Bài giảng PPT (Power Point) học phần Quản trị Marketing | SLIDE | Học Viện Bưu Chính Viễn Thông
Bộ slide bài giảng gồm 7 chương giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Quản trị Marketing!
Tài liệu liên quan:
Preview text:
BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên: Lê Thị Bích Ngọc Điện thoại: 01223341826 Email: Ngoclb74@gmail.com Bộ môn : Quản trị ; Hà Nội, 2010 NỘI DUNG
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING • 1.1.1. Định nghĩa
• 1.1.2. Các triết lý quản trị marketing
• 1.1.3. Các mục tiêu của hệ thông marketing
1.2. VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING
1.3. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
• 1.3.1. Phân tích cơ hội thị trường
• 1.3.2. Lựa chọn các thị trường mục tiêu
• 1.3.3. Hoạch định chiến lược marketing
• 1.3.4. Triển khai marketing - mix
• 1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 3
1.1. Khái niệm về quản tri Marketing 4 Khái niệm
• Quản tri marketing là quá trình
phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.1. Khái niệm về quản tri Marketing 5 • Triết lý sản xuất Các triết • Triết lý sản phẩm lý quản trị • Triết lý bán hàng
marketing: • Triết lý Marketing
• Triết lý Marketing xã hội
1.1. Khái niệm về quản tri Marketing 6
Các triết lý quản trị marketing: Triết lý sản xuất
Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu
thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn
để dùng và được phân phối rộng rãi với giá
thấp. Vì vậy, việc quản trị marketing nên
tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng
như phân phối sản phẩm.
1.1. Khái niệm về quản tri Marketing 7
Các triết lý quản trị marketing: Triết lý sản phẩm
Những người ủng hộ triết lý này cho rằng
người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có
chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, và do
vậy quản trị marketing cần tập trung các nỗ
lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục..
1.1. Khái niệm về quản tri Marketing 8
Các triết lý quản trị marketing: Triết lý bán hàng
Những người theo triết lý bán hàng cho rằng
người tiêu dùng sẽ không mua hết các sản
phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp
thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ.
Triết lý này được áp dụng mạnh mẽ nhất đối
với những hàng hóa có nhu cầu thụ động.
1.1. Khái niệm về quản tri Marketing 9
Các triết lý quản trị marketing: Triết lý Marketing
Triết lý marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị
trường mục tiêu, xu hướng của khách hàng, marketing
phối hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý marketing
khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu
của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong
muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối
những sự thỏa mãn một cách có kết quả và hiệu quả
hơn các đối thủ cạnh tranh.
1.1. Khái niệm về quản tri Marketing 10
Các triết lý quản trị marketing:
Triết lý Marketing xã hội
Triết lý marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ
của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn
cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và
phân phối những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn mong
đợi một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao
phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội.
1.1. Khái niệm về quản tri Marketing 11
Các mục tiêu của hệ thống marketing
• Tối đa hóa mức độ tiêu dùng
• Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng
• Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng
• Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
1.2. Vai trò của quản tri Marketing 12 Vai trò
Thực hiện mục tiêu marketing và mục tiêu chung của doanh nghiệp
Định hướng cho các chức năng quản trị tốt …
1.3 – Quá trình quản trị marketing 13 Phân hâ tích c cá c c á cơ c hội thị trư r ờng ư
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing
Xây dựng các CT marketing hỗn hợp
Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing CÂU HỎI ÔN TẬP 14 1.
Cho biết sự khác nhau cơ bản giữa triết lý sản
xuất, triết lý sản phẩm và triết lý bán hàng? 2.
Có phải mọi công ty đều cần phải thực hành triết
lý marketing hay không ? Theo bạn có những
công ty nào không cần theo định hướng này hay không? 3.
Marketing là khoa học về việc biến tiềm năng
mua của thị trường về một loại sản phẩm trở thành
hiện thực. Định nghĩa này phản ánh triết lý sản
phẩm, triết lý bán hàng hay triết lý marketing? CÂU HỎI ÔN TẬP 15 4.
Vì sao khi thực hành một hệ thống marketing
phải đặt các mục tiêu : tối đa hóa mức độ tiêu
dùng, tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng,
tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng và tối
đa hóa chất lượng cuộc sống ? 5.
Marketing - mix là gì ? Giải thích mối quan hệ
giữa các yếu tố trong marketing - mix ? NỘI DUNG CHƯƠNG 2 17
2.1. KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG CỦA PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.3. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
• 2.3.1. Xác định đối thủ cạnh tranh
• 2.3.2. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh
2.4. PHÂN TÍCH NỘI LỰC CỦA DOANH NGHIỆP
• 2.4.1. Đánh gián nguồn lực
• 2.4.2. Các năng lực của tổ chức
2.1- Khái niệm và nội dung phân tích cơ hội thị trường 18 Khái niệm
Xác định những thay đổi quan trọng trong
môi trường marketing tìm kiếm những cơ hội cho doanh nghiệp Phương pháp
«Khe hở trên thị trường» (R.M.White)
Tìm kiếm những phân đoạn thị trường còn bị bỏ trống
Ví dụ: Audi, chè Phúc Long
2.1- Khái niệm và nội dung phân tích cơ hội thị trường 19 Phương pháp (tiếp)
Phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng (Thomas M.Petro)
Dựa trên kết quả phân tích này mà doanh nghiệp đưa
ra các quyết định kinh doanh
Doanh nghiệp có thể tăng giá những sản phẩm sinh
lời ít lên hoặc loại bỏ chúng ra khỏi mặt hàng kinh doanh của mình.
2.1- Khái niệm và nội dung phân tích cơ hội thị trường 20
2.1- Khái niệm và nội dung phân tích cơ hội thị trường 21 Phương pháp (tiếp)
Phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường
Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị
trưòng đểì đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng
như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên
các thi trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó
mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm)
2.1- Khái niệm và nội dung phân tích cơ hội thị trường 22 Phương pháp (tiếp)
Phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường Các chiến lược sản phẩm/thị trường phát triển bởi Ansoff
2.1- Khái niệm và nội dung phân tích cơ hội thị trường 23 Phương pháp (tiếp)
Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường
Phương pháp phân tích danh mục đầu tư của nhóm tư vấn Boston- BCG
2.1- Khái niệm và nội dung phân tích cơ hội thị trường 24 o Star Question mark a C G G N N Ờ Ở Ư R ? Ư T Ị TR G TH N A Ủ TĂ C p $ ấ Cash cow Dog h T Cao
THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI Thấp
2.1- Khái niệm và nội dung phân tích cơ hội thị trường 25 CHIẾN CHIẾN LƯỢC LƯỢC ĐẦU CỦNG CỐ -
Nhu cầu cao về nguồn lực để TƯ
đáp ứng sự tăng trưởng – TĂNG Phân khúc nhỏ TRƯỞNG Chuyển sang tấn công khi có sức cạnh tranh mạnh hơn CHIẾN LƯỢC
Nhu cầu về nguồn lực thấp, DUY TRÌ
thậm chí dư thừa nguồn lực LỌAI BỎ
do tăng trưởng thấp Các SP đang già đi
Họat động của Cty có thị phần
Họat động của Cty có vị trí thống
nhỏ hơn đối thủ cạnh tranh – Có
lĩnh trên thị trường. Có lợi thế quy
vị thế cạnh tranh khó khăn hơn
mô hơn, chi phí thấp, lợi nhuận cao
2.2- Phân tích môi trường marketing 26
Định dạng các yếu tố thuộc môi trường marketing
(vi mô và vĩ mô) có thể ảnh hưởng đến việc kinh doanh của các sản phẩm
Xác định những diễn biến và xu thế biến động
của các yếu tố marketing
Tìm kiếm những cơ hội trong kinh doanh 2.3- Phân tích cạnh tranh 27
Xác định đối thủ cạnh tranh
Trực tiếp (nhóm chiến lược) Tiềm ẩn
Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Xác định mục tiêu của đối thủ
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
Dự đoán các phản ứng của đối thủ
Thiết kế hệ thống tình báo
Môi trường cạnh tranh 28 Mô hình 5 Đối thủ lực lượng cạnh tranh tiềm ẩn Mối đe dọa của M.Porter từ đối thủ tiềm ẩn Sức mạnh của khách hàng Mức độ cạnh Nhà cung tranh giữa các cấp Khách hàng đối thủ Sức mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế 28 2.4 - Phân tích nội lực 29 Phân tích nội lực
Đánh giá các nguồn lực Hữu hình
Vô hình: thương hiệu, kỹ năng, kiến thức… Đánh giá năng lực
Phương pháp phân tích chuỗi giá trị (M.porter)
Một hệ thống các hoạt động trao đổi được tổ chức chặt chẽ từ
khâu sản xuất đến tiêu thụ, nhằm mục đích tạo ra giá trị và tính cạnh tranh cao hơn
Chuỗi giá trị Chuỗi cung cấp 2.4 - Phân tích nội lực 30
Phương pháp phân tích chuỗi giá trị (M.porter)
Hoạt động của một doanh nghiệp là một quy trình trong đó
chia thành hai nhóm hoạt động chủ yếu:
Hoạt động trực tiếp: hoạt động trực tiếp đến quá trình tạo
ra sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như cung ứng đầu
vào, sản xuất, vận chuyển-kho bãi, bán hàng, phân phối...
Hoạt động hỗ trợ: hoạt động quản trị doanh nghiệp, tài
chính, nhân sự, Marketing , R&D để tối ưu hoạt động trực tiếp
Hai nhóm hoạt động này liên tục diễn ra cho đến khi sản
phẩm được bán ra thị trường, thu lợi nhuận và tăng trưởng
cho doanh nghiệp (thị phần) 2.4 - Phân tích nội lực 31
Ví dụ về chuỗi giá trị Phòng Kỹ thuật
P.Hành chánh, P.Nhân sự, Ban An toàn,
P.IT, P.Kế toán – Tài chánh R&D, QA Mua hàng Hậu BP. Hậu Phòng Phòng Phòng Cần CSKH Cần Sản Đóng KD-TT Đầu Đầu Xuất Gói Vào Ra CÂU HỎI ÔN TẬP 32 1.
Môi trường marketing là gì ? Vì sao khi vận dụng marketing
vào kinh doanh phải phân tích môi trường marketing? 2.
Phân tích vai trò và mối quan hệ của ba lực lượng quan trọng
của môi trường vi mô trong việc thiết kế chiến lược
marketing: doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh ? 3.
Vì sao khi xây dựng các chiến lược marketing, doanh nghiệp
cần phân tích các đối thủ cạnh tranh? Những gì doanh nghiệp
cần biết về đối thủ và điều đó thể hiện như thế nào trong tiến
trình hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh? 4.
Nhận diện các chiến lược của đối thủ cạnh tranh trên cơ sở nào? CÂU HỎI ÔN TẬP 33
5. Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo đối thủ
cạnh tranh? Hãy lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết
đã thực hiện marketing theo quan điểm này?
6. Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo khách
hàng? Lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực
hiện marketing theo quan điểm này?
7. Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo thị trường
? Ý nghĩa của nó trong hoạch định chiến lược marketing
cạnh tranh ? Cho ví dụ minh họa?
8. Việc phân tích nội lực của doanh nghiệp có ý nghĩa như thế
nào đối với việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. NỘI DUNG NỘI CHƯƠNG 3 3.1
DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 3.2
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT 36
Dự báo nhu cầu thị trường
Những khái niệm chính:
Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm): tổng
hợp khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng
nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một
khoảng thời gian nhất định với một môi trường
Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Dự báo nhu cầu thị trường
Những khái niệm chính:
Tổng cầu thị trường (về một loại sản phẩm): Cầu thị trường trong 1 gian đoạn Tiềm năng thị đặc thù trường Q2 Mức tiêu thụ tối thiểu của thị trường Q1 Chi phí dự định
Chi phí marketing của ngành 37 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Dự báo nhu cầu thị trường
Những khái niệm chính:
Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của cầu thị
trường khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn trong
một môi trường Marketing nhất định
Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác định
một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành 38 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Dự báo nhu cầu thị trường
Những khái niệm chính: Cầu doanh nghiệp
Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp Qi = Si x Q Trong đó:
- Qi là cầu của doanh nghiệp i
- Si là thị phần của doanh nghiệp i
- Q là tổng cầu thị trường 39 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Dự báo nhu cầu thị trường
Những khái niệm chính:
Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: giới hạn tiệm cận
của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên
tương đối so với đối thủ cạnh tranh.
Dự báo cầu doanh nghiệp: việc doanh nghiệp dự báo
mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing
đã lựa chọn và môi trường Marketing được giả định. 40 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Dự báo nhu cầu thị trường
Ước tính cầu hiện tại
Ước tính tổng nhu cầu thị trường: Công thức tính: Q = n.q.p Trong đó
Q: tổng nhu cầu thị trường
n: số lượng người mua đối với sản phẩm (thị trường
nhất định những giả thiết nhất định)
q: Sản lượng sản phẩm 1 người mua 1 năm
p: giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm 41 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Dự báo nhu cầu thị trường
Ước tính cầu hiện tại
Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
Phương pháp xây dựng thị trường: đỏi hỏi doanh
nghiệp phải phát hiện được tất cả những người mua
tiềm ẩn và ước tính khả năng mua sản phẩm của họ 42 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Dự báo nhu cầu thị trường
Ước tính cầu hiện tại
Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
Phương pháp chỉ số đa yếu tố: doanh nghiệp phải xác
định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm
năng thị trường khu vực
kết hợp chúng thành một phương trình đa biến, mỗi
biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh
hưởng tới mức tiêu thụ của tt khu vực 43 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Dự báo nhu cầu thị trường
Ước tính cầu tương lai Ba giai đoạn:
Dự báo vĩ mô: dựa trên những dự đoán về tình trạng
lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư, GDP...
Dự báo mức tiêu thụ ngành
Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp 44 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Dự báo nhu cầu thị trường
Ước tính cầu tương lai
Các phương pháp dự báo cầu:
Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ các
nguồn huyên gia, hiệp hội thương mại, người cung ứng… 45 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu Tầm quan trọng:
Do nguồn lực của doanh nghiệp có hạn Do cạnh tranh
Do sự đa dạng của các đối tượng khách hàng 46 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu
1) Marketing đại trà: nhà cung cấp sản
xuất và phân phối, quảng cáo… một
cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm
để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách
hàng có trên thị trường 47 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu
2) Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà
cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng
chủng loại nhưng có khác nhau ở một số
đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho
sản phẩm để hấp dẫn khách hàng 48 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sự hình thành marketing mục tiêu 3) Marketing mục tiêu:
Nhà cung cấp tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường
Xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và rõ nét
mong đợi của khách hàng được thỏa mãn, tăng 49
khả năng cạnh tranh của DN Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:
1. Phân đoạn thị trường
Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn
Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định
2. Chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mục 50 tiêu Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:
3. Định vị thị trường
Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu
Xây dựng chương trình marketing-mix cho thị trường mục tiêu 51 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu: Phân đoạn thị Lựa chọn thị
Định vị sản phẩm trường trường mục tiêu trên thị trường mục tiêu
Các bước trong Marketing mục tiêu 52 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, mong đợi,
các đặc trưng hay hành vi
Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng có
những phản ứng như nhau đối với một tập hợp 53
các kích thích marketing của doanh nghiệp Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Yêu cầu với phân đoạn thị trường: Đo lường được Có qui mô đủ lớn Khả thi 54 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Tiêu chí phân đoạn thị trường: Địa lý Nhân khẩu học
Tâm lý, hành vi tiêu dùng
Mức độ trung thành với nhãn hiệu 55 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thi trường mục tiêu là thị trường bao
gồm các khách hàng có cung nhu cầu,
mong muốn mà doanh nghiệp có thể
đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh 56 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá các đoạn thị trường: căn cứ •
Qui mô và mức tăng trưởng của thị trường •
Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường (mô hình
5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter) •
Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp 57 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 phương án lựa chọn
Phương án 1: tập trung vào 1 đoạn thị trường M1 M2 M3 P1 Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) P2
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) P3 58 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 phương án lựa chọn
Phương án 2: chuyên môn hóa tuyển chọn M1 M2 M3 P1 Pi: sản phẩm i (i=1,2,3) P2
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) P3 59 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 phương án lựa chọn
Phương án 3: chuyên môn hóa theo đặc trưng thị trường M1 M2 M3 P1 Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) P2 P3 60 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 phương án lựa chọn
Phương án 4: chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm M1 M2 M3 P1 Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) P2 P3 61 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 phương án lựa chọn
Phương án 5: Bao phủ thị trường M1 M2 M3 P1 Pi: sản phẩm i (i=1,2,3)
Mi: đoạn thị ttrường i (i=1,2,3) P2 P3 62 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
Chiến lược 1: Marketing không phân biệt Marketing mix của Toàn bộ thị trường doanh nghiệp 63 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
Chiến lược 2: Marketing phân biệt Marketing mix 1 Khúc thị trường 1 Marketing mix 2 Khúc thị trường 2 Marketing mix 3 Khúc thị trường 3 64 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
Chiến lược 3: Marketing tập trung Khúc thị trường 1 Marketing mix Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 65 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Định vị thị trường Khái niệm
Là việc thiết kế một sản phẩm có những
đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một
hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng 66 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Định vị thị trường
Lý do cần định vị thị trường
Do quá trình nhận thức của khách hàng có hạn đòi
hỏi doanh nghiệp phải có những thông điệp rõ ràng,
xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm
Do yêu cầu của cạnh tranh
Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo
làm cho khách hàng không có khả năng tiếp nhận được tất cả. 67 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Định vị thị trường
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp
trên thị trường mục tiêu
Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn
hiệu trọng tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu 68 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT
Định vị thị trường
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm
Lựa chọn và khuyếch trương những
điểm khác biệt có ý nghĩa 69 Chương 3
Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT Định vị sản phẩm
Các bước tiến hành định vị:
Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu
Đánh giá thực trạng về định vị hiện có trên thị trường
Chọn hình ảnh và vị thế cho sản phẩm và nhãn hiệu doanh nghiệp
Soạn thảo chương trình marketing để thực
hiện chiến lược định vị đã chọn 70 CÂU HỎI ÔN TẬP 71
1. Vì sao ngày nay trong thực hành marketing, các doanh nghiệp cần tiến
hành phân đoạn thị trường ? Hãy lấy ví dụ thực tiễn minh họa cho ba
cách tiếp cận thị trường: marketing đại trà, marketing đa dạng hóa sản
phẩm và marketing mục tiêu?
2. Phân tích các lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn của một phân
đoạn thị trường (các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm
nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua)?
3. Phân tích những cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu? Có gì khác
nhau cơ bản giữa marketing không biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung ?
4. Thế nào là xác định vị trí sản phẩm trong thị trường mục tiêu? Có ý kiến
cho rằng chỉ cần phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
là đủ để triển khai các phối thức marketing thích ứng và có hiệu quả,
không cần phải xác định vị trí sản phẩm. Điều này đúng hay sai ? Vì sao ? CÂU HỎI ÔN TẬP 72
5. Làm thế nào để doanh nghiệp có thể phát hiện
được những lợi thế cạnh tranh tiềm ẩn? Tạo đặc
điểm khác biệt cho sản phẩm là gì ? Những yếu
tố nào là cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm ?
6. Vì sao để định vị trí sản phẩm trong thị trường
mục tiêu, doanh nghiệp phải tạo đặc điểm khác
biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh?
7. Doanh nghiệp có thể xem xét những đặc điểm
nào để xây dựng những chiến lược định vị sản phẩm ? 73 CHƯƠNG 4 NỘI DUNG NỘI CHƯƠNG 4
4.1. Khái niệm và vai trò, vị trí của chiến lược Marketing
4.2. Nội dung của chiến lược marketing
4.3. Các công cụ trợ giúp xây dựng chiến lược marketing
4.4. Các giai đoạn xây dựng và thực thi chiến lược Marketing
4.5. Các kiểu chiến lược Marketing Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing Khái
niệm và vai trò của chiến lược Marketing Khái niệm:
Chiến lược Marketing được hiểu cách mà doanh
nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và
thường liên quan đến phối thức marketing hỗn hợp của doanh nghiệp
Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình quản trị
nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược
giữa các mục tiêu, khả năng của doanh nghiệp và biến
động của môi trường marketing 75 Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing
Căn cứ xây dựng chiến lược marketing Đối thủ Khả năng Khách hàng cạnh tranh của DN Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing Khái niệm và vai trò Vai trò:
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn,
định hướng cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp
Chiến lược marketing là một chiến lược chức
năng, nó được xem là một nền tảng có tính
định hướng cho việc xây dựng các chiến lược
chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến 77
lược sản xuất, chiến lược tài chính Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing
Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing
Hiện trang marketing của DN
Phân tích cơ hội marketing
Mục tiêu chiến lược marketing Chiến lược marketing Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing
Nội dung chiến lược marketing
Hiện trạng Marketing của doanh nghiệp Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing
Nội dung chiến lược marketing Chiến lược marketing: Thị trường mục tiêu Chiến lược marketing Marketing mix
Xác định mức chi phí marketing Chương trình hành động Ngân sách Kiểm tra 80 Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing
Nội dung chiến lược marketing
Phân tích cơ hội marketing
Phân tích môi trường vĩ mô Cơ hội Mar M k ar et e i t ng
Phân tích môi trường vi mô Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing
Nội dung chiến lược marketing
Mục tiêu chiến lược marketing
Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ
tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được.
Được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:
Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Các kết quả từ phân tích môi trường marketing
Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing
Nội dung chiến lược marketing Chiến lược marketing Thị trường mục tiêu Chiến lược marketing Marketing mix
Xác định mức chi phí marketing Chương trình hành động Ngân sách Kiểm tra 83 Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing
Các công cụ trợ giúp xây dựng chiến lược marketing
Phương pháp tiếp cận của nhóm tư vấn Boston (BCG) 84 Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing
Các công cụ trợ giúp xây dựng chiến lược marketing
Phương pháp tiếp cận của công ty General Electric (GE) 85 Những gợi ý chiến lược 86 Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing
Các giai đoạn xây dựng chiến lược
Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp
Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược
Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện
Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát 87 Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing
Các kiểu chiến lược marketing
Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Chiến lược của người thách thức thị trường
Chiến lược của người theo sau thị trường
Chiến lược lấp chỗ trống (nép góc) trên thị trường 88
CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược của người dẫn đầu Mở rộng toàn bộ TT Mở rộng thị phần Bảo vệ thị phần
Chiến lược người dẫn đầu 90
Chiến lược mở rộng tổng thị trường
Tìm kiếm người tiêu dùng mới Tăng khối lượng Công dụng mới tiêu dùng
Ý tưởng cơ bản nhất của việc
Trong khi bảo vệ vị trí Bảo vệ vị trí
phòng thủ là xây dựng công cao của mình, người
sự kiên cố xung quanh địa
đẫn đầu thị trường nên B bàn của mình.
đặc biệt chú ý bảo vệ những lĩnh vực trọng yếu của mình. Bảo vệ bên sườn A C
Phòng thủ phủ đầu người dẫn đầu Bảo vệ là một kiểu phòng thủ theo đuổi chiến lược bảo vệ tích thị phần
bằng cách tổ chức tiến
công đối thủ trước khi cực lãnh địa của nó bắt đầu tiến công mình E chống công ty
Phòng thủ cơ động
D Phòng thủ phản công
Co cụm là một sự dịch chuyển
nhằm củng cố sức cạnh tranh G
Hầu hết những người dẫn
của mình trên thị trường và
đầu thị trường bị tấn công
tập trung lực lượng vào Phòng thủ co cụm đều sẽ phản công lại những vị trí then chốt.
CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING 92
Chiến lược của doanh nghiệp thách thức trên thị trường CL của DN Đối tượng Mục tiêu thách thức tấn công chiến lược
Kiểu chiến lược tấn công
Kiểu chiến lược tấn công của DN thách thức
Tiến hành công kích từng đợt nhỏ vào
Tập trung lực lượng của mình để
những địa bàn khác nhau của đối phương,
đánh thẳng vào đối phương của
nhằm mục đích quấy rối và làm nhụt chí
mình. Chiến lược này tấn công
đối phương và cuối cùng đảm bảo an toàn
vào chỗ mạnh chứ không phải
cho chỗ đứng chân vững chắc
chỗ yếu của đối phương.
Tấn công du kích
Tấn công trực diện
Tổ chức một cuộc công
kích lớn trên nhiều trận
tuyến để cho đối phương
phải đồng thời chống đỡ
phía trước, hai bên sườn và cả phía sau lưng
Tấn công bên sườn
Tấn công gọng kìm
Là chiến lược tấn công tập trung sức mạnh vào
điểm yếu của đối phương
Vu hồi là một chiến lược đi
vòng qua đối phương và tấn Tấn công vu hồi
công vào những thị trường
dễ dàng hơn để mở rộng cơ sở tài nguyên của mình
CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược ượ của DN theo sau Người sao chép chạy theo Chiến lược
những sản phẩm, cách phân người cải biên
phối, cách quảng cáo v.v.. của người dẫn đầu Chiến lược Người cải biến Người sao chép lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến và thường là cải tiến chúng. Chiến lươc
Người nhái kiểu bắt chước một Người nhái kiểu
số điểm của người dẫn đầu,
nhưng vẫn giữ những điểm khác
biệt về cách bao gói, quảng cáo, định giá, v.v...
CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING 95
Chiến lược lấp chỗ trống trên thị trường
Một cách để trở thành một người theo sau trên một
thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên một thị
trường nhỏ hay nơi ẩn khuất.
Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với những
công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường
nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm.
Nhưng ngày càng có nhiều công ty lớn thành lập
những đơn vị kinh doanh hay công ty để phục vụ những nơi ẩn khuất.
CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING Đặc Đ điểm của củ chỗ ch 4 trốn ố g n lý tưởn ở g n trên TT T 1 Công ty có thể phòng thủ chống 3 lại đòn tấn công Có quy mô của đối thủ cạnh và sức mua tranh lớn nhờ uy đủ để có khả Công ty có đủ tín đối với khách 2 năng sinh lời kỹ năng và tài hàng mà nó đã nguyên để tạo dựng được phục vụ chỗ trống tốt nhất Có tiềm năng tăng trưởng và ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm
CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING 97
Chiến lược lấp chỗ trống trên thị trường Text Chuyên môn Nhiệm vụ của hóa •Tạo ra những DN lấp chỗ • Khách hàng trống chỗ trống, • Khu vực địa lý • Mở rộng chỗ • Sản phẩm • Chất lượng – trống giá cả
Tư tưởng then chốt • Bảo vệ chỗ • Đặt hàng
của CL lấp chỗ trống chuyên biệt trống Text CÂU HỎI ÔN TẬP 98 1.
Nội dung cơ bản của chiến lược marketing? 2.
Những điểm khác nhau cơ bản giữa các chiến
lược dẫn đầu thị trường, thách thức thị trường, đi
theo thị trường và lấp chỗ trống thị trường? 3.
Những cách thức mở rộng thị trường của “ người
dẫn đầu” thị trường? 4.
Các giải pháp bảo vệ thị phần của “người dẫn đầu” thị trường? CÂU HỎI ÔN TẬP 99 5.
Vì sao những “người thách thức” thị trường lựa chọn
các chiến lược tấn công đối thủ? 6.
Những chiến lược tấn công nào có thể được sử dụng để
thách thức đối thủ cạnh tranh? 7.
Chiến lược của "người theo sau trên thị trường"? Có ý
kiến cho rằng chiến lược của doanh nghiệp "theo sau"
có khả năng sinh lời không kém gì chiến lược của
"người dẫn đầu". Hãy bình luận ngắn gọn ý kiến này. 8.
Thế nào là một chỗ trống thị trường lý tưởng? Những
định hướng để chuyên môn hóa hoạt động của những “
người lấp chỗ trống” thị trường? 100 CHƯƠNG 5 NỘI DUNG NỘI CHƯƠNG 5 1
Khái niệm, vai trò và mục tiêu của Marketing mix 2 Chính sách sản phẩm 3 Chính sách giá 4
Thiết kế và quản lý hệ thống kênh phân phối 5
Quản trị hoạt động truyền thông marketing Chương 5
Xây dựng chương trình marketing mix Khái niệm
Khái niệm: tập hợp các yếu tố trên thị trường
mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời
sử dụng và phối hợp các chúng như là các
công cụ tác động vào mong muốn của khách
hàng trên thị trường mục tiêu nhằm biến các
mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp 102 Chương 5
Xây dựng chương trình marketing mix Marketing- mix Sản phẩm Giá cả
Chủng loại, chất lượng, tính
Giá quy định, chiết khấu, thời
năng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao
hạn thanh toán, điều kiện trả
bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành chậm Thị trường mục tiêu Phân phối
Truyền thông marketing
Kênh, các trung gianm phạm vi
Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ
bao phủ, địa điểm, dự trữ, vận
công chúng, xúc tiến bán, bán hàng chuyển trực tiếp Marketing Mix 103 Chương 5
Xây dựng chương trình marketing mix Marketing Convenience Mix Place Product Customer Solution Price Promotion Customer Cost Communication 104 Chương 5
Xây dựng chương trình marketing mix Vai trò
• Kết nối hoạt động sản xuất với thị
trường giúp doanh nghiệp biết lấy
thị trường- nhu cầu của khách hàng
làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh 105 Chương 5
Xây dựng chương trình marketing mix Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối
Chính sách xúc tiến hỗn hợp … 106 Chương 5
Xây dựng chương Trinh marketing mix Chính sách sản phẩm Khái quát Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm bổ sung Sản phẩm mong đợi Sản phẩm cơ bản Yêu cầu cốt lõi
Hệ thống cấp bậc sản phẩm 107 108 Chương 5
Xây dựng chương Trinh marketing mix Chính sách sản phẩm Khái quát
Trong việc phát triển chính sách sản phẩm, các nhà quản trị đơn vị
kinh doanh phải đưa ra ba quyết định chính.
Câu hỏi thứ hai là đầu tư
Quyết định thứ nhất là bao nhiêu vào thương Câu hỏi cuối cùng bàn về
đầu tư bao nhiêu vào việc hiệu - để tạo ra sự nhận tổ hợp sản phẩm: doanh
bổ sung sản phẩm và tìm thức và gia tăng các giá nghiệp nên đưa ra bao
cách đáp ứng các yêu cẩu trị cảm xúc để xây dựng nhiêu sản phẩm tới thị tiềm năng của
khách nên sự tin rộng vào công trường mục tiêu? hàng.
ty cũng như các sản phẩm của công ty. 109 Chương 5
Xây dựng chương Trinh marketing mix
Các chiến lược sản phẩm
Chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ và dòng sản phẩm hạn chế
chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ ám chỉ một chiến lược cung cấp các
dòng sản phẩm vừa phong phú về số lượng vừa đa dạng về phẩm
cấp. Chiến lược dòng sản phẩm giới hạn đưa ra việc cung ứng một
nhóm các sản phẩm có chọn lọc.
Chiến lược lấp đầy sản phẩm
Phát triển các sản phẩm để lấp các khoảng trống trên thị trường mà
các đối thủ cạnh tranh chưa phát hiện ra hoặc xuất hiện do sở thích
của người tiêu dùng tạo ra. Một cách lý tưởng thì các sản phẩm được
bổ sung vào sẽ cộng hưởng với các sản phẩm đang tồn tại, thậm chí
có lẽ còn tăng cường doanh số của các sản phẩm hiện có, và mang lại
lợi nhuận trên vốn đầu tư thỏa đáng.
Chiến lược mở rộng sản phẩm và nhãn hiệu
• Mở rộng sản phẩm là tạo ra những sự khác biệt mới mẻ đối với sản
phẩm ban đầu. Một kích cỡ khác hoặc một sự cải tiến mới đối với sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ chính là sự mở rộng dòng sản phẩm
Mở rộng nhãn hiệu là lấy nhãn hiệu của một loại sản phẩm và dùng
làm nhãn hiệu của sản phẩm khác
Chiến lược kéo giãn sản phẩm
Là chiến lược mất nhiều nỗ lực làm marketing để có thể kéo
theo các chiều hướng bán nâng cấp hoặc hạ cấp sản phẩm
Chiến lược tái định vị
•Tái định vị thường liên quan đến việc sử dụng các chiến dịch quảng
cáo và khuyến mãi để làm thay đổi nhận thức
Chiến lược sự lỗi thời có chủ đích
chiến lược ép một sản phẩm trong dòng sản phẩm của họ phải
lỗi thời, theo đó làm tăng doanh số nhờ vào sản phẩm thay thế
Chiến lược loại bỏ sản phẩm
Khi các sản phẩm bị giảm sút hoặc lỗi thời, ban lãnh dạo cần
phải quyết định thời điểm nào phải loại bỏ chúng ra khỏi dòng sản phẩm. Chương 5
Xây dựng chương Trinh marketing mix 113 Chính sách giá Mục tiêu định giá Mục tiêu doanh số Mục tiêu cạnh tranh Mục tiêu lợi nhuận Chương 5
Xây dựng chương Trinh marketing mix 114
Các Phương pháp định giá Theo Text chi phí Theo cạnh ttranh Theo nhu cầu Text
Định giá dựa vào chi phí 115
Định giá theo công thức
Định giá theo chi phí cộng với một mức lợi nhuận cố định
Định giá theo chi phí cộng với một mức lợi nhuận
cố định qua những trung gian
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Định giá theo Điểm hòa vốn
Định giá theo Đường cong kinh nghiệm
Định giá theo Chi phí biên Định giá theo nhu cầu 116
Chiến lược định giá theo danh tiếng sản phẩm
Chiến lược co giãn giá
Định giá chiến lược 117
Giới thiệu sản phẩm mới
Định giá theo mức độ quan trọng của giá trị vô hình
Định giá trong thị trường có ít hàng hóa có tầm chi phối
Định giá theo thói quen mua hàng
Định giá phản ánh hành vi của người mua. Chương 5
Xây dựng chương Trinh marketing mix 118
THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
Thiết kế kênh phân phối Phân tích Xây dựng Xác định Đánh giá
yêu cầu của những mục những các phương khách hàng tiêu và ràng phương án án chính
về mức độ buộc của chính của của kênh đảm bảo kênh phân kênh phân phân phối dịch vụ phối phối Chương 5
Xây dựng chương Trình marketing mix 119
Quản trị kênh phân phối
Tuyển chọn các thành viên
của kênh phân phối
Kích thích các thành viên
của kênh phân phối
Đánh giá các thành viên
của kênh phân phối
Quản lý các thành viên của
kênh phân phối Chương 5
Xây dựng chương Trình marketing mix 120
Các bước phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả Định dạng Xác định mục Thiết kế công chúng tiêu truyền thông điệp mục tiêu thông Lựa chọn Quyết định về Xác định kênh truyền hệ thống ngân sách thông truyền thông Đánh giá kết quả truyền thông 121 CÂU HỎI ÔN TẬP 122
1. Nghiên cứu cấu trúc sản phẩm có ý nghĩa gì đối với việc hoạch
định chính sách sản phẩm của doanh nghiệp?
2. Vì sao phải phân loại sản phẩm? Có phải phân loại sản phẩm
giúp cho việc phân tích hành vi khách hàng tốt hơn không? Tại sao?
3. Phân tích các biến số của marketing - mix trong mỗi giai đoạn
của chu kỳ sống của một sản phẩm nào đó?
4. Các chiến lược sản phẩm? Ưu nhược điểm của mỗi chiến lược?
5. Vì sao khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải xem xét sự
cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị của sản phẩm. Sự
cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị sản phẩm được biểu
hiện cụ thể như thế nào? CÂU HỎI ÔN TẬP 123
6. Những yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến mức độ nhạy
cảm với giá cả của người mua?
7. Phân tích các mục tiêu định giá?
8. Các phương pháp định giá? Ưu nhược điểm của mỗi phương pháp?
9. Có sự khác nhau nào giữa hai chiến lược định giá sản
phẩm mới: định giá hớt váng và định giá thâm nhập thị trường?
10.Vì sao phải phân phối qua trung gian? Vai trò của các
trung gian trong việc phân phối sản phẩm?
11.Thế nào là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp? Việc lựa chọn kênh và xác định số lượng các
cấp trung gian trong kênh phân phối gián tiếp có phụ
thuộc vào loại sản phẩm cần phân phối hay không? CÂU HỎI ÔN TẬP 124
12. Phân tích các mâu thuẫn chủ yếu trong hệ thống kênh
phân phối, nguyên nhân và cách thức giải quyết các mâu thuẫn đó?
13. Những yêu cầu nào của khách hàng mà doanh nghiệp
phải đảm bảo khi quyết định thiết kế kênh phân phối?
14. Những đặc điểm nào doanh nghiệp cần lưu ý khi xác
định mục tiêu phân phối?
15. Ưu điểm và nhược điểm của các phương thức phân
phối : đại lý độc quyền, phân phối chọn lọc và phân
phối rộng rãi? Điều kiện áp dụng của mỗi phương thức phân phối trên?
16. Những tiêu chuẩn nào thường được sử dụng để lựa
chọn phương án kênh phân phối chính? CÂU HỎI ÔN TẬP 125
17. Người quản trị marketing phải đưa ra những quyết định
nào để tăng cường kiểm soát cũng như kích thích và
động viên các thành viên trong kênh phân phối?
18. Có gì khác nhau trong việc lựa chọn phương tiện truyền
thông trong kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp?
19. Phân tích các phương pháp xác định ngân sách truyền
thông marketing và trường hợp áp dụng chúng?
20. Phân tích các đặc điểm của quảng cáo, khuyến mãi,
marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp?
21. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh
hưởng như thế nào đến quyết định hệ thống truyền thông marketing 126 CHƯƠNG 6 NỘI DUNG CHƯƠNG 6 6.1
Khái quát về kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing 2
Đánh giá tình hình triển khai các hoạt động marketing 3
Đánh giá hiệu suất của các hoạt động marketing 4
Kiểm tra chi phí và khả năng sinh lời của các hoạt động marketing 5
Kiểm tra chiến lược marketing Chương 6
Kiểm tra và đánh giá các hoạt động marketing 128 Chương 6
Kiểm tra và đánh giá các hoạt động marketing Kiểm tra marketing
Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Nội dung kiểm tra: Phân tích doanh số Phân tích thị phần
Phân tích chi phí marketing so với doanh số
Thăm dò thái độ khách hàng 129 Chương 6
Kiểm tra và đánh giá các hoạt động marketing Kiểm tra marketing
Kiểm tra hiệu suất hoạt động marketing: Nội dung kiểm tra:
Hiệu suất của lực lượng bán hàng
Hiệu suất hoạt động quảng cáo
Hiệu suất hoạt động xúc tiến bán … 130 CÂU HỎI ÔN TẬP 131
1. Mục đích và nội dung của kiểm tra kế hoạch marketing hàng năm ?
2. Nội dung của kiểm tra khả năng sinh lời của các hoạt động marketing ?
3. Nội dung kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng
cáo, khuyến mãi, kênh phân phối?
4. Phân tích quan điểm đánh giá hiệu quả marketing của doanh
nghiệp qua năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing:
triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing, thông
tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác.
5. Khái niệm và đặc điểm của kiểm tra marketing ?
6. Trình bày những nội dung chủ yếu của kiểm tra marketing: môi
trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing ? 132 CHƯƠNG 7 NỘI DUNG CHƯƠNG 7 133
7.1. VỊ TRÍ VÀ VAI TRÒ CỦA BỘ PHẬN MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
7.2. CÁC KIỂU MÔ HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
• 7.2.1. Tổ chức theo chức năng
• 7.2.2. Tổ chức theo địa lý
• 7.2.3. Tổ chức theo sản phẩm, nhãn hiệu
• 7.2.4. Tổ chức theo thị trường
• 7.2.5. Tổ chức theo ma trận 7.3.
NHIỆM VỤ CỦA BỘ PHẬN MARKETING Chương 7
Tổ chức hoạt động marketing trong DN
Tổ chức hoạt động marketing theo chức năng 134 Chương 7
Tổ chức hoạt động marketing trong DN
Tổ chức hoạt động marketing theo địa lý 135 Chương 7
Tổ chức hoạt động marketing trong DN
Tổ chức hoạt động marketing theo sản phẩm, nhãn hiệu 136 Chương 7
Tổ chức hoạt động marketing trong DN
Tổ chức hoạt động marketing theo thị trường 137 Chương 7
Tổ chức hoạt động marketing trong DN
Tổ chức hoạt động marketing theo ma trận 138 CÂU HỎI ÔN TẬP 139
1. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo chức năng?
2. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo địa lý?
3. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm?
4. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận
marketing theo thị trường?