HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH ------- *** ------- BÀI GIỮA KỲ
Môn: Công chúng báo chí
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 1
Lớp: Báo mạng điện tử K42
Lớp tín chỉ: BC02115_K42_1
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Tuyết Minh
Đề bài: Lịch sử nghiên cứu công chúng báo chí truyền
thông; các lý thuyết nghiên cứu công chúng phổ biến.
Hà Nội, ngày 3 tháng 3 năm 2024 Mục lục:
PHẦN 1: LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ..........................................3
1. Lịch sử nghiên cứu công chúng báo chí Việt Nam..............................................................3
1.1. Tiếp cận từ góc độ báo chí học - truyền thông đại chúng..............................................3
1.2. Tiếp cận từ góc độ tâm lý học báo chí - truyền thông.....................................................6
1.3. Tiếp cận từ góc độ xã hội học báo chí - truyền thông....................................................6
1.4. Tiếp cận từ góc độ kinh tế học.........................................................................................8
2. Lịch sử nghiên cứu công chúng báo chí thế giới.................................................................9
2.1. Tiếp cận từ góc độ báo chí học - truyền thông đại chúng..............................................9
2.2. Tiếp cận từ góc độ tâm lý học báo chí - truyền thông...................................................10
2.3. Tiếp cận từ góc độ xã hội học........................................................................................11
2.4. Tiếp cận từ góc độ kinh tế học.......................................................................................12
PHẦN 2: LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ.....................................13
1. Lý thuyết truyền thông........................................................................................................13
2. Lý thuyết tâm lý báo chí - truyền thông............................................................................15
3. Lý thuyết tiếp nhận..............................................................................................................16
4. Lý thuyết sử dụng và hài lòng.............................................................................................17
4.1. Quá trình hình thành........................................................................................................17
4.2. Nội dung lí thuyết............................................................................................................18
4.3. Nhận xét, đánh giá vai trò của lí thuyết với nghiên cứu công chúng..............................24
5. Lý thuyết xã hội học truyền thông đại chúng...................................................................25
5.1. Lịch sử phát triển xã hội học truyền thông đại chúng.....................................................25
5.2. Đối tượng của xã hội học truyền thông đại chúng..........................................................25
5.3. Nghiên cứu công chúng trong xã hội học truyền thông đại chúng..................................26
6. Phưkng pháp tiếp cận quyền...............................................................................................30
7. Lý thuyết/hướng nghiên cứu liên ngành và liên toàn cnu................................................31
PHẦN 1: LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ
1. Lịch sử nghiên cứu công chúng báo chí Việt Nam
Trong những năm qua, truyền thông đại chúng VN phát triển mạnh mẽ nên nhu cầu
nghiên cứu về công chúng là rất cần thiết và có giá trị.
Đặc biệt những nghiên cứu tập trung tìm hiểu về nhu cầu về nghe - nhìn - đọc, thái
độ tiếp nhận, hành vi tiếp cận và sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng
của các nhóm công chúng xuất hiện nhiều trong lĩnh vực báo chí học, xã hội học hay tâm lý học báo chí.
1.1. Tiếp cận từ góc độ báo chí học - truyền thông đại chúng.
Trên bình diện báo chí học, nghiên cứu về công chúng báo chí ngày càng có nhiều
tác giả tiếp cận. Trong đó số lượng các luận án, luận văn, khóa luận chiếm tỉ lệ rất lớn. 
Đỗ Thái Đồng (1982) phân bố công chúng như sau: 
Đài phát thanh có công chúng thường xuyên cao nhất, sau đó đến
truyền hình rồi đến loa truyền thanh và cuối cùng là báo in. 
Gramham Mython 1994 (thập niên 90 của thế kỷ XX) với công trình Điều
tra thính giả tại Hà Nội - tháng 10 - 11/1993, cho biết người Hà Nội tiếp cận:  TV (96%)  Đài phát thanh (91%)  Báo in (72%) 
Từ năm 1999, các cơ quan quản lý báo chí và cơ quan báo chí đã chú trọng
đến việc nghiên cứu, điều tra công chúng. Nhiều cuộc điều tra công chúng ở
phạm vi rộng đã được các đơn vị như Trung tâm nghiên cứu Dư luận xã hội,
Đài tiếng nói Việt Nam, Đài truyền hình Việt Nam, báo Tuổi trẻ, Trung tâm
bồi dưỡng kỹ năng nghiệp vụ báo chí,... tiến hành. Trong đó, Đài Tiếng nói
Việt Nam là một trong những đơn vị tiên phong trong việc phối hợp thực
hiện các dự án nghiên cứu điều tra công chúng báo chí: 
Điều tra dư luận thính giả hệ I và II Đài tiếng nói Việt Nam (tại 30
tỉnh, thành phố 3 miền Bắc, Trung, Nam) (2001) của Đài tiếng nói
Việt Nam và Ban tư tưởng - Văn hóa trung ương. 
Công trình nghiên cứu Phương pháp điều tra thính giả của Đài tiếng
nói Việt Nam (2003) có sự tư vấn của các chuyên gia nước ngoài như
Anh, Úc, Thụy Điển, UNESCO. Các chuyên luận khoa học của các
tác giả trong nước về phương pháp điều tra thính giả. 
Đài tiếng nói Việt Nam tiếp tục thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học:
Một số giải pháp nâng cao hiệu quả công tác điều tra thính giả của Đài
tiếng nói Việt Nam (2005). 
Từ năm 1999 - 2002 có nhiều cuộc điều tra về công chúng truyền hình: 
Trung tâm nghiên cứu Dư luận xã hội, thuộc Ban Tư tưởng - Văn hóa
Trung ương đã tiến hành cuộc điều tra quy mô lớn Về định hướng
xem truyền hình ở Việt Nam tại 24 tỉnh thành trong cả nước với 3475 phiếu điều tra (1999). 
Đến năm 2002, Trung tâm nghiên cứu Dư luận xã hội, thuộc Ban Tư
tưởng - Văn hóa Trung ương tiếp tục tiến hành cuộc điều tra Thăm dò
dư luận khán giả Đài truyền hình Việt Nam tại 19 tỉnh với 2920 phiếu. 
Năm 2001, Trung tâm Đào tạo Phát thanh - Truyền hình thuộc Đài
truyền hình Việt Nam đã thực hiện Nghiên cứu khán giả truyền hình
Việt Nam tại 5 tỉnh với 2004 phiếu. 
Năm 2002, Báo cáo Cuộc thăm dò ý kiến khán giả truyền hình khu
vực Hà Nội của Đài truyền hình Việt Nam và Viện FES cung cấp một
bức tranh chi tiết về việc xem truyền hình ở Việt Nam. 
Một số trung tâm, cơ quan báo chí khác cũng có những khoản đầu tư điều tra công chúng của mình: 
Đáng chú ý đầu tiên là Khảo sát độc giả báo chí toàn quốc ở Việt Nam
năm 2011 - 2013, do Trung tâm bồi dưỡng kỹ năng nghiệp vụ báo chí,
Viện thống kê báo chí và Quảng cáo Thụy Điển (2012) phối hợp thực hiện. 
Dự án Đo lường, định lượng khán giả truyền hình - Vietnam TAM
(Vietnam Television Audience Measurement), Cục phát thanh truyền
hình và Thông tin điện tử, Bộ Thông tin và Truyền thông (2016) đã
tiến hành Phân tích hành vi người xem, phân tích quảng cáo, dự báo
và hỗ trợ kế hoạch và tối ưu hóa kế hoạch quảng cáo. 
Bắt đầu từ năm 2001, truyền thông đại chúng Việt Nam xuất hiện nhiều
cuốn sách của các nhà nghiên cứu lý luận báo chí - truyền thông. 
Truyền thông đại chúng (2001), Tạ Ngọc Tấn bàn về cơ chế tác động,
về hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng đã phân tích sự phụ
thuộc của hiệu quả xã hội đối với sự tiếp nhận của công chúng. 
Công chúng báo chí Thụy Điển được đề cập đến trong báo chí và đào
tạo báo chí Thụy Điển của Vũ Quang Hào (2004). 
Báo Phát thanh (Nguyễn Văn Dững chủ biên, 2002, Nxb Văn hóa -
Thông tin) tập trung nghiên cứu về công chúng phát thanh. 
Về góc độ công chúng báo phát thanh, tác giả Đinh Thị Thu Hằng
(2013) trong Báo Phát thanh - lý thuyết và kỹ năng cơ bản tiếp cận
công chúng báo chí theo cách hiểu chung nhất và theo đặc trưng riêng
của từng loại phát thanh. 
Trong báo chí với trẻ em, (Nguyễn Văn Dững chủ biên, 2004, Nxb
Lao động), các tác giả bàn về “nghiên cứu công chúng - nhóm đối tượng trẻ em”. 
Công trình Truyền thông - lý thuyết và kỹ năng cơ bản, tác giả
Nguyễn Văn Dững chủ biên, Đỗ Thị Hằng (2006, 2012) đã đề cập đến
sự phát triển của truyền thông thế giới, các mô hình truyền thông thế giới kinh điển,... 
Cuốn Báo chí thế giới - xu hướng phát triển (2008), tác giả Đinh Thị
Thúy Hằng giới thiệu những lý luận, khái niệm, phạm trù và hoạt
động báo chí thế giới đang được phổ biến tại các trường đại học trên
thế giới và trong giới nghiên cứu báo chí. 
Tác giả Đỗ Chí Nghĩa (2012), Vai trò của báo chí trong định hướng
dư luận xã hội, đã đề cập đến lý thuyết và thực tiễn của ngành. 
Trong công chúng báo chí, Phạm Thị Thanh Trịnh (2014) đã hệ thống
lý luận về nhu cầu và điều kiện tiếp nhận thông tin phát thanh của
công chúng nông thôn, làm rõ các khái niệm liên quan, cơ sở lý
thuyết, phương pháp luận và cơ sở thực tiễn của sự cần thiết nghiên
cứu nhu cầu và điều kiện tiếp nhận thông tin của dân cư nông thôn hiện nay. 
Nhóm tác giả trong cuốn Báo chí và truyền thông đa phương tiện
(2017), Nguyễn Thị Trường Giang chủ biên cũng đưa ra những nhận
diện cụ thể về vai trò của công chúng báo chí truyền thông, những xu
hướng tiếp nhận mới của công chúng trong kỷ nguyên số. 
Trong những năm qua, các luận án tiến sĩ ở Việt Nam chủ yếu nghiên cứu
công chúng của các phương tiện thông tin đại chúng. 
Năm 2008, Trần Bảo Khánh đã tiến hành bảo vệ luận án tiến sĩ về đề
tài: Đặc điểm công chúng truyền hình hình Việt Nam giai đoạn hiện nay. 
Cùng năm, Trần Bá Dung đã bảo vệ luận án tiến sĩ với đề tài: Nhu cầu
tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội. 
Tác giả Lê Thu Hà với luận án Xu hướng tiếp nhận sản phẩm báo chí
của công chúng Việt Nam (2015).
=> Bên cạnh đó các đề tài nghiên cứu có tính hàn lâm đã nêu trên, nhiều công ty,
doanh nghiệp, dự án thuộc các lĩnh vực truyền thông, quảng cáo, nghiên cứu thị
trường như TNS, Kantar Media,...đã tiến hành nhiều cuộc điều tra có liên quan đến
công chúng các phương tiện truyền thông đại chúng.
1.2. Tiếp cận từ góc độ tâm lý học báo chí - truyền thông. 
Một số nghiên cứu lý thuyết của Lê Ngọc Hùng (2000), trong Truyền thông
đại chúng và một số vấn đề xã hội học về giới (Tạp chí Khoa học về phụ nữ,
số 2/2000), có bàn về giới và hành vi tiếp cận thông tin đại chúng. 
Đỗ Thị Thu Hằng (2000) nghiên cứu một nhóm công chúng đặc thù với Tâm
lý tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng thanh niên sinh viên hiện nay. 
Tác giả Đỗ Thị Thu Hằng (2010), PR công cụ phát triển báo chí, nhấn mạnh
tầm quan trọng của nghiên cứu công chúng báo chí. 
Đến năm 2013 Tác giả Đỗ Thị Thu Hằng xuất bản hai cuốn sách Giáo trình
Tâm lý báo chí và Tâm lý học ứng dụng trong nghề báo.
1.3. Tiếp cận từ góc độ xã hội học báo chí - truyền thông 
Có hai hướng nghiên cứu lý thuyết về xã hội công chúng và nghiên cứu thực
nghiệm công chúng truyền thông theo phương pháp xã hội học:  Hướng thứ nhất: 
Mai Quỳnh Nam (1996, 1997, 2000, 2001) công bố nhiều công trình
liên quan đến công chúng học - một chuyên ngành mới của xã hội học
Việt Nam. Ông xem xét mối quan hệ giữa truyền thông đại chúng và
dư luận xã hội, từ đó phân tích mối quan hệ giữa báo chí và công
chúng, sự tác động của truyền thông đại chúng đối với vai trò là
phương tiện tổ chức và vận động công chúng đối với việc hình thành -
thể hiện dư luận xã hội và những yêu cầu đổi mới của hoạt động báo chí. 
Trần Hữu Quang với Chân dung công chúng truyền thông (2001), Xã
hội học báo chí (2006) là hai công trình nghiên cứu tương đối toàn
diện, có hệ thống, trực tiếp về lĩnh vực xã hội học báo chí ở nước ta. 
Công trình xã hội học về truyền thông đại chúng, Đại học Mở TP
HCM của tác giả Trần Hữu Quang đã đề cập về các khái niệm truyền
thông, truyền thông đại chúng; lịch sử ra đời của truyền thông đại
chúng và của định chế truyền thông đại chúng; các lý thuyết chính về
truyền thông đại chúng; nghiên cứu về công chúng; nghiên cứu về các
nhà truyền thông và tổ chức truyền thông; nghiên cứu nội dung truyền
thông; những tác động xã hội của truyền thông đại chúng. 
Hướng thứ hai, những nghiên cứu trường hợp, khảo cứu thực nghiệm phân
tích kết quả điều tra từ thực tiễn, xuất hiện nhiều hơn: 
Phạm Bích (1985), đưa ra cách tiếp cận, cách thức nghiên cứu về hiệu
quả của thông tin đại chúng đối với công chúng “đối chiếu lối sống
với tư cách là chuẩn mực” được tuyên truyền trên các phương tiện
thông tin đại chúng với “lối sống với tư cách là hoạt động sống thực tế của thanh niên”. 
Mai Văn Hai (1992) nghiên cứu việc hưởng thụ văn hóa các phương
tiện thông tin đại chúng của phụ nữ nông thôn, những nguyên nhân về
mức độ đọc báo, nghe đài, xem TV,... 
Trương Xuân Trường (2001) nghiên cứu về mức độ tiếp cận thông tin
trên các phương tiện thông tin đại chúng của người dân ở châu thổ
sông Hồng trong thời kỳ đổi mới, khảo sát các phương tiện phục vụ
tiêu dùng văn hóa để tìm hiểu mức độ tiếp cận thông tin của người dân.
=> Bên cạnh các luận án, luận văn của chuyên ngành báo chí, có nhiều đề tài
nghiên cứu của các Viện, Khoa thuộc ngành Xã hội học: 
Đề tài Thực trạng và nhu cầu tiếp cận truyền thông đại chúng của sinh viên
Hà Nội (2004) tại 5 trường đại học ở Hà Nội với 200 sinh viên được triển khai. 
Đề tài Sự tiếp cận với các phương tiện thông tin đại chúng của người dân
vùng Tây Bắc (2006) cho thấy ngay cả ở những vùng khó khăn như Tây
Bắc, điều kiện tiếp nhận thông tin đại chúng cũng đã ở mức độ tương đối cao. 
Cuốn Truyền thông Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa (2009), NXB Dân
trí là công trình tuyển tập bài nghiên cứu truyền thông của khoa, đề cập rất
nhiều đến các vấn đề nghiên cứu liên quan đến nhu cầu tiếp cận, thực trạng
tiếp cận, hiệu quả truyền thông đối với công chúng như: Xu hướng phát triển
nội dung thông tin và loại hình truyền thông đại chúng Việt Nam dưới tác
động của toàn cầu hóa (Đặng Vũ Cảnh Linh) hay Tiếp cận internet của
người dân vùng Tây Bắc của Phạm Hương Trà,...
1.4. Tiếp cận từ góc độ kinh tế học. 
Các cơ quan báo chí Việt Nam đang đối mặt (khó khăn) với những vấn đề như: 
Phải tự hạch toán kinh doanh, tự kiếm sống bằng việc phát hành/bán
các dịch vụ của tờ báo 
Phải thay đổi mô hình hoạt động từ bao cấp sang mô hình hoạt động theo cơ chế thị trường 
Chưa có phương pháp xây dựng hoạch định chiến lược, giải pháp phát
triển các đối tượng công chúng, thị trường/thị phần, sản phẩm, thương
hiệu,...Chưa có phương pháp thay đổi nhân lực, vật lực, phù hợp với
xu hướng tiếp nhận sản phẩm của công chúng thị trường mới. 
Tư duy lãnh đạo, quản lý báo chí chưa bắt kịp với hoạt động của thị
trường và các đối tượng công chúng báo chí. 
Dưới đây là một số công trình nghiên cứu tiêu biểu về công chúng khách
hàng báo chí trên bình diện kinh tế. 
Tác giả Bùi Chí Trung (2013), Tìm hiểu kinh tế truyền hình, đề cập đến vai
trò cốt tử của việc nghiên cứu của công chúng: “Phân tích tư duy của công
chúng trong vị thế của người tiêu dùng sản phẩm truyền thông có thể đưa ra
những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định lựa chọn, đó là sản phẩm, giá
cả, hệ thống phân phối, việc quảng bá. Bên cạnh đó bối cảnh kinh tế, công
nghệ, chính trị và văn hóa cũng tác động đến ý thức của khách hàng - yếu tố
được ví như “hộp đen” của mỗi cá nhân”. 
Tác giả Đinh Văn Hường, Bùi Chí Trung (2015), Một số vấn đề về kinh tế
báo in, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, đã hệ thống hóa lý luận và thực tiễn
kinh tế báo chí trên thế giới, trong đó đề cập đến những yếu tố cần thiết đối
với việc đáp ứng nhu cầu, điều kiện của công chúng báo in. 
Tác giả Nguyễn Thị Bích Yến (2012), Phát triển công chúng thị trường như
thế nào? Kinh nghiệm của báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo), NXB Thông tin và Truyền thông. 
Kế thừa nghiên cứu trên, Nguyễn Thị Bích Yến (2017) trong luận án tiến sĩ
báo chí học Chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường báo
Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo) đã nghiên cứu, khảo sát, phân tích thực trạng
chiến lược và giải pháp phát triển công chúng thị trường báo Wiener Zeitung
(tham chiếu APA, ORF; Cộng hòa Áo).
2. Lịch sử nghiên cứu công chúng báo chí thế giới
2.1. Tiếp cận từ góc độ báo chí học - truyền thông đại chúng
Nghiên cứu tiến trình này thành bốn giai đoạn: 
Giai đoạn thứ nhất: Từ năm 1910 - cuối thập niên 30 của thế kỷ XX. Từ
năm 1910, M.Weber đã chỉ ra rằng báo chí truyền thông cần “hướng vào các
tập đoàn, các tầng lớp xã hội khác nhau; phân tích yêu cầu xã hội đối với
nhà báo; coi trọng phương pháp phân tích báo chí; phân tích hiệu quả của
báo chí đối với việc xây dựng con người”. Theo lập luận của ông, báo chí
ảnh hưởng to lớn đến sự hình thành quần chúng. Do đó, báo chí cần hoạt
động dựa trên các nhu cầu của công chúng, của xã hội. 
Giai đoạn thứ 2: Từ thập niên 40 đến đầu thập niên 60 của thế kỷ XX: Mở
đầu cho giai đoạn này là kết quả nghiên cứu của Lasswell với mô hình
truyền thông - Ai nói cái gì với ai thông qua kênh gì với hiệu quả gì? 
Giai đoạn 3: Từ thập niên 70 đến cuối thế kỷ XX: giới nghiên cứu đã bắt
đầu sử dụng khái niệm “phi đại chúng hóa” thông tin được chuyên biệt hóa
phục vụ cho từng nhóm công chúng nhỏ. 
Lịch sử truyền thông thế giới có cách nhìn mới của hai nhà nghiên cứu nổi
tiếng người Pháp là Philippe Breton và Serge Proulx. Hai ông đã phân tích
và chỉ ra ảnh hưởng sâu sắc của truyền thông đại chúng với công chúng. 
Nghiên cứu của Mc.Quail, “Nền giáo dục của công chúng”. Công trình Các
mô hình truyền thông do Mc.Quail viết cùng Sven Windahl, miêu tả chi tiết
các mô hình truyền thông cơ bản của Lasswell, Shannon, Weaver và
Gerbner, hệ thống lý thuyết về các phương tiện truyền thông nói chung và
các mô hình công chúng - đối tượng trung tâm. Tuy nhiên, vào thời điểm đó
công trình này chỉ được xem là một cuốn sách lý thuyết.
=> Mc.Quail đã nghiên cứu về tầm quan trọng xuyên suốt của công chúng -
như một đóng góp to lớn vào việc giáo dục công chúng truyền thông.
Giai đoạn thứ 4: Từ năm 2000 đến nay: Sự bùng nổ của internet cùng với sự phát
triển của các thiết bị di động đã tác động mạnh mẽ và tạo sự thay đổi sâu sắc trong
cách trao - nhận và xử lý thông tin. 
Tác giả Roger Silverstone là một học giả có nhiều đóng góp trong nghiên
cứu truyền thông mới (new media). 
Truyền thông, công nghệ và cuộc sống hàng ngày ở Châu Âu: Từ thông tin
đến truyền thông, đề cập đến các kỹ thuật căn bản trong truyền thông công
nghệ cao ở Châu Âu: “các cuộc cách mạng trong lĩnh vực truyền thông châu
Âu chủ yếu là bàn về công nghệ mới, chính sách và thị trường truyền thông
những vấn đề cuối cùng, tựu chung lại vẫn là để phục vụ đời sống hàng ngày
của công chúng tốt hơn” Công chúng chính là hạt nhân của các chiến
lược, giải pháp của ck quan báo chí. 
Nhà báo hiện đại (News reporting and writing), nhóm The Missouri Group,
Nxb Trẻ, TP HCM là cuốn cẩm nang dạy nghề cho những nhà báo thế kỷ
XXI - Thế kỷ của những nhà báo đa năng, khẳng định vai trò quan trọng của
công chúng. Quan điểm này đề cập đến vai trò quan trọng của công chúng 
Tác giả Frank Jefkins (2008): “Công sức và ngân sách sẽ bị phân bổ không
hợp lý khi cố gắng vươn tới quá nhiều nhóm công chúng. Công việc sẽ
không được tính toán, phân chia hợp lý để có thể sử dụng thời gian, nguyên
liệu và thiết bị một cách hiệu quả và kinh tế nhất”
=> Nói tóm lại trong giai đoạn này, thì công chúng báo chí đã bị tác động mạnh mẽ bởi internet.
2.2. Tiếp cận từ góc độ tâm lý học báo chí - truyền thông
Nhà Tâm lý học Hadley Cantril và Gordon Allport, trong cảm thụ văn chương đã
đề cập đến kỹ thuật bỏ phiếu, hay công trình Tâm lý học của phát thanh, Cantri bàn
luận về “mối quan tâm, động lực của thính giả”. Tuy nhiên, nghiên cứu của Cantri
mới chủ yếu dựa trên các nghiên cứu trong phòng thí nghiệm. Sau đó, ông và John
Marshall đã tìm quỹ tài trợ, để tiếp tục nghiên cứu công chúng trên thực nghiệm:
“Cần phải thực hiện nhiều hơn nữa các nghiên cứu về thính giả trên thực tế, thực
nghiệm”. Hai tác giả đều cho rằng việc điều tra công chúng cần phải được tiến
hành một cách độc lập nhằm đảm bảo tính khách quan, trung thực của các kết quả điều tra.
Tác giả Elihu Katz với lý thuyết Sử dụng và hài lòng cho rằng: công chúng đã sử
dụng phương tiện truyền thông để thoả mãn các nhu cầu cá nhân cụ thể của họ:
“Mọi người lựa chọn cái gì mà họ muốn đọc, muốn xem để thỏa mãn với nhu cầu
cụ thể của họ và các phương tiện truyền thông phải cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân”
Điều này tương tự với kết quả nghiên cứu về hệ thống phân cấp “Thang bật nhu
cầu” của Abraham Maslow.
Hai lý thuyết này phố biến trong nghiên cứu, xây dựng chiến lược và giải pháp
phát triển công chúng của các cơ quan báo chí, giúp đơn vị tiếp cận đúng, trúng các
nhóm đối tượng công chúng của mình. Lý thuyết này sau đó đã được tác giả như
Mc. Quail,... đề cập, mở rộng trong thời đại kỹ thuật số.
2.3. Tiếp cận từ góc độ xã hội học. 
Nhà phát minh truyền thông khoa học và nghiên cứu xã hội học thực nghiệm
hiện đại Paul Lazarsfeld là một trong “bốn nhà tiên phong” và thuộc nhóm “
một trong hai thành phần” của lịch sử nghiên cứu truyền thông, truyền thông đại chúng thế giới.
Một trong số những công trình nghiên cứu của Lazarsfeld có thể kể đến: 
Công trình Phương pháp đo hiệu quả tác động của phương tiện truyền
thông hiện đại lên công chúng nghe đài của Wien, 1932. Công trình này
được tác giả Desmond Mark tập hợp và tái bản năm 1996. 
Công trình Nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông đối với công chúng
đã chỉ ra rằng: “Các chương trình trên đài phát thanh hay báo viết không ảnh
hưởng nhiều đến cử tri như người ta từng giả định”. Đây là công trình
nghiên cứu công chúng trong chiến dịch tranh cử tổng thống Roosevelt. 
Công trình nghiên cứu Phiên bản Hoa Kỳ: lazarsfeld và đồng nghiệp đã đưa
ra phiên bày này nhằm đối phó phản bác với chiến dịch sử dụng truyền thông như hay còn gọi là
“Viên đạn ma thuật” “Mũi kim tiêm”... 
Trong nghiên cứu Rối loạn thừa thông tin (Phản chức năng gây mê),
Lazarsfeld cũng đưa ra một nhận định rằng công chúng sẽ sớm bị “khủng hoảng thừa” tin tức. 
=> Như vậy Paul Lazarfeld đã đưa ra một số lý thuyết nghiên cứu nền tảng,
kinh điển về việc nghiên cứu công chúng (định lượng), nghiên cứu truyền
thông và truyền thông đại chúng trên thế giới. ông là người đứng đầu danh
sách các tác giả có nhiều công trình nghiên cứu được xuất bản và thường
xuyên được trích dẫn nhiều nhất trên thế giới. 
Tác giả Wilbur Schramm với Bảng phả hệ (Genealogy credits) cho thấy sự
xuất hiện của ngành nghiên cứu truyền thông, truyền thông đại chúng nói
chung và lý thuyết công chúng (định lượng), truyền thông, truyền thông đại
chúng nói riêng là nhờ vào “Bốn nhà tiên phong - những người cha sáng lập,
đó là Kurt Lewin, Carl Hovland, Harold Lasswell. 
Nhà xã hội học Michael Schudson (Mỹ) trong Sức mạnh của tin tức truyền
thông, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội (2003), đã đưa ra cách hiểu về “công
dân có thông tin” và “công dân được thông tin”. 
Trong Nghiên cứu ảnh hưởng của phương tiện truyền thông và báo chí về
lịch sử, Jurgen Grimm đã chỉ ra hạn chế trong các phương pháp nghiên cứu
công chúng trước đây như: “Phân tích nội dung, đo lường bằng một phương
pháp duy nhất; nghiên cứu với cách phân tích nội dung duy nhất và một cách đo lường duy nhất. 
Tác giả Judith Ehlert, Góc nhìn thách thức và cơ hội của nghiên cứu khoa
học định tính xã hội đưa ra bốn phương pháp nghiên cứu định tính về công
chúng và các vấn đề xã hội, đó là: Phương pháp phỏng vấn, quan sát, làm
việc với ảnh, phân tích báo chí - truyền thông. 
Susana Hornig Priest trong Nghiên cứu truyền thông, cho rằng “Ngày càng
thấy rõ sự tác động lẫn nhau giữa các phương pháp tiếp cận khoa học xã hội
và nhân văn trong các nghiên cứu truyền thông đại chúng”.
2.4. Tiếp cận từ góc độ kinh tế học
Sau khi Cuộc cách mạng thương mại báo chí trên thế giới diễn ra, các đơn vị báo
chí trở thành “những doanh nghiệp tư bản sinh lời”, việc nghiên cứu và xây dựng
các chiến lược, giải pháp phát triển công chúng/khách hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất.
Đặc biệt, một số tài liệu đã cho thấy việc nghiên cứu công chúng báo chí (định
lượng) đã được các nhà khoa học phối hợp với các cơ quan báo chí tiến hành từ
những năm 1932. Vì vậy, từ lâu, việc xây dựng hai hệ thống/bộ phận xuất bản và
kinh doanh, cũng được phân chia rõ ràng trong các cơ quan báo chí quốc tế. 
Công trình nghiên cứu tập thể: Kinh tế của các phương tiện truyền thông: Lý
thuyết và thực hành (2004) đã phân tích về tầm quan trọng của nền kinh tế truyền thông. 
Tác giả V.V.Voroshilov (2004), Nghiệp vụ báo chí - Lý luận và thực tiễn đã
trình bày trong chương VI, VII về vận dụng các kiến thức kinh tế, tiếp thị để
phân tích các hoạt động kinh doanh báo chí. 
Tác giả Lucy Kung, Quản trị chiến lược trong ngành công nghiệp truyền
thông: Lý thuyết và thực hành đã phân tích tổng quan về ngành công nghiệp
báo chí - truyền thông từ góc độ quản lý chiến lược, phân tích một số chiến
lược trung tâm của lĩnh vực báo chí - truyền thông như: thay đổi công nghệ,
cơ cấu tổ chức, lãnh đạo, sáng tạo và đổi mới,... 
Tác giả Dallas Walker Smythe là nhà kinh tế chính trị cấp tiến, có nhiều
đóng góp cho nền kinh tế chính trị truyền thông quốc gia và quốc tế. Smythe
đã xuất bản 10 công trình, trong đó nhiều nghiên cứu bàn luận về “sản phẩm
truyền thông”. Smythe nằm trong top 25 người được xuất bản và trích dẫn
nhiều nhất thế giới. Mặc dù còn một số tranh cãi nhưng nỗ lực nghiên cứu
của Smythe đã thực sự là kết quả của việc phân biệt giữa hành chính và
nghiên cứu phê bình (phản biện) truyền thông. Lý thuyết này đã chỉ ra hai
mô hình kinh doanh truyền thông cụ thể, đó là, mô hình B2B và B2C
PHẦN 2: LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ
1. Lý thuyết truyền thông
Lý thuyết truyền thông là một cơ sở lý thuyết quan trọng khi các nhà khoa học
nghiên cứu về công chúng báo chí. Bởi lịch sử nghiên cứu truyền thông dù theo
hình thức nào cũng đều liên quan đến khâu người nhận. Người nhận là một mắt
xích quan trọng trong chu trình truyền thông. Việc tiếp nhận và đánh giá bản chất,
vai trò của người nhận cũng có sự biến chuyển rõ rệt qua từng giai đoạn: 
Trước thập kỷ 80 là mô hình truyền thông tuyến tính một chiều. Đây là mô
hình mà quá trình thông tin chỉ được truyền theo một hướng, từ người gửi
đến người nhận. Người nhận ở trong trạng thái hoàn toàn thụ động tiếp nhận
thông tin và không có sự phản hồi. (5) 
Còn sau thập kỷ 80 thì mô hình đã thay đổi với mô hình truyền thông hai
chiều. Khi đó thông tin không chỉ được truyền theo một hướng mà đã có sự
phản hồi từ người nhận. Người tiếp nhận có vai trò rõ ràng, tích cực và chủ
động tham gia vào quá trình truyền thông giúp xây dựng thông điệp một cách tốt hơn.
Khi dựa vào lý thuyết truyền thông để nghiên cứu công chúng báo chí, mọi người
thấy được một điểm chung ở những lý thuyết này là “mọi người đều tương đối nhất
trí về vai trò hàng đầu của “người tiếp nhận” (công chúng tiếp nhận thông tin)
trong việc giải mã các thông điệp mà các media chuyển tới, các thông điệp này
được họ hiểu tùy theo đặc điểm cá nhân cũng như hoàn cảnh riêng của họ…:
Quá trình tiếp cận và sử dụng sản phẩm truyền thông là một quá trình phức tạp,
chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Nắm bắt và hiểu rõ các yếu tố ảnh
hưởng là điều quan trọng để nâng cao hiệu quả truyền thông và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của công chúng.  Yếu tố cá nhân: 
Nhân khẩu học: Tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp,... 
Tâm lý: Nhu cầu, sở thích, thái độ, giá trị, niềm tin,... 
Kỹ năng: Khả năng sử dụng các phương tiện truyền thông, kỹ năng
đọc hiểu, kỹ năng phân tích thông tin,... 
Yếu tố sản phẩm truyền thông: 
Nội dung: Tính chính xác, mới mẻ, hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu và
sở thích của công chúng. 
Hình thức: Hình ảnh, âm thanh, video,... rõ ràng, dễ hiểu, thu hút sự chú ý. 
Kênh truyền thông: Báo chí, truyền hình, phát thanh, mạng xã hội,...  Yếu tố môi trường: 
Môi trường xã hội: Quy tắc, chuẩn mực, giá trị văn hóa,... 
Môi trường kinh tế: Mức độ phát triển kinh tế, thu nhập bình quân đầu người,... 
Môi trường công nghệ: Mức độ phát triển của công nghệ, sự phổ biến
của các phương tiện truyền thông mới.
Ví dụ: báo mạng điện tử có thể rất phát triển ở những tỉnh, thành phố phát triển,
nhưng đối với các tỉnh miền núi, vùng miền khó khăn chưa có Internet => không có cơ hội phát triển.  Yếu tố khác: 
Sự ảnh hưởng của người khác: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,... 
Sự kiện xã hội: Các sự kiện chính trị, kinh tế, văn hóa,... 
Chiến lược truyền thông: Hoạt động quảng bá, tiếp thị của các cơ quan truyền thông.
=> Các yếu tố trên có thể tác động lẫn nhau. Ví dụ: nhu cầu và sở thích của công
chúng có thể ảnh hưởng đến nội dung sản phẩm truyền thông, và ngược lại.
Trong chu trình truyền thông “5 bước 1 khâu”, nghiên cứu về công chúng là khâu
công việc cơ bản, quan trọng. Đây là khâu đầu tiên và cũng là khâu cuối cùng khép
lại. Khâu đầu tiên là nghiên cứu ban đầu và khâu cuối cùng là nghiên cứu phản hồi.
Nghiên cứu ban đầu chủ yếu tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng, sở thích, thị hiếu,...
để đẩy mạnh chiến dịch truyền thông. Tần suất tương tác giữa các nhà truyền thông
và công chúng càng nhiều thì hiệu quả càng cao.
2. Lý thuyết tâm lý báo chí - truyền thông
Lý thuyết này chỉ ra tâm lý tiếp nhận của công chúng báo chí là toàn bộ các hiện
tượng tâm lý có tính quy luật của công chúng trong quá trình tiếp nhận các sản
phẩm báo chí. Nó bao hàm cả quá trình lĩnh hội, hệ thống thái độ, tình cảm và ý
chí. Lý thuyết này chỉ ra cả những hiện tượng thuộc tâm lý cá nhân và tâm lý do xã
hội quy định hành vi tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng.
Tâm lý tiếp nhận tác phẩm báo chí là một quá trình nhằm thỏa mãn nhu cầu tiếp
nhận thông tin. Ngay từ khi hình thành, con người đã có nhu cầu thông tin và được
thông tin. Không được thông tin con người sẽ trở nên lạc lõng, xa lạ với thế giới
xung quanh, bị tách ra khỏi xã hội, khó có thể tồn tại được. Xã hội càng phát triển
thì nhu cầu thông tin càng cao
Thông qua các cách tiếp nhận này, chúng ta có thể thấy được sự phân khúc về nhu
cầu, tâm lý, điều kiện, khả năng, phương thức tiếp nhận của công chúng.
3. Lý thuyết tiếp nhận 
Khái niệm: Tâm lý tiếp nhận bao gồm các nội dung về các dạng tiếp nhận
(cảm tính hoặc lý tính), các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp
nhận … theo các quy luật tâm lý vốn có của con người.
=> Giới nghiên cứu thường khảo sát các dạng tiếp nhận, các phương pháp tiếp
nhận và các hình thức tiếp nhận của công chúng đối với từng loại hình báo chí.
Tâm lý tiếp nhận của công chúng có ảnh hưởng, tác động tích cực trở lại đối với hoạt động báo chí
*Xã hội tiếp nhận 
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Dân chuyên ngành văn học, nói xã hội học tiếp
nhận là nói đến khâu nghiên cứu mối quan hệ tương tác giữa văn học với
độc giả, tức là nói đến sực tác động của văn học đến độc giả và ngược lại. 
Quá trình của đời sống văn học được hoàn chỉnh thành một chu trình khép
kín: xã hội - tác giả - tác phẩm - công chúng (xã hội) - tác giả. Những sự
việc xảy ra hay chính xã hội là chất liệu để cho tác giả làm nên tác phẩm của
mình, và khi tác phẩm được phát hành, cũng chính công chúng đại diện cho
xã hội là người đưa ra phản hồi cho tác giả. 
Đến cuối những năm 1960, lý thuyết mĩ học tiếp nhận của trường phái
Konstanz khởi xướng bởi Jauss và Iser ở CHLB đức xuất hiện, đánh dấu sự
ra đời của khoa học xã hội của công chúng 
Độc giả trở thành nhân tố quan trọng trong quan hệ giữa văn học và lịch sử,
và trong việc không ngừng tiếp nhận của người đọc, tác phẩm không ngừng
thực hiện sự kết hợp giữa quá khứ và hiện tại, không ngừng có sinh mệnh mới. 
Khái niệm “tầm đón đợi”: nếu tác phẩm vượt quá xa tầm đón đợi, độc giả sẽ
khó tiếp nhận, nhưng nếu cự li giữa tầm đón đợi của độc giả và tác phẩm
quá nhỏ, tác phẩm cũng thiếu sức hấp dẫn 
Lí luận đọc hiểu vĩ mô: Đọc chính là đối thoại theo hình thức hỏi đáp, là quá
trình giao lưu, đối thoại mang đến cho tác phẩm sinh mệnh mới.
=> Nhấn mạnh chức năng chủ thể của người đọc, xem trọng vị trí độc giả trong văn học
=> Các nhà sáng tác văn học - nghệ thuật, các nhà xuất bản buộc phải coi phạm trù
công chúng là một trong những phạm trù thao tác trong hoạt động nghệ thuật của
mình, phải nghiên cứu công chúng như việc nghiên cứu thị trường của bộ môn
khoa học marketing trong kinh tế. 
Kết luận: Có sự tương đồng giữa việc tiếp nhận văn học và tiếp nhận truyền
thông, điểm gặp nhau và cũng là bản chất của lý thuyết này được vận dụng
trong quá trình nghiên cứu là đề cao vai trò tích cực, chủ động đối tượng tiếp
nhận (công chúng), trong quá trình giải mã, tiếp nhận thông điệp.
4. Lý thuyết sử dụng và hài lòng 4.1. Quá trình hình thành
Lí thuyết sử dụng và hài lòng được bắt đầu nghiên cứu từ những năm 1940, gồm 3 giai đoạn phát triển
 Giai đoạn 1: 1944 - 1959: Năm 1944, Herta Herzog phỏng vấn người nghe
các chương trình phát thanh: “Cuộc thi tìm hiểu kiến thức chuyên gia” để
tìm ra động cơ đón nghe chương trình và sự hài lòng của khán giả. Herta
Herzog cho rằng có 3 nhu cầu tâm lí khiến khán giả đón nhận chương trình:
nhu cầu cạnh tranh tâm lí, nhu cầu học hỏi kiến thức mới, nhu cầu tự đánh
giá bản thân. Đến năm 1954, Wilbur Schramm, phát triển công thức xác
định loại hình truyền thông đại chúng được lựa chọn bởi công chúng.
 Giai đoạn 2: 1969 - 1974: Jay Blumler, Brown, Denis McQuail hợp tác cùng
Elihu Katz, Micheal Gurevich và Hadassah Haas để tìm cách thức công
chúng sử dụng truyền thông.
 Giai đoạn 3: 1980 - Nay: Năm 1980, Rehman ứng dụng lí thuyết sử dụng hài
lòng trong nghiên cứu mối liên hệ giữa kì vọng khán giả với sự hài lòng khi
tới rạp chiếu phim. Đến nay, lí thuyết này được phát triển để tìm hiểu mối
liên hệ giữa việc sử dụng truyền thông và sự hài lòng đạt được của công chúng. 4.2. Nội dung lí thuyết 4.2.1. Khái niệm
Thuyết sử dụng và hài lòng là lí thuyết truyền thông lấy con người làm trung tâm
để tìm hiểu về các hoạt động truyền thông đại chúng. Lí thuyết này cho rằng con
người nắm quyền chủ động trong việc tìm đến vad sử dụng các phương tiện truyền
thông nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mục đích của bản thân.
Như vậy, lí thuyết trên giải quyết 2 câu hỏi chính: Công chúng sử dụng phương
tiện truyền thông nào? Tại sao công chúng lại chọn phương tiện truyền thông đó. Điều này thể hiện:
- Người dùng chủ động lựa chọn các phương tiện truyền thông đáp ứng những nhu cầu cụ thể.
- Việc lựa chọn sử dụng các phương tiện truyền thông có mối liên kết với nhu cầu
cụ thể của từng cá nhân ( ví dụ nếu người dùng có nhu cầu giải trí thì họ sẽ tìm
kiếm đến các trang chia sẻ video, hình ảnh hoặc họ sử dụng mạng xã hội để giao lưu, kết bạn).
- Người dùng đánh giá thông tin trên các phương tiện truyền thông thay vì chỉ đọc và xem. 4.2.2. Nội dung
Bằng việc trả lời câu hỏi: Con người sử dụng phương tiện truyền thông nào? Tại
sao con người lại chọn phương tiện truyền thông đó, lí thuyết sử dụng và hài lòng
phản ánh cách người dùng chọn phương tiện truyền thông nào để thỏa mãn các nhu
cầu cá nhân. Các phương tiện này có thể là: máy tính, điện thoại,,...Hơn nữa, lí
thuyết này cho biết người dùng khi chọn ra và sử dụng phương tiện truyền thông
để thỏa mãn nhu cầu của mình sẽ biểu hiện được sự hài lòng của bản thân sau khi
sử dụng và trải nghiệm các phương tiện truyền thông. Điều đó kéo theo đến việc
phản ánh tình hình cạnh tranh giữa các phương tiện truyền thông với các nguồn
thông tin khác để mang đến sự hài lòng cho công chúng của mình.
Tổng hợp lại các công trình nghiên cứu, ta thấy 5 nhóm nhu cầu khi sử dụng
phương tiện truyền thông của công chúng.
* 5 nhóm nhu cầu chính khi sử dụng truyền thông của công chúng: -
Nhu cầu nhận thức: tích lũy những kiến thức và kinh nghiệm giúp bản thân
hiểu biết hơn, thỏa mãn nhu cầu tự đánh giá bản thân, phán đoán vốn hiểu biết của
mình, xác định năng lực của bản thân. -
Nhu cầu ảnh hưởng, bắt kịp xu hướng -
Nhu cầu tích hợp cá nhân -
Nhu cầu hòa nhập xã hội: phương tiện truyền thông có thể cung cấp những
chủ đề phong phú, giúp đời sống xã giao trở nên đa dạng hơn, những người cùng
chung nhu cầu có cơ hội để kết nối với nhau. -
Nhu cầu giải trí: phương tiện truyền thông có thể cung cấp các hoạt động
tiêu khiển, giải trí, giúp con người được nghỉ ngơi, thư giãn sau những áp lực, gánh nặng của cuộc sống.
4.2.3. Mô hình lí thuyết
Năm 1969, trong công trình nghiên cứu: “Cá nhân sử dụng truyền thông đại
chúng”, Elihu Katz và các cộng sự đã khái quát hành vi tiếp xúc với công chúng.
Năm 1977, học giả Nhật Bản Ikuo Takeuchi đã có bổ sung về mô hình của Elihu
Katz. Khái quát bằng mô hình dưới đây:
- Mục đích tiếp xúc với phương tiện truyền thông của con người là để thỏa mãn
những nhu cầu riêng, những nhu cầu này có khởi nguồn xã hội và tâm lý cá nhân
nhất định. Nhu cầu sử dụng và ấn tượng của công chúng phụ thuộc vào tính cá
nhân (tính cách, sở thích,..) và bị chi phối bởi môi trường và các điều kiện xã hội mà công chúng đang sống.
- Quá trình xảy ra hành vi tiếp xúc thực tế cần có hai điều kiện: +
Con người có khả năng tiếp xúc với phương tiện truyền thông (có các điều
kiện vật chất như tivi, máy tính, điện thoại di động,...) +
Ấn tượng về phương tiện truyền thông, tức là những đánh giá về việc
phương tiện truyền thông có thỏa mãn những nhu cầu cá nhân, nó được hình thành
trên cơ sở kinh nghiệm tiếp xúc với phương tiện truyền thông trước đây.
- Dựa vào ấn tượng đối với phương tiện truyền thông, con người lựa chọn một
phương tiện truyền thông hoặc nội dung nào đó và bắt đầu hành vi tiếp xúc.
- Có hai kết quả của hành vi tiếp xúc: nhu cầu được thỏa mãn hoặc không được
thỏa mãn (hài lòng hoặc không hài lòng).
- Dù hài lòng hay không hài lòng, kết quả này sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp xúc
với các phương tiện truyền thông trong các lần tiếp theo, họ sẽ dựa vào kết quả
được thỏa mãn để điều chỉnh lại ấn tượng vốn có về phương tiện truyền thông, thay
đổi độ kỳ vọng về phương tiện truyền thông ở nhiều mức độ khác nhau.
Từ mô hình trên, 5 giả thuyết của thuyết sử dụng và hài lòng: -
Công chúng là người chủ động lựa chọn nội dung, loại hình truyền thông
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. -
Công chúng chọn loại hình truyền thông là do hài lòng về những loại hình
đó đem lại. Công chúng tự xác định những gì mình thu nhận được từ truyền thông
và có ý kiến cá nhân mạnh mẽ. -
Con người có nhiều nhu cầu khác nhau vì vậy truyền thông cạnh tranh để
thu hút sự chú ý công chúng. -
Mỗi cá nhân có nhận định riêng về nguồn thông tin tiếp nhận từ truyền thông. -
Qua việc theo dõi hành vi, sự lựa chọn của công chúng, truyền thông sẽ thu
thập được dữ liệu cá nhân của người dùng.
* Mối liên hệ giữa công chúng và truyền thông:
Công chúng là người chủ động lựa chọn thông tin loại hình truyền thông thỏa mãn
những nhu cầu cá nhân. Những nhu cầu cá nhân này có tính linh hoạt nhất định.
Điều này là minh chứng cho việc điều chỉnh quan điểm: “công chúng hoàn toàn bị
động” sang “công chúng hoàn toàn chủ động” khi tiếp nhận thông tin trong môi
trường truyền thông hiện đại. Các phương tiện truyền thông được sử dụng đa dạng
song chúng bị chi phối bởi nhu cầu của công chúng. Vì vậy, hiệu quả truyền thông
cũng bị chi phối bởi chính nhu cầu cá nhân của công chúng. Truyền thông phân
tích, cạnh tranh và thay đổi nhằm đáp ứng đại đa số nhu cầu của công chúng. Lý
thuyết Sử dụng và hài lòng cho rằng đáp ứng được nhu cầu của công chúng là tiêu
chuẩn để đánh giá hiệu quả truyền thông.