Bài tập lớn môn Maketing - trường đại học kinh tế quốc dân
ThịtrườnggiaođồăntạiViệtNamtuykhácònmớinhưngcũngvôcùngsôiđộng.Bởihiện nayvớinhịpsốngtấtbậtnăngđộngvàsựpháttriểncủalànsóngđôthịhiệnđạiđãdẫnđến những thay đổiđáng kểtrong thóiquen ănuống củanhiều người tiêudùng. . Bài tập lớn môn Maketing - trường đại học kinh tế quốc dân.. Tài liệu được sưu tầm gồm 19 trang giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao
Môn: Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) 31 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân 6.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ĐỀ TÀI
Lí do lựa chọn đề tài và mục tiêu đề tài:
Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam tuy khá còn mới nhưng cũng vô cùng sôi động. Bởi hiện
nay với nhịp sống tất bật năng động và sự phát triển của làn sóng đô thị hiện đại đã dẫn đến
những thay đổi đáng kể trong thói quen ăn uống của nhiều người tiêu dùng. Vì thế mà xu hướng
hướng đến giải pháp giao hàng tận nơi, đặc biệt là thế hệ gen Z (sinh năm 1995-2006) ngày càng
tăng cao và được ủng hộ nhiệt tình. Sự chuyển mình trong hành vi tiêu dùng này đã và đang tạo
ra một cuộc đua giao đồ ăn trực tuyến của các thương hiệu vô cùng khốc liệt. Thị trường giao
hàng ăn nhanh dần nóng lên từng ngày với tiềm năng khai thác ngày một cách rộng lớn. Mặt
khác, việc sử dụng các ứng dụng trên smartphone ngày càng phổ biến, cùng với đó người dùng
có thể trả tiền trên Mobile Banking, ví điện tử nên rất thuận tiện cho người mua lẫn người bán,
đặc biệt cả cho người giao hàng. Các tên tuổi đang hot nhất đang được đông đảo người dùng biết
đến là Now Food (tên cũ là Delivery Now), Grab Food, Gojek (Công ty mẹ của Go Việt cũ). Mới
nhất là Woowa Brothers Corp gia nhập vào thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam bằng việc mua lại
Vietnammm. Vào ngày năm 2019, Vietnammm chính thức thay đổi logo và hình ảnh của mình
với tên gọi là Baemin. Tuy có sự hỗ trợ và rót vốn mạnh mẽ từ công ty mẹ ở trụ sở chính xứ Kim
Chi, thế nhưng so với sự cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành hiện nay, Baemin vẫn chưa có
được chỗ đứng mạnh mẽ và lượng lớn khách hàng trung thành trên thị trường.
Thấy được tầm quan trọng trong việc phát triển 1 doanh nghiệp trẻ cùng với những lỗ
hổng trong các chiến lược cũ và cách thức vận hành của công ty. Trong khoảng thời gian đầu
thâm nhập thị trường để tăng độ nhận diện thương hiệu và lôi kéo khách hàng Baemin đã tung ra
nhiều chương trình khuyến mãi là các voucher giảm giá. Và các chiến dịch marketing khác,
Baemin nhanh trong thu hút được nhiều lượt tải app. Thế nhưng Baemin chỉ có được nhiều
thành công trong việc lôi kéo khách ở thời kì có nhiều chương trình khuyến mãi. Nhận thấy được
vấn đề quan trọng trong việc giữ chân khách hàng để có thể phát triển tối đa lượng khách hàng
đều đặn. Vì thế chúng em đã thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho Baemin” Cụ
thể qua đề tài này chúng em tập trung xây dựng chiến lược “ giữ chân khách hàng” cho doanh
nghiệp. Với mong muốn tạo ra những chiến dịch cũng những giải pháp tối ưu nhất cho doanh
nghiệp để có thể thu hút khách hàng ở lại với thương hiệu giao đồ ăn đáng tin cậy là “ Baemin”.
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG ĐỀ TÀI
1. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG
1.1. Môi trường vĩ mô
1.1.1. Môi trường nhân khẩu học
• Lượng người Việt Nam trong độ tuổi 16-33 tuổi là khoảng 30% dân số. Ở độ tuổi này hầu
hết là học sinh, sinh viên và những người đi làm, đều có nhu cầu ăn uống cao.
1.1.2. Môi trường kinh tế
• Thu nhập bình quân đầu người: 2.750 USD/người/năm.
• Theo tính toán của Picodi năm 2020, chi phí thực phẩm cơ bản/lương tối thiểu ở Việt Nam ở mức 50,2%.
• Theo khảo sát của Deloitte về người tiêu dùng Việt Nam công bố tháng 2/2021, người
dân có xu hướng dành nhiều ưu tiên hơn cho các mặt hàng trong danh mục nhu yếu phẩm
thiết yếu trong ngân sách chi tiêu hàng tháng của gia đình. So với năm 2019, chi mua
thực phẩm (bao gồm thực phẩm chế biến sẵn, tươi sống và đồ hộp) tăng từ 34% lên 42%,
chi phí nhà ở & tiện ích cũng tăng từ 7% lên 12%.
1.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội
• Người Việt Nam rất coi trọng nền văn hóa ẩm thực của quê hương nhưng cũng rất sẵn
lòng khám phá, trải nghiệm những món ăn mới. Xu hướng ăn uống của người trẻ cũng có
nhiều thay đổi theo những phong cách sống mới, ví dụ như eat clean, healthy, v.v. Bên
cạnh đó, họ cũng ưa thích trải nghiệm đồ ăn, thức uống của những thương hiệu nổi tiếng.
Tuy nhiên, dịch Covid-19 trở nên nghiêm trọng đã hạn chế việc ra đường của người dân.
Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thói quen sinh hoạt đời thường của người dân
và là tiền đề phát triển cho những dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
1.1.4. Môi trường chính trị - pháp luật
• Chính trị ổn định với nhiều chính sách của Nhà nước về phát triển kinh tế tạo điều kiện
cho sự phát triển rộng khắp mạng lưới các quán ăn trong cả nước không còn hạn chế ở
khu vực nữa. Về pháp luật, vì tình hình dịch Covid bùng phát mạnh mẽ, các quán ăn,
uống trên địa bàn nhiều quận, huyện, thành phố trên cả nước phải dừng việc cung cấp
dịch vụ ăn tại chỗ mà chỉ có thể mua mang về. Điều này ảnh hưởng đến thói quen của
người dân; đồng thời, thúc đẩy việc phát triển và sử dụng nhiều dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
1.1.5. Môi trường công nghệ
• Thời đại cách mạng công nghệ 4.0 tạo nên sự phát triển mạnh mẽ của các dịch vụ, công
nghệ mới. Bên cạnh đó, tỷ lệ sử dụng điện thoại di động thông minh và Internet của
người Việt Nam ngày càng tăng lên giúp các ứng dụng, dịch vụ trực tuyến tiếp cận dễ
dàng hơn với người tiêu dùng. Trong đó, có thể kể đến dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Với
lợi thế về công nghệ, sự tiện ích, dễ sử dụng, ngành này hoàn toàn có khả năng phát triển
nhiều hơn nữa trong tương lai.
1.1.6. Môi trường tự nhiên
• Hiện trạng môi trường ngày càng ô nhiễm khiến người dùng Việt Nam ngày càng thay
đổi quan điểm, thói quen và yêu thích phong cách sống xanh với các sản phẩm thân thiện
với môi trường, cố gắng sử dụng túi nilon, bao bọc nhựa ít hết sức có thể. Điều này cũng
ảnh hưởng không nhỏ đến các sản phẩm, dịch vụ phục vụ người tiêu dùng của các doanh
nghiệp, trong đó có ngành giao đồ ăn.
1.2. Môi trường vi mô
1.2.1. Môi trường ngành
• Theo Reputa, năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng mạnh về giao hàng thực phẩm
trực tuyến do COVID-19 (1.140.397 lượt thảo luận). Công ty Nghiên cứu thị trường
Euromonitor International cho biết, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đạt 195
triệu USD vào năm 2020, tăng 33% so với năm 2019. Trong đó, giao qua app dự kiến
năm 2021 đạt quy mô khoảng 38 triệu USD, tăng gấp đôi so với năm ngoái và sẽ tăng
trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới. Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar TNS đánh
giá, doanh thu thị trường giao đồ ăn trực tuyến có thể đạt tới 449 triệu USD vào năm 2023.
1.2.2. Khách hàng
• Thói quen sử dụng dịch vụ giao đồ ăn: Theo báo cáo "Xu hướng sử dụng Ứng dụng giao
hàng thức ăn tại Việt Nam 2020" được Q&Me công bố giữa tháng 12/2020 cho thấy,
80% người tham gia khảo sát đặt đồ ăn trực tuyến ít nhất 1 lần một tuần, đa số là vào bữa
trưa và bữa tối. Theo khảo sát, 57% người dùng ứng dụng thường tìm kiếm các mã giảm
giá của nhà hàng khi đặt mua thức ăn trực tuyến. Mặt khác, 73% người dùng thường chọn
đồ ăn được miễn phí giao hàng.
• Kết quả nghiên cứu thị trường năm 2020 do Gojek-Kantar về hành vi tiêu dùng ẩm thực
của người Việt cho thấy, bữa trưa và buổi tối là hai bữa ăn được chú trọng nhất, người
Việt ít đi ăn một mình và ưu tiên chất lượng món ăn và sự đa dạng hơn là sự tiện lợi. Hơn
60% người dân có thói quen ăn ở hàng quán, thanh toán bằng tiền mặt chiếm ưu thế và
chi tiêu trung bình cho đặt đồ ăn trực tuyến nhiều gấp đôi so với ăn tại chỗ.
• Theo phân tích từ Reputa, lý do chính yếu làm khách hàng hài lòng với dịch vụ là
“chương trình ưu đãi, khuyến mãi” (chiếm đến 84%). Không phải tốc độ lúc nào cũng là
điểm vượt trội, điều khách hàng quan tâm thật sự là dịch vụ nào có mã khuyến mãi nhiều
nhất, thay vì là tốc độ giao hàng (yếu tố chỉ chiếm 2%). Ngoài ra, thời điểm bữa tối là lúc
khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều nhất, nhiều thương hiệu đã tận dụng tốt điểm này để
thu hút lượng đơn hàng.
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Baemin ST TH Ưu điểm Nhược điểm
1Now - Khách hàng có thể tham khảo bình luận,
- Thời gian xác nhận đơn còn
review, hình ảnh trước khi đặt món. chậm
- Dữ liệu quán dồi dào nhất trong tất cả app - Phụ thu với những quán nằm
(gần 37.000 quán ở thành phố Hồ Chí Minh) trong trung tâm thương mại,
và có mặt 15 tỉnh thành khác. những quán không ký hợp đồng (3.000-6.000đ)
- Giao diện app trực quan, người dùng có thể
ghi chú, hoặc thêm topping theo từng món. - Ví AirPay nhiều bước và
Có nhiều phương thức thanh toán rnưhờưm ràv,í bạn cần phải cài đặt
điện tử AirPay, thanh toán thẻ.
app thanh toán của Now và liên kết thẻ. - Hoạt động 24/7
- Gặp các cáo buộc về việc áp
đặt tài xế trong việc ghép đơn và cắt % quá nhiều 2Grab
- Phát triển từ nền tảng gọi xe trực tuyến
- Ưu đãi không đồng đều giữa
các thiết bị, người dùng tuỳ vào Food
- Có tích hợp liên kết ví điện tử Moca ngay phân khúc khách hàng trong app
- Dữ liệu quán không nhiều, đa
- Có nhiều chương trình khuyến mãi dành số quán có trên ứng dụng là các
cho từng thành viên, cấp độ khác nhau.
quán ký hợp đồng chiết khấu.
- Xử lí và giải quyết, chăm sóc khách hàng - Do shipper linh hoạt lựa chọn tốt khi gặp vấn đề. đơn Food hoặc Bike nên đa
phần tài xế không được trang bị
- Mức phí giao hàng của Grab khá "mềm" so với thị trường. thùng giữ nhiệt.
- Tích điểm sau mỗi lần sử dụng dịch vụ và
dùng điểm để đổi quà hay voucher.
- Khung giờ hoạt động 24/7 3GoFoo
- Số lượng quán ăn nhiều, có gợi ý linh hoạt - Hình ảnh món ăn không thực d
giúp người dùng tiện lựa chọn. tế.
- Có nhiều chương trình khuyến mãi
- Không hỗ trợ thanh toán thẻ, ví điện tử.
- Tốc độ giao hàng nhanh chóng
- Thường xuyên bị huỷ đơn - Chương trình khuyến mãi không đa dạng - Không đặt được nhiều đơn cùng lúc
- Shipper không được trang bị thùng giữ nhiệt
4Loship - Thường xuyên có khuyến mãi - Chỉ hỗ trợ thanh toán tiền mặt
- Giao hàng nhanh, cam kết trong 1 tiếng
- Hoạt động duy nhất tại Hà
- Món ăn đa dạng, đặc biệt là đồ ăn vặt Nội và Hồ Chí Minh
- Sau khi đặt hàng, người dùng sẽ nhận được
tin nhắn xác nhận qua điện thoại.
- Không hỗ trợ xem lộ trình tài xế
Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp khác của Baemin: app giao hàng riêng của các thương hiệu
đồ ăn, uống hoặc đặt hàng thông qua tổng đài thương hiệu (The Coffee House, KFC,
Popeyes, McDonald's, Burger King, Pizza Hut v.v)
1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
2.1 Giới thiệu chung về Baemin
• Baemin (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) là ứng dụng giao đồ ăn hàng đầu tại
thị trường Hàn Quốc có trụ sở chính đặt tại Seoul, được startup Woowa Brothers
cho ra mắt vào năm 2010. Sau khi Woowa Brothers mua lại Vietnammm thì chính
thức cho ra mắt phiên bản ứng dụng Baemin tại thị trường Việt Nam vào ngày 14/05/2019.
• Baemin cung cấp dịch vụ trong ngành giao hàng thực phẩm được điều hành bởi
Công ty TNHH Việt Nam MM, Baemin sẽ chịu trách nhiệm chính trong việc
quản lý hoạt động. Ứng dụng giúp kết nối giữa nhà cung cấp thực phẩm, nhà cung
cấp dịch vụ giao hàng và những người cần sử dụng dịch vụ giao thực phẩm.
• Chính vì vậy Baemin là ứng dụng thừa hưởng công nghệ từ ứng dụng giao đồ ăn
hàng đầu tại thị trường Hàn Quốc với hơn 9 năm kinh nghiệm tại thị trường này,
kèm theo đó là lượng khách hàng, shipper sẵn có sau khi mua lại Vietnammm.
Baemin chắc chắn sẽ góp phần vào việc đảm bảo hiệu quả kết nối giữa khách
hàng sử dụng, nhà hàng đối tác và đội ngũ đối tác giao đồ ăn kể cả khi vận chuyển
nhiều đơn hàng cùng một lúc để mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho đối tác lẫn khách hàng. 2.2 Tính năng
• Tính năng chính của ứng dụng Baemin là đặt đồ ăn trực tuyến bằng ứng dụng trên
điện thoại tương tự như các dịch vụ GrabFood, Now, Go-Food. Baemin sẽ liên
kết với các đối tác nhà hàng để người bán hàng đăng tải các sản phẩm, đồ ăn, thức
uống lên ứng dụng từ đó khách hàng có thể lựa chọn món ăn và đặt để được giao hàng đến tận nơi.
• Baemin cũng sở hữu đội ngũ shipper giao đồ ăn riêng chứ không sử dụng các dịch
vụ giao hàng trung gian. Baemin hoạt động chính thức tại thị trường Việt Nam từ
ngày 14/05/2019 phủ sóng dịch vụ tại TP.HCM, sau hơn một tháng thử nghiệm
ứng dụng này trên một số khu vực trung tâm trên cùng địa bàn. 2.3 Sứ mệnh
• Sứ mệnh của Baemin khi đến Việt Nam là “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi
nơi” chỉ với một vài thao tác đơn giản trên ứng dụng như: Chọn đồ ăn, chọn cửa
hàng gần nhất và đặt hàng, và sau đó món ăn sẽ được giao đến nhanh chóng với
một mức giá cực kỳ hợp lý. Dù là bữa ăn hằng ngày hay nhu cầu ẩm thực cao cấp,
ly trà sữa chiều hay cốc cà phê sáng; tất cả đều được đáp ứng một cách “nóng
giòn” nhất bởi Baemin thông qua hàng loạt các nhà hàng, quán ăn từ bình dân đến cao cấp. 2.4 Nguồn lực
• Beamin thuộc sở hữu của Woowa Brothers Corp (được định giá 4 tỷ USD vào
năm 2019). Tổng tài sản của Baemin là 534 tỷ đồng, vốn điều lệ khoảng 1 tỷ.
• Hiện tại ở Việt Nam, Baemin đang có mặt ở Hà Nội, TP HCM và Đà Nẵng:
✓ Tại Hồ Chí Minh, Baemin đã có mặt tại các quận, huyện sau: Từ quận 1 ->
12 (trừ quận 9), quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận, quận Bình Tân, quận
Tân Bình, quận Thủ Đức, quận Gò Vấp…
✓ Tại Hà Nội, Baemin hoạt động chủ yếu tại các quận trung tâm và đông đúc
như Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Thanh Xuân, Long
Biên, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm, Tây Hồ, Cầu Giấy, Hà Đông…
✓ Ở thành phố Đà Nẵng, Baemin tập trung chạy tại các quận như quận Hải
Châu, Thanh Khê, Sơn Trà, Cẩm Lệ, Ngũ Hành Sơn…
✓ Văn phòng HCM có mặt tại Friendship Tower, 31 Lê Duẩn, P. Bến Nghé,
Quận 1, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
✓ Văn phòng khối vận hành HCM có địa điểm tại 142 Nguyễn Đình Chiểu,
P. 6, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
• Tại công ty Baemin nhân viên được chia ra làm 3 loại là Rider, đối tác nhà hàng
và Baeminist (trực thuộc khối văn phòng).
✓ Tính đến tháng 6/2020, Baemin đã có hàng chục ngàn đối tác tài xế thực
hiện nhiệm vụ giao đơn mỗi ngày.
✓ Baeminist là các nhân viên thuộc khối văn phòng với các phòng ban như
hành chính, nhân sự, kinh doanh, kỹ thuật, chăm sóc khách hàng…
• Doanh thu của Baemin vào năm 2020 là 1,09 nghìn tỷ won (tương đương 960
triệu USD), tăng 94,4% so với một năm trước đó (mức lỗ lên tới 569 tỷ đồng, trên
doanh thu 76 tỷ đồng). Mặc dù doanh thu tăng vọt nhưng Baemin đã ghi nhận
khoản lỗ hoạt động 11,2 tỷ won trong năm 2020 và là năm thứ hai liên tiếp lỗ.
Tuy nhiên, mức thua lỗ đã giảm 69,2% so với năm trước đó. Lượng đơn hàng
giao đồ ăn đặt qua Baemin trong năm 2020 đạt 15,7 nghìn tỷ won, tăng 78,4% so với năm trước đó.
Kết quả kinh doanh của Woowa Brothers Việt Nam (Baemin) giai đoạn 2016- 2019 2.5 Khách hàng
• Đối tượng khách hàng chính của Baemin cũng chính là nhóm khách hàng trẻ,
thường xuyên sử dụng smartphone cũng như các dịch vụ đặt hàng online và thanh toán qua mạng.
2.6 Vị thế hiện tại
• Theo Báo cáo thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Việt Nam 2020 vừa được
Reputa- Social Listening Platform phân tích cho thấy, GrabFood là thương hiệu
dẫn đầu thị trường khi chiếm đến 33,38% thị phần thảo luận, theo sau là Now với
23.16% lượng thảo luận trên social, thứ 3 là Baemin với 21,95%. Loship và
GoFood lần lượt chiếm tỷ lệ thị phần thảo luận là 15,14% và 6,37%.
• Tháng 05/2020, Baemin đạt lượng thảo luận tương đương GrabFood ở cùng thời
điểm khi thương hiệu này bắt đầu đẩy mạnh hoạt động truyền thông. Xét về tỷ lệ
tham gia thảo luận, Beamin đang phổ biến nhất với giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí
Minh; trong khi Grab Food, Go Food và Loship ngoài người trẻ thì còn phổ biến
với người lớn tuổi hơn từ 36-45 tuổi. Now được chị em quan tâm và ưa chuộng
hơn với tỷ lệ nữ giới cao nhất chiếm 78%. GrabFood là thương hiệu duy nhất
nhận được sự quan tâm của Nam giới (54%) cao hơn Nữ giới (46%). 2.7 Phân tích SWOT S: W:
- Hình ảnh thân thiện, đẹp mắt, ngôn từ - Ảnh minh họa cho đồ ăn chưa được cập nhật
gây thiện cảm cho người tiêu dùng.
đầy đủ, đặc biệt là các quán ăn ở Hà Nội.
- Giao diện sinh động, rõ ràng, dễ dàng - Quán đóng cửa và quán còn mở cửa không được thao tác.
sắp xếp tách biệt khiến người dùng dễ nhầm lẫn
- Nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá mỗi - Danh sách cửa hàng đồ ăn, nhà hàng vẫn còn ngày (lên tới 60%). chưa đa dạng, phong phú
- Nhiều món ăn và hiện đang được cập - Chưa có chatbot để xử lý nhanh khi nhà hàng đã nhật liên tục.
đóng hoặc không order được.
- Phí ship duy trì, không bị tăng cước phí, - Đánh giá về các nhà hàng và món ăn không rõ phụ phí nhiều. ràng
- Shipper thân thiện, vui vẻ, lịch sự.
- Các tính năng tiện ích như lưu đồ trong
giỏ, lưu đơn từng mua hay gợi ý món ăn đều hiệu quả.
- Có nhiều bộ sưu tập khác nhau dễ dàng
nhiều đối tượng khác nhau lựa chọn
- Giải pháp thanh toán tích hợp nhiều giải pháp linh hoạt tối đa O: T:
- Là ứng dụng tăng trưởng tốt nhất trong - Trong tương lai xuất hiện thêm nhiều ứng dụng
thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt giao đồ ăn mới với nhiều điểm mạnh và khuyến Nam.
mãi thu hút khiến thương hiệu dễ mất đi khách hàng
- Là ứng dụng xếp top 3 thị trường Việt
Nam nhờ sự phổ biến và yêu thích của - Vấn đề ùn tắc giao thông và vấn đề ô nhiễm môi giới trẻ.
trường ảnh hưởng đến chất lượng đồ ăn và thời
gian giao đồ khiến khách hàng dễ từ bỏ thương
- Thị phần thảo luận trong thương hiệu giao đồ ăn ở top 3 hiệu
- Tình trạng dịch Covid dẫn đến lượng đơn đặt hàng tăng
- Tốc độ đô thị hóa tại Việt Nam ngày
càng nhanh kết hợp với yếu tố công nghệ
khiến cho thị trường mục tiêu ngày càng lớn
3. LỰA CHỌN MỤC TIÊU TRONG TƯƠNG LAI:
- Xuất phát từ bối cảnh, vị thế hiện tại và đặc biệt là tình trạng khách hàng “nhảy”
từ app này qua app khác hay nói cách khác là khách hàng rời bỏ app, Baemin đề ra
các mục tiêu cụ thể như sau:
3.1 Mục tiêu kinh doanh:
+ Tăng trưởng doanh thu 15%.
+ Cắt giảm lỗ 20% (tương đương 114 tỷ).
+ Thị phần vươn lên thứ 2
3.2 Mục tiêu marketing:
+ Tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand awareness)
+ Lượt tải app đạt 2 triệu
+ Tăng lượng người sử dụng app từ 46% lên 60%.
+ Tăng mức độ đặt hàng thường xuyên lên 25% (trước đó là 16%) ; đồng thời tăng giá trị trên mỗi đơn hàng.
+ Tạo được thảo luận tích cực về thương hiệu.
+ Tăng mức độ hài lòng từ 93% lên 95% giúp tăng mức độ yêu thích thương hiệu (Brand
love) và chiếm được thị phần trái tim của khách hàng (Share of heart).
=> Từ đó, nâng cao lòng trung thành (Brand loyalty) của khách hàng đối với Baemin; giữ
chân khách hàng và bảo vệ được thị phần mà Baemin đang nắm giữ. Đây là mục tiêu quan
trọng và chủ yếu nhất mà chiến lược marketing này hướng đến.
(*Số liệu theo nghiên cứu của Q&Me năm 2020)
4. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ VỊ THẾ:
❖ Dựa vào những phân tích SWOT cũng như các yếu tố chi phối về vị thế hiện tại,
định hướng phát triển và bối cảnh thị trường. Baemin nên lựa chọn phân đoạn thị
trường theo 2 tiêu thức chính là: Độ tuổi và Vị trí địa lý. Baemin phân đoạn thị
trường theo các tiêu thức thành các nhóm như sau: - Độ tuổi • Dưới 16 tuổi
• 16 - 35 tuổi (tệp khách hàng hiện tại và đang sử dụng Baemin nhiều nhất) • 35 - 55 tuổi • Trên 55 tuổi
- Vị trí địa lý
• Các thành phố lớn, trung tâm kinh tế của cả nước như: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng
• Các thành phố trực thuộc tỉnh: Vinh, TP. Hải Dương, TP. Hưng Yên,...
• Vùng nông thôn và các khu vực khác
• Để mục tiêu và những định hướng đã đưa ra ở trên trở nên khả thi, chúng tôi lựa chọn
nhóm khách hàng mục tiêu từ 16 - 35 và sinh sống tập trung tại các thành phố lớn là Hà
Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng. -Lý do:
• Đoạn thị trường đủ lớn để có thể thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp đưa ra
• Doanh nghiệp có khả năng vượt lên các đối thủ hiện tại và tiềm năng
• Phù hợp với khả năng đáp ứng và thực hiện của doanh nghiệp Độ tuổi 16 - 35 Nghề
Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng nghiệp
Vị trí địa Chủ yếu là thành thị, tập trung tại các thành phố lớn là Hà Nội, TP.HCM, Đà lý Nẵng, Hải Phòng
Có nhiều mục tiêu và hoài bão.
Có xu hướng xây dựng hình ảnh cá nhân trên các trang mạng xã hội Tâm lý
Yêu thích các món ăn vừa hợp khẩu vị vừa tiện lợi, giá cả phải chăng
Ưa thích những trang thương mại điện tử hay đơn giản là giúp bản thân có đa
dạng sự lựa chọn trong việc mua sắm
Hơn 60% những người không sử dụng app đặt đồ ăn bởi vì thích tự nấu ăn (trong 38% không dùng)
72% sử dụng vì tiết kiệm thời gian khi du lịch, 58% sử dụng vì sự phổ biến. 55%
sử dụng vì lười để ra ngoài và đặc biệt 49% lựa chọn vì đây là hình thức an toàn Hành
vi với dịch COVID-19 tiêu dùng
80% order đồ ăn và đồ uống ít nhất 1 lần/tuần
Hơn 50% order đồ ăn vào buổi trưa, tiếp theo là order vào bữa tối và giờ nghỉ
Hơn 80% người dùng hài lòng với các app là vì tốc độ giao hàng nhanh
(Theo khảo sát về thị trường food delivery trong năm 2020 của Q&Me) Lối sống
Bận rộn và tập trung với mục tiêu nên thoải mái với những yếu tố xung quanh,
không quá cầu kỳ vào chất lượng một bữa ăn, chỉ cần đáp ứng những yêu cầu cơ
bản và sự đa dạng khi lựa chọn
Đa số là độc thân nên lối sống tập trung với công việc, họ tập trung vào những
việc quan trọng với cuộc sống thay vì tất cả mọi việc, họ mong muốn có thời
gian nghỉ ngơi sau những giờ làm việc căng thẳng
5. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ( ANSOFF)
• Chiến lược giữ chân khách hàng - Gia tăng và bảo vệ thị phần của Baemin
• Hiện tại, Baemin đang là app có mức độ phổ biến đứng thứ 3 (sau Grabfood và Now) và
có tốc độ phát triển mạnh nhất trong thị trường (Theo khảo sát về thị trường food delivery
trong năm 2020 của Q&Me). Do đó, với thị trường hiện tại chủ yếu nằm tại Hà Nội và
TP.HCM, để Baemin thực hiện được các mục tiêu Marketing và mục tiêu kinh doanh
cũng như để chiếm lĩnh và gia tăng thị phần trong thị trường ứng dụng giao đồ ăn như
hiện tại, chúng tôi đề xuất lựa chọn chiến lược tiếp cận thị trường mục tiêu là: •
• Chiến lược “Giữ chân khách hàng”
• Định hướng chiến lược: thâm nhập và phát triển thị trường
• Mục tiêu chính: Ngoài 2 thị trường chính là Hà Nội và TP.HCM thì chiến lược sắp tới,
Baemin sẽ đặt chân tới những thị trường mới là 2 thành phố lớn khác Đà Nẵng và Hải
Phòng do đó mục tiêu chính là gia tăng và bảo vệ thị phần
• Một số chương trình giúp hiện thực hóa chiến lược:
• Quảng cáo, khuyến khích nhiều người trong thị trường hiện tại lựa chọn sản phẩm
• Khởi động chương trình khách hàng trung thành
• Khởi động các chương trình khuyến mãi, giảm giá
• Khởi động các chương trình tương tác (Engagement Marketing) với khách hàng như: tổ chức event, tặng quà,...
• Tạo ra các chủ đề bản luận, xu hướng trên mạng xã hội để xây dựng hình ảnh thân thiện,
dễ dùng trên social media, báo chí,...
• Mở rộng danh sách đối tác và tổ chức chương trình với các thương hiệu ở các lĩnh vực
liên quan khác như: ví điện tử, Shopee,...
• Với ngành hàng dịch vụ như Baemin, chúng tôi định hướng thêm các giá trị về sản phẩm và giá cho khách hàng
• Baemin cần xây dựng một quá trình từ cung ứng đến lúc sản phẩm đến tay khách hàng
nhanh chóng và thuận tiện để có được điều này, đội ngũ nhân viên giao hàng (shipper) là rất quan trọng
6. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC- CHIẾN THUẬT MARKETING CỤ THỂ: 4P 6.1. Product -
Giá trị cốt lõi của Baemin: “Chuyên gia giao đồ ăn”.
6.1.1 Hiện nay Baemin đang gặp phải hai vấn đề về sản phẩm.
- Thứ nhất, khách không đặt được hàng do tài xế không nhận đơn ở xa. Đối với
trường hợp này, có hai hướng giải quyết. Đầu tiên, với những tài xế đã nhận đơn
ở rồi nhưng lại hủy do khách ở xa, Baemin sẽ thực hiện biện pháp phạt tài xế
không thể nhận đơn hàng trong vòng 30 phút. Đồng thời, với những tài xế nhận
đơn ở xa, Baemin sẽ thưởng tài xế theo từng mức độ tăng dần của khoảng cách,
giá trị đơn hàng và số đơn/ngày.
• Thưởng tài xế nếu nhận đơn xa:
• Khoảng cách di chuyển từ 3 - 5km: +5.000đ/đơn
• Khoảng cách di chuyển từ 5km trở lên: +10.000đ/đơn
• 1 đơn xa được tính bằng 2 đơn/ngày nếu xét theo thưởng ngày
• Thưởng đơn giá trị lớn:
• Đơn từ 150.000đ trở lên: +5.000đ/đơn • Thưởng ngày: • 6 đơn: +25.000đ • 10 đơn: +50.000đ • 15 đơn: +90.000đ • 25 đơn: +165.000đ • 35 đơn: +250.000đ • 40 đơn: +310.000đ
- Thứ hai, đối với vấn đề app bị ảo khoảng cách, khiến bất tiện cho khách hàng
lẫn tài xế. Baemin sẽ điều chỉnh lại chức năng tính khoảng cách trên app để đảm
bảo được quyền lợi của khách hàng cũng như của tài xế. 6.2 Price
- Trong lĩnh vực giao đồ ăn giá là yếu tố cạnh trong việc kinh doanh. Sau khi nghiên
cứu đối thủ cạnh tranh và mức độ chấp nhận của thị trường Baemin đưa ra
mức giá như sau: • Phí giao hàng:
• Khoảng cách di chuyển dưới 3KM: đồng giá 15.000đ/ đơn hàng.
• Khoảng cách di chuyển từ 3KM trở lên: 15.000đ + 5.000đ cho mỗi KM tiếp theo.
• Phí dịch vụ: 4.000đ/đơn (tăng 2.000đ so với kì trước)
• Phí đơn hàng tối thiểu : 3.000đ/đơn -
Nhằm thực hiện mục tiêu “giữ chân khách hàng”, nhóm đề xuất sử dụng 2
chiến lược giá sau:
• Chiến lược giá combo: Một số doanh nghiệp có thể kết hợp các sản phẩm/ dịch vụ lại với
nhau để bán theo dạng combo (gói), với mức giá thấp hơn tổng giá niêm yết của các sản phẩm nằm trong combo
• Chiến lược giá khuyến mãi: có nhiều doanh nghiệp giảm giá mạnh đối với một số mặt
hàng trong một khoảng thời gian ngắn trong một dịp nào đó (sự kiện, lễ, tết…) để đẩy
mạnh doanh số. Các thời điểm giảm giá này thường được gọi là “flash sales”
• Chiến lược giá combo - cung cấp dịch vụ: Thẻ thành viên
Thẻ thành viên cung cấp gói dịch vụ phí ship hàng tháng cho khách hàng đối với tất cả
các quán, mọi giá trị đơn hàng và các voucher đặc biệt độc quyền từ các thương hiệu đối tác. Có
2 dạng gói thành viên chia theo đặc điểm gói, mỗi gói chia thành 3 loại theo số lượng người, mã freeship: - Gói giới hạn:
• Gói 1 người: 25 mã freeship/tháng ~ tương đương 200.000đ/tháng
• Gói 2 người: 50 mã freeship/tháng ~ tương đương 360.000đ/tháng
• Gói 3 người: 75 mã freeship/tháng ~ tương đương 450.000đ/tháng -
Gói không giới hạn:
• Gói 1 người: 300.000đ/ tháng
• Gói 2 người: 560.000đ/ tháng
• Gói 3 người: 750.000đ/ tháng ( Mã freeship: 20.000đ/mã)
• Chiến lược giá khuyến mãi
Gói Flash sales: gói 1000đ/4 mã (Giới hạn 300 gói trong ngày đặc biệt của tháng)
• 1 mã giảm 30% cho đơn từ 40k chỉ áp dụng cho nhà hàng tham gia chương trình
• 1 mã giảm 40% cho đơn từ 60k chỉ áp dụng cho nhà hàng tham gia chương trình
• 1 mã giảm 20% cho đơn từ 25k chỉ áp dụng cho nhà hàng tham gia chương trình
• 1 mã giảm 50% tối đa 30k chỉ áp dụng cho nhà hàng tham gia chương trình 6.3. Place: -
Kênh phân phối dịch vụ: Nhà hàng -> Tài xế -> Khách hàng bao gồm ba hình thức phân phối như sau:
• Khách hàng đến điểm bán ( nhà hàng)
• Tài xế đến địa chỉ khách hàng.
• Khách hàng tương tác đến nhà cung ứng dịch vụ từ xa ( Baemin) 6.4. Promotion:
6.4.1. Khuyến mãi:
• Tặng các mã khuyến mãi cho khách hàng
• Freeship 15.0000đ cho đơn từ 40.000đ
• Danh sách mã giảm giá Baemin:
+ HEALTHY: Giảm 50% tối đa 30K cho đơn hàng từ 35K, có thể sử dụng
coupon 2 lần/ ngày và tiếp tục dùng vào hôm sau
+ NGOT: Giảm 50% tối đa 30K cho đơn hàng đồ ngọt từ 35K
• Đơn cho bạn mới: Giảm 50.000đ/ đơn
• Tích đơn nuôi mèo: mỗi lần đặt 10 đơn, nhận 2 mã 25.000đ cho đơn từ 40.000đ
• Các mã giảm giá khi thanh toán bằng các ví thanh toán điện tử: Momo, Zalopay
• Tặng quà sinh nhật cho thành viên đăng ký thẻ trong tháng sinh nhật: 1 mã giảm
50.000đ từ đơn 0đ; 1 mã giảm 50% tối đa 40.000đ; nhắn tin chúc mừng sinh nhật trong ngày sinh nhật.
6.4.2. Truyền thông Giai Giới thiệu Sẻ chia Lan tỏa đoạn Mục Educate khách hàng Gviềới thiệu thẻ
thànGhia tăng số lượng đăng ký thẻ tiêu
sự khó khăn, vất vả của viên của Baemin thành viên
tài xế và giá trị của phí ship Thời 1 tháng
3 tháng 6 tháng (sau 1 tháng kể từ giai gian đoạn 2) Hoạt Thảo luận trên
SociaTlVC Baemin x Amee Challenge TikTok động Media chính TVC • Nội Tạo thảo luận trên Giới thiệu các tính•Tham gia TikTok Social Media về vấn dung
năng, ưu đãi đặc biệt
challenge để hưởng những đề chính giá trị của p í
ưu đãi khi trở thành thành dịch vụ
c ủha thẻ thành viên độc quyền viên của Baemin • TVC hoạt hình “Hành trình của đồ
• Giới thiệu các ưu đãi khi ăn”
mời thêm thành viên mới cho Baemin Hoạt Pr Articles, KOLs, Social Media, Pr Social Media, Pr Articles,
động hỗ Facebook Ads Articles, Facebook KOLs, Ads trợ Ads, Youtube Ads Ngân 50 tỷ 80 tỷ 20 tỷ sách
- Ngoài ra, trong quá trình đó, ra mắt 2 bộ sưu tập mới: “Hàn Quốc quán” (Bộ sưu
tập những quán ăn Hàn Quốc được chính Baemin công nhận), “Món của Mẹ” (Bộ
sưu tập những quán ăn cung cấp món ăn giản dị, quen thuộc, ngon như nhà làm.
7. THUẬN LỢI VÀ KHÓA KHĂN
• Trong quá trình triển khai chiến lược giữ chân khách ở lại với thương hiệu “ Baemin”
chúng em đã nhận định được một số điểm thuận lợi và khó khăn như sau: 7.1 Thuận lợi
• Với lợi thế hướng trẻ và công ty mẹ ở Hàn Quốc Baemin biết tận dụng những KOLs gần
gũi có độ phủ sóng cao đối với bạn trẻ, từ đó quá trình truyền thông tiếp theo của Baemin
cũng dễ dàng hơn. Khi tiếp tục kết hợp lại với ca sĩ Amee cái tên đã gắn liền với Baemin
và được đại đa số bạn trẻ yêu mến.
• Dễ dàng định hình được chân dung khách hàng mục tiêu do đối tượng tiếp cận là các bạn
trẻ có cùng quan điểm xu hướng tâm lí. Ngoài ra chúng em cũng có thể như khách hàng
tiềm năng của doanh nghiệp. Giúp chúng em phân tích dễ dàng hơn.
• Dễ dàng tìm kiếm thông tin về dịch vụ, thương hiệu, thị trường do được trải nghiệm từ
trước và nhiều bài báo đã đưa ra khá nhiều thông tin.
• Dễ dàng có được data khách hàng thông qua số điện thoại ngày tháng năm sinh của việc đăng kí app. 7.2 Khó khăn
• Khó khăn trong chiến dịch truyền thông ở việc educate lại khách hàng. Do 1 phần khách
hàng mục tiêu là lượng lớn các bạn sinh viên chưa có nhiều thu nhập, nên việc thu hút cái
lợi trước mắt đến với họ còn khá cao.
• Khó khăn vì ở thời điểm này gặp khó khăn trong việc tổ chức các chương trình sự kiện để
truyền thông hay tài trợ. 8. KẾT LUẬN
Qua phần phân tích về đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho Baemin”, chúng em thấy rằng
thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam đang vô cùng sôi động. Đặc biệt, trong thời gian sắp tới thị
trường sẽ chào đón thêm nhiều gương mặt thương hiệu mới gia nhập do đó việc thương hiệu có
những hướng đi, chiến lược từ sớm là rất quan trọng.
Chúng em tin rằng việc lựa chọn đề tài này cho 1 thương hiệu còn non trẻ nhưng tốc độ phát
triển và mức độ hài lòng đang vô cùng tốt như Baemin sẽ là một góc nhìn, một hướng đi mới, trẻ
trung cho thị trường giao đồ ăn nói chung và Baemin nói riêng. Baemin hiện đang sở hữu những
lợi thế vượt trội cùng những cơ hội để chiếm lĩnh thị trường màu mỡ này tuy nhiên thương hiệu
đến từ Hàn Quốc cũng cần xem xét lại những điểm yếu và thách thức từ môi trường đặc biệt
trong bối cảnh dịch bệnh COVID - 19 để đưa ra những đường lối, chính sách phù hợp với nguồn
lực doanh nghiệp và tình hình hiện tại.
Chúng em đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra những phân tích về đối thủ cạnh tranh và khách
hàng mục tiêu của Baemin. Do nguồn lực có hạn nên những tìm hiểu, đánh giá của chúng em còn
có mặt hạn chế tuy nhiên, đây cũng là những phân tích đáng được ghi nhận về các đối thủ mà
Baemin cần xem xét và chân dung khách hàng mục tiêu trong thời gian sắp tới. Những phân tích
trên sẽ là một nguồn tham khảo hữu ích cho những ai đang quan tâm đến thị trường này và cả cho Baemin.
Dựa vào các yếu tố phía trên, chúng em đã lựa chọn mục tiêu cho đề tài về cả mục tiêu kinh
doanh, mục tiêu Marketing cũng như chiến lược phát triển để đáp ứng được mục tiêu trên (Chiến
lược giữ chân khách hàng - Gia tăng và bảo vệ thị phần). Và từ những định hướng về chiến lược,
chúng em đã cụ thể hóa qua các chiến thuật trong 4P’s. Những định hướng về chương trình các
yếu tố trong 4P’s sẽ giúp các bộ phận, phòng ban khác có cái nhìn cụ thể, rõ nét hơn về chiến
lược để từ đó giúp thực thi chiến lược một cách thuận lợi và hiệu quả. Chắc chắn, việc thực thi sẽ
gặp những thuận lợi và khó khăn riêng, tuy nhiên với khả năng của doanh nghiệp và các
Marketers thì chắc chắn sẽ giúp bản kế hoạch được hiện thực hóa ra thị trường và giúp Baemin
đạt được những kết quả khả quan trong tương lai.
Chúng em mong rằng những định hướng trên của nhóm về đề tài “Xây dựng chiến lược
marketing cho Baemin” sẽ được ghi nhận và đóng góp thêm của cô để chúng em có thể cải thiện
hơn trong những lần tiếp theo và áp dụng nó vào thực tiễn ạ.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Tài liệu liên quan:
-
Integrated Marketing Strategies for Haidilao's Success | Môn Truyền thông Marketing tích hợp - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
47 24 -
Phân Tích Chiến Dịch Truyền Thông PNJ | Môn Truyền thông Marketing tích hợp - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
66 33 -
Phân Tích Chiến Lược Vietnam Airlines | Môn Truyền thông Marketing tích hợp - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
55 28 -
Bình luận thông điệp truyền thông "Pampers Positive" | Môn Truyền thông Marketing tích hợp - Đại học Kinh Tế Quốc Dân
54 27