Bài Tập Về Doanh Nghiệp Cocoon | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 59452058
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM
Môn: Quản trị Marketing
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh - 11220342 Phạm Thùy Linh - 11223732 Vũ Thị Thùy Dung - 11221471 Lớp học Lê Ngọc Ánh - 11220728 phần: Nguyễn Hà Trang - 11226404 Quản trị Marketing 14
Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thị Kim Thanh
Hà Nội, tháng 11 năm 2023 lOMoAR cPSD| 59452058 MỤC LỤC
1. Sứ mệnh và cam kết của doanh nghiệp Cocoon.....................................................3
1.1. Sứ mệnh...............................................................................................................3
1.2. Cam kết...............................................................................................................3
2. Mục tiêu của doanh nghiệp......................................................................................4
3. Thành tựu đạt được..................................................................................................4
II. Thương hiệu và sản phẩm..........................................................................................5
1. Thương hiệu..............................................................................................................5
2. Sản phẩm...................................................................................................................6
3. Thị trường mỹ phẩm hữu cơ....................................................................................6 I.
Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá tiềm năng các hoạt động Marketing
thời gian tới (2023)........................................................................................................7
1.1. Các kênh phân phối chính của The Cocoon.....................................................7
1.2 Kết quả kinh doanh và đánh giá tiềm năng các hoạt động Marketing............8
II. Đánh giá hoạt động Marketing gần đây của Cocoon..........................................11
Đánh giá cơ hội Marketing trong thời gian tới của Cocoon....................................12
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING...................................................13 1.
Môi trường vĩ mô ( PESTLE)..............................................................................13
1.1. Môi trường kinh tế...........................................................................................13
1.2. Môi trường tự nhiên.........................................................................................14
1.3. Môi trường công nghệ......................................................................................15
1.4. Môi trường chính trị - luật pháp.....................................................................15
1.5. Môi trường văn hoá - xã hội............................................................................16
1.6. Môi trường toàn cầu.........................................................................................16 2.
Môi trường vi mô.................................................................................................16
2.1. Ngành kinh doanh............................................................................................17
2.2. Đối thủ cạnh tranh............................................................................................17
2.3. Ma trận BCG....................................................................................................23
IV. Phân tích SWOT...................................................................................................24
1. Strengths............................................................................................................24
2. Weaknesses........................................................................................................25 lOMoAR cPSD| 59452058
3. Opportunities....................................................................................................25
4. Threats...............................................................................................................25
Mục tiêu kì vọng.............................................................................................................27
Ngắn hạn......................................................................................................................27
Dài hạn.........................................................................................................................27
Tăng độ nhận diện thương hiệu.................................................................................27
Tăng thị phần..............................................................................................................28
Tăng doanh thu...........................................................................................................28
1. Khách hàng mục tiêu.................................................................................................28
2. Thị trường mục tiêu...................................................................................................32
1. Mô hình Marketing Mix 4Ps.....................................................................................33
1.1. Mục tiêu chiến lược Marketing mix của Cocoon...............................................33
1.2. Mô hình 4Ps..........................................................................................................34
PRODUCT...............................................................................................................34
PRICE......................................................................................................................40
PLACE.....................................................................................................................44
PROMOTION.........................................................................................................51
2. Quản trị truyền thông Marketing tích hợp (IMC plan)..........................................56
Giai đoạn 1 (trigger): Teaser “tình yêu có nghĩa là gì?”..........................................56
Giai đoạn 2 (Engage): Collab với tlinh ra collection mới............................................57
Giai đoạn 3 (Amplify): Hashtag ads “Ươm mầm hơi thở”......................................60
1. Tài chính, ngân sách, kế hoạch doanh số (5 năm).................................................60
Chi phí.........................................................................................................................61
Ngân sách....................................................................................................................61
2. Tiêu chuẩn ước lượng (KPI)/ Dự báo kết quả.......................................................64
Mục tiêu thương hiệu..................................................................................................64
Mục tiêu truyền thông................................................................................................64
Mục tiêu kinh doanh...................................................................................................65
3. Quản trị rủi ro.........................................................................................................65 LỜI MỞ ĐẦU lOMoAR cPSD| 59452058
Trong bối cảnh hiện tại, mỹ phẩm được xem như các vật dụng thiết yếu không thể thiếu
trong cuộc sống chúng ta nhất là khi xã hội dần đi lên theo sựphát triển kinh tế, các vấn đề
về “cơm áo gạo tiền” đã không còn là mối lo vớiđa số người dân, thay vào đó việc chăm
sóc ngoại hình và đời sống tinh thần trở nên quan trọng hơn và đôi khi là mối quan tâm
hàng đầu. Xa rời các dòng mỹ phẩm chứa nhiều hóa chất, “đời sống xanh” mới mẻ mà con
người hướng đếndần ưa chuộng các sản phẩm đến từ nguồn nguyên liệu tự nhiên để bảo
vệ sức khỏe không chỉ trên thức ăn mà các vật dụng hằng ngày bao gồm mỹ phẩm cũng
được tìm hiểu chi tiết và có sự chọn lọc rõ ràng. Xuất phát từ thực tiễn trên, các sản phẩm
đến từ The Cocoon Original Vietnam không chỉ là sự nắm bắt xu hướng sống mới mẻ của
xã hội hiện đại mà còn là một làn gió mới đối với thị trường sản phẩm nội địa nói riêng.
Trải qua quá trình hình thành và phát triển chỉ trong gần 10 năm, The Cocoon Original
Vietnam đã không ngừng phát triểnmạnh mẽ và nhanh chóng mà còn tạo cho mình một vị
thế trong ngành hàng hóa-mỹ phẩm tại Việt Nam. Xây dựng được cho mình hệ thống khách
hàng và đối tác trên toàn quốc, được biết đến không chỉ là một Công ty kinh doanh các sản
phẩm chăm sóc da chất lượng và uy tín nhất tại Việt Nam mà các sản phẩm bên cạnh đó
cũng phù hợp phong cách sống của xã hội hiện đại. Tuy nhiên, trong xu hướng các doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh hóa-mỹ phẩm bắt đầu chú ý và đầu tư cho các dòng sản
phẩm gần gũi môi trường sống ngày càng nhiều, muốn phát triển và tồn tại lâu dài cũng
như mở rộng thị phần thì doanh nghiệp không thể bỏ ngõ các hoạt động Marketing trong
phạm vi an toàn mà phải đặt chân ra ranh giới nhằm thu hút người tiêu dùng mới cũng như
thuyết phục được khách hàng cũ.
GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP COCOON lOMoAR cPSD| 59452058
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ (Organic) đến từ Việt Nam, trực thuộc công ty
Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story – Việt Nam. Cocoon Việt Nam ra đời vào năm
2013, được biết đến như là một thương hiệu đi đầu trong làng “mỹ phẩm xanh” của giới
làm đẹp Việt.Bốn năm trở lại đây, cái tên Cocoon bất ngờ gây chú ý trở lại trên thị trường
làm đẹp nội địa, không chỉ bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt, chỉn chu, mà còn bởi
những thông điệp nhân văn được khắc họa ngày một rõ nét.Đáng chú ý vào năm 2019 -
2020, Cocoon vinh dự lọt “Top 11 thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên người tin dùng Việt
Nam" Với slogan dễ nhớ độc đáo “Mỹ Phẩm thuần chay - cho nét đẹp Việt" thấu hiểu da
người Việt điều kiện khí hậu Việt Nam, Cocoon chiếm lĩnh hình ảnh ấn tượng trong mắt
người tiêu dùng Việt.Hơn thế nữa, Cocoon còn đa dạng các sản phẩm từ dưỡng da: mặt nạ,
kem dưỡng ẩm,…đến chăm sóc tóc: dầu gội, xịt dưỡng tóc,...
1. Sứ mệnh và cam kết của doanh nghiệp Cocoon 1.1. Sứ mệnh
Cocoon ra đời nhằm đem lại cho khách hàng một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh và
tràn đầy sức sống từ những nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên và gần gũi mà thiên nhiên Việt
Nam mang lại, kết hợp với những tiến bộ của khoa học để tạo ra những sản phẩm an toàn và hiệu quả. 1.2. Cam kết
100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng va an toan cho làn da: Cocoon thu mua trực tiếp
những nguyên liệu từ các nhà máy nông sản, trải qua quá trình sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn
CGMP của Bộ Y Tế. Trước khi tung ra thị trường, các sản phẩm đều được nghiên cứu trong
1-2 năm, vượt qua các bài xét nghiệm về vi sinh học ,pH, độ kích ứng (theo tiêu chuẩn của
trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan), nhiệt độ và độ ẩm. 100% thuần chay:
Các thành phần có nguồn gốc từ động vật thường thấy như: sáp ong, lông cừu, nhau thai
cừu, dịch ốc sên,… không được sử dụng. Thay vào đó,Cocoon áp dụng tối đa tiềm năng từ
các hoạt chất chiết xuất thực vật.
100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: Quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng
các xét nghiệm trong phòng thí nghiệm hoặc trên các tình nguyện viên(in-Vivo test).
Cocoon cam kết không xét nghiệm trên động vật như thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh,...
2. Mục tiêu của doanh nghiệp
Nhiệm vụ mà Cocoon hướng đến chính là tạo ra những sản phẩm hoàn toàn thuần chay mà
không có nguồn gốc từ động vật để đáp ứng được kì vọng của người dân Việt Nam: an toàn lOMoAR cPSD| 59452058
và hiệu quả. Các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người dân Việt Nam
như cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, bơ ca cao Tiền Giang, hoa hồng Cao Bằng,... đều
được Cocoon áp dụng công nghệ tối tân nhất để giữ lại tối đa hàm lượng vitamin, khoáng
chất và chất chống oxy hóa trong thành phần.
3. Thành tựu đạt được
6 năm trước, Cocoon đã cho ra mắt 2 sản phẩm: cao bí đao và cao vỏ bưởi, chuyên điều trị
mụn trứng cá và làm mờ vết thâm. Từ đó, Cocoon bắt đầu có được sự đón nhận và quan
tâm từ người tiêu dùng Việt.Không chỉ vậy, sau 3 năm nghiên cứu và cải tiến sản phẩm,
Cocoon đã chính thức trở lại và chinh phục được người tiêu dùng Việt Nam trong một diện
mạo chuyên nghiệp mới với chất lượng vượt trội.Cocoon tạo được nhiều “tiếng vang” và
trở thành một trong những thương hiệu đón đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt
Nam. Hãng còn nhận được chứng nhận sản phẩm "thuần chay" của The Vegan Society
(Hiệp hội Thuần chay thế giới). Vào tháng 9/2020, Cocoon đã được tổ chức phúc lợi động
vật toàn cầu PETA chứng nhận "không thử nghiệm trên động vật và thực vật".Vào tháng
11/2020, Cocoon chính thức trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên được chấp thuận
trong chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International – một trong
những chương trình đảm bảo sản xuất không thử nghiệm trên động vật nổi tiếng nhất thế giới. lOMoAR cPSD| 59452058
Hình 1. Sự kiện Cocoon được thông qua trong chương trình Leaping Bunny được
đăng tải công khai trên Instagram của tổ chức Cruelty Free International
II. Thương hiệu và sản phẩm 1. Thương hiệu
Tên thương hiệu: the Cocoon original Viet Nam
Ý nghĩa tên thương hiệu
Hình 2. Logo của Cocoon (Nguồn: Cocoon Vietnam)
Cocoon là “cái kén”, “cái kén” đó là “ngôi nhà” để ấp ủ, nuôi dưỡng con sâu nhỏ một ngày
sẽ biến hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa đó,Cocoon trở thành “ngôi
nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên hoàn thiện và
tỏa sáng theo cách riêng của họ.Đó cũng chính là lí do Cocoon ra đời: giúp người dùng
Việt Nam trở nên xinh đẹp từ những sản phẩm 100% thuần chay, giữ trọn dưỡng chất của lOMoAR cPSD| 59452058
thiên nhiên Việt Nam, an toàn, lành tính, không sử dụng thành phần từ động vật và nói
không với thử nghiệm trên động vật. 2. Sản phẩm
Mỹ phẩm Việt Nam thường bị hiểu nhầm là không đủ tiêu chuẩn và chất lượng
thấp,dẫn đến những tác động tiêu cực đến da. Giữa thị trường trôi nổi, Cocoon như đêm lại
một làn gió mới với những sản phẩm 100% thuần chay, không thử nghiệm trên động vật,
không paraben. Đặc biệt, đối với mỗi sản phẩm Cocoon đều có cam kết riêng, nâng cao giá
trị thiết thực cho người dùng: không Sulfate (sữa rửa mặt),không cồn (toner, thạch), không
hạt vi nhựa (tẩy da chết)…
Mỗi sản phẩm của Cocoon đều rõ nét về “yếu tố Việt Nam” qua những nguyên liệu trải dài
khắp đất Việt: từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre, từ bơ cacao Tiền Giang đến hoa hồng
Cao Bằng, bưởi, sachi, rau má, bí đao…Mỗi sản phẩm của Cocoon đều có những đặc điểm
cũng như tính năng nổi bật riêng.Ví dụ dòng sản phẩm chiết xuất nghệ Hưng Yên có tác
dụng chống oxy hóa, cải thiện da xỉn màu và làm mờ thâm; hay dòng sản phẩm chiết xuất
dầu dừa Bến Tre có tác dụng dưỡng ẩm, chống khô, nứt nẻ da do thời tiết; hay dòng sản
phẩm chiết xuất hoa hồng Cao Bằng giúp da cấp ẩm, nuôi dưỡng và làm mềm da,...
3. Thị trường mỹ phẩm hữu cơ
Sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho mỹ phẩm ngày càng tăng, cùng với sự
bùng nổ của các sàn thương mại điện tử đã và đang tác động đến thói quen tiêu dùng mỹ
phẩm của người Việt. Theo báo cáo Insight handbook 2021 của Kantar Worldpanel, doanh
số các sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63%, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ trang điểm tăng 25% so với năm 2018.
Ảnh hưởng bởi làn sóng chăm sóc da của Hàn Quốc, người tiêu dùng Việt có xu hướng
chăm sóc da nhiều hơn trong những năm gần đây. Báo cáo cho thấy 60%những người trong
độ tuổi 23 trở lên sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hằng ngày.Ngoài những nhu cầu cơ bản
như làm sạch, rửa mặt (chiếm 21,17%), trắng da(18,23%); những nhu cầu về dưỡng da như
dưỡng ẩm (chiếm 17,3%), chống lão hoá (12%) cũng đang được người tiêu dùng quan tâm.
Bên cạnh đó, những nhu cầu chưa phổ biến với tất cả người dùng là chống mụn (10.2%),
tẩy trang (9,3%), tẩy tế bào chết (8,1%), cân bằng da (3,7%).
Tiềm năng cho thị trường mỹ phẩm hữu cơ:
Xu hướng “Beauty comes within”: xu hướng sử dụng mỹ phẩm đang dần chuyển sang
hữu cơ (Organic) hoặc chiết xuất từ thiên nhiên vì người tiêu dùng đang bắt đầu quan tâm
đến các thành phần lành tính trong mỹ phẩm.
Yếu tố Pollution care (Cân nhắc ô nhiễm môi trường) cũng tác động đến sự phát triển
của mỹ phẩm hữu cơ. Mỹ phẩm hữu cơ không sử dụng những hạt li ti(microbead)-thứ
không bị tiêu hủy mà sẽ trôi theo dòng nước ra đến đại dương và gây ô nhiễm môi trường. lOMoAR cPSD| 59452058
Người tiêu dùng ý thức được sử dụng mỹ phẩm hữu cơ đồng nghĩa với việc góp phần bảo vệ môi trường sống.
HIỆN TRẠNG MARKETING
I. Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá tiềm năng
các hoạt động Marketing thời gian tới (2023)
1.1. Các kênh phân phối chính của The Cocoon 1.1.1. Nhà bán lẻ
Với sự tin yêu và ủng hộ của người tiêu dùng cùng với nỗ lực không ngừng của đội
ngũ phát triển nhãn hàng, hiện nay The Cocoon đã "phủ sóng" HƠN 300 điểm bán hàng tại
các hệ thống phân phối mỹ phẩm hàng đầu trên toàn quốc. -
Coco Shop: 7 cửa hàng tại Hà Nội -
Watsons: 4 cửa hàng tại TP. HCM -
Skin House: 4 cửa hàng tại Hà Nội -
Hasaki: 10 cửa hàng tại TP. HCM -
Chanh Cosmetics Box: 4 cửa hàng -
Boshop: 3 cửa hàng tại TP.HCM tạiHà Tĩnh -
Sammi Shop: 14 cửa hàng tại Hà Nội -
Guardian: hơn 100 cửa hàng trên và toànquốc TP.HCM lOMoAR cPSD| 59452058 -
Beauty Garden: 11 cửa hàng trên toàn quốc
Cùng với đó là hơn 200 điểm bán khác trên toàn quốc. Với mạng lưới các điểm bán
lẻ dày đặc như vậy, Cocoon dễ dàng thâm nhập được thị trường ở các tỉnh thành lớn tại
Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Hơn nữa, các điểm bán lẻ tại cửa hàng ở trên là các điểm đã có thương hiệu và được
nhiều người thường xuyên lựa chọn để mua mỹ phẩm. Do vậy điều này gián tiếp giúp
Cocoon có được thông tin chi tiết về mức độ quan tâm, tính cách, thị hiếu của khách hàng
ở từng vùng. Từ đây có thể nghiên cứu, phát triển sản phẩm theo sở thích người tiêu dùng, theo địa lý.
Thông tin về khách hàng nhà bán lẻ cung cấp cũng có vai trò quan trọng giúp Cocoon
có thêm dữ liệu trong quá trình nghiên cứu Marketing cũng như quản trị kênh phân phối
của doanh nghiệp. Ngoài tìm hiểu về khách hàng, hệ thống các nhà bán lẻ của Cocoon cũng
đưa tới cái nhìn nhất định về các đối thủ cạnh tranh và các lực lượng khác ảnh hưởng tới quá trình quản trị.
Các nhà bán lẻ còn giúp tạo dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua quá trình
đưa sản phẩm tới tay người mua, gián tiếp giúp Cocoon xây dựng và duy trì mối quan hệ
với khách hàng hiện tại và tiềm năng. 1.1.2. Website
Website http://cocoonvietnam.com/ của The Cocoon giúp cung cấp chi tiết nhất về
sản phẩm ngoài các điểm bán lẻ hoặc các sàn thương mại điện tử. Điều này giúp khách
hàng có thể lựa chọn, cũng như an tâm hơn sau khi lựa chọn sản phẩm để sử dụng. Website
của The Cocoon thường có giá bán cao hơn các điểm bán lẻ hay trên các kênh bán online
khác nhưng vẫn có vai trò riêng của nó là đảm bảo tính chính hãng của sản phẩm cho người dùng.
1.1.3. Sàn thương mại điện tử
Các sàn TMĐT mà hiện nay The Cocoon đã tham gia có thể kể đến như Shopee,
Lazada hay Tiki đều nhận được sự đón nhận không hề nhỏ. Các sàn TMĐT có các vai trò
đặc trưng là giao dịch, hậu cần, đơn giản hóa quá trình phân phối. Các sàn TMĐT giúp cho
Cocoon kết nối, liên hệ với khách hàng nhanh chóng hơn trong thời buổi Internet phát triển như hiện nay. lOMoAR cPSD| 59452058
Kênh TMĐT như Shopee, Lazada cung cấp các công cụ hỗ trợ tìm kiếm khách hàng,
tìm kiếm nhà bán lẻ, thông tin khách hàng tốn hơn hẳn so với các truyền thống hay được sử dụng trước đây
Một vai trò quan trọng của TMĐT có là giúp Cocoon có thể phân phối sản phẩm
liên tục, không bị giới hạn về thời gian và khoảng cách địa lý.
1.2 Kết quả kinh doanh và đánh giá tiềm năng các hoạt động Marketing
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường The cocoon trên sàn Thương mại điện tử
Shopee, Lazada, Tiki dành cho nhà bán hàng từ 01/03/2022 đến 28/02/2023.
Báo cáo doanh thu The cocoon trên sàn TMĐT đạt 3,2 tỷ đồng trong 12 tháng và so
với quý gần nhất tăng trưởng hơn 7.4%. Tổng số sản phẩm được giao thành công trên sàn
TMĐT đạt 37,1 nghìn đơn vị sản phẩm. Đánh giá thị trường The cocoon, các Shop kinh
doanh có thể bán với mức giá phổ biến từ 200.000 ₫ đến 500.000 ₫. Thương hiệu The
cocoon được phân phối và bán chạy nhất là Cocoon, The cocoon original vietnam, Vegan, The cocoon, Oem, v.v… •
Đánh giá thị phần các sàn TMĐT •
Shopee dẫn đầu chiếm 86,2% thị phần với doanh số đạt 2,7 tỷ đồng, sản
lượng 33.014 đơn vị sản phẩm với hơn 129 shop kinh doanh sản phẩm The Cocoon trên sàn TMĐT này. •
Lazada chiếm 12,4% thị phần với doanh số 391,3 triệu đồng, bán ra 3.493
đơn vị sản phẩm, 31 shop kinh doanh •
Tiki chiếm 1,4% thị phần, doanh số 44,8 triệu đồng, bán ra 598 đơn vị sản phẩm và 12 shop kinh doanh •
Trung bình mỗi tháng, sản phẩm “The Cocoon” đạt doanh thu 256,9 triệu đồng. •
Trong 12 tháng gần nhất, tháng 02/2023 đạt doanh số cao nhất với 290,9 triệu đồng. •
Đánh giá thị phần doanh thu theo phân khúc giá •
100.000 đ - 200.000 đ là phân khúc giá đem lại doanh thu cao nhất ở sản
phẩm The Cocoon với tỉ trọng 76,41% •
Tiếp sau đó là mức giá từ 10.000 đ - 50.000 đ với 11,46% thị phần doanh thu •
Phân khúc 100.000 đ - 200.000 đ chiếm tỉ trọng cao nhất với 55,78% sản lượng bán ra •
Thống kê thương hiệu toàn sàn
Sản phẩm “The Cocoon” có 5 thương hiệu kinh doanh trên sàn TMĐT. •
Top thương hiệu có doanh thu cao nhất là cocoon, herbario và the cocoon lOMoAR cPSD| 59452058 •
10 thương hiệu có doanh thu cao nhất chiếm 96,7% thị phần doanh thu của dòng sản phẩm •
Top thương hiệu có sản lượng bán cao nhất là cocoon, herbario và the cocoon •
10 thương hiệu có sản lượng bán cao nhất chiếm 96,7% thị phần sản lượng
của dòng sản phẩm này. •
Thống kê thương hiệu sàn Shopee •
Top 10 thương hiệu doanh thu cao nhất trên Shopee chiếm 97% doanh thu dòng sản phẩm The Cocoon •
Top 10 thương hiệu số sản phẩm bán ra cao nhất trên Shopee chiếm 97% sản
lượng dòng sản phẩm The Cocoon. •
Thống kê thương hiệu sàn Lazada •
Top 10 thương hiệu doanh thu cao nhất trên Lazada chiếm 91% doanh thu dòng sản phẩm The Cocoon •
Top 10 thương hiệu số sản phẩm bán ra cao nhất trên Lazada chiếm 91% sản
lượng dòng sản phẩm The Cocoon. •
Thống kê thương hiệu sàn Tiki •
Top 10 thương hiệu doanh thu cao nhất trên Tiki chiếm 100% doanh thu dòng sản phẩm The Cocoon •
Top 10 thương hiệu số sản phẩm bán ra cao nhất trên Tiki chiếm 100% sản
lượng dòng sản phẩm The Cocoon. • Thống kê kiểu shop •
Thị phần doanh thu của shop chính hãng và shop thường •
Toàn thị trường TMĐT có 172 shop kinh doanh sản phẩm “The Cocoon” •
33 shop Mall chiếm 33,23% thị phần doanh thu •
139 shop thường chiếm 66,77% thị phần doanh thu • Sàn Shopee •
18 shop Mall chiếm 27,14% thị phần doanh thu •
111 shop thường chiếm 72,86% doanh thu • Sàn Lazada •
3 shop Mall chiếm 68,05% thị phần doanh thu •
28 shop thường chiếm 31,95% doanh thu •
Thống kê doanh thu theo vùng miền của shop
Top 10 tỉnh thành có doanh thu cao nhất theo địa chỉ nhà bán (Số liệu thống kê trên sàn Shopee) Khu vực Doanh số TP. Hồ Chí Minh 2,0 tỷ lOMoAR cPSD| 59452058 Hà Nội 694,1 triệu Đà Nẵng 17,2 triệu Khánh Hoà 16,3 triệu Thừa Thiên Huế 8,0 triệu Bà Rịa - Vũng Tàu 2,2 triệu Bình Dương 1,2 triệu Hà Tĩnh 801 nghìn Hải Phòng 557 nghìn Đồng Nai 464 nghìn •
Thống kê nhà bán toàn sàn
Sản phẩm “The Cocoon” có 172 shop kinh doanh trên sàn TMĐT •
Top shop có doanh thu cao nhất là Thế Giới Skin Food, VEGAN Mỹ phẩm
thuần chay và veganmphamthuanchay. •
10 shop có doanh thu cao nhất chiếm 77,37% thị phần doanh thu của dòng
sản phẩm “The Cocoon”. •
Top shop có sản lượng bán cao nhất là Thế Giới Skin Food, VEGAN Mỹ
phẩm thuần chay và Gloria Beauty HN. •
10 shop có sản lượng cao nhất chiếm 76,56% thị phần sản lượng của dòng sản phẩm này. •
Top 3 shop bán chạy nhất trên shopee, lazada •
Thế Giới Skin Food: doanh số 1.183.545.000 đ, 9.923 sản phẩm đã bán, 19
sản phẩm có lượt bán, 1.958 tổng đánh giá •
VEGAN Mỹ phẩm thuần chay: Doanh số đạt 439.472.760 đ, 6.170 sản phẩm
được bán ra, 4 sản phẩm có lượt bán, 970 tổng đánh giá •
veganmyphamthuanchay: Doanh số 144.039.750 đ, 934 sản phẩm đã bán, 6
sản phẩm có lượt bán. •
Sản phẩm bán chạy nhất toàn thị trường lOMoAR cPSD| 59452058
II. Đánh giá hoạt động Marketing gần đây của Cocoon
Với chiến dịch marketing “Khám phá Việt Nam” diễn ra vào tháng 8/2020, Cocoon sử dụng
Social Media Marketing thông qua các Minigame hấp dẫn trên Fanpage Facebook chính với thể lệ
chơi dễ dàng, nhắm tới mục đích giới thiệu đến khách hàng các dòng sản phẩm mới.
Người chơi chỉ cần bình luận và tag tên bạn bè vào bài post Minigame. Một đường link
tham gia sẽ được gửi trực tiếp qua Messenger qua Chatbox. Phần thưởng là dòng sản phẩm thuần
chay hoa hồng từ Cao Bằng và cà phê từ Đắk Lắk.
Thông qua minigame này, chiến lược Marketing của Cocoon đã thành công trong việc thu
hút khách hàng, tăng lượng tương tác với thương hiệu trên fanpage và có hiệu quả viral mạnh mẽ.
Chỉ sau chưa đầy 1 tháng, vào ngày 07/09/2020, chiến lược của Cocoon đã có tới 7104 khách hàng tham gia.
Vào năm 2020, thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay Cocoon, đã phối hợp cùng Lazada,
một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam, tung ra hàng loạt chương trình
khuyến mãi, giảm giá cho các sản phẩm của mình. Sự hợp tác này nhằm thúc đẩy doanh số bán
hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu trong cơ sở khách hàng của Lazada. Chiến dịch được
quảng bá thông qua cả hai kênh truyền thông xã hội của Cocoon và Lazada, bao gồm Facebook và Instagram.
Cụ thể, vào đợt khuyến mại lớn “Lazada 8.8”, Cocoon đã tung ra rất nhiều deal giảm giá
lên tới 20% mà khách hàng chỉ có thể tìm được trên Lazada. Sự kiện này không chỉ giúp Cocoon
thu hút được những khách hàng chưa biết đến thương hiệu trên Lazada; mà còn là một bước thúc
đẩy những khách hàng hiện có của Cocoon bắt đầu mua sắm sản phẩm của hãng trên nền tảng Lazada.
Một bằng chứng cho sự thành công của Cocoon trên Lazada là sự góp mặt của hãng trong
LazMall Brand Awards 2022. Cocoon được vinh danh ở hạng mục “Thương hiệu Việt của năm lOMoAR cPSD| 59452058
(Vietnam Brand of the year)” dành cho thương hiệu có chỉ số tăng trưởng nổi bật qua từng chiến dịch của Lazada.
Cocoon đã hợp tác với những Beauty Blogger nổi tiếng như Trinh Phạm,Võ Hạ Linh, rapper
Suboi, Makeup Artist Quách Anh,… Nhờ những sự hợp tác với Influencer mà thương hiệu Cocoon
đã phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và được khách hàng tin dùng.
Cocoon cũng đã tung ra chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm hợp tác với nữ rapper Suboi
mang tên: "Queen" 'vào ngày 20 tháng 10 năm 2021. Với tinh thần "Chất từ trong ra ngoài" như
một lời cổ vũ cho các cô gái luôn tự tin vào bản thân, Cocoon và rapper Suboi đã chính thức ra
mắt bộ sưu tập “Queen chất” gồm 2 sản phẩm tẩy tế bào chết cho body và môi từ cà phê nguyên
chất Đắk Lắk. Bộ sưu tập này được thiết kế bắt mắt với gam màu nóng ấn tượng và biểu tượng
nhân vật truyền cảm hứng Suboi được in nổi bật trên bao bì. 
Thống kê các chỉ số Social Media
1. Facebook: Trang chủ Cocoon Vietnam với 270K lượt thích, 292K người theo dõi
2. Instagram: cocoon.vietnam với 46,8K người theo dõi
3. Tiktok: @cocoon.vietnam với 174,0K người theo dõi
4. Shopee: Cocoon Vietnam Chính Hãng với 988K người theo dõi
Đánh giá cơ hội Marketing trong thời gian tới của Cocoon
Theo một khảo sát của Aflac vào năm 2019, 77% người tiêu dùng ưu tiên các thương hiệu
cam kết giúp xã hội phát triển. Bên cạnh đó, có đến 73% các nhà đầu tư nêu rõ rằng những nỗ lực
cải thiện môi trường và xã hội của các doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định đầu tư của họ.
Khi mà tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) tiếp tục tăng lên
trong xã hội, Cocoon và những doanh nghiệp khác cần thực hiện một số chiến lược để tiếp tục phát triển lớn mạnh hơn.
Hợp tác với các tổ chức địa phương là một cách hiệu quả để Cocoon thể hiện cam kết tạo
ra tác động tích cực trong cộng đồng. Những tổ chức phi lợi nhuận, hoặc hỗ trợ nông nghiệp là các
đối tác tiềm năng. Bên cạnh việc hợp tác, Cocoon cũng nên cân nhắc hỗ trợ cho các sự kiện có tác
động tích cực đến cộng đồng.
Ví dụ, ngoài việc tổ chức những sự kiện bảo vệ môi trường của riêng mình, Cocoon có thể
tài trợ cho các sự kiện của doanh nghiệp khác, hoặc giúp sự kiện lan tỏa thông tin. Qua những việc
làm này, Cocoon sẽ giúp nâng cao nhận thức về các vấn đề quan trọng và thể hiện sự ủng hộ đối
với các hoạt động phù hợp với giá trị thương hiệu của họ.
Ngoài ra, vào ngày 17/06/2022, bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, quản lý cấp cao của Nielsen
IQ Việt Nam, đã chia sẻ sự gia tăng của xu hướng tiêu dùng các sản phẩm có yếu tố sức khỏe. Lý
do cho việc này là sự ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Chính vì vậy, Cocoon nên nhấn mạnh vào
các thành phần tự nhiên và hữu cơ trong sản phẩm của mình khi thực hiện các chiến dịch Marketing.
Ngoài ra, Cocoon nên cân nhắc các mối quan hệ hợp tác với những chuyên gia hay những
influencer trong lĩnh vực sức khỏe. Bên cạnh quảng bá sản phẩm, việc cung cấp nội dung giáo dục
về lợi ích của các thành phần tự nhiên và hữu cơ sẽ giúp Cocoon nâng cao giá trị thương hiệu.
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Môi
trường vĩ mô ( PESTLE) lOMoAR cPSD| 59452058
1.1. Môi trường kinh tế
GDP năm 2021 tăng 2,58% mức tăng trưởng thấp nhất trong 30 năm những đây là
một dấu hiệu lạc quan trong bối cảnh dịch bệnh Covid vẫn tiếp tục ảnh hưởng nghiêm trọng
tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế.
Trong đó, ngành nông nghiệp phát triển ổn định, đạt mức tăng trưởng cao, 2,9%.
Theo Tổng cục Thống kê nhận định năm 2021: Kết quả hoạt động năm 2021 của ngành
nông nghiệp đã thể hiện rõ vai trò bệ đỡ của nền kinh tế, bảo đảm nguồn cung lương thực,
thực phẩm, hàng hoá thiết yếu, là cơ sở quan trọng để thực hiện an sinh, an dân trong đại dịch.
Tiếp đà giảm trong năm 2020, thu nhập bình quân tháng của người lao động năm
2021 giảm so với năm 2020, đạt khoảng 5,7 triệu đồng. lOMoAR cPSD| 59452058
Theo Phó Trưởng Ban Kinh tế trung ương Nguyễn Thành Phong, năm 2021, đại
dịch Covid đã gây thiệt hại nền kinh tế khoảng 345,9 nghìn tỷ đồng.
Trước bối cảnh kinh tế năm 2021, chính phủ đã đặt ra mục tiêu tăng trưởng GDP
năm 2022 đạt 6-6,5%, GDP bình quân đầu người đạt 3.900 USD (Nguồn: GSO Tổng cục thống kê Việt Nam)
Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam: •
Doanh thu xấp xỉ 2,3 tỷ USD/năm (tương đương 51.000 tỷ đồng) theo nghiên cứu
của Mintel - công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu (Năm 2018) •
Euromonitor ước tính đến năm 2025, thị trường bán lẻ sức khoẻ và sắc đẹp của Việt Nam đạt 14,42 tỷ USD •
Mức chi tiêu của người Việt cho mỹ phẩm chủ yếu dao động từ 300 - 500 nghìn đồng •
90% các doanh nghiệp mỹ phẩm của Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài. •
Các doanh nghiệp mỹ phẫm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và
xuất khẩu sang một số thị trường lân cận
1.2. Môi trường tự nhiên
Việt Nam là một nước có tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, cung cấp
nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào cho dòng sản phẩm chính thuần chay của Cocoon. Có
thể thấy, các sản phẩm của Cocoon đều dùng những thành phần chính là nguyên liệu thuần
chay đến từ mọi miền đất nước: cafe đến từ Đắc Lắc, dừa từ Bến Tre, bơ ca cao từ Tiền
Giang, hạt sachi ở Tây Nguyên,...
Ô nhiễm không khí nặng nề ở Việt Nam gây nhiều ảnh hưởng xấu tới da, tóc, làm
tăng nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm làm đẹp của Cocoon. Tiếp xúc không khí ô nhiễm gây
lão hoá da, các bệnh lý viêm da như vảy nến, viêm da cơ địa, mề đay, trứng cá, ung thư da.
Không chỉ với da, ô nhiễm không khí cũng khiến mái tóc khô xơ, gãy rụng, dễ hư tổn. lOMoAR cPSD| 59452058
Để bảo vệ làm da và mái tóc, khách hàng có nhu cầu tiêu dùng thêm các sản phẩm về da
và tóc - đây cũng là hai dòng sản phẩm chính của Cocoon.
1.3. Môi trường công nghệ
Áp dụng công nghệ hiện đại nhưng vẫn tuân thủ và cải tiến các công thức gia truyền,
bí quyết làm đẹp, các công đoạn chế biến tỉ mỉ, luôn vệ sinh và khử trùng dụng cụ tiếp xúc
trong quá trình sản xuất.
Sử dụng công thức bí truyền từ Tuệ Tĩnh với công nghệ bào chế hiện đại, Cocoon
đã cho ra đời sản phẩm cao bí đao, cao đậu biếc có tác dụng trị mụn, tàn nhang và trắng da.
Quan tâm đến độ an toàn của sản phẩm mới: Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm trước
khi đưa ra thị trường được nghiên cứu từ 6 đến 12 tháng về độ cảm nhận, độ pH, độ ổn
định,... Đáp ứng được các yếu tố khép kín, không nhiễm chéo trong các khâu sản xuất, đáp
ứng các điều kiện khắt khe của Bộ Y tế Việt Nam.
1.4. Môi trường chính trị - luật pháp
Từ quá trình vừa cải cách, vừa tiếp cận các quy định của thương mại quốc tế, chúng
ta đã bước vào sân chơi hàng đầu thế giới, tham gia thiết lập những chuẩn mực tiên tiến
cho thương mại. Các hiệp định thương mại tự do được ký kết hứa hẹn cho các doanh nghiệp
sẽ tiếp cận được nguồn cung cấp và hỗ trợ tốt hơn, giá cả phải chăng hơn. Cùng với đó là
các hỗ trợ của chính phủ đã giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn trong tình hình dịch
bệnh Covid - 19 được tạo điều kiện thuận lợi nhất để tiếp tục phục hồi sản xuất kinh doanh.
Với ngành kinh doanh sản phẩm làm đẹp là một trong những ngành đang có xu
hướng phát triển cực thịnh… Chính phủ đã ban hành nhiều nghị quyết nhằm có những sự
thay đổi tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam.
Ngày 1/7/2016, Chính phủ ban hành Nghị định số 93/2016/NĐ-CP quy định về
điều kiện sản xuất mỹ phẩm đã tạo rất nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm.
Tuy nhiên, những quy định về quảng cáo mỹ phẩm tại Việt Nam còn rườm rà và tạo
ra những rào cản không đáng có. Theo nghị định 181/2013/NĐ-CP, trước khi đưa đến Bộ
Văn hoá - Thể thao và Du lịch để thẩm định, các quảng cáo mỹ phẩm cần có sự phê duyệt
trước từ cơ quan quản lý chuyên ngành là Bộ Y tế. Việc phê duyệt quảng cáo đối với sản
phẩm mỹ phẩm đang gây khó khăn cho các doanh nghiệp bởi quá trình phê duyệt rất lâu,
chi phí để làm một bộ hồ sơ quảng cáo rất cao mà nếu cần điều chỉnh thì phải làm lại từ
đầu. Sự chậm trễ và tốn kém này có thể ảnh hưởng đến toàn bộ kế hoạch marketing của
doanh nghiệp. Việc này không chỉ làm giảm tính cạnh tranh của thị trường mỹ phẩm Việt
Nam so với các nước khác mà còn giảm tính cạnh tranh của doanh nghiệp trong thời đại
4.0 và thương mại điện tử phát triển mạnh như hiện nay. lOMoAR cPSD| 59452058
1.5. Môi trường văn hoá - xã hội
Nhu cầu làm đẹp ngày càng cao. Do nhận thức về tầm quan trọng của chăm sóc da
ngày càng nâng cao, không chỉ có nhu cầu làm đẹp của phụ nữ mà số lượng đàn ông mua
sản phẩm chăm sóc da ngày càng tăng.
Hiện nay, văn hoá tiêu dùng xanh đang ngày càng phổ biến và được quan tâm nhiều
hơn. Tâm lý sử dụng hàng hoá tiêu dùng thân thiện với môi trường đã ngày càng thâm nhập
vào đời sống người dân do mọi người nhận thức tầm quan trọng của bảo vệ môi trường.
An toàn là một vấn đề quan trọng hàng đầu tại châu Á, do đó họ có xu hướng ưa
thích các thành phần organic hoặc chiết xuất từ thiên nhiên.
Khuyến khích sử dụng mỹ phẩm, đặc biệt là những dòng mỹ phẩm organic trong
chăm sóc và làm đẹp. Do đó, Cocoon với các dòng sản phẩm thuần chay có thị trường phát triển rất tiềm năng.
1.6. Môi trường toàn cầu
Vừa qua, chuyến thăm Việt Nam chính thức của Tổng thống Hàn Quốc và Phu
nhân cùng đoàn đại biểu hơn 200 doanh nghiệp Hàn Quốc gồm cả những lãnh đạo của
các tập đoàn hàng đầu như Samsung, Hyundai, Lotte, Daewoo, SK...để tìm kiếm cơ hội hợp tác giữa 2 nước.
2. Môi trường vi mô
Tổng quan ngành: Theo công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel, Tổng giá
trị thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang vào khoảng 2,63 tỷ USD và được dự đoán
tăng trưởng với tốc độ ổn định khoảng 3,32% hàng năm đến năm 2027. Trong đó
riêng thị trường chăm sóc da đạt giá trị gần 770 triệu USD năm 2020 và dự kiến đạt
1,92 tỷ USD vào năm 2027. Theo báo cáo tổng quan ngành hàng làm đẹp Việt Nam trên
các sàn thương mại điện tử năm 2022, trung bình mỗi tháng đem về doanh thu hơn 1500
tỷ đồng. Với tiềm năng như vậy, Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của nhiều thương
hiệu mỹ phẩm nước ngoài, nhiều doanh nghiệp hàng đầu ở Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản.->
Vừa là cơ hội, vừa là thách thức 2.1. Ngành kinh doanh
2.1.1. Cơ c Āu ngành cạnh tranh
Ngày nay, thị trường mỹ phẩm Việt Nam vô cùng đa dạng với sự tham gia của rất nhiều
nhãn hiệu đến từ khắp thế giới, từ thương hiệu bình dân cho đến thương hiệu cao cấp. Thêm
vào đó, mỹ phẩm nội địa Việt Nam cũng nhận được nhiều sự quan tâm, tin dùng của người
tiêu dùng Việt. Người tiêu dùng Việt Nam đã quan tâm hơn đến chăm sóc da, cơ thể, lượng
khách hàng nam giới sử dụng cũng tăng lên so với trước đây. lOMoAR cPSD| 59452058
Cơ cấu ngành mỹ phẩm thuần chay thuộc cơ cấu cạnh tranh hoàn hảo, trong đó thị trường
mỹ phẩm thuần chay Việt Nam có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, sản phẩm có tính
đồng nhất cao. Hiện nay, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam được nhập
khẩu tại các nước như Hàn Quốc, Mỹ, Đức,... Có thể kể đến các thương hiệu như Whamisa,
Mad Hippie, Andalou Natural,... những thương hiệu này cung cấp đầy đủ các loại sản phẩm
từ chăm sóc da mặt đến chăm sóc cơ thể và tóc. Ngoài ra có những thương hiệu chỉ cung
cấp 1 loại sản phẩm cụ thể như Coola Suncare chuyên các sản phẩm kem chống nắng hay
Hurraw! chuyên các sản phẩm son dưỡng thuần chay. Bên cạnh đó, thị trường mỹ phẩm
thuần chay trong nước cũng rất đa dạng với sự tham gia của nhiều thương hiệu như Cocoon
Vietnam,Thorakao, Zakka Naturals, Cỏ Mềm Homelab,...
2.1.2. Triển vọng ngành
Mỹ phẩm thuần chay là một trong những tuyên ngôn về lối sống xanh, sạch, bền vững và
hướng đến bảo vệ môi trường. Các hãng mỹ phẩm lớn trên thế giới cũng đang dần chuyển
hóa sang việc sản xuất sản phẩm thuần chay. Sự ra đời của Cocoon như một “làn gió mới”
cho ngành mỹ phẩm của nước ta. Khi chúng ta không chỉ thấy được một thương hiệu Việt
chỉn chu về hình thức, mẫu mã mà ngay cả chất lượng sản phẩm cũng không hề kém cạnh
các thương hiệu nước ngoài khác, tạo sự uy tín và tin dùng từ các người nổi tiếng đến người
tiêu dùng thông thường. Cocoon xuất hiện trên thị trường Việt Nam như một lời nhắc nhở
khách hàng không chỉ chăm sóc vẻ đẹp của mình mà còn phải chú ý để vấn đề bảo vệ môi trường tự nhiên.
2.2. Đối thủ cạnh tranh
2.2.1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter:
Cường độ cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành: Tốc độ tăng trưởng ngành mỹ
phẩm Việt Nam lên đến 25- 30%, dẫn đầu khu vực Đông Nam Á. Có thể nói đây là một
trong các ngành có cường độ cạnh tranh cao. a. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp