Bài giảng quản trị kênh phân phối - Quản trị khách sạn | Trường Đại học Thủ đô Hà Nội
Điều gì sẽ xảy ra nếu như một công ty sản xuất hoặc thương mại, dịch vụ… màkhông có kênh phân phối, hay còn gọi là kênh bán hàng? Chắc chắn rằng doanh nghiệpkhông có chỗ để bán hàng. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Preview text:
BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Bản chất của các kênh phân phối
1.1.1. Tầm quan trọng của các kênh phân phối trong kinh doanh
Điều gì sẽ xảy ra nếu như một công ty sản xuất hoặc thương mại, dịch vụ… mà
không có kênh phân phối, hay còn gọi là kênh bán hàng? Chắc chắn rằng doanh nghiệp
không có chỗ để bán hàng, không có nơi để khách hàng chạm vào sản phẩm hoặc dịch
vụ của doanh nghiệp. Và đã không bán được hàng thì mọi hoạt động khác của kinh doanh trở nên vô nghĩa.
Vậy kênh phân phối sẽ đem lại các lợi ích vô cùng quan trọng cho doanh nghiệp như:
- Có nơi để bán hàng, để tiêu thụ sản phẩm.
- Có nơi để phục vụ nhu cầu tiêu dùng, mua hàng của khách hàng.
- Có nơi để quảng cáo, quảng bá làm tăng giá trị thương hiệu, tăng giá trị của công ty.
- Có cơ sở để dự đoán doanh số, doanh thu, lợi nhuận dẫn dắt các hoạt động từ sản
xuất đến hậu cần phục vụ cho kinh doanh.
- Làm tăng giá trị của công ty, tăng độ an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp.
Kênh phân phối là sở hữu những khách hàng, những điểm bán hàng, những nhà
trung gian chia sẻ rủi ro với doanh nghiệp, là tài sản giá trị gia tăng tính ra bằng tiền của doanh nghiệp.
- Có hệ thống bán hàng bền vững, công ty có cơ sở để chứng minh lợi ích, giá trị
với các nhà đầu tư, các ngân hàng cho vay vốn.
- Có kênh phân phối để bảo đảm tính phát triển ổn định và bền vững cho doanh nghiệp.
- Có kênh phân phối mới thực thi được các chiến lược, chiến thuật kinh doanh của
công ty, có khả năng cạnh tranh cao và thành công ngoài thị trường.
1.1.2. Định nghĩa kênh phân phối 1
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có
thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc
người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các
hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người
lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để
cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu:
- Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau
cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định nghĩa kênh
phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
- Những người trung gian phân phối đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho
thuận lợi từ những người sản xuất và tránh được các rủi ro liên quan đến chức năng này
nên có thể quan niệm kênh phân phối như những dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa.
- Người tiêu dùng quan niệm về kênh phân phối là có nhiều loại trung gian thương
mại đứng giữa họ và người sản xuất.
- Các nhà nghiên cứu mô tả kênh phân phối dưới các hình thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hiệu quả.
- Các nhà quản lý vĩ mô cho rằng, hệ thống kênh phân phối chính là một hệ thống
kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế.
Để thỏa mãn nhiều đối tượng khác nhau nên kênh phân phối sẽ có quan niệm như
sau: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để
quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên
thị trường của doanh nghiệp”.
Tham gia vào kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính: người sản
xuất – người cung cấp nguồn hàng; những người kinh doanh thương mại – đường dẫn
hàng hóa trên thị trường; những người tiêu dùng cuối cùng – điểm đến của hàng hóa.
Trong định nghĩa trên có 4 vấn đề cốt lõi được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ chức 2
hệ thống các quan hệ các hoạt động tiêu thụ ,
và mục tiêu phân phối.
- Bên ngoài: nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
- Tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức – những
người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển
quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
- Các hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh
nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động phân phối tiêu thụ có thể
bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến các công việc quản lý hoạt
động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối.
- Các mục tiêu phân phối thể hiện là hoạt động quản lý kênh phải có các mục tiêu
phân phối xác định cụ thể trên thị trường. Kênh phân phối được tổ chức ra và quản lý
hoạt động nhằm đạt các mục tiêu đó. Tổ chức và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt
các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty.
1.1.3. Quản trị kênh phân phối với quản trị marketing
Mô hình chiến lược marketing – mix nổi tiếng cung cấp cơ sở cơ bản để xem xét
mối quan hệ giữa các kênh phân phối với các công cụ marketing khác của doanh
nghiệp. Mô hình marketing – mix dùng trong quá trình quản lý marketing khẳng định
mỗi doanh nghiệp cần xác định một hôn hợp gồm các nhóm biện pháp marketing có thể
điều khiển phối hợp với nhau nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục
tiêu, dưới ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing bên trong và bên ngoài.
Các biến số marketing – mix cơ bản được biết đến gồm 4Ps là sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến. Các yếu tố môi trường bên ngoài không thể điều khiển bao gồm các
lực lượng môi trường marketing vĩ mô như kinh tế, văn hóa – xã hội, cạnh tranh, dân
số, chính trị - luật pháp và công nghệ. Công việc chính của người quản trị marketing là
xác định các mục tiêu, phát hiện thị trường tiềm năng, lựa chọn thị trường mục tiêu,
phát triển và phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối để thỏa mãn
nhu cầu thị trường trong môi trường kinh doanh đầy biến động và cạnh tranh gay gắt.
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược và công cụ chính của chức
năng quản trị marketing. Người quản trị phân phối phải phát triển và điều hành các 3
quan hệ liên kết với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài tham gia vào quá trình
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo hướng hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến
lược và công cụ khác của marketing – mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường mục tiêu của họ.
1.2. Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian thương mại
Trong các nền kinh tế đều có nhiều vấn đề mâu thuẫn cơ bản cần phải được giải
quyết bằng các quá trình phân phối của các doanh nghiệp và của tổng thể nền kinh tế. Có 3 mâu thuẫn cơ bản:
(1) Mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng
theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng: nghĩa là mỗi người sản xuất chuyên môn hóa
sản xuất và bán một số lượng lớn một hoặc một số ít hàng hóa và dịch vụ, nhưng mỗi người
tiêu dùng chỉ mong muốn một số lượng nhỏ của một tập hợp hàng hóa và dịch vụ phong phú.
Mâu thuẫn này xuất hiện là do thị trường là một tập hợp gồm vô số những người tiêu
dùng với những nhu cầu và mong muốn rất khác nhau. Xã hội càng phát triển, thu nhập của
dân cư càng tăng lên thì nhu cầu tiêu dùng càng đa dạng và phong phú. Trong khi đó, các
doanh nghiệp sản xuất phải sản xuất khối lượng lớn để đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô,
chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm thấp. Hơn nữa các kỹ năng sản xuất hiện đại có thể giúp
tạo ra số lượng hàng hóa và dịch vụ lớn để thỏa mãn đông đảo khách hàng. Sản xuất lớn,
hiệu quả cao không thể giải quyết vấn đề thỏa mãn nhu cầu. Hệ thống phân phối giúp giải quyết vấn đề này.
(2) Mâu thuẫn về không gian: giữa sản xuất và tiêu dùng có sự khác biệt không gian
do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại. Các kênh
phân phối phải giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Các hình thức tổ chức kênh
như phân phối trực tiếp, phân phối qua thị trường trung tâm, và hệ thống kênh phân phối có
nhiều cấp độ được phát triển để giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Tạo sự ăn khớp về không gian đòi hỏi tối thiểu hóa các trao đổi. Đây là lý do cơ bản
cho việc sử dụng cấu trúc kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian. Sự xuất hiện các
trung gian thương mại để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm 4
với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
(3) Mâu thuẫn về thời gian: do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng
khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Vì sản xuất
thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng
hóa. Sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo
đúng thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng.
Ngoài 3 mâu thuẫn cơ bản trên trong nền kinh tế còn chứa nhiều mâu thuẫn khác như
sự khác biệt về thông tin và giá trị, sự khác biệt về quyền sở hữu…
Mục đích của hệ thống kênh phân phối là giải quyết những sự khác biệt và mâu
thuẫn trên qua quá trình phân phối tổng thể. Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết
để nối người sản xuất với người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian,
đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả. Đây không phải là công việc dễ dàng, đặc biệt
trong điều kiện hàng hóa và dịch vụ sản xuất rất đa dạng và nhu cầu của khách hàng cũng rất phong phú.
* Các chức năng cơ bản của kênh phân phối: Mua, Bán, Vận chuyển, Lưu kho, Tiêu chuẩn
hóa và phân loại, Tài chính, Chịu rủi ro, Thông tin thị trường.
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối phải thực hiện các chức năng này. Các
chức năng này được thực hiện như thế nào và do ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia
và các hệ thống kinh tế, nhưng chúng cần được thực hiện trong hệ thống kênh phân phối của mỗi nền kinh tế.
Hoạt động trao đổi gồm các chức năng mua và bán. Chức năng bán liên quan đến
tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo, và các phương
pháp marketing khác. Các vấn đề mâu thuẫn sẽ được giải quyết bằng quá trình trao đổi tổng
thể hay còn gọi là quá trình phân phối.
1.2.1. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối
1.2.1.1. Phân loại, sắp xếp hàng hóa
Phân loại sắp xếp hàng hóa là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu
dùng về loại hàng hóa và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết của khách hàng. 5
Phân loại hàng hóa bao gồm 4 hoạt động cơ bản:
- Tiêu chuẩn hóa: là công việc tìm kiếm sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp có tính thay thế.
- Tập trung sản phẩm: do sự khác nhau về địa lý giữa sản xuất và tiêu dùng, tập trung
sản phẩm là cần thiết để phù hợp cung và cầu. Tập trung bao gồm tập hợp các sản phẩm
tiêu chuẩn thành khối lượng lớn. Tập trung đặc biệt được thực hiện về mặt địa lý gắn với
địa điểm tiêu dùng. Một mục đích của tập trung là giảm chi phí vận tải, nhờ vận chuyển
khối lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất lớn cho các khách hàng tập trung, thay
vì phải vận chuyển nhiều khối lượng nhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho những người bán lẻ.
- Phân bổ sản phẩm là sự phát triển của các nhà cung cấp để thỏa mãn nhu cầu của
đông đảo khách hàng. Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các loại hàng hóa độc lập có
người sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan. Phân bổ đại diện cho giai đoạn bán
buôn nói chung của quá trình phân phối.
- Sắp xếp hàng hóa là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào các đơn đặt hàng của khách
hàng. Với việc sắp xếp như vậy, một người bán lẻ có được tập hợp hàng hóa nhất định trong
cửa hàng để thỏa mãn các khách hàng cụ thể của người đó.
Phân loại giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng do
chuyên môn hóa. Sự khác biệt giữa một nền kinh tế đang phát triển với một nền kinh tế
phát triển cao là ở mức độ cấu trúc hạ tầng của phân phối có khả năng thực hiện sự phân
loại tinh vi như thế nào. Hiệu quả của phân loại là bản chất của một nền kinh tế tiến bộ.
Phân loại sản phẩm có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng tập hợp sản phẩm để đáp
ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng.
1.2.1.2. Làm gần về không gian
Nội dung phân loại chỉ rõ cần phải giải quyết vấn đề địa lý trong quá trình phân
phối. Phân phối trực tiếp, thị trường trung tâm, và hệ thống phân phối nhiều giai đoạn
được phát triển để giải quyết mâu thuẫn giữa địa điểm sản xuất và địa điểm tiêu thụ sản phẩm.
Nội dung cơ bản để tạo ra sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu
hóa tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phân phối nhiều 6
giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phân phối chuyên môn hóa là để giảm tổng số các trao đổi
và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
Kênh phân phối nếu sản sinh ra quá nhiều trung gian thì hệ thống phân phối nhiều
giai đoạn sẽ bị tăng chi phí? Tất nhiên tăng trung gian không thích hợp có thể dẫn tới
tăng các trao đổi và chi phí phân phối.
Trong sự cân đối giữa lợi ích và chi phí, các trung gian trong kênh phân phối có thể
được tăng thêm vì các nguyên nhân khác ngoài lợi ích kinh tế. Lý do là mỗi hệ thống phân
phối đều đảm bảo một mức độ dịch vụ đầu ra. Những dịch vụ bao gồm:
- Nhiều loại quy mô lô hàng hoặc khả năng cung cấp các số lượng nhỏ;
- Thời gian chờ đợi hoặc độ dài thời gian phân phối;
- Khả năng gần người mua về không gian của hàng hóa và sự tiện lợi;
- Nhiều loại sản phẩm hoặc tập hợp sản phẩm thích hợp nhất với mong muốn của người mua.
Cùng với lợi ích của mức độ dịch vụ đầu ra của kênh tăng lên, số trung gian chắc
chắn sẽ tăng và các chi phí phân phối có thể tăng khi tối thiểu hóa số lượng các trao đổi.
1.2.1.3. Làm gần về thời gian
Nhu cầu của thị trường phải được thỏa mãn trong suốt quá trình phân phối có liên
quan tới sự hạn chế về thời gian. Thực tế là có sự khác biệt giữa thời gian các sản phẩm
được sản xuất và thời gian chúng được yêu cầu. Sự khác biệt về thời gian này phải được
giải quyết. Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản
phẩm nên cần thiết phải dự trữ sản phẩm, do đó tính kinh tế của việc tồn kho trở thành một
vấn đề quan trọng trong quản lý phân phối.
Thoáng qua có thể thấy rằng việc thiết lập cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn sẽ tự
động tăng dự trữ tồn kho. Nhưng thực tế không phải như vậy, tồn kho có thể ở mức thấp
trong các kênh phân phối nhiều giai đoạn. Ngoài chuyên môn hóa hoạt động, mỗi thành
viên kênh được yêu cầu giữ tồn kho lớn để giảm sự không đáp ứng nhu cầu và giảm chi
phí vận tải không kinh tế. Vì vậy, trong toàn xã hội lượng tồn kho lại thấp. Trong các xã
hội chưa phát triển, người tiêu dùng phải mua dự trữ vì có nhiều người tiêu dùng hơn các 7
nhà chuyên môn phân phối và người sản xuất, tổng số dự trữ tồn kho trong nền kinh tế
phân phối trực tiếp là rất lớn. Trong hệ thống phân phối nhiều giai đoạn, dòng chảy của
hàng hóa có thể được kế hoạch hóa để thỏa mãn nhu cầu với lượng dự trữ tối thiểu. Chìa
khóa để đạt sự ăn khớp về thời gian là vòng quay hàng tồn kho nhanh.
Quan hệ giữa sự ăn khớp về thời gian và yêu cầu tồn kho được biết như là nguyên
tắc giải quyết số lớn. Để giữ tồn kho tổng thể thấp và giảm chi phí lưu kho, kênh phân phối
tăng thêm nhiều giai đoạn phân phối để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Như vậy kênh phân phối là con đường đi của hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những khác biệt về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa và
dịch vụ. Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hóa.
- Thương lượng: thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa
thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Nếu
người sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi
một số chức năng được chuyển giao cho người trung gian thì chi phí hoạt động cảu người
trung gian sẽ tăng nhưng chi phí phân phối của toàn kênh lại giảm hoặc khả năng đáp ứng 8
nhu cầu của thị trường tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh là dựa trên
xem xét năng suất và hiệu quả hoạt động của họ.
1.2.2. Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian
Để hiểu rõ bản chất của các kênh phân phối chúng ta cần tìm hiểu quá trình phát triển
của phân phối: từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị trường trung tâm và cuối cùng
là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian chuyên môn hóa.
Sự khác nhau cơ bản giữa các kiểu phân phối là ở mức độ trực tiếp của các cấu trúc
kênh. Các kênh phân phối trực tiếp biểu hiện ở chỗ không có các trung gian thương mại
trong kênh hoặc sản phẩm chảy trực tiếp từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Các kênh không
trực tiếp bao gồm các cấp độ trung gian quản lý sản phẩm trong quá trình phân phối để thực
hiện trao đổi một cách hiệu quả hơn trong xã hội phát triển.
1.2.2.1. Phân phối trực tiếp
- Các kênh phân phối trực tiếp của người sản xuất cho người sử dụng cuối cùng là
các kênh phân phối đơn giản và ngắn nhất.
- Một số công ty đã tạo ra thị trường cho những hàng hóa đặc biệt bằng việc đưa ra
các sản phẩm chất lượng cao, phân phối ngay lập tức, và đảm bảo thỏa mãn đặc biệt.
- Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thường là qua kênh trực tiếp.
- Phân phối trực tiếp có những hạn chế nhất định: không thể phân phối trực tiếp tất cả
các sản phẩm trong một xã hội phát triển với vô số quan hệ kinh doanh phức tạp.
1.2.2.2. Phân phối qua thị trường trung tâm
- Một thị trường trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp nhau ở
một địa điểm nhất định để thực hiện các trao đổi hàng hóa.
- Trao đổi hàng hóa ở một địa điểm trung tâm có những tiến bộ hơn so với phân phối
trực tiếp. Tổng số các tiếp xúc giảm từ 10 lần xuống 5 lần dẫn đến tiết kiệm thời gian và chi phí vận tải thấp.
- Trong phần lớn các nước đang phát triển, bộ phận lớn các sản phẩm như thực
phẩm, dụng cụ gia đình, hàng dệt, quần áo được phân phối qua hệ thống thị trường trung
tâm căn bản, đó là hệ thống các chợ. Cấu trúc thị trường trung tâm như vậy được làm chủ 9
và điều hành bởi chính quyền địa phương.
- Không hiệu quả so với các kênh trực tiếp nhưng lại có những tiến bộ hơn:
+ Tạo ra hiệu quả trong vận tải do vận chuyển sản phẩm với số lượng lớn;
+ Số lượng các trao đổi cần thiết giảm đi;
+ Thực hiện kinh doanh ở thị trường trung tâm với một trung gian chuyên
môn hóa có những thuận lợi.
1.2.2.3. Phân phối qua nhiều giai đoạn (kênh phân phối hiện đại)
- Các loại kênh phân phối khác nhau hình thành, xuất phát từ quá trình tìm kiếm
những cách tốt hơn để giải quyết các vấn đề trao đổi cơ bản.
- Có 2 lý do cơ bản để làm xuất hiện các trung gian phân phối:
+ Chuyên môn hóa và phân công lao động; + Hiệu quả tiếp xúc.
1.3. Sự hoạt động của các kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các
dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các
chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
1.3.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối
1.3.1.1 Dòng chuyển quyền sở hữu
Lưu chuyển sở hữu (Title flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ
phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối, từ thành viên này sang thành
viên khác trong kênh phân phối.
1.3.1.2. Dòng đàm phán
- Giữa các thành viên kênh có sự tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công
việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên. Giữa hai bên mua
bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. 10
- Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan tới sự trao đổi
song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối.
- Các tổ chức bổ trợ không nằm trong dòng chảy này vì họ không tham gia vào quá trình thương lượng.
1.3.1.3. Dòng vận động vật chất của sản phẩm
- Lưu chuyển vật chất (physical flow) Là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm thật sự
trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống
kho tàng và phương tiện vận tải.
- Tham gia vào dòng vận động vật chất có Các tổ chức bổ trợ là các công ty vận tải, các công ty kho.
- Chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ
chức hoạt động phân phối vật chất sao cho đạt được chi phí phân phối vật chất thấp nhất
tương ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất định.
1.3.1.4. Dòng thanh toán
- Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa
đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những
người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.
- Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách
rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng vận động vật chất của sản phẩm.
- Tham gia vào dòng thanh toán có các ngân hàng đóng vai trò là trung gian
thanh toán. Trong buôn bán quốc tế để đảm bảo an toàn cho cả bên mua lẫn bên bán
người ta đã quy định phương thức thanh toán bằng thư tín dụng (L/C) qua một ngân hàng nhất định.
1.3.1.5. Dòng thông tin
- Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh
phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và
dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Là dòng 2 chiều, hoạt động trước trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.
- Các tổ chức bổ trợ cũng tham gia vào dòng chảy này đó là các công ty vận tải.
1.3.1.6. Dòng xúc tiến 11 - Lưu chuyển cổ (promotion flow) là động
những dòng ảnh hưởng có định hướng
(quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận
khác trong kênh phân phối; mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên trong kênh, chủ yếu là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của
người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.
- Trong dòng vận động này có sự tham gia của các tổ chức bổ trợ là các đại lý quảng cáo.
1.3.1.7. Dòng đặt hàng
- Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng
giữa các thành viên kênh.
- Ngày nay nhiều kênh phân phối có dòng đặt hàng tự động hóa hoàn toàn.
1.3.1.8. Dòng chia sẻ rủi ro
- Là cơ chế phân chia trách nhiệm và gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
- Các thành viên kênh cũng thường tìm cách chia sẻ những rủi ro có thể bằng
cách mua bảo hiểm của các công ty bảo hiểm.
1.3.1.9. Dòng tài chính
- Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối.
- Các nhà sản xuất có khả năng tài chính thường hỗ trợ cho các đại lý bằng cách
cấp vốn cho hàng dự trữ tồn kho, cho kéo dài thời hạn thanh toán.
1.3.1.10. Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói
- Là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số
loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói nhiều
lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
- Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với
dòng vận động sản phẩm vật chất.
1.3.2. Bản chất hoạt động của các dòng chảy trong kênh phân phối
- Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có một
doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy. Nhưng không
cần thiết mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy.
- Các thành viên kênh có thể tham gia vào các dòng chảy với những mức độ khác nhau. 12
- Chìa khóa để làm cho các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ thông tin giữa
các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý.
- Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông qua cơ chế “kéo đẩy” trong kênh.
+ Cơ chế kéo là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của
người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hóa ra thị trường.
+ Cơ chế đẩy là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh
tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường.
- Các dòng chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho
thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức quản lý các kênh phân phối.
- Cơ sở phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh: Quản lý kênh liên
quan đến tất cả các dòng chảy, bao quát hết các hoạt động của kênh. Quản lý phân phối vật
chất chỉ liên quan đến dòng chảy sản phẩm hiện vật.
- Chỉ những doanh nghiệp và cá nhân nào tham gia vào dòng đàm phán và chuyển
quyền sở hữu mới được xác định là thành viên kênh phân phối. Còn lại là các tổ chức bổ trợ.
- Những hình thức mới của phân phối, một số trung gian cũ mất đi, các loại trung gian
mới xuất hiện, cấu trúc cạnh tranh trên thị trường thường xuyên thay đổi đều kéo theo những
sự thay đổi trong các dòng chảy của kênh.
- Sự thay đổi các yếu tố của hành vi mua, những công nghệ buôn bán mới cũng làm
tăng thêm khả năng thay đổi của các kênh phân phối. 1.4 Cấu trúc kênh
1.4.1. Định nghĩa về cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
* Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối
- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
- Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp
độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến 13
thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
+ Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung
gian thương mại trên thị trường.
+ Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số
trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định.
+ Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh có
thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Kênh không cấp Ngườ i Khách hàng s n xuấất ả Kênh một cấp Khách Ngườ i Ngườ i bán lẻ hàng s n xuấất ả Kênh hai cấp Ngườ i Ngườ i Ngườ i Khách hàng s n xuấất ả bán sỉ bán lẻ Ngườ i Ngườ i Ngườ i bán Ngườ i Khách s nh ỉ ỏ hàng s n xuấất ả bán sỉ bán lẻ Kênh ba
(a)Các kênh phân phối hàng tiêu dùng cấp Người Khách sản hàng xuất
Người sảnxuất Người phânphối tư liệu sản xuất Khách hàng
(b)Các kênh phân phối tư liệu sản xuất Người sảnxuất
Đại diện của người sản Khách hàng
Hình 1.1. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất xuất Người sảnxuất Chi nhánh tiêu thụ của Khách hàng ngườiì sản xuất 14
Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của marketing trực
tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện,
marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người bán lẻ.
Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì đó
thường là người bán sỉ và một người bán lẻ. Kênh ba cấp có ba người trung gian.
Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngoài ra có
thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu
nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các
trung gian sẽ khó khăn hơn.
Trong các kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất có thể sử dụng lực
lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất
để sản xuất sản phẩm. Họ cũng có thể bán hàng cho những người phân phối tư liệu
sản xuất để những người này bán lại cho khách hàng sản xuất hay bán qua những
người đại diện, và qua các chi nhánh tiêu thụ của mình trực tiếp cho khách hàng sản
xuất. Những kênh phân phối không cấp, một cấp và hai cấp rất phổ biến trên thị
trường tư liệu sản xuất.
* Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối:
- Cấu trúc bổ trợ như là tất cả các tổ chức, các đơn vị và cá nhân trợ giúp cho
các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung
cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ.
- Những người quản lý kênh phải quan tâm phát triển cấu trúc bổ trợ cũng như
là phát triển cấu trúc chính thức của kênh. Đó là họ phải tập trung vào phân công các
công việc phân phối cho các tổ chức này thực hiện sao cho phù hợp nhất.
- Vai trò của các tổ chức bổ trợ chỉ như là người cung cấp dịch vụ cho các
thành viên kênh một khi các quyết định phân phối cơ bản đã được đưa ra.
1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
- Các kênh đơn: rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện
dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ
như vậy thường là do sự chủ động đề xuất từ một phía người mua hoặc người bán. Trong
loại kênh phân phối này không có quan hệ kinh doanh bền vững tồn tại. Ví dụ, điển hình
về kênh trao đổi đơn là những người bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, trái phiếu hoặc 15
bán những máy móc công nghiệp lâu bền. Đàm phán trong các quan hệ buôn bán đơn
thường rất quyết liệt vì cả hai bên đều muốn đạt lợi ích tối đa kể cả bằng các biện pháp có
thể làm thiệt hại cho phía bên kia. Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang
phát triển khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa thật sự hoàn chỉnh.
- Các kênh truyền thống: là tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản
lý, và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh. Đó là một mạng lưới rời rạc, kết
nối một cách lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập có buôn bán
trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán.
+ Nhược điểm của kênh này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém
và có nhiều xung đột tai hại.
+ Có 3 đặc điểm rất quan trọng của các kênh truyền thống:
(1) Sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh truyền thống dẫn
đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu. Vì vậy các đàm phán kinh doanh
được đặt trong tình trạng đối nghịch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết trong kênh là giá cả trao đổi.
(2) Một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường
với một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết chiều dọc. Tuy nhiên, bởi vì đánh mất sự
phụ thuộc được thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc lẫn nhau nên các
doanh nghiệp trong dòng chảy hàng hóa tự phát đã không trở thành các thành viên đầy đủ
của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.
(3) Thành viên tham gia vào kênh cũng không bao gồm các tổ chức bổ trợ
chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó. Tuy nhiên, sự phối hợp của người mua, người
bán, và người vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất.
- Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical marketing systems - VMS):
là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế
để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các
thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống
nhất. Doanh nghiệp sử dụng kênh liên kết dọc có thể kiểm soát được hoạt động của kênh
và chủ động giải quyết xung đột. Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân
phối và xóa bỏ những công việc trùng lặp. Chúng được quản lý như một hệ thống hoàn 16
chỉnh. Mỗi cấp độ trong kênh được thiết lập vận hành ở quy mô hợp lý nên các chức năng
marketing trong hệ thống được thực hiện ở mức độ hoặc vị trí lợi thế nhất.
+ Đặc điểm cơ bản của một hệ thống phân phối chiều dọc là những người tham gia
vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau.
+ Trong các kênh VMS thường có một công ty thành viên điển hình được thừa
nhận như người lãnh đạo, người điều khiển kênh. Người lãnh đạo thường là công ty có
quy mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro liên quan đến thành công của kênh.
Người lãnh đạo cũng thường có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh. Những thành viên
khác trong kênh chấp nhận thực hiện chiến lược và biện pháp phân phối của người lãnh đạo kênh.
+ Có 3 loại VMS: VMS được quản lý, VMS hợp đồng và VMS tập đoàn. 17
CHƯƠNG 2: CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH
2.1. Quan điểm về những người tham gia kênh
- Có 3 loại thành viên tham gia vào kênh phân phối: người sản xuất – người
trung gian – người tiêu dùng cuối cùng.
- Người trung gian thương mại được chia thành 2 cấp độ là trung gian bán
buôn và trung gian bán lẻ.
- Người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công
nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp.
- Các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải là thành viên kênh.
2.2. Các thành viên kênh phân phối
2.2.1. Người sản xuất
- Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công
nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng,… đến ngành dịch vụ, tồn tại nhằm cung
cấp các sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ.
- Họ gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ và rất nhiều
quy mô từ một người sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động.
- Họ thiếu kinh nghiệm cần thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công
việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ tới người tiêu dùng cuối cùng. Do đó
họ cần chia sẻ công việc phân phối cho các thành viên khác trong kênh.
2.2.2. Người trung gian bán buôn
- Người trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua
hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như những người
bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan Nhà nước
cũng như cho những người bán buôn khác). 18
- Người trung gian bán buôn cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý
hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy.
a. Các loại bán buôn:
+ Người bán buôn hàng hóa thực sự
+ Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng
+ Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất.
b. Cấu trúc và xu hướng phát triển trong bán buôn:
- Trên thế giới, tỷ trọng trong tổng doanh số bán của nhóm bán buôn hàng hóa
thật sự đang tăng lên và của các chi nhánh của người sản xuất giảm đi phản ánh sự
tiếp tục chuyển nhiều hơn các công việc phân phối từ người sản xuất sang những
người bán buôn hàng hóa độc lập.
- Các loại hình bán buôn ở các nước phát triển như Việt Nam vẫn chủ yếu là
quy mô nhỏ. Các chợ bán buôn vẫn tự phát phát triển tại các địa điểm thuận lợi.
- Quy mô và sự tập trung trong bán buôn: chủ yếu vẫn là các doanh nghiệp vừa
và nhỏ trừ các tổ chức bán buôn độc quyền.
c. Những công việc phân phối được thực hiện bởi người bán buôn hàng hóa
+ Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường);
+ Thực hiện các tiếp xúc bán; + Giữ tồn kho; + Thực hiện đặt hàng;
+ Thu nhận thông tin từ thị trường; + Trợ giúp khách hàng.
2.2.3. Người trung gian bán lẻ
- Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa cho tiêu dùng cá
nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng.
a. Các loại bán lẻ * Theo quyền sở hữu: - Cửa hàng độc lập 19
- Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng
- Các cửa hàng bán lẻ của người sản xuất
- Cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng
- Cửa hàng bán lẻ của nông dân
- Cửa hàng bán lẻ do Nhà nước quản lý
- Cửa hàng của các công ty phúc lợi công cộng
* Theo loại hình kinh doanh:
- Cửa hàng bách hóa tổng hợp
- Cửa hàng kinh doanh theo nhóm hàng - Cửa hàng chuyên doanh
* Theo mức độ liên kết dọc:
- Chỉ có chức năng bán lẻ không có quan hệ liên kết
- Liên kết với chức năng bán buôn
- Liên kết với chức năng sản xuất
* Theo hình thức pháp lý của tổ chức: - Cùng một chủ sở hữu - Quan hệ thành viên - Quan hệ hợp tác
* Theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng: - Cửa hàng bình thường - Bán hàng qua thư
- Bán hàng trực tiếp tại nhà * Theo địa điểm:
- Cửa hàng ở thành phố lớn: Cửa hàng ở trung tâm, cửa hàng ở ngoại ô
- Cửa hàng ở thành phố nhỏ
- Cửa hàng ở vùng nông thôn 20