Bài giảng chương 3 quản trị hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing - quản trị marketing | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

Chương 3 QT Mar2020 - marketing quốc tế Chương 3
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG
nghiên cứu chương này người đọc nắm được:
Nội dung của hệ thống thông tin marketing
Nội dung của hoạt động nghiên cứu marketing. Mối quan hệ giữa nghiên cứu
marketing và quyết định marketing.
Nội dung chủ yếu của các bước trong quá trình thực hiện một dự án nghiên cứu
Các phương pháp dự báo tiềm năng thị trường và lượng b NỘI DUNG CHƯƠNG
3.1. HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING (MDSS)
MDSS là một loại hình mới của hệ thống thông tin marketing. Nó được tạo ra
nhằm trợ giúp tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định marketing, từ nhận định
vấn đề, lựa chọn dữ liệu phù hợp, lựa chọn phương pháp ra quyết định cho đến đánh giá
quá trình thực hiện các quyết định. MDSS có thể được định nghĩa như là: “Một tập hợp
có hệ thống những dữ liệu, công cụ và các kỹ thuật, được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính và
các chương trình phần mềm, qua đó doanh nghiệp có thể thu thập, tập hợp, phân tích và
giải thích dược các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh từ thị trường và môi
trường marketing, từ đó biến chúng thành cơ sở cho quá trình ra quyết định”. Nói cách
khác, đây là một hệ thống hoạt động thu thập, tập hợp, phân loại , phân tích, lưu trữ và
truyền tải những thông tin chính xác kịp thời cần thiết để các nhà quản trị marketing có
thể sử dụng để xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các chiến lược và biện pháp marketing.
Việc ra quyết định marketing Hành động Dữ liệu
Môi trường và thị trường
Sơ đồ 3.1: Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing (MDSS)
Sơ đồ 3.1 là một minh họa về hệ thống MDSS. Trong đó có 2 hoạt động cơ bản:
(1) Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu và (2) Chuyển các thông tin và các dữ liệu thành các
quyết định và hành động quản trị marketing.
Trung tâm thông tin marketing hay cơ sở dữ liệu marketing
Mặc dù sự phát triển của quan niệm về MDSS mới chỉ có gần đây, nhưng hầu hết
các chuyên gia marketing đều công nhận rằng cần phái có một trung tâm thông tin
marketing độc lập nhằm tập trung những thông tin về marketing trong nội bộ doanh
nghiệp. Điều này là cần thiết bởi vì cả người sử dụng lẫn người cung cấp các thông tin thị
trường đều phân bố một cách rải rác trong toàn bộ doanh nghiệp và vì vậy, cần phải có
một bộ phận tập trung toàn bộ thông tin nhằm nhìn nhận một cách tổng quát toàn bộ các
hoạt động của doanh nghiệp. Chức năng chính của bộ phận này là thu thập, duy trì và
nâng mức độ chính xác, đầy đủ và kịp thời của những thông tin phục vụ cho việc ra quyết
định marketing của toàn bộ hệ thống quản trị.
Để xây dựng được trung tâm thông tin marketing có hiệu quả các nhà quản trị phải
đưa ra yêu cầu về thôn tin để phục vụ cho hoạt động quản trị của mình. Vì vậy, hệ thống
thông tin trước hết phải là sản phẩm của nhà quản trị chứ không phải của công nghệ
thông tin. Về phương thức hoạt động, trung tâm thông tin cần phải thu thập dữ liệu sơ cấp
thứ cấp từ rất nhiều nguồn và về nhiều vấn đề, thị trường khác nhau rồi xử lý chúng
sao cho các nhân viên marketing có thể tập hợp và phân tích được. Dữ liệu cần phải được
thu thập từ cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Đầu vào của MDSS chính là tất cả
các thông tin từ thị trường, môi trường marketing và nội bộ của doanh nghiệp. Philip
Kotler đã xác định đã xác định có 3 hệ thống chính để thu thập thông tin là: Hệ thống thu
thập thông tin nội bộ, Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên từ bên ngoài (Hệ thống
tình báo marketing), Hệ thống nghiên cứu marketing.
Một điểm cần lưu ý là MDSS cần phải chuyển các dữ liệu sơ cấp thành những
thông tin mà những người quản trị marketing có thể sử dụng được cho quá trình ra quyết
định. Hệ thống MDSS cần phải tạo ra được những loại hình thông tin mà các cán bộ
marketing có thể hiểu được, đồng thời có thể kiểm soát được. Hệ thống cơ sở dữ liệu của
hệ thống thông tin marketing chính là tập hợp thông tin được tổ chức thành các dòng
thông tin sẵn sàng cung cấp cho các cấp quản trị làm quyết định. Các dòng thông tin cơ bản gồm:
Dòng thông tin theo sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm
Dòng thông tin theo khu vực thị trường
Dòng thông tin theo đoạn thị trường
Cơ sở dữ liệu khách hàng với anh sách hồ sơ khách hàng và thông tin chi tiết về từng khách hàng
Dòng thông tin theo từng yếu tố của thị trường. Ví dụ thông tin về giá cả, thông tin về luật pháp.
Dòng thông tin về đối thủ cạnh tranh
Dòng thông tin theo từng loại hoạt động marketing
Thông tin về các chiến lược và các chương trình marketing của doanh nghiệp trong thời gian trước.
Thông tin về các kết quả kinh doanh trên thị trường của doanh nghiệp
Các loại thông tin cung cấp cho các cấp quản trị làm quyết định phải được cập
nhật theo thời gian. Như vậy, sự khác biệt cơ bản giữa MDSS và các loại hình hệ thống
thông tin marketing khác là ở chỗ mục đích chính và trực tiếp của MDSS là hỗ trợ cho
quá trình ra quyết định của nhà quản trị marketing
Hệ thống phân tích dữ liệu và hỗ trợ ra quyết định marketing
Ở phần trước, chúng ta đã khẳng định rằng nhiệm vụ chủ yếu của các nhà quản trị
marketing là chuyển đổi thông tin thành hành động thông qua quá trình ra quyết định.
Lưu ý rằng trong sơ đồ 3.1 hai mũi tên lên xuống đã liên kết quá trình ra quyết định
marketing với trung tâm thông tin marketing. Những mũi tên này biểu hiện khía cạnh
quan trọng của MDSS (đây là hệ thống tương tác trong đó các nhân viên marketing ngồi
tại bàn máy tính và có thể phân tích một cách chủ động các thông tin và biến chúng thành
hành động). Người quản trị marketing có một tập hợp các chương trình phân tích và mô
hình giải thích để kết nối những thông tin với nhau giúp định hướng cho các quyết định.
Một số chương trình phần mềm sẽ giúp cho việc phát hiện mối quan hệ nhân quả, dự báo
xu hướng và đưa ra những quyết định giả thuyết cho các nhà quản trị.
Đối với những loại hình MIS trước đây, các trung tâm thông tin thường cố gắng
chuẩn bị những báo cáo nhằm đáp ứng nhu cầu của nhân viên ở nhiều khác nhau trong
công ty. Những báo cáo như vậy thường cung cấp quá nhiều thông tin không cần thiết và
thiếu những thông tin phù hợp. Tuy nhiên, đối với MDSS, bên cạnh những ưu điểm như
sự linh hoạt, kịp thời và chi tiết của các thông tin nó còn loại trừ được những vấn đề trên
của MIS do các nhân viên tự mình lấy và xử lý t
Hệ thống máy tính nối mạng có khả năng tăng cả năng suất làm việc của ngươi
quản lý marketing lẫn chất lượng của những quyết định được đưa ra. Máy tính có khả
năng phân tích và xử lý dữ liệu vô cùng chính xác và nhanh chóng. Sự phát triển như vũ
bão của công nghệ thông tin trên toàn thế giới đã cho phép các doanh nghiệp xây dựng và
quản lý được những hệ thống thông tin marketing hiệu quả nhất. Người quản lý hệ thống
thông tin sẽ giữ một vị trí quan trọng trong doanh nghiệp.
Để khai thác có hiệu quả những thông tin đã lưu trữ trong hệ thống thông tin
marketing đòi hỏi phải xây dựng một quy trình khai thác và phân phối thông tin hợp lý
cho từng cấp quản trị. Mỗi vị trí quản lý cần và được cung cấp những thông tin nào để
phục vụ cho nhiệm vụ của vị trí đó. Hơn nữa, doanh nghiệp phải xây dựng cơ chế bảo
mật thông tin để tránh rò rỉ những thông tin mật cho đối thủ cạnh tranh. Qua quá trình
kinh doanh các cấp quản tri lại có những yêu cầu mới về thông tin đòi hỏi hệ thống thông
tin marketing phải đổi mới để đáp ứng những yêu cầu mới đó.
3.2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo
những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.
Trong rất nhiều trường hợp để đưa ra được những quyết định marketing có tính
khả thi những người quản trị marketing cần phải thực hiện hoặc đặt hàng nghiên cứu
những vấn đề marketing mà họ quan tâm, chẳng hạn như điều tra nghiên cứu thị trường,
thử nghiệm mức độ chấp nhận hay ưa thích sản phẩm, dự báo khả năng tiêu thụ theo
khu vực thị trường, thử nghiệm mức độ tác động của các công cụ khuyến mãi hay
nghiên cứu hiệu quả quảng cáo. Những người quản trị marketing thường không có đủ
thời gian và nhân lực để trực tiếp tổ chức việc thu thập những thông tin đó, vì thế họ
thường đặt nghiên cứu marketing đối với các cơ sở nghiên cứu marketing chuyên nghiệp.
Nghiên cứu marketing là thiết kế và tổ chức thực hiện một cách có hệ thống tiến
trình nghiên cứu các vấn đề marketing, từ việc phát hiện vấn đề, xác định mục tiêu,
phạm vi và nội dung nghiên cứu, cho đến việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu,
thiết kế bảng câu hỏi, tổ chức thu thập, xử lý dữ liệu, phân tích, đánh giá thông tin và đề
xuất các giải pháp giải quyết những vấn đề marketing đặt ra.
3.2.1. Quá trình nghiên cứu marketing
Tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn chủ yếu: Xác định vấn
đề cần nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu (xác định loại dữ
liệu cần thu thập, xác định nguồn gốc dữ liệu, quyết định phương pháp thu thập dữ
liệu), tổ chức thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích và diễn giải các dữ liệu đã xử lý,
trình bày và báo cáo kết quả cho người ra quyết định (Sơ đồ Xác định Xây dựng Thu thập vấn đề và kế hoạch dữ liệu dữ liệu các kết quả các mụ thu được nghiên cứu cứu
Sơ đồ 3.2. Tiến trình nghiên cứu Marketing
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước đầu tiên đòi hỏi người quản trị marketing và người nghiên cứu marketing
phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên
cứu. Tục ngữ xưa có câu "Xác định rõ được vấn đề là đã giải quyết được một nửa".
Ban lãnh đạo phải cân nhắc để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Việc
xác định vấn đề quá rộng có thể sẽ dẫn đến tình trạng nhận được nhiều thông tin không
cần thiết, tốn kém và gây khó khăn cho việc ra quyết định của người quản trị marketing.
Ngược lại, việc xác định vấn đề quá hẹp có thể làm cho người quản trị marketing không
nhận được những thông tin cần thiết để đưa ra những quyết định phù hợp.
Việc xác định mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng, xuất phát từ những yêu cầu giải
quyết vấn đề marketing. Những người quản trị marketing khi xác định mục
cứu cũng phải cân nhắc về thời gian, nhân sự và kinh phí tài trợ cho cuộc nghiên cứu
với yêu cầu về mức độ tin cậy và chính xác của thông tin thu thập. Không thể đặt ra quá
nhiều mục tiêu và yêu cầu cho cuộc nghiên cứu, nếu thời gian, nhân lực và kinh phí hạn chế.
Không phải tất cả các đề án nghiên cứu đều có thể thực hiện theo các mục tiêu
nghiên cứu cụ thể. Có thể phân ra thành ba loại đề án nghiên cứu. Có một số đề án
thuộc loại nghiên cứu thăm dò, tức là thu thập những dữ liệu sơ bộ để làm sáng tỏ bản
chất thực sự của vấn đề và đề xuất những giả thiết có thể hay những ý tưởng mới. Một
số đề án thuộc loại nghiên cứu mô tả, tức là xác định những đại lượng nhất định, ví dụ
như quan sát xem có bao nhiêu người sẽ gọi điện thoại tại các máy điện thoại công
cộng trong phòng chờ lên máy bay. Một số đề án thuộc loại nghiên cứu nguyên nhân
tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả, như là hành khách sẽ gọi điện nhiều hơn
nếu điện thoại được lắp đạt tại những vị trí thuận tiện trong phòng đợi của sân bay
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựng
một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu nhập những thông tin cần thiết. Người nghiên
cứu marketing phải có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu. Người quản trị
marketing cần có đủ trình độ hiểu biết về nghiên cứu marketing để có thể đánh giá kế
hoạch nghiên cứu và những kết quả thu được.
Người quản trị marketing cần biết yêu cầu kinh phí của kế hoạch nghiên cứu
trước khi thông qua nó. Giả sử công ty điện thoại đánh giá việc cung ứng dịch vụ điện
thoại công cộng trong phòng đợi của các sân bay khi không nghiên cứu marketing sẽ
đem lại lợi nhuận là 500 triệu đồng. Nhà quản trị tin chắc rằng việc nghiên cứu sẽ đưa
đến một kế hoạch khuyến mãi hoàn hảo hơn và lợi nhuận lâu dài là 900 triệu đồng.
Trong trường hợp này, nhà quản trị phải sẵn sàng chi tới 400 triệu đồng cho việc
nghiên cứu đó. Nếu nghiên cứu tốn hơn 400 triệu đồng thì không đáng để tiến hành.
Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định nguồn số liệu,
phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc.
Kế hoạch nghiên cứu Nguồn dữ liệu
Số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp
Phương pháp nghiên cứu Quan sát, nhóm tập trung, điều tra, thực nghiệm Công cụ nghiên cứu
Phiếu câu hỏi, dụng cụ cơ khí Kế hoạch lấy mẫu
Đơn vị lấy mẫu, quy mô, trình tự lấy mẫu Phương pháp tiếp xúc
Điện thoại, thư, trực tiếp Nguồn dữ liệu
Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu thứ cấp,
những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại. Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có
trong tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Dữ liệu sơ cấp bao
gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định.
Dữ liệu thứ cấp. Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem
xét có dữ liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay toàn bộ
mà không phải tốn kém để thu thập những dữ liệu sơ cấp không.
Dữ liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và
có sẵn. Mặt khác, những dữ liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có,
nhưng đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, hay không tin cậy. Trong trường
hợp này, người nghiên cứu phải thu thập dữ liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo
dài thời gian hơn, nhưng chắc chắn phù hợp và chính xác hơn dữ liệu thứ cấp. Hầu hết
các đề án nghiên cứu đề đòi hỏi phải thu thập dữ liệu sơ cấp. Phương pháp bình thường
là phỏng vấn trực tiếp từng người hay nhóm để có được một ý niệm sơ bộ về vấn đề
nghiên cứu, rồi sau đó phát triển một công cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ những sai
sót của nó rồi đưa ra áp dụng trong thực tế.
Phương pháp nghiên cứu
Những dữ liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách là : quan sát, nhóm tập
trung, điều tra và thực nghiệm.
Nghiên cứu quan sát. Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát
các đối tượng nghiên cứu và khung cảnh tương ứng.
Nghiên cứu nhóm tập trung. Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu
đến mười người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn
khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực thể marketing khác.
Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết những động thái
của nhóm và hành vi của những người tiêu dùng. Những người tham dự thường được
nhận một số tiền nhỏ vì đã dành thời gian đến dự. Cuộc họp mặt thường diễn ra trong
không khí thoải mái và có đồ giải khát để tăng thêm không khí thân mật.
Người chủ trì khuyến khích trao đổi ý kiến tự do thoải mái và hí vọng là động
lực tập thể sẽ bộc lộ những tình cảm, ý nghĩ sâu kín. Đồng thời người chủ trì phải
hướng cuộc trao đổi ý kiến tập trung vào trọng điểm. Cuộc trao đổi được ghi lại dưới
hình thức biên bản hay băng ghi âm, ghi hình để sau này nghiên cứu tìm hiểu niềm tin,
thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Việc nghiên cứu nhóm tập trung là một bước thăm dò bổ ích được tiến hành
trước khi thiết kế một cuộc điều tra quy mô lớn. Nó giúp nhìn sâu hơn mức độ nhận
thức, thái độ và sự thỏa mãn của người tiêu dùng, nhờ vậy có thể xác định được những
vấn đề cần nghiên cứu một cách đúng đắn hơn. Tuy phương pháp này bổ ích như vậy,
những người nghiên cứu phải tránh khái quát hóa những cảm giác đã bộ lộ của người
tham gia nhóm tập trung cho toàn bộ thị trường, vì quy mô mẫu quá nhỏ và mẫu đó
không được chọn một cách ngẫu nhiên.
Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan
sát nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Các phương pháp quan sát
và nhóm tập trung phù hợp với các cuộc nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra
lại thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân. Các công ty tiến hành để nắm được
trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn,...của công chúng và lượng định
các đại lượng đó. Vì dụ, những người nghiên cứu của công ty có thể điều tra xem có
bao nhiêu người biết về công ty, ưu thích công ty này, vv... Công cụ nghiên cứu
Những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ
nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu : Bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí.
Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu
ban đầu. Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng.
Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câu hỏi
cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót.
Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu marketing chuyên nghiệp lựa chọn
rất thận trọng nội dung hỏi và hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự các câu hỏi.
Kiểu sai lầm phổ biến xuất hiện trong các câu hỏi được đặt ra là có những câu
hỏi không thể hay không cần thiết phải trả lời, đồng thời lại bỏ sót những câu hỏi cần
có câu trả lời. Mỗi câu hỏi cần được kiểm tra kỹ xem nó có đóng góp gì cho mục tiêu
nghiên cứu không. Cần loại bỏ những câu hỏi chỉ vì tò mò, vì chúng làm mất thời gian
và sự nhẫn nại của những người trả lời.
Hình thức câu hỏi có thể ảnh hưởng đến cách trả lời. Những người nghiên cứu
marketing cần phân biệt các câu hỏi đóng (câu hỏi có các câu trả lời sẵn) và câu hỏi mở
(câu hỏi không có câu trả lời sẵn). Những câu hỏi đóng là những câu hỏi có kèm theo
những phương án trả lời có thể có và người được hỏi chỉ cần lựa chọn một trong những câu hỏi đã cho sẵn.
Câu hỏi mở là những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời bằng những lời lẽ của
mình. Những câu hỏi này có nhiều hình thức khác nhau. Nói chung các câu hỏi mở
thường có khả năng khám phá nhiều hơn vì người trả lời không bị hạn chế trong các
câu trả lời của mình. Những câu hỏi mở đặc biệt có ích trong giai đoạn nghiên cứu
thăm dò, khi người nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn những suy nghĩ của công
chúng chứ không phải là lượng định xem có bao nhiêu người suy nghĩ theo một cách
nhất định nào đó. Mặt khác những câu hỏi có trả lời sẵn lại cho những câu trả lời để
giải nghĩa và mã hóa dễ dàng hơn.
Cần thận trọng cách sử dụng từ ngữ trong câu hỏi. Người nghiên cứu phải sử
dụng những ngôn từ đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch. Các câu hỏi cần được thử
nghiệm với một mẫu gồm những người trả lời, để loại trừ các sai sót và đảm bảo phù
hợp, trước khi đem ra sử dụng.
Cũng cần thận trọng trong việc xếp sắp thứ tự các câu hỏi. Các câu hỏi phải xếp
theo một trình tự logic. Câu hỏi đầu tiên cần cố gắng tạo ra được sự hưng phấn và quan
tâm của người trả lời. Những câu hỏi khó hay riêng tư nên để xuống cuối phiếu câu hỏi
để làm sao cho những người trả lời không cảm thấy cần phải dè dặt. Những câu hỏi về
nhân khẩu của người trả lời nên để cuối cùng, vì chúng có tính chất riêng tư , và ít
được hứng thú đối với người trả lời.
Phương tiện kỹ thuật. Có thể sử dụng các phương tiện kỹ thuật trong nghiên
cứu marketing, như máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm của đối
tượng trước một bản quảng cáo, mẫu sản phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí nhớ về
những hình ảnh quảng cáo được xem trong một khoảng thời gian ngắn, máy nghe gắn
vào máy truyền hình tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở máy
truyền hình và các kênh đã xem. Kế hoạch lấy mẫu
Người nghiên cứu phải thiết kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần thông qua ba quyết định sau:
Đơn vị mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra? Người
nghiên cứu marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu. Sau
khi đã xác định đơn vị mẫu, phải xây dựng khung lấy mẫu sao cho mọi người trong số
công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau được chọn vào mẫu.
Quy mô mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người?
Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết
phải lấy toàn bộ hay một phần lớn công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được
những kết quả đáng tin cậy. Những mẫu dưới 1% số công chúng thường đã cho kết quả
khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy được.
Quy trình lấy mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải lựa chọn những người
trả lời như thế nào ? Để có một mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công
chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy
mẫu. Khi việc lấy mẫu xác suất đòi hỏi chi phí và thời gian quá lớn, thì người nghiên
cứu marketing sẽ lấy mẫu phi xác suất. Một người nghiên cứu marketing cảm thấy rằng
trong nhiều trường hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không thể đo được, các mẫu phi xác
suất có thể rất hữu ích Phương pháp tiếp xúc
Vấn đề này trả lời câu hỏi : Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể
chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.
Bảng câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân
ông chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng
vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song bảng câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng và việc nhận
được trả lời thường đạt được tuỷ lệ thấp và chậm trễ.
Phỏng vấn qua điện thoại
phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh
chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ hơn các câu hỏi nếu người
được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời câu hỏi cao hơn so với trường hợp gửi phiếu
qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những người có điện
thoại, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không đi quá sâu vào chuyện riêng tư.
Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp.
Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan sát
được về người trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc, vóc dáng. Phỏng vấn trực tiếp là
phương pháp tốn kém nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch thực hiên và kiểm tra kỹ lưỡng.
Nó cũng có thể bị người phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mó câu trả lời.
Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng vấn
chặn đường. Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, những người trả lời
được lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến nhà hoặc cơ quan để
xin phỏng vấn. Thường có trả một số tiền nhỏ hay một món quà tặng cho người trả lời
vì đã mất thời gian. Phỏng vấn chặn đường là chặn những người bắt gặp ở một khu
thương mại hay một góc phố đông người để xin phỏng vấn. Phỏng vấn chặn đường có
nhược điểm là mẫu sẽ là mẫu phi xác suất và cuộc phỏng vấn phải rất ngắn gọn.
Thu thập dữ liệu
Đây là giai đoạn khá tốn kém về chi phí và dễ bị sai sót nhất. Có bốn vấn đề
thường phát sinh trong gia đoạn này : Một số người trả lời không có ở nhà và phải li
hệ lại hay thay đổi địa điểm tiếp xúc; một số người trả lời từ chối hợp tác; thiên lệch
hay không trung thực; những người phỏng vấn có thể thiên vị hay không trung thực
trong công việc của mình. Tùy theo mỗi loại vấn đề phát sinh trên đây, mà những ngườ
phụ trách việc thu thập dữ liệu cần có biện pháp xử lý thích hợp để đảm bảo yêu cầu
điều tra trong khả năng kinh phí và thời gian cho phép.
Phân tích dữ liệu
Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là phân tích dữ liệu đã thu
thập để có được những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số
liệu rồi dựng các phân bố tần suất một chiều, tính giá trị trung bình và độ phân tán cho
những biến số chính. Người nghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp thống kê và
uyết định tiên tiến với hí vọng phát hiện thêm được những kết quả bổ sung.
Trình bày các kết quả thu được
Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan
đến những quyết định marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thô
Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó cung cấp những luận cứ xác đáng cho ban lãnh
đạo quyết định những giải pháp khả thi nhằm giải quyết vấn đề đặt ra.
3.2.2. Các vấn đề nảy sinh trong quá trình nghiên cứu
Mặc dù ở trên ta đã nói về một phác thảo đơn giản của quá trình nghiên cứu
nhưng điều đó không có nghĩa là quảng lý một dự án nghiên cứu là một nhiệm vụ đơn
giản. Lấy ví dụ về những khó khăn nảy sinh trong thử nghiệm marketing. Mục đích
chính của nghiên cứu thử nghiệm marketing này là đánh giá doanh số bán 1 sản phẩm
mới trong một điều kiện giới hạn, nơi mà cạnh tranh gay gắt và những yếu tố khác ảnh
hưởng không lường trước. Bằng cách đó, có thể đánh giá được doanh số bán tiềm năng
trong tương lai. Nghiên cứu thử nghiệm là một quyết định quan trọ
sản phẩm mới. Dưới đây là một số yếu tố có thể làm hỏng kết quả nghiên cứu thử nghiệm:
Khu vực nghiên cứu thử nghiệm không phù hợp về quy mô, vị trí, đặc tính dân
cư, phương tiện khuếch trương
Quy mô và nội dung của mẫu không được hoạch định phù hợp do sự chủ quan,
thiếu ngân sách hoặc không hiểu biết về vấn đề nghiên cứu
Không đánh giá được doanh số của đối thủ cạnh tranh nên không có cơ sở dể so
Không có sự hỗ trợ và hợp tác với các cửa hàng tiến hành kiểm tra nên thiết một
số chủng loại hàng hoặc giá cả không được duy trì ổn định.
Sản phẩm thử nghiệm bị quảng cáo và khuếch trương quá mức trong thời gian thử nghiệm.
Không đánh giá đầy đủ các yếu tố ảnh hường đến giá như: khả năng của người
bán, thời vụ, thời tiết, cạnh tranh, địa điểm bán…
Thời gian thử nghiệm quá ngắn nên không đánh giá được liệu sản phẩm có được
khách hàng chấp nhận không?
3.3. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ LƯỢNG BÁN
Một công ty muốn phát triển những chiến lược marketing để giành thắng lợi trên
một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai
của thị trường đó. Công ty có thể mất nhiều lợi nhuận vì đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấ
Việc đo lường nhu cầu của thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết rõ ràng về thị
trường liên quan. Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian đã có rất nhiều nghĩa:
Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và người
bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ.
Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao
đổi với nhau các hàng hóa hay dịch vụ. Ví dụ: thị trường nước ngọt sẽ gồm những người
bán chủ yếu như các hang coca cola, Pepsi cola, seven up… và người mua là tất cả những
người nào mua nước ngọt.
Với người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và
những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người
mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán.
Chúng ta sẽ theo quan điểm marketing để nghiên cứu thị trường.
Như vậy, quy mô thị trường sẽ gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với
một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường. Những
người tìm mua bất kỳ loại sản phẩm nào đó trên thị trường thường có ba đặc điểm: sự
quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường.
Để làm rõ khái niệm này, chúng ta sẽ xem xét một trường hợp về thị trường xe gắn
máy. Đầu tiên ta cần ước lượng số người tiêu dung có quan tâm tiềm tàng đến việc mua
xe gắn máy. Giả sử qua điều tra bằng phương pháp phỏng vấn biết được có khoảng 10%
tổng số người tiêu dung có mong muốn mu axe gắn máy, thì mười phần trăm số người
tiêu dung sẽ tạo thành thị trường tiềm năng cho mặt hàng xe gắn máy
Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dung thừa nhận có đủ mức độ
quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
Sự quan tâm của người tiêu dung chưa đủ để định rõ một thị trường. Những khách
hàng đó còn phải có thu nhập đủ để mua món hàng đó. Giá càng cao, lượng người có thể
có đủ thu nhập dành cho việc mua món đó càng ít. Quy mô của một thị trường là hàm số
của cả sự quan tâm lẫn thu nhập. Những rào chắn tiếp cận còn làm giảm quy mô thị
trường hơn nữa. Nếu xe gắn máy không phân phối tới một khu vực nào đó vì chi phí vận
chuyển cao chẳng hạn, thì người làm marketing không thể tiếp cận với số khách hàng
tiềm năng tại khu vực đó được.
Thị trường hiện có: Là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có
khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường.
Đối với một số sản phẩm, doanh nghiệp hoặc Chính phủ có thể đưa ra những qui
định hạn chế mức tiêu thụ cho một số nhóm khách hàng nhất định. Ví dụ: Chính phủ qui
định cấm bán xe gắn máy cho những người dưới 18 tuổi. Số người còn lại sẽ tạo thành thị
trường hiện có và đủ điều kiện
Thị trường hiện có và đủ điều kiện: là tập hợp những khách hàng có quan tâm,
có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phẩm nhất định của thị trường.
Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên theo đuổi toàn bộ thị trường hiện
có và đủ điều kiện hay chỉ tập trung vào một phân đoạn nhất định nào đó của thị trường.
Thị trường phục vụ: hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là một phần của thị
trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi.
Doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh chỉ có thể thâm nhập được một phần thị
trường mục tiêu, tức là bán được một số lượng nhất định xe gắn máy trên thị trường mục
Thị trường đã thâm nhập: Là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó.
Những định nghĩa trên về thị trường là công cụ quan trọng cần thiết cho việc lập
các kế hoạch marketing. Nếu doanh nghiệp chưa thỏa mãn với mức bán hiện tại, họ có
thể xem xét đến một phương án hành động khác, như cố gắng để thu hút thêm những
người mua trong thị trường mục tiêu, hay hạ giá bán để mở rộng thị trường hiện có và tìm
cách mở rộng sang những thị trường hiện có khác, hoặc có thể cố gắng mở rộng thị
trường tiềm năng bằng cách hạ thấp những điều kiện đòi hỏi đối với các khách hàng tiềm
tàng và phát động một chiến dịch quảng cáo để mở rộng thị trường hướng đến những
khách hàng ít được quan tâm hoặc không được nhắm đến trước đó.
. Đo lường thị trường hiện tại
a) Ước lượng tổng nhu cầu thị trường
Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua bởi
một loại khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhất định trong một thời gian nhất
định ở một hoàn cảnh marketing nhất định dưới một mức độ và phối hợp nhất định các nỗ
lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó.
Có thể thấy, tổng nhu cầu thị trường không phải là một con số cố định, mà là một
hàm số thay đổi theo những điều kiện riêng biệt. Một trong những điều kiện đó có thể là
mức độ và sự phối hợp các nỗ lực marketing của ngành, hoàn cảnh thực tế của thị trường
hay thực trạng nền kinh tế.
Cách ước lượng phổ biến: Trong đó:
Q: Tổng nhu cầu thị trường
n: Số lượng người mua trong thị trường
q: Số lượng mà một khách mua trung bình đã mua trong 1 năm
p: Mức giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
Như vậy, nếu có 40 triệu người mua áo sơ mi hàng năm, mỗi người mua trung
bình là 5 chiếc áo sơ mi mỗi năm, với giá trung bình là 50 ngàn đồng, thì tổng nhu cầu thị
trường về áo sơ mi là 10.000 tỉ đồng (40.0
b) Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực
Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn những khu vực tốt nhất và
việc phân chia có hiệu quả nhất ngân sách marketing vào những khu vực đó. Do vậy, họ
cần ước lượng được tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý. Có hai phương pháp
ước lượng tiềm năng thị trường trong trường hợp này: phương pháp tạo dựng thị trường
thường dung ước lượng nhu cầu thị trường tư liệu sản xuất và phương pháp chỉ số đa yếu
tố thị trường được sử dụng phổ biến cho các doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tiêu dung.
Phương pháp tạo dựng thị trường đòi hỏi phải phát hiện tất cả những khách
hàng tiềm năng về một sản phẩm nhất định trên từng thị trường và ước tính khả năng mua
hàng của họ. Việc này sẽ đơn giản nếu như chúng ta có được danh sách tất cả những
khách hàng tiềm năng về sản phẩm đó và ước tính được số sản phẩm mà từng người đó sẽ
mua. Trên thực tế thường là sẽ không có những tư liệu này. Vì thế người ta phải dựa vào
những căn cứ nào đó được coi là quan trọng có sức thuyết phục để lập ra mức nhu cầu mà
người ta tin là gần với nhu cầu thực tế của thị trường.
Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường được sử dụng trong việc ước lượng
tiềm năng thị trường khu vực về sản phẩm tiêu d ng. Do số lượng khách hàng quá lớn
nên không thể thống kê danh sách khách hàng được. Phương pháp được d ng phổ biến
nhất là phương pháp chỉ số đơn giản
c) Ước lượng doanh số và thị phần
Ngoài việc ước lượng nhu cầu khu vực và tổng nhu cầu thị trường
nghiệp còn muốn biết doanh số của cả ngành hiện nay trên thị trường. Việc này có nghĩa
là phải xác định đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh số của họ.
Hiệp hội thương mại của n ành thường sẽ thu thập và cho xuất bản số liệu về tổng
doanh số của cả ngành, tuy không liệt kê doanh số của từng doanh nghiệp.
Bằng những số liệu này doanh nghiệp ó thể đánh giá được hoạt động của mình
3.3.2. Dự đoán nhu cầu
Sau khi đã xem xét qua các phương pháp đánh giá nhu cầu thị trường hiện tại, bây
giờ chúng ta sẽ khảo sát những phương pháp để dự đoán nhu cầu tương lai. Chỉ có rất ít
loại sản phẩm hay dịch vụ là có thể tiên lượng được dễ dàng. Chúng thường là sản phẩm
nằm ở mức tuyệt đối hoặc có xu hướng khá ổn định và gần như không có cạnh tranh (các
ngành phục vụ công cộng) hay đã cân bằng. Trong hầu hết các thị trường, tổng nhu cầu
và nhu cầu của từng doanh nghiệp đều không ổn định và việc dự đoán giỏi trở thành tố
quyết định thắng lợi của doanh nghiệp. Việc dự đoán kém có thể dẫn đến tình trạng sản
phẩm tồn đọng quá nhiều, chịu thiệt thòi vì phải giảm giá để đẩy tồn kho, hoặc giảm sút
doanh số vì thiếu nguyên vật liệu. Nhu cầu càng không ổn định, việc dự đoán càng phải
cực kỳ chính xác và tiến trình dự đoán càng phải công phu hơn.
Các doanh nghiệp thường sử dụng một quy trình dự đoán gồm 3 công đoạn. Đầu
tiên họ dự đoán nền kinh tế vĩ mô, rồi dựa vào đó mà dự đoán cho ngành và rồi tiếp theo
là dự đoán doanh số của doanh nghiệp. Dự đoán nền kinh tế vĩ mô đòi hòi phải tính đến
các yếu tố lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức tiêu dung, quy mô xuất khẩu…Kết quả là
dự đoán vào tổng sản phẩm quốc dân GNP sẽ được sử dụng cùng với các số liệu khác để
dự đoán doanh số cho ngành. Rồi sau đó doanh nghiệp mới dự đoán doanh số của mình
dựa trên ước đoán tuỷ lệ phần trăm mà nó có thể chiếm trong doanh số của ngành.
Các doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoán doanh số của họ
a) Điều tra ý định mua của khách hàng.
Dự đoán là nghệ thuật đoán trước những điều khách hàng mua sẽ làm trong những
điều kiện nhất định nào đó. Điều đó có nghĩa là cần phải quan sát khách hàng. Những
quan sát này đặc biệt có giá trị nếu người mua có những ý định khá rõ r ng, sẽ thực hiện
nó và sẽ trình bày cho người phỏng vấn biết. Thông thường doanh nghiệp sẽ tổ chức điều
tra để tổng hợp ý định mua của khách hàng
ng qua các bảng câu hỏi điều tra, rồi tập
hợp những câu trả lời của khách hàng để đưa ra dự đoán.
b) Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng.
Nếu không thể tổng hợp được ý kiến của khách hàng thì doanh nghiệp có thể yêu
cầu các đại diện bán hàng của mình đánh giá. Mỗi đại diện bán hàng sẽ ước tính xem mỗi
khách hàng hiện có và tiềm năng sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp theo từng
chủng loại. Ít có doanh nghiệp nào sử dụng những dự đoán của lực lượng bán hàng mà
không điều chỉnh ít nhiều. Những đại diện bán hàng có thể có những ý kiến thiên lệch,
hoặc rất lạc quan hoặc bi quan về triển vọng tiêu thụ sản phẩm, tùy thuộc vào hiệu quả
iệc bán hàng của chính họ. Mặt khác, họ ít am hiểu những vấn đề kinh tế lớn hơn,
như tốc độ phát triển kinh tế, tuỷ lệ lạm phát, thất nghiệp… ảnh hưởng đến mức độ nào
mức sống và khả năng tiêu dung của dân chúng, và không biết được những kế hoạch
của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng đến doanh số trong tương lai ở khu vực thị
trường của họ hay không.
Giả sử những sai lệch đó có thể khắc phục được, thì việc cho nhân viên bán hàng
tham giá dự đoán sẽ có một số ích lợi. Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõ hơn những xu
hướng phát triển so với bất kỳ một nhóm nào khác. Thông qua việc tham gia vào quá
trình dự đoán, các nhân viên bán hàng có thể tin tưởng hơn vào các hạn mức tiêu thụ của
mình và nỗ lực hơn để hoàn thành hạn mức đó.
c) Ý kiến của nhà chuyên
Các doanh nghiệp cũng có thể tham khảo các dự đoán của các nhà chuyên môn.
Các nhà chuyên môn bao gồm các đại lý, nhà phân phối, nhà cung ứng, các cơ sở tư vấn
marketing và các hiệp hội thương mại.
Doanh nghiệp cũng có thể mời một nhóm chuyên gia đặc biệt để thực hiện dự báo
nhất định nào đó. Các chuyên gia này trao đổi quan điểm, ý kiến với nhau để đi tới một
đánh giá tập thể nào đó. Hoặc doanh nghiệp có thể yêu cầu họ đưa ra những đánh giá
riêng của từng người, rồi một chuyên viên phân tích sẽ tổng hợp lại thành một đánh giá
d) Phương pháp trắc nghiệm thị trường
Trong những trường hợp mà các khách hàng không dự tính việc mua hàng của
mình một cách thận trọng, hoặc các chuyên gia đưa ra những dự đoán thiếu tin cậy, thì
một cuộc trắc nghiệm thị trường trực tiếp là cần thiết. Một cuộc trắc nghiệm thị trường
trực tiếp càng quan trọng hơn khi cần dự đoán mức tiêu thị của một mặt hàng mới, hoặc
của một sản phẩm đã ổn định trong một kênh phân phối mới hoặc khu vực mới.
Ngoài ra còn một số phương pháp khác: Phân tích chuỗi thời gian, những chỉ số
hướng dẫn, phân tích thống kê nhu cầu. TÓM TẮT CHƯƠNG
Quản trị được những thông tin cần thiết cho doanh nghiệp là quản trị tương lai của
nó. Các doanh nghiệp cần phải biết được những thông tin về hành vi mua sắm của khách
hàng, như làm gì, ở đâu, khi nào, như thế nào và tại sao.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, phương tiện thiết bị và
qui trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần
thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho những người có thẩm quyền ra các quyết
định marketing. Vai trò của MIS là xác định nhu cầu thông tin của những người quản trị
marketing, phát triển những thông tin cần thiết và cung cấp những thông tin đó cho họ
một cách kịp thời và khả thi về mặt hiệu quả kinh tế.
Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing (MDSS) là một bộ dữ liệu có phối hợp, các
hệ thống, công cụ tính toán, phương pháp và phần mềm hỗ trợ được sử dụng để thu thập
và giải thích thông tin giúp cho việc đề ra các giải pháp marketing.
Nghiên cứu marketing là thiết kế và tổ chức thực hiện một cách có hệ thống tiến
trình nghiên cứu các vấn đề marketing, từ việc phát hiện vấn đề, xác định mục tiêu, phạm
vi và nội dung nghiên cứu, cho đến việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu, thiết kế
bảng câu hỏi, tổ chức thu thập, xử lý dữ liệu, phân tích, đánh giá thông tin và đề xuất các
giải pháp giải quyết những vấn đề marketing đặt ra.
Tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn chủ yếu: Xác định vấn đề
và mục tiêu nghiên cứu (theo các loại đề án nghiên cứu : nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu
mô tả, nghiên cứu nguyên nhân), lập kế hoạch nghiên cứu (xác định loại dữ liệu cần thu
thập, nguồn gốc dữ liệu, phương pháp thu thập), tổ chức thu thập và xử lý dữ liệu, phân
ch và diễn giải các dữ liệu đã xử lý, trình bày và báo cáo kết quả cho người ra quyết định.
Với người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và
những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người
mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán.
Như vậy, quy mô thị trường sẽ gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với
một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cống hiến cho thị trường. Những
người tìm mua bất kỳ loại sản phẩm nào đó trên thị trường thường có ba đặc điểm: sự
quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường.
Để đo lường được nhu cầu của thị trường hiện tại ta cần ước lượng tổng nhu cầu
của thị trường, ước lượng nhu cầu thị trường khu vực và ước lượng doanh số thị phần
Để dự bảo được nhu cầu của thị trường ta có thể dựa vào việc điều tra ý định mua
của khách hàng, đánh giá những ý kiến của lực lượng bán hàng cũng như là các chuyên