Bài tập Môi trường và phát triển- Phân tích năm lực lượng cạnh tranh | Đại học Nội Vụ Hà Nội

lOMoAR cPSD| 45764710
Phân tích năm lực lượng cạnh tranh
Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã
cung cấp một khung lý thuyết để phân tích, mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho
rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh. Các
nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ có thể sử dụng mô hình
này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động.
Môi trường ngành (môi trường tác nghiệp) là môi trường phức tạp nhất và cũng ảnh
hưởng nhiều nhất đến cạnh tranh. Sự thay đổi có thể diễn ra thường xuyên và khó sự
báo chính xác được, khác với môi trường vĩ mô, môi trường ngành không được tổng
hợp từ những quy định, quy luật mà nó đậm tính thời điểm nhất định.
Micheal Porter đã đưa ra khái niêm cạnh tranh mở rộng, theo đó cạnh tranh trong một
ngành phụ thuộc vào 5 lực lượng: Các đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, người cung
ứng, khách hàng và những đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành. Bốn lực lượng đầu
được xem như là các lực lượng bên ngoài và cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh
tranh trong một ngành được xem là cạnh tranh quyết liệt nhất.
1. Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)
Trong mô hình kinh tế truyền thống, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đối thủ đẩy lợi
nhuận tiến dần tới con số 0, nhưng trong cuộc cạnh tranh ngày nay, các doanh nghiệp
không ngây thơ đến mức chịu chấp nhận giá một cách thụ động. Trên thực tế, các
hãng đều cố gắng để có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình. Cường độ
cạnh tranh thay đổi khác nhau tùy theo từng ngành, và các nhà phân tích chiến lược
rất quan tâm đến những điểm khác biệt đó.
Các nhà kinh tế đánh giá khả năng cạnh tranh theo các chỉ số về mức độ tập trung của
ngành, và tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) là một trong những chỉ số phải
kể đến đầu tiên. Chỉ số này cho biết phần trăm thị phần do 4 hãng lớn nhất trong
ngành nắm giữ. Ngoài ra còn có chỉ số CR về tỷ lệ thị trường do 8, 25 và 50 hãng đầu
ngành kiểm soát. Chỉ số càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào các hãng
lớn nhất càng lớn, đồng nghĩa với việc ngành đó có mức độ tập trung cao. Nếu chỉ có
một số hãng nắm giữ phần lớn thị phần, thì ngành sẽ mang tính cạnh tranh ít hơn (gần lOMoAR cPSD| 45764710
với độc quyền bán). Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy ngành có rất nhiều đối thủ, trong đó
không có đối thủ nào chiếm thị phần đáng kể. Các thị trường gồm nhiều “mảnh ghép”
này được cho là có tính cạnh tranh. Tuy nhiên, tỷ lệ tập trung không phải là chỉ số duy
nhất, bởi vì xu hướng định nghĩa ngành mang nhiều thông tin hơn so với sự phân bố thị phần.
Nếu mức độ cạnh tranh giữa các hãng trong một ngành thấp, thì ngành đó được coi là
“có kỷ luật”. Kỷ luật này có thể là kết quả của lịch sử cạnh tranh trong ngành, vai trò
của hãng đứng đầu, hoặc sự tuân thủ với các chuẩn mực đạo đức chung. Sự câu kết
giữa các công ty nhìn chung là không hợp pháp. Trong những ngành có mức độ cạnh
tranh thấp, các động thái cạnh tranh chắc chắn bị hạn chế một cách không chính thức.
Tuy nhiên, một công ty không chấp nhận tuân thủ luật lệ mà tìm kiếm lợi thế cạnh
tranh có thể làm mất đi cái thị trường “có kỷ luật” đó.
Khi một đối thủ hành động theo cách khiến các hãng khác buộc phải trả đũa, thì tính
cạnh tranh ở thị trường đó sẽ tăng lên. Cường độ cạnh tranh thường được miêu tả là
tàn khốc, mạnh mẽ, vừa phải, hoặc yếu, tùy theo việc các hãng nỗ lực giành lợi thế
cạnh tranh đến mức nào.
Để có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, một doanh nghiệp có thể chọn một số
động thái cạnh tranh như sau:
– Thay đổi giá – tăng hoặc giảm giá để có được lợi thế ngắn hạn.
– Tăng sự khác biệt của sản phẩm – cải thiện các đặc tính, đổi mới quá trình sản xuất
và đổi mới sản phẩm.
– Sử dụng các kênh phân phối một cách sáng tạo – dùng hội nhập theo chiều dọc
hoặcsử dụng một kênh phân phối mới chưa có trong ngành. Chẳng hạn như trong
ngành buôn bán kim hoàn, các cửa hàng kim hoàn cao cấp ngần ngại không bán
đồng hồ, hãng Timex đã chuyển tới các cửa hàng thuốc và các đại lý không truyền thống khác.
Nhờ đó, hãng đã hoàn toàn làm chủ thị trường đồng hồ có giá từ thấp đến trung bình. lOMoAR cPSD| 45764710
2. Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)
Trong mô hình của Porter, thuật ngữ “sản phẩm thay thế” là đề cập đến sản phẩm
thuộc các ngành sản xuất khác. Theo các nhà kinh tế, nguy cơ thay thế xuất hiện khi
nhu cầu về một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả của một hàng hóa thay
thế. Độ co giãn nhu cầu theo giá của một sản phẩm chịu tác động của sự thay đổi giá ở
hàng hóa thay thế. Càng có nhiều hàng hóa thay thế thì đồ thị thể hiện nhu cầu sản
phẩm càng có độ co giãn cao (có nghĩa là chỉ một sự thay đổi nhỏ trong giá sản phẩm
cũng dẫn đến sự thay đổi lớn trong lượng cầu sản phẩm) vì lúc này người mua có
nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, sự tồn tại của các hàng hóa thay thế làm hạn chế khả
năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành sản xuất nhất định.
Sự cạnh tranh gây ra bởi nguy cơ thay thế này thường đến từ các sản phẩm bên ngoài
ngành. Giá của các lon đựng nước bằng nhôm bị cạnh tranh bởi giá của các loại bao bì
khác như chai thủy tinh, hộp thép và hộp nhựa. Ngày nay, giá của các lốp xe mới
không đắt đến mức người ta phải vá lại lốp xe cũ để dùng. Nhưng trong ngành vận tải,
lốp mới rất đắt trong khi lốp bị hỏng rất nhanh, vì vậy ngành vá lốp xe tải vẫn còn
phát triển được. Còn trong ngành sản xuất tã sơ sinh, tã vải là một mặt hàng thay thế
và vì vậy, giá của tã vải đặt giới hạn cho giá của tã giấy.
Mặc dù nguy cơ về hàng thay thế thường ảnh hưởng đến ngành, thông qua sự cạnh
tranh giá cả, nhưng người ta còn quan tâm đến các khía cạnh khác khi đánh giá về mối
nguy cơ này. Hãy xem xét khả năng thay thế của các loại truyền hình: trạm truyền
hình địa phương truyền đến TV từng nhà nhờ tín hiệu vô tuyến, nhưng dịch vụ này có
thể bị thay thế bởi dịch vụ truyền hình cáp, vệ tinh hay truyền hình bằng đường điện
thoại. Các công nghệ mới và cơ cấu thay đổi của các phương tiện giải trí cũng góp
phần tạo nên sự cạnh tranh giữa các phương tiện giải trí có khả năng thay thế lẫn nhau
này, trừ những vùng xa xôi, nơi truyền hình cáp khó có thể cạnh tranh chống lại truyền
hình miễn phí qua ăng-ten với rất ít chương trình giải trí để phục vụ khách hàng.
3. Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)
Sức mạnh Khách hàng là ảnh hưởng của khách hàng đối với một ngành sản xuất nào
đó. Nhìn chung, khi sức mạnh khách hàng lớn, thì mối quan hệ giữa khách hàng với
ngành sản xuất sẽ gần với cái mà các nhà kinh tế gọi là độc quyền mua – tức là thị lOMoAR cPSD| 45764710
trường có nhiều nhà cung cấp nhưng chỉ có một người mua. Trong điều kiện thị
trường như vậy, khách hàng có khả năng áp đặt giá. Nếu khách hàng mạnh, họ có thể
buộc giá hàng phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngành giảm. Có rất ít hiện
tượng độc quyền mua trên thực tế, nhưng vẫn thường tồn tại mối quan hệ không cân
bằng giữa một ngành sản xuất và người mua. Sau đây là những yếu tố quyết định sức mạnh khách hàng.
Khách hàng có sức mạnh lớn khi:
– Khách hàng có tính tập trung cao, tức là có ít khách hàng chiếm một thị phần lớn.
– Khách hàng mua một lượng lớn sản phẩm sản xuất ra trong bối cảnh kênh phân
phốihoặc sản phẩm đã được chuẩn hóa. Ví dụ thị trường bán lẻ rộng lớn của các
hãng Circui City và Sear giúp cho họ nắm được quyền lực tương đối để áp đặt giá cả
với các nhà sản xuất đồ gia dụng.
– Khách hàng có khả năng sát nhập hay thậm chí là mua hãng sản xuất. Ví dụ điển
hình là các nhà sản xuất ô tô lớn rất có thể mua hãng sản xuất lốp xe.
Khách hàng yếu trong những trường hợp sau:
– Trường hợp sát nhập xảy ra: nhà sản xuất có khả năng sát nhập hoặc mua hãng phân
phối/ bán lẻ, chẳng hạn như các hãng sản xuất phim thường có thể mua lại các rạp chiếu phim.
– Chi phí chuyển đổi sản phẩm của khách hàng lớn, thường do sản phẩm không được
chuẩn hóa, vì thế khách hàng không thể dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm
khác được, điển hình là việc hãng IBM duy trì chiến lược sử dụng hệ thống 360 trong thập niên 1960.
– Có rất nhiều khách hàng, vì thế không khách hàng nào có ảnh hưởng đáng kể đến
sản phẩm hoặc giá sản phẩm. Hiện tượng này xảy ra với hầu hết các loại hàng hóa tiêu dùng.
– Nhà sản xuất cung cấp giá trị đầu vào đáng kể cho sản phẩm của người mua – thể
hiện qua mối quan hệ giữa Intel với các nhà sản xuất máy vi tính. lOMoAR cPSD| 45764710
4. Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power)
Một ngành sản xuất đòi hỏi phải có các nguyên liệu thô – bao gồm lao động, các bộ
phận cấu thành và các đầu vào khác. Đòi hỏi này dẫn đến mối quan hệ bên mua – bên
cung cấp giữa các ngành sản xuất và các hãng cung cấp các nguyên liệu thô để chế tạo
sản phẩm. Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện khả năng quyết định các điều kiện
giao dịch của họ đối với doanh nghiệp. Những nhà cung cấp yếu thế có thể phải chấp
nhận các điều khoản mà doanh nghiệp đưa ra, nhờ đó doanh nghiệp giảm được chi phí
và tăng lợi nhuận trong sản xuất, ngược lại, những nhà cung cấp lớn có thể gây sức ép
đối với ngành sản xuất bằng nhiều cách, chẳng hạn đặt giá bán nguyên liệu cao để san
sẻ phần lợi nhuận của ngành.
Sau đây là một số yếu tố quyết định sức mạnh của nhà cung cấp: –
Mức độ tập trung của các nhà cung cấp. Sức mạnh của nhà cung cấp sẽ rất lớn,
nếu mức độ tập trung của họ cao. Nếu nhà cung cấp của một doanh nghiệp phải cạnh
tranh với nhiều nhà cung cấp khác, thì có khả năng là họ sẽ phải chấp nhận những
điều khoản bất lợi hơn, vì doanh nghiệp có thể nhanh chóng chuyển sang đặt hàng của
nhà cung cấp khác, do đó, nhà cung cấp buộc phải chấp nhận tình trạng bị ép giá. Sức
mạnh nhà cung cấp tăng lên, nếu mức độ tập trung trong lĩnh vực cung cấp cao, chẳng
hạn như sức mạnh của ngành dược phẩm (nhà cung cấp) đối với các bệnh viện là rất lớn. –
Mức độ chuẩn hóa của đầu vào. Việc đầu vào được chuẩn hóa cũng làm tăng
tính cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và do vậy làm giảm sức mạnh của họ, chẳng
hạn như mối quan hệ giữa các nhà sản xuất lốp (nhà cung cấp) với các nhà sản xuất xe hơi. –
Chi phí thay đổi nhà cung cấp. Chi phí này càng cao thì doanh nghiệp sẽ càng
phải chịu nhiều điều khoản bất lợi mà nhà cung cấp đặt ra, vì việc chuyển từ nhà cung
cấp này sang nhà cung cấp khác sẽ buộc doanh nghiệp sản xuất phải chịu các chi phí
khổng lồ. Mối quan hệ giữa Microsoft (với vai trò nhà cung cấp) với các nhà sản xuất
máy vi tính thể hiện rõ điều này. lOMoAR cPSD| 45764710 –
Nguy cơ tăng cường hợp nhất giữa nhà cung cấp và đơn vị sản xuất, chẳng hạn
như hãng sản xuất đồ uống mua các tiệm rượu, hay hãng Baxter International – nhà
sản xuất các thiết bị y tế – mua lại nhà phân phối American Hospital Supply. Khả
năng này càng cao thì sức mạnh của nhà cung cấp càng lớn. –
Sức mạnh của doanh nghiệp thu mua. Trong giao dịch thương mại, sức mạnh
của khách hàng đương nhiên sẽ làm giảm sức mạnh của nhà cung cấp. Sức mạnh này
được thể hiện rõ một khi khách hàng tẩy chay không mua sản phẩm.
5. Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry)
Các rào cản gia nhập là những quy định đặc trưng của một ngành. Các rào cản này
làm giảm tốc độ tham gia của các công ty mới, nhờ đó duy trì mức lợi nhuận ổn định
cho các công ty đang hoạt động trong ngành. Xét từ góc độ chiến lược, các hãng có
thể tạo ra, hoặc khai thác các rào cản này để tăng lợi thế cạnh tranh của mình. Các rào
cản gia nhập có thể bắt nguồn từ một số nguyên nhân chủ yếu sau đây:
a, Chính phủ tạo nên các hàng rào. Mặc dù vai trò chính của chính phủ trong thị
trường là duy trì cạnh tranh công bằng và lành mạnh thông qua các hành động chống
độc quyền, nhưng chính phủ vẫn hạn chế cạnh tranh thông qua việc chấp nhận độc
quyền và ban hành các quy định. Ngành công nghiệp cung cấp điện được coi là độc
quyền tự nhiên, vì một công ty cung cấp điện cho khu vực sẽ hiệu quả hơn là cho phép
nhiều công ty điện cùng tồn tại trên một địa bàn. Để hạn chế các công ty điện lực khai
thác lợi thế này, chính phủ cho phép có một nhà độc quyền cung cấp điện, nhưng ra
quy định chặt chẽ với ngành này.
Một ví dụ khác của rào cản gia nhập là công ty truyền hình cáp địa phương. Công ty
này được một nhà cung cấp cáp truyền hình cho phép truyền đi các chương trình của
họ sau một cuộc đấu giá cạnh tranh, nhưng một khi công ty đã có được quyền kinh
doanh truyền hình cáp thì sự độc quyền đã hình thành. Chính quyền địa phương
thường không thể kiểm soát giá một cách hiệu quả, vì công ty này có thể dễ dàng khai
man, vì vậy chính phủ phải đặt ra các luật để xem xét và hạn chế giá dịch vụ trong ngành này. lOMoAR cPSD| 45764710
Quyền ra quy định để hạn chế cạnh tranh của chính phủ được thể hiện rõ trong lịch sử
ngành ngân hàng. Cho tới thập niên 1970, thị trường mà ngân hàng có thể tham gia bị
chính phủ hạn chế, do đó, hầu hết ngân hàng đều chỉ là các cơ sở ngân hàng địa
phương. Các ngân hàng cạnh tranh thông qua những chiến lược chú trọng đến một số
công cụ thị trường đơn giản như nâng cốc chúc mừng các khách hàng mới đến mở tài
khoản. Khi chính phủ bãi bỏ các quy định nghiêm ngặt trong ngành này, các ngân
hàng được phép vượt qua biên giới địa phương mình và mở rộng thị trường. Việc bãi
bỏ quy định ngành ngân hàng tạo ra cạnh tranh mãnh liệt, đồng thời gây ra sự bất ổn
định trong ngành vì các ngân hàng khó duy trì thị phần của mình như trước. Vào cuối
thập niên 1970, các ngân hàng đã chuyển từ những chiến thuật tiếp thị đơn giản tới
chiến thuật sát nhập và mở rộng vùng địa lý khi có đối thủ toan tính xâm nhập thị trường.
b, Bằng sáng chế và sở hữu trí tuệ là một rào cản gia nhập. Các ý tưởng và kiến thức
giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh được coi là sở hữu cá nhân sau khi được cấp bằng
sáng chế và ngăn không cho những người khác áp dụng kiến thức này. Đây cũng là
một rào cản gia nhập. Edwin Land đã phát minh ra máy ảnh Polaroid năm 1947 và
sáng lập một công ty độc quyền trong lĩnh vực chụp ảnh lấy ngay. Năm 1975, Kodak
muốn tham gia vào thị trường máy chụp ảnh lấy ngay này và bắt đầu giới thiệu một
loại máy ảnh tương tự. Polaroid lập tức kiện Kodak vi phạm bản quyền và thắng kiện,
buộc Kodak phải rời khỏi ngành công nghiệp béo bở này.
c, Tính đặc trưng của tài sản hạn chế cổng vào ngành. Đặc trưng tài sản đôi khi có thể
khiến công ty sử dụng tài sản đó để sản xuất một sản phẩm hoàn toàn khác. Tính đặc
trưng của tài sản tạo thành hàng rào gia nhập bởi hai lý do. Thứ nhất, khi các công ty
đã có những tài sản mang tính chuyên môn hóa cao, họ sẽ quyết liệt chống lại nỗ lực
muốn gia nhập ngành của các công ty mới nhằm mục đích giữ vững thị phần của
mình. Các công ty mới gia nhập có thể thấy trước mức độ cạnh tranh dữ dội này.
Chẳng hạn như Kodak đã đầu tư nhiều vốn vào ngành kinh doanh thiết bị chụp ảnh và
vấp phải sự kháng cự quyết liệt của Fuji. Thứ hai là khi một ngành đòi hỏi công nghệ
hoặc nhà máy hay thiết bị có tính chuyên môn hóa cao, thì các công ty muốn tham gia
hoạt động trong ngành sẽ ngần ngại trong việc đầu tư để có được các tài sản đó – vì lOMoAR cPSD| 45764710
những tài sản có tính chuyên môn cao như vậy rất khó bán nếu doanh nghiệp thua lỗ
và muốn rút lui khỏi thị trường.
d, Tính kinh tế theo quy mô. Sản xuất có hiệu quả chi phí cao nhất được gọi là Quy
mô có chi phí nhỏ nhất (Minimum Efficient Scale – MES) – chi phí sản xuất từng đơn
vị sản phẩm đạt mức thấp nhất đồng nghĩa với việc mức sản xuất có hiệu quả chi phí
cao nhất. Nếu đã biết MES của các doanh nghiệp trong một ngành là bao nhiêu, thì
chúng ta có thể xác định lượng thị phần cần thiết để có chi phí gia nhập thấp hoặc
tương đương với các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như cần chiếm hữu 10% thị
trường để đạt được MES đối với ngành liên lạc đường dài: nếu doanh số của một nhà
cung cấp dịch vụ liên lạc đường dài không đạt được 10% thị trường thì hãng đó sẽ
không có tính cạnh tranh cao.
Sự tồn tại của tính kinh tế theo quy mô này cũng tạo ra một rào cản gia nhập. Khoảng
cách giữa MES của ngành với chi phí đơn vị tại thời điểm gia nhập càng lớn thì rào
cản gia nhập càng khó khăn. Vì thế, các ngành có MES cao thường làm nản lòng
những công ty nhỏ mới khởi sự. Để hoạt động dưới MES thì hãng thường phải có một
lợi thế nào đó khiến cho hãng có thể bán với giá cao hơn, ví dụ như sự khác biệt hóa
sản phẩm hay độc quyền địa phương.
e, Các rào cản đối với việc thoát ra khỏi ngành cũng tương tư như các rào cản gia
nhập. Rào cản thoát ra hạn chế khả năng rời khỏi thị trường của công ty và vì thế có
thể làm cho mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn – vì không thể rời bỏ ngành, nên
công ty buộc phải cạnh tranh để tồn tại.