Bài giảng Chương 5: Gia đình & nhóm tham khảo môn Hành vi người tiêu dùng | Học viện Nông nghiệp Việt Nam

CHƯƠNG 5 GIA ĐÌNH & NHÓM THAM KHẢO
VN, Nhật, Trung Quốc, châu Mỹ La Tinh gia đình là trung tâm, người dân có trách
nhiệm cao với gia đình  truyền thông tập trung vào lợi ích “vun vén hạnh phúc
gia đình” hơn là đề cao lợi ích cá nhân. 1 MỤC TIÊU
1. Hiểu chức năng của gia đình, vòng đời của gia đình & vai trò của
từng thành viên trong gia đình trong việc mua sắm
2. Tạo ra chiến lược tiếp thị hiệu quả dựa trên ảnh hưởng của gia
đình đến hành vi của NTD
3. Nhận biết các nhóm tham thảo và ảnh hưởng của nhóm đến hành vi của NTD
4. Áp dụng ảnh hưởng của nhóm tham thảo đến hành vi của NTD trong tiếp thị 2 CHƯƠNG TRÌNH
1. Gia đình, ảnh hưởng của gia đình đến hành vi tiêu dùng;
2. Định nghĩa & phân loại nhóm tham khảo;
3. Đặc điểm của từng nhóm tham khảo & những ảnh hưởng khác
nhau của các nhóm tham khảo khác nhau đến tâm lý khách hàng
& hành vi tiêu dung. 3 1. GIA ĐÌNH
1.1 KHÁI NIỆM VỀ GIA ĐÌNH
1. Gia đình là một nhóm các thành viên có chung một mối liên hệ nhất định
(thường là hôn nhân, huyết thống hoặc nhận nuôi) và sống chung với nhau
Gia đình là một nhóm các thành viên
có chung một mối liên hệ nhất định trong thời gian dài.
(thường là hôn nhân, huyết thống
hoặc nhận nuôi) và sống chung với
2. Hộ gia đình (household) khái niệm rộng hơn gia đình. nhau trong thời gian dài.
• Hộ gia đình gồm những cá nhân sống một mình/ một nhóm cá nhân sống cùng
nhau, không cùng huyết thống hoặc có quan hệ chính thức (góp gạo thổi cơm chung).
• Gia đình ảnh hưởng đến lối sống, quan điểm và hành vi mua sản phẩm hiện tại & tương lai. 4
1.2 CHỨC NĂNG CỦA GIA ĐÌNH &
ẢNH HƯỞNG CỦA CHÚNG ĐẾN TIÊU DÙNG
1. Chức năng tái tạo sức lao động
• Hạnh phúc gia đình dựa trên 3 nền
2. Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục
tảng: phát triển kinh tế, nuôi dạy con
3. Chức năng kinh tế
cái trưởng thành & tạo dựng, duy trì
và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với
4. Chức năng chăm sóc người già. cộng đồng
• Đối với đa số thì sự thịnh vượng,
hạnh phúc gia đình & sự thành đạt
của con cái là mục tiêu lớn nhất cuộc đời họ. 5
Chức năng tái tạo sức lao động
• Sinh đẻ và duy trì nòi giống: tỉ lệ sinh, khoảng cách giữa các
lần sinh... ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng hàng hóa của mỗi gia đình.
• Nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động: các thành viên
gia đình quan tâm đến việc sử dụng những sp tạo sự thoải
mái, tin tưởng, vun vén cho hạnh phúc gia đình.
VD: Máy lạnh - tạo sự thoải mái, dễ chịu, giúp “duy trì hạnh phúc gia đình”. 6 CHỨC NĂNG
NUÔI DƯỠNG & GIÁO DỤC 1.
Gia đình một phần quan trọng của quá trình xã hội hóa cá nhân. Cá tính, quan niệm,
giá trị chuẩn mực của cá nhân được hình thành thông qua sự giáo dục của gia đình. 2.
Việc tiêu thụ những sản phẩm gì góp phần vào việc tạo bản sắc riêng của gia đình đó.
Cha mẹ Việt dạy con gái công dung
ngôn hạnh, cha mẹ Mỹ dạy con độc
lập tự chủ, bộ phim "Cuốn theo
chiều gió" là điển hình của hình ảnh
người phụ nữ độc lập tự chủ. 7 Người trẻ tuổi
Các thành viên trong gia đình
Bạn bè và các quan hệ xã hội
Ảnh hưởng đến hành vi và giá trị căn bản/cốt lõi:
• Nguyên tắc đạo đức, tôn giáo, tín ngưỡng
Ảnh hưởng đến hành vi và những
• Kỹ năng cá nhân
thái độ biểu thị bên ngoài:
• Những chuẩn mực về sự chỉnh tề • Lối sống
• Động cơ học tập • Thời trang
• Mục tiêu nghề nghiệp • Các thú vui
• Khuôn mẫu giới tính
• Các hành vi được xã hội chấp nhận
• Khuôn mẫu hành vi
Trẻ em Chưa thành niên Vị thành niên Lớn hơn
Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân 9/51
(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007) CHỨC NĂNG KINH TẾ
Cách thức đóng góp và sử dụng quỹ của gia đình ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng.
• Gia đình truyền thống, phụ nữ - giữ ngân quỹ gia đình và quyết định việc sử dụng
ngân quỹ cho việc tiêu dùng  mua các sp phục vụ nhu cầu chung.
• Gia đình hiện đại, người vợ và chồng có thể giữ ngân sách riêng  mua các sp
phục vụ nhu cầu cá nhân nhiều hơn.
• Người tạo ra thu nhập chủ yếu, người đó sẽ đóng vai trò quyết định trong việc mua
sắm, chi tiêu. SỨC KHỎE VÀ TÌNH TRẠNG KINH TẾ ĐỒNG BIẾN VỚI NHAU 10
CHỨC NĂNG CHĂM SÓC NGƯỜI GIÀ
• Ở các nước phương Đông, chức năng chăm sóc
người già được thể hiện rõ nét hơn phương Tây.
• Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, tinh thần cho
người già được quan tâm ngày càng nhiều vì tốc độ
và tỉ lệ người già ngày càng tăng. 11
VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH - FLC: FAMILY LIFE CYCLE
• Chu kỳ sống gia đình (FLC) kết hợp các xu hướng về thu nhập và cơ cấu gia đình với
những thay đổi mà các nhu cầu này đặt ra đối với thu nhập đó.
• Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến FLC là
• Độ tuổi của các thành viên trong gia đình
• Có hoặc không có trẻ em trong nhà
• Tuổi của trẻ em (nếu có).
• Phân chia thị trường theo từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để triển khai
các chiến lược marketing phù hợp.
• Nghiên cứu kỹ các thông tin liên quan đến gia đình của khách hàng mục tiêu (qui mô
gia đình, FLC, trình độ, thu nhập, vai trò của các thành viên trong quá trình mua
sắm,…) để dự báo nhu cầu, động cơ & lợi ích mong muốn. 12 Độc thân • SP thời trang • SP giải trí • SP điện tử • SP thể thao
• Phương tiện đi lại 13/51 Độc thân Mới cưới Có con nhỏ Con trưởng Con ra ở riêng Tuổi già (1) (2) (3) thành (4) (5) (6) Giải trí Giải trí Bất động sản Đi nghỉ gia Giải trí
Dịch vụ y tế & đình chăm sóc sức khỏe Điện tử Du lịch Dịch vụ tài
Thức ăn nhanh Du lịch Nhà cửa chính, bảo hiểm Thể thao
Ăn uống & tiếp Đồ gia dụng Dịch vụ giáo
Ăn uống & tiếp Đi lại đãi bạn bè dục đãi bạn bè Thời trang
Đồ nội thất & Sp cho trẻ nhỏ
Phương tiện đi Trang sức & trang thiết bị lại mỹ phẩm nhà bếp Xe hơi, xe máy Thực phẩm Đồ nội thất Sp chăm sóc sức khỏe Dịch vụ y tế, Bảo trì nhà khám chữa cửa 14 bệnh
Vợ chồng mới cưới • SP giải trí
• Ăn uống và tiếp đãi bạn bè • Du lịch
• Đồ nội thất và trang thiết bị nhà bếp 15/51
Nhà bán lẻ dụng cụ nhà bếp cao cấp Williams-Sonoma
nhắm vào những cặp vợ chồng mới cưới 16
Vợ chồng có con nhỏ • Bất động sản
• Dịch vụ tài chính, bảo hiểm • SP gia dụng • Dịch vụ y tế • SP cho trẻ nhỏ • Thực phẩm 17/51
VD: Johnson’s Baby hướng đến các cặp đôi chuẩn bị làm cha mẹ/ mới sinh
con bằng các bộ sp chăm sóc trọn gói, quà tặng sơ sinh và hướng dẫn chăm
sóc bé. Bao bì thân thiện và mùi hương đặc trưng dễ nhận biết, thương hiệu
tạo dựng được niềm tin và sự trung thành lâu dài từ các bậc phụ huynh trong
giai đoạn đầu đời của trẻ. 18
VN - TIỀM NĂNG NGÀNH HÀNG MẸ VÀ BÉ PHÁT TRIỂN.
Theo FTA: VN đầy tiềm năng cho sp dịch vụ mẹ & bé, doanh số thị trường tăng trưởng
trung bình 2,5 tỷ USD/năm. Còn nhiều khoảng trống.
VN có tỷ lệ hộ gia đình có trẻ em cao nhất Đông Nam Á, 12% hộ con < 1 tuổi, 20% hộ
con từ 1-2 tuổi. 68% số dân có độ tuổi từ 15-64 tuổi, VN đang trong giai đoạn dân số
vàng - số lượng gia đình trẻ gia tăng.
Ngành hàng mẹ và bé phát triển vì đời sống người dân tăng, tỷ lệ sinh con giảm nên
nhu cầu chăm sóc sức khỏe gia đình được coi trọng.
Ngành này, NTD không quá coi trọng về giá, quan tâm chủ yếu chất lượng sp. Các sp
cho mẹ và bé chưa phát triển mạnh ở nông thôn nên khi đầu tư được khách hàng đón
nhận  Các DN không ngừng mở rộng thị phần. 19
Có con cái trưởng thành • Dịch vụ giáo dục • SP giải trí • Thức ăn nhanh
• Phương tiện đi lại
• Dịch vụ sửa chữa nhà
• Đồ nội thất 20/51