Bài Tham luận: Phát triển mô các mô hình Quản trị thương hiệu Môn Quản trị thương hiệu | Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Bài Tham luận: Phát triển mô các mô hình Quản trị thương hiệu. Các ví dụ minh
họa và mô tả cụ thể các mô hình.
Nhóm SV thực hiện: 4
1. Mô hình kéo
đẩy Mô hình đẩy
Ví dụ: Unilever với sản phẩm OMO
Unilever thường sử dụng chiến lược đẩy khi bán sản phẩm bột giặt OMO. Họ thực hiện
các chương trình khuyến mãi trực tiếp tại điểm bán và đưa ra nhiều ưu đãi lớn cho các đại lý, nhà
phân phối. Chẳng hạn, Unilever cung cấp các chương trình mua nhiều giảm giá hoặc tặng quà
cho các nhà bán lẻ và siêu thị để khuyến khích họ nhập hàng số lượng lớn và trưng bày sản phẩm
ở các vị trí dễ thấy. Thông qua việc này, Unilever đẩy sản phẩm OMO ra thị trường và tăng khả
năng tiếp cận người tiêu dùng tại điểm bán, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng ngay lập tức.
Mô hình đẩy tập trung vào việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ
thống phân phối và bán hàng. Các hoạt động bao gồm cung cấp khuyến mãi, ưu đãi cho các nhà
bán lẻ và đại lý, và thúc đẩy các chương trình quảng cáo tại điểm bán. Chiến lược đẩy giúp sản
phẩm nhanh chóng có mặt trên thị trường và tăng cường sự hiện diện ở các điểm bán lẻ, đặc biệt
là khi doanh nghiệp cần bán nhanh hàng hóa hoặc tăng lượng tiêu thụ ngắn hạn.
Mô hình kéo
Ví dụ: Apple với sản phẩm iPhone
Apple là một trong những thương hiệu áp dụng chiến lược kéo rất thành công với các
dòng sản phẩm iPhone. Trước mỗi lần ra mắt sản phẩm mới, Apple tạo ra sự mong đợi lớn từ
phía người tiêu dùng thông qua các chiến dịch quảng bá rộng rãi trên toàn cầu, những đoạn video
giới thiệu sản phẩm đột phá, và các sự kiện ra mắt hoành tráng. Quá trình này tạo ra một làn sóng
quan tâm từ phía người tiêu dùng, làm họ khao khát sở hữu sản phẩm mới. Khi sản phẩm ra mắt,
khách hàng sẽ chủ động tìm mua, thậm chí xếp hàng tại các cửa hàng Apple để trở thành những
người đầu tiên sở hữu sản phẩm.
Mô hình kéo tập trung vào việc tạo ra nhu cầu từ phía khách hàng, khuyến khích họ chủ
động tìm kiếm và mua sản phẩm. Thay vì thúc đẩy bán hàng qua các kênh phân phối, chiến lược
kéo xây dựng sự nhận diện và lòng trung thành với thương hiệu thông qua quảng cáo truyền
thông đại chúng, marketing nội dung, và các sự kiện lớn. Khi thành công, chiến lược kéo giúp
thương hiệu tăng sự gắn kết với khách hàng và tạo nên nhu cầu lâu dài, thúc đẩy người tiêu dùng
tự tìm đến sản phẩm.
2. Mô hình P3 & P4
P3 – Định vị thương hiệu (Positioning):
Thương hiệu Starbucks
Starbucks đã định vị mình là thương hiệu cà phê cao cấp, cung cấp một "trải nghiệm
cà phê" độc đáo hơn là chỉ bán cà phê. Starbucks không chỉ tập trung vào chất lượng đồ uống
mà còn tạo ra không gian thoải mái, hiện đại, nơi khách hàng có thể thư giãn, làm việc hoặc
trò chuyện. Chiến lược định vị này giúp Starbucks trở thành điểm đến quen thuộc của những
ai muốn có trải nghiệm cà phê cao cấp và gắn kết với phong cách sống năng động, hiện đại. Mô tả:
• Positioning của Starbucks được thể hiện qua không gian cửa hàng với thiết kế đặc trưng,
âm nhạc, và trải nghiệm phục vụ tận tình.
• Các chiến dịch quảng cáo của Starbucks đều nhấn mạnh sự tinh tế, sang trọng và cam kết về chất lượng.
• Định vị này giúp Starbucks khác biệt với các quán cà phê thông thường, từ đó tạo nên
một thương hiệu được xem là biểu tượng của trải nghiệm cà phê chất lượng cao và mang
phong cách sống "đẳng cấp."
P4 - Tính cách thương hiệu (Personality):
Thương hiệu Harley-Davidson
Harley-Davidson đã xây dựng tính cách thương hiệu mạnh mẽ, tự do và cá tính, thể
hiện phong cách sống "không bị ràng buộc và đầy phiêu lưu." Tính cách này không chỉ được
truyền tải qua các sản phẩm xe mô tô hầm hố, mạnh mẽ mà còn qua các thông điệp quảng
cáo và sự kiện cộng đồng, tập trung vào hình ảnh của những người yêu tự do và thích khám phá những cung đường. Mô tả:
• Personality của Harley-Davidson thể hiện qua các chiến dịch quảng cáo với hình ảnh
người lái xe mạnh mẽ, phóng khoáng, luôn khao khát tự do.
• Harley-Davidson không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng một cộng đồng gắn kết
những người yêu thích mô tô và phong cách sống tự do.
• Tính cách thương hiệu này đã giúp Harley-Davidson xây dựng lòng trung thành từ khách
hàng, tạo nên một nhóm khách hàng trung thành và đặc biệt coi thương hiệu là một phần
trong phong cách sống của mình.
3. Mô hình N.I.P
PepsiCo cũng là một trong những công ty đa quốc gia lớn và PepsiCo cũng sử dụng mô
hình tổng hợp nhu cầu, thu nhập và sản phẩm để phát triển chiến lược marketing và phân phối.
Điều này giúp PepsiCo hiểu rõ về hành vi tiêu dùng và từ đó tạo ra những sản phẩm phù hợp với
từng phân khúc thị trường khác nhau.
Nhu cầu (Needs)
• Nhu cầu về nước giải khát: PepsiCo hiểu rõ rằng nhu cầu về nước giải khát và thực
phẩm tiện lợi phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá cả, thị hiếu và sức khỏe người tiêu dùng.
• Xu hướng lành mạnh: PepsiCo đã nhận thấy sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, khi
nhiều người chuyển sang lựa chọn các sản phẩm lành mạnh hơn như nước uống không
đường, nước khoáng và nước trái cây. Do đó, họ đã ra mắt các sản phẩm như Pepsi Diet
và các dòng nước khoáng Aquafina để đáp ứng nhu cầu mới này.
Thu nhập (Income)
• PepsiCo nhắm đến nhiều phân khúc khách hàng với các mức thu nhập khác nhau. Họ
hiểu rằng thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm.
o Thu nhập trung bình - thấp: Đối với các quốc gia có thu nhập trung bình hoặc
thấp, PepsiCo cung cấp những sản phẩm bình dân, có giá cả hợp lý, như các loại
nước ngọt phổ biến hay snack (khoai tây chiên Lay’s, Doritos) với giá thấp để dễ
tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
o Thu nhập cao: Đối với những khách hàng có thu nhập cao và chú trọng đến sức
khỏe, PepsiCo tung ra các sản phẩm cao cấp hơn như nước khoáng cao cấp, sản
phẩm hữu cơ, và nước uống năng lượng không đường.
• Chiến lược định giá: PepsiCo cũng sử dụng các chiến lược định giá phù hợp với từng thị
trường. Ở các thị trường có thu nhập thấp, họ có thể bán sản phẩm với mức giá thấp hơn
hoặc tung ra các bao bì nhỏ, phù hợp với sức mua của người tiêu dùng.
Sản phẩm (Product)
• Danh mục sản phẩm đa dạng: PepsiCo không chỉ kinh doanh nước ngọt mà còn phát
triển mạnh ở các sản phẩm thực phẩm tiện lợi và đồ uống không có ga. Danh mục sản
phẩm của họ bao gồm các thương hiệu nổi tiếng như Pepsi, Gatorade, Tropicana, Lay's, Doritos, và Quaker Oats.
• Sản phẩm thay thế và bổ sung: PepsiCo liên tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm
mới nhằm đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ, họ đã tung ra nhiều dòng
sản phẩm có hàm lượng đường thấp hoặc không đường, như Pepsi Zero Sugar, để thu hút
người tiêu dùng đang quan tâm đến sức khỏe.
4. Mô hình chiến lược 7P
Trường hợp: Coca Cola đã áp dụng mô hình 7Ps Marketing thành công như thế nào?
P1: Sản phẩm (Product)
Coca Cola có một danh mục sản phẩm lớn với 500 nhãn hiệu sản phẩm khác nhau. Nó
cung cấp gần 3.900 lựa chọn đồ uống cho người tiêu dùng.
Hiện tại, thương hiệu Coca Cola có 21 thương hiệu trị giá hàng tỷ đô la trong danh mục
đầu tư của mình, trong đó 19 thương hiệu có sẵn với các lựa chọn chỉ số calo thấp hoặc không có calo.
Một số loại nước uống nổi trội của Coca Cola mà bạn có thể tham khảo như:
• Coca-Cola: Nước giải khát phổ biến nhất và bán chạy nhất trong lịch sử và cũng là một
trong những thương hiệu dễ nhận biết nhất trên thế giới.
• Sprite: Một loại nước giải khát có vị chanh phổ biến được giới thiệu vào năm 1961.
• Fanta: Thương hiệu lâu đời thứ hai của Coca Cola, được giới thiệu vào năm 1940, có hương vị cam.
• Diet Coke: Được gọi là Coca Cola light được bán ở nhiều thị trường khác nhau. Đây là
một loại nước ngọt không đường và không calo được giới thiệu vào năm 1982.
• Coca Cola Zero: Ra mắt vào năm 2005, thương hiệu không đường này đã giành được vị
thế của một thương hiệu triệu đô la vào năm 2007.
• Coca Cola life: Thức uống ít calo với chiết xuất từ đường mía và lá Stevia.
P2: Giá bán (Price)
Giá không quá cao để vượt quá tầm với của khách hàng bình thường và cũng không quá
thấp để gây ấn tượng về chất lượng thấp. Chiến lược định giá của Coca Cola là nhằm thúc đẩy
lòng trung thành với thương hiệu.
Những người mua số lượng lớn sẽ nhận được mức giá rẻ hơn so với những người mua Coca Cola đơn lẻ.
Ngoài ra, Coca thường điều chỉnh giá theo cạnh tranh và xu hướng tiêu dùng tại từng quốc gia.
P3: Phân phối (Place)
Coca Cola có hệ thống phân phối nước giải khát rộng rãi khắp thế giới. Sản phẩm của
công ty được bán tại hơn 200 quốc gia trên 6 khu vực hoạt động bao gồm Châu Âu, Châu Mỹ
Latinh, Bắc Mỹ, Thái Bình Dương, Châu Á và Châu Phi.
Coca-Cola có mạng lưới phân phối toàn cầu mạnh mẽ. Sản phẩm của Coca-Cola có mặt
tại hầu hết các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, quán ăn, và máy bán hàng tự động.
Công ty cũng tối ưu hóa các kênh bán lẻ khác nhau như trực tuyến, bán lẻ truyền thống,
và các kênh phân phối đặc biệt để đảm bảo sự tiếp cận rộng rãi của sản phẩm.
P4: Quảng bá (Promotion)
Ngoài các quảng cáo trên TV và các chiến dịch quảng cáo ngoài trời, công ty còn phân
phối các quảng cáo của mình trên internet và trên các phương tiện truyền thông xã hội. Các tài
khoản mạng xã hội của nó được sử dụng để kết nối với người hâm mộ và những người theo dõi
thương hiệu, đồng thời thu hút sự tham gia của khách hàng.
P5: Con người (People)
Coca Cola cũng là một nhà tuyển dụng lớn tập trung vào quản lý nguồn nhân lực chiến
lược để giúp nhân viên của mình phát triển nghề nghiệp và hài lòng với công việc.
Coca-Cola đặc biệt chú trọng đến đội ngũ nhân viên, từ nhân viên sản xuất đến đội ngũ
bán hàng và chăm sóc khách hàng. Công ty đầu tư vào việc đào tạo và phát triển nhân sự, đảm
bảo rằng tất cả nhân viên đều thể hiện giá trị và sứ mệnh của thương hiệu.
P6: Quy trình (Process)
Hệ thống Coca Cola bao gồm các công ty Coca Cola trên toàn thế giới và nhiều đối tác
đóng chai khác. Hoạt động kinh doanh quốc tế của công ty được hỗ trợ bởi các đối tác đóng chai
này cũng như mạng lưới phân phối rộng lớn.
Công ty Coca Cola bán sản phẩm cô đặc và siro mà họ sản xuất cho các đối tác đóng chai
của mình. Đây là nguồn chính để công ty tạo ra doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh. Các
đối tác đóng chai của Coca Cola tạo ra sản phẩm cuối cùng được bán cho khách hàng trên toàn thế giới.
Họ kết hợp các chất cô đặc với nước, nước có ga, chất làm ngọt, v.v. Tùy thuộc vào sản
phẩm để chuẩn bị đóng gói, bán và phân phối đồ uống thành phẩm. Hoạt động thành phẩm của
Coca Cola chủ yếu bao gồm hoạt động đóng chai, bán hàng và phân phối do công ty sở hữu hoặc do công ty kiểm soát.
P7: Triết lý, tư tưởng, văn hóa (Philosophy)
Coca-Cola cũng chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các yếu tố
vật lý khác như các điểm bán hàng, máy bán hàng tự động, và các biển quảng cáo nổi bật, đồng nhất trên toàn cầu.
5. Mô hình định vị đa sản phẩm
Mô hình định vị đa sản phẩm là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để định vị nhiều
sản phẩm khác nhau trong cùng một thương hiệu hoặc công ty
Mô hình định vị đa sản phẩm là một công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa
chiến lược marketing, nâng cao sự nhận diện thương hiệu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
Mô hình định vị đa sản phẩm không chỉ giúp nhận diện thương hiệu mà còn tăng cường
được khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường , giúp doanh nghiệp nổi bật hơn trong
mắt khách hàng, giúp thúc đẩy sự phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng thị trường đang
thay đổi và tạo ra thông điệp markerting nhất quán,dễ hiểu và dễ nhớ cho khách hàng.
Ví dụ điển hình về mô hình định vị đa sản phẩm
Tập đoàn Unilever được biết đến là một trong những công ty thàng tiêu dùng lớn nhất thế
giới, chuyên sản xuất nhiều loại sản phẩm đa dạng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Những mặt
hàng nổi tiếng của Unilever:
Về chăm sóc cá nhân
• Dove: Các sản phẩm chăm sóc da và tóc, nổi tiếng với các sản phẩm xà phòng và kem dưỡng ẩm.
• Axe: Nước hoa và sản phẩm chăm sóc cơ thể cho nam giới.
• Rexona (Sure): Biến thể lăn khử mùi và xịt khử mùi.
Về sản phẩm gia đình
• Omo: Bột giặt và nước giặt, được biết đến với khả năng giặt sạch mạnh mẽ.
• Surf: Một dòng bột giặt khác với nhiều hương thơm khác nhau.
Về thực phẩm
• Hellmann's: Mayonnaise và các sản phẩm gia vị khác.
• Knorr: Gia vị, súp và nước dùng.
Breyers: Kem và các sản phẩm kem khác.
Về đồ uống
• Lipton: Trà hòa tan và trà túi lọc, rất phổ biến trên toàn cầu.
• PG Tips: Thương hiệu trà nổi tiếng tại Vương quốc Anh.
Về sản phẩm chăm sóc sức khỏe
• Vaseline: Dầu dưỡng da và sản phẩm chăm sóc da khác.
• Simple: Dòng sản phẩm chăm sóc da nhẹ nhàng, không chứa hóa chất độc hại.
Về sản phẩm trẻ em
Baby Dove: Sản phẩm chăm sóc da nhẹ nhàng cho trẻ em và trẻ sơ sinh.
Unilever sở hữu một danh mục sản phẩm đa dạng, phục vụ nhu cầu của khách hàng trong
nhiều lĩnh vực khác nhau, từ chăm sóc cá nhân đến thực phẩm và đồ uống, tạo nên một thương
hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy trên toàn cầu.
6. Phẫu hình ảnh thương hiệu
Phẫu hình ảnh thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ
với khách hàng. Một thương hiệu mạnh mẽ không chỉ cần có sản phẩm tốt mà còn phải có hình
ảnh thương hiệu rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn. Điều này giúp tạo ra ấn tượng tích cực và sự
khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.
Phẫu hình ảnh thương hiệu giúp tăng độ nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng
nhanh chóng nhận ra và phân biệt thương hiệu với các đối thủ . Hình ảnh thương hiệu tích cực có
thể tạo ra sự kết nối cảm xúc, gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Một hình ảnh thương
hiệu mạnh mẽ giúp nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm, cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn
Để xây dựng được phẫu hình ảnh thương hiệu cần phải tìm hiểu rõ nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu, xác định thông điệp thương hiệu để phát triển thông điệp rõ ràng
và nhất quán để truyền tải giá trị của thương hiệu, sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để
xây dựng hình ảnh thương hiệu, bao gồm quảng cáo, mạng xã hội và sự kiện
Ví dụ về phẫu hình ảnh của Heineken thể hiện cách mà thương hiệu này xây dựng và
duy trì hình ảnh của mình:
1. Logo và Nhận diện Thương hiệu
• Logo: Heineken có logo đặc trưng với chữ "Heineken" màu trắng trên nền xanh lá cây,
kèm theo ngôi sao đỏ. Hình ảnh này dễ nhận diện và tạo ấn tượng mạnh.
• Màu sắc: Màu xanh lá cây và đỏ là hai màu chủ đạo, biểu trưng cho sự tươi mới và chất lượng.
2. Bao bì Sản phẩm
• Chai Bia: Chai bia thủy tinh màu xanh lá cây của Heineken rất dễ nhận biết. Thiết kế
đơn giản nhưng hiện đại giúp sản phẩm nổi bật trên kệ hàng.
• Lon Bia: Lon bia cũng mang màu sắc và thiết kế tương tự, giữ cho hình ảnh thương hiệu nhất quán. 3. Quảng cáo
• Chiến dịch Quảng cáo: Heineken nổi bật với các quảng cáo sáng tạo, thường mang
yếu tố hài hước và khuyến khích tinh thần kết nối. Ví dụ, quảng cáo "Open Your
World" thể hiện những khoảnh khắc gắn kết giữa mọi người.
• Quảng cáo Thể thao: Thương hiệu thường tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn, như
UEFA Champions League, giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu năng động và trẻ trung.
4. Truyền thông Xã hội
• Nội dung Tương tác: Heineken sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để tạo nội
dung hấp dẫn, khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của họ với sản phẩm.
• Hashtag Độc đáo: Các chiến dịch hashtag như #HeinekenExperience khuyến khích
người dùng tham gia và tương tác.
5. Sự kiện và Tài trợ
• Sự kiện Thương hiệu: Heineken tổ chức và tài trợ cho nhiều sự kiện âm nhạc, thể thao
và văn hóa, tạo cơ hội để khách hàng trải nghiệm sản phẩm trong những bối cảnh vui vẻ.
• Cảm hứng Kết nối: Hình ảnh thương hiệu luôn gắn liền với việc kết nối mọi người qua
những khoảnh khắc đáng nhớ.
Hình ảnh thương hiệu của Heineken được xây dựng dựa trên sự nhất quán trong thiết kế,
quảng cáo sáng tạo, và các hoạt động tương tác với khách hàng. Điều này giúp Heineken duy trì
vị thế mạnh mẽ trong ngành công nghiệp bia và tạo ra một kết nối lâu dài với người tiêu dùng
7. Mô hình Brand Audit – Đánh giá thương hiệu
Ví dụ: Đánh giá thương hiệu Coca-Cola
1. Xác định mục tiêu của Brand Audit:
Mục tiêu: Đánh giá sức mạnh và điểm yếu của thương hiệu Coca-Cola trên thị trường
nước giải khát toàn cầu, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi.
Câu hỏi nghiên cứu: Khách hàng trẻ tuổi nghĩ gì về Coca-Cola? Thương hiệu này có còn
phù hợp với họ không? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì để thu hút nhóm khách hàng này? 2. Thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu thị trường:
• Khảo sát trực tuyến và trực tiếp đối với khách hàng trẻ tuổi.
• Phân tích dữ liệu bán hàng và thị phần.
• Theo dõi hoạt động của các đối thủ cạnh tranh (Pepsi, các loại nước giải khát
năng lượng, nước trái cây...). Phân tích truyền thông:
• Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.
• Theo dõi hoạt động của Coca-Cola trên các kênh truyền thông xã hội.
• Phân tích cảm xúc của khách hàng về thương hiệu trên các nền tảng trực tuyến. 3. Phân tích dữ liệu: Điểm mạnh:
• Nhận diện thương hiệu cao, gắn liền với tuổi trẻ và những khoảnh khắc vui vẻ.
• Mạng lưới phân phối rộng khắp.
• Nỗ lực đổi mới sản phẩm (Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light...). Điểm yếu:
• Hình ảnh thương hiệu có phần truyền thống, chưa thực sự bắt kịp xu hướng của giới trẻ.
• Vấn đề sức khỏe liên quan đến đồ uống có ga.
• Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ mới. Cơ hội:
• Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm lành mạnh và tự nhiên đang gia tăng.
• Cơ hội mở rộng thị trường ở các nước đang phát triển.
• Khả năng hợp tác với các thương hiệu khác để tạo ra sản phẩm mới. Thách thức:
• Thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
• Áp lực từ các quy định về sức khỏe.
• Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. 4. Đưa ra khuyến nghị:
Thay đổi hình ảnh thương hiệu:
• Tập trung vào các giá trị cốt lõi như niềm vui, kết nối, nhưng với hình ảnh hiện
đại và năng động hơn.
• Sử dụng các hình ảnh đại diện trẻ trung, sáng tạo. Đa dạng hóa sản phẩm:
• Phát triển các sản phẩm mới có thành phần tự nhiên, ít đường, phù hợp với xu hướng sức khỏe.
• Hợp tác với các thương hiệu khác để tạo ra các sản phẩm độc đáo.
Cải thiện trải nghiệm khách hàng:
• Tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các sự kiện trải nghiệm tương tác.
• Tăng cường tương tác với khách hàng trên các kênh truyền thông xã hội.
Xây dựng cộng đồng: Tạo ra một cộng đồng người hâm mộ trung thành xung quanh thương hiệu.
8. Mô hình tư duy Marketing
Ví dụ: Apple và Tư duy Đặt Khách Hàng Làm Trung Tâm
Một trong những ví dụ điển hình về việc áp dụng thành công tư duy marketing là công ty
Apple. Apple đã luôn đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi quyết định kinh doanh.
Hiểu sâu về khách hàng: Apple không chỉ tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng mà còn đi
sâu vào tâm lý, mong muốn và cả những điều mà khách hàng chưa biết mình cần.
Tạo ra trải nghiệm người dùng xuất sắc: Từ thiết kế sản phẩm đơn giản, trực quan, đến
trải nghiệm mua hàng và dịch vụ khách hàng, Apple luôn hướng tới việc tạo ra những trải
nghiệm tốt nhất cho người dùng.
Xây dựng một hệ sinh thái sản phẩm: Các sản phẩm của Apple được thiết kế để hoạt
động liền mạch với nhau, tạo thành một hệ sinh thái khép kín, đáp ứng mọi nhu cầu của người dùng.
Tạo ra những sản phẩm đột phá: Apple không ngừng đổi mới và sáng tạo, tạo ra những
sản phẩm đột phá, định hình lại thị trường. Phân tích:
Tư duy thiết kế: Apple áp dụng tư duy thiết kế vào mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch
vụ, từ giao diện người dùng đến trải nghiệm mua hàng.
Tư duy tập trung: Thay vì cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người, Apple tập trung vào
một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể và đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất.
Tư duy hệ thống: Apple nhìn nhận sản phẩm và dịch vụ của mình như một hệ thống liên
kết, nơi mọi yếu tố đều có tác động đến trải nghiệm của người dùng.
Tư duy đổi mới: Apple luôn khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới, tạo ra những sản phẩm
và dịch vụ mới, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kết quả:
Nhờ áp dụng thành công tư duy marketing, Apple đã trở thành một trong những thương
hiệu giá trị nhất thế giới, được người tiêu dùng trên toàn cầu yêu thích và tin tưởng.
Các nguyên tắc khác trong tư duy marketing:
Tư duy khách hàng: Luôn đặt khách hàng làm trung tâm và thấu hiểu nhu cầu của họ.
Tư duy sáng tạo: Không ngừng tìm kiếm những ý tưởng mới và cách làm mới.
Tư duy dữ liệu: Sử dụng dữ liệu để đưa ra quyết định và đo lường hiệu quả.
Tư duy thử nghiệm: Không ngại thử nghiệm những ý tưởng mới và sẵn sàng thay đổi.
9. Mô hình Song Hành (Innovation)
Mô hình Song Hành (Innovation) là một quy trình sáng tạo độc đáo, kết hợp việc nghiên
cứu xu hướng và công nghệ để tạo ra những ý tưởng đột phá cho sản phẩm và thương hiệu. Mô
hình này được chia thành 7 bước cụ thể như sau:
Giả sử một công ty thực phẩm muốn ra mắt một sản phẩm snack mới, hướng đến
đối tượng khách hàng trẻ tuổi, quan tâm đến sức khỏe. 1. Trend:
o Nhận diện xu hướng: Công ty nhận thấy xu hướng tiêu dùng ngày càng quan
tâm đến các loại hạt, ngũ cốc nguyên hạt, và các sản phẩm ít đường, ít chất béo.
Đồng thời, họ cũng nhận thấy sự gia tăng của các sản phẩm snack tiện lợi, có thể mang theo bên mình.
o Nghiên cứu công nghệ: Công ty nghiên cứu các công nghệ sản xuất mới, giúp
bảo quản các loại hạt tươi lâu hơn, đồng thời tạo ra các hương vị đa dạng và hấp dẫn. 2. Ideas:
o Brainstorming: Công ty tổ chức một buổi brainstorming với các đầu bếp, chuyên
gia dinh dưỡng và nhân viên marketing. Các ý tưởng được đưa ra như:
▪ Snack hạt dinh dưỡng với nhiều loại hạt khác nhau (hạnh nhân, óc chó, hạt điều...)
▪ Snack ngũ cốc nguyên hạt kết hợp với trái cây sấy khô
▪ Snack dạng thanh năng lượng với các thành phần tự nhiên
o Phát triển ý tưởng: Từ các ý tưởng ban đầu, công ty chọn ra một vài ý tưởng
tiềm năng nhất để phát triển thêm. 3. Simulation:
o Tạo mẫu sản phẩm: Công ty tạo ra các mẫu sản phẩm thử nghiệm với các hương vị và bao bì khác nhau.
o Thử nghiệm thị trường: Công ty tiến hành thử nghiệm sản phẩm với một nhóm
khách hàng mục tiêu để thu thập các đánh giá và phản hồi. 4. Positioning:
o Định vị sản phẩm: Sản phẩm snack mới được định vị là một sản phẩm dinh
dưỡng, tiện lợi, phù hợp với lối sống năng động.
o Xác định đối tượng khách hàng: Đối tượng khách hàng mục tiêu là những
người trẻ tuổi, làm việc văn phòng, thường xuyên tập thể dục.
o Xác định kênh phân phối: Sản phẩm sẽ được phân phối tại các cửa hàng tiện lợi,
siêu thị, và các phòng tập gym. 5. Proposal:
o Lập kế hoạch: Công ty lập một kế hoạch chi tiết bao gồm:
▪ Ngân sách sản xuất và marketing
▪ Lịch trình ra mắt sản phẩm
▪ Chiến lược quảng cáo (trên mạng xã hội, truyền hình,...) ▪ Kế hoạch phân phối ▪ Mục tiêu doanh số 6. Development:
o Sản xuất: Công ty bắt đầu sản xuất sản phẩm với quy mô lớn.
o Thiết kế bao bì: Thiết kế bao bì bắt mắt, thể hiện được tính năng và lợi ích của sản phẩm.
o Đào tạo nhân viên: Đào tạo đội ngũ bán hàng về sản phẩm mới. 7. Launching:
o Ra mắt sản phẩm: Tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm, mời các influencer và
khách hàng mục tiêu tham dự.
o Quảng cáo: Triển khai các chiến dịch quảng cáo trên các kênh truyền thông xã
hội, báo chí, và các kênh online khác.
o Khuyến mãi: Tổ chức các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.
Ví dụ này cho thấy cách mô hình Song Hành được áp dụng một cách cụ thể và chi tiết
trong ngành thực phẩm. Qua mỗi bước, công ty đã xây dựng một sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu
của thị trường và tạo ra giá trị cho khách hàng
10. Mô hình thương hiệu chuỗi sản phẩm
Mô hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm là một cách phân tích sự phát triển của thương
hiệu dựa trên chuỗi sản phẩm và nhu cầu hoặc xu hướng của thị trường. Chúng ta sẽ áp dụng Mô
hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm cho một thương hiệu khác: Samsung với dòng sản phẩm
Galaxy. Dòng điện thoại thông minh Galaxy là một ví dụ điển hình về việc một thương hiệu
không ngừng phát triển và mở rộng dựa trên xu hướng và nhu cầu của thị trường.
Thương hiệu được xác lập theo xu hướng (Brand founded on Trend)
Samsung ra mắt dòng sản phẩm Galaxy đầu tiên vào năm 2009, khi xu hướng sử dụng
điện thoại thông minh Android đang bùng nổ. Vào thời điểm đó, điện thoại Android đang trở nên
phổ biến như một đối thủ trực tiếp của iPhone với hệ điều hành iOS. Samsung tận dụng xu
hướng này để phát triển Galaxy, một dòng sản phẩm với nhiều tính năng cạnh tranh và cấu hình cao.
Phân tích: Samsung xây dựng thương hiệu Galaxy dựa trên xu hướng sử dụng điện thoại
thông minh Android. Galaxy nhắm đến một thị trường người tiêu dùng muốn trải nghiệm một hệ
điều hành mở, dễ tùy chỉnh hơn so với iPhone, đồng thời đáp ứng nhu cầu về thiết bị công nghệ
cao cấp, đa chức năng. Điều này giúp Samsung nhanh chóng khẳng định vị thế của mình như
một đối thủ lớn trong lĩnh vực điện thoại thông minh.
Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu (Product > Need)
Sau khi thiết lập thương hiệu Galaxy, Samsung tiếp tục mở rộng chuỗi sản phẩm này với
nhiều dòng khác nhau như Galaxy S, Galaxy Note, Galaxy Z Fold, Galaxy A. Mỗi dòng sản
phẩm đều nhắm đến một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và mang đến những tính năng độc đáo. Ví dụ:
Galaxy S: Dòng sản phẩm cao cấp với cấu hình mạnh mẽ, camera vượt trội và màn hình chất lượng cao.
Galaxy Note: Nhắm đến người dùng chuyên nghiệp, đi kèm bút cảm ứng S-Pen, tăng
cường khả năng làm việc và sáng tạo.
Galaxy Z Fold: Dòng điện thoại màn hình gập, đáp ứng nhu cầu về trải nghiệm mới lạ và công nghệ tiên tiến.
Phân tích: Samsung không chỉ đáp ứng nhu cầu của người dùng mà còn tạo ra những nhu
cầu mới với các sản phẩm mang tính sáng tạo cao. Galaxy Z Fold là một ví dụ rõ ràng khi
Samsung đi tiên phong trong công nghệ màn hình gập, mở ra xu hướng mới về điện thoại thông
minh. Samsung đã thành công trong việc thỏa mãn nhu cầu ở nhiều phân khúc khác nhau, từ
người dùng bình dân đến người dùng cao cấp, từ người dùng phổ thông đến chuyên nghiệp.
Chu kỳ sống của sản phẩm đơn lẻ (Single Product Life-Cycle)
Mỗi dòng sản phẩm Galaxy như Galaxy S10, Galaxy Note 10, hay Galaxy Z Fold đều có
một chu kỳ sống riêng biệt. Chu kỳ bắt đầu từ khi sản phẩm được giới thiệu, đạt đỉnh doanh số
khi sản phẩm mới ra mắt và dần giảm khi các phiên bản mới hơn được phát hành. Ví dụ, Galaxy
S10 được ra mắt vào năm 2019 và đã đạt đỉnh doanh số trong năm đó, nhưng sau đó dần bị thay
thế bởi Galaxy S20 và Galaxy S21.
Phân tích: Samsung quản lý chu kỳ sống của từng dòng sản phẩm thông qua việc phát
hành các phiên bản mới một cách đều đặn. Điều này đảm bảo rằng dòng sản phẩm Galaxy luôn
duy trì sự cạnh tranh trên thị trường, ngay cả khi các mẫu cũ dần đi vào giai đoạn suy giảm. Chu
kỳ sống của từng sản phẩm đơn lẻ không làm ảnh hưởng đến thương hiệu Galaxy, mà thay vào
đó, mỗi sản phẩm đều đóng góp vào sự phát triển liên tục của thương hiệu. Tổng kết:
Thương hiệu dựa trên xu hướng: Samsung tận dụng xu hướng sử dụng điện thoại Android
và phát triển dòng Galaxy để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn, đặc biệt là Apple.
Sản phẩm thỏa mãn và vượt qua nhu cầu: Samsung không chỉ đáp ứng nhu cầu hiện tại
của thị trường mà còn tạo ra những sản phẩm với công nghệ tiên tiến, như điện thoại màn hình
gập, để dẫn đầu xu hướng.
Chu kỳ sống của từng sản phẩm: Mỗi sản phẩm trong dòng Galaxy có chu kỳ sống riêng,
nhưng nhờ việc liên tục ra mắt sản phẩm mới, Samsung giữ được thương hiệu Galaxy luôn hiện
diện mạnh mẽ trên thị trường.
Samsung với dòng sản phẩm Galaxy là một minh chứng rõ ràng cho việc áp dụng Mô
hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm để phát triển một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững. Nhờ
vào việc không ngừng đổi mới sản phẩm, đáp ứng và thậm chí tạo ra nhu cầu mới, Samsung đã
duy trì vị thế dẫn đầu trong thị trường điện thoại thông minh và xây dựng một thương hiệu
Galaxy nổi tiếng toàn cầu.