Tài liệu Quản trị Marketing | Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp

lOMoAR cPSD| 45469857 BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tài liệu học tập QUẢN TRỊ MARKETING
(LƯU HÀNH NỘI BỘ)
Đối tượng: SV Đại học, Cao đẳng
Ngành đào tạo: Quản trị Kinh doanh HÀ NỘI, 2019 lOMoAR cPSD| 45469857 MỤC LỤC
MỤC LỤC...........................................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ SƠ ĐỒ................................................................vii
LỜI GIỚI THIỆU...............................................................................................................1
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING.................................................3
1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING............................3
1.1.1. Bản chất của marketing.................................................................................3
1.1.2. Bản chất của quản trị marketing....................................................................5
1.2. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING
QUAN HỆ..........................................................................................................................8
1.2.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng.............................................8
1.2.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm
marketing hiện đại..............................................................................................................9
1.2.3. Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng....................................13
Chương 2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING..............................................20
2.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING.........................20
2.1.1 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing................................................20
2.1.2. Bản chất của chiến lược Marketing.............................................................22
2.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing................................................................24
2.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING..................................25
2.2.1. Thiết lập tuyên bố sứ mệnh.........................................................................25
2.2.2. Xác định mục tiêu marketing......................................................................26
2.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh................................................................27
2.2.4. Hoạch định kế hoạch marketing..................................................................31
Chương 3 QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING..35
3.1. HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING (MDSS).....................35
3.1.1. Trung tâm thông tin marketing hay cơ sở dữ liệu marketing.......................36
3.1.2. Hệ thống phân tích dữ liệu và hỗ trợ ra quyết định marketing.....................37
3.2. NGHIÊN CỨU MARKETING.................................................................................38
3.2.1. Quá trình nghiên cứu marketing..................................................................38
3.2.2. Các vấn đề nảy sinh trong quá trình nghiên cứu..........................................44
3.3. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ LƯỢNG BÁN......................45 i lOMoAR cPSD| 45469857
3.3.1. Đo lường thị trường hiện tại........................................................................46
3.3.2. Dự đoán nhu cầu.........................................................................................48
Chương 4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.................................................52
4.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING...............52
4.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ..............................................54
4.2.1. Môi trường chính trị và pháp luật................................................................54
4.2.2. Môi trường kinh tế......................................................................................54
4.2.3. Môi trường văn hóa xã hội..........................................................................54
4.2.4. Môi trường khoa học công nghệ..................................................................55
4.2.5. Môi trường dân số hay nhân khẩu...............................................................55
4.2.6. Môi trường tự nhiên....................................................................................55
4.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH.........................................57
4.3.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh.............................................................................57
4.3.2. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh.................................................................60
4.4. PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC CỦA TỔ CHỨC..........................................................63
4.4.1. Bản chất của nguồn lực marketing..............................................................64
4.4.2. Tạo lập và đánh giá các tài sản marketing...................................................66
4.4.3 . Sử dụng các nguồn lực marketing..............................................................68
4.5. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG.................................69
4.5.1 Hành vi người tiêu dùng...............................................................................69
4.5.2. Hành vi mua của các tổ chức.......................................................................71
Chương 5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU...81
5.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG..................................................................................81
5.1.1. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp...................................................82
5.1.2. Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn....................82
5.1.3. Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp..........................................83
5.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.................................................................88
5.2.1. Thị trường mục tiêu và yêu cầu của thị trường mục tiêu.............................88
5.2.2. Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................89
5.2.3. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường
mục tiêu...........................................................................................................................97
5.2.4. Hoạch định chiến lược marketing và marketing-mix cho từng đoạn thị ii lOMoAR cPSD| 45469857
trường...............................................................................................................................99
Chương 6 CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ PHÁT TRIỂN............................102
6.1. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ........................................................................................102
6.1.1 Bản chất của định vị và chiến lược định vị.................................................102
6.1.2. Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị............................105
6.2. CHIẾN LƯỢC THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH:....................................................108
6.2.1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường.................................................108
6.2.2. Chiến lược của người thách thức thị trường.............................................112
6.2.3. Chiến lược của người theo sau thị trường.................................................114
6.2.4. Chiến lược của doanh nghiệp “nép góc”....................................................115
6.3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI..........................................116
6.3.1. Khái quát về sản phẩm mới..................................................................116
6.3.2. Quá trình phát triển và kế hoạch hoá sản phẩm mới.........................117
6.3.3. Các nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới......................................120
6.3.4. Sự cần thiết của nghiên cứu khi phát triển sản phẩm mới...............121
6.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM...................122
6.4.1. Bản chất của chu kỳ sống sản phẩm...................................................122
6.4.2. Các chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm........................125
Chương 7: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU...........................................130
7.1. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM.................................130
7.1.1. Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm Marketing................130
7.1.2. Quyết định danh mục và dòng sản phẩm...................................................132
7.1.3. Quyết định về bao gói...............................................................................133
7.1.4. Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm................................................134
7.2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU.................................................................................135
7.2.2. Các quyết định chủ yếu trong quản trị thương hiệu...................................138
7.3. KIỂM TRA SẢN PHẨM........................................................................................142
7.3.1. Loại bỏ sản phẩm......................................................................................142
7.3.2. Cải tiến sản phẩm......................................................................................143
Chương 8: QUẢN TRỊ GIÁ BÁN SẢN PHẨM............................................................146
8.1. ĐỊNH GIÁ BÁN SẢN PHẨM................................................................................146
8.1.1. Xác định mục tiêu định giá........................................................................146
8.1.2. Phân tích nhu cầu thị trường......................................................................147 iii lOMoAR cPSD| 45469857
8.1.3. Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến giá bán..................................................149
8.1.4. Cạnh tranh và các yếu tố của cạnh tranh ảnh hưởng đến giá bán...............152
8.1.5. Mô hình tổng quát quyết định mức giá bán...............................................154
8.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ PHÂN BIỆT GIÁ............................................................156
8.2.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới.............................................................156
8.2.2. Phân biệt giá..............................................................................................157 8.3.
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THAY ĐỔI VÀ ĐIỀU CHỈNH GIÁ.........................159
Chương 9: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.................................................................162
9.1. BẢN CHẤT, CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI...............................162
9.1.1. Khái niệm kênh phân phối.........................................................................162
9.1.2. Phân loại trung gian thương mại...............................................................163
9.1.3. Các chức năng của kênh phân phối...........................................................163
9.2. CẤU TRÚC, HOẠT ĐỘNG VÀ HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI.164
9.2.1. Cấu trúc của kênh phân phối.....................................................................164
9.2.2. Hoạt động của kênh phân phối..................................................................167
9.2.3. Các hành vi trong kênh phân phối.............................................................168
9.2.4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối......................................................169
9.3.1. Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối........................................171
9.3.2. Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh.....................................172
9.3.3. Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu...................................................................173
9.3.4. Tuyển chọn thành viên kênh......................................................................175
9.4. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI.............................................................................176
9.4.1. Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh.....................176
9.4.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh..............................................177
Chương 10: QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP......................180
10.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP.......................180
10.1.1. Khái niệm và chức năng của truyền thông marketing tích hợp................180
10.1.2. Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp...................................180
10.1.3. Các căn cứ lựa chọn hỗn hợp xúc tiến:....................................................181
10.2. LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO....189
10.2.1. Các mục tiêu của quảng cáo....................................................................189
10.2.2. Các công việc quảng cáo cụ thể:..............................................................190
10.2.3. Các quyết định ngân sách quảng cáo:......................................................190 iv lOMoAR cPSD| 45469857
10.2.4. Chiến lược thông điệp.............................................................................191
10.2.5. Hỗn hợp phương tiện truyền tin...............................................................192
10.3. LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN
HÀNG............................................................................................................................194
10.3.1. Marketing đẩy và marketing kéo.............................................................194
10.3.2. Xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại:................................194
10.3.3. Xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng..................................195
10.3.4. Những hạn chế của xúc tiến bán..............................................................195
10.6. QUẢN LÝ BÁN HÀNG CÁ NHÂN...................................................................198
10.6.1. Quy trình của hoạt động bán hàng cá nhân..............................................199
10.6.2. Công việc quản trị bán hàng....................................................................199
10.7. QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TIẾP..............................................................200
10.7.1. Tiến trình marketing trực tiếp..................................................................200
10.7.2. Điều kiện để marketing trực tiếp thành công:..........................................201
10.7.3. Các công cụ marketing trực tiếp:.............................................................202
Chương 11: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETING.....................204
11.1. QUAN HỆ GIỮA HOẠCH ĐỊNH VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
.......................................................................................................................................204
11.1.1. Khái quát về thực hiện marketing............................................................204
11.1.2. Những yếu tố để việc thực hiện chiến lược thành công...........................205
11.1.3. Tiến trình thực hiện.................................................................................206
11.2. TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING..................................................................209
11.2.1. Tổ chức theo chức năng...........................................................................209
11.2.2. Tổ chức theo địa lý..................................................................................209
11.2.3. Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu...................................................210
11.2.4. Tổ chức theo thị trường...........................................................................210
11.2.5. Tổ chức theo nguyên tắc kết hợp sản phẩm - thị trường.........................211
11.3. KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING.........................................................211
11.3.1. Vai trò và đặc điểm của hoạt động kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh market-
ing..................................................................................................................................211
11.3.2. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing...............................213
11.3.3. Kiểm soát hoạt động Marketing...............................................................213
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................221 v lOMoAR cPSD| 45469857
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi lOMoAR cPSD| 45469857
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ SƠ ĐỒ CRM
Customer Relationship Management : Quản trị quan hệ khách hàng GNP
Gross National Product: Tổng sản phẩm quốc gia HH Hàng hóa KH Khách hàng MIS
Management Information System : Hệ thống thông tin quản lý MDSS
Marketing decision support system : Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing Người TD Người tiêu dùng NVL Nguyên vật liệu ROI
Return On Investment : Lợi nhuận trên vốn đầu tư R&D
Research & Development : Nghiên cứu và phát triển SBU
Strategic Business Unit : Đơn vị kinh doanh chiến lược TNHH Trách nhiệm hữu hạn TM Thương mại VMS
Vertical Marketing System : Hệ thống marketing dọc BẢNG BIỂU:
Bảng 2.1: Triết lý kinh doanh truyền thống và triết lý kinh doanh marketing
Bảng 2.2 Đề cương một bản kế hoạch marketing
Bảng 4.1: Danh mục nguồn lực
Bảng 4.2: Phát triển và khai thác nguồn lực
Bảng 4.3. Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình huống mua khác nhau
Bảng 5.1 Cơ sở cho phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng
Bảng 5.2. Các đoạn thị trường thuốc đánh răng phân theo lợi ích người tiêu dùng quan tâm
Bảng 5.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của đoạn thị trường
Bảng 5.4. Đánh giá định lượng tầm quan trọng các yếu tố qua trọng số tầm qua trọng số tầm quan trọng
Bảng 5.5: Các phương thức marketing
Bảng 9.1: Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp
Bảng 9.2: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền vii lOMoAR cPSD| 45469857
Bảng 10.1: Ưu thế và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo HÌNH VẼ:
Hình 4.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 4.2: Thang bậc nhu cầu của Maslow
Hình 4.3: Mô hình hành vi mua của tổ chức
Hình 4.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất
Hình 5.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của doanh nghiệp
Hình 5.2: Đo lường sức hấp dẫn của thị trường, sức mạnh cạnh tranh
Hình 5.3: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Hình 6.1: Bản đồ định vị
Hình 6.2: Chu kỳ sống sản phẩm
Hình 6.3: Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 1.1. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Sơ đồ 1.2 : Chuỗi cung ứng giá trị trong doanh nghiệp
Sơ đồ 1.3: Chuỗi giá trị hiện đại so với chuỗi giá trị truyền thống
Sơ đồ 2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
Sơ đồ 2.2: Ma trận sản phẩm/thị trường của Ansoff
Sơ đồ 3.1: Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing (MDSS)
Sơ đồ 3.2. Tiến trình nghiên cứu Marketing
Sơ đồ 4.1: Môi trường marketing của doanh nghiệp
Sơ đồ 4.2: Năm lực lượng cạnh tranh
Sơ đồ 4.3: Các hướng tạo giá trị cho khách hàng và nguồn lực marketing
Sơ đồ 4.4 : Quá trình quyết định mua
Sơ đồ 5.1. Các bước trong quá trình thực hiện chiến lược marketing mục tiêu
Sơ đồ 6.1: Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới
Sơ đồ 8.1. Quy trình định giá
Sơ đồ 9.1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng
Sơ đồ 9.2: Chi phí phân phối theo các kiểu kênh phân phối khác nhau
Sơ đồ 10.1: Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp
Sơ đồ 10.2: Chiến lược đẩy và chiến lược kéo viii lOMoAR cPSD| 45469857 LỜI GIỚI THIỆU
Marketing là một môn khoa học, một nghệ thuật đã và đang được vận dụng ở nhiều
lĩnh vực, mang lại thành công không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn mang
lại thành công cho nhiều tổ chức và quốc gia trên thế giới. Marketing ngày càng thể hiện
vai trò quan trọng của mình. Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông, khách
hàng ngày càng tiếp cận với nhiều thông tin, thông minh hơn trong đánh giá, trở nên khó
tính hơn trong các lựa chọn sản phẩm. Quản trị marketing trở thành lĩnh vực quan trọng
trong hoạt động quản trị kinh doanh của doanh nghiệp, đòi hỏi các nhà quản trị marketing
phải liên tục tìm kiếm, thử nghiệm và phát triển các công thức thành công mới
Để phục vụ nhu cầu học và nghiên cứu về Quản trị marketing, chúng tôi biên soạn
tài liệu học tập “Quản trị marketing” này nhằm mục đích cung cấp cho người học những
kiến thức cô đọng, súc tích và đầy đủ về hoạt động marketing trong các doanh nghiệp. Nội
dung của tài liệu được viết dưới góc độ một nhà quản trị marketing – những người có trách
nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động marketing của một doanh nghiệp/ tổ chức.
Cấu trúc của tài liệu bao gồm 11 chương đi theo các hoạt động có tính logic chặt chẽ
của quá trình marketing được chia làm 5 phần chính:
Phần 1 bao gồm chương 1, chương 2 trình bày các vấn đề bản chất của quản trị
marketing, bao gồm: Các công việc chủ yếu và quan điểm của quản trị marketing; quy trình
quản trị marketing; nội dung và quy trình phát triển chiến lược và kế hoạch marketing.
Phần 2 bao gồm 3 chương 3,4,5 tập trung vào các vấn đề nhà quản trị marketing cần
nghiên cứu để phục vụ cho các quyết định marketing từ xây dựng hệ thống thông tin nghiên
cứu phân tích thị trường và môi trường kinh doanh, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân đoạn
thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phần 3 gồm chương 6 trình bày các loại chiến lược marketing mà các doanh nghiệp
có thể nghiên cứu và vận dụng trên thị trường. Trong đó tập trung các chiến lược khác biệt
hóa, chiến lược cho sản phẩm mới, chiến lược theo từng giai đoạn của chu kỳ sống và chiến
lược theo từng vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Phần 4 gồm 4 chương 7,8,9,10 tập trung vào quản trị các nhóm biện pháp marketing
cụ thể từ quản trị sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Phần cuối gồm chương 11 trình bày các vấn đề về tổ chức, thực hiện, điều khiển và
kiểm toán các hoạt động marketing.
Tài liệu cung cấp cho người học quan điểm nhận thức, kiến thức và kỹ năng thực
hiện các hoạt động quản trị marketing bao trùm từ quản trị thông tin, quản trị chiến lược
marketing đến quản trị các biện pháp marketing cụ thể. Tài liệu tập trung trả lời các câu
hỏi: Làm thế nào để hoạch định được kế hoạch marketing? Tổ chức thực hiện các hoạt
động marketing đó như thế nào? Các bước cần thực hiện ra sao? Nội dung các quyết định 1 lOMoAR cPSD| 45469857
marketing cụ thể trong thực tế sẽ là như thế nào? Tài liệu được biên soạn phục vụ trực tiếp
sinh viên đại học, cao đẳng ngành quản trị marketing Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp
Tham gia biên soạn Tài liệu học tập Quản trị Marketing gồm các tác giả
Chương 1, 2 do Ths Nguyễn Thị Trang
Chương 3,4, 9 do Ths Nông Mai Thanh
Chương 5,6 do Ths Đỗ Thị Thu Hương
Chương 7,8 do Ths Nguyễn Thị Nguyệt Minh
Chương 10,11 do Ths Nguyễn Thị Minh Hương
Mặc dù đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện nhưng cũng không tránh khỏi những
sai sót. Chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý từ người đọc để hoàn thiện tài liệu hơn nữa. Xin trân trọng cảm ơn!
Thay mặt tập thể tác giả
Th.s Nguyễn Thị Minh Hương 2 lOMoAR cPSD| 45469857
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được: -
Bản chất của Quản trị marketing -
Mối quan hệ giữa quản trị marketing và các chức năng quản trị khác trong doanhnghiệp. -
Marketing và Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng. -
Nội dung của marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng. NỘI DUNG CHƯƠNG
1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1.1. Bản chất của marketing
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng
marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc
cụ thể của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing.
Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Trong thực tế kinh doanh, có
một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị
cho hàng hóa và dịch vụ. Những hoạt động này được tiến hành trước khi sản xuất, song
song trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai đoạn sau khi bán. Đó chính là các
hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường - hoạt động marketing. Trước khi đầu tư sản
xuất một loại sản phẩm nào đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường nhằm xác định
nhu cầu và quy mô của thị trường cũng như các thông tin cần thiết để quyết định sẽ sản
xuất sản phẩm như thế nào? Quy mô sản xuất bao nhiêu?...Tiếp theo, họ phải nghiên cứu
hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức giá bán
sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc
khách hàng sau khi họ đã mua…Tập hợp các hoạt động này chính là hoạt động marketing.
Dưới đây là một số khái niệm về marketing.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp trên
thị trường. Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối
đa hóa lợi nhuận. Nói cách khác, marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự
nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh.
Theo Philip Kotler- cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại, marketing là tất cả các hoạt
động của con người hướng tới sự thỏa mãn về nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và
các ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” 3 lOMoAR cPSD| 45469857
(1985). Các khái niệm marketing luôn được cập nhật phù hợp cho các điều kiện kinh doanh
mới. Vì vậy, hiệp hội marketing Mỹ đã đưa ra nhiều định nghĩa mới “Marketing là chức
năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho
khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho
doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ
chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người
tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).
Các khái niệm trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing đó là: (1)
Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng và các đối tác liên quan; (2)Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/
dịch vụ và các công cụ hỗn hợp trong marketing (marketing-mix) của doanh nghiệp.
Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung tìm kiếm nhu cầu và
mong muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Các khách
hàng tiềm năng bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Chìa khóa đạt được
mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên (doanh nghiệp
và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi. Khái niệm
mới về marketing đã nhấn mạnh về cấu trúc và cơ chế thực hiện các hoạt động thị trường,
đó là để thực hiện hoạt động marketing cần có mô hình tổ chức và cơ chế hiệu quả. Đặc
biệt là các hoạt động marketing phải đảm bảo thực hiện theo quy trình hợp lý mới đạt hiệu
quả cao. Khái niệm mới này cũng nhấn mạnh đến yêu cầu phải đảm bảo lợi ích cho người
tiêu dùng, các khách hàng, các đối tác và xã hội nói chung. Trong giáo trình này, chúng ta
chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing của các doanh nghiệp với tư cách là người bán
trên thị trường. Các doanh nghiệp khi mua, đương nhiên cũng làm marketing theo hướng ngược lại.
Như vậy, nói một cách tổng quát, marketing có thể xem như một quá trình xã hội
nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu, mong muốn thông qua việc tạo ra
và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn
nhận về marketing. Các khái niệm đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho các
doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả các
quan điểm, nguyên lý và kỹ năng. Marketing cũng đang được ứng dụng rộng rãi trong các
lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao…Marketing cũng được vận dụng cho các cấp
độ ngành kinh doanh hoặc cho một khu vực, địa phương và quốc gia. Tuy nhiên, đối tượng
chính chúng ta nghiên cứu trong cuốn giáo trình này là quản trị marketing trong các doanh
nghiệp kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận. Tất nhiên, những quan điểm, nguyên lý và kỹ
năng marketing trong kinh doanh hoàn toàn có thể áp dụng cho các lĩnh vực hoạt động khác. 4 lOMoAR cPSD| 45469857
1.1.2. Bản chất của quản trị marketing
1.1.2.1. Khái niệm Quản trị Marketing
Theo hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985: Quản trị marketing là quá trình
lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của
khách hàng và tổ chức. Với định nghĩa đó, quản trị marketing là những hoạt động quản trị
mang tính chất chức năng. Vì vậy nó là một quá trình được tư duy một cách có ý thức. Là
những hoạt động có chủ đích, được tổ chức, thực hiện, kiểm tra và đánh giá hết sức chặt
chẽ. Quản trị marketing phải được coi là một trong những chức năng cơ bản của quản trị kinh doanh.
Cũng có thể hiểu, quản trị marketing là quản trị chức năng marketing trong doanh
nghiệp nhằm tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng cho tổ chức. Như vậy, thực chất của
quản trị marketing là quản trị cầu thị trường: Quản trị thời gian, mức độ và cơ cấu của cầu,
sao cho phù hợp với doanh nghiệp.
Rõ ràng, quản trị marketing là quản trị một hệ thống, một quá trình trao đổi và quá
trình tạo ra giá trị gia tăng. Quản trị marketing thực chất là các quyết định marketing mà
một tổ chức hoặc cá nhân hướng vào thị trường. Quản trị marketing cũng có nghĩa là thực
hiện một chuỗi các nỗ lực hoặc có những hoạt động có ý thức của tổ chức hoặc cá nhân để
được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường.
Theo nghĩa hẹp, quản trị marketing là những hoạt động nhằm kích thích cầu thị
trường về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Hiểu theo nghĩa rộng, đó là những
hoạt động làm thay đổi tình trạng của cầu để đạt được mục tiêu của tổ chức. Quản trị
marketing phải có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của cầu; đo lường,
đánh giá và đáp ứng được nhu cầu thị trường bằng những chiến lược marketing thích hợp.
1.1.2.2. Đặc điểm cơ bản của quản trị marketing
Quản trị marketing là thuật ngữ gây tranh cãi và có nhiều nhầm lẫn. Nó gây tranh
cãi bởi có những nhận thức khác nhau về marketing, thậm chí đối lập nhau. Nó gây nhầm
lẫn bởi rất khó có thể giải thích thỏa đáng chính xác marketing là gì.
Một trong những nghịch lý của chức năng marketing là nó dường như biến mất khi
nhìn gần, giống như một dòng suối chảy ngầm dưới mặt đất. Đầu tiên, nó được thấy ở cấp
cao nhất của doanh nghiệp, trong việc hình thành chiến lược chung của doanh nghiệp. Sau
đó nó lại xuất hiện trong việc tổ chức các hoạt động liên quan đến thị trường như: bán hàng,
quảng cáo, nghiên cứu marketing…điều này tạo ra một chỗ trống nhất định trong sơ đồ của tổ chức.
Các vấn đề liên quan đến chiến lược chung của doanh nghiệp (trong đó có chiến
lược marketing) chỉ có thể quyết định ở cấp cao nhất của tổ chức, trong khi đó điều hành 5 lOMoAR cPSD| 45469857
các hoạt động khác chủ yếu thuộc chức năng của quản lý cấp trung. So với các đồng nghiệp
của bộ phận quản lý khác (sản xuất, tài chính…) điều này tạo cho nhà quản trị marketing
một vị trí không rõ ràng…Chức năng marketing thường phân thành hai cấp nhiệm vụ hoàn
toàn tách biệt: (1)Cấp hình thành chiến lược; (2)Cấp hoạt động.
Quản trị marketing cũng có nghĩa là những hoạt động mang tính chất công nghệ
hoặc kỹ năng của một chức năng quản lý đặc thù. Hoạt động marketing bao gồm cả việc
quản lý các tài nguyên marketing. Tài nguyên marketing bao gồm: các tài sản vật chất được
sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing và hơn hết là những con người hành nghề
marketing; chương trình hành động: chiến lược, kế hoạch marketing.
Quản trị marketing đòi hỏi những người hành nghề marketing phải có kỹ năng và
phẩm chất cần thiết: phải được đào tạo có hệ thống, có năng lực chuyên môn cao; phải
năng động, sáng tạo, linh hoạt, kiên nhẫn; phải thường xuyên học hỏi, trau dồi kiến thức, tích lũy kinh nghiệm.
1.1.2.3. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
Bộ máy quản trị của tuyệt đại bộ phận các doanh nghiệp đều tổ chức theo các chức
năng quản trị chủ yếu: Sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển…
Mỗi bộ phận chức năng quản trị có những nhiệm vụ riêng biệt.
Chúng ta có thể cụ thể hóa hoạt động quản trị marketing thành các nhiệm vụ cụ thể sau:
Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing (hệ thống hỗ trợ làm
quyết định marketing). Bộ phận marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và
lưu trữ tất cả các thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài để cung cấp
cho các cấp quản trị trong doanh nghiệp để đưa ra các quyết định kinh doanh. Ví dụ, cung
cấp tất cả các thông tin về các thị trường sản phẩm dịch vụ để hội đồng quản trị hoặc ban
giám đốc đánh giá lựa chọn các cơ hội kinh doanh, đề xuất thị trường để doanh nghiệp tiếp cận và khai thác.
Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác. Ví dụ,
nghiên cứu đánh giá quy mô, cơ cấu và sự vận động của từng thị trường sản phẩm của
doanh nghiệp; Nghiên cứu hành vi khách hàng; Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu cho doanh nghiệp; Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh…
Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing. Bộ phận marketing có nhiệm vụ
thiết kế tổng thể chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược và kế
hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị trường,
cho từng năm hoặc dài hạn hơn. Những nhà quản trị marketing phải thực hiện đầy đủ các
bước công việc trong kế hoạch hóa hoạt động marketing bao gồm:
- Phân tích cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường
(phân tích SWOT) làm cơ sở cho thiết kế chiến lược và biện pháp marketing. 6 lOMoAR cPSD| 45469857
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Xác định
các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường và đánh giá lựa chọn những nhóm khách
hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất.
- Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các định hướng hoạt động
marketing chủ yếu trên thị trường. Mục tiêu và định hướng chiến lược sẽ chi phối đến toàn
bộ các biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ thực hiện.
- Xác lập hỗn hợp marketing (marketing-mix) và kế hoạch thực hiện cụ thể. Các nhóm
biện pháp cụ thể về sản phẩm, giá bán, phân phối và truyền thông marketing tích hợp sẽ
được cụ thể hóa theo thời gian, chi phí và trách nhiệm thực hiện của từng bộ phận, từng người.
Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing xây dựng. Nhiệm vụ cụ thể
ở đây là phải xây dựng được bộ máy quản trị marketing năng động, gọn nhẹ, hiệu quả và
tìm kiếm những phương thức thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả.
Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể (marketingmix)
của doanh nghiệp. Quản trị sản phẩm, quản trị thương hiệu, định giá, quản trị bán hàng,
xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mại…Đây là những công việc
mang tính tác nghiệp hàng ngày của bộ phận quản trị marketing.
Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp cụ
thể. Từ đó, đề xuất giải pháp các hướng cải tiến và điều chỉnh các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing.
Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing.
Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác. Bộ phận quản trị
marketing phải kết nối được các bộ phận quản trị khác trong doanh nghiệp tạo nên điều
kiện nguồn lực tốt nhất cho hoạt động marketing.
1.1.2.4. Quan hệ giữa chức năng quản trị marketing và các chức năng quản trị khác
trong doanh nghiệp
Để thực hiện hoạt động marketing hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải có tổ chức
bộ máy quản trị doanh nghiệp khoa học. Doanh nghiệp cần phải được tổ chức bộ máy sản
xuất quản lý theo 4 lĩnh vực chức năng quản trị chủ yếu là: Sản xuất, nhân sự, tài chính và
marketing (tất nhiên còn có các bộ phận khác như R&D, kế hoạch…). Trong đó, marketing
cần được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết
nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam
đang tổn tại những mô hình tổ chức bộ máy quản trị mà chức năng marketing nằm ở quá
nhiều bộ phận khác nhau và không có sự phối hợp với nhau. Tổ chức bộ máy quản trị doanh
nghiệp với bộ phận quản trị marketing độc lập có chức năng thực hiện tất cả các hoạt động
marketing của doanh nghiệp trên thị trường đang là một đòi hỏi cấp bách của thực tiễn kinh
doanh. Tùy theo quy mô của doanh nghiệp mà bộ phận marketing được tổ chức theo những 7 lOMoAR cPSD| 45469857
hình thức khác nhau nhưng doanh nghiệp nào cũng cần có cơ cấu tổ chức marketing hợp
lý với những con người chuyên nghiệp để thực hiện các chức năng quản trị này. Tất nhiên,
trong một số doanh nghiệp, toàn bộ chức năng marketing đã được hóa thân thành những
nhiệm vụ của các phòng ban truyền thống như phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, phòng
bán hàng…Rõ ràng, các doanh nghiệp Việt Nam cần nhanh chóng chuyển từ cơ cấu bộ
máy quản lý truyền thống sang cơ cấu tổ chức quản lý mới mà ở đó có chức năng marketing
được xác lập rõ ràng và cụ thể. Chức năng quản trị marketing tất nhiên phải đặt trong mối
quan hệ chặt chẽ với các chức năng khác, nhưng nó có vị trí đặc biệt là cầu nối giữa các bộ
phận chức năng khác của doanh nghiệp với thị trường bên ngoài. Hoạt động marketing
định hướng cho hoạt động của các bộ phận chức năng khác và nó cũng phải đặt trong quan
hệ hữu cơ với các bộ phận khác của doanh nghiệp. Chiến lược và kế hoạch marketing định
hướng cho các chiến lược và kế hoạch sản xuất, tài chính, nhân sự. Ngược lại, nhà quản trị
marketing làm các quyết định marketing không thể tách rời khả năng sản xuất, tài chính và
lao động của doanh nghiệp. Mỗi chiến lược và kế hoạch marketing cũng như các biện pháp
cụ thể như sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông đều đòi hỏi những nguồn lực cần thiết
như vốn, nhân sự, công nghệ mới có thể thực hiện trong thực tế. Rõ ràng, bộ phận sản xuất
phải đảm bảo được chất lượng và số lượng sản phẩm đưa ra thị trường như yêu cầu của bộ
phận marketing; Hay bộ phận tài chính phải đảm bảo nguồn kinh phí phục vụ hoạt động
marketing. Ban giám đốc doanh nghiệp phải phối hợp được các bộ phận chức năng với
nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường.
1.2. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
1.2.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng
Giá trị của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tập hợp tất cả các lợi ích mà
người khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó. Lợi ích này bao gồm cả
những lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình, lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần, lợi ích cơ
bản và lợi ích bổ sung…
Chi phí của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tổng số phí tổn mà người
khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hóa đó, bao gồm các chi phí bằng tiền, phí tổn về
thời gian, sức lực và tinh thần.
Giá trị khách hàng thực nhận (giá trị dành cho khách hàng) là chênh lệch giữa tổng giá
trị khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra.
Sự thoả mãn của khách hàng:
Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. 8 lOMoAR cPSD| 45469857 Giá trị sản phẩm Tổng giá trị của Giá trị dịch vụ hàng hóa đối với KH Giá trị về nhân sự Giá trị dành cho Giá trị về hình ảnh khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí của HH đối với KH Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần
Sơ đồ 1.1. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
1.2.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm
marketing hiện đại
1.2.2.1. Chuỗi giá trị:
Chuỗi giá trị là một chuỗi các bộ phận cùng thực hiện những hoạt động tạo ra giá trị
để thiết kế, sản xuất, đưa ra thị trường, phân phối và hỗ trợ cho các sản phẩm của doanh
nghiệp. Trong đó marketing đóng vai trò chính trong việc thiết lập chiến lược của doanh
nghiệp, đưa ra một triết lý, chỉ dẫn chiến lược doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ có
lợi với khách hàng tiềm năng nhất. Marketing còn cung cấp những yếu tố đầu vào cho
người lập kế hoạch chiến lược bằng việc nhận dạng những cơ hội kinh doanh hấp dẫn và
đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp trong việc nắm bắt các cơ hội này. Trong từng đơn
vị kinh doanh chiến lược (SBU), marketing thiết kế chiến lược nhằm đạt được mục tiêu và
thực hiện chiến lược đó có hiệu quả, tạo ra giá trị khách hàng cần/muốn, qua đó giúp doanh nghiệp thành công.
Mô hình chuỗi giá trị được Michael Porter đề xuất, trong đó, chuỗi giá trị được hiểu
là tập hợp các công cụ tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho khách hàng từ bên trong doanh
nghiệp. Mỗi doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động cung ứng giá trị gia tăng, bao gồm
9 hoạt động mang tính chất chiến lược, thuộc về 2 nhóm: (1) Các hoạt động chủ chốt tạo
ra giá trị: Hậu cần đầu vào, sản xuất, hậu cần đầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ.
(2)Các hoạt động hỗ trợ như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, cung ứng
đầu vào. Có thể nói, các hoạt động tạo ra giá trị (cạnh tranh) phụ thuộc vào hiệu quả hoạt 9 lOMoAR cPSD| 45469857
động của từng bộ phận. Sự phối hợp hoạt động của tất cả các bộ phận hướng vào lợi ích chung của tổ chức.
Chuỗi giá trị giờ đây trở thành khái niệm trung dung hóa được sử dụng phổ biến để
mô tả quá trình kinh doanh cốt lõi với các yếu tố cốt lõi của quá trình kinh doanh: Sản
phẩm mới, quản trị logistics, dự trữ đầu vào, xử lý đơn hàng, thanh toán, phục vụ khách
hàng. Năng lực của tổ chức mạnh hay yếu được đánh giá bằng khả năng tạo dựng và quản
lý các yếu tố/ quá trình kinh doanh cốt lõi này. Khái niệm chuỗi giá trị được sử dụng làm
căn cứ đánh giá năng lực, gia tăng lợi thế cạnh tranh từ bên trong và là luận đề cho tư tưởng
marketing nội bộ. “Quản trị marketing phải phối hợp được hoạt động marketing với các bộ
phận chức năng khác trong doanh nghiệp, tích cực quản lý quá trình kinh doanh cốt lõi và
lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu”. Với tư duy đó, chuỗi giá trị được xem là luận
cứ cho lập luận “marketing không chỉ là 4Ps” mà khách hàng vẫn thường xác định. Thay
vào đó, marketing là trung tâm của việc thiết kế hệ thống cung ứng giá trị để doanh nghiệp
có thể vươn tới thị trường mục tiêu, sẵn sàng đối phó với mọi đối thủ cạnh tranh.
Có nhiều mô hình khác nhau về chuỗi giá trị thể hiện các phạm vi cung ứng giá trị
khác nhau. Trong doanh nghiệp, chuỗi giá trị là một tập hợp các hoạt động tác nghiệp tạo
ra giá trị dành cho khách hàng. Tuy nhiên, các hoạt động đó chỉ được thực hiện bởi các bộ
phận chức năng. Do đó, sơ đồ 1.1 sau đây thể hiện sự phối hợp của các hoạt động tạo ra
giá trị ở một doanh nghiệp. 10 lOMoAR cPSD| 45469857 Các Các Dịch Các Market hoạt hoạt Sản xuất, hoạt ing và vụ sau động động tác động bán bán chủ đầu vào nghiệp đầu ra hàng hàng yếu KHÁCH HÀNG Giá trị
Cơ sở hạ tầng: Nhà xưởng, máy móc, công nghệ cung ứng Hoạt cho
Quản lý nguồn nhân lực động khách hàng hỗ trợ Phát triển công nghệ Thu mua
Sơ đồ 1.2 Chuỗi cung ứng giá trị trong doanh nghiệp
1.2.2.2. Quản trị marketing- quản trị chuỗi giá trị theo quan điểm hiện đại
Như đã chỉ ra ở phần trước, những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi từ sản phẩm do
nhà sản xuất cung ứng sẽ làm cho sản phẩm đó có giá trị cho người tiêu dùng. Nhưng việc
cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là sự kiện mà là quá trình. Theo quan niệm
truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng nhà kinh doanh trước hết phải
có sản phẩm và dịch vụ. Đối với doanh nghiệp sản xuất, họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa,
còn đối với các tổ chức phân phối, thương mại thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác.
Khi đã có sản phẩm, họ phải định giá, thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản
phẩm. Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với phương thức kinh doanh trong điều kiện thị
trường khan hiếm. Còn đối với nhà quản trị marketing và đối với doanh nghiệp kinh doanh
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình kinh doanh phải là quá trình sáng tạo và
cung ứng giá trị cho người tiêu dùng, được thực hiện qua ba bước:
Bước1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản cho nhà kinh doanh đặt
ra là dự kiến kinh doan trên thị trường nào? Doanh nghiệp định nhằm vào tập hợp khách 11