Bài tập chương 5 - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân

Đề bài: Hãy xác định một sản phẩm và các bước xây dựng chiến lược định vị của sản phẩm đó? Trả lời:
Sản phẩm lựa chọn: Mì Hảo Hảo là một trong những thương hiệu mì nổi tiếng
nhất tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Với những chiến lược Marketing hiệu
quả, mì Hảo Hảo ngày càng định vị được vị trí của mình đối với người tiêu dùng
và có vị trí dẫn đầu trong thị trường mì ăn liền ở Việt Nam.
Các bước xây dựng chiến lược định vị của sản phẩm:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Trong nhiều năm hoạt động và phân tích hành vi của nhiều đối tượng Khách hàng,
mì Hảo Hảo đã xác định được thị trường mục tiêu là sinh viên, nhân viên văn
phòng, phụ nữ làm nghề nội trợ. Đây là các đối tượng Khách hàng có cùng điểm
chung là không có nhiều thời gian để nấu nướng cũng như ưa chuộng các mặt hàng
có mức giá vừa phải vì lý do thu nhập.
Với thông tin phân tích trên, mì Hảo Hảo đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm khác
nhau, phù hợp với khẩu vị của thị trường mục tiêu mà thương hiệu này nhắm tới.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Mì ăn liền là sản phẩm có sức phủ sóng mạnh mẽ trên thị trường Việt Nam vì tính
tiện lợi, nhanh gọn của chính sản phẩm, cũng như phù hợp với khẩu vị của phần
lớn người tiêu dùng Việt. Do đó, cuộc cạnh tranh trong việc giành thị phần luôn
diễn ra rất khắc nghiệt, quyết liệt và thu hút được nhiều sự chú ý của các thương
hiệu. Chính điều này, mì Hảo Hảo không đứng ngoài sự cạnh tranh khốc liệt với
các đối thủ khác nhau để giành thị phần cho mình.
Một vài đối thủ cạnh tranh của mì ăn liền Hảo Hảo trên thị trường Việt Nam có thể kể tới như:
- Mì Vifon: Đây là đại diện của phân khúc mì cấp thấp, Vifon có điểm mạnh là
thương hiệu đã có mặt lâu năm tại thị trường Việt và đã nhiều người biết đến. Giá
của mì này cũng rất đa dạng. Điều này giúp Vifon phù hợp với thu nhập với phần
lớn người tiêu dùng Việt.
Ngoài các loại mì ăn liền, Vifon cũng đa dạng hóa các loại sản phẩm của mình,
trong đó có bún, phở… Trong đó, phở Vifon đang được tiêu dùng đánh giá là sản
phẩm được yêu thích nhất.
- Mì Tiến Vua: Mì Tiến Vua là đại diện của cấp trung bình. Mì Tiến Vua rất đầu tư
trong các chiến lược quảng cáo, giúp khách hàng mục tiêu của mình ấn tượng, thu
hút thông điệp “Mì Tiến Vua – Mì vì sức khỏe”. Chính thông điệp này, đã giúp mì
Tiến Vua chiếm được cảm tình của phần lớn người tiêu dùng. Tuy nhiên, chỉ sau
một thời gian, khi người tiêu dùng biết được sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua thông
tin về sử dụng chất độc hại, cộng thêm sự thiếu đa dạng trong sản phẩm cũng là
điểm yếu để thị phần của thương hiệu này bị giảm sút.
- Mì Ba Miền: Mì Ba Miền là sản phẩm của công ty Uniben với mục tiêu đa dạng
hóa sản phẩm. Thương hiệu tập trung cung cấp các loại sản phẩm chất lượng cao
để có thể phục vụ cho người tiêu dùng Việt với giá cả phù hợp với thu nhập. Chính
vì vậy, mì Ba Miền đã dành được nhiều cảm tình của phần đông người tiêu dùng cả
thành thị và nông thôn Việt Nam. Sản phẩm của thương hiệu cũng có thiết kế mẫu
bao bì đẹp, đa dạng và vô cùng bắt mắt, cùng khẩu vị phù hợp với phần lớn người
tiêu dùng Việt, đậm đà bản sắc dân tộc.
- Mì Omachi: Đại diện phân khúc cao cấp là mì Omachi thuộc công ty Massan.
Ngay từ những ngày đầu tham gia vào thị trường, mì Omachi đã tạo được độ “hot”
với thông điệp “Mì không sợ nóng”. Và sản phẩm mì làm từ khoai tây khiến cho
thương hiệu này nhanh chóng chiếm được cảm tình của phần lớn người tiêu dùng
tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, giá thành của loại mì này cao khiến cho sản
phẩm không phù hợp với phần đông người tiêu dùng Việt, thị phần mì Omachi không được mở rộng.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
Các thuộc tính của mì Hảo Hảo bao gồm:
Hương vị: Mì Hảo Hảo có nhiều hương vị khác nhau, phù hợp với khẩu vị của nhiều người tiêu dùng.
- Mì chua cay: Dành cho khách hàng thích vị chua và cay với đủ hương vị tôm, gà và bò.
- Mì xào khô: Dành cho các khách hàng thích món mì xào
- Mì hương nấm: Cung cấp thêm protein và các khoáng chất cho người dùng
Giá cả: Mì Hảo Hảo có giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của nhiều người tiêu
dùng. Mì Hảo Hảo có giá bán là 3500VND, một mức giá rất phù hợp cho mọi người tiêu dùng.
Chất lượng: Mì Hảo Hảo được sản xuất từ các nguyên liệu chất lượng cao, đảm
bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị
Giá cả: Việt Nam là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền lớn thứ ba thế giới.
Tổng lượng tiêu thụ mì ăn liền của Việt Nam đạt 7 tỷ gói trong năm 2020, tăng
29.47% so với năm 2019. Chính vì vậy, có thể nói đây là một trong những ngành
hàng cạnh tranh bậc nhất tại thị trường Việt Nam.
Nhận biết được điều này, Acecook đã định vị sản phẩm của mình, cụ thể là mì Hảo
Hảo, ở phân khúc bình dân với mức giá cực kỳ thấp so với các đối thủ cạnh tranh,
giúp thương hiệu này đứng đầu trong lĩnh vực mì ăn liền với mức độ nhận diện gần
như 100% đối với người tiêu dùng tại Việt Nam.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Dựa trên phân tích ở các bước trước, phương án định vị tối ưu cho mì Hảo Hảo là:
・Quảng cáo truyền thông
Mì Hảo Hảo đã thực hiện rất nhiều quảng cáo trên các kênh truyền hình với số
lượng lớn và trong một thời gian dài. Đặc biệt khi thương hiệu này chạy slogan
“Phục vụ hơn 2 tỷ bữa ăn ngon mỗi năm” khiến cho rất nhiều người tiêu dùng Việt
cảm thấy bị ấn tượng về chất lượng cũng như độ phổ biến của sản phẩm.
Ngoài ra, mì Hảo Hảo cũng lựa chọn quảng cáo trên radio, thông qua những áp
phích quảng cáo trên đường phố, tại các hệ thống siêu thị lớn như Big C và
Coopmart. Các pano quảng cáo của mì Hảo Hảo còn được tìm thấy ở các điểm
dừng xe buýt, các hệ thống siêu thị và nhà hàng trên toàn quốc.
Trong những năm gần đây, Acecook cũng thực hiện quảng cáo mì Hảo Hảo thông
qua website của công ty là https://acecookvietnam.vn/ để có thể tiếp cận được tới
phần đông người tiêu dùng Việt cũng như tăng độ uy tín cho sản phẩm
・Chương trình khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi của Hảo Hảo cũng được biết nhiều đến như các
chương trình quảng cáo trúng thưởng hay quay số may mắn. Thể lệ của các chương
trình khuyến mãi rất đơn giản, ví dụ như khi khách hàng mua một sản phẩm của mì
Hảo Hảo thì sẽ nhận được một tem trúng thưởng và tem trúng thưởng đó sẽ là cánh
cửa cơ hội đến với rừng quà tặng từ Acecook như thẻ cào điện thoại, tiền mặt, xe
hơi hoặc đồng tiền vàng SJC 9999. Các chương trình khuyến mãi này nhận được
sự tương tác rất lớn từ người dùng bởi lẽ cơ hội đến rất đơn giản và phần thưởng
cũng cực kỳ là hấp dẫn. ・Quan hệ công chúng
Ngoài các chương trình quảng cáo và tương tác trực tiếp với khách hàng, Hảo Hảo
còn có các chương trình quan hệ công chúng, gián tiếp quảng cáo cho thương hiệu
như tổ chức tặng quà tết cho trẻ em nghèo hay cứu trợ miền Trung khi gặp lũ lụt.
Acecook cũng được biết tới với các chương trình học bổng cho sinh viên chưa có
điều kiện về tài chính nhưng vẫn luôn cố gắng trong học tập và có ý chí phấn đấu,
đặc biệt là các bạn có hoàn cảnh khó khăn.