Bài kiểm tra tổng hợp - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân

Điểm:
Họ và tên: Đỗ Phương Anh Mã sinh viên: 11200075 BÀI KIỂM TRA 1.
Điều kiện cần để marketing xuất hiện là: Xuất hiện sự trao đổi hàng hóa
Điều kiện đủ để marketing phát triển là: Thị trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt, nhu cầu con người ngày càng nâng cao.
Lĩnh vực kinh doanh/ ngành kinh doanh mà hoạt động marketing sớm
được ứng dụng phổ biến nhất là: Cho các công ty sản xuất hàng tiêu dùng
hàng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất hàng công nghiệp. 2.
Marketing có phải là bán hàng không? Vì sao?
Marketing không phải là bán hàng. Vì:
- Bán hàng chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing.
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, Marketing là một dạng hoatj động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thảo mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. 3.
Liệt kê 3 cấp độ của nhu cầu và hàm ý đối với người làm marketing:
- Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được: Người làm marketing xác định được một chủng loại sản phẩm
để đáp ứng một loại nhu cầu.
- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng
một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của
con người: Người làm marketing sẽ xác định được các thông số và đặc tính
của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người – thị
trường cần. Nhờ vậy mới có thể tạo ra sản phẩm tiến bộ và nâng cao khả
năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm do họ sản xuất ra.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng thu nhập/ngân quỹ mua sắm: Người làm marketing xác
định được chi phí để sản xuất và kinh doanh có lợi nhuận. 4.
Khi nào khách hàng thỏa mãn và hàm ý của K/n này với người làm MKT
- Khách hàng thỏa mãn khi so sánh thấy lợi ích thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm lớn hơn hoặc bằng kỳ vọng của họ trước khi mua.
- Hàm ý: Người làm marketing cần phát hiện trúng và hiện thực hóa những
liên tưởng và suy diễn dựa vào một hoặc một vài đặc tính chủ chốt nào đó
của sản phẩm của khách hàng. 5.
Liệt kê các quan điểm quản trị marketing
- Quan điểm tập trung vào sản xuất
- Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
- Quan điểm tập trung vào bán hàng - Quan điểm marketing
- Quan điểm marketing đạo đức – xã hội. 6.
Điều kiện áp dụng của quan điểm quản trị marketing thứ nhất là:
- Khi nhu cầu mua sắm về sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng 1
- Giá thành hay chi phí sản xuất sản phẩm hiện tại còn cao, có thể hạ được
nhờ khai thác hết công suất, năng lực hiện có để tăng lượng sản phẩm được sản xuất. 7.
Điều kiện áp dụng của quan điểm quản trị marketing thứ ba là:
Kinh doanh các sản phẩm có ít khả năng biến đổi về chất lượng và đặc tính
hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức là những sản phẩm mà
người mua ít nghĩ đến việc mua sắm chúng hoặc có nghĩ đến cũng không
thấy có gì bức bách, vì chúng chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp của họ. 8.
Phân biệt quan điểm marketing thứ 3 và thứ 4 Điểm xuất Quan điểm Trung tâm Các biện pháp Mục tiêu phát chú ý Tăng lợi nhuận Kích động việc Bán hàng Nhà máy Sản phẩm mua sắm nhờ tăng lượng bán Tăng lợi nhuận Thị trường mục Marketing Hiểu biết nhu Marketing hỗn nhờ thỏa mãn tiêu cầu khách hàng hợp tốt hơn nhu cầu 9.
Liệt kê các bước của tiến trình quản trị marketing
- Bước 1: Phân tích các cơ hội marketing
- Bước 2: Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Bước 3: Thiết lập chiến lược marketing
- Bước 4: Hoạch định các chương trình marketing
- Bước 5: Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
10. Kể tên các bộ phận cấu thành của MIS
- Hệ thống báo cáo nội bộ
- Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài
- Hệ thống nghiên cứu marketing
- Hệ thống phân tích thông tin marketing
- Hệ thống phân phối và sử dụng thông tin
11. Liệt kê các bước của quá trình nghiên cứu Marketing
- Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
- Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
- Bước 3: Thu thập thông tin
- Bước 4: Phân tích thông tin đã thu thập
- Bước 5: Báo cáo kết quả.
12. Liệt kê các mục tiêu nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu tương ứng
- Các mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Có được thông tin khi mọi người thường Quan sát
không thể hoặc không sẵn lòng cung cấp
Khám phá mối quan hệ nhân quả bằng
cách thay đổi các biến điều kiện để theo Thực nghiệm
dõi các kết quả xảy ra.
Thu thập nhiều thông tin trong các tình Điều tra huống khác nhau 2
13. Có những nguồn tài liệu nào? Ưu và nhược điểm của từng nguồn tài liệu Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Đáp ứng tốt nhu cầu Thu thập nhanh Ưu điểm nghiên cứu Ít tốn kém chi phí Đôi khi ít chi tiết
Tốn kém chi phí và thời Nhược điểm gian khá nhiều Không đáp ứng đúng nhu cầu nghiên cứu
14. Cho ví dụ về câu hỏi đóng và câu hỏi mở
Câu hỏi đóng: Việc sử dụng ống hút giấy có tác động tích cực tới môi trường: 1.Rất không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Trung lập 4. Đồng ý 5.Rất đồng ý
Câu hỏi mở: Tôi thường lựa chọn uống café tại các quán cafe có đặc điểm:………
15. Liệt kê môi trường vĩ mô và môi trường vi mô - Môi trường vi mô:
+ Các yếu tố bên trong công ty
+ Các yếu tố bên ngoài công ty: Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu
tố sản xuất; Các trung gian marketing; Đối thủ cạnh tranh; Công chúng trực tiếp; Khách hàng - Môi trường vĩ mô:
+ Môi trường nhân khẩu học + Môi trường kinh tế + Môi trường tự nhiên + Môi trường công nghệ + Môi trường chính trị + Môi trường văn hóa
16. Liệt kê các loại đối thủ cạnh tranh và cho ví dụ
Loại đối thủ cạnh tranh Ví dụ Cạnh tranh mong muốn
Mua sách hay là mua khóa học bơi
Đối thủ cạnh tranh là các loại hàng hóa
khác nhau, cùng thỏa mãn một nhu cầu –
Mua xe đạp, xe máy hay ô tô mong muốn nhất định
Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa
Các loại máy phát điện có công suất khác
khác nhau trong một ngành hàng (loại nhau hàng)
Đối thủ cạnh tranh là những kiểu (dạng)
hàng hóa giống nhau thỏa mãn cùng một
mong muốn, nhưng có nhãn hiệu khác
Dầu gội đầu, bột giặt,… nhau
17. Vẽ mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và nêu ý nghĩa 3 Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức của người tiêu
Phản ứng đáp lại Marketing Môi dùng” trường Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn hàng hóa Giá cả KHKT Lựa chọn nhãn Phân phối Văn hóa Các đặc Quá hiệu Xúc tiến Chính tính của trình Lựa chọn nhà cung trị/Luật người quyết ứng pháp tiêu định Lựa chọn thời gian Cạnh dùng mua mua Lựa chọn khối tranh lượng mua
Ý nghĩa: Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và
cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: Phải hiểu được
những gì xảy ra trong “hộp đén ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích
thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật”
diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt
được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.
18. Trình bày các nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến h.vi người tiêu dùng - Văn hóa: + Nền văn hóa + Nhánh văn hóa
+ Sự giao lưu và biến đổi văn hóa - Xã hội: + Giai tầng xã hội + Nhóm + Gia đình
+ Vai trò và địa vị xã hội - Cá nhân: + Tuổi và đường đời + Nghề nghiệp + Hoàn cảnh kinh tế + Nhân cách + Lối sống + Cá tính và nhận thức - Tâm lý: + Động cơ + Tri giác + Kiến thức + Niềm tin + Thái độ - Người tiêu dùng
19. Người làm marketing cần làm gì đối với các nhóm tham khảo? 4
- Cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo tiêu biểu ở thị trường mục
tiêu và phân loại theo tầm quan trọng về mức độ ảnh hưởng của từng loại
nhóm tới hành vi của người tiêu dùng trên đoạn thị trường này.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm gắn với sản phẩm, thương hiệu cụ thể
- Tìm kiếm “những người định hướng dư luận”. Cố gắng khai thác những ý
kiến hoặc hình ảnh của họ trong hoạt động truyền thông.
20. Kể tên các quy luật trong tiến trình nhận thức: - Sự chú ý chọn lọc - Sự bóp méo - Sự khắc họa
21. Vẽ mô hình quá trình ra quyết định mua
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết
định mua Đánh giá sau khi mua
22. Liệt kê các nguồn thông tin của khách hàng
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu,…
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận,…
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng,…
23. Khi khách hàng ở giai đoạn tìm kiếm thông tin, marketer cần làm gì?
Marketer cần quan tâm và phân tích những vấn đề:
- Có những kênh thông tin nào mà người tiêu dùng có thể tiếp cận để thu thập
những thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin của họ
- Nguồn tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận sản phẩm hoặc
thương hiệu của doanh nghiệp vào “bộ sưu tập nhãn hiệu” của người tiêu dùng.
- Những loại thông điệp và kênh thông tin nào là phù hợp để người tiêu dùng
dễ dàng và thuận lợi trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin mà họ cần.
24. Những khuynh hướng cơ bản khi NTD đánh giá và lựa chọn là gì?
- Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp thuộc tính,
phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính của sản
phẩm được người tiêu dùng quan tâm là: Đặc tính kỹ thuật, lý - hóa (thành
phần, màu sắc, cỡ, khổ...); Đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù,
độ bền...); Đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về
quyền sở hữu...) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương hiệu, đóng gói,
dịch vụ hỗ trợ...). Và họ sẽ chú ý nhất những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ.
- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng
của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính
đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch
vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu.
- Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn
với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu. 5
- Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gắn cho mỗi thuộc tính của sản hơn
một chức năng hữu ích - các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay giá trị
sử dụng”. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử
dụng’’ đơn lẻ. Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại
cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí mà họ phải
bỏ để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Họ cũng sẽ sử
dụng quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.
25. Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu
- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với
những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng
có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phướng thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ
- Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ
nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường.
- Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên
một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị
trường. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng
được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng
26. Các yêu cầu của phân đoạn
- Đo lường được: Đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm
của khách hàng ở từng đoạn
- Có quy mô đủ lớn: Phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm
khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời.
- Có thể phân biệt được
- Có tính khả thi: Những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn thị
trường mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được
27. Các cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng:
- Địa lý: Vùng, TP/Tỉnh, mật độ dân cư, khí hậu
- Nhân khẩu học: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ đời sống, gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo
- Tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách
- Hành vi: Lý do mua hàng, Lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ
trung thành, mức độ sẵn sàng, thái độ.
28. Nêu các tiêu chuẩn đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường mục tiêu
- Quy mô và mức tăng trường của đoạn thị trường: Một đọa thị trường được
coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing
không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Một đoạn thị trường có thể có quy mô
và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh
tranh trong đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm
khách hàng và các lực lượng khác là quá cao:
+ Mối đe dọa của cạnh trang trong ngành
+ Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế
+ Mối đe dọa từ quyền thương lượng của khách hàng
+ Mối đe dọa từ phía người cung ứng 6
- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Một đoạn thị trường đạt được
mức độ hấp dẫn theo cả 2 tiêu chuẩn trên vẫn có thể bị loại bỏ nêu không ăn
khớp với mục tiêu lâu dài hoặc khả năng của doanh nghiệp.
29. Liệt kê các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
- PA1: Chọn 1 đoạn thị trường duy nhất
- PA2: Chuyên môn hóa tuyển chọn
- PA3: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
- PA4: Chuyên môn theo đặc tính thị trường
- PA5: Bao phủ toàn bộ thị trường
30. Nêu các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu
- Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu:
+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
+ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
+ Tạo điểm khác biệt về nhân sự
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh
- Lựa chọn và khuyech trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
31. Nêu các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
- Chiến lược marketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của
các đoạn thị trường được lựa chọn. Họ tìm cách nắm giữ được một số lượng
lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị trường đó.
- Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị
trường và áp dụng những chương trình marketing riêng phân biệt cho từng đoạn
- Marketing tập trung: Doanh nghiệp sẽ dốn sức tập trung vào một đoạn thị
trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất
và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó
32. Liệt kê các cấp độ cấu thành sản phẩm và hàm ý của từng cấp độ
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: Trả lời câu hỏi: Sản phẩm này thỏa
mãn những điểm lợi ích căn bản nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó
chính là những giá trị quan trọng nhất mà nhà kinh doanh bán cho khách
hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố
hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm
khách hàng trong bối cảnh nhất định.
- Cấp độ thứ 2 là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản
ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói
- Cuối cùng là sản phẩm bổ sung: Đó
là những yếu tố như: bảo hành, lắp
đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng. Chính những yếu tố này đã tạo ra sự
đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu
dùng đối với một mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể
33. Liệt kê các loại hàng hóa phân theo thói quen mua hàng
- Hàng hóa sử dụng thường ngày - Hàng hóa mua ngẫu hứng - Hàng hóa mua khẩn cấp
- Hàng hóa mua có lựa chọn 7
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động 34.
Liệt kê các quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm
- Quyết định về chất lượng sản phẩm
- Quyết định về việc lựa chọn các tính năng của sản phẩm
- Quyết định về thiết kế sản phẩm
- Quyết định về thương hiệu 35.
Liệt kê các bộ phận cấu thành thương hiệu
- Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu: + Các thuộc tính + Các lợi ích + Giá trị + Tính cách
- Các yếu tố nhận diện thương hiệu: + Tên thương hiệu
+ Dấu hiệu của thương hiệu + Slogan + Nhạc hiệu 36.
Nêu các hình thức bảo trợ thương hiệu
- Sản phẩm có thể được giới thiệu dưới thương hiệu của nhà sản xuất (còn gọi
là thương hiệu quốc gia)
- Nhà sản xuất có thể buộc phải để cho nhà bán lẻ hoặc bán buôn gắn bộ phận
nhận diện thương hiệu của họ lên sản phẩm (gọi là thương hiệu cửa hàng
hay thương hiệu của nhà phân phối)
- Nhà sản xuất bán sản phẩm của mình dưới thương hiệu nhượng quyền
- Hai doanh nghiệp liên danh với nhau và đồng bảo trợ cho thương hiệu sản phẩm
37. Nêu các hướng phát triển thương hiệu
- Mở rộng dòng sản phẩm: Là cách thức dùng những dấu hiệu nhận diện
của thương hiệu hiện tại cho những sản phẩm hiện tại nhưng có hình thức,
màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc hương vị mới
- Mở rộng thương hiệu: Là việc sử dụng những yếu tố nhận diện thương
hiệu của dòng sản phẩm hiện tại cho dòng sản phẩm mới khác trong cùng 1 chủng loại
- Dùng nhiều thương hiệu: Là cách thức các công ty dùng các yếu tố nhận
diện thương hiệu khác nhau cho các dòng sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại
- Phát triển những thương hiệu mới: Là cách thức công ty tạo ra một
thương hiệu hoàn toàn mới cho 1 chủng loại sản phẩm mới 38.
Liệt kê các quyết định liên quan đến bao gói
- Quyết định về các khía cạnh: Kích thức, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết
định này phải gắn với các công cụ khác của marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm
về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng
- Quyết định về các thông tin trên bao gói:
+ Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đấy là hàng gì? 8
+ Thông tin về phẩm chất sản phẩm.
+ Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.
+ Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng
+ Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ + Mã số, mã vạch
+ Các thông tin do luật định 39.
Liệt kê các quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty
có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách
hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tự tổ chức lực lượng cung
cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do
tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp 40.
Các thông số đặc trưng của danh mục sản phẩm là gì
- Bề rộng của danh mục sản phẩm: Là tổng thể số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm: Là tổng số những mặt hàng thành phần của nó
- Bề sâu của danh mục sản phẩm: Là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại
- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: Phản ánh mức độ gần gũi của
sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ, mục đích
sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân
phối hay 1 tiêu chuẩn nào đó
41. Nêu đặc điểm và các định hướng marketing của giai đoạn phát triển trong
chu kỳ sống sản phẩm
- Đặc điểm: Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị
trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. - Chiến lực:
+ Giữ nguyên mức giả hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
+ Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
+ Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới
+ Xâm nhập vào những phần thị trường mới
+ Sử dụng kênh phân phối mới
+ Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng 42.
Nêu các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá 9
Các nhân tố bên trong Các nhân tố bên ngoài
1.Các mục tiêu marketing Các quyết 1.Đặc điểm của thị trường và cầu
2.Marketing – mix định về giá 2.Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
3.Chi phí sản xuất 3. Các nhân tố khác 4.Các nhân tố khác 43.
Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá tập trung vào các vấn đề lớn nào?
- Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu
- Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá
- Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá 44.
Ảnh hưởng của cạnh tranh đến giá được phân tích trên các khía cạnh nào?
- Hình thái thị trường cạnh tranh thuần túy
- Hình thái thị trường độc quyền thuần túy
- Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền
- Hình thái thị trường độc quyền nhóm 45.
Nêu tiến trình xác định mức giá bán lần đầu
Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi
phí sản xuất Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ Lựa chọn phương pháp định
giá Lựa chọn mức giá cụ thể 46.
Phương pháp định giá dựa vào chi phí có các dạng cụ thể nào?
- Phương pháp định giá “cộng lãi vào giá thành”
- Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu - Phương pháp hòa vốn 47.
Để định giá theo giá trị cảm nhận, người làm marketing cần triển khai các hoạt động gì?
- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể
- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến
- Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm
- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến 48.
Định giá theo mức giá hiện hành còn gọi là: Định giá cạnh tranh 49.
Khi nào doanh nghiệp có thể đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh
Trường hợp này xảy ra khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình
thái thị trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng
lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp “theo sau” hoặc sản phẩm của
doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 50.
Khi nào doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn giá sản phẩm cạnh tranh
Cách đặt giá này có thể áp dụng khi sản phẩm của doanh ngiệp có những sự khác biệt
với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận (Ví dụ: Chất lượng cao hơn,
mẫu mã và bao bì đẹp hơn…). Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá không nên quá lớn
để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Nhất là sự khác biệt về sản
phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng 51.
Khi nào doanh nghiệp có thể đặt giá thấp hơn giá sản phẩm cạnh tranh 10
Trường hợp này được áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về
giá. Tuy nhiên, chênh lệch giữa 2 mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng
tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh sự vi phạm luật pháp qjuy
định trong giá cả (luật phá giá). 52.
Nêu các điều kiện của chiến lược giá hớt váng
- Mức cầu về sản phẩm mới khá cao; khách hàng không nhạy cảm về giá
- Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ, không cao đến mức
khi cộng thêm mức phí vận chuyển lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp
- Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới
- Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh vè một sản phẩm có chất lượng cao 53.
Nêu các điều kiện của chiến lược giá thâm nhập
- Thị trường rất nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn
- Xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng của sản xuát
- Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 54.
Liệt kê các tình huống của chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
- Định giá cho chủng loại sản phẩm
- Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm
- Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
- Định giá cho sản phẩm phụ 55.
Liệt kê các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản - Định giá 2 phần - Định giá chọn gói
- Định giá theo nguyên tắc địa lý - Chiết giá và bớt giá - Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt 56.
Chiết khấu chức năng còn gọi là: Chiết khấu thương mại 57.
Liệt kê các hình thái định giá phân biệt?
- Định giá theo khách hàng
- Định giá theo đặc điểm
- Định giá theo hình ảnh
- Định giá lúc cao điểm, thấp điểm 58.
Khi nào nên chủ động cắt giảm giá?
- Dư thừa năng lực sản xuất
- Tỷ phần thị trường giảm sút
- Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá) 59.
Khi nào có thể chủ động tăng giá?
- Do nạn “lạm phát chi phí”: Ổn định lợi nhuận
- Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận 60.
Liệt kê các chức năng chủ yếu của kênh phân phối? - Thông tin - Xúc tiến - Tiếp xúc - Cân đối 11 - Đàm phán - Phân phối vật chất - Tài chính - Chia sẻ rủi ro 61.
Vẽ các kênh phổ biến cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
- A: Nhà SX Người TD
- B: Nhà SX Nhà bán lẻ Người TD
- C: Nhà SX Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Người TD
- D: Nhà SX Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Người TD
- E: Nhà SX Đại lý Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Người TD 62.
Xung đột theo chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở các cấp trung gian
phân phối khác nhau trong kênh 63.
Quy trình thông thường cho việc thiết kế một hệ thống kênh phân phối?
- Phân tích nhu cầu khách hàng
- Thiết lập những mục tiêu của kênh
- Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh
- Đánh giá các lựa chọn kênh 64.
Liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn kênh phân phối? - Kinh tế - Khả năng kiểm soát
- Tính thích ứng của kênh 65.
Liệt kê các hoạt động quản lý kênh phân phối?
- Tuyển chọn thành viên kênh
- Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 66.
Vẽ mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông 67.
Nêu các bước phát triển chương trình truyền thông hiệu quả?
- Xác định công chúng nhận tin mục tiêu
- Xác định mục tiêu truyền thông - Thiết kế thông điệp
- Lựa chọn phương tiện truyền thông
- Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
- Thu nhận thông tin phản hồi 68.
Liệt kê những yếu tố ảnh hưởng tới phối thức truyền thông hỗn hợp
- Bản chất của mỗi công cụ truyền thông 12
- Loại hàng hóa/thị trường
- Chiến lược truyền thông kéo hay đẩy
- Các mức độ mục tiêu truyền thông
- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 69.
Vẽ sơ đồ chiến lược đẩy và chiến lược kéo
- Chiến lược đẩy
Nhà sản xuất Quảng cáo xúc tiến bán Nhà bán buôn Quảng cáo xúc tiến
bán Nhà bán lẻ Quảng cáo xúc tiến bán Khách hàng cuối cùng - Chiến lược kéo 70.
Liệt kê các mức độ hành vi liên quan đến việc mua - Nhận biết - Hiểu - Thiện cảm - Ưa chuộng - Ý định mua - Hành động mua 71.
Liệt kê các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành
- Phương pháp tùy khả năng 13