Bài giảng Chương 3 môn Thương mại điện tử | Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

6/3/2023 Chương 3
Hình thành ý niệm sản phẩm Mục tiêu học tập
• Mô tả quá trình chuẩn bị và phân tích vai trò của quản lý trong việc thúc đẩy hình
thành ý tưởng sản phẩm
• Mô tả ý niệm sản phẩm
• Phân tích các phương thức hình thành ý niệm sản phẩm 1 6/3/2023 Nội dung • Chủ đề 3.1
Sự sáng tạo và ý niệm sản phẩm • Chủ đề 3.2
Hình thành ý niệm sản phẩm mới dựa trên các nguồn sẵn có • Chủ đề 3.3
Hình thành ý niệm sản phẩm mới dựa trên việc tìm kiếm và giải quyết vấn đề của khách hàng • Chủ đề 3.4
Hình thành ý niệm sản phẩm mới sử dụng phương pháp phân tích thuộc tính: Bản
đồ ý niệm sản phẩm và kỹ thuật định tính Chủ đề 3.1
Sự sáng tạo và ý niệm sản phẩm 2 6/3/2023 Mục tiêu học tập
• Mô tả sự chuẩn bị cho việc hình thành ý tưởng
• Phân tích vai trò của quản lý trong việc thúc đẩy hình thành ý tưởng
• Xác định các yếu tố cấu thành ý niệm sản phẩm Nội dung
• Sự chuẩn bị và vai trò của quản lý trong việc thúc đẩy hình thành ý tưởng • Ý niệm sản phẩm 3 6/3/2023 Sự chuẩn bị
• Điều lệ đổi mới sản phẩm
 Định hướng phát triển sản phẩm mới
 Mục đích, mục tiêu cho việc phát triển sản phẩm mới
 Qui định, hướng dẫn cho việc phát triển sản phẩm mới Sự chuẩn bị • Chọn đúng người
 Người có tính sáng tạo cao  Ý tưởng sáng tạo
 Nguyên thủy (originality)  Hữu dụng (usefulness)
 Đo lường sự sáng tạo (MBTI: Myers-Briggs T
 Trực quan – Cảm quan (Intuitive – Sensory
 Sự nhận thức – Sự phán xét (Perceiving –
 Hướng ngoại – Hướng nội (Extraverted – Introverted)
 Suy nghĩ – Cảm giác (Thinking – Feeling) 4 6/3/2023
Các chiến lược tư duy của thiên tài
• Nhìn một vấn đề dưới nhiều gó • Hình ảnh hóa suy nghĩ • Làm việc hiệu quả
• Tạo ra những sự kết hợp, mối • Suy nghĩ đối lập • Suy nghĩ ẩn dụ
• Chuẩn bị cho mình cơ hội
Vai trò của quản lý trong sáng tạo Khen thưởng Kích thích sự sáng tạo Gỡ bỏ rào cản 5 6/3/2023
Những trở ngại cho việc tạo ra ý tưởng • Suy nghĩ nhóm
• Sai lầm trong việc xác định khách hàng mục tiêu
• Không thấu hiểu khách hàng • Ý tưởng phức tạp
• Thiếu sự đồng cảm với khách hàng
• Sự cạnh tranh nội bộ về quyền lực và sự ảnh hưởng
Các yếu tố đầu vào để tạo ra một sản phẩm mới Form Need/benefit C (Hình thức (Nhu cầu/lợi ích) sản phẩm) C C
“C”= Concepts: Ý niệm sản phẩm Technology Sản phẩm mới (Công nghệ)
(Crawford and Di Benedetto, 2015) 6 6/3/2023 Ví dụ
• Lợi ích: “Người tiêu dùng muốn cà phê được tách chất caffeine nhưng vẫn giữ
được mùi vị như cà phê thông thường”.
• Hình dạng sản phẩm: “Chúng ta nên tạo ra cà phê đen, đậm đặc hơn như cà phê Thỗ Nhĩ Kỳ.”
• Công nghệ: “Có một qui trình chiết xuất các chất hóa học ra khỏi thực phẩm mới,
có lẽ chúng ta có thể sử dụng qui trình này để sản xuất cà phê không có chất caffeine.”
Một số kết hợp để tạo ra sản phẩm mới
Nhu cầu khách hàng  doanh nghiệp phát triển công nghệ  hình thức sản phẩm
Doanh nghiệp phát triển công nghệ  tìm kiếm nhu cầu khách hàng tương
ứng  sản xuất sản phẩm
Doanh nghiệp hình dung ra hình thức sản phẩm  tìm kiếm công nghệ  sản
phẩm cung cấp lợi ích gì cho khách hàng.
Chú ý: quá trình đổi mới có thể khởi đầu từ một trong ba yếu tố này. 7 6/3/2023 Thảo luận nhóm
Có gì khác giữa 3 qui trình nêu trên và doanh nghiệp nên lựa chọn
qui trình nào? Lý giải cho sự trả lời của bạn.
Ý niệm sản phẩm là gì?
Ý niệm sản phẩm là một sản phẩm chưa hoàn chỉnh, sẽ thay
đổi và mang lợi ích đến cho khách hàng. Nhu cầu Nhu Nhu Nhu cầu/Hình cầu/Hình cầu/hình thức sản thức sản thức sản Hình thức phẩm/Công phẩm/Công phẩm/Công Công nghệ sản phẩm nghệ nghệ nghệ Ý tưởng sản phẩm Ý niệm sản phẩm Sản phẩm mới
Nguyên tắc: cần ít nhất hai trong ba yếu tố đầu vào để có một ý niệm sản
phẩm mới khả thi và cần ba yếu tố đầu vào để có một sản phẩm mới. 8 6/3/2023
Ví dụ bàn chải chà cầu
• Ý tưởng: một bàn chải chà cầu mới, cải tiến (Nhu cầu)
• Ý niệm: một bàn chải chứa bột giặt, có thể thêm bột giặt khi hết và dễ dàng cho
khách hàng gắn vào tay cầm (Nhu cầu + Công nghệ)
• Sản phẩm (thực thi ý niệm) (Nhu cầu + Công nghệ + Hình thức sản phẩm)
• Bàn chải dạng bong bóng cọ rửa • Bài chải dạng đũa • Khác?
Tại sao chúng ta cần một ý niệm sản phẩm, không chỉ là một ý tưởng? 9 Chủ đề 3.2
Hình thành ý niệm sản phẩm mới dự trên các nguồn sẵn có 1 6/3/2023 Mục tiêu học tập
• Giải thích hai phương thức căn bản để phát triển ý niệm sản phẩm mới
• Phân tích các phương pháp hình thành ý niệm sản phẩm dựa trên nguồn sẵn có Nội dung
• Hai phương thức căn bản để hình thành ý niệm sản phẩm mới
• Các nguồn sẵn có để phát triển ý niệm sản phẩm mới 2 6/3/2023 Mục tiêu học tập
• Phân tích phương pháp hình thành ý niệm sản phẩm mới dựa trên
việc tìm kiếm và giải quyết vấn đề khách hàng Nội dung
• Tổng quan phương pháp hình thành ý tưởng dựa trên giải quyết vấn đề khách hàng
• Thu thập vấn đề khách hàng
• Giải quyết vấn đề khách hàng
• Các kỹ thuật giúp phát triển ý niệm sản phẩm mới 2 6/3/2023 Tổng quan phương pháp
Xác định vấn đề quan tâm (Phân tích tình huống) Phân tích vấn đề Nhân viên kỹ Các bên liên Dữ liệu bên trong Phân tích ngữ thuật, marketing quan doanh nghiệp cảnh Phỏng vấn cá Phỏng vấn Quan sát nhân nhóm Tập hợp các vấn đề Sàng lọc các vấn đề
Giải pháp giải quyết vấn đề và hình thành ý niệm sản phẩm Thu thập các vấn đề Hồ sơ nội Phòng kỹ bộ thuật, marketing Phân tích Phân tích vấn đề với khách hàng ngữ cảnh 3 6/3/2023
Phân tích vấn đề với khách hàng
Xác định danh mục sản phẩm nghiên cứu
Nhận dạng những người sử dụng nhiều
Thu thập các vấn đề liên quan đến danh mục sản phẩm
Phân loại các vấn đề theo mức độ quan trọng
Ví dụ phân tích vấn đề cho điện thoại thông minh • Bị bể khi làm rớt
• Thời gian pin không lâu
• Tìm thấy nó trong tối • Cuộc gọi bị rớt
• Chuông quá lớn/quá nhỏ • Thiết bị gây rối • Rủi ro cho sức khỏe • Khó cầm
• Không thể kẹp giữa tai và vai 4 6/3/2023
Tiêu chí lựa chọn vấn đề Các vấn đề Tần suất xảy ra Mức độ quan AxB (A) trọng (B) Pin không lâu 80% 70% 56% Cuộc gọi bị rớt 50% 80% 40% Khó cầm 80% 20% 16% Chuông quá 70% 20% 14% lớn/quá nhỏ Rủi ro về sức 30% 95% 28.5% khỏe
Phương pháp thu thập vấn đề Chuyên gia Các nguồn công bố Khách hàng
Phỏng vấn cá nhân - Phỏng vấn nhóm – Quan sát 5 6/3/2023
Một số câu hỏi dùng trong phỏng vấn nhóm
• Vấn đề thật sự là gì? Điều gì sẽ xảy ra nếu danh mục sản phẩm không tồn tại?
• Thái độ và hành vi hiện tại của khách hàng đối với sản phẩm?
• Các đặc tính và lợi ích gì của sản phẩm mà các thành viên nhóm muốn?
• Những vấn đề, những điều chưa hài lòng về sản phẩm là gì? Các nhu cầu nào chưa được đáp ứng?
• Những gì đang xảy ra trong cuộc sống của bạn liên quan đến chủng loại sản phẩm?
Phân tích kịch bản/ngữ cảnh Qui trình thực hiện Vẽ mộ kịch bản
Nghiên cứu, lựa chọn vấn đề
Giải pháp giải quyết vấn đề Ý niệm sản phẩm mới 6 6/3/2023 Giải quyết vấn đề Qui tắc • Trì hoãn phán xét • Không chỉ trích • Thoải mái, tự do
• Nhiều ý tưởng → chất lượng ý tưởng
• Kết hợp và cải tiến ý tưởng Cộng đồng mạng Ý kiến, phản hồi Cần người từ khách hàng điều phối Phát hiện các xu Thời gian hướng, cơ hội xây dựng mới cộng đồng Thiết lập mối quan mạng hệ, sự gắn kết Các vấn đề cảm xúc với liên quan khách hàng luật pháp Sự hỗ trợ từ khách hàng 7 6/3/2023 Chương 3
Hình thành ý niệm sản phẩm Chủ đề 3.4
Hình thành ý niệm sản phẩm mới dựa
trên phương pháp phân tích thuộc tính:
Bản đồ ý niệm sản phẩm và kỹ thuật định tính 1 6/3/2023 Mục tiêu
Phát triển ý niệm sản phẩm mới dựa trên phương pháp phân tích thuộc tính sản phẩm
• Mô tả phương pháp bản đồ khoảng cách thuộc tính sản phẩm
• Mô tả phương pháp định tính Nội dung
• Phát triển sản phẩm mới dựa trên phân tích thuộc tính sản phẩm
• Phân tích bản đồ nhận thức về các thuộc tính sản phẩm
• Phương pháp phân tích định tính 2 6/3/2023
Phương pháp phân tích thuộc tính sản phẩm 1. Đặc điểm • Kiểu dáng sang Đặc trọng điểm • Màu sắc đẹp • Nhỏ gọn Chức 2. Chức năng năng • Nghe gọi, nhắn tin • Chụp hình Lợi ích • Internet 3. Lợi ích • Tiện lợi • Sang trọng
Phương pháp phân tích thuộc tính sản phẩm • Trải nghiệm thú vị
• Phương pháp định lượng
 Phân tích bản đồ thuộc tính sản phẩm
• Phương pháp định tính Phân tích khoảng cách
Phân tích bản đồ khoảng cách
thuộc tính sản phẩm dựa trên
Phân tích bản đồ khoảng cách quan điểm nhà quản lý
thuộc tính sản phẩm dựa trên nhận thức khách hàng 3 6/3/2023
Bản đồ khoảng cách thuộc tính xác định
Bản đồ nhận thức về thuộc tính sản phẩm
Vui lòng đánh giá thương hiệu áo tắm phụ nữ mà bạn biết cho các tiêu chí sau đây (1: hoàn toàn
không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý) 1. Thiết kế hấp dẫn 1….2….3….4….5 2. Sành điệu 1….2….3….4….5 3. Sự thoải mái khi mặc 1….2….3….4….5 4. Thời trang 1….2….3….4….5
5. Tôi cảm thấy thích khi mặc nó 1….2….3….4….5 6. Lý tưởng cho bơi lội 1….2….3….4….5
7. Giống như nhãn hiệu của nhà thiết kế 1….2….3….4….5 8. Dễ dàng bơi 1….2….3….4….5 9. Phong cách 1….2….3….4….5 10. Trông rất đẹp 1….2….3….4….5 11. Thoải mái để bơi 1….2….3….4….5
12. Đây là nhãn hiệu mong muốn 1….2….3….4….5
13. Cho tôi vẻ bề ngoài tôi thích 1…..2....3….4….5
14. Tôi thích màu sắc của nó 1…..2....3….4….5
15. Nó được dùng để bơi 1…..2….3….4….5 4 6/3/2023
Bản đô nhận thức thuộc tính sản phẩm Aqualine Islands Sunflare Thuộc tính
Phân tích nhân tố (Factor analysis) The scree ariance ercent V xplained P E No. of Factors 5 6/3/2023
Ma trận hệ số trọng tải nhân tố (Factor loadings matrix) Thuộc tính Nhân tố thứ 1 Nhân tố thứ 2 ‘Thời trang’ ‘Sự thoải mái’ 1. Thiết kế hấp dẫn .796 .061 2. Sành điệu .791 .029 3. Thoải mái khi mặc .108 .782 4. Thời trang .803 .077
5. Cảm thấy thích khi mặc nó .039 .729 6. Lý tưởng để bơi .102 .833
7. Trông giống như là nhãn hiệu của nhà thiết kế .754 .059 8. Dễ chịu khi bơi .093 .793 9. Phong cách .762 .123 10. Rất đẹp .758 .208 11. Thoải mái để bơi .043 .756
12. Đây là một nhãn hiệu ưa thích .807 .082
13. Tôi thấy đẹp khi mặc nó .810 .055
14. Tôi thích màu sắc của nó .800 .061
15. Nó rất lý tưởng cho bơi lội .106 .798
Ma trận điểm nhân tố (Factor scores matrix) Thuộc tính Nhân tố thứ 1 Nhân tố thứ 2 ‘Thời trang’ ‘Sự thoải mái’ 1. Thiết kế hấp dẫn .145 -.022 2. Sành điệu .146 -.030 3. Thoải mái khi mặc -.018 .213 4. Thời trang .146 -.017
5. Cảm thấy thích khi mặc nó -.028 .201 6. Lý tưởng để bơi -.021 .227
7. Trông giống như là nhãn hiệu của nhà thiết kế .138 -.020 8. Dễ chịu khi bơi .131 .216 9. Phong cách -.021 -.003 10. Rất đẹp .146 .021 11. Thoải mái để bơi -.029 .208
12. Đây là một nhãn hiệu ưa thích .146 -.016
13. Tôi thấy đẹp khi mặc nó .148 -.024
14. Tôi thích màu sắc của nó .146 -.022
15. Nó rất lý tưởng cho bơi lội -.019 .217 6 6/3/2023
Bản đồ nhận thức về đánh giá thuộc tính sản phảm Sự thoải mái Aqualine Gap 1 Islands Molokai Thời trang Splash Sunflare Gap 2 Phương pháp định tính
Phân tích các khía cạnh sản phẩm Danh sách kiểm tra (Dimensional analysis) (Checklist) • Kiểu dáng
• Chúng ta có thể thay đổi các đặc tính • Màu sắc
vật lý/hóa học của sản phẩm không? • Pin
• Từng chức năng có thật sự cần thiết? • Màn hình
• Nếu qui trình vận hành thay đổi thì • Trọng lượng sao? • Chống sốc
• Chúng ta có thể thay đổi một khuôn • Chống nước mẫu mới cho sản phẩm? 7 6/3/2023
Các gợi ý cho sự sáng tạo
Tìm kiếm sự phụ thuộc của các đặc tính
Thay thế thành phần sản phẩm
Loại bỏ một tính năng nào đó của sản phẩm
Kết nối yếu tố bên trong sản phẩm với yếu tố bên ngoài Phân tích mối quan hệ Đặc điểm Tuổi, giới tính, nghề nghiệp Chức Các tình huống năng sử dụng Nơi sử dụng Lợi ích 8 6/3/2023 Phân tích mối quan hệ • Kỹ thuật: • Ma trận 2 đặc điểm
• Ma trận nhiều đặc điểm
• Ví dụ ma trận 2 đặc điểm cho sản phẩm bảo hiểm:
• Người/vật được bảo hiểm (ví dụ: trẻ em, cha mẹ,…)
• Sự cố được bảo hiểm (tai nạn, du lịch, bị bắt cóc, cháy nhà…) Phân tích mối quan hệ
Ví dụ ma trận nhiều đặc điểm cho máy pha cà phê Đặc điểm Bộ phận nấu Bộ phận cho
Bộ phận lọc café Bộ phận giữ ấm Bộ phận rót café cafe café vào café Bộ phận gia nhiệt Muỗng Lọc bằng giấy Công nghệ cách Van dưới nồi trong nồi nhiệt Mở ngọn lửa dưới Nắp đo tích hợp Lọc bằng gốm Bộ phận làm ấm Bơm trong nắp nồi xốp trong nồi nồi Đơn vị lò vi sóng Cho café tự động Phương pháp ly Nguồn làm nóng Bộ phận rót áp tâm bên ngoài lực giống café Espresso 9 6/3/2023 Tài liệu tham khảo
Crawford, C. M., & Di Benedetto, C. A. (2015). New products management
(Eleventh edition. ed.). McGraw-Hill Education 10