Bài Tập Môn Quản trị marketing | Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61398833
Câu 1: Phân tích các điểm trọng tâm trong quan điểm quản trị marketing và quan điểm marketing đạo đức xã hội. Hãy
lấy ví dụ về một doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam theo đuổi quan điểm marketing đạo đức xã hội. I. Quản trị Marketing
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm
thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua sẽ được lựa chọn để đạt được những
mục tiêu của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường v.v...
Người ta thường quan niệm quản trị Marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về
những sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện, bởi lẽ quản trị
Marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách
nào đó để giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị Marketing thực chất là quản trị nhu cầu có
khả năng thanh toán, nói ngắn gọn là “điều khiển nhu cầu”.
Trong một tổ chức, quản trị Marketing có thể liên quan đến nhiều thị trường, nhưng chúng ta chỉ xem xét quản trị
Marketing của doanh nghiệp liên quan đến thị trường khách hàng. Khi đó, nhà quản trị Marketing là những chuyên gia
có thể tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết để mua toàn bộ khối lượng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời
điểm nhất định. Họ có nhiệm vụ phân tích các tình huống Marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và thực hiện
chức năng kiểm tra. Hay nói cách khác họ là người quản lý tiêu thụ và các nhân viên phòng tiêu thụ, những người phụ
trách quảng cáo, người thúc đẩy tiêu thụ, người nghiên cứu Marketing, các chuyên gia về giá cả.
Như vậy, quản trị Marketing là nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Thực tế, hoạt động quản trị Marketing
của doanh nghiệp thường bị chi phối bởi 5 quan điểm cơ bản là tập trung vào sản xuất, hoàn thiện hàng hóa, tăng
cường nỗ lực thương mại, quan niệm Marketing và quan niệm Marketing đạo đức xã hội.
II. Các quan niệm quản trị Marketing
1. Quan niệm tập trung vào sản xuất
Quan niệm tập trung vào sản xuất nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hóa được
bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Bởi vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất,
mở rộng phạm vi tiêu thụ và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
Như vậy, doanh nghiệp theo quan niệm này sẽ sản xuất số lượng sản phẩm nhiều và mức giá bán thấp. Tuy nhiên,
quan điểm này chỉ đem lại thành công cho doanh nghiệp trong 2 trường hợp:
Thứ nhất, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng.
Tình thế này buộc nhà sản xuất phải tìm kiếm mọi giải pháp để đẩy mạnh sản xuất.
Thứ hai, khi giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùng giảm xuống. Điều này buộc các doanh
nghiệp phải tìm các giải pháp để tăng năng suất lao động, nếu năng suất không tăng, chi phí sản xuất không giảm, sản
phẩm khó tiêu thụ được và kết quả là doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển được.
Quan niệm tập trung sản xuất luôn là quan điểm chỉ đạo hoạt động của nhiều doanh nghiệp lớn kể cả trong lĩnh vực
dịch vụ, bảo hiểm, tài chính.
Công ty viễn thông Viettel là một trong những công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất là quan điểm kinh doanh chỉ
đạo. Trong những ngày đầu tiên thành lập, công ty đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của mọi tầng lớp nhân dân,
đặc biệt là những người dân có thu nhập viễn thông khác. Công ty luôn không ngừng mở rộng danh mục các dịch vụ,
các gói cước điện thoại vô cùng hấp dẫn để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, trong thời kỳ kinh tế thị trường, cạnh tranh
là yếu tố không thể tránh khỏi. Để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ của mình công ty phải thường xuyên nâng
cao chất lượng sản phẩm cũng như quan tâm đến việc tiêu thụ nhiều hơn. lOMoAR cPSD| 61398833
2. Quan niệm hoàn thiện hàng hóa
Quan niệm hoàn thiện hàng hóa nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hóa có chất lượng cao, có
tính năng sử dụng tốt nhất. Những người lãnh đạo doanh nghiệp theo quan điểm này thường tập trung sức lực vào
việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
Tuy nhiên cần lưu ý, khi một sản phẩm hàng hóa được coi là hoàn thiện có nghĩa là nhà sản xuất phải áp dụng các biện
pháp cần thiết để làm cho sản phẩm đó hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã đến giá cả hợp lý. Nếu không nhà sản xuất sẽ rơi
vào ảo tưởng về “chiếc bẫy chuột tốt hơn” vì tin rằng chiếc bẫy chuột tốt hơn sẽ khiến người ta mua nhiều hơn mà
quên mất việc diệt chuột có thể tiến hành bằng rất nhiều cách khác.
Nhiều doanh nghiệp theo quan điểm này chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng, đó
là một xu hướng cực đoan cần tránh: “Marketing thiển cận” hay “Marketing phiến diện”. Những doanh nghiệp này lẽ
ra phải “nhìn ra cửa sổ” thì họ lại chỉ “soi gương”.
Quan niệm này đòi hỏi việc hoàn thiện hàng hóa luôn phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm trong công cuộc cạnh
tranh ngày càng ác liệt, và khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ.
Một minh chứng cho quan niệm này đó là công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, tọa lạc tại một vị trí tuyệt đẹp giữa trung
tâm Thủ đô Hà Nội, số 25 Lý Thường Kiệt. Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng
đầu tiên của nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa, đã chính thức cắt băng khánh thành vào ngày 1/10/1959. Trong suốt
gần 50 năm hoạt động, công ty đã phải trải qua khá nhiều khó khăn và thử thách. Đó là những năm cuối thập niên 80
đầu thập niên 90 thế kỷ 20, kinh tế thị trường đã thay thế cho kinh tế bao cấp, sản phẩm của Hồng Hà không còn là
độc quyền, vì vậy để tồn tại được công ty phải hoàn thiện sản phẩm, hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá
cả phải chăng. Nhưng phải mất 10 năm, từ 1987 đến 1997 thì công ty mới bước vào giai đoạn cất cánh, nhờ việc thay
đổi tư duy trong việc quản lý công ty, cơ cấu lại mặt hàng một cách khoa học và đúng đắn, nghiên cứu nhiều yếu tố
khác chứ không chỉ mỗi việc hoàn thiện sản phẩm, như nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tương
lai...Ngoài ra công ty còn áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại và xác định rõ tầm quan trọng của chiến lược phát triển
thương hiệu, nhờ đó mà sản phẩm của Hồng Hà đã nhận được chứng chỉ ISO 9001 000 và được sự tin yêu của rất nhiều người tiêu dùng.
3. Quan niệm nỗ lực thương mại
Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ không mua một khối lượng hàng hóa
lớn của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những nỗ lực trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại.
Quan niệm này đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đầu tư nhiều hơn vào khâu tiêu thụ và khuyến mại, bởi lẽ
người tiêu dùng còn tỏ ra ngần ngại trong việc mua hàng. Có nhiều cách để vận dụng quan điểm này như thiết kế các
cửa hàng hiện đại, huấn luyện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp biết thuyết phục đặc biệt là cách thức tác động vào tâm lý khách hàng.
Quan điểm này được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà
người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó. Các doanh nghiệp này sẽ áp dụng nhiều biện pháp bán hàng
khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về
những lợi ích của sản phẩm.
Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có nhu cầu cần chủ động, khi khách hàng
đã thích sản phẩm nhưng còn đắn đo về giá cả thì người bán hàng có thể thương lượng và giảm giá cho khách hàng.
Tuy nhiên, Marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nghiên cứu cho thấy những khách
hàng không bị thuyết phục mua hàng và không hài lòng về một sản phẩm có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm và
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó cho từ mười người trở lên và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ bị tổn hại.
Quan điểm nỗ lực thương mại được vận dụng cả trong lĩnh vực phi thương mại như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào
các trường đại học, vận động bầu cử...
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam có khá nhiều doanh nghiệp vận dụng quan điểm này. Công ty cổ phần thế giới số
Trần Anh là một trong số những doanh nghiệp trẻ áp dụng quan điểm nỗ lực thương mại. Từ lúc thành lập năm 2002
với tổng số nhân viên là 5 người làm việc trong một cửa hàng có diện tích trên 60m2, sau 7 năm hoạt động hiện nay
công ty đã có tổng số trên 350 nhân viên với 2 địa điểm kinh doanh có tổng diện tích gần 7000m2. Gắn liền với sự hoạt lOMoAR cPSD| 61398833
động và phát triển của Trần Anh là những sự kiện và chính sách kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong trong lĩnh
vực kinh doanh máy vi tính như: “bản giá bán buôn đến tận tay người tiêu dùng”, “chính sách bảo hành 1 đổi 1 trong
vòng 6 tháng”, “bảo hành cả trong trường hợp IC bị cháy nổ”, “chính sách cam kết hoàn tiền khi có biến động giá”...
Công ty còn có một đội ngũ nhân viên hùng hậu với trình độ chuyên môn cao (hơn 80% đã tốt nghiệp Đại học, cao
đẳng chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật), đủ khả năng để có thế đáp ứng mọi yêu cầu khắt khe nhất của khách hàng, đầy
lòng nhiệt tình và có thái độ niềm nở trong cung cách phục vụ khách hàng. Công ty Trần Anh thấu hiểu một điều:
“Khách hàng mới là người quyết định tương lai, sự tồn tại và phát triển của Trần Anh” vì vậy công ty luôn làm việc theo
suy nghĩ: “Hãy phục vụ khách hàng như chúng ta đang phục vụ cho chính bản thân chúng ta” và “Lấy sự hài lòng của
khách hàng làm niềm hạnh phúc của chúng ta”. 4. Quan điểm Marketing
Quan điểm Marketing nhấn mạnh rằng điều kiện đầu tiên cần phải làm để đạt được mục tiêu của công ty là xác định
được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tìm cách thỏa mãn chúng với những phương thức có hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm Marketing thường được biểu hiện qua những khẩu hiệu, phương châm hoạt động có doanh nghiệp, ví dụ:
“Khách hàng là thượng đế”; “Uy tín quý hơn vàng”; “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”; “Hãy làm
tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện”...
Quan điểm Marketing có nhiều sự tương phản với quan điểm nỗ lực thương mại. Quan điểm nỗ lực thương mại tập
trung vào nhu cầu của người bán trong khi quan điểm Marketing chú trọng nhu cầu của người mua. Quan điểm nỗ lực
thương mại nhìn triển vọng từ trong ra ngoài, từ nhà máy, đến sản phẩm và việc tiêu thụ, khuyến mại để đảm bảo lợi
nhuận cho doanh nghiệp; còn quan điểm Marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, từ thị trường đến nhu cầu của
khách hàng, đến việc phối hợp các hoạt động tác động đến nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc
thỏa mãn những nhu cầu đó.
Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Thị trường mục tiêu
Không một doanh nghiệp nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu. Các doanh nghiệp
chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị
một chương trình marketing phù hợp. Nhu cầu của khách hàng
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách
hàng có thể được chia thành năm loại: nhu cầu được nói ra, nhu cầu thực tế, nhu cầu không nói ra, nhu cầu được thích thú, nhu cầu thầm kín.
Một doanh nghiệp có thể đáp ứng những đòi hỏi của khách bằng cách đưa cho họ những gì họ muốn, hay họ cần và
họ thực sự cần. Mỗi mức độ sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng phải đem lại kết quả là được
nhiều khách hàng ưa thích.
Marketing chuyên nghiệp chính là phải thỏa mãn nhu cầu thực tế của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. ở đây
khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả khách hàng hiện thực và khách hàng tiềm năng. Việc giữ chân khách hàng
hiện thực cũng quan trọng không kém việc thu hút khách hàng tiềm năng, đôi lúc còn quan trọng hơn cả.
Một doanh nghiệp thông minh còn phải thường xuyên định lượng mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng nhiều cách
như phiếu thăm dò, hòm thư góp ý, khiếu nại... Marketing phối hợp
Thứ nhất là các chức năng Marketing phải được phối hợp với nhau.
Thứ hai là Marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau trong công ty. lOMoAR cPSD| 61398833
Vì vậy quan niệm Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành Marketing đối nội cũng như đối ngoại. Marketing
đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và động viên nhân viên.
Trong thực tế Marketing đối nội phải đi trước Marketing đối ngoại. Khả năng sinh lời
Mục đích của quan điểm Marketing là giúp tổ chức đạt được những mục tiêu đã đề ra, trường hợp với các doanh
nghiệp thì mục tiêu là lợi nhuận, khả năng sinh lời.
Có bao nhiêu công ty theo quan điểm Marketing trên thế giới? Có thể nói là rất nhiều, nhưng chỉ có một ít trong số
những công ty đó áp dụng thành công quan niệm Marketing. ở Việt Nam thì có thể kể ra Công ty Kinh Đô, Cà fê Trung
Nguyên, Công ty sữa Vinamilk...
Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phủ Lâm, quận 6 TP Hồ Chí
Minh, có chức năng sản xuất và kinh doanh mặt hàng bánh Snack - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong
nước lúc bấy giờ. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty Kinh Đô sau
này. Những năm sau đó, công ty liên tục đầu tư vào dây chuyền thiết bị sản xuất, cho ra một loạt sản phẩm mới như
bánh mì bông lan, kẹo Chocolate, bánh Cracker, kẹo cứng, kẹo mềm...đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao,
vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp dân cư. Ngoài ra hệ thống Kinh Đô Bakery cũng lần lượt ra đời, là kênh
bán hàng trực tiếp của công ty, với hàng trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ
sinh, tiện lợi và đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải mái. Cũng qua hệ thống này,
công ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến
sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Công ty luôn quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan... Tìm thêm
thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về
thực phẩm... Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng thị trường cũng như từng đối tượng khách
hàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô đã phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại
lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời.
5. Quan niệm Marketing đạo đức xã hội
Sự phát triển của nền sản xuất hiện đại đã đặt cơ sở cho quan niệm này.
Quan niệm Marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh rằng nhiệm vụ của công ty là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi
ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả, đồng thời phải có tác động vào
nâng cao sự phát triển cho người tiêu dùng và cho xã hội.
Quan niệm này xuất phát từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm Marketing thuần túy với những vấn đề nảy
sinh trong thời đại hiện nay như chất lượng môi trường sống đang trở nên xấu hơn, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt,
dân số tăng nhanh... Bởi vậy trong hoạt động Marketing người ta muốn tìm thấy một sự liên kết lâu dài giữa người mua.
câu 2: phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân và tâm lí đến hành vi mua một sản phẩm công nghệ là điện
thoại di độngđối với sinh viên. 1. Hành Vi Mua
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua
sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi người tiêu dùng là cách thức
mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình( tiền bạc, thời gian, công sức,...)
liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 61398833
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing
và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng
hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
– Những tiêu dùng là ai? Khách hàng
– Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
– Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
– Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
– Thị trường đó được mua sắm như thế nào? Hoạt động
– Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng
– Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…
Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người tiêu dùng là gì? Hay nói cách
khác mô hình hành vi tiêu dùng là như thế nào? Các yếu tố
Các tác nhân kích thích Đặc điểm người Quá trình ra
Quyết định của người của kích thích mua quyết định của mua marketing khác người Văn hóa Lựa chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế
Nhận thức về vấn đề Tìm kiếm thông Xã hội Lựa chọn nhãn hiệu Giá Khoa học, kĩ thuật Phương Cá tính tin Lựa chọn nhà kinh pháp Văn hóa phân phối Đánh giá doanh Địa điểm Chính trị Tâm lí Định thời gian mua Khuyến mãi Quyết định Định số lượng mua Hành vi mua
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ
động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn
hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là
tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận
thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ
phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên
trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến
việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự
ảnh hưởng đến các kết quả.
2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân và tâm lí tới HVM của khách hàng
2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân
Khách hàng quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp, khách hàng có chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm thì
doanh nghiệp mới có thu nhập, vì vậy thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục đích của bất kỳ doanh
nghiệp nào. Doanh nghiệp cần nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa chọn và mua sắm của
khách hàng mục tiêu, từ đó mới có căn cứ để phát triển tính năng sản phẩm, xác định giá cả, các thông tin và các yếu
tố khác trong tiêu thụ sản phẩm.
Trên thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trên thực tế có rất nhiều yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố lOMoAR cPSD| 61398833
tâm lý của người mua. Trong các yếu tố đó thì yếu tố cá nhân là một yếu tố quan trọng, đặc trưng, ảnh hưởng lớn đến
hành vi mua sắm, cụ thể gồm:
2.1.1 Tuổi tác và các giai đoạn của chu kì sống
Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người có nhu cầu về những loại hàng hóa khác nhau. Ví dụ khi còn
nhỏ, con người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những
thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời.
Vì vậy, các doanh nghiệp cần xác định sản phẩm, dịch vụ của mình phù hợp với đối tượng tiêu dùng nào nhằm xây
dựng thị trường mục tiêu của mình. Ví dụ những doanh nghiệp kinh doanh thiết bị chủ yếu của nhà bếp, đồ gỗ căn
bản, ôtô, thiết bị trò chơi hai người thì thị trường mục tiêu của họ sẽ là những người trẻ tuổi độc thân. Những doanh
nghiệp kinh doanh ôtô, tủ lạnh, bếp, đồ gỗ cần thiết và bền, đi nghỉ… thì thị trượng mục tiêu là các cặp vợ chồng mới cưới chưa có con…
-àĐối với các doanh nghiệp phân phối điện thoại thì thị trường mục tiêu của họ là những người trẻ tuổi nhất là những
người trong giai đoạn đang trong quá trình học tập và làm việc. 2.1.2 Nghề nghiệp
Cách thức tiêu dùng của con người còn chịu sự chi phối rất lớn bởi nghề nghiệp của họ. Một ca sỹ chuyên biểu diễn
trên sân khấu luôn mua sắm quần áo hàng hiệu, độc đáo…, người làm nghề giáo viên lại thường mua quần áo trang
nhã, kín đáo… Doanh nghiệp cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các
sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề
nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những
người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
àĐối tượng mua điện thoại trải khắp các ngành nghề vì ai cũng có nhu cầu liên lạc. Học sinh, sinh viên một nhóm mua
điện thoại với mục đích tự thể hiện; những người đi làm thì mua điện thoại hiện đại hơn để phục vụ cho công việc của
mình. Nói chung, các doanh nghiệp cần phân loại nhóm khách hàng ra để thuận lợi cho việc marketing của minh, ở
đây là nhóm người được coi là thành công trong sự nghiệp. 2.1.3 Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của con người
gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm. Một người sẵn sàng mua một sản phẩm đắt nếu người đó có đủ thu nhập, có tiền tiền tiết kiệm hay khả
năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. Doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu
nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất để tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại
cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu
.à Đây là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Rõ ràng những người có
đủ điều kiện kinh tế sẽ sẵn sàng chi trả cho một chiếc điện thoại đời mới hơn. 2.1.4 Lối sống
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến
của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những
người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn
khác nhau. Các doanh nghiệp cần tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống, từ
đó tiến hành thiết kế sản phẩm, xây dựng chương trình phân phối và xúc tiến phù hợp với lối sống của thị trường mục tiêu của sản phẩm.
-à Như đã nói ở trên, với những người giản dị thì dù họ có nhiều tiền họ cũng chỉ mua chiếc điện thoại có đủ tính năng
cho mình sử dụng. Với những người có tư tưởng thoáng và muốn cập nhật xu thế của thời đại họ thường cố gắng mua
cho mình chiếc điện thoại đời mới nhất. Nhóm đối tượng doanh nghiệp đặc biệt chú ý ở đây là giới trẻ.
Nhân cách và ý niệm về bản thân lOMoAR cPSD| 61398833
Mỗi người đều có những đặc điểm tâm lý khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó, dẫn đến những phản ứng
tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực,
tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách của con người có mối quan
hệ chặt chẽ với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương
xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.
à Yếu tố về nhân cách và quan niệm không có gì khác so với cách sống của một người. Doanh nghiệp có thể đánh vào
yếu tố tâm lý khách hàng để doanh thu bán hàng tăng lên.
2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố tâm lí
Các yếu tố có tính chất tâm lý cũng nằm trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng có mức ảnh
hưởng lớn đến hành vi người mua. Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản
có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ. 2.2.1 Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thoả mãn nó.
Tuỳ theo mức độ quan trọng các nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu tự
vệ, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng
thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi mà nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó thì
lập tức trong một thời gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời lại xuất hiện sự thôi thúc thoả mãn
nhu cầu tiếp sau được xếp theo mức độ quan trọng.
à Khi đã đáp ứng đủ nhu cầu để sinh tồn, con người ta tiến đến đáp ứng nhu cầu về xã hội mà ở đó, điện thoại giúp
con người gắn kết với nhau, bởi vậy sở hữu một chiếc điện thoại khá là quan trọng với mỗi người 2.2.2 Tri giác
Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh
có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà còn
phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh và với cá thể. Con người có thể
có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc
và sự ghi nhớ có chọn lọc. 2.2.3 Lĩnh hội
Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của
cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận
được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân
kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
2.2.4 Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng của con người.
- Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
- Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiệncó và bền vững về một
khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ cho
phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật khác nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một
điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế, rất khó
thay đổi được chúng, những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết lôgic, trong đó sự thay đổi
một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.
-àSở hữu một chiếc điện thoại là điều cần thiết với mỗi người để thuận tiện cho việc liên lạc, học tập và làm việc. ý
thức được điều đó người tiêu dùng đã mua điện thoại từ các nhà cung ứng. lOMoAR cPSD| 61398833
Tóm lại, có rất nhiều các yếu tố chi phối đến hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng
mục tiêu, những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của họ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, đảm bảo thành công
trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
3 Quyết định mua của khách hàng người tiêu dùng
3.1 Các loại hành vi mua • Hành vi mua phức tạp
NTD tham gia vào việc mua khá nhiều; khác biệt giữa các nhãn hiệu cảm nhận được lớn. Mua những hàng hóa đắt
tiền, có tính chất may rủi, lâu mới mua
Ví dụ: nhà cửa, ô tô máy tính… •
Hành vi mua định hướng đa dạng hóa
Mức độ cân nhắc khi mua hàng thấp nhưng NTD thấy được sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu.
NTD thường xuyên thay đổi nhãn hiệu. Thực chát không phải nhãn hiệu hiện tại không đủ thỏa mãn họ mà vì họ muốn
thử nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Ví dụ: bánh kẹo, nước giải khát… •
Hành vi mua làm giảm nhiều trái nghịch
Mức độ cân nhắc khi mua hàng lớn nhưng NTD không thấy sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu.
Giá cả và sự tiện lợi của phân phối đóng vai trò quyết định trong lựa chọn của NTD
Ví dụ: vé máy bay, tiền gửi ngân hàng… • Hành vi mua theo thói quen
Mức độ cân nhắc khi mua hàng thấp và nhận thức về sự khác biệt giữa các nhãn hiệu cũng thấp. NTD có xu hướng
mua theo thói quen, sự tiện lợi, giá cả. Ví dụ: xăng dầu, muối ăn…
3.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc hẳn các bạn đều biết được rằng nhu cầu
xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh,
người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. VD: một sinh viên khi mới
bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập, do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển. lOMoAR cPSD| 61398833
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan
Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè,
người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên...
Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp
sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng
sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó. VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng
muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiêu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao…..
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng
vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến. VD: bạn
muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lai không thích khiến bạn không muốn mua nó nữa và chuyển sang
mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng…
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm.
Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân
viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng... Vì thê, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải
xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của ngời
tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không