Phân Tích Chiến Dịch Truyền Thông PNJ | Môn Truyền thông Marketing tích hợp - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61408350
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN …………***………… BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
ĐỀ TÀI: Hãy bình biện về một thông điệp truyền thông IMC mà
bạn biết dựa trên các phương diện: Mục tiêu và ý tưởng của
thông điệp, cách thức hiện thực hóa thông điệp, chiến thuật sáng tạo thông điệp. Họ và tên SV: Mã Sinh viên: Lớp học phần:
Giảng viên hướng dẫn:
NCS. Cao Tiến Cường lOMoAR cPSD| 61408350 Hà Nội - 04/2024 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1
NỘI DUNG........................................................................................................... 1
I. Tổng quan .................................................................................................... 1
1.1. Giới thiệu về PNJ ............................................................................... 1
1.2. Giới thiệu về chiến dịch ..................................................................... 2
1.2.1. Ý tưởng truyền thông ................................................................... 2
1.2.2 Bối cảnh thực hiện chiến dịch ...................................................... 3
1.2.3. Mục tiêu chiến dịch ..................................................................... 3
1.2.4. Insight .......................................................................................... 4
II. Bình biện về thông điệp truyền thông của chiến dịch “Trao
nhaukhoảnh khắc, ghi dấu một đời” ............................................................ 5
2.1. Mục tiêu và ý tưởng thông điệp ........................................................ 5
2.2. Cách thức hiện thực hóa thông điệp ................................................ 5
2.2.1. PR ................................................................................................ 5
2.2.2. TVC “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” ........................ 6
2.2.3. MV ca nhạc “Em đồng ý - Đức Phúc x 911” .............................. 6
2.2.4. Event “Valentine show - Em đồng ý” .......................................... 7
2.2.5. Social Media ................................................................................ 7
2.3. Chiến thuật sáng tạo thông điệp ....................................................... 8
2.3.1. Chiến thuật sáng tạo thông điệp trên phương tiện in ấn .............. 8
2.3.2. Chiến thuật sáng tạo thông điệp trên truyền hinh ........................ 9
III. Kết quả ...................................................................................................... 9
3.1. Kết quả kinh doanh ........................................................................... 9
3.2. Kết quả truyền thông ......................................................................... 9
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 10
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 11 lOMoAR cPSD| 61408350 LỜI MỞ ĐẦU
Một trong những nội dung quan trọng nhất của chương trình truyền thông
Marketing là sáng tạo thông điệp, bởi thông điệp là yếu tố quan trọng nhất trong
một chương trình truyền thông, trực tiếp tạo ra sự thay đổi về nhận thức, hành vi
của công chúng mục tiêu, khơi dậy hay hình thành nhu cầu, mong muốn của họ
đối với thương hiệu. Bên cạnh đó, thông điệp còn có nhiệm vụ quan trọng là tạo
lập hình ảnh hay liên kết định vị sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Để thực hiện nhiệm vụ trên, nhà quản trị truyền thông phải liên tục tìm kiếm
những cách thức mới trong việc diễn đạt và truyền tải thông điệp với chiến lược
và chiến thuật sáng tạo hiệu quả. Trong đó, chiến lược sáng tạo sẽ quyết định
thông điệp truyền thông sẽ truyền tải gì, chiến thuật sáng tạo xác định cách thức
thực hiện chiến lược thông điệp sẽ được thực hiện như thế nào.
Không một thương hiệu, một doanh nghiệp nào là không thực hiện hoạt động
sáng tạo trong truyền thông. Bài tập lớn này sẽ bình luận về thông điệp truyền
thông của PNJ trong chiến dịch “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” để
làm rõ nội dung cũng như bình biện thông điệp tập trung vào các phương diện:
- Mục tiêu và ý tưởng của thông điệp
- Cách thức hiện thực hóa thông điệp
- Chiến thuật sáng tạo thông điệp. NỘI DUNG I. Tổng quan
1.1. Giới thiệu về PNJ
Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (Viết tắt: PNJ) là một thương
hiệu đến từ Việt Nam chuyên hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các
sản phẩm trang sức, phụ kiện thời trang làm từ vàng, bạc, đá quý,.... Trải qua 36
năm xây dựng và phát triển kể từ khi được thành lập vào năm 1988, PNJ hiện nay lOMoAR cPSD| 61408350
đang là một trong những thương hiệu hàng đầu trong thị trường trang sức tại Việt Nam.
Tính đến thời điểm 31/01/2024, PNJ đã sở hữu 402 cửa hàng trên cả nước,
buôn bán hàng ngàn sản phẩm trang sức với mẫu mã đa dạng khác nhau với giá
trị từ thấp đến cao, phù hợp với túi tiền của từng phân khúc khách hàng. Một số
sản phẩm nổi bật của PNJ có thể kể đến: các dòng sản phẩm đá quý, kim cương
PNJ được chế biến tinh xảo; các sản phẩm vàng miếng, vàng 18K,... được điêu
khắc nghệ thuật theo ngày lễ, theo các bức tượng phật phong thủy,...
Với sứ mệnh đem đến niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng những sản
phẩm tinh tế và có chất lượng vượt trội. PNJ hướng đến mục tiêu trở thành doanh
nghiệp chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á. Bằng các chiến dịch
Marketing có ý nghĩa, tạo được tiếng vang lớn trong cộng đồng GenZ, PNJ đã
thành công chinh phục lòng tin cũng như sự yêu mến của khách hàng Việt Nam
đối với nhãn hiệu .Tính tới thời điểm hiện tại, PNJ đã và đang giữ vị trí số một
trong lĩnh vực trang sức với phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam.
1.2. Giới thiệu về chiến dịch
Chiến dịch “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời”
1.2.1. Ý tưởng truyền thông
Theo văn hóa phương Tây, cầu hôn được xem như một hình thức không thể thiếu
của mỗi cặp đôi trước khi tiến đến hôn nhân. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện
nay, hình thức này đã được du nhập vào Việt Nam và là một hành động quan trọng
thể hiện tình cảm của các cặp đôi trẻ - thế hệ được tiếp xúc với văn hóa phương
Tây nhiều nhất. Đối với các bạn, hình thức này vừa để tạo sự bất ngờ đối với đối
phương, vừa là là lời khẳng định sẵn sàng cùng “đằng ấy” tiến tới hôn nhân. Thế
nhưng, theo kết quả từ cuộc khảo sát của PNJ, có hơn 90% phụ nữ Việt chưa được
cầu hôn trước khi cưới. Lý do giải thích cho việc này là do phần lớn những người
đàn ông Việt Nam thế hệ cũ họ đều cho rằng trong mối quan hệ hôn nhân thì họ
phải là trụ cột trong gia đình, phải làm những việc lớn lao, phải kiếm tiền về cho lOMoAR cPSD| 61408350
gia đình,... điều đó vô hình chung đã khiến họ coi những hành động nhỏ nhặt,
quan tâm đến người vợ của mình là không cần thiết, là “hình thức, rườm rà, không
cần thiết” và đẩy những công việc đấy trong gia đình cho người vợ. Để thay đổi
quan niệm này, PNJ mong muốn có thể lan tỏa thật mạnh mẽ ý nghĩa và giá trị của
khoảnh khắc cầu hôn và truyền cảm hứng đến tất cả mọi người hãy trao cho nhau
“Khoảnh Khắc Ghi Dấu Một Đời”.
1.2.2 Bối cảnh thực hiện chiến dịch
Từ cuối năm 2022 đến đầu năm 2023, thời điểm sau đại dịch COVID-19,
nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn suy thoái, người tiêu dùng thắt chặt lại
chi tiêu, sức mua chung toàn thị trường giảm, đặc biệt đối với các ngành hàng
không thiết yếu như trang sức thì đây chính là thách thức rất lớn đối với sự tồn tại
của thương hiệu. Để có thể giữ được đà tăng trưởng, PNJ cần tìm cách gia tăng
brand love đối với các tệp khách hàng cũ, tiếp cận những đối tượng khách hàng
tiềm năng mới đặc biệt là thời điểm mùa yêu Valentine đang tới gần. Dựa vào sự
thành công đến từ chuỗi chiến dịch True Love, PNJ đã dần xây dựng được hình
ảnh tích cực về mặt cảm xúc đối với tệp khách hàng mục tiêu thông qua những
thông điệp tình yêu tích cực và cởi mở. Để tận dụng và khai thác triệt để ngày lễ
tình yêu Valentine 2023, PNJ cố gắng tìm ra một thông điệp mới để đánh vào tệp
đối tượng từ 22-55 tuổi ở cả hai giới.
1.2.3. Mục tiêu chiến dịch
Với chiến dịch IMC lần này, PNJ mong muốn thay đổi nhận thức của cộng
đồng, đặc biệt là cánh đàn ông khi nhắc tới các khoảnh khắc cầu hôn và ý nghĩa,
giá trị của khoảnh khắc này. Đồng thời, PNJ còn muốn truyền động lực, cảm hứng
đến các đối tượng mục tiêu của mình hãy mạnh dạn trao cho nhau khoảnh khắc cầu hôn ý nghĩa.
Mục tiêu Marketing của chiến dịch:
- Trong ngắn hạn: Gia tăng Brand Love của đối tượng mục tiêu đối
với thương hiệu, củng cố vai trò “Đại sứ tình yêu” đã đạt được ở lOMoAR cPSD| 61408350
chiến dịch “True Love” lần trước thông qua việc lan tỏa ý nghĩa và
giá trị của khoảnh khắc cầu hôn đến với cộng đồng
- Trong dài hạn: Biến Valentine trở thành lễ hội cầu hôn, tạo lập thị
trường cho các sản phẩm của thương hiệu.
Mục tiêu truyền thông của thương hiệu:
- Trở thành Top các chiến dịch truyền thông nổi bật, thu hút thảo luận
trên mạng xã hội đặc biệt đối với thế hệ Gen Z và Gen Y chính là đối
tượng mục tiêu của chiến dịch
- Lan tỏa thông điệp của chiến dịch tới đối tượng mục tiêu. Đồng hành
cùng họ trên hành trình cầu hôn ý nghĩa. 1.2.4. Insight
Theo khảo sát của PNJ, có tới 90% phụ nữ Việt không được cầu hôn khi
tiến vào mối quan hệ hôn nhân bao gồm những cặp vợ chồng đã kết hôn, có con,
hay cặp đôi trung niên nhưng vì một lý do nào đó mà cả hai đã bỏ lỡ khoảnh khắc cầu hôn quý giá.
Tuy nhiên, đối tượng chủ yếu mà PNJ muốn hướng tới là những người đàn
ông. Do đàn ông Việt Nam rất lý tính và thực tế. Khi tình yêu đủ lớn, họ sẵn sàng
gánh vác trách nhiệm lớn lao, đi kiếm tiền làm trụ cột gia đình, mang đến hạnh
phúc cho người phụ nữ về tài chính và vật chất nhưng đa phần họ lại bỏ qua những
thứ nhỏ nhặt, mà chính từ những sự nhỏ nhặt đó mới mang lại cảm giác gắn kết
từ 2 phía. Vậy nên đối với họ “Cầu hôn chỉ là vẻ hình thức bên ngoài, không cần thiết”.
Ngược lại với những người đàn ông, phụ nữ họ thường sống thiên về tình
cảm. Những điều họ mong đợi ở một người đàn ông không chỉ bao gồm tài chính
và vật chất mà họ còn mong đợi nhiều hơn ở cuộc hành trình sắp tới. Thiếu mất
những hành động thể hiện tình cảm từ những người đàn ông, chắc chắn chị em
phụ nữ sẽ cảm thấy hơi hụt hẫng và chạnh lòng, cảm thấy thiếu đi một cột mốc
cho cuộc tình của họ. Vậy nên, thông qua chiến dịch PNJ muốn truyền động lực lOMoAR cPSD| 61408350
tới cả 2 giới đừng ngần ngại thể hiện tình cảm của mình tới đối phương. Đặc biệt
là vào những khoảnh khắc quan trọng của tình yêu như khoảnh khắc cầu hôn.
II. Bình biện về thông điệp truyền thông của chiến dịch “Trao nhau
khoảnh khắc, ghi dấu một đời”
Thông điệp “Chưa bao giờ là muộn để cầu hôn”
2.1. Mục tiêu và ý tưởng thông điệp
Thông qua chiến dịch “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời”, PNJ muốn
góp phần thay đổi góc nhìn của cộng đồng về khoảnh khắc cầu hôn, đặc biệt là
cánh đàn ông vì phần lớn họ đều cho rằng khoảnh khắc cầu hôn chỉ là hành động
“bề nổi, rườm rà, không cần thiết”. Trong khi đó, khoảnh khắc cầu hôn đối với
người phụ nữ không chỉ là một lời khẳng định tình yêu của “đằng đó” mà nó còn
đánh dấu cột mốc mới trong chuyện tình của họ. Chính vì vậy, để một lần nữa
chứng minh vị thế thương hiệu “đại sứ” True love của mình, PNJ đã khéo léo
truyền tải sự thiêng liêng và giá trị tinh thần của hành động cầu hôn theo hướng
tiếp cận “show-not-tell” để tái hiện lại những câu chuyện tình yêu vô cùng ý nghĩa.
Đồng thời, thông điệp chủ đạo “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” còn
được lồng ghép tinh tế vào các hoạt động Marketing của PNJ khiến cho các câu
chuyện tình yêu càng trở nên gần gũi với tệp đối tượng mà PNJ muốn hướng tới.
Từ đó truyền cảm hứng và động lực tới những người đàn ông hãy mạnh dạn hành
động, trao cho người mình thương một lời hứa, một lời khẳng định tình cảm của
mình đối với đối phương và điều này chưa bao giờ là muộn cả.
2.2. Cách thức hiện thực hóa thông điệp 2.2.1. PR
Trong chiến dịch lần này, PNJ sử dụng kênh PR chính là ZingNews để mở
màn chiến dịch bằng cách khảo sát về thực trạng cầu hôn tại Việt Nam. Kết quả
của cuộc khảo sát được PNJ và ZingNews được sử dụng để đưa tin trên các nền
tảng mạng xã hội Facebook và Tiktok với mục đích chính để tạo ra các cuộc tranh
luận xung quanh vấn đề cầu hôn. Đồng thời, để tạo được sự tin cậy, PNJ còn lOMoAR cPSD| 61408350
booking các đầu báo khác có lượng lớn độc giả là những người trẻ để gia tăng
nhận thức cũng như lan tỏa thông điệp và ý nghĩa nhân văn của khoảnh khắc cầu
hôn đến các đối tượng mục tiêu của mình. Khi có một số lượng lớn các đơn vị
truyền thông đưa tin về một hành động, sản phẩm, dịch vụ thì người tiêu dùng sẽ
ít hoài nghi hơn về độ tin cậy, khiến các đối tượng mục tiêu có thể nhìn nhận được
vấn đề mà PNJ đặt ra một cách đa chiều chính từ các ý kiến tích cực mà độc giả
để lại phía bên dưới nội dung bài viết.
2.2.2. TVC “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời”
Ngày 3/2/2023, PNJ tung ra TVC “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một
đời”. TVC lấy bối cảnh vào năm 2063 khi ba cặp vợ chồng già hạnh phúc hồi
tưởng lại khoảnh khắc đẹp và khó quên nhất trong cuộc đời họ - khoảnh khắc cầu
hôn. Kết thúc TVC, PNJ nhắn gửi đến người xem “Có đến 90% người vợ
Việt Nam đã không được cầu hôn, chỉ 10% còn lại có được khoảnh khắc cả một
đời không bao giờ quên. Còn người bạn yêu thương thì sao?”. TVC đã truyền
tải ngay lập tức tầm quan trọng của khoảnh khắc cầu hôn trong hành trình tiến tới
hôn nhân, đồng thời thông điệp “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” cũng
được gán ghép một cách tinh tế, truyền tải xuyên suốt video đến với người xem.
Ngoài ra, bộ phim còn nhận được nhiều phản hồi tích cực từ công chúng bởi thông
điệp nhân văn mà PNJ muốn truyền tải.
2.2.3. MV ca nhạc “Em đồng ý - Đức Phúc x 911”
Ngày 9/2/2023, bài hát “I do” huyền thoại của nhóm nhạc 911 từ 10 năm
trước đã được remake viết lại bằng lời Việt với MV “Em đồng ý” do ca sĩ Đức
Phúc thể hiện đã chính thức ra mắt trên nền tảng Youtube. Xuyên suốt MV là hình
ảnh của các cặp đôi ngập tràn hạnh phúc với nhiều độ tuổi và hành trình yêu
thương. Với vai trò là nhà tài trợ cho MV, những món trang sức của PNJ đã được
xuất hiện một cách đầy khéo léo vào khoảnh khắc quan trọng nhất của các cặp đôi
“Khoảnh khắc cầu hôn”. Thông điệp mà PNJ muốn truyền tải cũng được lồng
ghép vào trong nội dung của MV, nhấn mạnh vào vai trò của người đàn ông trong lOMoAR cPSD| 61408350
khoảnh khắc họ quỳ gối, lồng chiếc nhẫn vào tay người bạn đời là giây phút biểu
tượng cho hành trình tình yêu.
2.2.4. Event “Valentine show - Em đồng ý”
Ngày 14/2, Valentine Show được tổ chức tại AEON MALL Hà Đông
“mượn” âm nhạc, không gian, ánh sáng để biến nơi đây thành một lễ đường, làm
người xem thăng hoa trong từng giai điệu. Với sự xuất hiện đầy bất ngờ để mang
đến màn trình diễn có 1-0-2 của Đức Phúc và 911, Sân khấu đầu tiên với “Em
Đồng Ý” chính là món quà Valentine mà PNJ dành tặng cho những khán giả,
khách hàng, những người đã ủng hộ và chia sẻ thông điệp tích cực từ MV và chiến
dịch. Sự kiện thu hút hơn 1.000 lượt khán giả trực tiếp, nhiều video quay lại buổi
diễn đã viral trên các trang mạng xã hội, tạo nên sự quan tâm trong cộng đồng và
giới truyền thông sau sự kiện. 2.2.5. Social Media
Trên nền tảng Social Media, PNJ chọn Facebook và Tiktok là các kênh
truyền thông chính đóng vai trò kết nối và lan tỏa, góp phần tạo nên độ viral cho
chiến dịch. Mục tiêu của PNJ là đưa Social trở thành nền tảng truyền thông
trọng điểm cho toàn bộ chiến dịch thu hút đối tượng công chúng là Gen Z & Gen
Y. Chiến dịch của PNJ trên nền tảng Social Media có 2 phase chủ yếu:
- Phase 1: Lan tỏa “Sự thật gây sốc” và tạo social debate quanh chủ đề
“Cầu hôn có thực sự cần thiết” → gây được sự chú ý và thu hút thảo
luận tự nhiên hiệu quả từ cả 2 giới.
- Phase 2: UGC content thông qua Social contest “Chia sẻ Khoảnh
khắc ghi dấu một đời” → Thu hút được hàng trăm cặp đôi tham gia cuộc thi.
Để đẩy mạnh tính lan tỏa, cuộc thi còn nhận được sự đồng hành của các
KOL có sự ảnh hưởng trên mạng xã hội → Tạo ra tần suất xuất hiện dày đặc của
các content liên quan đến chiến dịch → Được dư luận quan tâm và bàn tán tạo ra
nhiều quan điểm tích cực xung quanh vấn đề cầu hôn. lOMoAR cPSD| 61408350
2.3. Chiến thuật sáng tạo thông điệp
2.3.1. Chiến thuật sáng tạo thông điệp trên phương tiện in ấn
- Tiêu đề: Trong các ấn phẩm truyền thông của PNJ, tiêu đề đều được in trực
tiếp thông điệp “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” với kích thước lớn
và đặt ở khu vực chính giữa các ấn phẩm để làm nổi bật phần chữ của thông điệp
→ Thu hút được sự chú ý của người đọc và hấp dẫn họ tiếp tục đọc phần còn lại
của thông điệp → Là bước đầu tiên trong 5 bước cơ bản của một mẫu quảng cáo
kịch tính (Theo Sandra Moriarty) nhằm tiếp cận người đọc và thiết lập cho các hành động tiếp theo.
- Nội dung chính: Sau khi tiếp cận thành công người đọc, nội dung chính
của bài viết sẽ là phần trung tâm của mẫu thông điệp. Nội dung trực tiếp mà PNJ
đưa ra ở các bài viết thường nhắm thẳng vào pain point của đối tượng mục tiêu
mà PNJ muốn hướng tới. Điều này giúp tạo ra được sự thảo luận của công chúng
về ý nghĩa mà thông điệp muốn đưa ra, đồng thời kể những câu chuyện, thực trạng
hiện nay về vấn đề cầu hôn để đánh thẳng vào cảm xúc của đối tượng mục tiêu →
Truyền tải được thông điệp đến với các đối tượng của chiến dịch
- Hình ảnh và các yếu tố minh họa: Để làm nổi bật thông điệp “Trao nhau
khoảnh khắc, ghi dấu một thời”, PNJ đã sử dụng các hình ảnh các cặp đôi hạnh
phúc, các cặp đôi đang cầu hôn nhau để giúp minh họa và làm nổi bật thông điệp
của mình → Tạo hiệu quả trong việc thu hút và giúp đỡ công chúng hiểu thêm về
thông điệp. Đồng thời PNJ còn sử dụng các dấu hiệu nhận biết của mình trong các
hình ảnh để gia tăng độ nhận biết thương hiệu và khẳng định mục tiêu của công ty trong chiến dịch này.
- Bố cục thiết kế: Nếu như các phần bên trên đóng vai trò không thể thiếu
trong việc truyền tải thông điệp đến với đối tượng mục tiêu thì bố cục thiết kế ở
đây giống như “sợi dây” giúp liên kết các phần bên trên trở thành một thông điệp
truyền thông hoàn chỉnh, khoa học và hiệu quả truyền đạt thông điệp tới công
chúng cao hơn. Ở đây, PNJ đã khéo léo sắp xếp bố cục của các bài truyền thông lOMoAR cPSD| 61408350
của mình bằng màu sắc hài hòa, bố cục các hình ảnh và tiêu đề cũng được sắp xếp
hợp lí để làm nổi bật lên thông điệp ở chính giữa khung hình.
2.3.2. Chiến thuật sáng tạo thông điệp trên truyền hinh
- Video: Trong chiến dịch “Chưa bao giờ là muộn để cầu hôn” của PNJ, nhãn
hàng đã thể hiện được xuyên suốt thông điệp của mình trên TVC phim ngắn cùng
tên và trong MV “Em đồng ý” một cách tinh tế thông qua phần hình ảnh, các nhân
vật phối hợp liên tục với nhau tạo nên một thước phim hoàn chính, khiến cho việc
truyền tải hiệu quả hơn, khiến người xem không bị nhàm chán từ đó giúp thông
điệp “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” được ghi dấu và hằn sâu vào trong tâm trí của người xem.
- Âm thanh: PNJ đã kết hợp giọng nói của nhân vật, âm nhạc và hiệu ứng
âm thanh để tạo ra cảm giác dễ chịu cho đối tượng mục tiêu, giúp việc nhận biết
và truyền tải thông điệp đến người xem một cách nhẹ nhàng, tình cảm như cái
cách mà “Khoảnh khắc cầu hôn” được diễn ra một cách “lãng mạn và tràn đầy
cảm xúc” → Thông điệp càng trở nên thu hút sự chú ý và giúp PNJ thể hiện rõ
ràng định vị của mình trong vai trò “Đại sứ tình yêu” đến với các cặp đôi. III. Kết quả
3.1. Kết quả kinh doanh
- Doanh số kinh doanh của PNJ vào ngày Valentine tăng trưởng 300% so
với ngày thường và tăng trưởng 200% so với cùng kỳ năm ngoái; Tổng doanh số
bán hàng tăng +110% (so với KPI mục tiêu); Doanh số mặt hàng Nhẫn Cầu Hôn
tăng 10% so với năm ngoái, Nhẫn Cưới tăng 40% so với năm ngoái, Trang Sức
Cưới tăng 45% so với năm ngoái; Doanh thu miền Bắc tăng 68% so với năm
ngoái tại khu vực tổ chức sự kiện
3.2. Kết quả truyền thông
- Theo số liệu của Kompa.ai, Valentine’s Day trở thành chủ đề dẫn đầu 9
xu hướng tháng 2 2023, thu hút hơn 23 triệu lượt tương tác trên toàn mạng xã
hội. Tương tác đến từ MV 'Em đồng ý' của nam Ca sĩ Đức Phúc kết hợp cùng
nhóm 911. Bài đăng về MV “Em đồng ý” trên trang Hóng Hớt Showbiz ghi lOMoAR cPSD| 61408350
nhận lượt tương tác cao nhất (hơn 9k6 comment và hơn 3,9 triệu view). Lượng
tìm kiếm “cầu hôn” tăng 22% so với năm ngoái
- Tổng số lượt tương tác trên các nền tảng đạt 50.397.555 lượt tương tác
- Minishow “Em đồng ý” vào ngày Valentine nằm trong 9 sự kiện nổi bật của tháng 2/2023
- Hero Film: 10 triệu lượt xem trong 2 tuần (kết hợp Facebook, YouTube và TikTok)
- Minishow trực tiếp “I Do”: 3 triệu lượt xem trên YouTube KẾT LUẬN
Thông điệp đơn giản, vần điệu, cách dùng từ gần gũi với nhóm công chúng
mục tiêu giúp tạo cảm giác tích cực, gần gũi trong tình yêu giúp dễ “thẩm thấu”
thông điệp vào tâm trí người tiêu dùng. Cộng thêm tính trực diện khi thông điệp
“đánh thẳng” vào tư tưởng “cầu hôn chỉ là hình thức, không cần thiết” của cánh
đàn ông đã giúp chiến dịch của PNJ nổi bật lên giữa “rừng” chiến dịch truyền thông Valentine
Chiến dịch đã tìm hiểu và đánh đúng vào insight của target audience: “Hơn
90% phụ nữ không được cầu hôn khi tiến tới mối quan hệ hôn nhân”. PNJ thấu
hiểu nỗi trăn trở của phụ nữ khi thiếu đi “Khoảnh khắc đáng quý nhất cuộc hôn
nhân”, từ đó xác định được Key message: “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một
đời” được gửi gắm vào các chiến dịch truyền thông giúp các cặp đôi sắp cưới hay
những cặp đôi đã tiến đến hôn nhân nhưng chưa trải qua khoảnh khắc cầu hôn
giúp họ có thêm động lực và đồng hành cùng họ để kiến tạo nên những khoảnh khắc quý giá này.
Với sự phát triển của nhiều nền tảng công nghệ số như Youtube, Facebook,
Instagram và đặc biệt là Tiktok, PNJ đã tận dụng được hết khả năng cũng như
khuếch đại độ phủ sóng của những món trang sức tới nhiều người hơn và chi tiết
hơn. Thông điệp cũng trở thành xu hướng mới và tạo được làn sóng trend trên nền
tảng TikTok, tiếp cận được nhiều người dùng hơn. lOMoAR cPSD| 61408350
Chiến dịch chỉ xuất hiện trong dịp Valentine là quá ngắn, việc tạo nên trend
sẽ chỉ tạo được ảnh hưởng tức thời chứ khó có thể khiến khách hàng nhớ về key
message trong khoảng thời gian dài => Việc truyền tải thông điệp không thực sự
hiệu quả, chưa tạo đủ sức ảnh hưởng về việc Valentine biến thành ngày lễ cầu hôn.
Qua “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một thời”, PNJ đã thành công góp một
phần nhỏ vào việc thay đổi quan niệm của người Việt về khoảnh khắc cầu hôn,
đắp thêm một viên gạch cho hành trình phá bỏ những giới hạn, định kiến giới xoay quanh chủ đề này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Truyền thông Marketing tích hợp (IMC), PGS.TS Trương Đình Chiến
2. BrandsVietnam https://www.brandsvietnam.com/campaign/822-PNJ-
Chua-bao-gio-la-mu on-de-cau-hon
3. The Influencer https://theinfluencer.vn/casestudy-luu-giu-khoanh-khac-
ghi-dau-mot-doi-c ung-pnj-nhan-dip-valentine 4. Kompa.ai
https://www.facebook.com/Kompaai/posts/pfbid0286yZ9GvbGu5J7xdQN
7r1Wv5J7VJicpTNzZk3cCZ4cG3yWWG6YbchPgqcsMUZT8Bql