Bài thuyết trình Vai trò, chức năng thương hiệu hàng hoá môn Bao bì và Thương hiệu hàng hóa | Đại học kinh tế Quốc dân

lOMoAR cPSD| 58511332
B Ộ GIÁO D Ụ C VÀ ĐÀO T Ạ O TRƯ
Ờ NG Đ Ạ I H Ọ C KINH T Ế QU Ố C DÂN ---    ---
BÀI THUY Ế T TRÌNH
BAO BÌ VÀ THƯƠNG HI Ệ U HÀNG HÓA
CH Ủ Đ Ề : VAI TRÒ, CH Ứ C NĂNG THƯƠNG HI Ệ U HÀNG
HOÁ; PHÂN BI Ệ T NHÃN HI Ệ U VÀ THƯƠNG HI Ệ U
HÀNG HOÁ. CÁC Y Ế
U T Ố NH Ậ N D Ạ NG. NHÓM 1 L ớ p h ọ c ph ầ n:
Bao bì và thương hi ệ u hàng hóa (TMKT1129)_03
Gi ầ ng viê n hư ớ ng d ầ n: PGS. TS Tr ầ n Văn Bão Nhọ m sinh viê n th ư c
Mai Lan Phương - 11206576 hi ê n:
Ph ạ m Tuy ế t Phương - 11203218
Nguy ễ n Huy Hoàng - 11201600
Hoàng Khánh Hà - 11201156
Tr ầ n Văn Nhâm - 11202945
Nguy ễ n Ng ọ c Bích - 11200517
Ph ạ m Hùng Cư ờ ng - 11200696
Đinh Th ị Qu ỳ nh Anh - 11200067
Hoàng Trung Đ ứ c - 11200840
Hà N ộ i - 2022 lOMoAR cPSD| 58511332 MỤC LỤC
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA ............................. 4
1. Khái niệm ............................................................................................................................................. 4
2. Thành phần và yếu tố cấu thành thương hiệu .................................................................................. 5
2.1. Các thành phần của thương hiệu ................................................................................................. 5
2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ............................................................................................... 5
3. Đặc điểm của thương hiệu .................................................................................................................. 7
4. Vai trò ................................................................................................................................................... 7
4.1. Đối với khách hàng ....................................................................................................................... 7
4.2 Đối với doanh nghiệp ................................................................................................................... 10
5. Chức năng của thương hiệu hàng hóa............................................................................................. 14
II. PHÂN BIỆT NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA .................. 18
1. Khái niệm nhãn hiệu ......................................................................................................................... 18
2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu hàng hóa .............................................................................. 19
2.1. Khái niệm của nhãn hiệu và thương hiệu ................................................................................. 19
2.2. Căn cứ pháp lý ............................................................................................................................ 20
2.3. Về tính chất của nhãn hiệu, thương hiệu .................................................................................. 20
2.4. Thời hạn bảo hộ và thời gian tồn tại ......................................................................................... 21
2.5. Sự hình thành của nhãn hiệu và thương hiệu .......................................................................... 21
2.6. Sự định giá thương hiệu và nhãn hiệu ...................................................................................... 22
2.7. Khả năng bị xâm phạm của nhãn hiệu với thương hiệu .......................................................... 22
III. CÁC YẾU TỐ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA ................... 23
1. Các bước xây dựng bộ nhận diện thương hiệu ............................................................................... 23
2. Cách xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mạnh ........................................................................... 24
3. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu hàng hóa ................................................................................. 25
3.1. Logo ............................................................................................................................................. 25
3.2. Dòng giới thiệu ............................................................................................................................ 35
3.3. Hình dạng thú vị ......................................................................................................................... 35
3.4. Hình ảnh ..................................................................................................................................... 39
3.5. Màu sắc ....................................................................................................................................... 41
3.6. Font chữ ...................................................................................................................................... 43
3.7. Ngôn ngữ ..................................................................................................................................... 44
3.8. Tương tác .................................................................................................................................... 45
3.9. Giọng điệu và từ vựng ................................................................................................................. 46
3.10. Định vị ....................................................................................................................................... 48 lOMoAR cPSD| 58511332
3.11. Bao bì sản phẩm ........................................................................................................................ 48
4. Các yếu tố thương hiệu ít phổ biến hơn .......................................................................................... 49
IV. TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 55 lOMoAR cPSD| 58511332
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA 1. Khái niệm
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được
sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương
hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh
nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương
hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Tại đề án “Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia 2010” có định nghĩa:
Thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc cung
ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch
vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
Có nhiều cách giải thích thương hiệu khác nhau. Dựa theo nội hàm của thương hiệu, có thể định nghĩa:
Đối với sản phẩm, dịch vụ: Thương hiệu là tất cả những gì hữu hình và vô hình
người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm, là biểu tượng đã tạo ra trong
tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin, những trông đợi gắn với sản phẩm
hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp. Ngoài ra, nó còn là sự tập hợp của các dấu hiệu nhằm
giúp mọi người nhận biết được để phân biệt với các doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác.
Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, lOMoAR cPSD| 58511332
dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh
nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp.
2. Thành phần và yếu tố cấu thành thương hiệu
2.1. Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu bao gồm các thành phần chức năng và thành phần cảm xúc:
• Thành phần chức năng: Mục đích của thành phần này là mang đến lợi ích chức
năng của thương hiệu cho người tiêu dùng và chính là sản phẩm. Nó gồm các
thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung,
chất lượng, sự tín nhiệm của người dùng.
• Thành phần cảm xúc: Tức là các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo
cho khách hàng những lợi ích tâm lý. Theo đó, thương hiệu là một “thực thể sống
động” nên thương hiệu mang bản chất dung hòa của “hồn”, “nhân cách” và “bản
sắc”. Trong đó, quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu gồm 5 cá tính cơ bản
là: Chân thành, hứng khởi, năng lực, tinh tế và mạnh mẽ.
2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Để xây dựng được một thương hiệu thành công, cần xác định các yếu tố cơ bản của
thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm: -
Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng của một sản phẩm, sẽ
tạo nên ấn tượng đầu tiên trong nhận thức của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ. Tên
thương hiệu là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi nghe hoặc
nhìn thấy thương hiệu và là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng.
Ví dụ: Coca-Cola, Microsoft, Apple… là những cái tên quen thuộc trên thị trường toàn cầu. -
Tính cách thương hiệu: Đây là thành tố đặc biệt của thương hiệu thể hiện đặc
điểm gắn bó với thương hiệu và mang ý nghĩa văn hóa, giàu hình tượng. lOMoAR cPSD| 58511332 -
Sự liên tưởng thương hiệu: Bao gồm tất cả những thuộc tính tích cực mà
khách hàng hoặc/và công chúng nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó. -
Biểu tượng thương hiệu (Logo): Là thành tố đồ hóa của thương hiệu trong
nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Mục đích của logo là củng cố ý nghĩa của
thương hiệu theo một cách nào đó, tạo ra sự liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc
thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ. Logo có tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ
nhưng cũng tiềm ẩn các thách thức khi khách hàng có thể không hiểu rõ ý nghĩa của logo,
sự liên hệ giữa logo với thương hiệu. -
Khẩu hiệu (slogan): Slogan là đoạn văn ngắn nhằm mục đích truyền đạt
thông tin, mô tả hoặc thuyết phục khách hàng về thương hiệu theo một khía cạnh nào đó
hoặc làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt và giúp củng cố, định vị thương hiệu, tạo nên
sự khác biệt. Slogan phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng
sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng và thể hiện nỗ lực của doanh nghiệp
trong việc cải tiến và phát triển. -
Biểu tượng thương hiệu: Biểu tượng thường được sử dụng trong các chương
trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc giới thiệu sản phẩm mới để gây chú ý và tạo điểm
nhấn cũng như tăng thiện cảm với khách hàng. -
Nhạc hiệu: Là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn có câu từ lặp lại, dễ nhớ về
các giá trị cốt lõi của thương hiệu hay sản phẩm. Tiết tấu của nhạc hiệu thường nhanh hoặc
chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tính cách của thương hiệu. Nếu được nghe thường
xuyên, nhạc hiệu sẽ in sâu vào trí nhớ khách hàng nên cần chọn lọc một cách kỹ càng. -
Kiểu dáng bao bì: Bao bì cần đạt tiêu chuẩn về sự nhận biết thương hiệu
thông qua hình thức, màu sắc, kiểu dáng và cung cấp những thông tin cần thiết, thuyết phục
về lợi ích sản phẩm và cách thức sử dụng. lOMoAR cPSD| 58511332
3. Đặc điểm của thương hiệu
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của thương hiệu được
hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm
vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng
khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các
nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của công ty. 4. Vai trò
4.1. Đối với khách hàng
4.1.1. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản
phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có nhận dạng
sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công
dụng hay lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm
thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà
cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người
tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu đó không.
4.1.2. Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính
của sản phẩm tới khách hàng
Có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính
và lợi ích của sản phẩm đó là: -
Hàng hóa tìm kiếm: các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (sự
cứng cáp, kích cỡ, màu sắc…) lOMoAR cPSD| 58511332 -
Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không dễ đánh giá bằng mắt
mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ
bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì…) -
Hàng hóa tin tưởng: Các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được.
Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và
hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng
về chất lượng và các đặc điểm để khách hàng dễ nhận biết hơn.
4.1.3. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm
Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm
đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào chưa thỏa mãn được
nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không. Nếu người tiêu dùng ra một thương hiệu
và có một vài kiến thức về thương hiệu, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử
lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Do vậy, có thể coi thương
hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm
của khách hàng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một
doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Thông thường tại một địa điểm bán hàng nào đó, có rất nhiều loại sản phẩm được
chào bán. Người tiêu dùng phải đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp này
hay của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra: -
Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó.
Ngay lập tức, người tiêu dùng chọn sản phẩm mang thương hiệu ưa chuộng hoặc
lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác. -
Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó, nhưng
qua thông tin mà họ có được (qua chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn
bè hoặc qua các kênh thông tin khác) học có những cảm nhận và ấn tượng ban
đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu
đã được đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng lOMoAR cPSD| 58511332
thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn
thương hiệu đó càng cao. -
Ba là, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về sản phẩm sẽ lựa
chọn. Khi đó, họ sẽ cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn sản phẩm mang đến một
trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra
một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên
gọi xuất xứ của sản phẩm, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm.
Trong 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu
luôn đóng vai trò quan trọng để lôi kéo khách hàng.
Ví dụ: Khi mua giày dành cho mùa lạnh với tiêu chí mang lại cảm giác thoải mái,
thương hiệu đầu tiên người tiêu dùng nghĩ đến là UGG. Thương hiệu này định vị là doanh
nghiệp chuyên cung cấp giày dép mùa đông “xấu xí” về hình thức nhưng vẫn thoải mái và
ấm áp – và các khách hàng của họ thích điều đó.
4.1.4. Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu thụ một sản phẩm
Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo
đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen
thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng.
Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải như: -
Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn -
Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác. -
Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giả đã trả. -
Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn
mực đạo đức xã hội. -
Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác. lOMoAR cPSD| 58511332
Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì
cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
4.1.5 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình
ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị
sử dụng của hàng hóa, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một
dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác
sang trọng và được tôn vinh, Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách
hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác
được sang trọng hơn, nội bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng
hóa mang thương hiệu đó. Chú ý:
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các
nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu
chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Ví dụ, tên
thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thanh niên thành phố nhưng lại ít có ý nghĩa
đối với những người nông dân.
Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng, chúng cũng là
trung tâm của thị trường công nghiệp. Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là
tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua.
4.2 Đối với doanh nghiệp
4.2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình
ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như: kết cấu, hình
dáng, kích thước, màu sắc… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lOMoAR cPSD| 58511332
lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà
thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được
định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng
định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện
như: tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được
sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người
tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương
thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán
hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp…).
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của
doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh và tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển
mạnh mẽ, một loạt dịch vụ có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận thì
trong tương lai cũng sẽ xuất hiện đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp,
hồi ức về hàng hóa, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét về thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt
người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong trường
hợp đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc họa và in đậm
trong tâm trí người tiêu dùng.
4.2.2 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp
nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất
lượng tiềm năng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin
tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp
sản phẩm - điều dễ dàng tọa cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả lOMoAR cPSD| 58511332
những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra thông qua các phương tiện truyền thông như
quảng cáo, quan hệ công chúng… hay thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu
trưng, câu khẩu hiệu luôn tạo sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội
dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp từ việc sử dụng sản phẩm.
Những cam kết của doanh nghiệp từ việc sử dụng sản phẩm:
+ Cam kết ngầm định: Có thể là sự sảng khoái (Coca Cola), suôn và mềm mại
(Organic), đàn ông mạnh mẽ, đích thực (X Men)... Tuy nhiên những cam kết này hoàn toàn
không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp
và sự trung thành của khách hàng. Một doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì khó
dẫn đến việc bị khách hàng khiếu kiện. Tuy nhiên, trong các trường hợp có khiếu kiện thì
việc khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa lớn về mặt pháp lý nhưng nó ảnh hưởng thực
sự đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể
ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hóa của doanh nghiệp nếu
sự cam kết ngầm định bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém.
+ Cam kết mang tính pháp lý: Là những cam kết mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm
bắt buộc phải đáp ứng. Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu… những cam kết chất
lượng khác. Tập hợp những cam kết này thường được biểu hiện thông qua nhãn hàng hóa,
hoặc các nhãn chứng nhận khác.
4.2.3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các
thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị
hiếu từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt
sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt
(những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của
khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như lOMoAR cPSD| 58511332
thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng
tập khách hàng nhất định.
Ví dụ: Toyota là hãng xe hơi tầm trung với các sản phẩm nổi tiếng như Toyota
Camry, Altis hay Vios… Khi công ty muốn thâm nhập vào phân khúc thị trường xe hơi cao
cấp thì không thể sử dụng thương hiệu Toyota (tầm trung) được vì vậy phải tạo ra một
thương hiệu mới riêng biệt không gắn kết với thương hiệu công ty là Lexus. Vì vậy, dựa
vào thương hiệu mà doanh nghiệp có thể dễ dàng chia khách hàng thành những nhóm đối
tượng mục tiêu khác nhau.
4.2.4 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong
tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng
được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm phải phù hợp và
hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm
khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia
tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự
khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác
biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương
hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược phát triển của doanh nghiệp, vì thế chính thương
hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm.
Ví dụ: Cùng chủng loại kem đánh răng, Unilever đã phát triển thành các chủng loại
riêng biệt nhằm khắc họa khả năng không ngừng phát triển của mình. Những sản phẩm
kem đánh răng P/S, chi tiết đến từng chủng loại P/S bảo vệ 123; P/S chuyên gia; P/S chắc
khỏe thơm mát;... được phát triển và cá biệt hóa thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản
phẩm kem đánh răng của hãng. lOMoAR cPSD| 58511332
4.2.5 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Ngoài chức năng đơn thuần là dấu hiệu nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí khách hàng thì thương hiệu còn mang lại nhiều lợi ích đích thực cho doanh nghiệp: -
Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu
được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. -
Đối với thị phần doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền
thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. -
Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và
dễ dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu. -
Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. - Thương hiệu nổi tiếng có thể thu hút đầu tư
5. Chức năng của thương hiệu hàng hóa •
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu hàng hóa đối với
doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động. Qua thương hiệu mà khách hàng có
thể nhận biết và phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác.
Ngoài ra thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường. Mỗi
thương hiệu hàng hóa xác định một phân đoạn thị trường riêng.
Ví dụ: Khi nói tới điện thoại Nokia người ta sẽ hình dung ra một sản phẩm bền, còn
khi nhắc đến iphone thì là sự “sang chảnh” •
Cung cấp thông tin và hướng dẫn khách hàng
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác khách hàng có thể hiểu được những thông tin
cơ bản của sản phẩm hay dịch vụ cũng như cách sử dụng chúng. Ngoài ra những thông tin
về nơi sản xuất, giá trị, đẳng cấp hàng hóa,.. cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu
hàng hóa. Sự nhận biết rõ ràng nhất ở đây phải nhắc đến slogan chứa đựng những thông lOMoAR cPSD| 58511332
điệp mà doanh nghiệp muốn mang lại, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định. Vì thế để xây dựng thành công một thương hiệu hàng hóa cần phải
đảm bảo yếu tố thông tin rõ ràng, cụ thể, dễ phân biệt.
Ví dụ: Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào tập khách hàng nào. -
Toyota land cruiser - Xe hàng đầu cho những người đứng
đầu - Pepsi Cola - sự lựa chọn của thế hệ mới!
• Tạo sự cảm nhận và tin cậy cho khách hàng, đối tác
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương
hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa,
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự
nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên
gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Khách hàng có xu hướng sẽ lựa chọn mua những sản phẩm có thương hiệu. Bởi khi
mua hàng có nguồn gốc rõ ràng sẽ mang lại cảm giác an toàn và đảm bảo được chất lượng
của sản phẩm hay dịch vụ.
Một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy nhất
định với khách hàng. Thương hiệu hàng hóa càng lớn thì lòng tin càng lớn và càng cảm
nhận được chất lượng của sản phẩm. Thậm chí những thương hiệu có đẳng cấp còn tạo ra
một lượng khách hàng trung thành với thương hiệu hàng hóa đó.
Thương hiệu hàng hóa chính là cầu nối đế một khách hàng xa lạ quyết định chọn sử
dụng thương hiệu của bạn thay vì hàng ngàn cái tên khác trên thị trường.
Ví dụ: Nhắc đến Vinhomes thì người ta sẽ nghĩ đến thương hiệu bất động sản cao
cấp hoặc tập đoàn Viettel tập đoàn số 1 về viễn thông tại Việt Nam. Hay là khi mua xe máy
thường sẽ chọn những dòng xe của Nhật.
• Đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp lOMoAR cPSD| 58511332
Thương hiệu hàng hóa là giá trị vô hình nhưng lại mang đến giá trị vật chất cực kỳ
tiềm năng, là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Thương hiệu chứa đựng cả giá trị
hiện tại và tiềm năng. Giá trị của thương hiệu thường rất khó xác định chính xác vì có nhiều
lợi ích kinh tế mà thương hiệu mang lại như: - Tăng doanh số bán hàng -
Thiết lập mối khăng khít giữa doanh nghiệp với khách hàng -
Thu hút thêm khách hàng tiềm năng -
Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp - Thu hút vốn đầu tư -
Thu hút lao động chất lượng cao -
Mở rộng quy mô thị trường
Khi thương hiệu đủ mạnh và đủ lớn thì họ sẽ có tiếng nói trong thị trường. Lợi nhuận
và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá
trị tài chính của thương hiệu.
Tất nhiên để thương hiệu đủ mạnh thì không hề đơn giản. Bởi vì xây dựng thương
hiệu mạnh tốn rất nhiều kinh phí cũng như công sức. Đổi lại thì lợi nhuận và tiềm năng mà
chủ doanh nghiệp thu được từ sự nổi tiếng của thương hiệu là không giới hạn với những
giá trị kinh tế đáng “gờm”.
Ví dụ: Tại Việt Nam, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong
khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD. Cộng Cafe được nhiều khách hàng biết đến là
thương hiệu cà phê đặc trưng với phong cách thời bao cấp của Việt Nam với chi phí nhượng
quyền khoảng 150tr/ 1 năm (tùy vào từng vùng miền, khu vực) và số cửa hàng nhượng
quyền có trên 60 cửa hàng
• Là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng lOMoAR cPSD| 58511332
Sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng đã định hình nên biểu tượng và được
hình thành nên từ mọi hình ảnh/hoạt động của doanh nghiệp khi đưa ra thị trường. Mỗi
thương hiệu hàng hóa đều có bản sắc riêng, và lời hứa là một thành tố không thể thiếu trong bản sắc đó.
Khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà họ còn mua sự an tâm, sự đảm bảo khi sử
dụng sản phẩm. Cái quan trọng đối với người tiêu dùng là chất lượng sản phẩm dưới tên
thương hiệu đó phải thật tốt. Khi đó, sản phẩm không chỉ mang lợi ích chức năng, mà còn
mang lợi ích cảm tính về mặt tinh thần. Sự cam kết của nhà sản xuất đảm bảo điều đó. Lời
hứa hay lời cam kết này có thể nằm ở tên gọi, màu sắc, logo, bao bì, thiết kế hay từ thông
điệp truyền thông, quảng cáo, PR, hay các câu chuyện viết về thương hiệu, hay tổng hòa tất cả.
Một lời hứa thương hiệu được khách hàng tin tưởng sẽ đem lại nhiều lợi ích. Khi
khách hàng hài lòng, họ sẽ không chỉ mua sản phẩm nhiều hơn, mà còn chia sẻ với bạn bè,
người thân xung quanh về thương hiệu. Ví dụ: -
Vinamilk với câu slogan “chất lượng quốc tế - chất lượng Vinamilk” công ty
đảm bảo sẽ luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mang chất lượng tốt nhất, đáp
ứng được những tiêu chuẩn quốc tế. Để làm được điều này Vinamilk đã không ngừng đổi
mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc hiện đại. Công nghệ sản xuất tiên tiến nhất
dựa trên công nghệ của các nước hàng đầu thế giới, nhằm đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. -
Domino’s Pizza cam kết giao hàng trong 30 phút, nếu trễ sẽ tặng cho khách
miễn phí một chiếc pizza. “Chuyển hàng đến ngay đêm hôm sau” (Your package will get
there overnight) là lời hứa được FedEx duy trì suốt 40 năm qua. lOMoAR cPSD| 58511332
II. PHÂN BIỆT NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA
1. Khái niệm nhãn hiệu
1.1. Khái niệm
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm của các tổ chức, cá nhân với nhau (Căn
cứ Điều 4 LSHTT 2005 sửa đổi, bổ sung 2009)
Nhãn hiệu (trade mark) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): nhãn
hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các
cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”.
Thương hiệu: là một dấu hiệu (có thể là hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết 1 sản
phẩm nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi cá nhân hay một tổ chức. (Theo định
nghĩa của tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO)
Ví dụ: thương hiệu Unilever có các nhãn hiệu như Sunlight, Cif, Comfort,
Omo…hay thương hiệu Pepsi có nhãn hiệu như Lipton Teas, Quaker Oats, 7-Up, Lay’s Potato Chips,..
1.2. Phân loại nhãn hiệu
Căn cứ vào các thành tố, tính chất, chức năng mà pháp luật của Việt Nam và các
nước trên thế giới đều có thể phân loại nhãn hiệu theo các điểm chung như sau:
 Phân loại dựa theo các yếu tố khi đăng ký bảo hộ:
- Từ ngữ, cụm từ, khẩu hiệu;
- Chữ cái, chữ số;
- Hình vẽ, ảnh chụp; - Màu sắc;
- Sự kết hợp các yếu tố trên; lOMoAR cPSD| 58511332
Luật Hoa Kỳ và một số quốc gia phát triển cho phép các dấu hiệu 3 chiều, âm thanh,
mùi vị và cách thức trình bày sản phẩm cũng có thể bảo hộ là nhãn hiệu. Còn pháp luật
Việt Nam chưa có quy định để bảo hộ và thực tiễn cũng không thừa nhận các loại dấu hiệu này.
 Phân loại theo mục đích sử dụng:
- Nhãn hiệu hàng hóa được sử dụng cho sản phẩm hàng hóa
- Nhãn hiệu dịch vụ sử dụng cho các ngành dịch vụ  Phân loại theo tính chất:
- Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu có nhiều chủ đồng sở hữu và sử dụng;
- Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu giống hoặc tương tự nhau do cùng 1 chủ sở
hữu đăng ký để sử dụng trên các sản phẩm có nhiều phiên bản khác nhau;
- Nhãn hiệu chứng nhận dùng để chứng nhận về đặc tính của sản phẩm như nguồn
gốc xuất xứ, nguyên liệu, phương pháp sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng,…;
- Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu đã có danh tiếng, nhiều người biết đến;
2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu hàng hóa
2.1. Khái niệm của nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu chỉ là những yếu tố để cấu thành thương hiệu. Nhãn hiệu được coi là
những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa này với sản phẩm hàng hóa khác của các tổ chức, cá nhân.
Trong khi đó thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó của một doanh nghiệp.
Ví dụ về thương hiệu và nhãn hiệu, khi nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng
về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Khi nói tới điện thoại Nokia, người dùng sẽ hình
dung ra một sản phẩm bền. Còn khi nói tới điện thoại Iphone thì hình dung của mọi người
là chiếc điện thoại “sang chảnh”. Trong khi đó, nhãn hiệu lại có thể là từ ngữ, hình ảnh,
biểu tượng…giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của hàng hóa. lOMoAR cPSD| 58511332
2.2. Căn cứ pháp lý
Nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý được sử dụng trong lĩnh vực pháp luật và là 1 đối
tượng của SHTT. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập khi chủ sở hữu làm thủ tục
đăng ký nhãn hiệu (trừ nhãn hiệu nổi tiếng) và được Cục SHTT cấp Văn bằng bảo hộ.
Thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và
marketing. Không như nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ thì thương hiệu lại không phải là
đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.
⇒ Vì vậy chúng ta có thể hiểu đơn giải rằng nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ quyền
và thương hiệu thì không.
2.3. Về tính chất của nhãn hiệu, thương hiệu
Nhãn hiệu là các hữu hình, nó có thể là chữ cái, hình ảnh, từ ngữ hay sự kết hợp tất
cả giữa chúng và chúng ra có thể dễ dàng nhận biết bằng các giác quan thường là thị giác,
đó có thể là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Luật một số nước, như Hoa Kỳ, còn
công nhận nhãn hiệu sản phẩm trong marketing bằng mùi hương.
Ví dụ: Có thể kể đến những nhãn hiệu rất nổi tiếng như xe máy Air Blade là của thương hiệu Honda.
Thương hiệu là cái vô hình và chúng ta chỉ có thể cảm nhận được nó mà không thể
nhìn thấy được như nhãn hiệu. Khi nói: “Sản phẩm này có thương hiệu rồi”, người ta sẽ
liên tưởng đến những yếu tố tạo nên danh tiếng cho sản phẩm đó, bao gồm cả hữu hình lẫn
vô hình, như kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, định hình nhãn hiệu của sản phẩm, giá cả,
thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng…
Ví dụ: Khi nói đến Honda thì người ta sẽ nghĩ ngay đến các loại xe như Vision, Wave alpha, SH, Winner,…