Bài tập nhóm đề tài: Lập kế hoạch marketing cho Duolingo năm 2025 môn Quản trị marketing | Đại học Kinh tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58564916
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY BÀI TẬP NHÓM
ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
CỦA DUOLINGO TRONG NĂM 2025 Mã học phần: MKMA1110(224)_02
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 7 Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS Trương Đình Chiến Hà Nội, 4/2025 lOMoAR cPSD| 58564916 STT Tên thành viên MSV 1 Nguyễn Thị Huyền 11234107 2 Thái Quang Anh 11233359 3 Bành Thu Hà 11234091 4 Hoàng Chi Mai 11234125 5 Vũ Tuyết Nhi 11224992
THÔNG TIN THÀNH VIÊN lOMoAR cPSD| 58564916 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 2
NỘI DUNG .................................................................................................................... 3
1. Giới thiệu công ty ....................................................................................................... 3
1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp, sản phẩm................................................................. 3
1.2. Sứ mệnh ............................................................................................................... 4
1.3. Tầm nhìn .............................................................................................................. 5
2. Hiện trạng marketing .................................................................................................. 6
2.1. Phân tích thị trường .............................................................................................. 6
2.2. Phân tích môi trường marketing ........................................................................ 10
3. Mục tiêu và chiến lược marketing ............................................................................ 26
3.1. Câu chuyện thương hiệu .................................................................................... 26
3.2. Chiến lược tiếp thị xã hội ................................................................................... 26
3.3. Tuyên ngôn giá trị .............................................................................................. 28
3.4. Khác biệt hoá sản phẩm ..................................................................................... 28
3.5. Chiến lược định vị .............................................................................................. 29
3.6. Mục tiêu ............................................................................................................. 34
4. Marketing mix của Duolingo ................................................................................... 36
4.2. Xây dựng marketing - mix và kế hoạch hành động ........................................... 43
4.3. Chương trình hành động .................................................................................... 47
4.1. Thực trạng.........................................................................................................37
4.4. Phân tích tài chính.............................................................................................52
4.5. Rủi ro và giải pháp............................................................................................53
KẾT LUẬN.................................................................................................................56
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng và nhu cầu giao tiếp đa ngôn
ngữ trở nên thiết yếu, thị trường học ngoại ngữ trực tuyến đã chứng kiến sự tăng trưởng
vượt bậc. Duolingo, với mô hình học tập độc đáo, kết hợp giữa tính miễn phí, yếu tố trò
chơi hóa và ứng dụng trí tuệ nhân tạo, đã nhanh chóng khẳng định vị thế là một trong
những nền tảng học ngôn ngữ phổ biến nhất trên thế giới. Với hàng trăm triệu người
dùng trên toàn cầu và sự hiện diện mạnh mẽ tại Việt Nam, Duolingo không chỉ cung
cấp một phương pháp học tập tiện lợi mà còn góp phần thay đổi cách tiếp cận giáo dục ngôn ngữ truyền thống.
Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xây dựng một kế hoạch marketing
chi tiết và hiệu quả cho một sản phẩm mới tiềm năng của Duolingo trong năm 2025, tập lOMoAR cPSD| 58564916
trung vào thị trường Việt Nam đầy tiềm năng. Để đạt được mục tiêu này, nhóm chúng
em đã tiến hành phân tích sâu về thị trường học ngôn ngữ trực tuyến tại Việt Nam, bao
gồm quy mô, nhu cầu, xu hướng và các yếu tố ảnh hưởng. Đồng thời, cũng đánh giá
hiện trạng marketing của Duolingo, phân tích môi trường cạnh tranh với các đối thủ như
Cake, ELSA, Memrise, cũng như xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức mà công ty đang đối mặt.
Dựa trên những phân tích này, nhóm chúng em đề xuất một chiến lược marketing
toàn diện, bao gồm các khía cạnh về sản phẩm, giá, kênh phân phối và truyền thông tích
hợp, được thiết kế để tối ưu hóa việc giới thiệu và phát triển sản phẩm mới của Duolingo
tại thị trường Việt Nam. Kế hoạch hành động cụ thể, cùng với dự trù kinh phí và các chỉ
số đo lường hiệu quả, sẽ là cơ sở để đánh giá tính khả thi và tiềm năng thành công của
chiến lược. Cuối cùng, chúng em đề xuất các giải pháp cho những rủi ro tài chính tiềm
ẩn có thể ảnh hưởng đến việc triển khai kế hoạch. NỘI DUNG
1. Giới thiệu công ty
1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp, sản phẩm 1.1.1. Doanh nghiệp
Duolingo được thành lập năm 2011 bởi Tiến sĩ Luis von Ahn và học trò của ông
- Severin Hacker với mục tiêu tạo ra một nền tảng học ngôn ngữ miễn phí, dễ tiếp cận.
Luis von Ahn, cha đẻ của CAPTCHA và reCAPTCHA, đã tích hợp cơ chế này vào
Duolingo, biến việc học ngôn ngữ thành một công cụ dịch văn bản hữu ích. Năm 2021,
Duolingo chính thức niêm yết trên sàn NASDAQ với mã cổ phiếu DUOL, đánh dấu
một bước tiến lớn trong sự phát triển của công ty.
Tính đến tháng 12 năm 2024, Duolingo có khoảng 830 nhân viên. Công ty có trụ
sở chính tại Pittsburgh, Pennsylvania, Hoa Kỳ, và có các văn phòng tại New York,
Seattle, Bắc Kinh và Berlin. Duolingo yêu cầu nhân viên làm việc tại văn phòng ba ngày
mỗi tuần để thúc đẩy sự sáng tạo và hợp tác trực tiếp. Chính sách này được thực hiện
suôn sẻ nhờ việc duy trì kỳ vọng rõ ràng từ đầu về việc trở lại văn phòng sau giai đoạn
làm việc từ xa. Ngoài ra, Duolingo đã thu hút nhiều nhân viên tài năng, bao gồm cả
những người từng làm việc tại Google, góp phần vào sự phát triển và thành công của
công ty trong lĩnh vực công nghệ giáo dục. 1.1.2. Sản phẩm
Duolingo là một ứng dụng học ngôn ngữ miễn phí và phổ biến trên thế giới. Bạn
có thể học nhiều ngôn ngữ khác nhau bên cạnh Tiếng Anh. Duolingo hướng đến mục
tiêu xây dựng một nền tảng giáo dục miễn phí, thú vị và dễ tiếp cận cho tất cả mọi
người. Ứng dụng được thiết kế theo nguyên tắc "Học vui để học tốt hơn", mô phỏng
như một trò chơi nhằm tạo sự hứng thú và thoải mái cho người học. Phương pháp này lOMoAR cPSD| 58564916
đã được chứng minh giúp tăng cường khả năng ghi nhớ và áp dụng kiến thức vào giao tiếp hàng ngày.
Các khóa học trên Duolingo được xây dựng theo Khung Tham Chiếu Chung Châu
Âu (CEFR) – tiêu chuẩn quốc tế đánh giá mức độ thành thạo ngôn ngữ, đảm bảo nội
dung giảng dạy có hệ thống và phù hợp với người học ở nhiều trình độ khác nhau. Bên
cạnh đó, ứng dụng còn tích hợp các bài kiểm tra ngắn sau mỗi đơn vị học, giúp người
dùng ôn tập và củng cố kiến thức hiệu quả. Đồng thời, những bài kiểm tra này cũng là
cơ sở để Duolingo đánh giá chất lượng giảng dạy và không ngừng cải tiến, mang đến
trải nghiệm học tập tối ưu nhất.
Ngoài phiên bản miễn phí, Duolingo cung cấp các tính năng nâng cao dành cho
người dùng có nhu cầu học tập chuyên sâu hơn. Duolingo Super là gói đăng ký trả phí
giúp mở khóa tất cả các ngôn ngữ, cho phép luyện tập không giới hạn và loại bỏ quảng
cáo, mang lại trải nghiệm học tập mượt mà hơn. Trong khi đó, Duolingo for Schools là
công cụ hỗ trợ giáo viên, cho phép họ tạo lớp học, giao bài tập và theo dõi tiến trình học
tập của học sinh ngay trên ứng dụng.
Nhờ những tính năng đa dạng và phương pháp học tập sáng tạo, Duolingo đã trở
thành một trong những nền tảng học ngôn ngữ trực tuyến được yêu thích nhất trên thế giới.
1.2. Sứ mệnh
1.2.1. Cá nhân hoá giáo dục
Mỗi người đều có phương pháp học riêng. Lần đầu tiên trong lịch sử giáo dục,
Doulingo có thể phân tích từ cách thức học tập của hàng triệu người để tạo ra một hệ
thống giáo dục hiệu quả, thích hợp nhất dành riêng cho từng học viên.
Mục tiêu lớn nhất của Doulingo là làm cho người học trải nghiệm ứng dụng như đang học với gia sư riêng. lOMoAR cPSD| 58564916
1.2.2. Làm cho việc học vui hơn
Học ngoại ngữ trực tuyến thường nhàm chán, nên chúng tôi tạo ra một ứng dụng
thú vị là Duolingo để giúp mọi người có động lực vừa chơi vừa học thêm kỹ năng mới mỗi ngày.
1.2.3. Có thể tiếp cận từ khắp mọi nơi
Có hơn 1.2 tỷ người đang học ngoại ngữ và phần lớn đang học vì muốn tiếp cận
với nhiều cơ hội học tập hoặc làm việc tốt hơn. Đáng tiếc là quá trình dạy và học ngoại
ngữ thường khá đắt đỏ, làm cho nhiều người không thể tiếp cận được. Doulingo được
tạo ra để tất cả mọi người đều có thể được học ngoại ngữ miễn phí - hoàn toàn không
có chi phí ẩn hoặc nội dung phải trả tiền. Duolingo được sử dụng phổ biến, từ người
giàu nhất thế giới, các diễn viên Hollywood đến những em học sinh tại trường công ở
các nước đang phát triển. Doulingo tin vào quyền bình đẳng, mọi người đều xứng đáng
có được một nền giáo dục chất lượng cao dù họ giàu hay nghèo.
1.3. Tầm nhìn
Duolingo hướng đến việc trở thành nền tảng giáo dục hàng đầu thế giới, giúp mọi
người tiếp cận kiến thức theo cách hiệu quả và bền vững. Thay vì theo đuổi các chiến
lược ngắn hạn, Duolingo tập trung vào việc giữ chân người dùng lâu dài thông qua trải
nghiệm học tập chất lượng và hấp dẫn. Công ty không ngừng đầu tư vào công nghệ tiên
tiến, điển hình là các hệ thống trí tuệ nhân tạo và công nghệ chuyển văn bản thành giọng
nói, với niềm tin rằng chúng sẽ ngày càng phát triển và mang lại giá trị cao hơn theo
thời gian. Mục tiêu dài hạn của Duolingo không chỉ là giúp người học thành thạo ngôn
ngữ mà còn tạo ra tác động tích cực, nâng cao giá trị giáo dục và vị thế của công ty trên toàn cầu.
Hành trình trở thành ứng dụng giáo dục được sử dụng nhiều nhất trên thế giới:
Duolingo đã phát triển thành một nền tảng học ngôn ngữ toàn cầu với hơn 100
khóa học, hỗ trợ 42 ngôn ngữ, bao gồm cả những ngôn ngữ phổ biến như tiếng Anh,
Tây Ban Nha, Pháp, Đức, cũng như các ngôn ngữ ít phổ biến như tiếng Welsh, Irish,
Navajo, thậm chí cả ngôn ngữ nhân tạo như Klingon. Điều này giúp Duolingo không
chỉ trở thành công cụ học tập hữu ích cho hàng triệu người mà còn đóng góp vào việc
bảo tồn và lan tỏa nhiều ngôn ngữ trên thế giới. Tính đến năm 2023, Duolingo đã có
hơn 500 triệu lượt tải xuống và phục vụ khoảng 42 triệu người dùng hoạt động hàng
tháng. Tại Việt Nam, từ tháng 1/2021 đến tháng 1/2022, ứng dụng học tiếng anh
Duolingo Vietnam ghi nhận mức tăng trưởng người dùng lên đến 67%.
Nhờ vào phương pháp giảng dạy sáng tạo, giao diện thân thiện và khả năng tiếp
cận rộng rãi, Duolingo đã nhận được nhiều sự công nhận từ giới công nghệ và giáo dục. lOMoAR cPSD| 58564916
Năm 2013, Apple đã vinh danh Duolingo là “Ứng dụng iPhone của năm”, trở thành ứng
dụng giáo dục đầu tiên nhận được danh hiệu này. Đây là một cột mốc quan trọng, giúp
Duolingo khẳng định vị thế trong lĩnh vực công nghệ giáo dục và tiếp cận với lượng người dùng lớn hơn.
Sự kết hợp giữa công nghệ, trò chơi hóa và cá nhân hóa lộ trình học tập đã giúp
Duolingo duy trì vị thế là ứng dụng giáo dục được sử dụng nhiều nhất thế giới. Với tầm
nhìn dài hạn và những đổi mới không ngừng, Duolingo tiếp tục mở rộng nội dung giảng
dạy, cải tiến các tính năng học tập và ứng dụng trí tuệ nhân tạo nhằm mang đến trải
nghiệm học tập hiệu quả, thú vị cho người dùng trên toàn cầu.
Tính tới thời điểm hiện tại, đã có hơn 162 quốc gia và vùng lãnh thổ dùng ứng
dụng Duolingo. Tập trung chủ yếu tại các quốc gia như Hoa Kỳ (25.07%),
Brazil(6.52%), Vương quốc Anh (4.28%), Mexico (3.73%), Đức (3.58%), …. Trong đó
tại khu vực Đông Nam Á. Trong đó thị trường lớn nhất ở Đông Nam Á đó chính là Việt
Nam chúng ta với hơn 2,2 triệu người sử dụng trong tháng 12 và hơn 500.000 người sử
dụng tích cực hàng tháng với mục đích học ngoại ngữ.
Trong tháng 2/2020, ông Zan Gilani — Giám đốc sản phẩm phụ trách phát triển
hoạt động kinh doanh của Duolingo tại Việt Nam và Nhật Bản — cho biết ứng dụng
này đã thu hút 2,2 triệu người dùng tại Việt Nam trong vòng 12 tháng qua, trong đó có
khoảng 500.000 người dùng hoạt động hàng tháng. Đáng chú ý, người dùng Việt Nam
chiếm 3% trong tổng số người dùng hoạt động hàng ngày của Duolingo và đóng góp
5% lượng người dùng mới trên nền tảng này. Đặc biệt, trong khoảng thời gian từ tháng
1/2021 đến tháng 1/2022, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Duolingo tại
Việt Nam đã tăng trưởng vượt bậc, đạt mức 67%. Tốc độ tăng trưởng này thậm chí còn
vượt xa nhiều thị trường khác, khẳng định Việt Nam đang trở thành một trong những
thị trường tiềm năng nhất của Duolingo trong khu vực.
2. Hiện trạng marketing
2.1. Phân tích thị trường
2.1.1. Quy mô thị trường
Ứng dụng học ngôn ngữ Duolingo được xem là cách học ngôn ngữ phổ biến nhất
trên thế giới. Duolingo khởi động đợt beta kín vào ngày 30 tháng 11 năm 2021 và đã
thu hút hơn 300.000 lượt đăng ký thử nghiệm mà tính đến tháng 10 năm 2022, Duolingo
đã đạt trên 100 triệu người dùng. Người dùng phân bố tại các châu lục như châu Mỹ,
châu Âu, châu Á, châu Phi và châu Đại Dương. Với mạng lưới phủ sóng rộng rãi và
mạnh mẽ hầu hết khắp các quốc gia trên thế giới có thể thấy được quy mô khổng lồ của
ứng dụng này. Ứng dụng Duolingo có số lượng người đăng ký lên tới hơn 500 triệu
người trên toàn thế giới với thống kê ghi nhận được số lượng người dùng hoạt động lOMoAR cPSD| 58564916
hàng tháng là hơn 40 triệu người. Đây là một số lượng khổng lồ đối với một ứng dụng học ngôn ngữ.
2.1.2. Nhu cầu thị trường
Tiếng Anh là ngôn ngữ được học nhiều nhất, cho thấy đây vẫn là ưu tiên hàng
đầu của người Việt nhằm phục vụ mục tiêu giáo dục và sự nghiệp. Tiếng Trung, tiếng
Nhật và tiếng Hàn cũng là các ngôn ngữ được ưa chuộng nhờ vào các mối quan hệ kinh
tế, cơ hội du học và ảnh hưởng văn hóa đại chúng.
Theo số liệu mới nhất, dân số Việt Nam hiện có gần 100 triệu người, bao gồm
45,7% người trong độ tuổi lao động và 38% khác từ 0-24 tuổi có nhu cầu đáng kể đối
với các dịch vụ đào tạo ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh. Cùng với đó, tầng lớp trung
lưu mới nổi, hiện chiếm 13% dân số, dự kiến sẽ tiếp tục tăng (Ngân hàng Thế giới Việt
Nam 2020), tạo ra sức mua mạnh mẽ trên thị trường, chẳng hạn như cho du học và du
lịch nước ngoài. Số người đang sử dụng Internet chiếm 70.3% dân số, với thời lượng
trung bình là 6 giờ 47 phút. Năm 2023, lượng người dùng smartphone tại Việt Nam dự
kiến ở mức 63,8 triệu người, tăng 1,6% so với năm 2022 và chiếm 96,1% và tính đến
năm 2026, lượng người dùng smartphone tại Việt Nam ước đạt 67,3 triệu người, tăng
trưởng 1,7% so với năm trước đó và chiếm khoảng 96,9% lượng người dùng internet.
lượng người dùng internet trên cả nước Bảng xếp hạng chỉ số thông thạo tiếng Anh toàn
cầu EF English Proficiency Index đánh giá mức độ thông thạo tiếng Anh của người Việt
thấp so với các quốc gia khác. Do đó, thị trường đào tạo Anh ngữ của Việt Nam được
đánh giá là đầy hứa hẹn và đang có tiến trình tăng so với quá khứ.
Theo Báo cáo Ngôn ngữ của Duolingo vào năm 2022, với những người mới bắt
đầu học ngôn ngữ ở Việt Nam, rèn luyện trí não (29%) được cho là động lực hàng đầu.
Từ dữ liệu này, có thể kết luận người học Việt Nam rất quan tâm đến việc cải thiện bản
thân và giữ cho trí não luôn nhạy bén. lOMoAR cPSD| 58564916
Phục vụ việc học tập ở trường (24%) là lý do phổ biến thứ hai khiến người Việt
Nam học ngôn ngữ. Những người trẻ tuổi thường chọn sử dụng các công cụ miễn phí,
dễ tiếp cận như Duolingo để bổ sung thêm những gì họ đã và đang học tại trường. Điều
này có thể do nhu cầu học tập trong môi trường quốc tế là khá lớn đối với học sinh sinh viên Việt Nam.
Ngoài nhu cầu học ngôn ngữ để giao tiếp, học tập và du lịch, nhiều người dùng
Duolingo tại Việt Nam còn có mục tiêu rõ ràng trong việc chinh phục các kỳ thi ngoại
ngữ. Trong đó, kỳ thi DET (Duolingo English Test) ngày càng được ưa chuộng với 70%
thí sinh Việt Nam tham gia với mục tiêu du học. Điều này phản ánh nhu cầu học tập
quốc tế ngày càng gia tăng tại Việt Nam. Không chỉ giới hạn ở các thành phố lớn, học
sinh Việt Nam ở hơn 125 thành phố trên khắp thế giới đã thi chứng chỉ DET vào năm
2022, và sử dụng kết quả này để đăng ký vào các chương trình học tại gần 30 quốc gia.
Các trường đại học được sinh viên Việt Nam nộp hồ sơ nhiều nhất là Đại học Công nghệ
Swinburne (Úc), Đại học Bang Arizona (Mỹ) và Đại học DePauw (Mỹ). Mỹ là quốc gia
được sinh viên Việt Nam quan tâm đi du học nhất.
Động lực phổ biến thứ ba để học một ngôn ngữ mới là gia đình và giá trị di sản
(11%). Thông qua đây, người Việt cho thấy họ đánh giá cao sức mạnh của ngôn ngữ
trong việc kết nối với những người thân yêu. Không còn ở trong top đầu về động lực
học ngoại ngữ, du lịch chỉ chiếm 9% lý do trong số những người mới học ngôn ngữ ở
Việt Nam. Bất chấp việc nới lỏng các hạn chế di chuyển quốc tế sau hai năm đại dịch,
người học Việt Nam vẫn do dự trong việc học ngôn ngữ mới chỉ để đi du lịch. Thay vào
đó, họ thích tìm kiếm những lợi ích lâu dài hơn từ việc học ngôn ngữ, ví dụ như cải
thiện khả năng nhận thức (cognitive health) và kết nối ở tầng sâu sắc hơn với bạn bè và
gia đình trên khắp thế giới. lOMoAR cPSD| 58564916
2.1.3. Xu hướng thị trường
Theo các báo cáo mới nhất, thị trường công nghệ giáo dục (Edtech) tại Việt Nam
đã đạt được những bước tiến đáng kể trong năm 2024. Doanh thu từ giáo dục trực tuyến
dự kiến đạt 364,70 triệu USD, trong đó lĩnh vực nền tảng học tập trực tuyến chiếm
khoảng 228,70 triệu USD. Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) ước tính
đạt 42,69 USD trong năm nay, với số lượng người dùng dự kiến đạt 11,8 triệu vào năm
2029. Quy mô thị trường Edtech Việt Nam hiện đã lên tới khoảng 5 tỷ USD, với tốc độ
tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự kiến đạt 25%. Đáng chú ý, khoảng 200 triệu
USD đã được đầu tư vào các startup Edtech như EQuest, ElsaSpeak, Vuihoc, Teky và
MindX trong năm 2023, góp phần nâng tổng số doanh nghiệp Edtech hoạt động tại Việt
Nam lên khoảng 750 đơn vị. Ngoài ra, sự tích hợp công nghệ tiên tiến cũng được đẩy
mạnh khi có tới 60% sản phẩm Edtech trong nước đã ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI),
đặc biệt trong các giải pháp đào tạo ngoại ngữ, nhận dạng giọng nói và xử lý văn bản.
Đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, giáo dục trực tuyến trở thành một xu hướng tất yếu,
đồng thời góp phần hoàn thiện nhanh chóng hạ tầng giáo dục số, giúp Việt Nam tiến
nhanh và tương đối sẵn sàng cho chuyển đổi số trong giáo dục. Với hơn 73% dân số
Việt Nam sử dụng Internet và 95,8% người tiêu dùng trực tuyến truy cập từ thiết bị di
động, việc học ngôn ngữ qua các ứng dụng đã trở thành xu hướng tất yếu. Đặc biệt,
ngày nay người học ngày càng ưa chuộng các bài học ngắn gọn, linh hoạt nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả.
Tiếng Anh tiếp tục giữ vị trí là ngôn ngữ được học phổ biến nhất trên thế giới.
Đây là ngôn ngữ được học nhiều nhất tại 122 quốc gia, nhiều hơn 3 quốc gia so với năm
trước. Xu hướng này cũng không phải ngoại lệ tại Việt Nam - với hơn 60% số người lOMoAR cPSD| 58564916
học tại Việt Nam đang học tiếng Anh trên Duolingo. “Giáo dục” là động lực học tập
chính của 50% số người học tiếng Anh tại Việt Nam.
Tiếng Trung, tiếng Hàn và tiếng Nhật tiếp tục là những ngôn ngữ phổ biến được
học tại Việt Nam. Hiện có 31% người học tại Việt Nam đang học tiếng Trung trên ứng
dụng Duolingo; con số này là 32% đối với tiếng Hàn và 26% đối với tiếng Nhật. Điều
này cho thấy không có sự chênh lệch quá lớn về nhu cầu học giữa 3 thứ tiếng này. Hơn
nữa, không chỉ ở Việt Nam mà người trẻ trên toàn thế giới đang ngày càng hứng thú
học các ngôn ngữ châu Á vì động lực tìm hiểu văn hóa. 86% người học tiếng Nhật và
76% người học tiếng Trung trên toàn cầu đều dưới 30 tuổi.
Sự gia tăng nhu cầu học tiếng Hàn là minh chứng rõ ràng cho mối quan hệ giữa
nhu cầu và xu hướng. Khi văn hóa giải trí Hàn Quốc, bao gồm K-pop, phim ảnh và thời
trang, ngày càng thịnh hành trên toàn cầu, đặc biệt thu hút giới trẻ, xu hướng quan tâm
đến ngôn ngữ và văn hóa Hàn Quốc cũng phát triển mạnh mẽ. Xu hướng này đã dẫn
đến nhu cầu ngày càng cao trong việc học tiếng Hàn, đặc biệt là ở những người hâm mộ
mong muốn hiểu lời bài hát, xem phim không cần phụ đề hoặc giao tiếp với thần tượng
của mình. Nhận thấy cơ hội này, Duolingo đã kịp thời cung cấp các khóa học tiếng Hàn
phù hợp với người học ở nhiều cấp độ, góp phần đáp ứng nhu cầu thực tế đang ngày
càng mở rộng trong cộng đồng người dùng, nhất là giới trẻ.
2.2. Phân tích môi trường marketing
2.2.1. Môi trường ngành
2.2.1.1. Năng lực nội bộ
Nguồn nhân lực
Duolingo được thành lập vào năm 2009 bởi Luis von Ahn và Severin Hacker.
Luis von Ahn, người Guatemala-Mỹ, là một doanh nhân và nhà phát triển phần mềm,
nổi tiếng với việc sáng lập reCAPTCHA trước khi đồng sáng lập Duolingo. Severin
Hacker, người Thụy Sĩ, từng là nghiên cứu sinh tiến sĩ dưới sự hướng dẫn của von Ahn
tại Đại học Carnegie Mellon trước khi cùng nhau phát triển Duolingo.
Về cơ cấu tổ chức, Duolingo có khoảng 850 nhân viên tính đến năm 2024.
Khoảng 70% trong số đó thuộc các bộ phận kỹ thuật, quản lý sản phẩm và thiết kế. Đặc
biệt, bộ phận thiết kế có khoảng 130 nhân viên, cho thấy tầm quan trọng của thiết kế
trong công ty. Các nhóm trong công ty không sở hữu các tính năng cụ thể mà tập trung
vào các chỉ số hiệu suất như doanh thu từ đăng ký hoặc số lượng người dùng hoạt động
hàng ngày. Cách tiếp cận này cho phép các nhóm linh hoạt thay đổi các phần của ứng
dụng để cải thiện các chỉ số mà họ chịu trách nhiệm. lOMoAR cPSD| 58564916
Duolingo cũng sử dụng các nhân vật thương hiệu để tăng cường sự gắn kết và
tạo ra các câu chuyện hấp dẫn cho người dùng. Những nhân vật chính bao gồm Duo,
chú cú xanh là linh vật của công ty, cùng với các nhân vật khác như Bea, Eddy, Falstaff,
Junior, Lily, Lin, Lucy, Oscar, Vikram và Zari. Mỗi nhân vật có đặc điểm riêng, góp
phần làm cho trải nghiệm học tập trở nên thú vị và đa dạng hơn. Nhìn chung, Duolingo
chú trọng đến việc xây dựng đội ngũ nhân sự đa dạng và cấu trúc tổ chức linh hoạt,
nhằm thúc đẩy sự đổi mới và hiệu quả trong việc cung cấp trải nghiệm học tập ngôn
ngữ cho người dùng trên toàn thế giới.
Nguồn lực tài chính
Duolingo, nền tảng học ngôn ngữ trực tuyến hàng đầu thế giới, đã trải qua một
hành trình tài chính đầy ấn tượng từ khi thành lập. Ban đầu, Duolingo được xây dựng
với nguồn vốn tự có từ hai nhà đồng sáng lập là Luis von Ahn và Severin Hacker. Tuy
nhiên, để mở rộng quy mô, công ty đã thu hút thành công nhiều khoản đầu tư lớn qua
các vòng gọi vốn. Năm 2015, Google Capital (nay là CapitalG) dẫn đầu vòng đầu tư trị
giá 45 triệu USD, giúp Duolingo đạt mức định giá 470 triệu USD. Đến năm 2020, công
ty tiếp tục nhận thêm nguồn vốn, nâng mức định giá lên 2,4 tỷ USD.
Đặc biệt, năm 2021 đánh dấu bước ngoặt lớn khi Duolingo IPO trên sàn Nasdaq,
huy động được 521 triệu USD và nâng mức định giá lên 3,7 tỷ USD. Về mặt chiến lược
tài chính, Duolingo áp dụng mô hình kinh doanh freemium, tập trung phát triển sản
phẩm và cải thiện trải nghiệm người dùng thay vì đầu tư mạnh vào marketing. Nhờ đó,
doanh thu của công ty đạt 531,1 triệu USD vào năm 2023, tăng 44% so với năm trước.
Thành công này cho thấy Duolingo đã tận dụng hiệu quả nguồn vốn đầu tư để trở thành
một trong những nền tảng học ngôn ngữ trực tuyến phát triển nhanh nhất hiện nay.
Tài sản vô hình
Tài sản vô hình đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của Duolingo, đặc
biệt là các yếu tố công nghệ, nội dung học tập và thương hiệu. Duolingo sở hữu các
thuật toán AI và Machine Learning tiên tiến, giúp tối ưu hóa lộ trình học tập cá nhân
hóa cho từng người dùng. Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện giọng nói (Speech
Recognition) hiện đại hỗ trợ cải thiện kỹ năng nói một cách hiệu quả. Nhờ vào công
nghệ này, Duolingo đã đạt tỷ lệ giữ chân người dùng lên tới 55% sau 30 ngày, cao hơn
mức trung bình của các ứng dụng giáo dục khác. Thương hiệu Duolingo cũng khẳng
định vị thế dẫn đầu khi trở thành ứng dụng học ngôn ngữ phổ biến nhất thế giới với hơn
500 triệu người dùng tính đến năm 2024, đồng thời liên tục giữ vị trí cao trên bảng xếp
hạng giáo dục của App Store và Google Play.
Nội dung học tập của Duolingo rất phong phú, cung cấp hơn 40 ngôn ngữ, bao
gồm cả những ngôn ngữ hiếm như Navajo hay Hawaiian, giúp mở rộng đối tượng người
học trên toàn cầu. Các bài học được thiết kế theo phong cách game hóa (gamification), lOMoAR cPSD| 58564916
trong đó tính năng "streak" – chuỗi ngày học liên tiếp – là một yếu tố nổi bật, với chuỗi
streak dài nhất ghi nhận lên đến 4.100 ngày (hơn 11 năm liên tục). Ngoài ra, Duolingo
còn xây dựng một cộng đồng học tập sôi động với hơn 2 triệu thành viên tích cực tham
gia giao lưu, thi đua và chia sẻ kinh nghiệm học ngôn ngữ, từ đó tạo ra sự gắn kết và
động lực học tập hiệu quả. Đáng chú ý, Duolingo cũng sở hữu nhiều bằng sáng chế liên
quan đến công nghệ giáo dục (EdTech) và các thuật toán tối ưu việc học ngoại ngữ, góp
phần quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và khẳng định vị thế của
mình trên thị trường toàn cầu.
2.2.1.2. Các nhà cung ứng
Duolingo hợp tác với Adjust, một công ty cung cấp dịch vụ đo lường và phân
tích chiến dịch quảng cáo di động, để tối ưu hóa tác động của chiến dịch marketing và
sử dụng dữ liệu hiệu quả hơn. Trước khi hợp tác với Adjust, đội ngũ tại Duolingo thiếu
một chiến lược rõ ràng cho các chiến dịch quảng cáo (UA). Sau khi Arthur Jun gia nhập
Duolingo và giữ chức vụ Head of Performance Marketing & Media vào năm 2018,
Duolingo đã triển khai Adjust như một giải pháp đo lường và tối ưu hóa chiến dịch
marketing mà không làm gián đoạn hệ thống hiện có.
Adjust giúp Duolingo tập trung dữ liệu vào một nơi duy nhất, giúp công ty đưa
ra quyết định chính xác và có cơ sở hơn về các chiến dịch quảng cáo. Adjust cũng giúp
Duolingo theo dõi các chỉ số quan trọng như tỷ lệ duy trì người dùng, sự kiện tính phí,
giá trị trọn đời của người dùng (LTV) và các chỉ số KPI khác. Đặc biệt, Adjust còn giúp
Duolingo phát hiện và ngăn chặn gian lận quảng cáo, bảo vệ dữ liệu quảng cáo sạch và tiết kiệm chi phí.
Kết quả của sự hợp tác này là Duolingo có thể cải thiện đáng kể hiệu quả của các
chiến dịch marketing, cải thiện tỷ lệ duy trì người dùng và giá trị trọn đời (LTV) của
người dùng, đồng thời tiết kiệm chi phí quảng cáo. Adjust giúp Duolingo tối ưu hóa mối
quan hệ với các đối tác quảng cáo lớn như Google và Facebook, đồng thời cung cấp
thông tin chiều sâu về các kênh quảng cáo để họ có thể lựa chọn các kênh mang lại hiệu quả cao nhất.
2.2.1.3. Khách hàng
Khách hàng của Duolingo rất đa dạng, bao gồm nhiều lứa tuổi, giới tính và ngành
nghề khác nhau. Cụ thể, các nhóm khách hàng mục tiêu chính bao gồm:
Người học ngôn ngữ mới: Đây là nhóm đối tượng chính mà Duolingo đang tập
trung hướng đến. Họ là những người muốn học ngôn ngữ từ mức độ cơ bản đến nâng
cao, thường có mục tiêu ban đầu là học để giao tiếp hàng ngày. lOMoAR cPSD| 58564916
Học sinh và sinh viên: Người trẻ đang học ngoại ngữ để đáp ứng nhu cầu học tập
hoặc chuẩn bị cho các kỳ thi quan trọng. Nhóm này thường có ngân sách hạn chế, ưu
tiên các công cụ học tập miễn phí hoặc chi phí thấp.
Người đi làm: Người muốn học ngôn ngữ để phát triển sự nghiệp, phục vụ du
lịch, hoặc định cư nước ngoài.
Người bận rộn: Những ai cần học ngôn ngữ theo các phương thức linh hoạt, có
thể dễ dàng học tập qua điện thoại hoặc máy tính. Dù có khả năng chi trả nhưng họ có
thể chọn gói miễn phí nếu tần suất học không cao hoặc chỉ học vào thời gian rảnh rỗi.
Người học vì sở thích: Những người yêu thích học ngôn ngữ và muốn học ngôn
ngữ mới như sở thích hoặc muốn rèn luyện trí não thông qua các bài học dạng trò chơi.
Những người này có xu hướng học một cách thoải mái, không gấp rút nên gói miễn phí
với tiến độ học chậm hơn có thể vẫn phù hợp với nhu cầu của họ.
2.2.1.4. Đối thủ cạnh tranh Trực tiếp
Các app học tiếng anh hiện nay có rất nhiều vì vậy, riêng về phân khúc ứng dụng
có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Duolingo có thể kể đến như: Ứng Product Price Place Promotio Unique Khách dụng n Selling hàng Point mục tiêu ELSA - Ứng - Trên cả - Chương - Người dụng tập iOS và trình giảm muốn cải - Công
trung vào - Có phiên Android. giá cho thiện phát
sinh viên nghệ nhận âm tiếng cải thiện bản miễn và người dạng Anh. phát âm phí và trả dùng mới. giọng nói tiếng phí, hiện AI độc Anh. tại các gói đáo, có ELSA tính năng Premium ghi âm và lOMoAR cPSD| 58564916 - Cung sẽ có giá so sánh giọng nói cấp khác của người dùng phản nhau, với người bản ngữ hồi tức thì về ELSA để phát Premium cải thiện phát âm âm. 3 tháng là 1.045.000 VNĐ. ELSA - Phản hồi tức thì Premium và cá 1 năm là nhân hóa 1.999.000 VNĐ Memrise -Ứng - Trên cả - Thường - Videongười - dụng iOS và có các
bản xứ và lộ trình Người học Android. chương học cá nhân hoá muốn mở ngôn trình bằng AI rộng từ ngữ - Có phiên giảm giá. vựng với bản miễn Ứng dụng và kho từ phí và trả thường nâng vựng phí. có các cao kỹ - Học năng phong Đăng ký chương từvựng một cách ngôn phú, hàng trình tự nhiên và hiệu ngữ. hỗ trợ tháng: giảm giá quả người 8,99 theo mùa học USD/thán hoặc được g; trong các bổ trợ 60 dịp đầy đủ USD/năm đặ 4 kỹ ;trọn đời c năng: 99,99US biệt nghe, D/lifetime nói, (mức phí đọc, này có thể viết. khác nhau lOMoAR cPSD| 58564916 tùy từng thời điểm). Cake -Ứng
- Có phiên - Trên cả - Không - Kết hợp giữa học - dụng bản miễn iOS và có
tiếng Anh và giải Người học
phí và trả Android. khuyến trí. muốn tiếng mãi Anh phí với
rõ Cake tận dụng các học tập giá ràng. đoạn hội thoại tiếng trung $13.99 thực tế từ Anh vào USD một YouTube và một việc tháng. TikTok để giúp cách luyện người dùng học thú vị nói và giao tiếng Anh qua các và tiếp
tình huống đời giải trí thông sống hàng ngày, qua tạo cảm giác vừa các học vừa giải trí. mẫu câu thực tế.
Đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Ứng ELSA Memrise Cake dụng lOMoAR cPSD| 58564916 Ưu điểm - Nguồn video - Cake cung cấp - Có đội ngũ phát thực tếđa
dạng: nhiềumẫu video cắt ra
triểnriêng, đội ngũ này Memrise sử dụng nhiều từ những đoạn hội thoại
có thể linh động chỉnh video quay từ người trực tiếp từ người bản
sửa nội dung dựa theo bản xứ, mang lại ngữ xứ, người dùng sẽ có cơ
góp ý của người dùng. cảnh thực tế và cách hội học từ mới, nắm
phát âm tự nhiên. Nhờ vững nội dung và cách -
Thân thiện với vậy, người học không phát âm một cách tự
ngườidùng từ giao chỉ ghi nhớ từ ngữ mà nhiên. Đặc biệt, nội
diện cho đến cách sử còn hiểu rõ cách sử dung văn bản chính sẽ
dụng, ELSA Speak dụng trong giao tiếp được lặp lại 3 lần, giúp
đều rất dễ tiếp cận với hàng ngày. bạn nghe rõ hơn và ghi nhiều màu sắc, hình nhớ lâu hơn. ảnh và video minh - Phiên bản miễn
họa. Chỉ cần đăng phívới nhiều tính năng - Các bài học
nhập thành công, từng hữu ích: Khác với một đượcthiết kế theo tình
bước sử dụng đều sẽ số nền tảng học ngôn huống thực tế, giúp cải
được ELSA hướng dẫn ngữ khác, phiên bản thiện kỹ năng giao tiếp
thông qua việc bấm miễn phí của Memrise một cách hiệu quả.
các nút đơn giản như không quá giới hạn tính -Hỗ trợ học ngoại
“Bắt đầu” hoặc “Tiếp năng. Người học vẫn có tuyến
theo”. Hơn nữa, ứng thể tiếp cận nhiều nội
dụng này cũng cài đặt dung chất lượng mà -Đa dạng cấp độ, phù
cả tiếng Việt để phục không nhất thiết phải hợp cho cả người mới
vụ cho những người nâng cấp lên bản Pro bắt đầu và đã có nền chưa có nền tảng. ngay từ đầu. tảng. - Nội dung học - Cơ chế nhắc lại - Nội dung học
phongphú, hệ thống từvựng đã học: trênCake vô cùng
bài học của ELSA rất Memrise áp dụng kỹ phong phú, đa dạng và
đa dạng và phong phú thuật nhắc lại ngắt luôn được cập nhật.
với: Hơn 261 chủ đề quãng (Spaced
thực tiễn, 21 kỹ năng Repetition), giúp người phát
học ôn tập các từ đã lOMoAR cPSD| 58564916
âm tiếng Anh, gần học vào những thời - Ứng dụng không chứa
6000 bài học , hơn điểm thích hợp để tăng quảng cáo. Theo thống
29000 bài luyện tập, khả năng ghi nhớ lâu kê trên Google Play,
Cake đạt điểm đánh giá
hơn 5000 từ, cụm từ và dài. trung bình 4.8/5 từ hơn câu 500.000 lượt, cho thấy - Phương
pháp sự hài lòng của đa số
- Tính năng nhắc lịch ghi
nhớMnemonics: người dùng.
và lên lộ trình học phù Memrise sử dụng
hợp với thời lượng học phương pháp ghi nhớ bạn chọn. Chẳng hạn,
nếu bạn chọn học 10 bằng cách liên
phút vào 8 giờ tối hàng tưởng(Mnemonics),
ngày, đến đúng 8 giờ, giúp người học gắn kết
“huấn luyện viên ảo” từ vựng mới với các
ELSA sẽ gửi thông báo hình ảnh, câu chuyện
để “nhắc” bạn vào ôn hoặc ký ức dễ nhớ. tập. Ngoài ra, có thể
chọn thời lượng học Cách tiếp cận này đặc
phù hợp với thời gian biệt hữu ích cho những
biểu của bản thân (có người gặp khó khăn
thể là 10 phút mỗi trong việc ghi nhớ từ
ngày hoặc 1 tiếng cách ngữ.
ngày,…). Với mỗi thời lượng học khác nhau, - Người dùng
ELSA Speak sẽ lên kiếmđược điểm khi học
những lộ trình học và bạn có thể so sánh
tương ứng, ví dụ: 10 hiệu suất và tiến độ của
phút/ ngày tương ứng mình với những người
với 5 bài học. 15 phút/ dùng Memrise khác. ngày tương ứng với 7 bài học. 20 phút/ ngày tương ứng với 10 bài học. lOMoAR cPSD| 58564916
- Giúp người học tự tin
“lên tiếng”: Nhiều bạn học nói tiếng Anh thường cảm thấy ngại ngùng và sợ bị phán xét mỗi khi đọc sai. Khi sử dụng ELSA Speak thì vấn đề này sẽ không còn cản trở bạn nữa. Nhược - Có thể nhận - Chưa chú trọng điểm
thấy sựthiếu đồng nhất nhiềuvào luyện đọc – -
Tài khoản miễn vì có rất nhiều nội dung viết, thỉnh thoảng gặp
phíchỉ giới hạn ở một do người dùng tạo ra. lỗi kỹ thuật. số chức năng như chỉnh sửa phát âm, - Memrise chỉ - Tốn dung lượng
kiểm tra đầu vào và tạo tậptrung vào học từ bộnhớ tương đối lớn.
lộ trình học với 1600 vựng, nhưng một số - Trục trặc khi
bài thuộc 30 chủ đề. ngôn ngữ ít phổ biến lại tảivideo, tốc độ load thi
Người dùng được thiếu các khóa học chất thoảng chậm, thậm chí
dùng thử miễn phí 7 lượng cao, khiến người bị đứng hình ngày. học khó tìm được tài
liệu phù hợp. Bên cạnh - Cake có hỗ trợ -
Bài kiểm tra đó, một số khóa học nhậndiện phát âm như đầu vàohơi khó Người Elsa. Tuy nhiên, tính
thiếu chiều sâu về các
mới học có thể gặp khó năng này còn rất nhiều
khía cạnh văn hóa, lịch khăn với bài kiểm tra hạn chế. sử của ngôn ngữ, dẫn
đầu vào kéo dài đến việc người học chỉ khoảng 5-6 phút. nắm vững từ vựng mà -
Cần phát âm không hiểu rõ ngữ cảnh
chậmvà rõ Người dùng sử dụng. nên nói chậm, rõ ràng và kiểm tra loa ghi âm - Điều hướng
để tránh lỗi nhận dạng trangweb đôi khi khó giọng nói. sử lOMoAR cPSD| 58564916 - Không phù hợp dụng.
vớingười học nâng cao - Thiếu bài học
ELSA Speak tập trung tươngtác giữa người
vào giao tiếp thông với người, không cung
thường, phù hợp với cấp tính năng giao tiếp
trình độ IELTS 5.0 – trực tiếp với giáo viên. 6.0. Điều này khiến người -
Không có lý học không thể nhận
thuyếtELSA chủ yếu được phản hồi kịp thời
cải thiện kỹ năng phát về cách phát âm hay âm với video minh họa
hạn chế trong từng chủ cách sử dụng từ ngữ, dễ đề bài học.
dẫn đến việc mắc lỗi mà không được sửa chữa đúng lúc. - Không dành chongười học có trình độ cao. Gián tiếp
Ngoài ra, các trung tâm học thêm tiếng anh cũng là đối thủ đáng gờm của
Duolingo, đặc biệt với tâm lý thích hợp với thầy trực tiếp hơn là tự học qua app tại nhà
của nhiều người. Các trung tâm được nhiều người biết đến: Ecoach, IZONE, The IELTS Workshop… - Sản phẩm thay thế:
Đó chính là các app do các trung tâm tự thiết kế cung cấp cho khách hàng của
họ. Các app này có thể không đa dạng về mặt kiến thức cũng như kỹ năng nhưng khi
kết hợp với chương trình trên lớp sẽ tạo cho người dùng sự đồng bộ về mặt kiến thức. - Lợi thế cạnh tranh:
Duolingo đã ứng dụng mạnh mẽ yếu tố gamification trong thiết kế trải nghiệm
học tập. Các tính năng như XP, ligot, leaderboard, badge và streak không chỉ tạo cảm
giác vui vẻ mà còn thúc đẩy sự cạnh tranh tích cực, giúp người dùng duy trì động lực
học tập lâu dài. Không giống như các ứng dụng khác tập trung nhiều vào lý thuyết ngữ
pháp hoặc bài giảng dài, Duolingo chia nhỏ bài học thành các nội dung ngắn gọn, chỉ