Bài tập lớn - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -------***-------
BÀI TẬP LỚN MÔN: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: Phân tích quá trình ra quyết định mua của một/ một nhóm
người mua cụ thể. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến các giai đoạn của quá trình này Họ và tên SV: Trần Nguy ễn Phương Anh Lớp học phần: MKMA1104 Mã SV: 1121076 GVHD: TS NGUYỄN THU LAN . HÀ NỘI, NĂM 2022
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA MỘT NGƯỜI/ NHÓM
NGƯỜI CỤ THỂ VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
Nhóm người mua: Nam giới từ 18 – 32 tuổi
Sản phẩm: Nước tăng lực Monster
Tổng quan về sản phẩm: Nước tăng lực Monster Energy là sự kết hợp hoàn hảo giữa các
thành phần nguyên liệu chất lượng và công thức độc đáo, đem đến một sản phẩm nước
tăng lực tràn đầy năng lượng nhưng vẫn có vị dễ uống. Monster là lựa chọn hàng đầu
của các vận động viên, nghệ sĩ, game thủ, những người yêu thích cảm giác mạnh và trò chơi mạo hiểm.
Quá trình ra quyết định mua hàng là một là một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn mà người
tiêu dùng phải trải qua để có một giao dịch.
Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu cần được
thỏa mãn của họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước,...Ở đây
nam giới trước hoặc sau khi tập luyện thể thao, chơi game,… cần bổ sung năng lượng
=> Tìm đến các loại nước tăng lực được bày bán rộng rãi tại các cửa hàng tiện lợi, tạp
hóa, máy bán hàng tự động,… Nước tăng lực Monster chứa caffeine, taurine, vitamin B
guarana, rễ nhân sâm và L-Carnitine có thể cung cấp một nguồn năng lượng dài hạn.
 Đây là giai đoạn người làm marketing cần phải để tâm. Cần phải nghiên cứu
người tiêu dùng, phát hiện loại như cầu nào đang phát sinh, cái tạo ra chúng và
một sản phẩm như thế nào sẽ đáp ứng những nhu cầu này. Nhận thức đúng được
tính chất và nhu cầu của khách hàng giúp marketer dễ dàng phát triển các hoạt
động tiếp theo để thuyết p ụ h c khách hàng. 1
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm hiểu thông
tin về sản phẩm thông qua bốn cách chính:
-Nguồn thông tin cá nhân: Đến từ lời khuyên và đánh giá của gia đình, bạn bè, người
quen,…Chiến dịch quảng bá của Monster hướng đến nhóm “người hâm mộ” trung thành
và từ đó nhóm này tiếp tục giới thiệu sản phẩm này cho bạn bè của họ. Với quan điểm
“Nếu bạn không thích sản phẩm của chúng tôi, không sao cả. Hãy để bạn bè bạn thử nó
và biết đâu họ sẽ thích”. Monster là một hãng đang áp dụng rất thành công WOM (tiếp thị truyền miệng).
-Nguồn thông tin thương mại: Đến từ quảng cáo, email, người bán hàng, bao bì, thương hiệu
Chiến lược thương hiệu của Monster tập trung vào thị trường chính của thanh thiếu niên
và thanh niên. Monster tiếp cận và hướng phần lớn hoạt động tiếp thị của mình vào thị
trường cốt lõi là nam giới từ 18 đến 32. Với cơ sở khách hàng cốt lõi trẻ tuổi như vậy,
hoạt động tiếp thị nước tăng lực Monster tập trung vào các chủ đề và chiến lược dành
cho giới trẻ như các sự kiện thể thao mạo hiểm và các phong cách sống “bụi bặm”,
“đường phố” như trượt ván, motocross và lướt sóng,…
Ngoài ra Monster cũng tích cực đưa ra các chương trình khuyến mãi, tổ chức cuộc thi,
tài trợ các nhân vật thể thao nổi tiếng, các đội bóng, loạt phim. Công ty cũng tổ chức
cá lễ hội âm nhạc , quảng cáo qua ti vi, radio, … để quảng bá thương hiệu của mình.
Thiết kế bao bì ấn tượng cũng góp phần không nhỏ trong thành công của Monster với
logo chữ M xanh neon được cách điệu như móng vuốt của một con quái vật trên nền
đen chủ đạo. Thiết kế trong đơn giản nhưng không nhàm chán, vừa mạnh mẽ, vừa
mang tính biểu tượng vượt thời gian đã truyền tải chính xác tinh thần của Monster. 2
Hình ảnh nguy hiểm, bao bì sẫm màu và kích thước có phần quá khổ đã tạo ra một “cá
tính” mạnh mẽ trong thị trường nước tăng lực đang phát triển. Với bao bì khác thường
của mình, Monster đã tạo ra sự tò mò và mối liên kết ngay lập tức đối với người tiêu dùng và sản phẩm.
-Nguồn thông tin đại chúng: Qua các phương tiện thông tin truyền thông đại chúng,
mạng xã hội, đánh giá người tiêu dùng.
Xu hướng tiếp thị nước tăng lực hiện nay là chính từ người đang sử dụng nó. Internet
đã đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược này khi biến Monster trở thành “thức
uống của game thủ”. Nhiều gamer, streamer nổi tiếng uống Monster và sản phẩm này
đã gây lập tức gây được hiệu ứng với cộng đồng game thủ nói riêng và Internet nói
chung. Một số nhân vật thể thao nổi bật cũng đại diện cho ủng hộ Monster Beverage
như Lewis Hamilton ( 6 lần vô F1 thế giới), Jamie Anderson (Nữ VĐV trượt tuyết nổi
tiếng), Jonathan Davis (giọng ca chính và thủ lĩnh của ban nhạc metal Korn) và Natalie
Eva Marie (thể dục người mẫu và đô vật chuyên nghiệp). 3
Trên productreview.com – một website để người dùng có thể review các sản phẩm mình
đã mua. Monster đúng thứ nhất trong hạng mục Best Sport & Energy Drink 2022 với
3025 lượt đánh giá 5 sao. Sản phầm cũng được đính kèm với các từ khóa như “hương vị
ngon” ,“độc đáo”,…
-Nguồn kinh nghiệm cá nhân: Nhờ việc liên tục phát mẫu thử và khuyến khích các
“fan hâm mộ” giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, Monster thu hút được rất nhiều khách
hàng mới. Với dung tích khủng 355ml đến 480ml, nước tăng lực Monster được thiết kế
để mọi người có thể chia sẻ. Sau khi được dùng thử, khách hàng có thể so sánh với các
nhãn hiệu khác. Theo như đánh giá của productreview.com, 73.2% những người đánh
giá lựa chọn Monster thì vì các nhãn hiệu khác vì sự đa dạng trong hương vị cũng như
các phiên bản ít đường đa dạng của hãng này. Trái với Monster, đa số các loại nước
tăng lực khác có rất ít sự lựa chọn cho người ăn kiêng trong khi đó tất cả các sản phẩm
của Monster đều có phiên bản ăn kiêng.
=> Tuy sở hữu một cộng đồng người hâm mộ lớn mạnh nhưng đọ phủ sóng đối với
công chúng của Monster ở Việt Nam còn hạn chế. Công ty nên tiếp xúc với nhiều
influencer ở Việt Nam, tổ chức các giải đấu của mình tại đây và tài trợ cho các giải đấu
thể thao hay gaming khác. Những biện pháp này đã khiến Monster trở thành “quái vật”
đúng nghĩa trong thị trường nước tăng lực. 4
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế
Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung
khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất. Khi
chọn mua đồ uống tăng lực, khách hàng thường quan tâm đến các yếu tố như hương vị,
thành phần dinh dưỡng hay giá cả của sản phẩm. Nổi bật trong các sản phẩm cùng
phân khúc với Monster là Red Bull.
- Về hàm lượng chất dinh dưỡng: Hai nhãn hiệu này tương đương nhau về lượng calo,
protein, carbs và caffeine, với mỗi khẩu phần 240 ml chứa ít cafein hơn một chút so với
cùng một lượng cà phê. Cả hai loại nước tăng lực cũng chứa nhiều vitamin B, được bổ
sung trong quá trình chế biến và đóng vai trò quan trọng trong sản xuất năng lượng. Red
Bull và Monster có các thành phần dinh dưỡng tương tự nhưng khác nhau một chút về
thành phần của họ. Red Bull chứa caffeine, taurine, vitamin B và đường - tất cả đều có
thể cung cấp một nguồn năng lượng ngắn hạn. Monster cũng chứa các thành phần này
nhưng thêm cả guarana, rễ nhân sâm và L-Carnitine
=> Có thể làm tăng mức năng lượng gấp 1.5 lần so với Red Bull.
- Về hương vị: Trong khi các dòng sản phẩm của Red Bull có khá ít sự lựa chọn về
hương vị khi chỉ xoay quanh các vị cơ bản như Red Bul Cola, Red Bul Energy Shot,
Red Bul Không đường và thêm 3 vị quả mọng. Monster cũng có các vị cơ bản này và
đồng thời cung cấp thêm những sự lựa chọn mới mẻ và độc đáo như dòng Soda không
đường với 10 hương vị : Dâu kiwi, Cherry và kem vani, Lựu, Bia, Đào,Gừng,…Hay
như dòng Soda tự nhiên kết hợp với trà : vị Nhiệt đới, Cam xoài, Cà phê vani, Đào
xoài, Kem cherry, Chanh bạc hà,… Monster còn có 2 dòng nước trái cây dành cho
người lớn và trẻ em. Đặc biệt, công ty cũng ra mắt một loại “signature”cho các dịp
đặc biệt bao gồm các hương vị như: Kem cam, Kem dâu, Rễ bia ủ, Gừng và Cherry
đen. Tuyệt vời hơn tất cả các dòng sản phẩm của Monster đều có phiên bản ăn kiêng. 5
- Về giá thành: Trong khi Red Bul thường được bán ở dạng lon đơn 250 ml với giá
trung bình 22.000vnd/lon, Monster thường có sẵn trong lon 480 ml với giá trung bình
40000vnđ/lon , bằng 2 lon Red Bull. Hầu hết mọi người đều uống hết cả một lon trong
một lần. Do đó, uống 480 ml Monster sẽ cung cấp gấp đôi lượng calo, đường và caffeine
so với uống 240 ml Red Bull.
=> Độ phủ sóng tại các cửa hàng của Monster tại Việt Nam chưa mạnh bằng Red Bull.
Tuy nhiên khách hàng có thể an tâm khi mua các sản phẩm của Monster vì hiện nay các
sản phẩm của Red Bull đang bị làm nhái làm giả rất nhiều, đặc biệt là tại các vùng ngoại
ô và nông thôn. Monster cần tích cực sử dụng các phương pháp “đẩy-kéo”, trải rộng độ
phủ sóng của mình tại các cửa hàng bán lẻ để tăng độ nhân diện với công chúng.
Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trong
nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất.
Monster tại Việt Nam có giá thành nhỉnh hơn so với các loại đồ uống tăng lực khác. Tuy
nhiên, ngoài đồ uống, Monster còn đem tới trải nghiệm cho khách hàng. Hệ sinh thái
Monster dựa trên các cảnh đua xe thể thao, thể thao mạo hiểm, trò chơi điện tử và punk
rock. Thị trường này tương tự như của Red Bull, nhưng Monster mang một tính cách
hung hãn, nổi loạn và sắc sảo hơn. Bằng cách xây dựng hình ảnh như là một “thanh niên
nổi loạn” của thế giới nước tăng lực với khẩu hiệu “Unleash the Beast – giải phóng quái
thú trong bạn”, có điều gì đó “hay ho” về việc uống một loại nước này.
=>Điều này làm cho khách hàng cảm thấy như họ đang lựa chọn để trở nên “ngầu”,
“chất”. Họ không chỉ bỏ tiền mua nước tăng lực mà còn mua trải nghiệm. Bằng cách
cho phép người hâm mộ của họ tự quảng cáo, hình ảnh của Monster chính là thứ mà
cộng đồng của họ tạo ra . Monster đã xây dựng cho mình một Ideal Customer Profile
(ICP – Hồ sơ khách hàng lý tưởng). 6
Nổi bật trong cộng đồng của Monster những người chơi thể thao mạo hiểm, các game
thủ, những người có phong cách sống bụi bặm, phóng khoáng. Uống Monster, bạn sẽ
cảm giác mình được đặt chân vào vào thế giới này. Monster là thức uống “sành điệu”
mà tay chơi nào cũng phải thử. Monster có thể tự đứng vững vì người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm.
Giai đoạn 5: Hậu mua hàng
Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua
hàng của họ. Monster có một mục Contact Monster Beverage Corporation nơi khách
hàng có thể trực tiếp phản hồi và đóng góp ý kiến của mình về sản phẩm.
Monster thực sự rất chú tâm và quan tâm đến ý kiến của khách hàng. Công ty đã sản
xuất rất nhiều dòng sản phẩm ăn khiêng để chiều lòng các khách hàng thích uống soda
nhưng không muốn nạp quá nhiều cafein và đường. Dựa vào ý kiến của khách hàng
công ty cũng đã ra mắt dòng nước trái cây cho khách hàng nhí và dòng Soda có cồn vị
Tonic, Ginger ale, …cho khách hàng lớn tuổi thích đồ uồng có cồn.
=>Khách hàng cảm thấy được lắng nghe, được “chiều chuộng”. Nhờ việc liên tục cải
tiến sản phẩm theo ý kiến của khách hàng, kể cả các ý kiến có phần hơi “dị”, Monster
đã tạo cho mình một cộng đồng fan hâm mộ trung thành và khiến các khách hàng mới
liên tục thử thêm sản phẩm của họ. 7