Bài Tập Lớn: Phân Tích Sức Mạnh Nescafe Giai Đoạn 2018-2023 | Môn Kinh tế chính trị Mác-Lênin - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61236129
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BÀI TẬP LỚN MÔN KINH TẾ CHÍNH TRỊ MÁC-LÊNIN
Đề tài: Vận dụng quan điểm Kinh tế Chính trị Mác-Lenin, phân tích
điểm mạnh của công ty Nescafe trong giai đoạn 2018 đến nay Họ và tên: Vũ Thị Khánh Linh Mã sinh viên: 11223850 Nhóm: 5 Lớp học phần: LLNL1106(222)_09 Giảng viên: Đỗ Thị Kim Hoa
Hà Nội, tháng 5 năm 2023 lOMoAR cPSD| 61236129 MỤC LỤC I.
GIỚI THIỆU KHÁI LƯỢC VỀ NESCAFE Trang
1. Giới thiệu sơ lược về Nescafe 2
2. Thị trường cà phê hòa tan đầy cạnh tranh 3 II.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Quy luật cung – cầu 4 2. Quy luật cạnh tranh 4
III. THỰC TRẠNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
1. Một số nét về Nescafe trên thị trường cà phê hòa tan quốc tế 6
2. Nescafe trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam giai đoạn 2018 – 7 đến nay
IV. ĐIỂM MẠNH CỦA NESCAFE
1. Nguồn lực mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ 12
2. Sự phân phối đa dạng, rộng khắp 13
3. Định giá sản phẩm rất cạnh tranh 14
4. Hoạt động Marketing mạnh mẽ 14
5. Thị phần và độ nhận biết lớn trên thị trường Việt Nam 16
6. Năng lực nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ 16 V.
GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NESCAFE
1. Nâng cao nghiên cứu và tận dụng nguồn lực từ công ty mẹ 17
2. Củng cố và phát triển hệ thống phân phối trên cả nước 18
3. Giải pháp nâng cao năng lực nhân viên quản lý 19 lOMoAR cPSD| 61236129 LỜI MỞ ĐẦU
Cạnh tranh là một trong những quy luật của nền kinh tế thị trường. Khi thực hiện
chuyển đổi từ nền kinh tế kiểu cũ sang nền kinh tế kiểu mới thì xã hội hay thị trường buộc
phải chấp nhận quy luật này. Và chính Các – Mác đã từng nói “Cạnh tranh là sự ganh đua
gay gắt giữa các nhà tự bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và
trong tiêu thụ để đạt được những lợi nhuận siêu ngạch”. Và quả thực, có cạnh tranh thì mới
có phát triển. Cạnh tranh giữa các đối thủ cùng ngành hay khác ngành giúp bản thân mỗi
chúng ta tự hiểu thêm về chính mình, nhìn ra điểm mạnh điểm yếu của bản thân để phát
huy hoặc khắc phục. Cạnh tranh không chỉ quan trọng đối với cá nhân mà đối với doanh
nghiệp còn là vấn đề sống còn. Một doanh nghiệp có thể xác định vị trí trong nền kinh tế
này chắc chắn phải trải qua sự cạnh tranh khắc nghiệt hơn bao giờ hết.
Trong thế giới hội nhập ngày nay, cà phê đối với người Việt là không thể thiếu trong
cuộc sống hàng này, có thể vì Việt Nam là một trong những quốc gia trồng cà phê lớn trên
thế giới, nên văn hóa cà phê là một loại văn hóa với những đặc trưng riêng tại nước ta. Có
thể nói rằng, 80% người Việt Nam gắn bó với cà phê thường xuyên trong cuộc sống hàng
ngày và tỷ lệ những người có niềm đam mê mãnh liệt với cà phê là không hề nhỏ. Văn hóa
cà phê của người Việt Nam cũng rất đa dạng và thói quen uống cà phê của mỗi người cũng
không hề giống nhau. Bởi thế mà thị trường café Việt Nam không ngừng đổi mới, cạnh
tranh đa dạng. Trong thị trường café Việt Nam ta không thể không nhắc đến hai cái tên nổi
tiếng là Café Trung Nguyên và Nescafe. Đây là hai thương hiệu khá là quen thuộc đối với
người tiêu dùng ở Việt Nam. Và trong phạm vi bài tiểu luận này, tôi sẽ trình bày về mức độ
cạnh tranh của hai hãng café này, phân tích điểm mạnh của Nescafe so với đối thủ là Café
Trung Nguyên từ đó rút ra những giải pháp để Nescafe có thể cạnh tranh lại với đối thủ của mình. lOMoAR cPSD| 61236129 PHẦN NỘI DUNG I.
GIỚI THIỆU KHÁI LƯỢC
1. Giới thiệu tổng quan về Nescafe
- Vào năm 1929, do hậu quả của cuộc khủng hoảng Phố Wall chính phủ Brazil
ngỏ ý muốn Nestle tìm ra giải pháp cho một lượng lớn cà phê bị dư thừa ở
Brazil. Và Nestle đã chấp nhận thử thách này.
- Chuyên gia cà phê Max Morgenthaler có nhiệm vụ pha một tách cà phê thơm
ngon chỉ đơn giản bằng cách rót thêm nước. Max và nhóm của anh ấy đã làm
việc cật lực với mong muốn tìm ra một cách thức mới để pha cà phê uống liền
mà vẫn giữ nguyên hương vị tự nhiên của các loại cà phê. Năm 1938, họ đã
tìm thấy câu trả lời và Nescafe được sinh ra từ đó. Tên gọi này xuất phát từ
ba chữ cái đầu tiên của Nestle và nối tiếp bằng chữ “café”, Nescafe trở thành
thương hiệu cà phê mới
- Ra mắt lần đầu tiên vào ngày 1/4/1938 tại Thụy Sỹ, Nescafe được dự đoán sẽ
trở thành một thành công lớn. Tuy nhiên, Chiến tranh thế giới thứ II nổ ra
vào năm 1938. Trong suốt cuộc chiến, Nescafe là thức uống chính trong khẩu
phần lương thực của quân đội Hoa Kỳ và được các quân nhân yêu thích. Các
loại cà phê hòa tan thơm ngon được pha chế dễ dàng và nhanh chóng.
- Sau chiến tranh, Nescafe đã được xuất khẩu sang Pháp, Anh và Hoa Kỳ đồng
thời quân đội Hoa Kỳ cũng trở thành đại sứ thương hiệu truyền bá tình yêu của họ với Nescafe
- Những năm còn lại trong thập kỷ 1940, độ phổ biến của Nescafe ngày càng
tăng. Ngày nay, Nescafe xuất hiện tại hơn 180 quốc gia và trở thành loại cà
phê được yêu thích trên toàn thế giới.
2. Thị trường cà phê hòa tan đầy cạnh tranh
- Cà phê hòa tan đã vươn lên chiếm 1/3 sản lượng tiêu thụ cà phê trong nước.
theo kết quả nghiên cứu thị trường của Chương trình Xúc tiến hàng Việt Nam
chất lượng cao, cà phê hòa tan bắt đầu được ưa dùng do đặc tính tiết kiệm lOMoAR cPSD| 61236129
thời gian, phù hợp với giới trẻ và nhất là tạo ra “gu” tiêu dùng cho thế hệ khách hàng mới
- Thị trường cà phê hòa tan toàn cầu được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ
CAGR là 5,28% trong giai đoạn dự báo (2022 – 2027)
- Thị trường tiêu thụ cà phê hoà tan trong nước có sự tăng bứt phá, bên cạnh
những thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng trong nước như Trung Nguyên
G7, Vinacafe Biên Hoà, Nestlé… thì nay thêm nhiều thương hiệu mới như
TNI (King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli... và các doanh nghiệp mới
tham gia đầu tư vào dòng cà phê hòa tan như Nutifood, Coffee House. Thị
trường tiêu thụ cũng tràn ngập chuỗi quán cà phê với nhiều thương hiệu lớn
nhỏ là Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands, Passio, Coffee Beans & Tea
Leaves… Điều này cho thấy, nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan tại thị trường
Việt Nam sẽ tiếp tục tăng, do lợi thế dân số trẻ, những người có nhịp sống
bận rộn, chuộng tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi. Ngoài ra, số lượng người
nước ngoài sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam hiện
đang gia tăng nhanh chóng. Việc đến quán cà phê phong cách phương Tây
(sử dụng nhiều sản phẩm cà phê, chè hòa tan) đang trở nên thịnh hành, khiến
thị trường tiêu thụ cà phê nội địa (cả cà phê rang xay và hòa tan) trở nên hấp
dẫn với doanh nghiệp sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê.
- Thực tế tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị trên địa bàn TP. Hồ ChíMinh
có thể thấy, cà phê hòa tan đóng gói rất phong phú về chủng loại, số lượng.
Đặc biệt, ở kênh cửa hàng tiện lợi đang bùng nổ tại các thành phố lớn của
Việt Nam như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh sản phẩm cà phê hòa tan không chỉ
bán nguyên bao gói (người tiêu dùng mua về tự pha), mà còn pha sẵn bán tại
chỗ cho học sinh, sinh viên, giới trẻ văn phòng… Đây chính là lượng người
tiêu thụ lớn, khiến cho thị trường cà phê hòa tan ngày càng rộng mở
 Với sự đa dạng trong sản phẩm và thương hiệu, cuộc sống hiện đại nhộn
nhịp gấp gáp con người có vẻ ưa chuộng hơn những đồ uống nhanh chóng
thuận tiện. Áp lực công việc mệt mỏi, xoáy vào guồng quay nhu lOMoAR cPSD| 61236129
cầu sử dụng cà phê của con người ngày một tăng cao bởi thế mà dễ dàng
thấy rằng nguồn cung cà phê đang rất rộng mở với nhiều sản phẩm mẫu
mã đa dạng từ gói cà phê đóng hộp đến những ly cà phê trang trí đẹp mắt mang về. II.
Tổng quan lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu
1. Quy luật cung – cầu
- Quy luật cung cầu là quy luật kinh tế điều tiết quan hệ giữa cung (bên bán)
và cầu (bên mua) hàng hóa của thị trường. Quy luật này đòi hỏi cung cầu phải có sự thống nhất.
- Trên thị trường, cung – cầu có mối quan hệ hữu cơ với nhau, thường xuyên
tác động lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả. Nếu cung lớn hơn cầu
thì giá cả thấp hơn giá trị; ngược lại nếu cung nhỏ hơn cầu thì giá cả cao hơn
giá trị; nếu cung bằng cầu thì giá cả bằng với giá trị. Đây là sự tác động phức
tạp theo nhiều hướng và nhiều mức độ khác nhau.
- Quy luật cung – cầu có tác dụng điều tiết quan hệ giữa sản xuất và lưu thông
hàng hóa, làm thay đổi cơ cấu và quy mô thị trường, ảnh hưởng tới giá cả của
hàng hóa. Căn cứ vào quan hệ cung – cầu, có thể dự đoán xu thế biến động
của giá cả. Ở đâu có thị trường thì ở đó quy luật cung cầu tồn tại và hoạt động
một cách khách quan. Nếu nhận thức được chúng thì có thể vận dụng để tác
động đến hoạt động sản xuất, kinh odanh theo hướng có lợi cho quá trình sản
xuất. Nhà nước có thể vận dụng quy luật cung cầu thông qua các chính sách,
các biện pháp kinh tế như giá cả, lợi nhuận, tín dụng, hợp đồng kinh tế, thuế,
thay đổi cơ cấu tiêu dùng … để tác động vào các hoạt động kinh tế, duy trì
những tỷ lệ cân đối cung – cầu một cách lành mạnh và hợp lý.
2. Quy luật cạnh tranh
- Quy luật cạnh tranh là quy luật kinh tế điều tiết một cách khách quan mối
quan hệ ganh đua kinh tế giữa các chủ thể trong sản xuất và trao đổi hàng
hóa. Quy luật cạnh tranh yêu cầu khi đã tham gia thị trường, các chủ thể sản
xuất kinh doanh, bên cạnh sự hợp tác, luôn phải chấp nhận cạnh tranh. lOMoAR cPSD| 61236129
- Cạnh tranh là sự ganh đua giữa những chủ thể kinh tế với nhau nhằm có được
những ưu thế về sản xuất cũng như tiêu thụ và thông qua đó thu được lợi ích
tối đa. Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường ngày
càng trở nên thường xuyên, quyết liệt hơn. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh
tranh có thể diễn ra giữa các chủ thể trong nội bộ ngành, cũng có thể diễn ra
giữa các chủ thể thuộc các ngành khác nhau - Cạnh tranh trong nội bộ ngành:
+ Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các chủ thể kinh doanh
trong cùng một ngành hàng hóa. Đây là một trong những phương thức để
thực hiện lợi ích của doanh nghiệp trong cùng một ngành sản xuất + Biện
pháp cạnh tranh mà các doanh nghiệp ra sức cải tiến kỹ thuật, đổi mới công
nghệ, hợp lý hóa sản xuất, tăng năng suất lao động để hạn thấp giá trị các biệt
của hàng hóa, làm cho giá trị hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất ra thấp hơn
giá trị xã hội của hàng hóa đó
+ Kết quả của cạnh tranh trong nội bộ ngành là hình thành giá trị thị trường
của từng loại hàng hóa. Cùng một loại hàng hóa được sản xuất ra trong các
doanh nghiệp sản xuất khác nhau, do điều kiện sản xuất (điều kiện trang bị
kỹ thuật, trình độ tổ chức sản xuất, trình độ tay nghề của người lao động…)
khác nhau, cho nên hàng hóa sản xuẩ ra có giá trị cá biệt khác nhau nhưng
trên thị trường các hàng hóa được trao đổi theo giá trị mà thị trường chấp nhận
+ Theo Các Mác “Một mặt, phải coi giá trị thị trường là giá trị trung bình của
những hàng hóa được sản xuất ra trong một khu vực sản xuất nào đó, mặt
khác lại phải coi giá trị thị trường là giá trị cá biệt của những hàng hóa được
sản xuất ra trong những điều kiện trung bình của khu vực đó và chiếm một
khối lượng lớn trong tổng số những sản phẩm của khu vực này” III.
THỰC TRẠNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
1. Một số nét về Nescafe trên thị trường cà phê hòa tan thế giới
- Châu Á là khu vực tiêu thụ cà phê phát triển nhanh nhất thế giới, nơi nhiều người
tiêu dùng vẫn đang hình thành thói quen uống cà phê. Và cà phê hòa tan là cách lý lOMoAR cPSD| 61236129
tưởng hơn cả giúp họ làm điều đó vĩ dễ pha chế. Việt Nam có thể tận dụng vị địa ;ý
và chi phí sản xuất thấp để mở rộng trong khu vực” – Josse Sette – người đứng đầu
Tổ chức Cà phê Quốc tế tại London cho biết
- Qua bảng số liệu trên ta thấy Việt Nam cũng nằm trong top các quốc gia dự kiến có
lượng tiêu thụ cà phê lớn ở châu Á. Với nhu cầu lớn như vậy dự rằng đó là mảnh đất
màu mỡ để các hãng cà phê hòa tan mở rộng chuỗi cung ứng, tăng nguồn cung để
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Đối với tập đoàn Nestle Việt Nam cho biết họ sẽ cạnh tranh với cả các công ty trong
nước và quốc tế bằng cách tận dụng quy mô, chuyên môn về công nghệ và sản xuất
với hơn 75 năm kinh nghiệm về cà phê và bằng cách phát triển cùng nông dân trồng
cà phê ở Việt Nam. Hiện đang có rất nhiều công ty vừa và nhỏ tập trung vào việc
cạnh tranh mạnh mẽ với những người chơi lớn trên thị trường. lOMoAR cPSD| 61236129
Thị trường cà phê hòa tan của khu vực châu Á - Thái Bình Dương 5 6.1 9 49.4 30.5 Mayora Indah Tbk Dongsuh Foods Co Kapal Api Group Nestle SA Others
- Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy, Nestle hiện đang chiếm gần 1/3 thị trường cà phê
hòa tan ở khu vực châu Á -Thái Bình Dương với tổng giá trị lên đến gần 12,5 tỷ
USD. Chiếm tỷ trọng không hề nhỏ ở một khu vực kinh tế cạnh tranh khắc nghiệt,
Nescafe chắc chắn phải trải qua những thử thách khó khăn không hề nhỏ.
2. Nescafe trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam trong giai đoạn 2018 – đến nay.
Cơ sở lý thuyết: Quy luật cung – cầu nhằm điều tiết quan hệ giữa bên cung (bên bán)
và bên cầu (người mua). Quả thực như vậy, trong bất kì thị trường hay lĩnh vực nào
nhu cầu càng lớn thì nguồn cung càng nhiều. Trong xã hội hiện đại và phát triển như
hôm nay, chúng ta dần quan tâm hơn đến bản thân, cuộc sống bận rộn nên nhu cầu
sử dụng cà phê để lấy lại tinh thần giải tỏa stress gần như là điều bình thường đối
với nhân viên văn phòng, học sinh hay tất cả mọi người. Theo báo cáo của Q&Me,
Việt Nam là quốc gia lớn thứ 2 về sản xuất café và đứng thứ 5 về tiêu thụ café ở
châu Á. Với vị trí và nguồn lực như vậy, Q&Me thống kê được rằng : 46% người
dân Việt Nam uống café sau khi thức dậy và 1/3 số họ uống café để thư giãn; 60%
uống café hơn một lần mỗi ngày và 36% uống café hòa tan mỗi ngày; 14% hay uống
café đen và 86% khi uống thêm đường, sữa hoặc cả 2 vào để dễ uống; 43% uống lOMoAR cPSD| 61236129
café hòa tan nhiều nhất; 56% thường xuyên uống cà phê hòa tan…. Và theo nghiên
cứu chỉ ra rằng lý do chính khi chọn café hòa tan là bởi vì chúng nhanh chóng và dễ
pha chế. Từ đó, Q&Me cũng dự báo rằng những con số này có thể tăng nhanh chóng
trong tương lai. Với nhu cầu phát triển mạnh mẽ như vậy, nguồn cung càng phải đa
dạng và phong phú. Bởi thế mà thị trường café hòa tan Việt Nam cạnh tranh gay gắt
giữa những “ông lớn” trong ngành để giành lấy thị phần đáp ứng nhu cầu gia tăng của người tiêu dùng.
- Các thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thị trường Việt Nam hiện nay có thể kể
đến như cà phê hòa tan Nescafe của Nestle, Vinacaffe, G& của Trung Nguyên,
Mekong Sun của Tập đoàn Sun Wah, tchibo của tập đoàn Tchibo ( Đức)…. Nhưng
thống lĩnh ở thị trường Việt Nam hơn cả phải kể đến 3 cái tên lâu đời nhất trong giới
cà phê là Nescafe, G7 và Vinacafe. Dưới đây là bảng số liệu về mức độ phổ biến của
thương hiệu cà phê hòa tan Việt Nam Mức độ phổ biến về thương hiệu cà phê hòa tan:
Biểu đồ khảo sát về mức độ phổ biến thương hiệu cà phê hòa tan 0 Nescafe G7 Vinacafe Wake up Café Phố
Thương hiệu nào bạn nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi? Thương hiệu cà phê nào bạn biết đến?
(Nguồn Vinaresearch)
- Về mức độ phổ biến của thương hiệu dòng sản phẩm hương cà phê hòa tan vào
năm 2018, công ty W&S đã thực hiện một cuộc khảo sát thông qua kênh website
khảo sát trực tuyến Vinaresearch. Kết quả cho thấy, về mức độ nhận biết thì G7 lOMoAR cPSD| 61236129
của Trung Nguyên đứng đầu với 40.7% và đứng thứ 3 về tổng độ nhận biết
(78.3%). Tiếp theo là Nescafe của Nestlé với 31.0% mức độ nhận biết, nhưng lại
chiếm mức tổng độ nhận biết cao nhất (84.3%). Và xếp hạng 3 là Vinacafe của
Vinacafé Biên hòa với chỉ số nhận biết là 19.0% và tổng nhận biết là 81.7%.
- Như vậy, thị trường cà phê hòa tan vẫn ở thế “kiềng 3 chân” với 3 công ty chiếm
gần 82& thị phần bán lẻ của ngành cà phê hòa tan.
Độ phủ quảng cáo của Nescafe và đối thủ:
- Người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu
Nescafe nhất chiếm đến 39.2%, giữ khoảng cách khá xa với các thương hiệu còn
lại trong top 5: G7 22.2%, Vinacafe 16.7%, Wake up 10.3%, Café Phố 8.0%.
Thương hiệu cà phê nào bạn nhìn thấy quảng cáo nhiều nhất? 5 0 Nescafe G7 Vinacafe
(Nguồn: Vinaresearch)
Mức độ quen thuộc và thị phần của Nescafe và đối thủ:
- Nescafe và G7 là 2 thương hiệu có chỉ số mức độ quen thuộc cao nhất và gần như tương đương nhau:
+ Đối với Nescafe trong số 68.8% người đã từng sử dụng thương hiệu này thì
hiện có 33% đang sử dụng nhãn này thường xuyên nhất trong vòng 3 tháng
qua => chỉ số quen thuộc 48% lOMoAR cPSD| 61236129
+ Đối với G7 trong số 62.8% người cho biết đã ít nhất một lần sử dụng thì có
29.5% đang sử dụng thương hiệu này thường xuyên nhất trong vòng 3
tháng qua=> Chỉ số quen thuộc 47%.
Bảng số liệu thể hiện mức độ quen thuộc của các hãng cà phê hòa tan 0 Nescafe G7 Vinacafe (Nguồn: Vinaresearch
Biểu đồ thị phần của thị trường cà phê hòa tan: lOMoAR cPSD| 61236129
Biểu đồ thị phần thị trường café hòa tan Việt Nam Nescafe Vinacafe 3 in 1
(Nguồn: Vinasearch)
 Có thể nhìn thấy trong 4 bảng số liệu khảo sát về thương hiệu, mức độ
nhận biết của các hãng cà phê hòa tan nổi tiếng ở Việt Nam, hay bảng số
liệu về thị phần thị trường cà phê hòa tan ta có thể nhận thấy rõ rệt Nescafe
chiếm tỷ lệ nhỉnh hơn so với đối thủ của mình là cà phê Trung Nguyên
hay Vinacafe. Nguyên nhân giải thích cho việc này chính là Nescafe là
công ty con của tập đoàn đa quốc gia Nestle, có sự hậu thuẫn mạnh mẽ về
vốn đằng sau nên không bất ngờ khu Nescafe có sự phủ sóng mạnh như
thế. Nestle đã chi khá nhiều cho chi phí quảng cáo của hãng tăng độ nhận
diện thương hiệu. Chiến lược phân phối của Nescafe với châm ngôn
“Wherever – Whenever – However” xây dựng mạng lưới rộng khắp phủ
sóng toàn quốc. Nhãn hàng còn áp dụng chính sách “Tăng chiết khấu cho
sức mua lớn” tại các cửa hàng bán lẻ. Ví dụ như nhà bán lẻ mua 10 triệu
đồng sản phẩm của Nescafe thì sẽ nhận được 1 triệu đồng với mức chiết
khấu 10% cao hơn gấp đôi so với đối thủ như G7 hay Vinacafe.
 Trung Nguyên không chú trọng lắm về việc triển khai các chương trình
khuyến mãi. Trung Nguyên đặt ra một số chương trình như giảm giá, mua lOMoAR cPSD| 61236129
1 bình giữ nhiệt tặng 10 ly cà phê năng lượng, minigame… Ngoài ra
Trung Nguyên còn thực hiện hợp tác với các dịch vụ thanh toán trực tuyến
như Moca và giảm giá 50% khi thanh toán qua nền tảng này. Ngoài ra,
Trung Nguyên còn thực hiện khai thác các nền tảng như Facebook,
Youtube để gia tăng lượt tiếp cận. Trung Nguyên không đẩy mạnh nhiều
quảng cáo thay vào đó tập trung vào PR dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi
của thương hiệu. Mạnh tay hơn Trung Nguyên, Nescafe tận dụng triệt để
nguồn ngân sách khổng lồ để chi tiêu cho lĩnh vực quảng bá truyền thông
thương hiệu: Chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1, mua combo 5 hộp
Latte sữa hạt tặng 1 ly sứ, truyền hình thương mại
(TV Commercial), Báo & Tạp chí (Magazine advertising) : Ra mắt dòng
sản phẩm mới trên tạp trí Công Thương, Sự kiện cộng đồng (public event):
Tổ chức lễ kỷ niệm, cuộc thi chụp ảnh “Cà phê sáng mùa đông”, Quảng
cáo trực tuyến (Online advertising): Quảng cáo qua kênh youtube chính
thức, Mạng xã hội (Social networking): Bên cạnh website chính thức của
Nestle và Nescafe thương hiệu này còn thiết lập nhiều trang web liên kết
khác nhằm truyền bá thông tin. Ngoài ra Nescafe đang nghiên cứu thiết
kế một cộng đồng Nescafe chuyên nghiệp sáng tạo tập trung nhiều mảng
khác nhau như Games, Gossiping Hours, Corporate hours, ,Coffee polls…
 Với sự hậu thuẫn vượt trội về mặt tài chính từ công ty mẹ, Nescafe đã rất
chịu chi trong việc quảng bá Marketing so với các đối thủ còn lại.
Điều này chứng minh vì sao Nescafe có độ phủ sóng mạnh mẽ như vậy. IV.
ĐIỂM MẠNH CỦA NESCAFE
Cơ sở lý thuyết: Quy luật cạnh tranh: Cạnh tranh là sự ganh đua giữa những chủ
thể kinh tế với nhau nhằm có được những ưu thế về sản xuất cũng như tiêu thụ
và thông qua đó thu được lợi ích tối đa. Ngay trong nội bộ ngành các chủ thể
kinh doanh cũng đa dạng các phương thức cạnh tranh để thực hiện lợi ích của
doanh nghiệp trong một ngành sản xuất. Trên thị trường cà phê nói riêng hay các lOMoAR cPSD| 61236129
thị trường cùng ngành khác nói chung, các doanh nghiệp ra sức cạnh tranh với
đối thủ của mình. Một trong những biện pháp cạnh tranh tốt nhất là doanh nghiệp
cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ, hợp lý hóa sản xuất, tăng năng suất lao động
để hạ thấp giá trị cá biệt của hàng hóa làm cho giá trị hàng hóa của doanh nghiệp
sản xuất ra thấp hơn giá trị xã hội của hàng hóa đó. Người xưa cũng đã từng nói
“Biết mình biết ta trăm trận trăm thắng”. Hiểu rõ được vị thế, điểm mạnh của
mình là một trong những chìa khóa quan trọng để Nescafe có thể cạnh tranh trong
cuộc chiến thị phần cà phê hòa tan ở Việt Nam. Vận dụng quy luật giá trị, dưới
đây là năm điểm mạnh của tập đoàn Nescafe mà tôi nghiên cứu được.
1. Nguồn lực mãnh mẽ từ tập đoàn mẹ Nestle
- Được biết Nescafe là công ty con của tập đoàn Nestle S.A – là một tập đoàn
chế biến thực phẩm và đồ uống đa quốc gia của Thụy Sĩ có trụ sở chính tại
Vevey, Vaud, Thụy Sĩ. Đây là công ty thực phẩm lớn nhất trên thế giới, được
đo lường bằng doanh thu và các số liệu khác, kể từ năm 2014. Tập đoàn xếp
thứ 64 trong danh sách Fortune Global 500 năm 2017 và thứ 33 trong ấn bản
năm 2016 của Forbes Global 2000 (danh sách các công ty đại chúng lớn nhất).
- 29 thương hiệu của Nestlé có doanh thu hàng năm trên 1 tỷ Franc Thụy Sĩ
(khoảng 1.1 tỷ USD), bao gồm Nespresso, Nescafé, Kit Kat, Smarties,
Nesquik, Stouffer’s, Vittel và Maggi. Nestlé có 447 nhà máy, hoạt động tại
189 quốc gia và sử dụng khoảng 339,000 người. Đây là một trong những cổ
đông chính của L’Oreal, công ty mỹ phẩm lớn nhất thế giới.
- Năm 2019 trong lĩnh vực sản xuất, Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp
Top 10 của Bảng công bố các doanh nghiệp bền vững Nestlé Việt Nam đáp
ứng Bộ chỉ số doanh nghiệp bền vững (CSI) 2019 gồm 98 chỉ tiêu ở ba lĩnh
vực: kinh tế – xã hội – môi trường, trong đó 90% là các chỉ tiêu tuân thủ pháp
luật. Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Nescafe.
2. Phân phối rộng khắp
- Hiện nay, tận dụng hệ thống phân phối của tập đoàn mẹ Nestle, Nescafe có
các hệ thống đại lý phân phối trải đều và xuất hiện khắp mọi nơi trên toàn lOMoAR cPSD| 61236129
quốc. Hầu hết tất cả 63 tỉnh thành đều có các đại lý chính thức và rất nhiều đại lý nhỏ hơn.
- Không chỉ vậy còn có các cửa hàng tạp hóa nhận làm đại lý con cho các hệ
thống, đại lý chính thức hoặc các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Nescafe.
Ngoài ra người dùng cũng có thể dễ dàng mua các sản phẩm Nescafe tại bất
cứ đâu từ siêu thị lớn cho đến các cửa hàng tạp hóa, bách hóa.
- Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sử về kinh nghiệm và nguồn tài
chính hùng mạnh, khi thâm nhập vào các thị trường, Nescafe không giấu tham
vọng là luôn muốn chiếm đầu bảng về nắm giữ thị phần, so với các
đối thủ cạnh tranh của Nescafe trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia,
địa phương khác nhau. Vì thế mà chiến lược phân phối trong Chiến lược
Marketing của Nescafé luôn được công ty đề cao chú trọng.
- Với tôn chỉ: “WHEREVER- WHENEVER- HOWEVER” Nescafé vào bất
cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà
phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao. Đồng thời
chiến lược của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết
khấu cho sức mua lớn”.
- Đơn cử như thị trường mục tiêu của Nescafe tại miền Bắc Việt Nam hiện nay,
nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng
400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với
các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như G7 của Trung Nguyên, Vinacafe.
- Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc
phân phối như thế. Nescafe có khá nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhưng mỗi nhãn
hiệu phụ của Nescafe không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ
khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của Nescafé.
3. Chiến lược định giá cạnh tranh
- Nescafé đã rất thông minh khi luôn có thể giải quyết vấn đề doanh thu và chi
phí bằng chiến lược giá linh động, phù hợp. Chiến lược giá mà Nescafe nhắm lOMoAR cPSD| 61236129
đến có thể tóm gọn là: “Cà phê tốt thì không mắc”. Đối với phân khúc khách
hàng trẻ – thanh niên: Nescafe đánh vào đây những dòng sản phẩm Latte mới,
giá cả tương đối, bình dân.
- Đối với phân khúc người tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm đến chất
lượng hàng đầu: có những dòng cà phê như Nescafe Gold, Premium với giá
cả và chất lượng cao hơn so với các dòng sản phẩm chung khác. Và đối với
phân khúc người tiêu dùng có thu nhập trung bình: Nescafe nhắm vào phân
khúc rộng lớn này với Nescafe Blend 43, Nescafe Mild Roast,..
4. Hoạt động Marketing mạnh mẽ
- Với vị trí là một công ty đa quốc gia đứng thứ 3 thế giới về thức uống, ( chỉ
sau Coca-Cola và Pepsi) , Nescafe sử dụng nguồn ngân sách khổng lồ để chi
tiêu cho lĩnh vực truyền thông.
- Nescafe tập trung chủ yếu vào “mạng xã hội” (Social Media) để thực hiện các
mục tiêu quảng bá của công ty. Hiện nay, Nescafe đã hiện diện trực tuyến trên
tất cả các trang web mạng xã hội, giống như: Facebook, Orkut, Friendster…
Nescafe đang nghiên cứu và ứng dụng thử những chiến lược về việc thiết kế
một cộng đồng Nescafe chuyên nghiệp và sáng tạo những hoạt động.
- Trước hết sẽ tạo ra một cộng đồng trên các trang web mạng xã hội sẽ được
hoàn toàn khác nhau từ cộng đồng hiện có. Cộng đồng này của Nescafe sẽ
tạo tương tác nhiều hơn thay vì tương tác theo một cách cũ trước đó. Hãng đã
tạo ra một số chương trình khác về mặt truyền thông một cách rất tự nhiên.
- Một trong độ chịu chơi của Nescafe là thực hiện kế hoạch chiến dịch “Nescafe
Plan” – kế hoạch này đưa ra cách thức hoạt động sản xuất xuyên suốt từ người
nông dân đến người tiêu dùng, tạo sự nhất quán trong chuỗi giá trị cà phê.
Nescafe đã sử dụng nguồn lực vốn mạnh mẽ của mình để kết hợp với nông
dân giúp cho họ cải thiện thu nhập nhờ vào thực hiện canh tác nông nghiệp
bền vững. Kế hoạch của Nescafe đã tạo ra những con số tích cực: giảm 20%
lượng phân bón và thuốc trừ sâu, giúp tái canh hơn 53.000 héc ta diện tích cà
phê cằn cỗi, tiết kiệm hơn 40% lượng nước tưới và hỗ trợ 21.000 nông hộ đạt chứng chỉ quốc tế 4C. lOMoAR cPSD| 61236129
 Đây quả thực là một chiến lược, hoạt động marketing mạnh mẽ mà chưa
có đối thủ nào trên thị trường có thể làm được. Nescafe với tham vọng
“bản địa hóa” hương vị sản phẩm, hợp tác trực tiếp với người nông dân
tạo ra những sản phẩm mang đậm tâm hồn đất Việt và những giá trị lớn
cho môi trường cũng như cuộc sống của những người nông dân trên vùng
Tây Nguyên. Với những giá trị to lớn như thế quả thực là một cú huých
truyền thông, đưa tên tuổi Nescafe vượt qua những đối thủ cùng ngành và
chiếm lĩnh thị phần lớn trong thị trường cà phê hòa tan Việt Nam.
5. Thị phần và độ nhận biết lớn
- Vinacafé Biên Hòa, Nestlé, Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị trường
với gần 75% thị phần và thay nhau bám đuổi vị trí.
- Nescafé của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của
Vinacafé Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire (Singapore) là top 5 thương
hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất.
- Ở góc độ phổ biến thương hiệu, thay phiên nhau đứng đầu trong các chỉ số
đo lường độ gồm Nescafé và G7 có mức độ phổ biến cao nhất, tương ứng
31,7% và 30,8%. Hai thương hiệu đứng đầu giữ khoảng cách khá xa với các
thương hiệu còn lại trong top là Vinacafe 17,3%, Wake up 7,1%, Café Phố 6,5%.
 Với thị phần và độ nhận biết lớn trên thị trường, sản phẩm của Nescafe
nhanh chóng tiếp cận với người tiêu dùng nhiều hơn. Tần suất bắt gặp ly
cà phê, gói cà phê hòa tan của Nescafe trên những kệ hàng siêu thị hay
trên đường phố chắc chắn thúc đẩy sự tiêu dùng của khách hàng từ đó
mang lại nguồn doanh thu khổng lồ cho Nescafe.
6. Năng lực nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ của tập đoàn mẹ Nestle
- Nestle được hậu thuẫn mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ Nestle – tập đoàn đa quốc
gia chiếm thị phần lớn trong ngành thực phẩm và đồ uống trên toàn thế giới.
Bởi thế mà tổ chức Nghiên cứu và Phát triển của Nestle là tổ chức lớn nhất lOMoAR cPSD| 61236129
trong ngành thực phẩm cà đồ uống. Tính đến năm 2022, Nestle có hơn 4100
nhân viện làm việc tại 23 địa điểm trên toàn thế giới
- Theo Nestlé thì một trong những cạnh tranh chính của hãng là khả năng
nghiên cứu và phát triển (R&D). Ví dụ, chỉ riêng năm 2015, công ty đã chi
1,697 tỷ USD cho R&D, con số này chiến 1.89% tổng doanh thu. Trong khi
đó, công ty Coca-cola chi 0% doanh thu cho R&D và Pepsi, đối thủ chính của
Nestlé chỉ chi 1,2% hay 754 triệu cho R&D. Đây là một điểm mạnh đáng chú
ý khi phân tích mô hình SWOT của Nescafe.
- Khả năng nghiên cứu và phát triển của Nestlé bắt nguồn từ mạng lưới R&D
của chính công ty khi hãng này có mạng lưới trung tâm R&D lớn hơn so với
bất kỳ công ty thực phẩm và đồ uống nào trên thế giới.
- Trung tâm nghiên cứu và phát triển của Nestlé hiện có 5000 nhân viên với
hơn 34 cơ sở nghiên cứu, cũng như các quỹ liên doanh của công ty và quan
hệ nghiên cứu đối tác với các cơ sở kinh doanh và trường đại học. Nestlé hiện
có 21 trung tâm nghiên cứu trên toàn cầu.
- Trung Nguyên cũng hết sức chú trọng trong khâu nghiên cứu chọn lọc công
nghệ sản xuất cà phê từ những nước phát triển để chọn ra công nghệ tối ưu
nhất. Trung Nguyên đã ký hợp tác chiến lược toàn diện với công ty sản xuất
công nghệ cà phê hàng đầu của thế giới Neotec (Đức) để cùng thiết kế sáng
tạo những công nghệ tiên phong đột phá.
 Vì không có nguồn hỗ trợ từ nghiên cứu từ tập đoàn mẹ như Nescafe,
Trung Nguyên vẫn phải phụ thuộc vào những công nghệ từ các đối tác
nên khó có thể bứt phá hơn so với Nescafe nếu như trong trường hợp đối
tác công nghệ của Trung Nguyên chấm dứt hợp đồng. Quả thực có sẵn
năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm là một trong những điểm
mạnh vô cùng to lớn đối với đối thủ cùng ngành. Tận dụng tốt tất cả năng
lực sẵn có Nescafe dần dần tung ra thị trường cà phê Việt Nam những ly
cà phê đậm chất hương vị đất Việt lOMoAR cPSD| 61236129
V. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA NESCAFE
1. Nâng cao năng lực nhân viên nghiên cứu và tận dụng nguồn lực của công ty mẹ
- Với phương châm cung cấp các mặt hàng chất lượng cao với giá cả hợp lý,
đồng thời tận dụng về thế mạnh thương hiệu có sẵn hệ thống phân phối và
đội ngũ nhân viên có năng lực và giàu tính sáng tạo, Nescafe luôn không
ngừng đổi mới sáng tạo chính mình cho ra mắt những sản phẩm mới mang những hương vị mới.
- Có chỗ dựa từ công ty mẹ Nestle là một trong những điểm mạnh vững chắc
nhất của Nescafe so với đối thủ. Hiện nay Vinacafe đã được tập đoàn thực
phẩm đồ uống Massan thâu tóm nên cũng được hỗ trợ đắc lực. Điều đó lý giải
vì sao trong giai đoạn gần đây doanh thu hay các chiến lược của Vinacafe cải
thiện đáng kể và ghi nhận những con số ấn tượng
- Nhưng nhìn lại tập đoàn Nestle vẫn là một trong những tập đoàn đa quốc gia
và có bề dày lịch sử cao hơn rất nhiều so với Massan – tập đoàn tư nhân Việt
Nam còn non trẻ so với đại thụ Nestle. Tận dụng cơ hội này, Nescafe nên chú
trọng đầu tư hơn về Marketing để nâng cao độ phủ sóng của thương hiệu, tiếp
cận gần hơn với người tiêu dùng.
- So với Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đang thâu tóm thị trường cà
phê Buôn Ma Thuật tận dụng nguồn cung vốn có và của mình để nhằm hạ chi
phí đầu vào. Do đó, Nescafe nên tận dụng tối đa nguồn vốn của công ty mẹ
duy trì xúc tiến dự án “Nescafe Plan” ở Tây Nguyên nhằm biến Tây Nguyên
là “nhà xưởng lớn” cung cấp nguồn cà phê tự nhiên cho các nhà xưởng và hạ
chi phí sản xuất xuống tạo ra những ly cà phê mang đậm hương vị bản địa hơn.
2. Củng cố và phát triển hệ thống phân phối trên cả nước
- Nescafe có một hệ thống phân phối mạnh trên toàn quốc. Ngày nay xã hội
phát triển nhanh chóng nhu cầu tiêu dùng tăng cao nên khách hàng mong
muốn tiếp cận và sử dụng sản phẩm một cách nhanh chóng nhất. Bởi thế mà