Bài giảng quản trị marketing | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp
Môn học Quản trị Marketing cung cấp cho sinh viên kiến thức cơ bản và chuyên sâu về các nguyên lý, chiến lược và công cụ marketing, giúp sinh viên có thể áp dụng vào thực tế để quản lý và phát triển hoạt động marketing tại các doanh nghiệp. Việc nắm vững các kiến thức này là rất quan trọng đối với sự nghiệp quản trị marketing trong tương lai của sinh viên.
Tài liệu liên quan:
Preview text:
1. BG Quan tri marketing 2018 Ban cuoi[ 8376] (1) (6) BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tài liệu học tập QUẢN TRỊ MARKETING
(LƯU HÀNH NỘI BỘ)
Đối tượng: SV Đại học, Cao đẳng
Ngành đào tạo: Quản trị Kinh doanh HÀ NỘI, 2019 MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ SƠ ĐỒ .............................................................. vi
Chương 1TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING ................................................ 3
1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING .......................... 3
1.1.1. Bản chất của marketing ............................................................................... 3
1.1.2. Bản chất của quản trị marketing .................................................................. 5
1.2. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING
QUAN HỆ ....................................................................................................................... 9
1.2.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng ............................................ 9
1.2.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm
marketing hiện đại ......................................................................................................... 10
1.2.3. Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng ................................... 14
Chương 2HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING .............................................. 21
2.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................ 21
2.1.1 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing ............................................... 21
2.1.2. Bản chất của chiến lược Marketing............................................................ 23
2.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing .............................................................. 25
2.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................. 26
2.2.1. Thiết lập tuyên bố sứ mệnh ....................................................................... 26
2.2.2. Xác định mục tiêu marketing ..................................................................... 27
2.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh .............................................................. 28
2.2.4. Hoạch định kế hoạch marketing ................................................................ 32
Chương 3QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING .. 36
3.1. HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING (MDSS) .................... 36
3.1.1. Trung tâm thông tin marketing hay cơ sở dữ liệu marketing ...................... 37
3.1.2. Hệ thống phân tích dữ liệu và hỗ trợ ra quyết định marketing .................... 38
3.2. NGHIÊN CỨU MARKETING ............................................................................... 39
3.2.1. Quá trình nghiên cứu marketing ................................................................ 39
3.2.2. Các vấn đề nảy sinh trong quá trình nghiên cứu......................................... 45
3.3. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ LƯỢNG BÁN .................... 46
3.3.1. Đo lường thị trường hiện tại ...................................................................... 47
3.3.2. Dự đoán nhu cầu ....................................................................................... 49 i
Chương 4PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ................................................ 53
4.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING .............. 53
4.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ ............................................. 55
4.2.1. Môi trường chính trị và pháp luật .............................................................. 55
4.2.2. Môi trường kinh tế .................................................................................... 55
4.2.3. Môi trường văn hóa xã hội ........................................................................ 55
4.2.4. Môi trường khoa học công nghệ ................................................................ 56
4.2.5. Môi trường dân số hay nhân khẩu .............................................................. 56
4.2.6. Môi trường tự nhiên .................................................................................. 56
4.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH ........................................ 58
4.3.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh ........................................................................... 58
4.3.2. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh ............................................................... 61
4.4. PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC CỦA TỔ CHỨC ........................................................ 64
4.4.1. Bản chất của nguồn lực marketing ............................................................. 65
4.4.2. Tạo lập và đánh giá các tài sản marketing .................................................. 67
4.4.3 . Sử dụng các nguồn lực marketing ............................................................. 69
4.5. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG ................................ 70
4.5.1 Hành vi người tiêu dùng ............................................................................. 70
4.5.2. Hành vi mua của các tổ chức ..................................................................... 72
Chương 5PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ... 82
5.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ................................................................................ 82
5.1.1. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp ................................................. 83
5.1.2. Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn ................... 83
5.1.3. Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp ........................................ 84
5.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ............................................................... 89
5.2.1. Thị trường mục tiêu và yêu cầu của thị trường mục tiêu ............................ 89
5.2.2. Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................ 90
5.2.3. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường
mục tiêu ........................................................................................................................ 98
5.2.4. Hoạch định chiến lược marketing và marketing-mix cho từng đoạn thị
trường .......................................................................................................................... 100
Chương 6 CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ PHÁT TRIỂN ........................... 103
6.1. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ...................................................................................... 103 i
6.1.1 Bản chất của định vị và chiến lược định vị ............................................... 103
6.1.2. Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị .................................... 106
6.2. CHIẾN LƯỢC THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH: .................................................. 108
6.2.1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường ................................................. 109
6.2.2. Chiến lược của người thách thức thị trường ............................................. 112
6.2.3. Chiến lược của người theo sau thị trường ................................................ 115
6.2.4. Chiến lược của doanh nghiệp “nép góc” .................................................. 116
6.3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ................................................. 117
6.3.1. Khái quát về sản phẩm mới ..................................................................... 117
6.3.2. Quá trình phát triển và kế hoạch hoá sản phẩm mới ................................. 118
6.3.3. Các nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới ........................................... 121
6.3.4. Sự cần thiết của nghiên cứu khi phát triển sản phẩm mới......................... 122
6.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM .................. 123
6.4.1. Bản chất của chu kỳ sống sản phẩm......................................................... 123
6.4.2. Các chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm........................ 126
Chương 7QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU ........................................... 131
7.1. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ................................ 131
7.1.1. Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm Marketing ............... 131
7.1.2. Quyết định danh mục và dòng sản phẩm ................................................. 133
7.1.3. Quyết định về bao gói ............................................................................. 134
7.1.4. Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm............................................... 135
7.2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ............................................................................... 136
7.2.1. Một số vấn đề cơ bản về Quản trị thương hiệu......................................... 136
7.2.2. Các quyết định chủ yếu trong quản trị thương hiệu .................................. 139
7.3. KIỂM TRA SẢN PHẨM ...................................................................................... 143
7.3.1. Loại bỏ sản phẩm .................................................................................... 143
7.3.2. Cải tiến sản phẩm .................................................................................... 144
Chương 8QUẢN TRỊ GIÁ BÁN SẢN PHẨM ............................................................. 147
8.1. ĐỊNH GIÁ BÁN SẢN PHẨM .............................................................................. 147
8.1.1. Xác định mục tiêu định giá ...................................................................... 147
8.1.2. Phân tích nhu cầu thị trường .................................................................... 148
8.1.3. Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến giá bán ................................................ 150
8.1.4. Cạnh tranh và các yếu tố của cạnh tranh ảnh hưởng đến giá bán .............. 153 i i
8.1.5. Mô hình tổng quát quyết định mức giá bán .............................................. 155
8.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ PHÂN BIỆT GIÁ ........................................................... 157
8.2.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới ............................................................ 157
8.2.2. Phân biệt giá ............................................................................................ 158
8.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THAY ĐỔI VÀ ĐIỀU CHỈNH GIÁ…………………...160
Chương 9QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................................. 163
9.1. BẢN CHẤT, CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI.............................. 163
9.1.1. Khái niệm kênh phân phối ....................................................................... 163
9.1.2. Phân loại trung gian thương mại ............................................................. 164
9.1.3. Các chức năng của kênh phân phối .......................................................... 164
9.2. CẤU TRÚC, HOẠT ĐỘNG VÀ HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 165
9.2.1. Cấu trúc của kênh phân phối ................................................................... 165
9.2.2. Hoạt động của kênh phân phối ................................................................ 168
9.2.3. Các hành vi trong kênh phân phối ........................................................... 169
9.2.4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ..................................................... 170
9.3. TỔ CHỨC HAY THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................ 171
9.3.1. Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối ...................................... 172
9.3.2. Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh ................................... 173
9.3.3. Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu ................................................................. 174
9.3.4. Tuyển chọn thành viên kênh .................................................................... 176
9.4. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................................... 177
9.4.1. Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh .................... 177
9.4.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ............................................ 178
Chương 10 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ..................... 181
10.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ...................... 181
10.1.1. Khái niệm và chức năng của truyền thông marketing tích hợp ............... 181
10.1.2. Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp.................................. 181
10.1.3. Các căn cứ lựa chọn hỗn hợp xúc tiến ................................................... 182
10.2. LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO ... 190
10.2.1. Các mục tiêu của quảng cáo .................................................................. 190
10.2.2. Các công việc quảng cáo cụ thể ............................................................. 191
10.2.3. Các quyết định ngân sách quảng cáo ..................................................... 191
10.2.4. Chiến lược thông điệp ........................................................................... 192 iv
10.2.5. Hỗn hợp phương tiện truyền tin ............................................................. 193
10.3. LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN
HÀNG ......................................................................................................................... 195
10.3.1. Marketing đẩy và marketing kéo ........................................................... 195
10.3.2. Xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại ................................ 195
10.3.3. Xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng ................................ 196
10.3.4. Những hạn chế của xúc tiến bán ............................................................ 196
10.4. LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG ...................................................................................................................... 197
10.5. QUẢN LÝ BÁN HÀNG CÁ NHÂN.................................................................. 199
10.5.1. Quy trình của hoạt động bán hàng cá nhân ............................................ 200
10.5.2. Công việc quản trị bán hàng .................................................................. 200
10.6. QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TIẾP ............................................................ 201
10.6.1. Tiến trình marketing trực tiếp ................................................................ 201
10.6.2. Điều kiện để marketing trực tiếp thành công .......................................... 202
10.6.3. Các công cụ marketing trực tiếp ............................................................ 203
Chương 11TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETING ...................... 205
11.1. QUAN HỆ GIỮA HOẠCH ĐỊNH VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING ............................................................................................................. 205
11.1.1. Khái quát về thực hiện marketing .......................................................... 205
11.1.2. Những yếu tố để việc thực hiện chiến lược thành công .......................... 206
11.1.3. Tiến trình thực hiện ............................................................................... 207
11.2. TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING ................................................................ 210
11.2.1. Tổ chức theo chức năng ......................................................................... 210
11.2.2. Tổ chức theo địa lý ................................................................................ 210
11.2.3. Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu .................................................. 210
11.2.4. Tổ chức theo thị trường ......................................................................... 211
11.2.5. Tổ chức theo nguyên tắc kết hợp sản phẩm - thị trường ........................ 212
11.3. KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING ....................................................... 212
11.3.1. Vai trò và đặc điểm của hoạt động kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh
marketing..................................................................................................................... 212
11.3.2. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing .............................. 213
11.3.3. Kiểm soát hoạt động Marketing ............................................................. 214
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 222 v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CRM
Customer Relationship Management : Quản trị quan hệ khách hàng GNP
Gross National Product: Tổng sản phẩm quốc gia HH Hàng hóa KH Khách hàng MIS
Management Information System : Hệ thống thông tin quản lý MDSS
Marketing decision support system : Hệ thống trợ giúp ra quyết đ marketing Người TD Người tiêu dùng NVL Nguyên vật liệu ROI
Return On Investment: Lợi nhuận trên vốn đầu tư R&D
Research & Development: Nghiên cứu và phát triển SBU
Strategic Business Unit: Đơn vị kinh doanh chiến lược TNHH Trách nhiệm hữu hạn TM Thương mại VMS
Vertical Marketing System : Hệ thống marketing dọc vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU:
Bảng 2.1: Triết lý kinh doanh truyền thống và triết lý kinh doanh marketing
Bảng 2.2 Đề cương một bản kế hoạch marketing
Bảng 4.1: Danh mục nguồn lực
Bảng 4.2: Phát triển và khai thác nguồn lực
Bảng 4.3. Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình huống mua khác nhau
Bảng 5.1 Cơ sở cho phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng
Bảng 5.2. Các đoạn thị trường thuốc đánh răng phân theo lợi ích người tiêu dùng quan tâm
Bảng 5.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của đoạn thị trường
Bảng 5.4. Đánh giá định lượng tầm quan trọng các yếu tố qua trọng số tầm qua trọng số tầm quan trọng
Bảng 5.5: Các phương thức marketing
Bảng 9.1: Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp
Bảng 9.2: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền
Bảng 10.1: Ưu thế và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo
Bảng 11.2: Các loại kiểm soát marketing HÌNH VẼ
Hình 4.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 4.2: Thang bậc nhu cầu của Maslow
Hình 4.3: Mô hình hành vi mua của tổ chức
Hình 4.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất
Hình 5.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của doanh nghiệp
Hình 5.2: Đo lường sức hấp dẫn của thị trường, sức mạnh cạnh tranh
Hình 5.3: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Hình 6.1: Bản đồ định vị các thương hiệu xà phòng
Hình 6.2: Chu kỳ sống sản phẩm
Hình 6.3: Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm vi SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 1.1. Tiến trình quản trị marketing
Sơ đổ 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Sơ đồ 1.3 : Chuỗi cung ứng giá trị trong doanh nghiệp
Sơ đồ 1.4: Chuỗi giá trị hiện đại so với chuỗi giá trị truyền thống
Sơ đồ 2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
Sơ đồ 2.2: Ma trận sản phẩm/thị trường của Ansoff
Sơ đồ 3.1: Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing (MDSS)
Sơ đồ 3.2. Tiến trình nghiên cứu Marketing
Sơ đồ 4.1: Môi trường marketing của doanh nghiệp
Sơ đồ 4.2: Năm lực lượng cạnh tranh
Sơ đồ 4.3: Các hướng tạo giá trị cho khách hàng và nguồn lực marketing
Sơ đồ 4.4 : Quá trình quyết định mua
Sơ đồ 5.1. Các bước trong quá trình thực hiện chiến lược marketing mục tiêu
Sơ đồ 6.1: Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới
Sơ đồ 8.1. Quy trình định giá
Sơ đồ 9.1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng
Sơ đồ 9.2: Chi phí phân phối theo các kiểu kênh phân phối khác nhau
Sơ đồ 10.1: Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp
Sơ đồ 10.2: Chiến lược đẩy và chiến lược kéo vi i LỜI GIỚI THIỆU
Marketing là một môn khoa học, một nghệ thuật đã và đang được vận dụng ở
nhiều lĩnh vực, mang lại thành công không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn
mang lại thành công cho nhiều tổ chức và quốc gia trên thế giới. Marketing ngày càng thể
hiện vai trò quan trọng của mình. Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông,
khách hàng ngày càng tiếp cận với nhiều thông tin, thông minh hơn trong đánh giá, trở
nên khó tính hơn trong các lựa chọn sản phẩm. Quản trị marketing trở thành lĩnh vực
quan trọng trong hoạt động quản trị kinh doanh của doanh nghiệp, đòi hỏi các nhà quản
trị marketing phải liên tục tìm kiếm, thử nghiệm và phát triển các công thức thành công mới
Để phục vụ nhu cầu học và nghiên cứu về Quản trị marketing, chúng tôi biên soạn
tài liệu học tập “Quản trị marketing” này nhằm mục đích cung cấp cho người học những
kiến thức cô đọng, súc tích và đầy đủ về hoạt động marketing trong các doanh nghiệp.
Nội dung của tài liệu được viết dưới góc độ một nhà quản trị marketing – những người có
trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động marketing của một doanh nghiệp/ tổ chức.
Cấu trúc của tài liệu bao gồm 11 chương đi theo các hoạt động có tính logic chặt
chẽ của quá trình marketing được chia làm 5 phần chính:
Phần 1 bao gồm chương 1, chương 2 trình bày các vấn đề bản chất của quản trị
marketing, bao gồm: Các công việc chủ yếu và quan điểm của quản trị marketing; quy
trình quản trị marketing; nội dung và quy trình phát triển chiến lược và kế hoạch market- ing.
Phần 2 bao gồm 3 chương 3,4,5 tập trung vào các vấn đề nhà quản trị marketing
cần nghiên cứu để phục vụ cho các quyết định marketing từ xây dựng hệ thống thông tin
nghiên cứu phân tích thị trường và môi trường kinh doanh, phân tích đối thủ cạnh tranh,
phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phần 3 gồm chương 6 trình bày các loại chiến lược marketing mà các doanh
nghiệp có thể nghiên cứu và vận dụng trên thị trường. Trong đó tập trung các chiến lược
khác biệt hóa, chiến lược cho sản phẩm mới, chiến lược theo từng giai đoạn của chu kỳ
sống và chiến lược theo từng vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Phần 4 gồm 4 chương 7,8,9,10 tập trung vào quản trị các nhóm biện pháp market-
ing cụ thể từ quản trị sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Phần cuối gồm chương 11 trình bày các vấn đề về tổ chức, thực hiện, điều khiển
và kiểm toán các hoạt động marketing.
Tài liệu cung cấp cho người học quan điểm nhận thức, kiến thức và kỹ năng thực
hiện các hoạt động quản trị marketing bao trùm từ quản trị thông tin, quản trị chiến lược
marketing đến quản trị các biện pháp marketing cụ thể. Tài liệu tập trung trả lời các câu
hỏi: Làm thế nào để hoạch định được kế hoạch marketing? Tổ chức thực hiện các hoạt 1
động marketing đó như thế nào? Các bước cần thực hiện ra sao? Nội dung các quyết định
marketing cụ thể trong thực tế sẽ là như thế nào? Trong đó, tài liệu trọng tâm nhấn mạnh
đến quy trình thông qua các quyết định marketing và công việc tổ chức thực hiện từng
bước trong quy trình- giải quyết các chức năng cơ bản của quản trị kinh doanh.
Tài liệu được biên soạn phục vụ trực tiếp sinh viên đại học, cao đẳng ngành quản
trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp. Trong quá trình biên soạn,
các tác giả đã cố gắng đảm bảo phối hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, liên hệ giữa nguyên
lý và các quy trình quản trị cho các hoạt động marketing từ chiến lược đến sách lược cụ
thể. Tham gia biên soạn Tài liệu học tập Quản trị Marketing gồm các tác giả:
Chương 1, 2 do Ths Nguyễn Thị Trang
Chương 3,4, 9 do Ths Nông Mai Thanh
Chương 5,6 do Ths Đỗ Thị Thu Hương
Chương 7,8 do Ths Nguyễn Thị Nguyệt Minh
Chương 10,11 do Ths Nguyễn Thị Minh Hương
Mặc dù đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện nhưng cũng không tránh khỏi
những sai sót. Chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý từ người đọc để hoàn thiện tài liệu hơn nữa. Xin trân trọng cảm ơn!
Thay mặt tập thể tác giả
Th.s Nguyễn Thị Minh Hương 2 Chương 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:
- Bản chất của Quản trị marketing
- Mối quan hệ giữa quản trị marketing và các chức năng quản trị khác trong doanh nghiệp.
- Marketing và quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng.
- Nội dung của marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng. NỘI DUNG CHƯƠNG
1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1.1. Bản chất của marketing
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả nhà quản trị kinh doanh thường cho
rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các
công việc cụ thể của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất
của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Trong thực tế
kinh doanh, có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp
phần tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ. Những hoạt động này được tiến hành trước
khi sản xuất, song song trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai đoạn sau khi
bán. Đó chính là các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường - hoạt động marketing.
Trước khi đầu tư sản xuất một loại sản phẩm nào đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị
trường nhằm xác định nhu cầu và quy mô của thị trường cũng như các thông tin cần thiết
để quyết định sẽ sản xuất sản phẩm như thế nào? Quy mô sản xuất bao nhiêu?...Tiếp
theo, họ phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói
phù hợp, đưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin về sản
phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua…Tập hợp các hoạt động
này chính là hoạt động marketing.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp
trên thị trường. Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục
tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Nói cách khác, marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao
đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu
kinh doanh. Theo Philip Kotler- cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại, marketing là
tất cả các hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn về nhu cầu và mong muốn
thông qua quá trình trao đổi. 3
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ
và các ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ
chức” (1985). Các khái niệm marketing luôn được cập nhật phù hợp cho các điều kiện
kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội marketing Mỹ đã đưa ra nhiều định nghĩa mới “Market-
ing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân
phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm
bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt
động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có
giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).
Các khái niệm trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing đó là: (1)
Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng và các đối tác liên quan; (2)Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/
dịch vụ và các công cụ hỗn hợp trong marketing (marketing-mix) của doanh nghiệp.
Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung tìm kiếm nhu cầu và
mong muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Các
khách hàng tiềm năng bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Chìa khóa
đạt được mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên
(doanh nghiệp và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi
trao đổi. Khái niệm mới về marketing đã nhấn mạnh về cấu trúc và cơ chế thực hiện các
hoạt động thị trường, đó là để thực hiện hoạt động marketing cần có mô hình tổ chức và
cơ chế hiệu quả. Đặc biệt là các hoạt động marketing phải đảm bảo thực hiện theo quy
trình hợp lý mới đạt hiệu quả cao. Khái niệm mới này cũng nhấn mạnh đến yêu cầu phải
đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, các khách hàng, các đối tác và xã hội nói chung.
Trong giáo trình này, chúng ta chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing của các doanh
nghiệp với tư cách là người bán trên thị trường. Các doanh nghiệp khi mua, đương nhiên
cũng làm marketing theo hướng ngược lại.
Như vậy, nói một cách tổng quát, marketing có thể xem như một quá trình xã
hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu, mong muốn thông qua việc
tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn
nhận về marketing. Các khái niệm đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho các
doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả các
quan điểm, nguyên lý và kỹ năng. Marketing cũng đang được ứng dụng rộng rãi trong
các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao…Marketing cũng được vận dụng cho các
cấp độ ngành kinh doanh hoặc cho một khu vực, địa phương và quốc gia. Tuy nhiên, đối
tượng chính chúng ta nghiên cứu trong cuốn giáo trình này là quản trị marketing trong
các doanh nghiệp kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận. Tất nhiên, những quan điểm, nguyên 4
lý và kỹ năng marketing trong kinh doanh hoàn toàn có thể áp dụng cho các lĩnh vực hoạt động khác.
1.1.2. Bản chất của quản trị marketing
1.1.2.1. Khái niệm Quản trị Marketing
Theo hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985: Quản trị marketing là quá
trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những
mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Với định nghĩa đó, quản trị marketing là những hoạt
động quản trị mang tính chất chức năng. Vì vậy nó là một quá trình được tư duy một cách
có ý thức. Là những hoạt động có chủ đích, được tổ chức, thực hiện, kiểm tra và đánh giá
hết sức chặt chẽ. Quản trị marketing phải được coi là một trong những chức năng cơ bản
của quản trị kinh doanh.
Cũng có thể hiểu, quản trị marketing là quản trị chức năng marketing trong doanh
nghiệp nhằm tạo ra, duy trì và phát triển khách hàng cho tổ chức. Như vậy, thực chất của
quản trị marketing là quản trị cầu thị trường: Quản trị thời gian, mức độ và cơ cấu của
cầu, sao cho phù hợp với doanh nghiệp.
Rõ ràng, quản trị marketing là quản trị một hệ thống, một quá trình trao đổi và quá
trình tạo ra giá trị gia tăng. Quản trị marketing thực chất là các quyết định marketing mà
một tổ chức hoặc cá nhân hướng vào thị trường. Quản trị marketing cũng có nghĩa là thực
hiện một chuỗi các nỗ lực hoặc có những hoạt động có ý thức của tổ chức hoặc cá nhân
để được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường.
Theo nghĩa hẹp, quản trị marketing là những hoạt động nhằm kích thích cầu thị
trường về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Hiểu theo nghĩa rộng, đó là
những hoạt động làm thay đổi tình trạng của cầu để đạt được mục tiêu của tổ chức. Quản
trị marketing phải có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của cầu; đo
lường, đánh giá và đáp ứng được nhu cầu thị trường bằng những chiến lược marketing thích hợp.
1.1.2.2. Đặc điểm cơ bản của quản trị marketing
Quản trị marketing là thuật ngữ gây tranh cãi và có nhiều nhầm lẫn. Nó gây tranh
cãi bởi có những nhận thức khác nhau về marketing, thậm chí đối lập nhau. Nó gây nhầm
lẫn bởi rất khó có thể giải thích thỏa đáng chính xác marketing là gì.
Một trong những nghịch lý của chức năng marketing là nó dường như biến mất
khi nhìn gần, giống như một dòng suối chảy ngầm dưới mặt đất. Đầu tiên, nó được thấy ở
cấp cao nhất của doanh nghiệp, trong việc hình thành chiến lược chung của doanh
nghiệp. Sau đó nó lại xuất hiện trong việc tổ chức các hoạt động liên quan đến thị trường
như: bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu marketing…điều này tạo ra một chỗ trống nhất
định trong sơ đồ của tổ chức. 5
Các vấn đề liên quan đến chiến lược chung của doanh nghiệp (trong đó có chiến
lược marketing) chỉ có thể quyết định ở cấp cao nhất của tổ chức, trong khi đó điều hành
các hoạt động khác chủ yếu thuộc chức năng của quản lý cấp trung. So với các đồng
nghiệp của bộ phận quản lý khác (sản xuất, tài chính…) điều này tạo cho nhà quản trị
marketing một vị trí không rõ ràng…Chức năng marketing thường phân thành hai cấp
nhiệm vụ hoàn toàn tách biệt: (1)Cấp hình thành chiến lược; (2)Cấp hoạt động.
Quản trị marketing cũng có nghĩa là những hoạt động mang tính chất công nghệ
hoặc kỹ năng của một chức năng quản lý đặc thù. Hoạt động marketing bao gồm cả việc
quản lý các tài nguyên marketing. Tài nguyên marketing bao gồm: các tài sản vật chất
được sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing và hơn hết là những con người hành
nghề marketing; chương trình hành động: chiến lược, kế hoạch marketing.
Quản trị marketing đòi hỏi những người hành nghề marketing phải có kỹ năng và
phẩm chất cần thiết: phải được đào tạo có hệ thống, có năng lực chuyên môn cao; phải
năng động, sáng tạo, linh hoạt, kiên nhẫn; phải thường xuyên học hỏi, trau dồi kiến thức, tích lũy kinh nghiệm.
1.1.2.3. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
Bộ máy quản trị của tuyệt đại bộ phận các doanh nghiệp đều tổ chức theo các chức
năng quản trị chủ yếu: Sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát
triển…Mỗi bộ phận chức năng quản trị có những nhiệm vụ riêng biệt.
Chúng ta có thể cụ thể hóa hoạt động quản trị marketing thành các nhiệm vụ cụ thể sau:
Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing (hệ thống hỗ trợ làm
quyết định marketing). Bộ phận marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và
lưu trữ tất cả các thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài để cung cấp
cho các cấp quản trị trong doanh nghiệp để đưa ra các quyết định kinh doanh. Ví dụ, cung
cấp tất cả các thông tin về các thị trường sản phẩm dịch vụ để hội đồng quản trị hoặc ban
giám đốc đánh giá lựa chọn các cơ hội kinh doanh, đề xuất thị trường để doanh nghiệp tiếp cận và khai thác.
Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác. Ví
dụ, nghiên cứu đánh giá quy mô, cơ cấu và sự vận động của từng thị trường sản phẩm của
doanh nghiệp; Nghiên cứu hành vi khách hàng; Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu cho doanh nghiệp; Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh…
Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing. Bộ phận marketing có nhiệm vụ
thiết kế tổng thể chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược và kế
hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị trường,
cho từng năm hoặc dài hạn hơn. Những nhà quản trị marketing phải thực hiện đầy đủ các
bước công việc trong kế hoạch hóa hoạt động marketing bao gồm: 6
- Phân tích cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường
(phân tích SWOT) làm cơ sở cho thiết kế chiến lược và biện pháp marketing.
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Xác định
các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường và đánh giá lựa chọn những nhóm khách
hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất.
- Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các định hướng hoạt động
marketing chủ yếu trên thị trường. Mục tiêu và định hướng chiến lược sẽ chi phối đến
toàn bộ các biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ thực hiện.
- Xác lập hỗn hợp marketing (marketing-mix) và kế hoạch thực hiện cụ thể. Các
nhóm biện pháp cụ thể về sản phẩm, giá bán, phân phối và truyền thông marketing tích
hợp sẽ được cụ thể hóa theo thời gian, chi phí và trách nhiệm thực hiện của từng bộ phận, từng người.
Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing xây dựng. Nhiệm vụ cụ
thể ở đây là phải xây dựng được bộ máy quản trị marketing năng động, gọn nhẹ, hiệu quả
và tìm kiếm những phương thức thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả.
Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể (marketing-
mix) của doanh nghiệp. Quản trị sản phẩm, quản trị thương hiệu, định giá, quản trị bán
hàng, xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mại…Đây là những
công việc mang tính tác nghiệp hàng ngày của bộ phận quản trị marketing.
Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp cụ
thể. Từ đó, đề xuất giải pháp các hướng cải tiến và điều chỉnh các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing.
Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing.
Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác. Bộ phận quản
trị marketing phải kết nối được các bộ phận quản trị khác trong doanh nghiệp tạo nên
điều kiện nguồn lực tốt nhất cho hoạt động marketing.
Tiến trình Quản trị Marketing
Quản trị marketing cũng có thể được hiểu là quản trị các các hoạt động marketing
hoặc quản trị quá trình thực hiện các hoạt động marketing. Khi đó, quản trị marketing là
quá trình gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá chương trình market-
ing đã được lựa chọn.
Hoạt động Quản trị marketing được thực hiện theo một tiến trình gồm 3 giai đoạn:
(1) Giai đoạn Hoạch định
(2) Giai đoạn tổ chức thực hiện
(3) Giai đoạn kiểm soát và đánh giá 7
Giai đoạn kế hoạch hóa Phân tích Phân đoạn Xác định Lập kế cơ hội và lựa chiến lược hoạch và chọn thị marketing chương trường trình mar- mục tiêu keting
Giai đoạn tổ chức và thực hiện
- Xây dựng bộ máy tổ chức quản trị marketing
- Thực hiện chiến lược và chương trình marketing
Giai đoạn kiểm soát và đánh giá - Kiểm tra, đánh giá
- Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch
Sơ đồ 1.1: Tiến trình quản trị marketing
Như vậy, quá trình quản trị hoạt động marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng
đều phải trải qua ba bước trên. Ba bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh.
Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước.
1.1.2.4. Quan hệ giữa chức năng quản trị marketing và các chức năng quản trị
khác trong doanh nghiệp
Để thực hiện hoạt động marketing hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải có tổ chức
bộ máy quản trị doanh nghiệp khoa học. Doanh nghiệp cần phải được tổ chức bộ máy sản
xuất quản lý theo 4 lĩnh vực chức năng quản trị chủ yếu là: Sản xuất, nhân sự, tài chính
và marketing (tất nhiên còn có các bộ phận khác như R&D, kế hoạch…). Trong đó, mar-
keting cần được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai
trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Hiện nay, các doanh nghiệp
Việt Nam đang tổn tại những mô hình tổ chức bộ máy quản trị mà chức năng marketing
nằm ở quá nhiều bộ phận khác nhau và không có sự phối hợp với nhau. Tổ chức bộ máy
quản trị doanh nghiệp với bộ phận quản trị marketing độc lập có chức năng thực hiện tất
cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường đang là một đòi hỏi cấp
bách của thực tiễn kinh doanh. Tùy theo quy mô của doanh nghiệp mà bộ phận marketing 8
được tổ chức theo những hình thức khác nhau nhưng doanh nghiệp nào cũng cần có cơ
cấu tổ chức marketing hợp lý với những con người chuyên nghiệp để thực hiện các chức
năng quản trị này. Tất nhiên, trong một số doanh nghiệp, toàn bộ chức năng marketing đã
được hóa thân thành những nhiệm vụ của các phòng ban truyền thống như phòng kinh
doanh, phòng kế hoạch, phòng bán hàng…Rõ ràng, các doanh nghiệp Việt Nam cần
nhanh chóng chuyển từ cơ cấu bộ máy quản lý truyền thống sang cơ cấu tổ chức quản lý
mới mà ở đó có chức năng marketing được xác lập rõ ràng và cụ thể. Chức năng quản trị
marketing tất nhiên phải đặt trong mối quan hệ chặt chẽ với các chức năng khác, nhưng
nó có vị trí đặc biệt là cầu nối giữa các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp với thị
trường bên ngoài. Hoạt động marketing định hướng cho hoạt động của các bộ phận chức
năng khác và nó cũng phải đặt trong quan hệ hữu cơ với các bộ phận khác của doanh
nghiệp. Chiến lược và kế hoạch marketing định hướng cho các chiến lược và kế hoạch
sản xuất, tài chính, nhân sự. Ngược lại, nhà quản trị marketing làm các quyết định mar-
keting không thể tách rời khả năng sản xuất, tài chính và lao động của doanh nghiệp. Mỗi
chiến lược và kế hoạch marketing cũng như các biện pháp cụ thể như sản phẩm, giá, phân
phối và truyền thông đều đòi hỏi những nguồn lực cần thiết như vốn, nhân sự, công nghệ
mới có thể thực hiện trong thực tế. Rõ ràng, bộ phận sản xuất phải đảm bảo được chất
lượng và số lượng sản phẩm đưa ra thị trường như yêu cầu của bộ phận marketing; Hay
bộ phận tài chính phải đảm bảo nguồn kinh phí phục vụ hoạt động marketing. Ban giám
đốc doanh nghiệp phải phối hợp được các bộ phận chức năng với nhau để tạo nên sức
mạnh tổng hợp trên thị trường.
1.2. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MAR- KETING QUAN HỆ
1.2.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng
Giá trị của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tập hợp tất cả các lợi ích mà
người khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó. Lợi ích này bao gồm
cả những lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình, lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần, lợi ích
cơ bản và lợi ích bổ sung…
Chi phí của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tổng số phí tổn mà người
khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hóa đó, bao gồm các chi phí bằng tiền, phí tổn về
thời gian, sức lực và tinh thần.
Giá trị khách hàng thực nhận (giá trị dành cho khách hàng) là chênh lệch giữa tổng
giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra.
Sự thoả mãn của khách hàng:
Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. 9 Giá trị sản phẩm Tổng giá trị của Giá trị dịch vụ hàng hóa đối với KH Giá trị về nhân sự Giá trị dành Giá trị về hình ảnh cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí của HH đối với KH Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần
Sơ đồ 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
1.2.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan
điểm marketing hiện đại
1.2.2.1. Chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị là một chuỗi các bộ phận cùng thực hiện những hoạt động tạo ra giá
trị để thiết kế, sản xuất, đưa ra thị trường, phân phối và hỗ trợ cho các sản phẩm của do-
anh nghiệp. Trong đó marketing đóng vai trò chính trong việc thiết lập chiến lược của
doanh nghiệp, đưa ra một triết lý, chỉ dẫn chiến lược doanh nghiệp nên xây dựng mối
quan hệ có lợi với khách hàng tiềm năng nhất. Marketing còn cung cấp những yếu tố đầu
vào cho người lập kế hoạch chiến lược bằng việc nhận dạng những cơ hội kinh doanh hấp
dẫn và đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp trong việc nắm bắt các cơ hội này. Trong
từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), marketing thiết kế chiến lược nhằm đạt được
mục tiêu và thực hiện chiến lược đó có hiệu quả, tạo ra giá trị khách hàng cần/muốn, qua
đó giúp doanh nghiệp thành công.
Mô hình chuỗi giá trị được Michael Porter đề xuất, trong đó, chuỗi giá trị được
hiểu là tập hợp các công cụ tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho khách hàng từ bên trong do-
anh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động cung ứng giá trị gia tăng,
bao gồm 9 hoạt động mang tính chất chiến lược, thuộc về 2 nhóm: (1) Các hoạt động chủ
chốt tạo ra giá trị: Hậu cần đầu vào, sản xuất, hậu cần đầu ra, marketing và bán hàng,
dịch vụ. (2)Các hoạt động hỗ trợ như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, phát triển công
nghệ, cung ứng đầu vào. Có thể nói, các hoạt động tạo ra giá trị (cạnh tranh) phụ thuộc 10
vào hiệu quả hoạt động của từng bộ phận. Sự phối hợp hoạt động của tất cả các bộ phận
hướng vào lợi ích chung của tổ chức.
Chuỗi giá trị giờ đây trở thành khái niệm trung dung hóa được sử dụng phổ biến
để mô tả quá trình kinh doanh cốt lõi với các yếu tố cốt lõi của quá trình kinh doanh: Sản
phẩm mới, quản trị logistics, dự trữ đầu vào, xử lý đơn hàng, thanh toán, phục vụ khách
hàng. Năng lực của tổ chức mạnh hay yếu được đánh giá bằng khả năng tạo dựng và
quản lý các yếu tố/ quá trình kinh doanh cốt lõi này. Khái niệm chuỗi giá trị được sử
dụng làm căn cứ đánh giá năng lực, gia tăng lợi thế cạnh tranh từ bên trong và là luận đề
cho tư tưởng marketing nội bộ. “Quản trị marketing phải phối hợp được hoạt động mar-
keting với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, tích cực quản lý quá trình
kinh doanh cốt lõi và lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu”. Với tư duy đó, chuỗi
giá trị được xem là luận cứ cho lập luận “marketing không chỉ là 4Ps” mà khách hàng
vẫn thường xác định. Thay vào đó, marketing là trung tâm của việc thiết kế hệ thống
cung ứng giá trị để doanh nghiệp có thể vươn tới thị trường mục tiêu, sẵn sàng đối phó
với mọi đối thủ cạnh tranh.
Có nhiều mô hình khác nhau về chuỗi giá trị thể hiện các phạm vi cung ứng giá trị
khác nhau. Trong doanh nghiệp, chuỗi giá trị là một tập hợp các hoạt động tác nghiệp tạo
ra giá trị dành cho khách hàng. Tuy nhiên, các hoạt động đó chỉ được thực hiện bởi các
bộ phận chức năng. Do đó, sơ đồ 1.1 sau đây thể hiện sự phối hợp của các hoạt động tạo
ra giá trị ở một doanh nghiệp. 11