỀN MIỆNG
Chiến lược tiếp thị truyền miệng (WOM)
• Tạo tiếng vang: Tiếng vang có thể được định nghĩa là sự lan truyền theo cấp số nhân
của truyền miệng. Nó xảy ra khi "tin đồn lan nhanh như cháy rừng" mà không cần
hoặc chỉ cần rất ít quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng hỗ trợ.
• Thông thường, sự lan truyền thông tin không được hỗ trợ bởi ngân sách quảng cáo
lớn, mà thường được tạo ra bởi các hoạt động tiếp thị.
• Các nhà tiếp thị tạo ra sự chú ý bằng cách cung cấp thông tin và mẫu sản phẩm
trước cho những người có ảnh hưởng, nhờ người nổi tiếng sử dụng sản phẩm, đưa
sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ các sự kiện "hot" liên quan đến sản phẩm, hạn chế
nguồn cung, tìm kiếm sự chú ý của công chúng và tạo ra sự hào hứng và bí ẩn về
thương hiệu bằng nhiều cách khác nhau.
3.2 NGƯỜI DẪN DẮT DƯ LUẬN VÀ SỰ ỦNG HỘ
• Người dẫn dắt dư luận: những cá nhân thường có khả năng tác
động đến thái độ hoặc hành vi của người khác.
• Những người có tầm ảnh hưởng: nguồn thông tin vô cùng quý giá
bởi vì họ sở hữu quyền lực xã hội, hay khả năng tác động đến
hành động của người khác.