Bài tập cá nhân : Phân tích chiến lược của Samsung trong lĩnh vực sản xuất Smartphone | Bài tập cá nhân môn Quản lý chiến lược | Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Ketnooi.com kho tài liệu miễn phí của bạn!
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP  BÀI TẬP CÁ NHÂN
BỘ MÔN QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA SAMSUNG
TRONG LĨNH VỰC SẢN XUẤT SMARTPHONE Giáo viên bộ môn : Lại Văn Tài Họ và tên sinh viên: Phạm Hữu Tâm MSSV: 71002864 Mục l c ụ
1 Tổng quan về Samsung Electronics.........................................................................................................2
1.1 Lịch sử phát triển..............................................................................................................................2
1.2 Triết lý kinh doanh............................................................................................................................3
2 Phân tích tổng quan về thị trường smartphone thế giới............................................................................4
2.1 Tổng quan về smartphone.................................................................................................................4
2.2 Phân tích mô hình 5 tác lực cạnh tranh.............................................................................................5
2.3 Tình hình thị trường smartphone.......................................................................................................6
3 Phân tích nội bộ Samsung........................................................................................................................7
3.1 Phân tích SWOT...............................................................................................................................7
3.2 Chuỗi giá trị của Samsung..............................................................................................................10
3.3 Lợi thế cạnh tranh của Samsung.....................................................................................................13
4 Phân tích chiến lược của Samsung.........................................................................................................14
4.1 Chiến lược tổng thể của Samsung...................................................................................................14
4.2 Chiến lược chức năng.....................................................................................................................15
4.3 Đánh giá chiến lược của Samsung..................................................................................................16
4.3.1 Thành công của chiến lược......................................................................................................16
4.3.2 Những hạn chế của chiến lược.................................................................................................18
4.3.3 Những kiến nghị, đề xuất.........................................................................................................19 1
1 Tổng quan về Samsung Electronics
1.1 Lịch sử phát triển
Tập đoàn Samsung là một trong những tập đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc, được bắt
nguồn từ một công ty xuất khẩu năm 1938. Samsung được Lee Byung Chul thành lập
năm 1953. Tập đoàn Samsung có hơn 400.000 công nhân trên toàn thế giới và hoạt động
trong rất nhiều lĩnh vực. Đôi khi thành phố Suwon ở Hàn Quốc được gọi là "Thành phố Samsung".
Samsung Electronics được thành lập năm 1969, là bộ phận lớn nhất của Tập đoàn
Samsung. Được sáng lập tại Daegu, Hàn Quốc, hãng điện tử Samsung được coi là một
trong những công ty công nghệ có giá trị nhất thế giới. Samsung Electronics cũng là một
thương hiệu hiếm hoi tại châu Á có vốn thị trường lên đến 100 tỷ USD.
Năm 1983, Samsung sản xuất được chip điện tử đầu tiên nhưng vẫn chưa phải là một
thương hiệu có tên tuổi ở Hàn Quốc.
Năm 1994, Samsung dời trung tâm thiết kế từ Suwon về Seoul, triển khai "cuộc cách
mạng về thiết kế" với kinh phí 126 triệu USD. Theo yêu cầu của chủ tịch Lee, các sản
phẩm mới của Samsung phải mang đậm dấu ấn văn hóa Hàn Quốc.
Năm 1995, Samsung thành lập một phòng thí nghiệm về cải cách thiết kế để các chuyên
gia có thể mặc sức nghiên cứu, học hỏi ý tưởng từ chuyên gia thiết kế hàng đầu của
trường Cao đẳng Nghệ thuật Padadena (Mỹ). Số lượng các chuyên gia thiết kế của
Samsung cũng tăng gấp đôi (470 người). Các nhân viên thiết kế của Samsung còn được
cử đi tham quan những công trình kiến trúc vĩ đại trên khắp thế giới tại Ai Cập, Ấn Độ,
Pháp, Đức, Mỹ để tìm ra ý tưởng mới.
Khi cơn khủng hoảng tài chính - tiền tệ châu Á xảy ra (1997), Samsung đã phải giảm bớt
24.000 công nhân (khoảng 30%) và dời nhà máy sang một số nước có nguồn nhân công
rẻ hơn như Trung Quốc, Malaysia, Mexico... 2
Năm 1998, Samsung đã triển khai tiếp một cuộc cách mạng trong sản xuất kinh doanh,
chuyển từ cơ chế tập trung sản xuất sang cơ chế tiếp cận thị trường.
Năm 1999, Chủ tịch Lee đã đích thân thuê một chuyên gia tiếp thị nổi tiếng người Mỹ
gốc Hàn Quốc là Eric Kim về phụ trách công tác tiếp thị sản phẩm cho Samsung
Năm 2006, thương hiệu Samsung đã nổi tiếng khắp toàn cầu. Cho đến ngày nay,
Samsung đã trở thành một trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới. Samsung
từng bước phát triển và gặt hái được nhiều thành công vang dội, nhất là trong lĩnh vực
sản xuất điện thoại thông minh (smartphone). Một số thông tin khác:
- Lĩnh vực kinh doanh: thiết bị điện tử, di động, linh kiện bán dẫn, điện tử gia dụng.
- Quy mô hoạt động: toàn thế giới, đặt trụ sở chính tại Hàn Quốc.
- Quy mô nhân sự: 221,726 (theo số liệu năm 2012)
- Hiện nay, xét về cơ cấu doanh thu của Samsung Electronics (sau đây xin được gọi
tắt là Samsung), thì mảng kinh doanh Smartphone đang đem lại nguồn thu lớn nhất cho công ty.
(nguồn: www.tinmoi.vn)
1.2 Triết lý kinh doanh  Sứ mệnh
Mọi hoạt động thực hiện tại Samsung được chi phối bởi sứ mệnh: trở thành công ty kỹ
thuật số “Digital-Company” tốt nhất.  Tầm nhìn
Samsung vận hành theo một tầm nhìn duy nhất: Dẫn đầu xu hướng hội tụ kỹ thuật số.
Thông qua sự đổi mới công nghệ, công ty sẽ tìm ra các giải pháp cần thiết để giải quyết
những thử thách trong tương lai. Công nghệ tạo ra cơ hội để doanh nghiệp phát triển, để
công dân trong những thị trường tiềm năng phát triển bằng cách khai thác nền kinh tế kỹ
thuật số, để mọi người tạo nên những khả năng mới.
Samsung hướng đến mục tiêu phát triển các công nghệ tối ưu và những quy trình hiệu
quả nhằm tạo ra những thị trường mới, làm phong phú cuộc sống con người, và không
ngừng giúp Samsung trở thành một doanh nghiệp hàng đầu có uy tín trên thị trường.  Mục tiêu 3
Samsung đã vạch ra một kế hoạch cụ thể để có thể đạt mức doanh thu 400 tỷ USD và trở
thành một trong năm thương hiệu hàng đầu trên thế giới đến năm 2020. Để đạt mục đích
này, Samsung đã xác định 3 phương pháp chiến lược trong việc quản lý, đó là Sáng tạo,
Quan hệ đối tác và Tài năng.
(nguồn: www.samsung.com)
2 Phân tích tổng quan về thị trường smartphone thế giới
2.1 Tổng quan về smartphone  Smartphone là gì?
Smartphone là một thiết bị cho phép người dùng thực hiện các cuộc gọi và một số chức
năng mà trong quá khứ chúng ta chỉ thực hiện được trên một chiếc máy tính hoặc một
thiết bị hỗ trợ cá nhân kỹ thuật số (PDA) .
 Lịch sử hình thành của smartphone
Những giai đoạn phát triển của smartphone có thể được thể hiện tóm gọn như sau:  Giai đoạn 1 Cell phone (chỉ PDA được sử dụng như nghe và gọi)
một công cụ để quản lý  Giai đoạn 2 công việc cá nhân
- Cellphone được bổ sung thêm chức năng nhắn tin
- PDA được bổ sung thêm công nghệ kết nối không dây  Giai đoạn 3
PDA được bổ sung các tính năng của điện thoại di động và điện thoại di động cũng có
thêm các tính năng giống như PDA hay một số chức năng khác trên máy tính. 4
Smartphone đã ra đời như thế, về cơ bản có thể coi smartphone là sự kết hợp giữa PDA
và điện thoại thông thường.
2.2 Phân tích mô hình 5 tác lực cạnh tranh
Phân tích ngành dựa trên mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter sẽ cho chúng ta
cái nhìn toàn diện về những yếu tố ảnh hưởng đến điều kiện cạnh tranh trong ngành sản
xuất điện thoại thông minh. 
Đối thủ tiềm năng (Thấp)
Thị trường smartphone vốn đã tồn tại với quá nhiều các đối thủ mạnh, có thương hiệu
được biết đến trên toàn thế giới (Apple, Samsung, Nokia, HTC…). Các công ty muốn gia
nhập ngành phải có một sự đầu tư rất lớn về công nghệ sản xuất, cơ sở hạ tầng, xây dựng
hệ thống phân phối. Hơn thế nữa, điều quan trọng là để thành công, họ phải tạo được sự
khác biệt so với các sản phẩm đang tồn tại trên thị trường, thông qua việc đầu tư mạnh về
R&D. Chính những điều này tạo nên rào cản rất lớn đối với việc gia nhập ngành. 
Sản phẩm thay thế (Thấp)
Hiện nay, chưa có sản phẩm nào có thể thay thế hoàn toàn một chiếc smartphone. Với sự
nỗ lực cải tiến không ngừng về mặt công nghệ, những chiếc điện thoại thông minh ngày
nay đã vượt ra xa những khuôn khổ mà con người từng có thể tưởng tượng. Smartphone
có thể nghe, gọi, nhắn tin và trở thành sản phẩm thay thế cho một chiếc máy ảnh, laptop, TV, radio…
Máy tính bảng (Tablet) là một thiết bị được phát triển mạnh và ưa thích trong thời gian
vừa qua. Tuy nhiên, máy tính bảng vẫn chưa có được những tính năng quan trọng của
một smartphone (kích cỡ, kiểu dáng, khả năng đàm thoại…). Nói chung, tablet, hay cả
laptop đều có những đặc điểm mà smartphone còn thiếu, tuy nhiên, với sự phát triển 5
không ngừng, smartphone ngày càng có thêm nhiều tính năng độc đáo và những chiếc
điện thoại thông minh được dự đoán sẽ có thêm nhiều khả năng “phi thường” hơn trong tương lai. 
Nhà cung cấp (Thấp)
Đối với Samsung, quyền lực của nhà cung cấp là thấp vì Samsung có khả năng tự sản
xuất hầu hết các linh kiện phần cứng cho riêng những sản phẩm của mình.  Khách hàng (Cao)
Thị trường smartphone có nhiều đối thủ cạnh tranh gay gắt với nhau trên đường đua về
kiểu dáng, chức năng cũng như chất lượng sản phẩm. Chính vì vậy, cùng một mức giá
gần tương đương nhau, khách hàng tiêu dùng sẽ có rất nhiều thương hiệu để lựa chọn.
Hơn thế nữa, khách hàng hiện đại có khả năng kết nối và trao đổi thông tin với nhau
nhanh chóng, nên họ có đủ khả năng để đánh giá và so sánh các sản phẩm với nhau.
Chính những điều này càng tạo nên áp lực cho các nhà sản xuất. 
Đối thủ cạnh tranh (Cao)
Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh rất lớn. Các hãng công nghệ phải luôn theo sát nhau để
giành lấy thị phần. Vòng đời sản phẩm quá ngắn và việc phải cho ra đời những sản phẩm
đột phá và khác biệt so với đối thủ cũng là một trong những yếu tố làm tăng áp lực này.
Như vậy, qua mô hình 5 tác lực cạnh tranh, có thể nhận thấy áp lực lớn nhất của Samsung
chính là duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành, đồng thời, thỏa mãn
khách hàng nhằm bảo vệ thị phần hiện tại và phát triển thị phần trong tương lai.
2.3 Tình hình thị trường smartphone
Hiện nay, Samsung đang chiến giữ thị phần lớn nhất trên thị trường smartphone. Theo số
liệu nghiên cứu từ IDC, trong quý III/2013, Samsung đã vươn lên nắm giữ một phần ba 6
thị trường smartphone toàn cầu, với số lượng smartphone xuất xưởng nhiều hơn cả bốn
nhà sản xuất xếp dưới cộng lại, gồm Apple, LG, Huawei và ZTE.
Chỉ có Samsung và Apple là hai thương liệu có lợi nhuận cao nhất trên thị trường
smartphone, trong khi đó, những tên tuổi lớn trong làng smartphoe như LG, Nokia, HTC,
BlackBerry, Google, Sony…đều chưa có lợi nhuận thu về thực sự được như mong đợi.
Điển hình là LG, đối thủ có cùng quê hương Hàn Quốc của Samsung, cũng chỉ thu về 1%
lợi nhuận so với lợi nhuận chung của thị trường, Motorola lỗ -1% còn HTC, Sony, Nokia
và một số hãng khác lại lãi không đáng kể so với những khoản tiền họ đã bỏ ra nên chỉ
được tính là chiếm 0% lợi nhuận toàn ngành. (theo như số liệu báo cáo mới nhất từ Canaccord Genuity).
(nguồn: IDC – International Data Group)
3 Phân tích nội bộ Samsung 3.1 Phân tích SWOT
Xét riêng trong lĩnh vực sản xuất smartphone, việc phân tích các điểm mạnh, điểm yếu
cũng như những cơ hội và thách thức mà công ty có thể gặp phải sẽ cho chúng ta cái nhìn
tổng quan về vị thế của Samsung trên thị trường hiện đang có sự cạnh tranh vô cùng gay gắt này.  Điểm mạnh 
Giá trị thương hiệu lớn: theo một cuộc khảo sát gần đây được thực hiện bởi
Neilson, Samsung là thương hiệu châu Á có giá trị nhất. Đồng thời, công ty đã lọt
vào top 10 thương hiệu giá trị nhất hành tinh năm 2012 (hãng nghiên cứu Interbrand công bố) 7 
Samsung có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sản xuất điện thoại di động.
Đồng thời, khả năng tự sản xuất các chi tiết phần cứng là một trong những lợi thế so với đối thủ. 
Sản xuất thân thiện với môi trường: so với nhiều đối thủ, Samsung được người
tiêu dùng đánh giá cao trong việc sản xuất các sản phẩm điện tử thân thiện với môi
trường. Samsung cũng đã từng phát triển nhiều chương trình tái chế sản xuất. 
Chi phí sản xuất thấp: do Samsung đặt nhiều trụ sở sản xuất tại những thị trường
có nhân công giá rẻ (chẳng hạn như Việt Nam) 
Samsung hiện đang dẫn đầu thị trường smartphone thế giới: theo như số liệu thống
kê mới nhất của IDC, trong quý I/2013, Samsung đã cho xuất xưởng gần 70 triệu
smartphone, chiếm 32,7% thị trường.  Điểm yếu 
Các sản phẩm smartphone hiện nay của Samsung chưa có sự đột phá và vẫn mang
những đặc điểm tương tự như nhiều sản phẩm đi trước của đối thủ (VD: Apple) 
Phần mềm và hệ điều hành di động: Samsung vẫn còn chưa mạnh ở mảng phát
triển những sản phẩm phần mềm ứng dụng, hoặc hệ điều hành đi kèm với
smartphone (như Apple đã thành công với iOS). Thiếu những điều đó, Samsung sẽ
bị giảm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. 
Samsung vẫn là người đến sau trong cuộc đua sản xuất smartphone, so với đối thủ
cạnh tranh lớn nhất là Apple, thì thương hiệu Samsung vẫn chưa vượt qua được
hình ảnh thương hiệu quá lớn của “quả táo cắn dở”.  Cơ hội 
Thị trường smartphone là một thị trường rất rộng lớn, và đến nay vẫn chưa có dấu
hiệu “bão hòa”. Cùng với sự thay đổi liên tục của công nghệ và sự đón nhận từ
phía khách hàng nói chung và dân sành công nghệ nói riêng, trong tương lai, thị
trường này vẫn còn là một mảnh đất “màu mỡ” cho các nhà sản xuất. 
Thị trường smartphone giá rẻ đang dần lớn mạnh, và đây cũng chính là một mảng
thị trường mà Samsung đang theo đuổi. Theo nhiều chuyên gia đánh giá, tới cuối 8
năm 2013, 50% số lượng điện thoại di động xuất kho sẽ là smartphone, trong đó
phân khúc giá rẻ sẽ được quan tâm hàng đầu.  Nguy cơ 
Tốc độ thay đổi của công nghệ: các nhà sản xuất smartphone đang phải đối mặt
với áp lực cực lớn đến từ sự phát triển của công nghệ. Các hãng phải liên tục tung
ra những sản phẩm mới, với những tính năng vượt trội hơn so với đối thủ, vòng
đời sản phẩm vì thế cũng trở nên rất ngắn. Nếu không chạy kịp so với các đối thủ,
một nhà sản xuất sẽ trở thành người thua cuộc. 
Sự thay đổi về giá: sự cạnh tranh “khốc liệt” về giá trên thị trường smartphone
cũng là một nguy cơ rất lớn cho các nhà sản xuất, khi có nhiều hãng sản xuất điện
thoại đến từ Trung Quốc hoặc Đài Loan tung ra những sản phẩm có tính năng hấp
dẫn và mức giá rất thấp so với mặt bằng chung. 
Vi phạm về bản quyền công nghệ và bằng sáng chế: những vụ kiện giữa Samsung
và Apple là minh chứng rõ ráng nhất cho những nguy cơ đến từ sự cạnh tranh của
đối thủ trong cuộc chiến cạnh tranh thị phần và bảo vệ thương hiệu. 9
3.2 Chuỗi giá trị của Samsung
 Các hoạt động chính 
R&D (“Technology and product planning” và “Design engineering”)
Không giống như mô hình của Michael Porter, trong chuỗi giá trị toàn cầu của Samsung,
các hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm và thiết kế lại là những hoạt động chính.
Chuỗi giá trị của Samsung (nguồn: KABC)
Hoạt động nghiên cứu và phát triển luôn được Samsung chú trọng đầu tư. Đối với
Samsung, công tác R&D là những hoạt động mang tính chất quyết định để sáng tạo ra
những giá trị mới, giúp Samsung luôn bắt kịp với sự phát triển “thần tốc” của công nghệ thế giới.
Samsung có đầu tư chi phí để mở rộng công tác R&D ra phạm vi ngoài nước, hiện tại
công ty có nhiều trung tâm nghiên cứu, thiết kế được đặt tại nhiều quốc gia khác nhau:
1. Samsung Design Europe (London)
2. Samsung Design Milan (Milan)
3. Samsung Design China (Shanghai)
4. Samsung Design Japan (Tokyo)
5. Corporate Design Centre (Seoul)
6. Samsung Design America (San Francisco) 10 7. LA Lab (Los Angeles)  Procurement (Thu mua)
Hầu hết các linh kiện phần cứng smartphone được Samsung tự sản xuất. Các công ty
muốn trở thành nhà cung cấp của Samsung phải trở qua một quá trình tuyển dụng rất chi
tiết và gắt gao. Samsung xây dựng nên một “Đại gia đình” – một môi trường gồm tất cả
những nhà cung cấp trong chuỗi giá trị của mình, và tạo cơ hội để cả hệ thống này cùng
phát triển (thông qua quảng cáo, tài trợ vốn…).  Logistics
Samsung xem việc đầu tư vào Logistics là công tác hoàn thiện sự phát triển cua công ty.
Samsung có một công ty con mang tên Samsung Logitech, đảm nhiệm Logistics trong và
ngoài nước. Hệ thống Logistics của Samsung có giá trị gần 5 tỷ won, gồm 3200 thành
viên trong nước và 600 thành viên ngoài nước. Chính hệ thống này đã giúp Samsung
giảm chi phí và đảm bảo được chất lượng sản phẩm. 
Manufacturing (Sản xuất)
Tất cả những linh kiện, thành phần của những sản phẩm mang thương hiệu Samsung
được sản xuất khắp nơi trên thế giới. Hầu hết các nhà máy sản xuất được đặt tại Hàn
Quốc, Trung Quốc và Việt Nam, và đây cũng là những khu vực đảm nhiệm trọng trách
quan trọng trong việc sản xuất smartphone của Samsung.
Phân bố nhà máy sản xuất của Samsung
(nguồn: Báo cáo thường niên Samsung năm 2010) 11 
Marketing and Sales (Tiếp thị và bán hàng)
Samsung có hệ thống Marketing và Sales rộng khắp toàn cầu. Mạng lưới sản phẩm toàn
cầu được đặt tại bốn khu vực trọng điểm: Châu Á – Thái Bình Dương, Châu Âu, Nam và
Bắc Mỹ. Bên cạnh đó, vô số những văn phòng Sales được đặt tại những khu vực: Châu Á
Thái Bình Dương, Châu Âu, Liên-Xô, Trung Đông và Châu Phi, Bắc Mỹ và Mỹ La-tinh. 
Dịch vụ khách hàng (Service)
Đối với một công ty mang thương hiệu toàn cầu như Samsung thì việc bảo đảm dịch vụ
cho khách hàng là điều rất quan trọng để giữ uy tín thương hiệu. Hầu hết những thắc mắc
hay than phiền về lỗi sản phẩm của khách hàng đều được Samsung chủ trương giải quyết
qua các website của công ty. Các nhân viên sẽ hỗ trợ trực tiếp khách hàng qua mail, live
chat, mạng xã hội, hoặc những ý kiến có thể được lưu giữ lại để chờ giải quyết. Bên cạnh
đó, Samsung còn có mạng lưới các trung tâm dịch vụ trên toàn cầu, sẵn sàng giải quyết
các vấn đề của khách hàng trên khắp thế giới.
Số lượng trung tâm dịch vụ của Samsung trên toàn thế giới
(nguồn: Samsung Electronics’ Customer Delight Service Report)
 Các hoạt động bổ trợ 
Infrustructure (Cơ sở hạ tầng)
- Samsung là một trong những tập đoàn có cơ sở hạ tầng được đầu tư quy mô nhất tại Hàn Quốc
- Có nguồn lực tài chính vô cùng vững mạnh 12
- Thực hiện quản trị doanh nghiệp tốt
- Có cơ sở hạ tầng, công nghệ vững mạnh để tiếp tục đầu tư cho những sản phẩm mới trong tương lai 
HR (Nguồn nhân lực)
- Tập trung đầu tư cho nguồn nhân lực chất lượng cao liên quan đến các lĩnh vực kỹ
thuật, IT và quản lý, đây là sẽ nguồn hỗ trợ đắc lực, nâng cao tính cạnh tranh của Samsung trên thị trường.
- Thực hiện đào tạo kỹ năng và chuyên môn cho cả nguồn nhân lực trong và ngoài nước.
Đánh giá điểm mạnh chuỗi giá trị của Samsung:
- Chuỗi giá trị mang tính khác biệt so với mô hình truyền thống, những hoạt động
nghiên cứu được xem như hoạt động chính. Do đó, R&D được chú trọng đầu tư và
phát triển mạnh, đây là điều kiện quan trọng để có thể đưa ra những sản phẩm
được cải tiến với nhiều tính năng mới.
- Samsung đạt được lợi thế về chi phí khi xây dựng được hệ thống Logistics mà bản
thân có thể đảm nhiệm cả vai trò là cung ứng nguyên vật liệu đầu vào và cả nhà
sản xuất hầu hết các linh kiện điện tử bên trong smartphone, thay vì phải outsource
các từ các nhà cung cấp bên ngoài.
- Khả năng chiêu thị và bán hàng lớn. Vốn đầu tư được rót vào những dự án
Marketing trị giá tiền tỷ. Điều này góp phần không nhỏ cho sự thành công về mặt thương mại của Samsung.
- Nguồn lực về cơ sở hạ tầng và vốn vững chắc, làm nến tảng cho sự phát triển.
3.3 Lợi thế cạnh tranh của Samsung
So với các đối thủ trong ngành như Apple, HTC, hay Sony thì Samsung có một số lợi thế
giúp cho công ty vươn lên vị trí số một của ngày hôm nay trong thị trường smartphone:
1/ Sản phẩm đa dạng
Không giống như đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình, Apple, chỉ theo đuổi một phân
khúc smartphone cap cấp, Samsung có rất nhiều phân khúc khác nhau cho các dòng sản
phẩm điện thoại thông minh của mình, chính vì thế lượng khách hàng của Samsung cũng
đa dạng và phong phú hơn, hay nói khách khác, thương hiệu Samsung được mọi tầng lớp
khách hàng biết đến và sử dụng. Điều này giúp cho Samsung có thể cạnh tranh với nhiều
đối thủ ở mọi phân khúc và không bỏ sót bất cứ một “thị trường ngách” nào.
Dòng Galaxy S (SII, SIII và mới nhất là SIV) của Samsung chính là dòng sản phẩm cao
cấp đối đầu trực tiếp với những chiếc IPhone của Apple. 13
Từ trái sang: Galaxy S II, S III, S IV
Bên cạnh đó, Samsung còn nỗ lực theo đuổi một phân khúc đang dần lớn mạnh ở các
nước châu Á, đó là các smartphone tầm trung và giá rẻ, với đối tượng khách hàng mục
tiêu là giới trẻ, học sinh, sinh viên. Chính phân khúc này hiện nay đang mang lại nguồn
lợi nhuận không nhỏ cho Samsung.
2/ Tốc độ ra đời sản phẩm mới
Với kinh nghiệm lâu năm trong việc sản xuất các thiết bị, linh kiện điện tử, Samsung luôn
có đủ nguồn lực và khả năng để có thể đưa ra những sản phẩm đã được cải tiến thành đời
mới, với giá rẻ hơn, nhiều tính năng hơn và quan trọng là trong thời gian cực ngắn.
3/ Khả năng tự sản xuất
Trong thị trường smartphone, Samsung hoàn toàn không có đối thủ trong việc tự sản xuất
các bộ phận của sản phẩm. Gần 80% thành phần của một chiếc smartphone được sản xuất
bởi riêng công ty. Điều này giúp tiết kiệm tối đa các chi phí khi phải outsource và bảo
đảm được chất lượng sản phẩm ổn định.
4 Phân tích chiến lược của Samsung
4.1 Chiến lược tổng thể của Samsung
Chiến lược mà Samsung theo đuổi trong thời gian qua chính là chiến lược “đánh nhanh
thắng nhanh”, cải tiến và cho ra đời những sản phẩm mới liên tục, “đi tắt đón đầu”, luôn
bắt kịp, tấn công trực diện các đối thủ cạnh tranh trên mọi phân khúc thị trường và dùng
nguồn lực của mình để nâng cao giá trị thương hiệu Samsung trên toàn thế giới. 14
Chiến lược của Samsung là chờ đợi đối thủ kiểm nghiệm thị trường, xác định thời điểm
phù hợp sau đó “tấn công”, “nhấn chìm” thị trường với những sản phẩm tương tự như sản
phẩm của các đối thủ nhưng tốt hơn, nhanh hơn và rẻ hơn.
4.2 Chiến lược chức năng
Để thực hiện được chiến lược trên, Samsung đã phân bổ nguồn lực của mình một cách
hợp lý nhằm thực hiện thành công các chiến lược chức năng:
 Chiến lược Marketing
Một trong những yếu tố được đánh giá là yếu tố chiến lược của Samsung chính là
Marketing. Samsung là thương hiệu được chi tiền quảng cáo nhiều hơn bất kỳ hãng công
nghệ nào trên thế giới. Năm 2012, Samsung chi kỉ lục 13 nghìn tỉ won (11,6 tỉ USD)
riêng cho tiếp thị, cao hơn hoạt động R&D tới 1,3 tỉ USD. (theo ICTNews/Reuters)
Trong thời gian gần đây, Samsung không ngần ngại chi những khoản ngân sách “khủng”
cho các hoạt động Marketing trên toàn thế giới, nhằm mục tiêu giới thiệu những sản
phẩm mới nhất đến với công chúng. Điển hình là chiến dịch “Next Big Thing” trên
truyền hình để quảng bá về sự kiện ra mắt điện thoại Galaxy S III tổ chức tại London, hay
đoạn quảng cáo video được chiếu trong trận chung kết bóng bầu dục Mỹ với nội dung
nhắm chính diện vào đối thủ Apple và những fan hâm mộ cuộc nhiệt của "Trái Táo cắn
dở" đang xếp hàng dài chờ đợi iPhone 5 bán ra.
Samsung còn sử dụng Marketing như một vũ khí chiến lược để tấn công các đối thủ trực
tiếp của mình, đặc biệt là Apple, với việc thường xuyên tung ra những áp phích, những
video quảng cáo mang tính chất so sánh và đánh giá thấp các sản phẩm của đối thủ.
 Chiến lược sản xuất và phân phối
Chiến lược của Samsung là không được đi chậm hơn đối thủ, vì thế, công ty luôn tạo ra
những sản phẩm mang tính năng tương tự như của đối thủ, nhưng được cải tiến với chi
phí thấp hơn. Sau quá trình tung ra thử nghiệm và thăm dò ý kiến khách hàng, Samsung
sẽ ra quyết định sản xuất và phân phối đại trà trên toàn thế giới. Samsung vẫn luôn có chủ
trương tiếp tục sản xuất và cải tiến những sản phẩm cũ đồng thời phát triển nhiều sản
phẩm mới ở cả nhiều phân khúc khác nhau để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của khách hàng.
Samsung, với hệ thống phân phối sản phẩm toàn cầu, luôn đảm bảo rằng các sản phẩm
của mình phải được xuất hiện tại khắp nơi trên thế giới với tuần suất xuất hiện cao hơn
đối thủ. Điển hình như chiếc Galaxy S IV, được Samsung hứa hẹn sẽ có mặt trên thế giới
tại số lượng quốc gia gấp rưỡi so với chiếc iPhone 5 của Apple. 15
Không như Apple mở những chuỗi cửa hàng riêng, Samsung mở rộng kênh phân phối
bằng cách thực hiện chiến lược mang tên “mở cửa hàng trong siêu thị di động”, theo đó,
Samsung đã hợp tác cùng Best Buy để hơn 1000 cửa hàng “Trải nghiệm Samsung” trong
các siêu thị của tập đoàn bán lẻ toàn cầu này.
 Chiến lược R&D
Để thực hiện được mục tiêu “bám sát” các đối thủ, việc nghiên cứu để cho ra đời sản
phẩm mới là điều vô cùng quan trọng. Chính vì vậy, ngân sách Samsung dành cho nghiên
cứu là rất lớn. Số tiền Samsung dành cho việc thực hiện nghiên cứu là 5,7% tổng doanh
thu, trong khi con số tương ứng của Apple chỉ là 2,4% (theo Vn Marketer).
4.3 Đánh giá chiến lược của Samsung
4.3.1 Thành công của chiến lược
Chiến lược trên đã được Samsung thực hiện thành công, góp phần đưa thương hiệu
Samsung trở thành một trong những thương hiệu có giá trị nhất hành tinh (S3), đồng thời,
giúp cho Samsung đánh bại được các đối thủ để trở thành công ty nắm giữ thị phần lớn
nhất trên thị trường smartphone (S5), và cũng là một trong hai nhà sản xuất (cùng với
Apple) được các chuyên gia đánh giá là thu được lợi nhuận cao từ thị trường này. Sự
thành công vượt bậc giúp Samsung được phong cho danh hiệu "kỵ sĩ thứ năm" – bên
cạnh bộ tứ hùng mạnh Amazon, Apple, Google và Facebook đang thao túng thị trường
công nghệ thế giới. Chính những thành công này đã trở thành những điểm mạnh (S3 và
S5), giúp công ty tiếp tục duy trì vị thế số 1 của mình trong tương lai.
Từ ma trận SWOT và chuỗi giá trị của Samsung, ta có thể nhận thấy Samsung thành công
vì đã xây dựng nên một chiến lược:
1/ Phát huy được những thế mạnh của công ty
Samsung đã tận dụng hiệu quả những thế mạnh của công ty như kinh nghiệm sản xuất,
khả năng tự sản xuất các linh kiện smartphone (S2) để làm giảm các chi phí, đồng thời,
sử dụng tối đa nguồn lực về cơ sở hạ tầng, công nghệ để đẩy mạnh nghiên cứu, nhằm cho
ra đời những sản phẩm được cải tiến với những tính năng vượt trội.
VD: Samsung Galaxy S IV gây ấn tượng với khả năng cảm ứng không cần chạm tay,
nhận diện di chuyển ánh mắt…
Tuy nhiên, chi phí sản xuất cho phiên bản 32GB của chiếc Samsung Galaxy S4 chỉ tốn
237 USD, khoảng 4,9 triệu đồng. (theo báo cáo từ công ty nghiên cứu HIS) 16
Các linh kiện bên trong của Galaxy S IV
2/ Nắm bắt được những cơ hội từ thị trường
Vòng đời các sản phẩm của Samsung ngày càng ngắn để có thể theo kịp với xu hướng
công nghệ chung của thế giới, đồng thời đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục của người tiêu dùng. (O1)
Không chỉ phát triển những sản phẩm cao cấp, do nhận thấy được tiềm năng của thị
trường smartphone tầm trung và thấp, Samsung cũng không để bỏ lỡ cơ hội từ mảnh thị
trường này. Các sản phẩm tầm cao của Samsung thường được đi kèm sau đó một phiên
bản “mini”, với mức giá tầm trung, nhằm đưa dòng sản phẩm đến với mọi tầng lớp khách hàng. (O2)
Samsung Galaxy S III và S III mini 17
4.3.2 Những hạn chế của chiến lược
1/ Chưa khắc phục được những nhược điểm của công ty
Thật vậy, tuy giúp Samsung thành công đáng kể trên nhiều phương diện, nhưng chiến
lược trên lại chưa khắc phục được những yếu điểm của Samsung.
Samsung tuy đã vượt qua Apple về mặt thương mại, tuy nhiên, cái bóng của Apple vẫn
còn quá lớn. Trong mắt người tiêu dùng, Apple vẫn là người đi tiên phong trong lĩnh vực
smartphone, và Samsung vẫn chỉ là người đến sau, bằng chứng là những sản phẩm của
Samsung vẫn còn mang những đặc điểm, hình dáng tương tự như IPhone của Apple. Điều
đó cho thấy Samsung chỉ mới có thể cải tiến các tính năng của sản phẩm, chứ chưa thể
cho ra đời một sản phẩm đột phá về sáng tạo, thực sự mở ra một cột mốc trong công nghệ
và ghi dấu ấn sâu đậm về Samsung trên thị trường thế giới, như điều mà Apple đã từng
làm được khi lần đầu công bố sản phẩm IPhone. (W1 và W3)
Để có thể thực sự trở thành người dẫn đầu thị trường và thực sự ghi đậm dấu ấn thương
hiệu của mình trong làng công nghệ thế giới, Samsung cần nhiều sự khác biệt hơn là một
màn hình hiển thị lớn và những chiến dịch Marketing rầm rộ.
Samsung Galaxy S IV và iPhone 5
2/ Gặp phải những rủi ro lớn từ thị trường
Trong quá trình cạnh tranh quyết liệt, Samsung đã nhiều lần gặp phải những đòn “đánh
trả” từ đối thủ cạnh tranh. Điển hình là những vụ kiện về bản quyền giữa Samsung và
Apple diễn ra trên khắp thế giới, gây thiệt hại không nhỏ về thời gian và tiền của cho cả hai bên. (T3) 18
VD: Apple đã chiến thắng Samsung trong vụ kiện lớn nhất lịch sử diễn ra năm 2012 tại
Mỹ, lần này, Apple đã cáo buộc Samsung vi phạm một số bản quyền về kiểu dáng, thiết
kế và giao diện. Bồi thẩm đoàn tại Mỹ phán quyết Samsung vi phạm hầu hết nội dung
trong đơn kiện của Apple và phải bồi thường khoản tiền lên đến 1,05 tỷ USD -khoảng
22.050 tỷ đồng. (theo Reuters)
4.3.3 Những kiến nghị, đề xuất
- Samsung cần nỗ lực hơn nữa cho công tác nghiên cứu, để có thể cho ra đời không
chỉ là những sản phẩm cải tiến, mà còn là những sáng tạo mang tính đột phá, có
thể xác lập kỷ nguyên mới trong văn hóa tiêu dùng thế giới, như Apple đã làm với
iPhone hay Sony với Walkman.
- Không ai có thể phủ nhận sự quan trọng và hiệu quả của Marketing, tuy nhiên,
Samsung nên chú trọng hơn về R&D, thay vì đầu tư quá nhiều vào những chiến
dịch Marketing rầm rộ. Đặc biệt là những chiến dịch quảng cáo có nội dung tấn
công trực tiếp vào đối thủ có thể gây mất thiện cảm nơi người tiêu dùng.
- Bên cạnh sự phát triển về phần cứng, Samsung cũng nên đầu tư để phát triển hệ
điều hành riêng cho công ty (như Apple đã thành công với iOS). Nếu thành công,
Samsung không những có thể thoát khỏi sự phụ thuộc vào nền tảng Android của
Google, mà còn thu thêm được nguồn lợi nhuận đáng kể từ những ứng dụng và quảng cáo. 19