lOMoARcPSD| 38841209 BÀI TẬP NHÓM
Bao bì và thương hiệu hàng hóa
ĐỀ BÀI: VAI TRÒ, CHỨC NĂNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA;
PHÂN BIỆT NHÃN HIỆU/THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA CÁC YẾU TỐ NHẬN DẠNG
Lớp tín chỉ: Bao bì và thương hiệu hàng hóa_02 Mục lục
1. Vai trò của thương hiệu hàng hóa......................................................................................................1
1.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp............................................................................1 1.1.1
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng .1 1.1.2 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách
hàng...................................1 1.13
Thương hiệu giúp bạn kết nối với cảm xúc khách hàng ........................................................2 1.1.4
Khiến khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm của bạn........................................................2 1.1.5
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường..............................................................................3 1.1.6
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm................................3 1.1.7
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp........................................................4 1.2 Vai trò
của thương hiệu đối với người tiêu dùng ........................................................................6 1.2.1 Thương
hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm .........................6
1.2.2 Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của
sản phẩm tới khách hàng................................................................................................................6
1.2.3 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm......................................6
1.2.4 Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm......................7
1.2.5 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình ..............................................7
2. Chức năng của thương hiệu hàng hóa ..............................................................................................8
2.1 Nhận biết và phân biệt thương hiệu.............................................................................................8
2.2 Thông tin và chỉ dẫn ....................................................................................................................8 \ lOMoARcPSD| 38841209
2.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy .........................................................................................................9
2.4 Chức năng kinh tế .......................................................................................................................9
2.5. Là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng ....................................................................... 10
3. Phân biệt nhãn hiệu /thương hiệu hàng hóa ................................................................................... 11
3.1 Nhãn hiệu hàng hóa ................................................................................................................... 11 3.1.1 Khái niệm nhãn hiệu hàng
hóa............................................................................................ 11 3.1.2 Căn cứ pháp lý
..................................................................................................................... 11 3.1.3 Phân loại
nhãn hiệu............................................................................................................. 11 3.1.4 Giá trị
của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp......................................................................... 11 3.1.5 Thời
hạn bảo hộ và thời gian tồn tại .................................................................................... 12 3.2
Thương hiệu hàng hóa
............................................................................................................... 13 3.2.1 Khái niệm thương hiệu
hàng hóa ........................................................................................ 13
3.2.2 Căn cứ pháp lý ..................................................................................................................... 14
3.2.3 Phân loại.............................................................................................................................. 14
3.2.4 Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp...................................................................... 14
3.2.5 Thời hạn bảo hộ và thời gian tồn tại .................................................................................... 14
3.2.6 Ví dụ..................................................................................................................................... 14
4. Hệ thống các yếu tố nhận dạng thương hiệu................................................................................... 15
4.1 Khái niệm hệ thống nhận dạng thương hiệu .............................................................................. 15
4.2 Các yếu tố chính ......................................................................................................................... 15 4.2.1 Logo
..................................................................................................................................... 15 4.2.2
Tên Thương hiệu ................................................................................................................. 17 4.2.3 Câu
khẩu hiệu (Slogan)....................................................................................................... 18 4.2.4 Nhạc
hiệu............................................................................................................................. 19 4.2.5 Màu
sắc................................................................................................................................ 19 Danh mục tài
liệu tham khảo:.............................................................................................................. 20 \ lOMoARcPSD| 38841209
1. Vai trò của thương hiệu hàng hóa
1.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
1.1.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi
một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào
trong tâm trí người tiêu dùng. Nh ng thu c tính c a hàng hoá nh kếtế cấếu, hình ữ ộ ủ ư dáng,
kích thước, màu sắếc… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa
chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương
hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần
dần trong tâm trí khách hàng.
Thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng
định. Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như
tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi
nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và
khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng,
mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công
chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp…).
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh
nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ,
một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận,
thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp,
hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người
tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó
hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
Ví dụ: về một thương hiệu toàn cầu rất nổi tiếng là coca cola, khoảng 94% dân số nhận
biết được logo đỏ trắng của coca, bên cạnh đó mọi người còn được truyền cảm hứng lạc quan,
tinh thần vui vẻ bởi coca cola.
1.1.2 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận
của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các
thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa
chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào
thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định
của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt
trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm – điều dễ dàng tạo cho
người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả 1
những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra thông qua các phương tiện truyền thông như
quảng cáo, quan hệ công chúng… hay thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu \ lOMoARcPSD| 38841209
trưng, câu khẩu hiệu luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội
dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp từ việc sử dụng sản phẩm.
Những cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng thể hiện dưới 2 dạng thức: –
Cam kết ngầm định: Có thể là sự sảng khoái (Coca Cola), suôn và mềm mại
(Organic), đàn ông mạnh mẽ, đích thực (X Men)… Tuy nhiên những cam kết này hoàn toàn
không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và
sự trung thành của khách hàng. Một doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì khó dẫn
đến việc bị khách hàng khiếu kiện. Tuy nhiên, trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc
khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa lớn về mặt pháp lý nhưng nó ảnh hưởng thực sự đến
uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức
quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm
định bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém. –
Cam kết mang tính pháp lý: là những cam kết mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm
bắt buộc phải đáp ứng. Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu… và những cam kết
chất lượng khác. Tập hợp những cam kết này thường được thể hiện thông qua nhãn hàng hoá
(label), hoặc các nhãn chứng nhận khác (nhãn quốc gia, nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao, nhãn tiêu chuẩn).
1.1.3 Thương hiệu giúp bạn kết nối với cảm xúc khách hàng
Xây dựng thương hiệu giúp bạn tạo niềm tin với thị trường mục tiêu, từ đó tạo ra lòng
trung thành với thương hiệu. Hãy gắn kết những giá trị cảm xúc vào thương hiệu của bạn và
truyền tải cảm xúc đó để khách hàng cảm nhận.
Ví dụ: Chẳng hạn như thương hiệu giày thể thao Nike, bạn mua giày Nike bởi vì nó làm
bạn cảm thấy thời trang và có cảm xúc bạn có thể làm bất cứ điều gì. Nike đại diện cho những
giá trị cụ thể và truyền đạt chúng đến khách hàng một cách hiệu quả.
1.1.4 Khiến khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm của bạn
Thương hiệu tốt giúp khách tự đưa ra cho mình những lý do thuyết phục để chọn sản
phẩm/ dịch vụ của thương hiệu đó. Một công ty truyền tải thông điệp giá trị rõ ràng và thực sự
hành động vì thông điệp đó sẽ thu hút lượng khách hàng trung thành thật sự. 2
Đây là lý do tại sao thương hiệu mạnh thường được coi là “các phím tắt” trong quá trình
ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Một sản phẩm phù hợp cùng với trải nghiệm
thương hiệu tích cực giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn hơn, bởi vì họ Ví dụ: Khi mua giày
dành cho mùa lạnh với tiêu chí mang lại cảm giác thoải mái, thương hiệu đầu tiên người tiêu
dùng nghĩ đến là UGG. Thương hiệu này định vị là doanh nghiệp chuyên cung cấp giày dép
mùa đông “xấu xí” về hình thức nhưng vẫn thoải mái và ấm áp – và các khách hàng của họ
thích điều đó.biết chính xác những gì họ sẽ trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó.
1.1.5 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các
thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu
từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp \ lOMoARcPSD| 38841209
doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện
tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại
sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Cần chú ý rằng thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình
phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình
một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan
trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp
phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường.
Ví dụ: Công ty TNHH mỹ phẩm LG Vina đã giới thiệu các dòng sản phẩm mỹ phẩm
khác nhau cho các phân đoạn khác nhau: E’Zup và DeBon phù hợp với giá cả và khí hậu
Việt Nam; Essance cho người có thu nhập trung bình, giá hợp lý; Ohui là thương hiệu mỹ
phẩm cao cấp dành cho người có thu nhập cao; và Whoo là sản phẩm gắn với câu chuyện
“huyền thoại” về mỹ phẩm cho người thu nhập cao và sành điệu.
1.1.6 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ
những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau,
quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể
hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng
chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng
công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng.
Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi
chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc
tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương 3
hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra
khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
Ví dụ: cùng chủng loại kem đánh răng, Unilever đã phát triển thành các chủng loại
riêng biệt nhằm khắc họa khả năng không ngừng phát triển sản phẩm của mình. Những sản
phẩm kem đánh răng P/S, chi tiết đến từng chủng loại P/S bảo vệ 123; P/S chuyên gia; P/S
chắc khỏe thơm mát; P/S trà xanh hoa cúc… được phát triển và cá biệt hoá thể hiện sắc thái
phong phú của dòng sản phẩm kem đánh răng của hãng.
1.1.7 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh
nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy.
1.1.7.1 Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu được
doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa: \ lOMoAR cPSD| 38841209
Nếu như trước đây việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp thường chỉ dựa vào tỷ suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản hay vốn chủ sở hữu…
thì hiện nay khi có sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị của doanh nghiệp trên sổ sách và
giá trị trên thị trường chứng khoán, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ nét hơn giá trị
đích thực của mình, bao gồm cả tài sản hữu hình và tài sản vô hình rất có giá trị – đó là thương hiệu.
Tương tự như những tài sản vô hình khác, giá trị của thương hiệu cũng được cộng vào
giá trị của hàng hóa, vì thế giá trị của những hàng hóa mang thương hiệu mạnh thường có xu
hướng cao hơn các hàng hóa cùng loại. Từ đó, thương hiệu góp phần tăng doanh thu và lợi
nhuận chung cho toàn doanh nghiệp. Điều này thể hiện rõ nét trong trường hợp thương hiệu là
chỉ dẫn địa lý. Một kết quả thăm dò dư luận cho thấy có đến 40% khách hàng được hỏi sẵn
sàng trả tiền cao hơn hơn 10% để mua các sản phẩm có nguồn gốc đặc biệt.
1.1.7.2 Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền
thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng:
Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố được lòng trung thành trong
một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời nó còn có nhiều cơ hội thu hút thêm những
khách hàng tiềm năng khác, có thể là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp bao giờ và thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. 4
1.1.7.3 Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng
hơn nếu đã có sẵn thương hiệu:
Mỗi khi đưa ra quyết định mua một hàng hóa mới nào đó, khách hàng thường lựa chọn những
tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng và sẵn còn và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các
hãng khác kém tên tuổi hơn.
Ví dụ: Có thể người tiêu dùng chưa biết gì về sữa đậu nành GoldSoy CaD, nhưng họ
lại yên tâm khi tiêu dùng những sản phẩm khác của Vinamilk, và như thế thì dù một loại sản
phẩm nào đó của Vinamilk cũng sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn. Cơ hội thâm nhập và chiếm
lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và
ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ
không xét nét lựa chọn sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng. Bên
cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà
sản phẩm sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo
góc độ thương mại và lợi nhuận.
1.1.7.4 Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp doanh
nghiệp có điều kiện phòng thủ các chống lại những đối thủ khác:
Lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể đến sự bảo hộ của pháp luật
trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác. \ lOMoARcPSD| 38841209
Những sản phẩm mang thương hiệu mạnh cũng ít gặp khó khăn trong khâu tiêu thụ. Một
thương hiệu được coi là mạnh thường tạo được sự bền vững trong vị thế cạnh tranh và dễ dàng
tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sản phẩm này. Ngoài ra, một thương hiệu mạnh
đang chiếm lĩnh thị trường cũng là rào cản quan trọng ngăn cản sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới.
1.1.7.5 Thương hiệu nổi tiếng có thể thu hút đầu tư:
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá
trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện mà như là một sự đảm bảo thu hút
đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu
tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được
quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp
nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho
doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh
tranh của sản phẩm. Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu
bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư. Đó là sự giảm giá cổ
phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào khi
thương hiệu đó được ưa chuộng. 5
1.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
1.2.1 Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Mỗi sản
phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của
doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm
của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc
lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì
hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung
cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu
dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không.
1.2.2 Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc
tính của sản phẩm tới khách hàng
Có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính và
lợi ích của sản phẩm đó là:
– Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc…).
– Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thể dễ đánh giá bằng mắt mà cầnphải
thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất
lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì…).
– Hàng hóa tin tưởng: các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được.
Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và
hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng về
chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết hơn. \ lOMoAR cPSD| 38841209
1.2.3 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Nhờ những kinh
nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết
đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình và thương hiệu
nào thì không. Nếu người tiêu dùng ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết
định về tiêu dùng sản phẩm. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là
cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng chính là điều
quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại sản phẩm được chào bán.
Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp này hay của
nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra. 6
Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó
quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng chọn sản
phẩm mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và
tham khảo các thương hiệu khác.
Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó, nhưng qua
thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua
các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi
đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh
với các thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì
khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao.
Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về sản phẩm sẽ lựa chọn.
Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn sản phẩm mang một trong các thương hiệu.
Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần
có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của sản phẩm, những dấu hiệu chất
lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật
và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng để lôi kéo khách hàng.
1.2.4 Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Người
tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng
hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi
tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng.
Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải là:
– Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.
– Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác.
– Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
– Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực
đạo đức của xã hội. \ lOMoARcPSD| 38841209
1.2.5 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Việc mua các thương
hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi
thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ
mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho
những người có địa vị xã hội.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác
sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách 7
hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được
sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Chú ý:
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các
nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn
giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng
có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu
chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với
thanh niên thành phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người nông dân.
Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng, chúng cũng là
trung tâm của thị trường công nghiệp. Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu
chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua.
2. Chức năng của thương hiệu hàng hóa
2.1. Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được
của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh
nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu
dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh
nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và
thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa
dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân
biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ
nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra
những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Ví dụ: Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng
khác nhau: xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave a nhằm vào những người có thu
nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...); xe @ nhằm vào những KH có
thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ...
2.2. Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình
ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá \ lOMoARcPSD| 38841209
trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng
hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương 8
hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các
thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự
thành công cho một thương hiệu.
Ví dụ như: Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về
lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất
định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị
trường mục tiêu nào.
• Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!
• 178 - mã số tiết kiệm của các bạn!
• Pepsi Cola - sự lựa chọn của thế hệ mới!
2.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay
an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó
mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được
hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh,
khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm
nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp
nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng.
Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách
hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch
vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực
kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người
tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá. Muốn vậy, các
quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng
về thương hiệu. Bia Heineken lại thông qua các chương trình xúc tiến gắn liền với môn thể
thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng đến loại bia
sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành
đạt của người sử dụng.
2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện
rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị
của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà
thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với 9 \ lOMoARcPSD| 38841209
giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo
ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương
hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ
quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Ví dụ: Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100
thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca
cola: 69,6 tỷ USD; Microsoft: 64 tỷ; IBM: 51 tỉ; GE: 41 tỷ; Intel: 30,8 tỷ; Nokia: 29,9 tỷ;
Disney: 29,2 tỷ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỷ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được
Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ
khoảng trên 1 triệu USD).
Có thể kể đến các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: - Tăng doanh số bán hàng. -
Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. -
Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. -
Mở rộng và duy trì thị trường. -
Tăng cường thu hút lao động và việc làm. -
Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. -
Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. -
Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.
2.5. Là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng
Một sản phẩm nếu có thương hiệu đồng nghĩa với giá trị sản phẩm cũng đã được đánh
giá rất cao. Nhưng nếu bạn lựa chọn những sản phẩm không có thương hiệu thì sẽ gặp những
rủi ro không mong muốn như sau:
– Chất lượng sản phẩm không như mong muốn.
– Chất lượng không tương xứng với giá tiền.
– Dễ gây thiệt hại đến sức khỏe.
Những sản phẩm có nguồn gốc ở các thương hiệu không những đảm bảo được sản phẩm
mà còn được hưởng dịch vụ kèm theo. Bởi sự cạnh tranh ngày càng lớn đòi hỏi doanh nghiệp
phải xây dựng nền tảng chắc nếu không sẽ bị “tẩy chay” ra khỏi thị trường. đây cũng là như
lời cam kết của nhà sản xuất với khách hàng, đảm bảo phục vụ những sản phẩm tốt nhất, ít rủi
ro và tương xứng với “giá tiền” mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng sản phẩm. 10 \ lOMoARcPSD| 38841209
3. Phân biệt nhãn hiệu /thương hiệu hàng hóa
3.1 Nhãn hiệu hàng hóa
3.1.1 Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa
Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa được định nghĩa cụ thể trong Luật sở hữu trí tuệ năm
2005 như sau: "Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu riêng được dùng để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc".
3.1.2 Căn cứ pháp lý
Nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý được sử dụng trong lĩnh vực pháp luật và là 1 đối tượng
của SHTT. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập khi chủ sở hữu làm thủ tục đăng ký
nhãn hiệu (trừ nhãn hiệu nổi tiếng) và được Cục SHTT cấp Văn bằng bảo hộ.
3.1.3 Phân loại nhãn hiệu
3.1.3.1 Phân loại dựa theo các yếu tố khi đăng ký bảo hộ
+ Từ ngữ, cụm từ, khẩu hiệu + Chữ cái, chữ số + Hình vẽ, ảnh chụp + Màu sắc
+ Sự kết hợp các yếu tố trên
3.1.3.2 Phân loại dựa theo mục đích sử dụng
+ Nhãn hiệu hàng hóa được sử dụng cho sản phẩm hàng hóa
+ Nhãn hiệu dịch vụ sử dụng cho các ngành dịch vụ
3.1.3.3 Phân loại theo tính chất
+ Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu có nhiều đồng sở hữu sử dụng
+ Nhãn hiệu liên kết: là các nhãn hiệu giống hoặc tương tự nhau do cùng một chủ sở
hữu đăng ký để sử dụng trên các sản phẩm có nhiều phiên bản khác nhau + Nhãn hiệu chứng
nhận: dùng để chứng nhận về đặc tính của sản phẩm như nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu,
phương pháp sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng + Nhãn hiệu nổi tiếng: là nhãn hiệu đã có danh
tiếng được nhiều người biết tới
3.1.4 Giá trị của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp
Tài sản của mỗi doanh nghiệp có thể chia thành 2 loại: Những tài sản có thể nhìn thấy
được (tài sản hữu hình) như bất động sản, cơ sở vật chất, sản phẩm tồn kho,… là những thứ có
thể dễ dàng đo đếm và tính toán giá trị. Nhưng những tài sản không thể nhìn thấy được (tài sản
vô hình) như thương hiệu, nhãn hiệu, các sản phẩm trí tuệ khác,… thì rất khó tính toán. Đôi
khi, tài sản vô hình của doanh nghiệp lớn hơn rất nhiều lần so với tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. 11
3.1.5 Thời hạn bảo hộ và thời gian tồn tại
Có tuổi thọ ngắn hơn so với “thương hiệu”. Bởi nó được bảo hộ thông qua Giấy chứng
nhận mà pháp luật thì quy định về thời hạn bảo hộ là 10 năm và chủ sở hữu có thể gia hạn, mỗi
lần gia hạn là 10 năm, không giới hạn số lần gia hạn. Nó sẽ không tồn tại nếu hàng hóa, dịch
vụ mang nhãn hiệu chấm dứt sự tồn tại. \ lOMoARcPSD| 38841209 3.1.6. Ví dụ
∙ Nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên đã được bảo hộ năm 2006. Cơ quan sở hữu: Hội
nông dân tỉnh Thái Nguyên. Thương hiệu “Chè Thái Nguyên” cũng đã được bảo hộ
tại Mỹ, Trung Quốc và Đài Loan.
∙ Nhãn hiệu chứng nhận “Hàng Việt Nam chất lượng cao – Do người tiêu dùng bình chọn”
được cấp ngày 24/6/2014 cho Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao TP Hồ Chí Minh.
∙ Nhãn hiệu liên kết của tập đoàn VinGroup 12
∙ Nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu có thể kể đến như \ lOMoARcPSD| 38841209
3.2 Thương hiệu hàng hóa
3.2.1 Khái niệm thương hiệu hàng hóa
Thương hiệu được định nghĩa theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới như sau: là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào
đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Vậy, thương hiệu được
tạo nên qua quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp, khẳng định tính cạnh tranh và vị
thế doanh nghiệp trên thị trường. 13
3.2.2 Căn cứ pháp lý
Thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Không như nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ thì thương hiệu lại không phải là đối tượng được
bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.
3.2.3 Phân loại - Thương hiệu cá biệt - Thương hiệu tập thể - Thương hiệu gia đình - Thương hiệu quốc gia
3.2.4 Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Để hình thành và tạo dựng một thương hiệu, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian,
công sức và tiền của, đó là cả một quá trình từ xác định công chúng mục tiêu; tuyên bố sứ
mệnh của thương hiệu; nghiên cứu thị trường; tìm ra biển khác biệt; xây dựng logo và khẩu \ lOMoARcPSD| 38841209
hiệu; xây dựng tiếng nói thương hiệu; câu dựng thông điệp … Các thương hiệu nổi tiếng làm
rất tốt những điều trên.
Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng, về sự tin
tưởng, uy tín của chính thương hiệu. Như: Coca cola – một đế chế nước giải khát có tuổi thọ
hơn 100 năm, và luôn chiếm giữ vị trí cao trong top những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.
3.2.5 Thời hạn bảo hộ và thời gian tồn tại
Thương hiệu không phải đối tượng điều chỉnh của luật pháp và không được luật pháp
bảo hộ. Nó có thể tồn tại ngay cả khi hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu không tồn tại bởi
thương hiệu do sự đánh giá của người tiêu dùng nên chừng nào sản phẩm còn được người tiêu
dùng tin dùng và có cảm nhận tích cực thì sản phẩm đó cũng sẽ vẫn còn thương hiệu. 3.2.6 Ví dụ
- Thương hiệu cá biệt:
∙ Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương
hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, DV cụ thể. Với thương hiệu cá biệt,
mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một DN sản xuất và kinh doanh
nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệu khác nhau.
∙ Ví dụ: Công ty Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như P/S, Lipton, Lux,
Dove, Comfort… - Thương hiệu gia đình:
∙ Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, DV của một DN.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau của DN. 14
∙ Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các SP như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp…), LG (cho tất cả
các SP như máy giặt, tivi, máy điều hòa…).
- Thương hiệu tập thể:
∙ Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm
hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh
(thường là các chỉ dẫn địa lý).
∙ Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, rượu vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc… hoặc là thương
hiệu chung cho hàng hóa của các DN khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng.
Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các SP cà phê của Tổng công ty cà phê
Việt Nam. Theo đó, SP cà phê của các DN thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe.
- Thương hiệu quốc gia:
∙ Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các SP, hàng hóa của một quốc
gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia,
từng giai đoạn). (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007).
∙ Ví dụ: Thai’s là thương hiệu quốc gia của Thái Lan; dòng chữ “Made in Holland” chạy
thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió là thương hiệu quốc gia của
Hà Lan; thương hiệu quốc gia của NewZealand là dòng chữ “NewZealand” bên dưới
hình của một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình của một con chim Kiwi)… \ lOMoARcPSD| 38841209
4. Hệ thống các yếu tố nhận dạng thương hiệu
4.1 Khái niệm hệ thống nhận dạng thương hiệu
Hệ thống các yếu tố nhận dạng thương hiệu: là tập hợp các liên tưởng mà một doanh nghiệp
muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm, cách sử dụng, công ty,
con người và biểu tượng, ….
4.2 Các yếu tố chính 4.2.1 Logo
∙ Khái niệm: Là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét … mang tính cô
đọng và khái quát nhất, có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác
để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội
∙ 1866, Logo của thương hiệu NOKIA bắt đầu xuất hiện với hình ảnh được cho là cá hồi
tại dòng sông Nokianvirta. Lúc này, Nokia là một xưởng sản xuất giấy ∙ 1898, khi bắt đầu
kinh doanh cao su, xe đạp, lốp xe, các thiết bị thu truyền thông, TV, máy móc điện tử,
Logo được đổi thành dạng hình ngũ giác viền đỏ bên trong chứa dòng chữ “1898 S.G.T.O.Y NOKIA”
∙ 1965, Tập đoàn Nokia chính thức được thành lập, tập trung vào ngành công nghiệp
Cable industry. Logo lúc này được thay đổi theo hướng tối giản hơn. ∙ 1966, tiếp tục thay
đổi logo thành chữ màu xanh nhạt, in đậm với 3 mũi tên đen ở góc phải tượng trưng cho
vi mạch điện thoại và sự tiến lên của công nghệ điện thoại di động 15
∙ 1992, thay đổi màu sắc của Logo, cho thêm slogan vào phía dưới logo NOKIA ∙ 2006
thay đổi thành tông màu Safety Blue - xanh dương trầm. ∙ 2011 thì chính thức xóa bỏ
dòng slogan và trở thành logo hiện tại.
Hình 1: Logo thời kỳ 1865-1898 \ lOMoARcPSD| 38841209
Hình 2: Logo thời kỳ 1965 - 1966 16
Hình 3: Logo thời kỳ 1966 - 1992
Hình 4: Logo thời kỳ 1992 – 2006 \ lOMoARcPSD| 38841209
Hình 5: Logo thời kỳ 2011 - nay
4.2.2 Tên Thương hiệu
∙ Khái niệm: Là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu giúp thương hiệu được nhận ra và
gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng 17 ∙ Lưu ý:
∙ Tên thương hiệu có thể xuất hiện hoặc không xuất hiện trên logo.
VD: Chữ “Mercedes” không hề xuất hiện trên logo của thương hiệu này ∙ Tên thương hiệu
có thể bị thay đổi do yếu tố văn hóa của thị trường quốc gia VD: Chevy Nova của
General Motors giữ nguyên tên khi vào thị trường Nam Mỹ mà không để ý rằng thị
trường này đa số nói tiếng Tây Ban Nha, và Chevy Nova có nghĩa là “Chiếc xe không chạy”
∙ Tên thương hiệu có thể được phát âm khác nhau tại các quốc gia khác nhau.
VD: Thương hiệu Yves Saint Laurent
∙ Tên thương hiệu có thể thay đổi khi định vị thương hiệu thay đổi, đoạn thị trường thay đổi
VD: Năm 2007, Apple Computer đổi thành Apple để không giới hạn hình ảnh của thương hiệu
∙ Trên toàn cầu thương hiệu điện thoại này được biết đến với cách viết và đọc là Nokia. Tại
Phần Lan thương hiệu này có tên Nokia Oyj.
4.2.3 Câu khẩu hiệu (Slogan)
∙ Khái niệm: Là một đoạn văn bản ngắn chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô
tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu,
chiếm một vị trí quan trọng trong thương hiệu ∙ Lưu ý:
∙ Câu khẩu hiệu phải có tính hàm súc giúp khái quát cao có giá trị phổ biến rộng rãi ∙
Khẩu hiệu có thể được thay đổi điều chỉnh tùy theo chiến lược marketing của doanh
nghiệp, theo đoạn thị trường mà doanh nghiệp khai thác
∙ Những thông tin mà Câu khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và có thể hết sức cụ thể
∙ Cần phải lựa chọn phù hợp với từng tập khách hàng Ví dụ:
∙ Khẩu hiệu của Nokia từ năm 1992 là Connecting People - thậm chí còn được in lên logo
của thương hiệu trong giai đoạn từ 1992 - 2006.
∙ Khẩu hiệu này được sử dụng với mọi thị trường mà Nokia có mặt. Tại Việt Nam được
dịch phổ biến thành “Kết nối mọi người” \ lOMoARcPSD| 38841209
∙ Khẩu hiệu ngắn gọn, cụ thể, trực tiếp liên quan đến sản phẩm điện thoại - thiết bị nghe
gọi để con người giao tiếp, kết nối với nhau
∙ Có những trường hợp Khẩu hiệu của thương hiệu được thay đổi tùy vào thị trường, chiến
dịch marketing, thời kỳ:
VD: KFC thay đổi khẩu hiệu từ 'It's Finger Lickin' Good' thành “It’s Good” trong đại dịch Covid19
∙ Có những trường hợp đáng tiếc do dịch thuật và ngôn ngữ của các nước 18
VD: 'It's Finger Lickin' Good' tại Trung Quốc được hiểu thành “Ăn ngón tay của bạn” .
Hay “Pepsi brings you back to life” được người Trung Quốc hiểu thành “Đưa tổ tiên của bạn
trở về từ cõi chết”
4.2.4 Nhạc hiệu
∙ Khái niệm: Là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại được sáng tác dựa
trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu giúp người tiêu dùng nhận ra
ngay sản phẩm dịch vụ ngay cả khi không nhìn thấy bất kỳ hình ảnh nào của sản phẩm hàng hóa.
∙ Guitar Nokia Tune - Nokia Ring Tone - FirstRingTones [ Best Quality ]
4.2.5 Màu sắc
∙ Nghiên cứu cho thấy màu sắc có ảnh hưởng đến nhận thức của con người về những thứ
hiện hữu xung quanh. Độ mạnh của màu sắc sẽ tác động đến cách chúng ta phản ứng với chúng.
∙ Trong việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu thu hút thì việc chọn dải màu cho logo là
rất quan trọng vì nó sẽ thể hiện sự đặc trưng, cá tính, ý nghĩa gửi gắm của thương hiệu. ∙ VD:
∙ Khi nhắc đến bột giặt và màu đỏ → Nghĩ ngay đến OMO.
∙ Khi nhắc đến sản phẩm sữa, thức uống lúa mạch: Màu đỏ - Ovaltine, Xanh - Milo
∙ Sản phẩm nước có ga: Xanh dương - Pepsi. Đỏ - CocaCola \ lOMoAR cPSD| 38841209 19
Danh mục tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình Kinh doanh Kho và Bao Bì
2. https://quanlydoanhnghiep.edu.vn/vai-tro-cua-thuong-hieu/ ; 3.
https://blog.abit.vn/chuc-nang-cua-thuong-hieu/ ;
4. http://longthaibao.blogspot.com/2014/11/trinh-bay-vai-tro-chuc-nang-cua thuong.html 20 \