Bài tiểu luận đề tài Doanh nghiệp làm thế nào để nhận dạng đối thủ cạnh tranh

lOMoARc PSD|36517948 MỤC LỤC Contents
MỤC LỤC ................................................................................................................. 0
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... 1
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................ 1
CÂU 1: (4 ĐIỂM) DOANH NGHIỆP LÀM THẾ NÀO ĐỂ NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH? HÃY TRÌNH BÀY VÀ PHÂN TÍCH PHƯƠNG PHÁP
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP? .......................... 3
CÂU 2: (5ĐIỂM) TÙY THEO VAI TRÒ VÀ VỊ THẾ CỦA CÁC CÔNG TY
TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, CÔNG TY CÓ THỂ THEO ĐUỔI CÁC
CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH. ANH (CHỊ) HÃY CHỌN MỘT
DOANH NGHIỆP VỚI SẢN PHẨM CỤ THỂ HIỆN KINH DOANH TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ TIẾN HÀNH PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN VỪA
QUA ĐỂ MINH CHỨNG. ....................................................................................... 6
1. Giới thiệu lịch sử hình thành, phát triển và tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt
lõi về Phúc Long Coffee & Tea ................................................................................ 6
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 6
1.2 Tầm nhìn .......................................................................................................... 8
1.3 Sứ mệnh ........................................................................................................... 8
1.4 Giá trị cốt lõi .................................................................................................... 8
1.5 Lĩnh vực hoạt ộng .......................................................................................... 9 2.
Doanh nghiệp ..................................................................................................... 9 3.
Khách hàng ........................................................................................................ 9
4. Yếu tố môi trường tác ộng ến chiến lược sản phẩm ................................ 10
4.1 Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 10
4.2 Môi trường vi mô .......................................................................................... 10
4.3 Môi trường nội vi .......................................................................................... 11
5. Chiến lược Marketing cạnh tranh ................................................................. 12
5.1 Tiến công mở rộng thị trường ......................................................................... 12
5.2 Bảo vệ thị phần ............................................................................................... 14 lOMoARc PSD|36517948
5.3 Mở rộng thị phần ............................................................................................ 16
6. Kết luận ............................................................................................................ 18
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 19
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. F&B (Food and Beverage): Dịch vụ nhà hàng và quầy uống
2. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC HÌNH ẢNH
Figure 1: Những cột mốc của Phúc Long
............................................................... 7 Figure 2: Sự bài trí của
Phúc Long Coffee & Tea ............................................... 13
Figure 3: Định vị thị trường của Phúc Long Coffee & Tea ................................ 13
Figure 4: Các sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea ....................................... 16
Figure 5: Các ấn phẩm i kèm của Phúc Long Coffee & Tea............................ 16
Figure 6: Doanh thu của một số chuỗi cà phê ...................................................... 17
Figure 7: Lợi nhuận sau thuế của một số chuỗi cà phê....................................... 17
Figure 8:Phúc Long Coffee & Tea tại Winmart+ ............................................... 18 PHẦN NỘI DUNG
Câu 1: (4 iểm) Doanh nghiệp làm thế nào ể nhận dạng ối thủ cạnh tranh?
Hãy trình bày và phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp?
Hiện nay, ời sống phát triển, việc một doanh nghiệp mới ược thành lập là một
chuyện không quá khó, tình hình ăng ký doanh nghiệp 10 tháng ầu năm cho ta thấy
trung bình mỗi tháng có khoảng 12,900 doanh nghiệp gia nhập và tái gia nhập. Như
vậy, ta thấy ược số lượng doanh nghiệp nhiều, dẫn ến hệ lụy tính cạnh tranh vô cùng
lớn. Ở các ngành sẽ có những doanh nghiệp dẫn ầu như thị trường sữa Việt Nam có
Vinamilk dẫn ầu, thế nhưng trên thực tế, dù là doanh nghiệp dẫn ầu nhưng Vinamilk
luôn rất kiên nể và chưa bao giờ sao nhãn những ối thủ cạnh tranh của mình như TH
true MILK, Dutch lady,…Điều ó cho thấy dù là ai, một khi ã tham gia vào kinh doanh
trên cùng một thị trường, thì các doanh nghiệp luôn rất coi trọng nghiên cứu những
ối thủ cạnh tranh của mình. Để làm ược iều ó, các doanh nghiệp sử dụng phương pháp
phân tích khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp, và có thể trong những ngành 1 lOMoARc PSD|36517948
khác nhau, thời iểm khác nhau thì các phương pháp sẽ có thể khác nhau, nhưng gần
như iều có các bước cơ bản như sau:
− Xác ịnh ối thủ cạnh tranh
− Xác ịnh chiến lược của ối thủ cạnh tranh
− Xác ịnh mục tiêu của ối thủ
− Đánh giá iểm mạnh iểm yếu của ối thủ
− Ước lượng các kiểu phản ứng của ối thủ
− Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh
Nhận dạng ược ối thủ cạnh tranh là một phần quan trọng, thế nhưng phương
pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp mới là thực tế quan trọng. Đây là
một hoạt ộng có lộ trình và thứ tự rõ ràng, nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi
ích rất lớn như dự ịnh ược hoạch ịnh chiến lược kinh doanh trong tương lai, biết ược
vị trí của mình trên thị trường là ở âu so với những ối thủ, dễ dàng so sánh ược bản
thân với ối thủ, học hỏi cũng như tránh ược những sai lầm mà ối thủ từng mắc phải.
Vì vậy ể làm ược iều này ta cần có một phương pháp cụ thể.
Việc xác ịnh ược người mình cần tìm hiểu là ai là một vấn ề rất quan trọng, ông
bà ta cũng từng có câu “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”, câu dạy là kinh
nghiệm tích lũy quý báu của dân tộc ta. Trên thị trường, các ối thủ cạnh tranh lớn ã
hiện diện rõ ràng và cần ược phân tích, doanh nghiệp cần phải nhận thức úng ối thủ
cạnh tranh của mình trong hiện ại, chúng ta cần xem xét nhiều góc ộ ể nhận dạng ối
thủ cạnh tranh của mình, ta có thể dễ dàng tìm ối thủ của mình trên thị trường thông
qua những trang mạng iện tử, hay có thể sẽ gặp ược họ trên các kệ hàng trong những
siêu thị, tiệm tạp hóa,…Những ối tượng trở thành ối thủ của chúng ta khi họ rơi vào các trường hợp sau:
− Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu: cùng một loại sản phẩm sẽ có nhiều doanh
nghiệp cùng nghiên cứu, giống như cà phê hòa tan óng gói sẽ có G7 và Vinacafe.
− Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: chính là các ối thủ cùng hoạt ộng một ngàng
nghề giống như trong ngành cà phê sẽ có sự cạnh tranh của cà phê hòa tan và cà phê phin. 2 lOMoARc PSD|36517948
− Đối thủ cạnh tranh về công dụng: sẽ có nhiều sản phẩm cùng áp ứng một nhu
cầu của con người, như cùng ể giải khát thì cà phê có thể cạnh tranh cùng nước ngọt.
− Đối thủ cạnh tranh chung: sẽ có những ý muốn mang tính chất chung chung,
giống như khi con người cần giải trí sau khi làm việc thì họ có thể sẽ ưa ra lựa
chọn giữa tới quán cà phê hoặc i ến khu vui chơi.
Sau khi nhận diện những ối thủ của mình, doanh nghiệp cần phải xác ịnh chiến
lược của ối thủ cạnh tranh. Mỗi ối thủ khác nhau sẽ có những chiến lược khác nhau
nhằm phát huy thế mạnh cũng như ạt ược mục tiêu của mình: chiến lược
thâm nhập ( Starbucks coffee tại thị trường Trung Quốc) , chiến lược phát triển thị
trưởng ( Vinamilk luôn dành sự ưu tiên của mình ể khai thác thị trường nội ịa),
chiến lược phát triển sản phẩm (Apple tạo ra sản phẩm chất lượng và luôn có ược vị
thế riêng), chiến lược a dạng hóa thị trường, a dạng hóa sản phẩm (sản phẩm Surf của
Unilever vừa làm a dạng hóa sản phẩm vừa nâng cao vị trí của OMO lại nhắm ến
khách hàng có thu nhập trung bình)…Thông qua hệ thống tình báo và nghiên cứu
marketing, ta tiến hành thu thập các thông tin chi tiết về chiến lược của ối thủ.
Có nhận diện, chọn lọc ối tượng nghiên cứu, và khi ã tìm hiểu về chiến lược
của họ, ta xúc tiến nghiên cứu mục tiêu của ối thủ cạnh tranh. Chúng ta có thể dựa
vào những gì ối thủ ã làm ược trên thị trường, ta có thể tiên oán ến mục ích kinh doanh
của họ hướng ến. Việc hình dung ra ược ối thủ của mình ang muốn ịnh vị giá trị doanh
nghiệp của họ ở vị trí nào trên thị trường, khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng
thị phần, sự hài lòng với kết quả hiện tại,…Từ ây cho ta thêm sự thấu hiểu của doanh
nghiệp cạnh tranh. Giống như khi TH true MILK biết ược Vinamilk ang hướng ến
mục tiêu năm 2030 sẽ chiếm lĩnh thị trường châu Á về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe, thì có thể ưa quyết ịnh tập trung phát triển riêng thị trường về sữa uống.
Nghiên cứu iểm mạnh và iểm yếu là hai yếu tố quan trọng trong sự phát triển
của ối thủ. Việc ánh giá chính xác những iều này của ối thủ sẽ giúp các nhà quản trị
marketing ưa ra các dự oán có sự chính xác cao. Ta cần thu thập những thông tin như:
doanh số, tỉ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức trên ầu tư, lượng tiền mặt, ầu tư
mới, công suất huy ộng,…
Những bước trên, ã phần nào giúp ta nhận dạng ược ối thủ cạnh tranh của mình,
thế nhưng ể có sự nhận dạng rõ ràng và sâu sát nhất, ta cần ước lượng sự phản ứng 3 lOMoARc PSD|36517948
của ối thủ trước những chiến lược của mình hay cả những biến ổi thị trường, sẽ có
nhiều phản khác nhau từ những ối thủ:
− Phản ứng iềm tĩnh: ở phản ứng này họ sẽ không có những biểu hiệu
nhanh chóng, sự chậm rãi của họ ến từ nhiều nguyên do khác nhau, có
thể họ tự tin và thấy không cần thiết, nhưng cũng có thể là do không có
ủ khả năng ể phản ứng nhanh chóng, ta cũng rất cần tìm hiểu nguyên
nhân ằng sau sự iềm tĩnh ó.
− Phản ứng mạnh mẽ: có những doanh nghiệp rất cá tính, họ luôn muốn khẳng
ịnh vị thế của mình trên thị trường, những phản ứng của họ ủ nhanh và mạnh
ể những hoạt ộng của ối thủ trên thị trường trở nên
vô nghĩa, cách P&G hành ộng giống như muốn khẳng ịnh vị thế của họ
và sẽ rất khó ể một sản phẩm bột giặt mới i vào thị trường của họ.
− Phản ứng khôn ngoan: ây là những ối thủ khó chịu, ta rất khó ể thu thập
thông tin từ họ, vì vậy họ cũng sẽ không có những phản ứng quá rõ ràng
trước hành ộng của chúng ta. Chúng ta sẽ không thể ánh giá cũng như
khai thác ược mục ích, ịnh hướng của họ.
− Phản ứng chọn lọc: những doanh này sẽ chỉ phản ứng trước một số hoạt
ộng nhất ịnh, cũng có thể là chỉ có những hoạt ộng ó mới ảnh hưởng ến
họ nhưng cũng có thể họ chỉ có thể phản ứng với những hoạt ộng ó.
Cần thiết kế một hệ thống tình báo cạnh tranh ể tiếp tục thu thập thông tin,
nhận dạng ối thủ sau cho hiệu quả. Việc này gồm những hoạt ộng như hình thành hệ
thống (hình thành hệ thống thu thập thông tin), tiến hành thu thập dữ liệu, ánh giá và
phân tích dữ liệu (chọn lọc dữ liệu cần thiết), hình thành bản tổng hợp cũng như ưa ra ối ứng phù hợp.
Câu 2: (5 iểm) Tùy theo vai trò và vị thế của các công ty trên thị trường
mục tiêu, công ty có thể theo uổi các chiến lược Marketing cạnh tranh.
Anh (chị) hãy chọn một doanh nghiệp với sản phẩm cụ thể hiện kinh
doanh tại thị trường Việt Nam và tiến hành phân tích chiến lược
Marketing cạnh tranh của công ty trong thời gian vừa qua ể minh chứng. 4 lOMoARc PSD|36517948
1. Giới thiệu lịch sử hình thành, phát triển và tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
về Phúc Long Coffee & Tea
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 2012, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long cho cửa hàng Phúc
Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall Quận 7 ra mắt ánh dấu việc Phúc Long
chính thức mở rộng vào ngành ồ ăn và thức uống với cửa hàng hoạt ộng theo mô hình
tự phục vụ trong không gian hiện ại, cùng với ội ngũ cộng sự ắc lực của mình.
Năm 2015, Phúc Long xây dựng ược 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từng bước ịnh vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà
phê ậm vị trong tâm trí khách hàng.
Năm 2018, xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, sở hữu hai ồi chè Thái Nguyên
và Bảo Lộc. Đồng thời hơn 40 cửa hàng Phúc Long ược xây dựng tại: Thành phố Hồ
Chí Minh, Bình Dương, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội. Năm 2018, mở rộng thương
hiệu ra phía Bắc, sau thời gian tìm hiểu và khảo sát thị trường với cửa hàng ầu tiên
của Phúc Long ặt tại Hà Nội.
Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục ịnh hướng phát triển mở rộng hệ thống
cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc. Bên cạnh ó, tăng ộ phủ của sản phẩm trà và cà phê
ến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại iện tử….
Figure 1: Những cột mốc của Phúc Long
Trải qua hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt cà phê thượng
hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi
thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng
tạo i ầu trong ngành trà và cà phê. 5 lOMoARc PSD|36517948
Và chính kết nối dựa trên niềm tin, sự trung thực và tin yêu góp phần mang ến
những nét ẹp trong văn hóa thưởng trà & cà phê ngày càng bay cao và vươn xa. Tiếp
nối nỗ lực, từ một cửa hàng ầu tiên, ến nay, Phúc Long xây dựng hơn 80 cửa hàng
trên khu vực TP.HCM, Bình Dương, Biên Hòa, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà
Nội phục vụ những thức uống tươi ngon từ trà và cà phê. Không dừng lại tại ó, họ
tiếp tục ịnh hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc. 1.2 Tầm nhìn
Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, Phúc Long
phấn ấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị cao tại Việt Nam.
Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với ẳng cấp và chất lượng
ược thể hiện trong từng sản phẩm, qua ó từng bước khẳng ịnh vị thế trên thị trường quốc tế. 1.3 Sứ mệnh
− Trở thành người tiên phong của thời ại: với những ý tưởng sáng tạo i
ầu trong ngành trà và cà phê.
− Cùng ưa thương hiệu tỏa sáng: tạo ộng lực cho nhau, cùng biến ý
tưởng thành hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng.
− Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng: mỗi chúng ta phải
thường xuyên liên tục tỏa sáng. Không ược ể cho năng lực của bản thân
bị ngủ quên, không ngừng thách thức khó khăn, phải luôn luôn tự ổi mới bản thân.
− Tạo ra giá trị cao: bằng sự thấu hiểu, ồng cảm và những ề xuất có giá
trị thật sự, thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng.
1.4 Giá trị cốt lõi
− Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất. 6 lOMoARc PSD|36517948
− Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng
ộng, sáng tạo và nhân văn, tạo iều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng.
− Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, óng góp
tích cực vào các hoạt ộng hướng về cộng ồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm ối với xã hội.
1.5 Lĩnh vực hoạt ộng
− Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm
− Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng: Các loại thức ăn,
thức uống; Các loại bánh ngọt, bánh mặn ; Dịch vụ giao hàng tận nơi 2. Doanh nghiệp
Khi trà sữa tạo thành cơn sốt ở giới trẻ vào 3 năm trước, Phúc Long ã xây dựng
cho mình chỗ ứng riêng biệt với hương vị không bị lẫn với một ai khác.
Năm 2018, thời iểm có rất nhiều thương hiệu trà thâm nhập vào Việt Nam như
Dingtea, Royaltea, Lee tea… song Phúc Long vẫn giữ ược phong ộ tốt.
Hiện nay, thương hiệu này thay ổi cách tiếp cận khách hàng và quảng bá thương
hiệu với thiết kế nhận diện thương hiệu mới và xuất hiện tại những vị trí ắc ịa trên
các thành phố lớn. Nếu tính riêng trong mảng ồ uống thì Phúc Long ang là thương
hiệu có doanh thu lớn thứ 4, sau Highlands Coffee, Starbucks và The Coffee House. 3. Khách hàng
Phuc Long Coffee & Tea nhắm ến ối tượng khách hàng là người trẻ, tuy nhiên họ
vẫn luôn sẵn sàng phục vụ tất cả mọi người.
Về sản phẩm phục vụ tại chuỗi Phuc Long Coffee & Tea, họ ã khẳng ịnh ược bản
lĩnh tạo ược ấn tượng với khách hàng khi:
+ Giá bán dao ộng trong khoảng từ 30.000 – 45.000 ồng, bằng 50 -70% so với giá
bán của Trung Nguyên và 30 – 50% của Starbucks, phù hợp với túi tiền của ại
a số người dân có thể giúp Phúc Long ưa thương hiệu của mình ến mọi ối
tượng tiêu dùng một cách nhanh nhất. 7 lOMoARc PSD|36517948
+ Hướng ến ối tượng khách hàng a dạng, từ người i làm, khách du lịch cho ến học
sinh, sinh viên nhưng dặc biệt Phúc Long chú ý ến khách hàng là nữ, chính vì
vậy hãng tập trung vào các loại trà sữa tốt cho sức khỏe và tốt cho da.
Ngoài ra, các ồ uống ít ường, giảm béo cũng ược cân nhắc.
4. Yếu tố môi trường tác ộng ến chiến lược sản phẩm
4.1 Môi trường vĩ mô
− Kinh tế: Việc chọn Hồ Chí Minh ể ặt những cửa hàng ầu tiên là hoàn toàn hợp
lí, bởi vì do thu nhập của dân cư cao hơn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm
ngoài lương thực chính là trà và cà phê cũng lớn hơn.
− Chính trị pháp luật: Phúc Long ã ăng kí nhãn hiệu tại cục Sở hữu Trí tuệ Việt
Nam, sau ó triển khai từ kinh doanh nguyên liệu ban ầu, rồi mạnh dạn thâm
nhập thị trường F&B.
− Nhân khẩu học: Việt Nam hiện có khoảng 65% là dân số trẻ dưới 35 tuổi, tỷ lệ
giới tính nam so với nữ là 0.944% và tốc ộ tăng trưởng kinh tế vượt bậc khiến
Việt Nam trở thành thị trường hấp dẫn ối với các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ ăn uống.
− Khoa học kĩ thuật: Với sự phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0, chúng sẽ
là vũ khí ắc lực ể tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại khác.
4.2 Môi trường vi mô
− Nhà cung cấp: Công ty TNHH Phúc Long là một doanh nghiệp kinh doanh
nguyên liệu trà và cà phê thành phẩm, sau lại trở thành nhà tự sản xuất khi có
nhà máy tự sản xuất ở Bình Dương và ồi chè ở Thái Nguyên nên có thể nói
Phúc Long ã tự cung tự cấp cho các cửa hàng thuộc chuỗi Phuc Long Coffee & Tea của mình.
− Bên cạnh có nguyên - vật liệu chính, cần các sự cung cấp gián tiếp công cụ,
dụng cụ như: trang thiết bị trong bộ phận bếp (tủ lạnh, tủ mát, máy xay á…),
thiết bị làm chế biến thực phẩm (dao, thớt, các loại máy cắt thái trái cây), thiết
bị tạo hình nguyên liệu (dao tỉa, dao gọt các loại, ục các loại), thiết bị dùng 8 lOMoARc PSD|36517948
ựng (ly, khay...). Ngoài ra, còn có hệ thống cấp thoát nước, chiếu sáng, thông gió….
− Khách hàng: ể hoàn thiện mình, Phúc Long luôn dày công nghiên cứu những
sản phẩm mới ể mang lại cho khách hàng của mình những trải nghiệm mới,
thú vị những vẫn giữ ược sự phù hợp vị giác. Phúc Long luôn giữ ược vị trí
trong lòng khánh hàng với cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.
− Đối thủ cạnh tranh: Thị trường F&B tại Việt Nam như miếng bánh mới ra lò mà
bất kì doanh nghiệp nào trong lĩnh vực này cũng muốn thâu tóm. Phúc Long
có thể chia ối thủ của mình qua ba ối tượng sau:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Starbucks (Mỹ), Highlands Coffee (Jollibee-
Philippines), The Coffee House (Việt Nam) …
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: các quán cà phê, trà sữa, nước giải khát tư nhân,….
+ Đối thủ thay thế: sữa chưa trân châu Hạ Long, rau má Bà Già, rau má Mix….
4.3 Môi trường nội vi
− Môi trường nhân sự, nhân lực: Phúc Long có một ội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp, thân thiện, trẻ trung, năng ộng. Tại mỗi cửa hàng họ có các vị trí
như quản lí cửa hàng, giám sát ca, nhân viên pha chế, nhân viên thu ngân, nhân viên phục vụ.
− Nghiên cứu phát triển: Luôn ầu tư chất xám cho các sản phẩm mới mang dấu
ấn hiện thực như “Trà sữa sen vàng” và “Cà phê sen vàng hạnh nhân á xay”
ậm vị mùa xuân hay “Trà vải tươi dầm” cho mùa hè 2021. Sự xuất hiện của
“Bánh mì Phúc Long” ậm hương vị Việt ã tạo sự mới lạ và mang lại nhiều trải nghiệm thú vị.
− Môi trường công nghệ sản xuất: Phúc Long luôn phục vụ sản phẩm tươi, mới
ược pha chế tại quầy của chuỗi cửa hàng, với sứ mệnh “tôn trọng nguyên
bản” vị trà và cà phê của Phúc Long ược sản xuất khép kín và an toàn.
− Môi trường tài chính kế toán: Theo số liệu gần nhất, người ta nhận thấy năm
vào 2019 thì doanh thu của doanh nghiệp ạt gần 779 tỷ, tăng gần 65% so với năm 2018. 9 lOMoARc PSD|36517948
− Yếu tố cung ứng nguyên - vật liệu: Phúc Long có khả năng tự cung ứng a số
các nguyên liệu mình cần, và ối với nguyên liệu không có vẫn có ược
nguồn hàng áng tin cậy về chất lượng lẫn số lượng.
− Yếu tố văn hóa tổ chức: Nhân viên học cách ứng xử với khách hàng và ông
nghiệp. Bên cạnh ó, Phúc Long còn mang ến cộng ồng những hành ộng ý
nghĩa như tổ chức trung thu cho các em nhỏ tại các quận trong thành phố, tỉnh Bình Dương.
5. Chiến lược Marketing cạnh tranh
Cùng với Highland Coffee và Starbucks, Phúc Long Coffee & Tea ược xem là Big
3 – ba ông lớn trong thị trường trà và cà phê Việt Nam vì vậy họ hoàn toàn tự tin khi
ặt mình với vai trò người dẫn ầu và lựa chọn chiến lược của người dẫn ầu thị trường
cho chiến lược marketing cạnh tranh của mình.
Khi ã ứng ở vị trí dẫn ầu thì ương nhiên ta luôn muốn duy trì nó, ối với Phúc Long
cũng vậy, ể bảo vệ vị trí của mình họ ã hoạt ộng theo 3 hướng:
Đầu tiên, Phúc Long sẽ tìm mọi cách ể mở rộng thị trường, tăng sự nhận diện và
tăng tổng cầu của thị trường,
Tuy nhiên, họ cũng không phải là một người hiếu chiến, chỉ biết chiến ấu mà không
ể ý, bảo vệ ến những thứ mình ang sẵn có, Phúc Long Coffee & Tea cũng luôn chú
trọng bảo vệ thị phần hiện có của mình.
Cuối cùng, Phúc Long luôn cố gắng phát triển thị phần kể cả trong trường hợp hi
hữu nhất, họ không nắm bắt ược cơ hội ể mở rộng quy mô thị trường của mình.
5.1 Tiến công mở rộng thị trường
− Tìm kiếm người tiêu dùng mới: nếu bạn là một người tiêu dùng mới, chưa
từng bước chân vào bất kì của hàng nào của Phúc Long Coffee & Tea, thì
tin chắc rằng chỉ cần bạn có nhu cầu về giải khác thì họ sẽ có thể thỏa mãn
bạn, bắt ầu với hơn 60 sản phẩm a dạng từ cà phê truyền thống ến những
món á xay mát lành cầu kì của phương Tây, trà xanh thuần túy hay trà trái
cây tươi mới cũng như họ luôn phát triển sản phẩm mới trong những dịp ặt
biệt. Những sản phẩm chất lượng này thừa sức lôi kéo sự trung thành của
một khách hàng mới bất kì. Bên cạnh ó, với nội thất trang nhã, thời thượng, 10 lOMoARc PSD|36517948
ịa thế của các của hàng ược ầu kĩ càng, những vị trí ắc ịa và dễ tìm kiếm
như: Phúc Long Coffee & Tea Nowzone hay Phúc Long Coffee & Tea tại
Landmark 81 giúp dễ dàng thu hút một người có nhu cầu ến với một quán
nước. Ngoài ra, ngoài hệ thống hơn 80 cửa hàng, ể tiếp cận ược nhiều khách
hàng mới hơn, chuỗi kiot bên trong của hàng tiện lợi Winmart+ vô cùng
mới lạ và tiện ích. Thêm vào ó, việc xuất hiện dày ặt trên các app trực tuyến
ặt ồ ăn như Shoppr Food, Foody,... với thao tác thuận tiện, dễ dàng có thể
thưởng thức một ly trà sữa Phúc Long thơm ngon. Ngoài ra, ịnh vị với giá
cả có tính cạnh tranh mạnh so với hai ối thủ kề cạnh là Highland Coffee và
Starbucks, họ có thể tự tin thừa nhận rằng mình dễ dàng có khách hàng
mới hơn hai người bạn còn lại.
Figure 2: Sự bài trí của Phúc Long Coffee & Tea
Figure 3: Định vị thị trường của Phúc Long Coffee & Tea
− Tìm kiếm công dụng mới của sản phẩm: có thế mạnh là trà và cà phê, thế
nhưng khi nhận thấy xu hướng sống hướng ến “ ẹp” cũng như sự chú trọng
sức khỏe, nhu cầu hướng ến sản phẩm gần tự nhiên của khách hàng Phúc
Long Coffee & Tea ã cho ra mắt những sản phẩm giúp “sáng da ẹp dáng”,
cung cấp nhiều vitamin như Smoothie trái cây (xoài, chanh, dâu, chuối...) 11 lOMoARc PSD|36517948
hay những loại nước ép trái cây ậm chất Phúc Long (bưởi, dâu,...). Cùng
với lợi thế có ược nguồn cung tin cậy trong nước, những sản phẩm này
luôn mang ến hương vị tươi mới, họ ã thu hút và thiết lập niềm tin của rất
nhiều khách hàng, ặc biệt là phụ nữ.
− Khuyến khích tiêu dùng: ngoài sự xuất hiện, Phúc Long Coffee & Tea ã
hợp tác cùng những ông lớn trong ngành giao thức ăn tạo ra những chiến
lược giá úng ắn. Với những mã giảm giá, hoặc bán với giá ặt biệt thấp (giá
1 cho 1 ly trà ô long mãng cầu vào ngày 15-16/3/2022 trên ứng dụng
Shoppe Food), vừa thuận tiện lại vừa ánh vào tâm lý giá rẻ khiến người
mua hoàn toàn có thể bị thuyết phục người mua nhanh chóng ưa ra quyết
ịnh, cũng như dễ dàng nhận ược lợi ích từ việc truyền miệng. Đặc biệt ối
với những khách hàng quen thuộc, Phúc Long có cho mình hệ thống tri ân
khách hàng chuyên nghiệp, mức ộ lưu trữ và nhận diện lớn, tạo cho khách
quen càng có thêm lý do ể tiếp tục ến với Phúc Long Coffee & Tea. Ngoài
ra, Phúc Long cũng tự ưa ra những combo khuyến khích tiêu dùng như:
ngày 07/03/2022 họ ã ưa ra combo “YÊU THƯƠNG TRỌN VẸN” 1 ly
nước size vừa và bánh nóng hoặc cookies chỉ 55,000 hay khuyến mãi ặc
biệt vào ngày Quốc tế Phụ nữa 8/3 ã cho ra ưu ãi “Mua 3 ly size lớn tặng
1 ly size vừa”, “Mua 5 ly size lớn tặng 2 ly size vừa”. Phúc Long Coffee
& Tea luôn ưa ra những ưu ãi, khuyến mãi, giá ặc biệt liên tục trong năm,
iều này ã giúp rất nhiều cho việc khẳng ịnh vị thế cũng như tạo vị trí trong lòng người tiêu dùng.
5.2 Bảo vệ thị phần
Trong môi trường nhộn nhịp và béo bở như F&B, thì dù có là người dẫn ầu với
lượng khách hàng quen thuộc và thị trường ổn ịnh i chăng nữa, thì mọi lúc luôn
có thể tồn tại một doanh nghiệp có ủ khả năng ể lật ổ mình. Cách tốt nhất ể tồn tại
chính là tiến công, và trong ngành ặc biệt này, òn tấn công hiệu quả nhất chính là
cho ra mắt những sản phẩm mới, ầy tính ộc áo. Và Phúc Long Coffee & Tea thật
sự xứng áng với danh người ứng ầu khi liên tục cho ra những sản phẩm mới.
− Ngày 31/01/2018: Ra mắt Bánh mì Phúc Long mới tươi ngon, tiện dụng, ầy ủ
dưỡng chất với 10 lớp nhân ầy ấp nguyên liệu tươi mới và phù hợp khẩu vị ại 12 lOMoARc PSD|36517948
a số tiêu dùng, bánh mì Phúc Long ược ánh giá là một iểm sáng của Phúc Long.
− Ngày 02/03/2021: Phúc Long ón chào năm mới bằng “Trà sữa sen vàng” hương
vị ngọt ngào của Trà Sữa Phúc Long truyền thống kết hợp cùng lớp kem mặn
mềm mịn cùng topping hạt sen béo bùi dậy vị. Và ối với người thích cà phê
thì “Cà phê Sen Vàng Hạnh Nhân Đá Xay” là một lựa chọn áng ể thử nghiệm,
vị ắng nhẹ ặc trưng của cà phê á xay hoà quyện với lớp kem tươi ược tô iểm
thêm bởi topping hạnh nhân và hạt sen thơm bùi. Không có quá nhiều sự thay
ổi, nhưng một chút biến tấu nhẹ nhàng của họ giúp cho người thưởng thức cảm
nhận sự nhẹ nhàng mùa xuân.
− Tháng 06/2021: Phúc Long xoa dịu cái nóng bức của mùa hè bằng một ly “Trà
vải tươi dầm” tươi ngon, mát lạnh, là sự kết của vải thiều Lục Ngạn và hương
hoa Hibicus ngọt ngào tạo vị cân bằng hoàn hảo. Đây không phải là một sự
sáng tạo quá mới mẻ nhưng nó ộc áo ở chỗ Phúc Long ã tỉ mỉ lựa chọn nguyên liệu cực phẩm.
− Ngày 21/01/2022: ể chào mừng Tết Nhâm Dần 2022, lấy cảm hứng từ mâm ngũ
quả ngày Tết, “Trà ô long mãn cầu” là một sự kết hợp tuyệt vời của vị trà ô
long thanh mát hòa quyện chút chua ngọt của mãng cầu, thêm nha am giòn
giòn sẽ xua tan i cảm giác chán chường của những ngày i làm lại cận kỳ nghỉ Tết.
Figure 4: Các sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea
Cũng như chưa từng thua kém các ối thủ kề cạnh là Highland Coffee và Starbucks,
Phúc Long vẫn có riêng cho mình những ấn phẩm ặc biệt như ly Tết 2022, túi
Tote, bình – ly giữ nhiệt Phúc Long, ly sứ ịa danh,... ây ều là những sản phẩm ược
ưa chuộng và ặc biệt săn ón với sản phẩm có giới hạn. Đây không chỉ là những 13 lOMoARc PSD|36517948
vật phẩm bảo vệ môi trường, mà nó còn hướng ến tạo dựng hình ảnh với khách
hàng, thể hiện sự tri ân và gửi gắm sự quen thuộc, ồng hành và kề cận.
Figure 5: Các ấn phẩm i kèm của Phúc Long Coffee & Tea
5.3 Mở rộng thị phần
Vì quá thận trọng, nên việc kinh doanh của Phúc Long tuy vẫn ạt doanh cao, nhưng
lợi nhuận sau thuế khá thấp, lợi nhuận sau thuế 2017 là 2,2 tỷ ồng, năm 2018 là 4,5
tỷ ồng, năm 2019 ạt 20 tỷ ồng nhưng so với con số tổng doanh thu là gần 800 tỷ thì
vẫn là một con số khiêm tốn. Nếu so với những người bạn của mình Như vậy, thẳng
thắng thừa nhận, Phúc Long Coffee & Tea khá lép vế trước Highlands Coffee, ứng số
1 trong ngành với với doanh thu khoảng 1.628 tỷ ồng vào năm 2018 và
2.200 tỷ ồng vào năm 2019.
Xét về biên lợi nhuận, trong khi các chuỗi khác như Highlands Coffee ạt biên lợi
nhuận gộp (gross margin) khoảng 68%, The Coffee House khoảng 70%, thì Phúc
Long chỉ khoảng 35%, nhỉnh hơn Starbucks (19%). Năm 2020, lợi nhuận sau thuế
của Phúc Long chưa ến 50 tỷ ồng. Với hơn 80 của hàng, trong giai oạn chính muồi
nhưng lại có những iểm áng buồn về doanh thu.
Figure 6: Doanh thu của một số chuỗi cà phê 14 lOMoARc PSD|36517948
Figure 7: Lợi nhuận sau thuế của một số chuỗi cà phê
Thế nên ể tăng tính cạnh tranh, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long ã
hợp tác cùng tỷ phú Nguyễn Đăng Quang vào tháng 1/2021, với việc bán 51% cổ
phần công ty cho Masan, Phúc Long ã có cho mình nguồn lực mạnh mẽ ể tăng tốc
trong ường ua cạnh tranh cùng những ối thủ như Highlands Coffee, The Coffee
House, Trung Nguyên, Starbucks.
Những kiot Phúc Long bên trong những của hàng Winmart+ ược xúc tiến mạnh mẽ,
với sự giúp sức của Masan ã nhanh chóng giải quyết ược những vấn ề về bài toán
nâng cao tỷ suất lợi nhuận hay áp lực chi phí mặt bằng cao.
Figure 8: Phúc Long Coffee & Tea tại Winmart+
Kết quả mang lại quả thật rất khác biệt, vào 2 tháng 3 và 4, doan8 thu Phúc Long
Coffee & Tea ã ạt 257 tỷ ồng, lãi gộp ạt 176 tỷ ồng tương ứng tỷ suất sinh lời 68,6%.
Trong ó 14% từ các kiosk nằm trong chuỗi cửa hàng WinMart+ và còn lại ến từ cửa 15 lOMoARc PSD|36517948
hàng nhỏ, kênh bán hàng qua doanh nghiệp. Là một biểu hiện ấn tượng, nó ã cho
thấy sự cạnh tranh mạnh mẽ và tiềm lực của của Phúc Long Coffee & Tea, một thương
hiệu Việt Nam, ang ược chuẩn bị ể vươn tầm quốc tế. 6. Kết luận
Chiến lược marketing cạnh tranh của Phúc Long Coffee & Tea hiện ã có nhiều
óng góp to lớn cho sự tồn tại và phát triển của mình trong lĩnh vực kinh doanh và dịch vụ trà, cà phê.
Trong iều kiện kinh tế thị trường hiện nay việc thực hiện tốt các hoạt ộng cạnh
tranh là một trong những tiền ề cơ sở ảm bảo cho doanh nghiệp thành công trên thị
trường. Phúc Long Coffee & Tea ã làm ược những việc mang tầm quyết ịnh như
xác ịnh úng vị thế cà hành ộng khôn ngoan, ầy tính chiến lược.
TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]
Công ty Phúc Long, 2022, về doanh nghiệp Phúc Long (https://phuclong.com.vn/) [2]
Công ty Phúc Long,2022, Facebook của Phúc Long Coffee & Tea
( https://www.facebook.com/phuclongcoffeeandtea) [3]
CTV Hồng Vân/VOV.VN, 2021, Phúc Long – một mảnh ghép hữu ích trong
chiến lược phục vụ người tiêu dùng của Masan.
(https://vov.vn/doanh-nghiep/doanh-nghiep-24h/phuc-long-mot-manh-ghep-huuich-trong-
chien-luoc-phuc-vu-nguoi-tieu-dung-cua-masan-860615.vov ) [4]
VnExpress, 2022, Hai tháng, chuỗi trà sữa Phúc Long lãi 176 tỷ ồng.
(https://vnbiznews.com/hai-thang-chuoi-tra-sua-phuc-long-lai-176-ty-dongpid198928522 ) 16