HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN ---------- BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN: CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ – TRUYỀN THÔNG
LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG ĐA BẬC
(TWO – STEP FLOW OF COMMUNICATION THEORY)
Giảng viên hướng dẫn : TS. Phạm Hương Trà
Lớp tín chỉ : BC02115_K43_5
Sinh viên : Nguyễn Lê Thảo
Mã sinh viên : 2356060042 Hà Nội, 2024
Câu hỏi số 1: Vai trò của Lý thuyết truyền thông đa bậc trong việc nghiên
cứu công chúng báo chí – truyền thông.
Lý thuyết truyền thông đa bậc (Multi Step Flow of Communication) đóng vai
trò quan trọng trong việc nghiên cứu công chúng báo chí truyền thông, đặc biệt là
trong bối cảnh truyền thông hiện đại, nơi mà thông tin không chỉ lan truyền một cách
trực tiếp đến công chúng mà được lan truyền qua nhiều kênh, nhiều nền tảng xã hội,
nhiều cá nhân khác nhau. Những vai trò chính của lý thuyết truyền thông đa bậc trong
nghiên cứu công chúng báo chí truyền thông:
1. Hiểu rõ hơn về quá trình tiếp nhận thông tin
Lý thuyết truyền thông đa bậc cho thấy thông tin từ các phương tiện truyền
thông không truyền trực tiếp tiếp cận đến toàn bộ công chúng, mà đi qua nhiều bước
trung gian. Các bước này bao gồm các thủ lĩnh ý kiến (opinion leaders) – những
người có ảnh hưởng trong cộng đồng. Lý thuyết xác định và nghiên cứu vai trò của
những cá nhân có ảnh hưởng trong việc truyền tải thông tin và định hình nhận thức
của công chúng. Những người này không chỉ đóng vai trò là người trung gian mà còn
có thể biến đổi, diễn giải thông tin theo cách của họ, từ đó ảnh hưởng đến cách mà
thông tin được công chúng tiếp nhận.
2. Nghiên cứu sự lan truyền thông tin trong cộng đồng
Thông qua lý thuyết truyền thông đa bậc, các nhà nghiên cứu có thể phân tích
cách mà thông tin được truyền tải qua các nền tảng mạng xã hội. Điều này trở nên
quan trọng và cần thiết hơn khi các mạng xã hội như Facebook, Tiktok hay Instagram
trở thành các kênh truyền thông chính. Lý thuyết cũng giúp phân tích tốc độ và
hướng mà thông tin lan truyền trong cộng đồng. Điều này quan trọng trong việc tìm
hiểu tin tức, đặc biệt là các tin giả hoặc các thông tin sai lệch có thể lan truyền và tạo
ra ảnh hưởng đối với công chúng.
3. Tăng cường hiểu biết về hành vi của công chúng
Lý thuyết này cũng giúp nghiên cứu cách công chúng tiêu dùng các sản phẩm
truyền thông như thế nào. Ví dụ, nó phân tích tại sao một số bài báo, chương trình, tin
tức hoặc thông điệp quảng cáo lại lan truyền mạnh mẽ trong khi những bài khác thì
không. Điều này có thể do sự tham gia của các thủ lĩnh ý kiến, những người không
chỉ tiếp nhận mà còn chia sẻ và bình luận về nội dung, làm tăng tính lan truyền của
thông tin. Thông qua việc nghiên cứu cách mà thông tin được chia sẻ qua các bước
trung gian này, các nhà nghiên cứu có thể hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng truyền
thông của công chúng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của một
chiến dịch truyền thông. Ví dụ:
Một thông điệp quảng cáo về một sản phẩm mới có thể được chia sẻ rộng rãi
nhờ sự ủng hộ của các influencers/KOLS trên mạng xã hội, những người có ảnh
hưởng lớn trong cộng đồng của họ. Ngược lại, một bài báo không thu hút được sự
chú ý của các thủ lĩnh ý kiến có thể chỉ nhận được ít sự tương tác và không có sự lan truyền rộng rãi.
4. Định hướng chiến lược truyền thông
Hiểu biết từ lý thuyết truyền thông đa bậc giúp các nhà báo và các tổ chức
truyền thông phát triển các chiến lược truyền thông hướng đến mục tiêu hiệu quả
hơn. Thay vì chỉ hướng đến một nhóm đối tượng lớn, họ có thể hướng đến các nhóm
nhỏ hơn hoặc các cá nhân có ảnh hưởng để tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Và trong
bối cảnh khủng hoảng truyền thông, nó có thể giúp cơ quan báo chí-truyền thông định
hình cách quản lý thông tin và kiểm soát sự lan truyền của các thông tin tiêu cực,
thông qua việc hợp tác với các cá nhân và những người có ảnh hưởng đối với công chúng.
5. Đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông
Lý thuyết truyền thông đa bậc không chỉ tập trung vào cách thông tin được lan
truyền mà còn xem xét cách công chúng phản hồi lại thông tin. Điều này quan trọng
trong việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông, từ đó giúp các cơ quan
báo chí-truyền thông cải thiện các chiến lược truyền thông trong tương lai.
Câu hỏi số 2: Lấy 1 tên đề tài (thông qua đọc tài liệu) mà cho rằng có sử
dụng Lý thuyết truyền thông đa bậc.
Đề tài: “Nghiên cứu tầm ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm trực
tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok”
1. Đối tượng, phạm vi nghiêm cứu của đề tài -
Đối tượng: Những tác động của KOC ảnh hưởng tới quyết định mua sắm
trực tuyến của giới trẻ, đặc biệt là gen Z trên nền tảng TikTok. - Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Hà Nội
Phạm vi thời gian: từ tháng 09/2021 đến 02/2022 -
Khách thể nghiên cứu: Đối tượng gen Z tại Hà Nội
2. Phân tích đề tài “Nghiên cứu tầm ảnh hưởng của KOC đến quyết định
mua sắm trực tuyến của thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok”
2.1 Nguồn phát thông tin
Các doanh nghiệp kinh doanh trên sàn thương mại điện tử.
2.2 Thủ lĩnh ý kiến
Các KOC (Key Opinion Custumer) tức những người tiêu dùng có ảnh hưởng tới
quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ trên TikTok. Họ là những người sở hữu
một lượng người theo dõi nhất định trên nền tảng xã hội, qua những chia sẻ trải
nghiệm về nhiều sản phẩm hàng ngày mà hướng người xem tới việc mua sắm.
2.3 Đối tượng tiếp nhận
Đối tượng gen Z tại Hà Nội.
2.4 Phân tích Lý thuyết truyền thông đa bậc có trong đề tài trên
Trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tác giả có viết:
“Cùng với sự bùng nổ của TokTok là sự phát triển của hàng loạt những hình thức
kinh doanh và marketing gắn liền với phong trào “review sản phẩm”, và theo đó là sự
bùng nổ của hàng loạt những khái niệm như là KOL, KOC, ... Đặc biệt là giới trẻ gen
Z, họ là người tạo ra xu hướng và cũng là những đi theo xu hướng. Do đó, nghiên cứu
tác động của phương thức marketing tới tâm lý và quyết định mua hàng của người
tiêu dùng (đặc biệt là tệp khách hàng lâu dài - gen Z) là vô cùng cần thiết hiện nay”.
“Bài nghiên cứu nhằm hướng tới việc xây dựng một mô hình tiên lượng những tác
động của KOC ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của gen Z trên nền tảng
TikTok. Với mục đích cụ thể như sau:
Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về những tác động của KOC ảnh hưởng tới quyết
định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, đặc biệt là gen Z trên nền tảng TikTok.
Đánh giá được những tác động của KOC ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực
tuyến của giới trẻ, đặc biệt là gen Z trên nền tảng TikTok.
Xác định mức độ quan trọng của những tác động của KOC ảnh hưởng tới quyết
định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, đặc biệt là gen Z trên nền tảng TikTok.”
“Như với instagram, TikTok lấy người ảnh hưởng làm trung tâm, tập trung vào
những người sáng tạo nội dung. Người dùng có thể theo dõi bất kì người sáng tạo nào
mà họ cảm thấy họ quan tâm. TikTok mở ra một con đường mới cho các doannh
nghiệp hợp tác với những người có ảnh hưởng tiếp cận đối tượng mục tiêu của
thương hiệu. Trong sự hợp tác, một người ảnh hưởng thường tạo nội dung liên quan
đến doanh nghiệp hoặc quảng cáo một sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp để kích
thích nhu cầu mua sắm của người xem”.
Trên thực tế, gen Z là thế hệ am hiểu công nghệ cũng như sử dụng thuần thục mạng
xã hội, họ rất quan tâm đến ý kiến người khác đặc biệt là những người có ảnh hưởng
trên mạng xã hội. KOC trên TikTok thường là những người trẻ tuổi, có phong cách
sống gần gũi với gen Z, nên họ rất được và có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua
sắm của nhóm đối tượng này.
Ta có thể thấy mô hình Lý thuyết truyền thông đa bậc đã được áp dụng thành công,
công chúng ở đây tức là các bạn trẻ gen Z chịu ảnh hưởng bởi thông tin truyền thông
từ những người dẫn dắt dư luận (KOC). Thay vì quảng cáo trực tiếp đến nhóm khách
hàng thì các nhãn hàng, doanh nghiệp sẽ trả tiền cho người có ảnh hưởng trên TikTok
để giúp họ làm điều đó. Những người ảnh hưởng sẽ lan truyền tiếng nói của họ thông
qua ứng dụng TikTok với nội dung do nhãn hàng biên soạn trước hoặc do người ảnh
hưởng tự lên kịch bản. Các doanh nghiệp, nhãn hàng sử dụng KOC để quảng cáo cho
các sản phẩm của họ là một lựa chọn an toàn và tối ưu chi phí thương mại nhất vì so
với quảng cáo truyền thống, chi phí họp tác với KOC thường thấp hơn. Bên cạnh đó,
thông điệp truyền tải từ những người tiêu dùng thực tế, đáng tin cậy. KOC cũng
thường tạo ra những nội dung mang tính sáng tạo cao, khuyến khích người xem và rất
dễ phổ biến trên mạng xã hội. Tài liệu tham khảo
Đề tài: Nghiên cúu tầm ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua sắm trực tuyến của
thế hệ gen Z trên nền tảng TikTok.
Nhóm tác giả: Ninh Thị Thúy Hằng, Nguyễn Thị Thủy, Bùi Đình Hoàng Xuất bản năm 2022
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thuong-mai/nghien-cuu-khoa-
hoc/nghien-cuu-tam-anh-huong-cua-koc-den-quyet-dinh-mua-som-truc-tuyen-cua-
the-he-gen-z-tren-nen-tang-tiktok/46624064