Bài Thuyết Trình Cuối Kỳ Về Phân Tích Sản Phẩm Dịch Vụ Nhà Tù Hỏa Lò | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 59452058
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BÀI THUYẾT TRÌNH CUỐI KỲ
Môn: Quản trị Marketing
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM DỊCH VỤ NHÀ TÙ HỎA LÒ Nhóm: 5 Lớp học phần: 16
Giảng viên hướng dẫn: TS. Phan Thành Hưng Họ và tên Mã sinh viên Vũ Quỳnh Chi 11221100 Nguyễn Mai Duyên 11221700 Nguyễn Thị Kim Loan 11223867 Đoàn Thị Hải Yến 11227054 Lê Trung Chiến 11221107 Nguyễn Minh Ngọc 11224720 Lê Minh Phúc 11225133 Nguyễn Tiến Dũng 11221499
HÀ NỘI, THÁNG 10, 2023 Mục lục
I. Phân tích môi trường cạnh tranh chiến lược và lập bản đồ nhóm
chiến lược.......................................................................................................4 lOMoAR cPSD| 59452058
1. Nhận dạng chiến lược của đối thủ........................................................4
2. Mục tiêu đối thủ cạnh tranh.................................................................7
2.1. Nhận dạng điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ...............................7
2.2. Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh...................................9
II. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.....................10
1. Phân đoạn thị trường:.........................................................................10
1.1. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:...................................................10
1.2. Phân đoạn theo tiêu thức nhân chủng học:.................................11
1.3. Phân đoạn theo lối sống:...............................................................11
1.4. Phân đoạn theo hành vi:................................................................11
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................12
III. Xác định hành vi khách hàng mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị.
Lập bản đồ nhóm chiến lược......................................................................15
1. Phân tích hành vi khách hàng............................................................15
1.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua.................................15
1.2. Các kiểu hành vi mua....................................................................18
1.3. Quá trình thông qua quyết định mua..........................................19
2. Xây dựng chiến lược định vị của Di tích nhà tù Hỏa Lò, mệnh danh
là “Địa ngục trần gian”............................................................................23
2.1. Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục
tiêu, phân tích hành vi mua của nhóm khách hàng mục tiêu...........23
(đã làm tại phần II)...............................................................................23
2.2. Phân tích bản đồ định vị của những thương hiệu hiện có của
các doanh nghiệp cạnh tranh trên từng đoạn thị trường mục
tiêu (lập bản đồ nhận thức) - Xây dựng bản đồ định
vị..............................................23
2.3. Phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, lựa chọn lợi
thế cạnh tranh khác biệt dài hạn.........................................................24
2.4. Lựa chọn hình ảnh hay vị thế mong muốn cho thương hiệu/sản
phẩm trong nhận thức của khách hàng ở thị trường mục tiêu lOMoAR cPSD| 59452058 và lựa chọn chiến lược định
vị.........................................................................26
2.5. Xây dựng chương trình marketing - mix để thực hiện chiến
lượcđịnh vị thương hiệu doanh nghiệp đã lựa
chọn..................................27
IV. Xây dựng chính sách sản phẩm và thương hiệu cho sản phẩm.......28
1. Chính sách về sản phẩm......................................................................28
1.1. Xác định bộ phận cấu tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.................28
1.2. Quyết định về đặc tính để phát triển sản phẩm..........................31
1.3. Quyết định về dịch vụ chăm sóc khách hàng..............................31
2. Chính sách về xây dựng thương hiệu.................................................35
2.1. Xây dựng chiến lược thương hiệu (các quyết định về thương
hiệu)........................................................................................................35 -
Quyết định gắn thương hiệu cho dịch vụ:....................................35
2.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu....................................36
2.3. Phát triển thành thương hiệu mạnh.............................................37 V. TÀI LIỆU THAM
KHẢO.....................................................................39 1. Tài liệu
in..............................................................................................39 2. Tài liệu
online.......................................................................................39
I. Phân tích môi trường cạnh tranh chiến lược và lập bản đồ nhóm chiến lược
1. Nhận dạng chiến lược của đối thủ
MÔ HÌNH NHÓM CHIẾN LƯỢC CÁC ĐỊA ĐIỂM THAM QUAN lOMoAR cPSD| 59452058 Nhóm A Nhóm C
- Nhận thức và cảm tình
- Nhận thức và cảm tình của du khách tốt Chất lượng tốt của du khách tốt
- Dịch vụ đa dạng, chất - Dịch vụ tốt lượng cao - Xa trung tâm - Trong Hà Nội Nhóm B Nhóm D
- Nhận thức và cảm tình
- Nhận thức và cảm tình của Chất lượng khá của du khách khá du khách khá - Dịch vụ khá - Dịch vụ khá - Trong Hà Nội - Xa trung tâm Nội thành HN Ngoại thành HN Tên di tích, Số lượng cổ Lượng du Giá trị lịch sử điểm tham quan vật/hiện vật khách 2022 Hoàng thành Di sản Văn hóa 215 550 nghìn Thăng Long Thế giới Văn miếu Quốc Di tích Quốc gia > 200 tài liệu, 1tr2 Tử Giám đặc biệt hiện vật Phỏng vấn 100 Nhà tù Hỏa Lò Di tích lịch sử nhân chứng, 400 nghìn > 300 hiện vật Di tích Quốc gia Thành Cổ Loa 215 300 nghìn đặc biệt Hồ Gươm - Đền Di tích Quốc gia 1 1tr Ngọc Sơn đặc biệt Bảo tàng Mỹ 18000 120 nghìn thuật Việt Nam Bảo tàng HCM 12000 440 nghìn (HN) lOMoAR cPSD| 59452058 Bảo tàng Dân tộc 15.000 hiện vật, học Việt Nam 42.000 phim (có ảnh màu), 273 băng ghi âm, 2190 phim dương bản, 373 băng video, 25 ≈ 417 nghìn đĩa CD Rom về văn hóa, lịch sử của 54 dân tộc Việt Nam. Bảo tàng Hà Nội > 50.000 170 nghìn Bảo tàng Thiên 4000 130 nghìn nhiên Việt Nam Chú thích:
- Biến số: Giá trị lịch sử (Ox), Số lượng hiện vật/cổ vật (Oy)
- Diện tích vòng tròn tương ứng với lượng du khách - Ý nghĩa: lOMoAR cPSD| 59452058
o Các nhóm chiến lược có vị trí gần nhau thì mức độ cạnh tranh càng cao
o Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất chính là những doanh
nghiệp ở cùng nhóm chiến lược
- Ký hiệu tên di tích, điểm tham quan Tên Đại diện
Hoàng thành Thăng Long 1
Văn miếu Quốc Tử Giám 2 Nhà tù Hỏa Lò 3 Thành Cổ Loa 4
Hồ Gươm-Đền Ngọc Sơn 5
Bảo tàng mỹ thuật Việt Nam 6
Bảo tàng HCM (Hà Nội) 7
Bảo tàng dân tộc học Việt Nam 8 Bảo tàng Hà Nội 9
Bảo tàng thiên nhiên Việt Nam 10
2. Mục tiêu đối thủ cạnh tranh Tiêu chí
Văn miếu Quốc Tử Giám
Hoàng thành Thăng Long Mục tiêu
- Bảo tồn di tích lịch sử và
Quản lý bền vững, thúc đẩy, lan tỏa kinh doanh văn hóa
giá trị văn hóa đặc sắc của Thăng - Giới thiệu văn hóa
Long - Hà Nội trên cả nước và quốc
- Phát triển cộng đồng và du tế. lịch
- Sản xuất và bán các sản phẩm văn hóa lOMoAR cPSD| 59452058 Tư liệu lịch
Bảo quản, nghiên cứu, và -
Đầu tư dự án phục dựng sử (sưu tầm
trưng bày các hiện vật và tư ĐiệnKính Thiên hiện vật)
liệu liên quan đến lịch sử và -
Nghiên cứu, sưu tầm tài liệu, văn hóa
hiệnvật trưng bày bổ sung tại các di
tích cách mạng kháng chiến trong
Khu Trung tâm Hoàng thành Thăng Long - Hà Nội Marketing
Kết hợp các chiến lược truyền - Các hoạt động trưng bày, triển lãm
thống và kỹ thuật tiếp thị hiện tại Hoàng thành Thăng Long đều
đại để thu hút thêm lượt khách được duy trì triển khai bằng hai hình
thức: Trực tiếp và trực tuyến, góp
phần rút ngắn khoảng cách
giữa di sản với công chúng.
- Ứng dụng công nghệ trình chiếu đã
và đang mang đến những không
gian trưng bày đầy chân thực, sống
động và cuốn hút cho người xem. Nhân lực
Sử dụng thông minh nguồn nhân lực hiện có để tăng trải nghiệm cho du khách Tài chính
Đảm bảo nguồn lực tài chính đủ để duy trì, bảo tồn, và phát triển di (nếu có)
tích một cách hiệu quả
2.1. Nhận dạng điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
* Văn miếu Quốc Tử Giám - Thế Mạnh:
+ Giá Trị Lịch Sử và Văn Hóa: Văn Miếu Quốc Tử Giám là một biểu
tượng của lịch sử và văn hóa Việt Nam, thu hút người dân và du khách
quốc tế muốn hiểu rõ về nền văn hóa và giáo dục truyền thống của đất nước.
+ Truyền Thống Giáo Dục: Là nơi tôn vinh học vị và tri thức, Văn Miếu
Quốc Tử Giám là điểm đến cho các học sinh và sinh viên muốn tìm
hiểu về lịch sử giáo dục của Việt Nam.
+ Du Lịch: Di tích này thu hút hàng triệu du khách mỗi năm, mang lại
nguồn thu nhập đáng kể từ ngành du lịch. lOMoAR cPSD| 59452058
+ Sự Kiện và Hoạt Động Văn Hóa: Văn Miếu Quốc Tử Giám thường tổ
chức các sự kiện văn hóa, triển lãm và hội thảo, tăng cường tương tác
với cộng đồng và du khách.
+ Bảo Tồn Di Tích: Có các chính sách và biện pháp chăm sóc và bảo tồn
di tích, giúp giữ gìn nét đẹp lịch sử của nó.
- Điểm Yếu:
+ Quản Lý Tài Chính: Có thể gặp khó khăn trong việc duy trì và phát
triển di tích do hạn chế về nguồn lực tài chính, đặc biệt là khi cần duy
trì các công trình cổ thụ, các biểu hiện nghệ thuật, và việc bảo quản các hiện vật quý.
+ Tiếp Thị và Quảng Bá: Mặc dù là điểm đến nổi tiếng, việc tiếp thị và
quảng bá có thể cần được tăng cường để thu hút thêm du khách, đặc
biệt là du khách quốc tế.
+ Hạn Chế Trải Nghiệm Du Lịch: Do quy mô không lớn, khả năng chịu
đựng một lượng lớn du khách cùng một lúc có thể bị hạn chế, làm giảm
trải nghiệm của du khách.
+ Giữ Gìn An Ninh và Trật Tự: Đôi khi cần phải đối mặt với các vấn đề
về an ninh và trật tự từ việc du lịch quá đông, đặc biệt trong các dịp lễ hội và sự kiện lớn.
* Hoàng thành Thăng Long - Thế Mạnh:
+ Giá Trị Lịch Sử và Văn Hóa: Hoàng Thành Thăng Long có một lịch sử
hơn 1,000 năm và là biểu tượng của quyền lực và văn hóa của triều đại
Lý, Trần, Lê và Nguyễn. Điều này thu hút người nội địa và du khách quốc tế.
+ Diện Tích Rộng Lớn: Với diện tích rộng lớn, Hoàng Thành Thăng Long
có thể chứa đựng nhiều công trình lịch sử, điều này tạo ra một trải
nghiệm tham quan đầy đủ và thú vị.
+ Vị Trí Trung Tâm: Nằm ngay giữa trung tâm thành phố Hà Nội, di tích
này rất dễ tiếp cận, thuận tiện cho cả du khách nội địa và quốc tế.
+ Đa Dạng Các Loại Kiến Trúc: Hoàng Thành Thăng Long bao gồm
nhiều loại kiến trúc từ các triều đại khác nhau, từ cổ điển đến hiện đại,
điều này cung cấp một cái nhìn sâu hơn về lịch sử kiến trúc Việt Nam.
+ Du Lịch: Là một điểm đến du lịch hàng đầu tại Hà Nội, Hoàng Thành
Thăng Long mang lại nguồn thu nhập đáng kể từ ngành du lịch.
+ Công nghệ: Áp dụng công nghệ kĩ thuật trong việc phục dựng lại cổ vật. lOMoAR cPSD| 59452058
- Điểm Yếu:
+ Bảo Quản và Bảo Tồn: Cần nhiều nguồn lực để duy trì và bảo tồn các
công trình lịch sử trong điều kiện thời tiết và thời gian. Cần chăm sóc
đặc biệt để ngăn chặn sự hủy hoại từ môi trường và vi khuẩn.
+ Quản Lý Lưu Lượng Du Khách: Trong các ngày lễ và kỳ nghỉ, Hoàng
Thành Thăng Long thường nhận được một lượng lớn du khách, đôi khi
gây ra vấn đề về quản lý lưu lượng và trật tự.
+ Hạn Chế Trải Nghiệm Du Lịch: Các khu vực bị hạn chế truy cập có
thể giới hạn trải nghiệm của du khách, đặc biệt là khi muốn khám phá sâu hơn về di tích.
+ Giảm Nguồn Lực: Có thể đối mặt với các vấn đề về nguồn lực tài chính
và nhân lực, đặc biệt trong việc duy trì các công trình cổ thụ và các hoạt động du lịch.
+ Tiếp Thị và Quảng Bá: Cần nâng cao tiếp thị và quảng bá để thu hút
thêm du khách, đặc biệt là du khách quốc tế, và giữ cho điểm đến luôn sống động.
2.2. Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Văn miếu Quốc Tử Giám là đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh vì tin tưởng
rằng hàng năm, học sinh sinh viên sẽ đến đó nhiều để cầu may mắn cho kỳ thi.
Hoàng thành Thăng Long là đối thủ cạnh tranh kén chọn, vì nó đang có
ưu thế về danh hiệu, cũng như giá trị về mặt thời gian lâu đời hơn các khi di tích khác.
II. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Phân đoạn thị trường:
- Đối tượng/ thị trường cần phân đoạn:
+ Tổng thể khách hàng tiềm năng: rất đa dạng và phong phú.
+ Tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định của thị trường: những
khách hàng có nhu cầu và khả năng chi trả cho dịch vụ du lịch tại di
tích, nhưng chưa biết đến hoặc chưa sử dụng dịch vụ tham quan di
tích lịch sử Nhà tù Hỏa Lò.
- Phân đoạn thị trường: lOMoAR cPSD| 59452058
1.1. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:
- Nhà tù Hỏa Lò là một di tích lịch sử nổi tiếng của Việt Nam, nằm ở khu
vực trung tâm của thành phố Hà Nội, gần nhiều địa điểm du lịch và văn
hóa khác như: Hồ Hoàn Kiếm, Nhà hát Lớn, Phố cổ, Văn MiếuQuốc Tử Giám,...
- Đặc điểm thuận lợi theo khu vực của nhà tù Hỏa Lò có thể thu hút được
nhiều du khách trong và ngoài nước đến tham quan và tìm hiểu về lịch
sử, văn hóa và con người Việt Nam.
- Trong đó du khách nước ngoài ngoài việc họ thường quan tâm đến lịch
sử Việt Nam, họ còn có thể có những người thân hay đất nước của họ có
liên quan đến cuộc chiến tranh Việt Nam như Pháp, Mỹ,... bởi:
+ Nhà tù Hỏa Lò được thực dân Pháp xây dựng vào năm 1886 để
bọn chúng giam cầm và dùng mọi thủ đoạn cực hình tra tấn, đánh
đập dã man hàng nghìn chiến sĩ yêu nước và các nhà cách mạng Việt Nam ta.
+ Trong thời kỳ kháng chiến chống Mỹ, nhà tù Hỏa Lò còn được
Chính phủ Việt Nam dùng để giam giữ những phi công Mỹ đã bị
bắn rơi khi ném bom bắn phá miền Bắc Việt Nam.
- Xét theo đặc tính dân cư, thu nhập bình quân ở thành thị đạt 5,95 triệu
đồng/người/tháng (năm 2022) cao gấp 1,54 lần thu nhập bình quân ở
nông thôn. Vậy nên thị trường đặc tính dân cư phân chia rất rõ rệt, những
người ở thành thị sẽ có nhu cầu sử dụng dịch vụ tham quan di tích lịch
sử nhà tù Hỏa Lò nhiều hơn so với những người ở nông thôn.
1.2. Phân đoạn theo tiêu thức nhân chủng học:
- Xét theo tuổi, nhóm tuổi trẻ em và thanh thiếu niên đang ở độ tuổi tò mò,
có nhu cầu học tập, tìm hiểu thêm về lịch sử nước nhà không chỉ qua
những trang sách vở khô khan mà muốn có cái nhìn trực quan, những
trải nghiệm thực tế. Tuy nhiên, nhóm tuổi trẻ em còn phụ thuộc vào gia
đình. Bên cạnh đó, nhóm người cao tuổi thường thích các hoạt động
văn hóa, hoài niệm lại lịch sử nước nhà, một thời oanh liệt của dân tộc.
1.3. Phân đoạn theo lối sống:
- Thị trường dịch vụ du lịch di tích lịch sử nhà tù Hỏa Lò có thể được chia
thành các nhóm khách hàng theo tiêu thức lối sống như sau:
+ Lối sống truyền thống: nhóm khách hàng có cảm xúc trân trọng và
kính phục các di tích lịch sử, có nhu cầu tôn vinh và bảo tồn các lOMoAR cPSD| 59452058
giá trị văn hóa, có mong muốn học hỏi và hiểu biết thêm về quá
khứ một cách nghiêm túc.
+ Lối sống hiện đại: nhóm khách hàng có cảm xúc tò mò và thích thú
với các di tích lịch sử, có nhu cầu khám phá và trải nghiệm các sự
kiện và nhân vật quan trọng trong quá khứ, có mong muốn kết nối
và giao lưu với người khác.
1.4. Phân đoạn theo hành vi:
- Xét theo nhu cầu, thị trường dịch vụ du lịch di tích lịch sử nhà tù Hỏa Lò có thể chia thành:
+ Nhóm khách hàng có nhu cầu thông tin: nhóm khách hàng muốn
được cung cấp các thông tin chính xác, đầy đủ và hữu ích về di tích
nhà tù Hỏa Lò, bao gồm lịch sử, kiến trúc, sự kiện, nhân vật,...
+ Nhóm khách hàng có nhu cầu cảm xúc: nhóm khách hàng muốn
được cung cấp các dịch vụ du lịch mang lại những cảm xúc sâu sắc,
động lòng và xúc động khi đến di tích nhà tù Hỏa Lò; họ có sự đồng
cảm và kính trọng với các di tích lịch sử, có niềm tự hào và bản sắc dân tộc.
- Bảng tổng hợp các đoạn thị trường: STT Tiêu thức 1 Trong nước Khu vực địa lý 2 Ngoài nước Địa lý 3 Thành thị Đặc tính dân cư 4 Nông thôn 5 Trẻ em 6
Nhân chủng học Nhóm tuổi Thanh thiếu niên 7 Người cao tuổi 8 Truyền thống Lối sống Lối sống 9 Hiện đại 10 Thông tin Hành vi Nhu cầu 11 Cảm xúc lOMoAR cPSD| 59452058
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường: + Nhu cầu thị
trường chưa được đáp ứng
+ Quy mô của đoạn và tốc độ tăng trưởng
+ Khả năng sử dụng công nghệ
+ Ít ảnh hưởng bởi xu hướng vĩ mô
- Các yếu tố đo lường vị thế cạnh tranh của dịch vụ nhà tù Hỏa Lò:
+ Cơ hội cho lợi thế cạnh tranh (Lượng đối thủ cạnh tranh)
+ Khả năng và nguồn lực cần chi trả thấp
+ Sự hấp dẫn của dịch vụ
- Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp:
+ Vị trí thị trường hiện tại: là một trong những điểm đến lý tưởng, thu
hút nhiều du khách đến tham quan của ngành du lịch.
+ Vị trí công nghệ và kinh tế: nhờ sử dụng các phương tiện truyền
thông, các mạng xã hội. So với các đối thủ cạnh tranh, giá vé để vào
tham quan Nhà tù cũng là một lợi thế với mức giá rất phù hợp, ngoài
ra còn có chính sách miễn phí hoặc giảm giá.
+ Năng lực kinh nghiệm: Chiến lược content marketing rất hiệu quả ở
thời điểm hiện tại, có đội ngũ làm truyền thông của Hỏa Lò xây
dựng content marketing cho di tích với những tư liệu, câu chuyện
lịch sử là kho tàng giá trị, quý báu và thú vị nhất.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường, vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp (sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của DN) và
tầm quan trọng của từng yếu tố:
Đoạn thị trường
Các yếu tố đánh giá TS
phân đoạn thị trường
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Các yếu tố đánh giá sự
hấp dẫn của thị trường
Nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng 0.4 7 7 8 4 8 10 9 7 8 7 8 lOMoAR cPSD| 59452058
Quy mô của đoạn và tốc độ tăng trưởng 0.25 7 7 9 4 6 9 7 7 9 5 8 Khả năng sử dụng công nghệ 0.15 7 7 9 5 7 10 7 7 9 8 8
Ít ảnh hưởng bởi xu hướng vĩ mô 0.1 7 3 7 8 9 9 6 6 8 9 9
Tổng số điểm đánh giá sự hấp dẫn của thị 1
6.3 5.9 7.5 4.2 6.7 8.7 7 6.2 7.6 6.2 7.3 trường
Các yếu tố đánh giá vị thế cạnh tranh của DN
Cơ hội cho lợi thế cạnh tranh 0.6 7 5 8 6 8 9 7 6 8 6 8 Khả năng và nguồn lực cần chi trả thấp 0.2 7 3 7 3 6 8 7 5 8 8 8 0.2 9 9 8 3 6 9 9 9 9 8 9
Sự hấp dẫn của dịch vụ
Tổng số điểm đánh giá vị thế cạnh tranh của 1
7.4 5.4 7.8 4.8 7.2 8.8 7.4 6.4 8.2 6.8 8.2 DN
- Vị trí của từng đoạn thị trường hiện tại: lOMoAR cPSD| 59452058
- Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp
Thông qua các tiêu thức khác nhau như trên, chúng ta có thể thấy
rõ được thị trường mục tiêu của dịch vụ tham quan di tích lịch sử Nhà
tù Hỏa Lò mà Ban Quản lý Di tích muốn hướng đến đó chính là nhóm
tuổi thanh thiếu niên hay còn được gọi là các bạn trẻ Gen Z, một thế hệ
năng động, sáng tạo, quan tâm tới các vấn đề xã hội, văn hoá, nghệ
thuật, thay vì tệp khách hàng ở mọi độ tuổi một cách chung chung. Lựa
chọn này hoàn toàn phù hợp bởi gen Z là những người ưa khám phá,
trải nghiệm sẽ có hứng thú với các khu di tích lịch sử có nhiều giá trị
như Hỏa Lò- lượng người chiếm đa số người dùng nền tảng Facebook
(hơn 23 triệu người, tương đương 33% người dùng theo số liệu thống
kê Người dùng Facebook Việt Nam 2020 của Napoleon Cat) – kênh
truyền thông online chính của Hỏa Lò hiện tại.
Không muốn dừng lại là điểm di tích lịch sử văn hoá Việt Nam
chỉ được du khách nước ngoài quan tâm, hay một chốn cũ để thế hệ cha
chú tới thăm mỗi khi muốn hồi tưởng lại quá khứ hào hùng của dân tộc,
đội ngũ làm truyền thông của Di tích Nhà tù Hoả Lò còn xác định được
vai trò lớn lao của mình trong nhiệm vụ tuyên truyền và giáo dục về
Lịch sử cho thế hệ trẻ, với lòng nhiệt huyết của mình đã bền bỉ theo
đuổi mục tiêu: “Lan toả tình yêu lịch sử tới cộng đồng, đặc biệt là tình
yêu với lịch sử dân tộc tới các bạn trẻ”. lOMoAR cPSD| 59452058
III. Xác định hành vi khách hàng mục tiêu, xây dựng chiến lược
định vị. Lập bản đồ nhóm chiến lược
1. Phân tích hành vi khách hàng.
1.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
* Các yếu tố văn hóa - xã hội
Nhà tù Hỏa Lò là một trong những di tích lịch sử nổi tiếng mang đậm
dấu vết, vết thương của chiến tranh. Ở đây, nhiều chiến sĩ đã đổ máu thậm chí
ngã xuống đầy đau đớn vì sự nghiệp chung đấu tranh giành độc lập chủ quyền cho nước nhà. - Văn hóa
Nhân dân ta vốn có truyền thống uống nước nhớ nguồn, truyền thống
này kích thích các gia đình, nhà trường chọn Nhà tù Hỏa Lò là địa điểm tham
quan như một cách bày tỏ lòng biết ơn đến các chiến sĩ đã hy sinh anh dũng
vừa dạy cho thế hệ trẻ về tinh thần dân tộc bất khuất.
Nhà tù Hỏa Lò là nơi in đậm dấu ấn lịch sử của nước ta khi đây là nơi
gắn liền với nhiều sự kiện lịch sử quan trọng trong cuộc chiến chống thực dân
Pháp xâm lược nổi bật là sự kiện cuộc vượt ngục của các chiến sĩ cách mạng
trong sự kiện Nhật đảo chính Pháp. Quan trọng hơn, đây chính là nơi mà biết
bao chiến sĩ và nhà chính trị yêu nước đã bị hành hạ, giam cầm, họ bị lũ thực
dân hành hạ nhằm lấy thông tin quan trọng về quy mô quân đội cũng như
chiến lược của quân ta. Tuy nhiên, những người anh hùng ấy chẳng hề hé răng
mà bán rẻ lòng tự trọng, sự nghiệp giải phóng dân tộc và bán rẻ cả sự hy sinh
của chính những người đồng đội ấy. Vì thế nhà tù Hỏa Lò có thể nói là minh
chứng cho tinh thần chống giặc ngoại xâm, sự hy sinh, chịu đựng gian khổ và
ý chí đấu tranh kiên cường, bất khuất trước kẻ thù của các chiến sĩ cách mạng
Việt Nam. Với nơi chứa đựng lịch sử hào hùng và đáng tự hào như vậy chắc
chắn sẽ khiến cho các bạn trẻ có thêm lý do để đến tham quan, để được tận
mắt chứng kiến, dù chỉ là một phần, những gì mà những chiến sĩ ấy đã làm và trải qua.
Mặt khác nhân dân ta đã luôn có truyền thống yêu nước, uống nước nhớ
nguồn. Từ những sự kiện lịch sử, những thông tin về những gì mà những
người chiến sĩ bị giam giữ và tra tấn tàn khốc ở nhà tù Hỏa Lò. Từ đó thôi lOMoAR cPSD| 59452058
thúc những bạn trẻ có tình thần yêu nước nồng nàn, đến nhà tù Hỏa Lò tham
quan để được bày tỏ sự thương xót, cảm thông nhưng hơn hết chính là lòng
biết ơn, sự ngưỡng mộ tự hào đối với những chiến sĩ đã hy sinh trong cuộc
đấu tranh giải phóng dân tộc khỏi bè lũ xâm lược và bán nước và là một phần
không nhỏ cho nền hòa bình, độc lập của nước ta trong thời điểm hiện tại. - Xã hội
Gia đình: Nhiều gia đình có cách giáo dục con trẻ đứng đắn, họ dạy cho
con cái, cháu chắt những truyền thống giá trị tốt đẹp, đáng tự hào của đất nước
từ đó thấm nhuần lòng yêu nước, yêu lịch sử dân tộc. Điều này sẽ có ảnh
hưởng đáng kể đến những tư tưởng của những người đứa trẻ đó để khi lớn lên
chúng sẽ dần hình thành sự tò mò, khao khát được khám phá tìm hiểu sâu hơn
những giá trị lịch sử tốt đẹp đó, cụ thể hóa bằng việc những người trẻ sẽ đến
những di tích lịch sử trước là của địa phương khu vực mình sống, sau là các
di tích thuộc các địa phương khác. Không những vậy, lịch sử trở thành môn
bắt buộc ngay cả trong chương trình mới. Lịch sử cũng trở nên thành môn thi
bắt buộc trong kì thi trung học phổ thông trên địa bàn thành phố Hà Nội. Kích
thích bậc phụ huynh đưa con em đến tham quan để tìm thấy cảm hứng học
lịch sử, được tiếp nhận tri thức một cách trực quan, cụ thể phục vụ mục đích ôn luyện.
Bạn bè: Bạn bè là một yếu tố tác động không nhỏ đến việc ra quyết đi
đến tham quan các di tích lịch sử. Trong nền kinh tế tri thức, khi lựa chọn các
địa điểm để thư giãn, giới trẻ không còn chỉ giới hạn địa điểm như trung tâm
mua sắm, hay các trung tâm giải trí đơn thuần, họ giờ đây còn có xu hướng
đến các nơi địa điểm tham quan liên quan đến tri thức, điển hình là: bảo tàng,
triển lãm nghệ thuật và di tích lịch sử. Đây không chỉ là nơi để thư giản, mà
còn để thưởng thức hay thu thập những thông tin bổ ích mà còn để chứng
minh, thể hiện tư tưởng tiến bộ của bản thân. Bạn bè sẽ bảo nhau cùng đến
tham quan, hoặc đơn giản người trẻ sẽ nhìn vào những nội dung mà bạn bè
đăng trên các trang mạng xã hội cá nhân từ đó hình thành nhu cầu đến các địa điểm này.
Giáo viên: Trong trường học, cả bậc đại học và các cấp trung học, yêu
cầu đối với kiến thức chuyên ngành không chỉ giới hạn trong sách giáo khoa
mà còn là các kiến thức thực tế, kiến thức trong các lĩnh vực gắn liền, quan
trọng với cuộc sống như lịch sử, các kiến thức xã hội. Vì thế các giáo viên sẽ
khuyến khích học sinh, sinh viên tham gia các hoạt động ngoài giờ học như lOMoAR cPSD| 59452058
tham quan các viện bảo tàng, các di lịch lịch sử, thậm chí ở một số trường học
còn trực tiếp tổ chức các buổi tham quan đến các địa điểm để không chỉ đa
dạng hóa các phương pháp học tập mà còn khiến vốn hiểu biết toàn diện hơn,
bao hàm nhiều lĩnh vực hơn.
* Các yếu tố tâm lý và đặc điểm cá nhân
- Động cơ và tính cách cá nhân: Về động cơ, chất lượng cuộc
sống tăng, kéo theo người dân có lối sống tiêu dùng nhiều hơn, nhu cầu
sử dụng dịch vụ du lịch tăng. Các địa điểm tham quan (đặc biệt các di
tích, công trình lịch sử nối tiếng) trở thành điểm đến của nhiều người
khi có thể kết hợp cả 2 yếu tố thư giãn và khám phá, học hỏi.Thêm vào
đó, nhiều người trẻ có đam mê với lịch sử nói chung và lịch sử của Việt
Nam nói riêng, đây chính là động cơ thúc đẩy họ đi đến nhiều di tích
lịch sử của đất nước để khám phá tìm hiểu để thỏa mãn đam mê bản thân.
- Nhận thức: Nhiều người trẻ nhận thức được vai trò quan trọng
của bản thân trong việc gìn giữ, bảo vệ và phát huy các truyền thống
lịch sử tốt đẹp đất nước cũng như phổ biến các khu di tích khắc ghi
những giá trị ấy đến không chỉ các bạn đồng trang lứa, mọi người xung
quanh mà còn cả các du khách nước ngoài. Điều này sẽ kích thích họ
đến và tham quan khu di tích nhiều hơn và còn kéo theo các hành vi
sau khi tham quan nhưng tuyên truyền, quay phim chụp ảnh nêu cảm
nghĩ trên các nền tảng mạng xã hội. Qua việc làm đó, họ góp phần giúp
các khu di tích có thêm doanh thu để cải thiện chất lượng dịch vụ, bảo
trì và duy trì di tích mà còn kích thích nền du lịch nước nhà,
- Cách sống: Nhiều người trẻ tuổi có sự nhiệt huyết đam mê khám
phá, sự ham học hỏi nên khi du lịch họ thường sẽ chọn loại hình du lịch
khám phá, từ đó lựa chọn điểm đến là các nơi như: di tích lịch sử, bảo
tàng, triển lãm để thỏa mãn đam mê của bản thân. Nhiều người trẻ lại
có cách sống đầy trách nhiệm với xã hội, tôn trọng những giá trị lịch sử
những sự hy sinh lớn lao của chiến sĩ đã ngã xuống vì nền độc lập dân
tộc và mong muốn được bày tỏ lòng biết ơn, sự tiếc thương đến những
người chiến sĩ ấy. Việc này sẽ khiến họ lựa chọn những địa điểm như
di tích nhà tù Hỏa Lò để đến tham quan.
Hành vi của khách hàng có thể phụ thuộc vào cảm xúc và tâm trạng của
họ khi đến tham quan Nhà tù Hỏa Lò. Một số người có thể đến với tâm trạng lOMoAR cPSD| 59452058
tôn trọng và tưởng nhớ những người từng bị giam giữ tại đây, trong khi người
khác có thể đến với tâm trạng tò mò hoặc thậm chí vui vẻ.
- Hiểu biết: Mức kiến thức và sự hiểu biết về lịch sử và Nhà tù
Hỏa Lò của khách hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi của họ. Người có
kiến thức rộng rãi về lịch sử có thể tìm hiểu chi tiết hơn và đặt ra những
câu hỏi phức tạp. Ngược lại, những người không biết nhiều có thể đến
với tâm trạng học hỏi.
- Giá trị lòng tin và quan điểm: Nhiều bạn trẻ khi được định
hướng tốt họ có những quan điểm rất đúng đắn và các địa điểm du lịch
như các khu di tích của nước nhà. Họ tin rằng đó là những nơi chất chứa
ý nghĩa về truyền thống, văn hóa, thậm chí một số nơi còn gìn giữ nét
đặc trưng của dân tộc làm nổi bật giá trị con người Việt Nam, và mọi
người đều nên đến những nơi này để được cảm nhận cụ thể những giá
trị này và để quảng bá hình ảnh du lịch đến với khách du lịch nước
ngoài và bạn bè quốc tế. Và để đại diện cho tầng lớp tiêu biểu, là những
“chủ nhân tương lai của đất nước” họ sẽ đi tiên phong trong việc lựa
chọn những khu di tích đặc biệt là di tích lịch sử mỗi khi tham quan.
1.2. Các kiểu hành vi mua
* Hành vi tìm kiếm sự đa dạng
Vì mục tiêu của du lịch là sự thư giãn và trải nghiệm nên phần lớn khách
du lịch lựa chọn nhà tù Hỏa Lò làm điểm đến sẽ không hoặc biết ít thông tin
về nơi này mà ai trong chúng ta cũng đều có sự hứng thú nhất định với những
cái mới, cái chưa biết – cảm xúc này được gói gọn trong sự hiếu kỳ. Địa điểm
du lịch này sẽ đóng vai trò như là một lựa chọn làm phong phú trải nghiệm
của bản thân khách tham quan. Cụ thể hơn là họ đã đi đến những nơi địa điểm,
những di tích lịch sử khác nhưng chưa từng đến nhà tù Hỏa Lò vì vậy họ muốn
đa dạng hóa các địa điểm du lịch và tham quan và cũng là để thỏa mãn sự tò
mò của bản thân về địa điểm chưa từng tới này. Thêm vào đó, khách hàng mục
tiêu của dịch vụ tham quan tại nhà tù Hòa Lò đã mở rộng khi còn chỉ giới hạn
là các gia đình, hội nhóm, tour du lịch mà thậm chí còn cả các cặp đôi hoặc
cá nhân. Khi các địa điểm hẹn hò phổ biến như các quán ăn, quán nước, khu
trung tâm mua sắm, trò chơi đã quá quen thuộc thì họ có thể đa dạng hóa sự
lựa chọn bằng cách hẹn hò ở số địa điểm mang thiên hướng trang trọng hơn
như bảo tàng, phòng trưng bày nghệ thuật và cả các khu di tích lịch sử. Những lOMoAR cPSD| 59452058
địa điểm này sẽ mang đến những trải nghiệm, không khí, không gian mới lạ
và mang đến những lợi ích đặc biệt.
* Hành vi mua có sự lựa chọn kỹ
Hành vi này có thể không phù hợp với việc tiêu dùng dịch vụ du lịch bởi
hành vi này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng phải trải qua quá trình học
hỏi, điều tra, tìm hiểu các giá trị của sản phẩm để xây dựng niềm tin, sau đó
mới hình thành thái độ, cuối cùng mới quyết định mua bởi các địa điểm tham
quan thường chỉ được tìm hiểu một cách không sâu để tránh làm ảnh hưởng
xấu đến trải nghiệm, sự tò mò và hứng thú khi đi đến địa điểm tham quan thực
sự. Tuy nhiên, hành vi này vẫn tồn tại nhưng đặc biệt ở chỗ là những khách
hàng thường có hành vi sau khi đã đến trải nghiệm dịch vụ tại nhà tù Hỏa Lò
từ đó có được cái nhìn cụ thể về chất lượng dịch vụ và rồi họ sẽ thực hiện
hành vi mua có sự lựa chọn kĩ này để đánh giá sản phẩm và ra quyết định mua,
nói cách khác là đến trải nghiệm lại những lần trải nghiệm lại này không phải
một mình mà với những người khác mà họ cho là phù hợp với dịch vụ này, có
thể là con cái, người thân quan thậm chí là một đoàn du lịch (như ở các công
ty thường tổ chức những chuyến du lịch cho nhân viên).
1.3. Quá trình thông qua quyết định mua
1.3.1. Nhận biết nhu cầu
Về nhu cầu, đối với những dịch vụ như dịch vụ tham quan tại nhà tù Hỏa
Lò có những nhu cầu nổi bật có thể phù hợp với các bạn trẻ gen Z:
Nhu cầu được đi tham quan, khám phá về một địa điểm thú vị. Nhu cầu
này được hình thành nên bởi chất lượng cuộc sống người dân ngày càng được
nâng cao, nhu cầu cho du lịch tăng, trong đó có du lịch khám phá. Để thỏa
mãn nhu cầu này, khách hàng muốn tìm đến một địa điểm tham quan mới lạ,
lôi cuốn xứng đáng bỏ thời gian, tiền bạc và công sức để đến.
Nhu cầu được tìm hiểu, mở rộng vốn kiến thức về lịch sử cũng như tìm
thấy cảm hứng, sự hứng thú đối với lịch sử, Nhu cầu một phần xuất phát từ sở
thích đặc biệt dành cho lịch sử của một số cá nhân, một phần đến từ việc lịch
sử trở thành môn bắt buộc. Nhu cầu này có thể được thỏa mãn bằng việc đến
các di tích lịch sử nổi tiếng chứa đựng nhiều thông tin quan trọng, nổi bật khơi
dậy tinh thần, tình yêu lịch sử của khách hàng. lOMoAR cPSD| 59452058
Nhu cầu được bày tỏ tình cảm, sự biết ơn trân trọng đối với những chiến
sĩ. Nhu cầu này thường trở nên nổi bật khi những ngày tôn vinh những người
có công với đất nước đến gần như ngày 27/7,… hay đối với nhóm khách hàng
cụ thể là hội cựu chiến binh. Khi đó họ muốn đến những nói mang đậm dấu
vết lịch sử, chiến tranh để thực hiện nguyện vọng của mình.
1.3.2. Tìm kiếm thông tin
Một trong các kênh thông tin đầu tiên mà khách hàng có thể tìm kiếm đó
chính là qua các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, trang báo
điện tử, mạng xã hội,… Trong thời đại hiện nay, người tiêu dùng sẽ có xu
hướng tìm đến các ứng dụng mạng xã hội để tìm thông tin nhất về các địa
điểm có thể tham quan. Trước hết, các ứng dụng mạng xã hội ngày nay ngày
càng được nâng cấp để có thể thực hiện nhiều chức năng hơn khi không chỉ
để giao lưu, liên lạc, tương tác với mọi người chúng thậm chí còn có thể tìm
kiếm thông tin và còn thậm chí còn xem được review hay nói cách khác là
nhận xét của những người đã mua và trải nghiệm sản phẩm cần tìm, trong
trường hợp này là trải nghiệm của những người từng đến tham quan tại các
địa điểm du lịch. Thứ hai, ngày nay phần lớn mọi người có điện thoại thông
minh đều dành một lượng thời gian đáng kể vào những ứng dụng này, đủ để
hình thành một thói quen sử dụng nên khi có ý định tìm kiếm cái gì họ cũng
sẽ bất giác tìm đến chúng để thực hiện hành động tìm kiếm và tra cứu.
Tiếp theo không thể không nhắc đến nguồn thông tin thương mại: đó là
các quảng cáo của các dịch vụ địa điểm tham quan trên, Tại đây, những lợi
ích, đặc trưng dịch vụ mà khách hàng sẽ được trải nghiệm sẽ được trình bày
từ đó mang đến cho họ những cái nhìn
Tuy là phương thức phổ biến nhất nhưng những phương tiện truyền thông
dù là mạng xã hội hay cả những kênh thông tin đại chúng, thì các thông tin
đều phần nào đó thiếu tin cậy. Với mạng xã hội những thông tin tuy nhiều
nhưng một tỷ lệ không nhỏ trong số chúng là những thông tin chưa được kiểm
chứng, thậm chí sai sự thật bởi trên không gian ảo người ta có thể phát ngôn
bất cứ điều gì mình muốn. Còn đối với kênh thông tin truyền thống thì bởi vì
dịch vụ tham quan những khu di tích xuất hiện trên đó là hình thức quảng cáo
nên sẽ có yếu tố điều chỉnh để kích thích chi tiêu người tiêu dùng. Vì thế, với
những người đa nghi, cẩn thận họ sẽ tìm đến nguồn thông tin cá nhân như bạn
bè, gia đình, người thân đặc biệt là những người từng tham gia trải nghiệm ở
các địa điểm mà họ đang tìm kiếm.