Bài tiểu luận Phân tích chiến lược Marketing
Bài tiểu luận học phần Nguyên lý marketing đề tài Phân tích chiến lược Marketing giúp sinh viên tham khảo và hoàn thành bài tiểu luận của mình.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARc PSD|36517948 MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... vii
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 1
I.1. Khái niệm dịch vụ và sản phẩm dịch vụ ............................................................. 1
I.1.1. Khái niệm dịch vụ ..............................................................................................
1 I.1.2. Bản chất của dịch vụ
.......................................................................................... 1
I.1.3. Đặc iểm của dịch vụ ......................................................................................... 2
I.1.3.1. Tính không hiện hữu: ....................................................................................... 2
I.1.3.2. Tính không ồng nhất: ..................................................................................... 2
I.1.3.3. Tính không tách rời: ......................................................................................... 3
I.1.3.4. Tính không lưu trữ: .......................................................................................... 3
I.2. Khái niệm Marketing dịch vụ: ............................................................................ 3
I.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
........................................................................... 3 I.2.2. Bản chất hoạt ộng của
Marketing dịch vụ .................................................... 4
I.3. Lý thuyết về phối thức Marketing 7P ................................................................. 4
I.3.1. Sản phẩm dịch vụ (Product) .............................................................................
4 I.3.2. Giá cả dịch vụ (Price)
........................................................................................ 5 I.3.3. Kênh phân phối
(Place) ..................................................................................... 5 I.3.4. Hoạt ộng xúc
tiến dịch vụ (Promotion) ......................................................... 6 I.3.5. Yếu tố con
người trong dịch vụ (People) ......................................................... 6 I.3.6. Yếu tố
vật chất (Physical) .................................................................................. 6 lOMoARc PSD|36517948
I.3.7. Quy trình dịch vụ (Process) .............................................................................. 6
TÓM TẮT CHƯƠNG I ................................................................................................ 7
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP VÀ PHỐI THỨC
MARKETING – MIX 7P CỦA CGV .......................................................................... 8
II.1. Tổng quan về doanh nghiệp CGV ....................................................................... 8
II.1.1. Lịch sử hình thành
............................................................................................. 9 II.1.2. Tầm nhìn và sứ
mệnh ...................................................................................... 11
II.1.2.1. Tầm nhìn ....................................................................................................... 11
II.1.2.2. Sứ mệnh ........................................................................................................ 11
II.1.3. Tình hình kinh doanh của CGV ..................................................................... 11
II.1.3.1. Hình thức xâm nhập thị trường ..................................................................... 11
II.1.3.2. Hệ thống rạp và phòng chiếu ........................................................................ 12
II.1.3.3. Tình hình kinh doanh .................................................................................... 13
II.2. Tổng quan về dịch vụ rạp chiếu phim CGV .................................................... 14
II.2.1. Tổng quan về ngành ........................................................................................
14 II.2.2. Đặc iểm dịch vụ
.............................................................................................. 14
II.2.2.1. Đặc tính không hiện hữu ............................................................................... 14
II.2.2.2. Đặc tính không ồng nhất ............................................................................. 16
II.2.2.3. Đặc tính không tách rời................................................................................. 17
II.2.2.4. Đặc tính không lưu trữ .................................................................................. 17
II.3. Các yếu tố ảnh hưởng ến phối thức Marketing 7P của CGV ....................... 18 lOMoARc PSD|36517948
II.3.1. Môi trường Marketing của CGV ................................................................... 18
II.3.1.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 18
II.3.1.2. Môi trường vi mô .......................................................................................... 22
II.3.1.3. Môi trường nội vi .......................................................................................... 27
II.3.2. Phân tích S-T-P của CGV ............................................................................... 31
II.3.2.1. Phân khúc thị trường (Segmentation) ........................................................... 31
II.3.2.2. Thị trường mục tiêu (Targeting) ................................................................... 32
II.3.2.3. Định vị thương hiệu (Positioning) ................................................................ 33
II.4. Phối thức Marketing – Mix 7P của CGV ......................................................... 36
II.4.1. Sản phẩm dịch vụ (Product) ........................................................................... 36
II.4.1.1. Dịch vụ tổng thể ............................................................................................ 36
II.4.1.2. Dịch vụ cốt lõi ............................................................................................... 37
II.4.1.3. Dịch vụ bao quanh ........................................................................................ 42
II.4.1.4. Các quyết ịnh về sản phẩm dịch vụ ............................................................ 47
II.4.2. Giá cả dịch vụ (Price) ...................................................................................... 48
II.4.2.1. Nhận thức của khách hàng về giá ................................................................. 48
II.4.2.2. Phương pháp ịnh giá của CGV ................................................................... 48
II.4.2.3. Chiến lược ịnh giá ....................................................................................... 49
II.4.3. Hệ thống phân phối (Place) .............................................................................
51 II.4.4. Hoạt ộng xúc tiến dịch vụ (Promotion)
....................................................... 53
II.4.4.1. Quảng cáo ..................................................................................................... 53
II.4.4.2. Khuyến khích tiêu thụ ................................................................................... 56
II.4.4.3. Quan hệ công chúng ..................................................................................... 57 lOMoARc PSD|36517948
II.4.5. Yếu tố con người (People) ............................................................................... 59
II.4.5.1. Ban lãnh ạo CGV ........................................................................................ 59
II.4.5.1. Cơ cấu tổ chức phòng ban ........................................................................... 60
II.4.5.2. Đội ngũ nhân viên ......................................................................................... 60
II.4.6. Yếu tố vật chất (Physical) ................................................................................
64 II.4.7. Quy trình dịch vụ (Process)
............................................................................ 71
TÓM TẮT CHƯƠNG II ............................................................................................ 78
CHƯƠNG III: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ PHỐI THỨC MARKETING – MIX 7P
CỦA CGV VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................................................................... 79
III.1. Phân tích ma trận SWOT .............................................................................. 79
III.1.1. Điểm mạnh (Strengths): ............................................................................ 79
III.1.2. Điểm yếu (Weaknesses): ........................................................................... 80
III.1.3. Cơ hội (Opportunities): .............................................................................
81 III.1.4. Thách thức (Threats): ............................................................................... 81
III.2. Đề xuất giải pháp ............................................................................................ 82
III.2.1. Hoàn thiện ứng dụng CGV Cinemas ....................................................... 82
III.2.1.1. Thu thập và tăng cường kiểm soát dữ liệu khách hàng ............................... 82
III.2.1.2. Cải thiện giao diện và bố cục ứng dụng ...................................................... 83
III.2.1.3. Tăng cường quảng bá, truyền thông cho ứng dụng ..................................... 83
III.2.2. Nâng cao chất lượng trải nghiệm tại rạp ................................................ 83
III.2.2.1. Nâng cao chất lượng nhân viên phục vụ ..................................................... 83
III.2.2.2. Đa dạng hóa hơn nữa các sản phẩm ồ ăn, thức uống ................................ 84
III.2.2.3. Xây dựng các chính sách cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng .................. 84
TÓM TẮT CHƯƠNG III ........................................................................................... 84 lOMoARc PSD|36517948
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................. viii
PHỤ LỤC I: BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC CỦA
CÁC THÀNH VIÊN .................................................................................................... ix
PHỤ LỤC II: BÁO CÁO KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN ................................. x lOMoARc PSD|36517948
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình II-1: Hệ thống phân phối các cụm rạp và phòng chiếu của CGV tại Việt Nam .. 12
Hình II-2: Kết quả hoạt ộng kinh doanh của CGV tại Việt Nam từ năm 2016 ến 2020
....................................................................................................................................... 13
Hình II-3: Bảng giá vé tại CGV .................................................................................... 15
Hình II-4: Thảo luận của khách hàng về các rạp chiếu phim CGV, LOTTE Cinema,
Galaxy Cinema trên social media ................................................................................. 24
Hình II-5: Số lượng và thị phần của khách hàng về các rạp chiếu phim CGV, LOTTE
Cinema, Galaxy Cinema trên social media ................................................................... 24
Hình II-6: Sơ ồ thị phần của các rạp chiếu phim tại Việt Nam năm 2016 ................. 25
Hình II-7: Sự tăng trưởng về số lượng rạp và phòng chiếu của CGV tại Việt Nam giai
oạn 2014 - 2017 .......................................................................................................... 31
Hình II-8: Bản ồ ịnh vị thương hiệu của CGV dựa theo hai yếu tố giá cả và chất lượng
....................................................................................................................................... 33
Hình II-9: Các loại phòng chiếu khác nhau tại CGV .................................................... 33
Hình II-10: Giá vé xem phim cùng loại rạp tại cùng rạp CGV Sư Vạn Hạnh lúc 23h30
(trái) và 9h00 (phải) ...................................................................................................... 34
Hình II-11: CGV Sư Vạn Hạnh (trái) và CGV Đồng Khởi (phải) cùng phim, rạp và suất
chiếu .............................................................................................................................. 35
Hình II-12: Sơ ồ cấu trúc sản phẩm dịch vụ xem phim tại CGV ............................... 36
Hình II-13: 11 loại hình dịch vụ CGV Special ............................................................. 37
Hình II-14: Phòng chiếu theo công nghệ ScreenX ....................................................... 38
Hình II-15: Phòng chiếu giường nằm L’amour ............................................................ 39 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-16: Phòng chiếu 4DX ....................................................................................... 40
Hình II-17: Phòng chiếu sử dụng ghế SWEETBOX dành cho cặp ôi ........................ 40
Hình II-18: Các dịch vụ xem phim khác nhau của CGV ............................................. 42 v
Hình II-19: Các sản phẩm ồ ăn, nước uống có tại các cụm rạp của CGV .................. 44
Hình II-20: Ưu ãi dành cho khách hàng ã ăng kí thành viên .................................. 45
Hình II-21: Giá vé xem phim tại CGV ......................................................................... 50
Hình II-22: Hệ thống các cụm rạp và phòng chiếu của CGV tại Việt Nam ................. 51
Hình II-23: Ứng dụng CGV trên thiết bị di ộng ......................................................... 53
Hình II-24: Trang Fanpage trên nền tảng Facebook chính thức của CGV tại Việt Nam
....................................................................................................................................... 54
Hình II-25: Series CGV Tarot trên kênh Youtube CGV Cinema Vietnam của CGV .. 55
Hình II-26: Các chương trình khuyến mãi của CGV .................................................... 56
Hình II-27: Khuyến mãi quà tặng ................................................................................. 57
Hình II-28: Chương trình Trăng cười của CGV dành cho trẻ em thuộc làng SOS ...... 58
Hình II-29: Ông Sim Joon Beom Tổng Giám ốc của CGV tại Việt Nam .................. 59
Hình II-30: Sơ ồ cơ cấu tổ chức phòng ban tại CGV ................................................. 60
Hình II-31: Trang web tuyển dụng của CGV Việt Nam .............................................. 62
Hình II-32: Quy ịnh về trang phục của nhân viên tại rạp của CGV ........................... 63
Hình II-33: CGV tại Pearl Plaza ................................................................................... 64
Hình II-34: CGV tại Vivo City ..................................................................................... 65
Hình II-35: CGV Gigamaill Phạm Văn Đồng .............................................................. 65
Hình II-36: Không gian bên trong của rạp phim CGV ................................................. 66 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-37: Khu vực ăn uống, phòng chờ ..................................................................... 68
Hình II-38: Khuyến mãi trên trang web CGV .............................................................. 69
Hình II-39: a) Giao diện trang web của CGV ............................................................... 69
Hình II-40: b) Giao diện trang web của CGV .............................................................. 69
Hình II-41: d) Giao diện trang web của CGV .............................................................. 70
Hình II-42: c) Giao diện trang web của CGV ............................................................... 70 vi
Hình II-43: Ứng dụng CGV Cinemas trên thiết bị di ộng .......................................... 71
Hình II-44: Quy trình cung cấp dịch vụ tại quầy .......................................................... 75
Hình II-45: Quy trình ặt vé online .............................................................................. 76
Hình III-1: Đánh giá của khách hàng dành cho ứng dụng của CGV trên Appstore ..... 80 DANH MỤC
BẢNG .................. i
Bảng II-1: Bảng so sánh các ối thủ cạnh tranh của CGV Cinema .............................. 25
Bảng II-2: Cơ sở vật chất trong và ngoài rạp .............................................................. 41
Bảng II-3: Bảng quy ổi iểm dành cho các hạng thành viên ......................................... 46
Bảng II-4: Quy trình cung ứng dịch vụ xem phim tại rạp của CGV ............................ 73
Bảng II-5: Kịch bản chuyển giao dịch vụ ..................................................................... 76
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VIFA : Công ty Gia Đình Việt EMP
: Công ty Envoy Media Partners TNHH : Trách nhiệm hữu hạn lOMoARc PSD|36517948 2D, 3D, 4D
: Định dạng chất lượng của phim HSSV : Học sinh, sinh viên : Khách hàng quan trọng VIP, VVIP vii
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I.1. Khái niệm dịch vụ và sản phẩm dịch vụ
I.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt ộng hay lợi ích nào mà chủ thể này
cung cấp cho chủ thể kia, trong ó ối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình
và không dẫn ến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc
không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
C. Mác cho rằng: “Dịch vụ là con ẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh
tế hàng hóa phát triển mạnh, òi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục ể
thoả mãn nhu cần ngày càng cao ó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”.
Nói tóm lại, dịch vụ ược hiểu là một quá trình hoạt ộng bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ (doanh nghiệp) với
khách hàng mà không có sự thay ổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt ngoài phạm vi của sản xuất vật chất. Dịch vụ phải gắn liền với các
hoạt ộng ể tạo ra nó, các nhân tố cấu thành của dịch vụ không như những hàng hóa hiện
hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.
I.1.2. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị, ó gọi là chuỗi giá trị của một
ơn vị dịch vụ. Lợi ích mà dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể, bao gồm cả lợi ích vật
chất và lợi ích tinh thần, cả lợi ích chính và lợi ích phụ trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo nên. lOMoARc PSD|36517948
Dịch vụ là một quá trình hoạt ộng diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu,
nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ ộc lập
với dịch vụ chính. Các doanh nghiệp thường dùng thời gian và hệ thống quy chế, thủ
tục ể khống chế về lượng giá trị dịch vụ. 1 lOMoARc PSD|36517948
I.1.3. Đặc iểm của dịch vụ
Dịch vụ thuần túy ược phân biệt với hàng hóa thuần túy dựa vào 4 ặc tính: tính vô
hình, tính không ồng nhất, tính dễ phân hủy và tính bất khả phân. Đây cũng là nguyên
do tạo nên sự khác biệt rõ nét giữa hoạt ộng marketing cho dịch vụ và cho hàng hóa.
I.1.3.1. Tính không hiện hữu:
Dịch vụ chỉ có thể nhận thức ược bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể chạm
vào sản phẩm dịch vụ ược, dịch vụ cũng không thể o lường ược bằng các phương pháp
o lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Ví dụ “như bệnh nhân không thể biết
trước kết quả bệnh tình trước khi i khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác ộng
của những dịch vụ ược cung cấp trước khi chúng ược cung ứng và tiếp nhận. Như vậy
dịch vụ mang tính chất vô hình, phi vật chất”.
“Một hình thức tồn tại ặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến ó là thông tin, ặc
biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện ại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe
nhìn, viễn thông, máy tính... Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt ộng dịch vụ
này có thể diễn ra không ồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác
như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch...mà vốn òi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người
cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng”.
I.1.3.2. Tính không ồng nhất:
“Dịch vụ không thể ược cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do
vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác ộng mạnh bởi kỹ năng, thái
ộ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ
vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể ạt ược sự ồng ều về
chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó
ảm bảo tính ồng ều về chất lượng.
Để khắc phục nhược iểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự ộng
hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, ồng thời có chính sách quản lý nhân sự ặc thù ối với
các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch 2 lOMoARc PSD|36517948
vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất
kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự ộng hoá quá trình cung cấp ược”.
I.1.3.3. Tính không tách rời:
Quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy,
sản phẩm dịch vụ ược tiêu dùng ở mọi nơi và mọi thời iểm. Khách hàng và nhân viên
cung cấp dịch vụ là những người trực tiếp tham gia và ảnh hưởng ến chất lượng dịch vụ.
Chính vì thế mà việc sản xuất và cung ứng dịch vụ không ược thực hiện tùy tiện mà phải
phụ thuộc và nhu cầu của khách hàng, phải có khách hàng thì dịch vụ mới ược thực hiện.
I.1.3.4. Tính không lưu trữ:
Sản phẩm dịch vụ ược sản xuất và tiêu dùng trực tiếp tại ngay thời iểm cung cấp
dịch vụ. Vì vậy mà dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi này ến nơi
khác, không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Cung và cầu dịch vụ khó cân ối, thường
mất cân bằng giữa những thời iểm khác nhau. Nên khắc phục bất lợi của ặc tính này, nhà cung cấp dịch vụ cần:
+ Áp dụng cơ chế sử dụng lao ộng linh hoạt.
+ Dự báo nhu cầu chính xác.
+ Cung cấp phương tiện tự phục vụ cho khách hàng ể nâng cao năng suất.
I.2. Khái niệm Marketing dịch vụ:
I.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
Philip Kotler: “Marketing dịch vụ òi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng
suất dịch vụ, tác ộng làm thay ổi cầu, vào việc ịnh giá cũng như phân phối và cổ ộng”.
Theo Krippendori: “Marketing dịch vụ là một sự thich ứng có hệ thống và phối
hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thỏa mãn tối ưu những
nhu cầu của một nhóm khách hàng ược xác ịnh và ạt ược lợi nhuận xứng áng”.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, ánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác ộng vào Marketing ược duy trì trong sự 3 lOMoARc PSD|36517948
năng ộng qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt
ộng của ối thủ cạnh tranh, trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN, người tiêu dùng và xã hội.
I.2.2. Bản chất hoạt ộng của Marketing dịch vụ
Do ặc tính của sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần phải chú trọng những vấn ề sau:
- Nhận biết nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ ể có thể giới thiệu hàng hóa
vật chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ.
- Lợi ích mà khách hàng nhận ược và sự thay ổi của họ như thế nào theo sự
nhận biết ược dịch vụ chuyển giao.
- Người cung cấp dịch vụ phải tìm các giải pháp ể cực ại hóa dịch vụ mà người
tiêu dùng nhận ược trong thời gian chuyển giao
Hoạt ộng marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng
dịch vụ bao gồm: giai oạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.
I.3. Lý thuyết về phối thức Marketing 7P
I.3.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập
hợp hoạt ộng mang lại những giá trị cho khách hàng có thể ở dạng hữu hình hoặc vô
hình. Một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng
nằm ở dạng vô hình. Một người mua những dịch vụ ể giải quyết những vấn ề của họ
kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy ở dịch vụ trải nghiệm của khách hàng. •
Bốn cấp ộ cấu thành của sản phẩm:
- Sản phẩm cốt lõi hay sản phẩm chính: bao gồm những sản phẩm hàng hóa hiện hữu và dịch vụ.
- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung kèm theo những iều
kiện mua bán tối thiểu cần có. 4 lOMoARc PSD|36517948
- Sản phẩm ược tăng thêm: ây là một sản phẩm làm cho sản phẩm của DN khác
biệt hoàn toàn so với các sản phẩm khác.
- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những ặc trưng cơ bản bổ sung và những
lợi ích tiềm tàng có thể ược người mua sử dụng
Tuy nhiên, dịch vụ là một tập hợp các hoạt ộng bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, tạo ra chuỗi giá trị, lợi ích tổng thể nên dịch vụ ược chia ra hai mức ộ:
- Dịch vụ cốt lõi: quyết ịnh bản chất của dịch vụ, quy ịnh loại hình dịch vụ này
chứ không phải loại hình dịch vụ khách.
- Dịch vụ bao quanh: dịch vụ phụ, thứ sinh, tạo ra giá trị thêm cho khách hàng,
giúp khách hàng có cảm nhận tốt về dịch vụ cốt lõi.
I.3.2. Giá cả dịch vụ (Price)
Giá cả giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing hỗn hợp của dịch vụ vì việc ịnh
giá sẽ thu hút doanh lợi về cho doanh nghiệp. Các quyết ịnh về giá giữ vai trò quan trọng
trong việc xác ịnh giá trị cho khách hàng và trong việc tạo dựng hình ảnh về dịch vụ.
Đồng thời, giá cũng cũng là yếu tố ể có thể ánh giá về chất lượng của dịch vụ.
Việc ịnh giá (phí) phải căn cứ vào giá trị ích thực mà dịch vụ ó mang lại cho khách
hàng. Tránh tình trạng chỉ căn cứ vào chi phí mà tăng thêm một khoản lãi. Việc ịnh giá
theo hướng này có thể làm mất i lợi ích mà một chiến lược giá có thể áp ứng trong chiến
lược Marketing. Vậy nên, trong thị trường cạnh tranh thì các doanh nghiệp cần có những
chiến lược ịnh giá ể ạt ược lợi thế cạnh tranh.
I.3.3. Kênh phân phối (Place)
Kênh phân phối trực tiếp cho phép khách hàng mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản
xuất, trong khi kênh gián tiếp chuyển sản phẩm ến tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối khác.
Kênh phân phối trực tiếp: Phân phối trực tiếp ược hiểu là nhà sản xuất cung cấp,
bán trực tiếp sản phẩm ến tay người tiêu dùng mà không qua trung gian hay các ại lý ủy quyền khác. 5 lOMoARc PSD|36517948
Kênh phân phối gián tiếp: Phân phối có sự tham gia của trung gian như: ại lý, môi
giới, ại lý bán và ại lý mua.
I.3.4. Hoạt ộng xúc tiến dịch vụ (Promotion)
Xúc tiến trong dịch vụ giữ một vai trò quan trọng trong phối thức Marketing dịch
vụ. Vì nó cung cấp thông tin cho khách hàng những giải pháp về mối quan hệ nội bộ
cũng như mối quan hệ thị trường. Xúc tiến dịch vụ thiết lập sự rõ ràng, sự ịnh vị và giúp
khách hàng nhận thức ầy ủ hơn về giá trị dịch vụ. Các hoạt ộng xúc tiến bao gồm: quảng
cáo, giao tiếp cá nhân, khuyến khích tiêu thụ, marketing truyền miệng, quan hệ cộng ồng,…
I.3.5. Yếu tố con người trong dịch vụ (People)
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ, công nhân viên chức
của doanh nghiệp từ người giữ vị trí thấp nhất ều giữ vị trí rất quan trọng trong sản xuất
kinh doanh dịch vụ và trong Marketing dịch vụ. Vì vậy việc tuyển chọn nguồn nhân lực
trong ngành kinh doanh dịch vụ là hết sức quan trọng. Quyết ịnh rất lớn ến sự thành
công của doanh nghiệp nhờ vào các chiến lược úng ắn, ngoài ra còn là trung tâm của các
hoạt ộng dịch vụ của doanh nghiệp.
I.3.6. Yếu tố vật chất (Physical)
Dịch vụ có ặc tính không hiện hữu, vì vậy khách hàng khó có thể ưa ra ánh giá trực
tiếp dịch vụ ó. Vì thế khách hàng thường sử dụng những chứng cứ hữu hình có liên quan
ến dịch vụ ể ánh giá.
Môi trường vật chất trong dịch vụ bao gồm tất cả các yếu tố từ cơ sở vật chất từ
bên ngoài ến bên trong và các ội ngũ nhân sự của nhân viên. Môi trường vật chất ảnh
hưởng rất nhiều ến sự cảm nhận của khách hàng ối với dịch vụ ó.
I.3.7. Quy trình dịch vụ (Process)
“Mô hình sản xuất cung ứng dịch vụ là một quá trình tác ộng tương hỗ lẫn nhau,
trong ó bao gồm những người tác ộng, môi trường vật chất do doanh nghiệp tạo ra và
những công nhân viên hoạt ộng dịch vụ”. 6 lOMoARc PSD|36517948
Quá trình dịch vụ là quá trình mà ở ó dịch vụ ược tạo ra và chuyển tới khách hàng,
một nhân tố quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ. Các khách hàng dịch vụ
thường coi hệ thống phân phối là một phần của dịch vụ. Quá trình dịch vụ trong doanh
nghiệp gồm một số (hoặc toàn bộ) cung cấp chuỗi giá trị cho thị trường. Nếu doanh
nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng quá trình dịch vụ.
Quá trình dịch vụ phải tuân theo những nguyên tắc trong việc tạo ra phác ồ thường ược
ứng dụng trong việc hình thành quá trình sản xuất. TÓM TẮT CHƯƠNG I
Để dễ dàng tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích về thực trạng doanh nghiệp và phối
thức marketing 7P thì iều ầu tiên là phải nắm vững ược kiến thức cơ bản về marketing,
hành vi người tiêu dùng cũng như hiểu và phân tích ược phối thức 7P trong marketing
dịch vụ và ứng dụng những kiến thức ấy. Với những kiến thức ã ược học trong môn
Marketing Dịch Vụ, kèm theo những tìm hiểu thực tế từ sách vở, báo chí… nội dung
chương I giúp người ọc có thể hiểu ược tổng quan về ề tài cùng với cơ sở lý thuyết của
bài báo cáo. Những nội dung này nhằm giúp nhóm có cái nhìn tổng quát về nội dung, là
tiền ề tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu hơn trong chương tiếp theo. CHƯƠNG II:
THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP VÀ PHỐI THỨC
MARKETING – MIX 7P CỦA CGV
II.1. Tổng quan về doanh nghiệp CGV
CJ CGV là chuỗi rạp chiếu phim multiplex lớn nhất tại Hàn Quốc, và cũng có chi
nhánh ở Việt Nam, Trung Quốc và Mỹ. CGV là ược viết tắt từ 3 chữ cái của từ: Cultural
(văn hóa), Great (tuyệt vời) và Vital (thiết yếu cho cuộc sống). Chuỗi rạp gồm 142 ịa
iểm, 681 màn hình và 100 ngàn ghế ngồi ở Hàn Quốc. Tại Việt Nam CGV sở hữu 77 rạp
chiếu phim, chiếm hơn 60% thị phần rạp chiếu phim của Việt Nam.
CGV - ơn vị thuộc CJ Group, là một trong 5 cụm rạp chiếu phim lớn nhất toàn
cầu, nhà là nhà phát hành, cụm rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam cho ến thời iểm hiện
tại. Với nguồn lực tài chính hùng mạnh, thương hiệu rạp chiếu phim ến từ xứ sở kim chi 7 lOMoARc PSD|36517948
– Hàn Quốc – CGV ã nhanh chóng mở rộng thị phần và chiếm luôn vị trí số 1 Việt Nam,
trở thành “anh lớn” trong lĩnh vực. CGV bắt ầu như một nhóm kinh doanh rạp chiếu
phim bên trong CJ Cheil Jeadang vào năm 1995. CJ Golden Village cùng nhau thành lập
vào năm 1996 bởi CJ Cheil Jedang của Hàn Quốc, Orange Sky Golden Harvest của
Hồng Lông và Village Roadshow của Úc. Tuy nhiên, hiện nay nó ược iều hành bởi CJ,
Golden Harvest và Village Roadshow ã rút ra khỏi tập oàn. CGV ra mắt multiplex ầu
tiên ở Gangbyeon vào năm 1998. Nó ược sát nhập vào CJ Golden Village và ổi tên thành
CJ CGV. Tháng 12/2004 nó trở thành chuỗi rạp chiếu phim ầu tiên niêm yết trên thị
trường chứng khoán Hàn Quốc.
• Các thông tin cơ bản về doanh nghiệp: -
Tên công ty: CÔNG TY TNHH CJ CGV VIETNAM -
Tên viết tắt: CGV - Website: (www.cgv.vn) -
Địa chỉ: Tầng 2, Rivera Sài Gòn - Số 7/28 Thành Thái, Phường 14, Quận 10, TP. Hồ Chí Minh. -
Điện thoại: 1900 6017 -
Facebook: CGV Cinemas VietNam
(https://www.facebook.com/cgvcinemavietnam/) - Logo: -
Slogan: “Evolving Beyond Movies” – “Trải nghiệm vượt xa iện ảnh”.
CGV là tên mới của Megastar, do tập oàn a quốc gia ến từ Hàn Quốc CJ Group
thành lập. CGV là từ viết tắt của 3 chữ cái ầu tiên ó là: “Culture”, “Great” và “Vital”.
CGV sử dụng biểu tượng khá ơn giản chính là tên gọi viết tắt “CGV” kèm theo ó là hình
bông hoa nở. Điểm nổi bật trong logo là 3 chữ ược thiết kế nối liền và dính chặt nhau,
tượng trưng cho những hàng ghế dài ở rạp chiếu phim. Hình bông hoa nở (hay còn ược
gọi là ngôi sao 7 cánh) giúp người ta liên tưởng ến ánh sáng của màn hình cinema lúc 8 lOMoARc PSD|36517948
khởi ộng, là biểu tượng của sự bùng nổ và ột phá. Màu sắc chủ ạo mà CGV sử dụng là
ỏ cam rực rỡ tạo cảm giác trẻ trung hiện ại ồng thời tượng trưng cho am mê, nhiệt huyết
của hãng. Biểu tượng của CGV ược ánh giá là thiết kế tiềm năng vì ã tạo ược sự nhận
diện thương hiệu riêng biệt.
II.1.1. Lịch sử hình thành
• Năm 1996, CJ Golden Village và CJ CheilJedang ược thành lập bời CJ Cheil
Jedang (Hàn Quốc), Orange Sky Golden Harvest (Hồng Kông), Village Roadshow (úc).
Tuy nhiên, hiện nay CJ Golden Village và CJ CheiUedang ược iều hành bởi Cheil Jedang
và Orange Sky Golden Harvest, còn Village Roadshow thì rút khỏi tập oàn.
• Năm 1998, CGV cho ra mắt Multiplex ầu tiên ở Gangbyeon, ược sáp nhập vào
CJ Golden Village và ược ổi tên thành CJ CGV. Tháng 12/2004, CJ CGV ã trở thành
chuỗi rạp chiếu phim ầu tiên ược niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Hàn Quốc.
Năm 2006, CJ CGV cho ra mắt phim kỹ thuật số ầu tiên.
• Năm 2008, cho ra mắt Smart Plex.
• Năm 2009, cho ra mắt 4D Plex.
• Năm 2011, cho ra mắt Cine City. CGV tại Việt Nam:
• Cuối năm 2005, CJ liên doanh với Công ty Gia Đình Việt (VIFA) với tên gọi CJ
- VIFA nhằm xuất khẩu phim Việt ra nước ngoài qua sản xuất nội ại hóa. CJ – VIFA ã
thực hiện dự án ầu tiên là bộ phim truyền hình dài 100 tập với ộ dài mỗi tập là 50 phút
mang tựa ề “Mùi Ngò Gai”. Đây là bước chân ầu tiên ặt dấu ấn cho các hoạt ộng của CJ tại Việt Nam.
• Vào năm 2008, CJ CGV ã có mặt tại 8 ịa iểm tại Trung Quốc và 1 ịa iểm tại Los
Angeles, tiếp quán chuỗi rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam chính là Megastar CinePlex.
• Năm 2011, Công ty CGV tại Hàn Quốc ã toàn quyền tiếp quản Megastar bằng
việc mua lại 92% cổ phần của Công ty Envoy Media Partners. EMP trở thành công 9 lOMoARc PSD|36517948
Megastar thành CGV. Kể từ ngày 15/01/2014, toàn bộ rạp Mesgastar tại Việt Nam ược
ổi tên thành CGV cùng nhiều ưu ãi hấp dẫn.
CJ CGV ã tạo nên khái niệm ộc áo về việc chuyển ổi rạp chiếu phim truyền thống
thành tổ hợp văn hóa “Cultureplex” - nơi khán giả không chỉ ến thưởng thức iện ảnh a
dạng thông qua các công nghệ tiên tiến như ScreenX, ImaX, Stardium, 4DX, Dolby
Atmos, cũng như thưởng thức ẩm thực hoàn toàn mới và khác biệt trong khi trải nghiệm
dịch vụ chất lượng nhất tại CGV. Cùng với những phòng chiếu cao cấp như là Couple
Seat, Gold Class, Private Cinema,...
Thông qua những nỗ lực trong việc xây dựng chương trình: Nhà biên kịch tài năng,
Dự án phim ngắn CJ, Lớp học làm phim TOTO, CGV ArtHouse cùng việc tài trợ cho
các hoạt ộng liên hoan phim lớn trong nước như Liên hoan Phim quốc tế Hà Nội, Liên
hoan Phim Việt Nam, CJ CGV Việt Nam mong muốn sẽ khám phá và hỗ trợ phát triển
cho các nhà làm phim trẻ tài năng của Việt Nam.
CJ CGV Việt Nam cũng tập trung quan tâm ến ối tượng khán giả ở các khu vực
không có iều kiện tiếp cận nhiều với iện ảnh, bằng cách tạo cơ hội ể họ có thể thưởng
thức những bộ phim chất lượng cao thông qua các chương trình vì cộng ồng như Trăng
cười và Điện ảnh cho mọi người.
II.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh II.1.2.1. Tầm nhìn
Tại Việt Nam, tầm nhìn của CGV là “Trở thành iểm ến số 1 dành cho các hoạt
ộng xem phim và giải trí; giữ vững vị trí dẫn ầu và cung cấp các sản phẩm dịch vụ
“beyond cinema” (Vượt xa iện ảnh), phù hợp với nhu cầu của người Việt”. CGV sẽ thực
hiện mục tiêu này bằng cách mở rộng mạng lưới rạp chiếu phim tại Việt Nam, nâng cấp
những rạp chiếu hiện có lên tiêu chuẩn quốc tế cao hơn nữa, bao gồm: hình ảnh mới,
phim a dạng hơn, nhiều lựa chọn hơn về ẩm thực, nhiều ưu ãi hơn cho thành viên và
nhiều công nghệ xem phim hơn. II.1.2.2. Sứ mệnh 10 lOMoARc PSD|36517948
Mục tiêu của CGV là “Góp phần ưa Việt Nam trở thành 1 trong 5 quốc gia có
nền iện ảnh phát triển toàn cầu với thị phần phim trong nước ạt 60% vào năm 2025”.
Do vậy, doanh nghiệp CGV ang tích cực phối hợp với các cơ quan ban ngành và ối tác
tin cậy trong và ngoài nước tập trung ầu tư vào 3 lĩnh vực chính: xây dựng các cụm rạp
chiếu phim tiêu chuẩn quốc tế trên cả nước; a dạng hóa các thể loại phim; hỗ trợ phát
triển tối a cho phim Việt và các tài năng iện ảnh Việt.
II.1.3. Tình hình kinh doanh của CGV
II.1.3.1. Hình thức xâm nhập thị trường
Vào năm 2011, Công ty CGV tại Hàn Quốc ã toàn quyền tiếp quản Megastar bằng
việc mua lại 92% cổ phần của Công ty Envoy Media Partners (EMP). EMP hiện ang
nắm 80% vốn góp trong Công ty TNHH Truyền thông MegaStar, ơn vị sở hữu cụm rạp
cùng tên với 20% cổ phần còn lại thuộc quyền nắm giữ của Công ty Văn hóa Phương
Nam (Việt Nam). Sau giao dịch trên, EMP trở thành một công ty con trực thuộc CJ CGV.
Tuy ã nắm giữ phần lớn cổ phần của MegaStar nhưng cho tới cuối năm 2013 vừa qua,
CJ mới chính thức chuyển ổi thương hiệu MegaStar tại Việt Nam thành CGV. Theo ó,
kể từ ngày 15/01/2014, toàn bộ cụm rạp MegaStar tại Việt Nam ã ược ổi tên thành CGV
cùng nhiều ưu ãi hấp dẫn mới.
II.1.3.2. Hệ thống rạp và phòng chiếu
CJ CGV là ơn vị trực thuộc tập oàn CJ groups, một trong những tập oàn kinh tế a
ngành lớn nhất của Hàn Quốc có mặt ở 21 quốc gia trên thế giới. CJ CGV có trụ sở chính
ặt tại Seoul và hiện tại là cụm rạp chiếu phim lớn nhất Hàn Quốc với hơn 50% thị phần
và 8 năm liên tiếp ược người tiêu dùng công nhận là thương hiệu rạp chiếu phim tốt nhất.
Tại Việt Nam, thông qua việc tiếp quản MegaStar, CGV hiện ang sở hữu số lượng
rạp chiếu phim và phòng chiếu lớn nhất cả nước với 16 cụm rạp chiếu phim trong ó có
78 phòng chiếu phim 2D và 32 phòng chiếu phim 3D. CGV cung cấp cho khách hàng
những bộ phim iện ảnh ình ám ến từ nhiều quốc gia khác nhau như phim Hollywood,
Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam…. 11 lOMoARc PSD|36517948
CGV dự kiến mỗi năm sẽ ầu tư xây dựng 12 - 15 cụm rạp mới, trong ó có 4 – 5
cụm rạp tại khu vực các tỉnh thành xa trung tâm. Dự kiến trong năm 2022, CGV sẽ ầu
tư khoảng 15 triệu USD trong việc xây dựng 8 hệ thống cụm rạp tại riêng thủ ô Hà Nội.
Hình II-1: Hệ thống phân phối các cụm rạp và phòng chiếu của CGV tại Việt Nam
Hiện nay, CGV ã có mặt tại 29 tỉnh thành của Việt Nam với 77 rạp chiếu phim và
sẽ tiếp tục mở rộng thêm hệ thống rạp CGV tại nhiều tỉnh thành khác nữa.
II.1.3.3. Tình hình kinh doanh
Trong năm 2017 và 2018, doanh thu thuần của chủ cụm rạp CGV cải thiện dần lên
2.623 tỷ ồng rồi 2.880 tỷ, lợi nhuận gộp của hai năm này lần lượt ở mức 466 tỷ và 351
tỷ. Doanh nghiệp báo lãi 106 tỷ ồng trong năm 2017 nhưng lại lỗ 38 tỷ năm 2018.
Năm 2019, doanh thu của CGV tăng trưởng 29%, lên 3.708 tỷ ồng. Đơn vị nắm
khoảng 50% thị phần ngành chiếu phim tại Việt Nam báo lãi 122 tỷ ồng, cao nhất từ khi
thành lập. Tại thời iểm 31/12/2019, tổng tài sản của CGV Việt Nam ạt 3.696 tỷ ồng,
trong ó vốn chủ sở hữu là 627 tỷ, chiếm 17%. Doanh nghiệp nợ ngắn hạn 1.589 tỷ ồng, nợ dài hạn 1.480 tỷ. 12 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-2: Kết quả hoạt ộng kinh doanh của CGV tại Việt Nam từ năm 2016 ến 2020
Thực tế, trong năm 2020, kết quả kinh doanh của Công ty TNHH CJ CGV Việt
Nam (chủ sở hữu cụm rạp CGV) lao dốc mạnh so với một năm trước ó vì tác ộng của
dịch Covid - 19. Doanh thu năm 2020 của Công ty TNHH CJ CGV Việt Nam ạt gần
1.400 tỷ ồng, giảm trên 60% so với năm 2019. Chi phí gia tăng khiến số lỗ của CGV
Việt Nam tăng ột biến lên hơn 850 tỷ. Trung bình mỗi ngày, chủ sở hữu 79 rạp chiếu
phim trên cả nước lỗ hơn 2,3 tỷ ồng. Cũng do khó khăn, công ty ã phải óng bớt một số
cơ sở chiếu phim trong kỳ. Trước thời iểm có dịch Covid-19, kết quả kinh doanh của
CGV Việt Nam tăng trưởng ổn ịnh. Năm 2016, doanh thu thuần ở mức 2.140 tỷ ồng, lãi
gộp 369 tỷ, tương ứng với biên lợi nhuận gộp khoảng 17% ( ược ánh giá là khá thấp).
Công ty ghi nhận lợi nhuận sau thuế ạt 93 tỷ ồng.
II.2. Tổng quan về dịch vụ rạp chiếu phim CGV
II.2.1. Tổng quan về ngành -
Tên ngành: Giải trí -
Dịch vụ: Kinh doanh rạp chiếu phim 13 lOMoARc PSD|36517948 -
Tốc ộ tăng trưởng hằng năm: 35 - 40%
Tạp chí Hollywood Reporter ánh giá: “thị trường Điện ảnh Việt Nam ang trong giai
oạn thực sự bùng nổ, sẽ còn tăng mạnh hơn trong thời gian tới. Việt Nam là thị trường
iện ảnh trăm triệu USD”. Sau khi Luật iện ảnh ra ời, ược sửa ổi, bổ sung năm 2009 ã
khiến iện ảnh Việt Nam có bước chuyển mạnh ầy mạnh mẽ. Dự báo trong năm 2020, tốc
ộ tăng trưởng của ngành này là 20 - 25% mỗi năm. Dự kiến ến năm 2030, Việt Nam sẽ
có 1050 rạp chiếu phim khắp cả nước phục vụ 210 triệu lượt khách mỗi năm. Phấn ấu
2020, Việt Nam sẽ trở thành một trong những nền iện ảnh hàng ầu Đông Nam Á, ến năm
2030 sẽ trở thành nền iện ảnh có vị trí vững chắc trong khu vực Châu Á.
II.2.2. Đặc iểm dịch vụ
II.2.2.1. Đặc tính không hiện hữu
Đặc iểm vô hình trong dịch vụ giải trí chính là những giá trị tinh thần và cảm xúc
mà dịch vụ ó mang lại cho khách hàng. Những giá trị ó ến từ những dịch vụ ban ầu khi
khách hàng bắt ầu ặt chân vào rạp phim cho ến khi khách hàng thưởng thức xong bộ
phim ó. Ví dụ như khi ến với CGV, khách hàng sẽ ược tận hưởng không gian thoải mái,
rộng rãi, có bàn ghế ể khách hàng nghỉ ngơi trong lúc ợi phim chiếu; ược thưởng thức
các bộ phim bom tấn với chất lượng âm thanh, hình ảnh, hiệu ứng chất lượng hàng ầu
Việt Nam; hay thông tin về khuyến mãi dịch vụ, những bộ phim sắp chiếu luôn ược ặt ở
những nơi khách hàng dễ nhìn nhất với trang trí bắt mắt; hoặc ơn giản là ược thưởng
thức bộ phim yêu thích của mình cùng với những xung quanh,... tất cả những iều vô hình
ó ã tạo nên giá trị của dịch vụ rạp chiếu phim CGV.
CGV cung cấp cho khách hàng những bộ phim iện ảnh ình ám ến từ nhiều quốc
gia khác nhau như phim Hollywood, Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam,… Giúp khách
hàng trải nghiệm những thước phim chân thật, sống ộng bằng việc sử dụng màn hình
công nghệ cao, chất lượng âm thanh, hình ảnh hàng ầu:
• 4DX : rạp chiếu phim 4D thỏa mãn mọi giác quan;
• ScreenX: phòng chiếu phim 270 ộ ầu tiên trên thế giới; 14 lOMoARc PSD|36517948
• Starium: phòng chiếu với màn hình lớn nhất trên thế giới ược kỷ lục Guiness xác nhận.
Hình II-3: Bảng giá vé tại CGV
Đến với CGV, khách hàng chỉ cần bỏ ra mức chi phí dao ộng từ 45.000 - 105.000
tùy thuộc vào các thời iểm trong tuần ể thưởng thức và cảm nhận một bộ phim iện ảnh
yêu thích. Tính không hiện hữu ược biểu lộ khác nhau ở từng loại dịch vụ. Đối với loại
hình dịch vụ xem phim của CGV, khi khách hàng bỏ ra một số tiền thì lúc ầu sẽ chỉ nhận
lại ược một tấm vé chỉ có các thông tin như: tên phim, khung giờ chiếu, phòng chiếu và
số ghế chứ không phải là nội dung của bộ phim. Chỉ sau khi vào xem xong bộ phim thì
khách hàng mới ưa ra những nhận xét, ánh giá chất lượng. Ngoài ra, việc ánh giá chất
lượng của khách hàng ến dịch vụ mà CGV cung cấp không chỉ dựa vào bộ phim khách
hàng vừa xem mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: cơ sở vật chất tại rạp, ồ ăn
thức uống, vệ sinh tại rap và ặc biệt là thái ộ của nhân viên.
II.2.2.2. Đặc tính không ồng nhất
Đặc tính không ồng nhất của CGV thể hiện ở chỗ CGV là một doanh nghiệp lớn,
số lượng cụm rạp quá nhiều phủ sóng khắp cả nước sẽ dẫn tới việc chất lượng dịch vụ
không thể tốt ồng ều mặc dù nhân viên ã ược training ngay từ khi mới nhận việc. Với 80
cụm rạp chiếu phim tại Việt Nam phủ sóng rộng rãi từ Bắc vào Nam, số lượng nhân viên
nhiều và a dạng như nhân viên bán vé, bỏng nước hay check vé, chưa kể các nhân viên 15 lOMoARc PSD|36517948
chủ yếu là sinh viên thường hay làm part-time dẫn tới số lượng nhân viên quá nhiều sẽ
khó có thể kiểm soát ược dịch vụ của CGV một cách ồng ều, cụ thể như thái ộ phục vụ
khó có thể ảm bảo nhân viên luôn tươi tỉnh cười niềm nở từ sáng tới tối bởi vấn ề sức
khỏe, hay cách xử lý tình huống bởi tùy bản tính ầu óc mỗi người có nhanh nhạy ược
hay không; chất lượng cơ sở vật chất của CGV thường ược khen bởi sạch sẽ và chất
lượng âm thanh xịn sò, tuy nhiên sẽ có một số rạp không ược tốt như ý muốn và còn ồ
ăn thức uống mặc dù công thức và số lượng là như nhau, nhưng ược làm bởi những
người khác nhau nên vị khác nhau là không thể tránh khỏi.
Trong ặc tính này, khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng bởi chất lượng dịch
vụ của doanh nghiệp phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng. Những khách hàng khác
nhau thì có cảm nhận khác nhau. Tìm kiếm thông tin trên Internet, mọi người sẽ tìm thấy
nhiều bài review khen ngợi về chất lượng dịch vụ của CGV, thái ộ nhân viên tốt, thân
thiện, xử lý tình huống kịp thời và thông minh, ồ ăn ngon và rạp ược vệ sinh sạch sẽ.
Tuy nhiên cũng sẽ có một số bài review bóc phốt nhân viên có thái ộ khó chịu, rạp chiếu
phim chưa ược dọn dẹp sạch sẽ, hoặc có lỗi kĩ thuật khi ặt vé xem phim. Khách hàng “9
người 10 ý”. Tuy nhiên yếu tố lớn nhất tác ộng lên ặc tính không ồng nhất này vẫn là
chính bản thân của doanh nghiệp CGV (Thái ộ phục vụ, cơ sở vật chất). Vậy nên ặc tính
không ồng nhất là không thể tránh khỏi với doanh nghiệp lớn như CGV, với hàng ngàn
nhân viên ang làm việc dưới trướng cho ông lớn này và lượng khách hàng khổng lồ mà CGV tiếp ón mỗi ngày.
II.2.2.3. Đặc tính không tách rời
Đối với CGV nói riêng cũng như các rạp phim khác nói chung, rạp phim không thể
chiếu phim nếu không có người i xem phim. Khách hàng không thể vào rạp nếu không
ến quầy lấy vé xem phim. Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo
dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Và người cung cấp dịch vụ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.
Dịch vụ ược sản xuất ra chỉ khi có khách hàng. Riêng với CGV, các rạp ều có dịch
vụ ặt vé online thông qua ứng dụng CGV ể khách hàng có thể ặt vé một cách thuận tiện 16 lOMoARc PSD|36517948
nhất. Đồng thời, các quầy bán thức ăn ều ược ặt rất gần khu vực phòng chờ chiếu phim
ể khách hàng có thể sử dụng dịch vụ ăn uống một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
II.2.2.4. Đặc tính không lưu trữ
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp, chính vì thế doanh nghiệp
không thể sản xuất hàng loạt ể cất vào kho dự trữ và tung ra bán khi thị trường có nhu
cầu cao và không thể vận chuyển từ khu vực này ến khu vực khác.
Tại Việt Nam, tính ến thời iểm hiện tại hệ thống CGV ã có mặt trên nhiều tỉnh
thành với gần 80 cụm rạp, tập trung nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh (21 rạp) và Hà Nội
(21 rạp), còn lại phân bố ở các tỉnh thành khác từ Bắc vào Nam. Khi phát hành vé xem
phim. Trên mỗi chiếc vé sẽ có thông tin về cụm rạp, tên phim và khung giờ chiếu phim.
Chính vì thế, khách hàng không thể sử dụng vé mua ở rạp này nhưng lại ến rạp khác
xem. Bên cạnh ó, chính vì mỗi khung giờ hệ thống sẽ sản xuất ra một số lượng vé có
hạn ể bán và phục vụ khách hàng, khi qua khung giờ ó thì vé sẽ không còn hiệu lực và
không ược áp dụng cho các khung giờ chiếu khác. Đặc biệt, cho dù chỉ có vài khách xem
vào khung giờ ó, CGV vẫn phải mở chiếu phim ể phục vụ khách hàng và chứ không ược
ợi ến khi nào phòng rạp ã ngồi full ghế mới chiếu.
Quá trình “sản xuất” và “sử dụng” gần như trùng nhau về thời gian và không gian.
Thông thường theo cách truyền thống, khách hàng sẽ ến trực tiếp rạp mình muốn xem
phim ể mua vé trước giờ chiếu tầm 01 tiếng. Và tất nhiên, vé ược bán ở cụm rạp nào sẽ
ược sử dụng ngay ở cụm rạp ó và vào úng giờ chiếu ược ghi trên vé. Tại trước lối i vào
các phòng chiếu phim tại CGV sẽ có 01 nhân viên ứng check vé, nếu như thời gian và
không gian ược ghi trên vé không trùng khớp thì khách hàng không ược phép vào trong.
Nhu cầu xem phim của khách hàng tại các thời iểm khác nhau sẽ khác nhau. Tại
CGV, lượng khách có nhu cầu xem phim sẽ cao vào các ngày cuối tuần và các ngày lễ.
Vì ây là thời gian khách hàng ược nghỉ ngơi và muốn tìm ến các hoạt ộng giải trí ể
giảm stress, còn những ngày trong tuần sẽ vắng khách hơn. Thế nhưng, tại các quầy vé
thì luôn phải có nhân viên ứng trực quầy ể phục vụ khách hàng mọi lúc. Hệ thống phải
chấp nhận có những thời iểm rất vắng khách nhưng vẫn phải có nhân viên ứng trực và
ngược lại sẽ có những thời iểm bận rộn vào ngày cuối tuần. Việc này cho thấy sự sản 17 lOMoARc PSD|36517948
xuất và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Để hạn chế tổn thất một cách tối ưu,
công ty sẽ khuyến khích nhân viên nghỉ làm vào các ngày trong tuần và hạn chế nghỉ
vào các ngành cao iểm như cuối tuần và dịp lễ.
II.3. Các yếu tố ảnh hưởng ến phối thức Marketing 7P của CGV
II.3.1. Môi trường Marketing của CGV
II.3.1.1. Môi trường vĩ mô
Dân số
Tính ến ngày 19 tháng 04 năm 2022, dân số Việt Nam ang 98.796.992 người theo
số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, xếp hạng 15 và chiếm 1,24% dân số thế giới. Với
tổng diện tích ất là 310.060 km2 thì mật ộ dân số của nước ta là 319 người/km2. (https://danso.org/viet-nam/)
Với quy mô dân số lớn, ộ tuổi trung bình trẻ (33,3 tuổi) và ặc biệt là người dân có
xu hướng tập trung ông tại các thành thị, các khu công nghiệp lớn (38,05% dân số sống
ở thành thị tức 37.198.539 người vào năm 2019) làm cho quy mô thị trường những người
sử dụng dịch vụ ngày càng ược mở rộng, ồng nghĩa với cơ hội và thách thức mở ra cho
các nhà cung cấp dịch vụ càng lớn, òi hỏi nhiều hơn sự ầu tư về tài lực, vật lực và trí lực. Kinh tế
Xuyên suốt năm 2021 và quý I năm 2022, Việt Nam vẫn chịu ảnh hưởng nặng nề
từ ại dịch Covid-19 nhưng tăng trưởng kinh tế Việt Nam vẫn ạt những con số vô cùng
ấn tượng. Cụ thể, theo Tổng cục Thống kê, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) trong: -
Quý I/2021: ước tính tăng 4,48% so với cùng kỳ năm trước. -
Quý II/2021: ước tính tăng 6,61% so với cùng kỳ năm trước. -
Quý III/2021: ước tính giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước. -
Quý IV/2021: ước tính tăng 5,22% so với cùng kỳ năm trước. - Quý I/2022:
ước tính tăng 5,03% so với cùng kỳ năm trước. 18 lOMoARc PSD|36517948
Nền kinh tế tăng trưởng khá mạnh như thế, tổng thể sẽ khiến cho thu nhập của
người dân ược tăng và khi ó nhu cầu chi tiêu của họ cũng cao tăng theo, trong ó có cả
nhu cầu chi tiêu cho các hoạt ộng dịch vụ giải trí. Nhưng bên cạnh ó cũng còn tồn tại
những vấn ề nhất ịnh như chi phí lao ộng ngày càng tăng và lượng khách nước ngoài bị
sụt giảm do ảnh hưởng của ại dịch Covid-19, từ ó dẫn ến vấn ề tài chính gặp khó khăn.
Đặc biệt là giai oạn giãn cách xã hội ã khiến các doanh nghiệp bị ảnh hưởng nặng nề,
thị trường lao dốc. Doanh thu từ các dự án phát hành phim gần như bằng 0 và tất nhiên
doanh nghiệp vẫn phải tự gồng mình chịu lỗ cùng với ó là tất cả các chi phí. Vậy nên,
giai oạn bình thường mới hiện nay chính là một cơ hội ể các doanh nghiệp vực dậy và tiếp tục phát triển.
Chính trị – Pháp luật
Việc phát triển thị trường dịch vụ giải trí nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là
một vấn ề khá khó khăn bởi ây là một thị trường có tính cạnh tranh quyết liệt, các công
ty trong và ngoài nước ều ang nhận thức ược việc nắm giữ thị phần khách hàng là một
yếu tố khách quan không thể thiếu ối với sự thành công. Việt Nam là một quốc gia có
môi trường kinh tế và chính trị khá ổn ịnh trong khu vực cũng như trên toàn thế giới.
Nước ta ang thực hiện công cuộc công nghiệp hóa, hiện ại hóa, tăng cường hợp tác quốc
tế, nền kinh tế xây dựng theo hướng tăng tỉ trọng dịch vụ, giảm tỉ trọng nông nghiệp,
công nghiệp nên nhà nước ã ban hành rất nhiều chính sách khuyến khích tăng trưởng
kinh tế, trong ó ặc biệt chú trọng ến thương mại và dịch vụ. Chính iều này là góp phần
rất lớn trong việc giúp cho các công ty dịch vụ rạp chiếu phim có cơ hội kinh doanh hoạt
ộng bình ẳng và cạnh tranh lành mạnh.
Để giữ cho thị trường này ổn ịnh và phát triển thì không thể thiếu sự quản lý và iều
tiết từ nhà nước. Hiện tại dịch vụ chiếu phim ược quy ịnh về quyền và nghĩa vụ chủ yếu
tại chương V/Luật Điện Ảnh năm 2020, các vấn ề như thương hiệu, quảng cáo, ặc biệt
là bản quyền và phát hành ược thực hiện một cách nghiêm ngặt ể vừa không gây ảnh
hưởng xấu ến khán giả vừa bảo vệ ược quyền lợi của nhà phát hành. Các doanh nghiệp
bắt buộc phải ưa chất lượng lên làm tiêu chí hàng ầu, trở thành rạp chiếu phim uy tín về
cả chất lượng lẫn dịch vụ. Đặc biệt hơn, pháp luật nước ta cũng có quy ịnh những iều 19 lOMoARc PSD|36517948
khoản nhằm bảo vệ lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp có vốn ầu tư nước ngoài như
CGV. Trải qua 03 năm chịu ảnh hưởng bởi dịch Covid - 19, dịch bệnh vẫn liên tục diễn
biến phức tạp và nhiều hoạt ộng iện ảnh phải óng băng kéo dài ã gây ra nhiều khó khăn
trong ngành dịch vụ cũng như các doanh nghiệp kinh doanh rạp chiếu phim. Đỉnh iểm
là tháng 06 năm 2021, cả 4 “ông lớn” rạp chiếu phim là CGV, Lotte, BHD, Galaxy ều ã
“cầu cứu” nhà nước bằng cách ký tên vào văn bản ề nghị ược Thủ tướng Chính phủ hỗ
trợ ể tránh khỏi tình trạng phá sản. Dịch bệnh cũng khiến cho nhiều bộ phim trên toàn
thế giới ược chuyển sang chiếu trên nền tảng internet trực tuyến thay vì ra rạp thì với
một thị trường còn non trẻ như Việt Nam cũng khó có thể tránh khỏi. Theo Viện nghiên
cứu thương mại, Nhà nước ã có các biện pháp chống ỡ cho các doanh nghiệp này không
bị phá sản như tái cấu trúc nợ vay, cấp tài trợ, cấp gói tín dụng ưu ãi mới, giảm 50% thuế
giá trị gia tăng các doanh nghiệp này thu ược, hoãn nộp thuế giá trị gia tăng ến ngày 31
tháng 12 năm 2021,…Với việc làm này, Chính phủ cũng ã ồng thời cấp cho hoạt ộng
chiếu phim phục vụ nhu cầu giải trí của người dân một vị trí quan trọng trong thời ại ngày nay.
Văn hóa – Xã hội
Tại Việt Nam, hình thức sử dụng rạp chiếu phim còn khá mới mẻ. Chi phí cho một
buổi xem phim không quá ắt nhưng cũng không ược coi là rẻ cho một bộ phim chiếu rạp
có thể tìm thấy trên các web phim lậu kết hợp với tính tiết kiệm trong văn hóa người
Việt từ xưa ến nay ã khiến họ phải băn khoăn và cân nhắc rất nhiều khi có ý ịnh lựa chọn
dịch vụ. Hay việc mọi người thường ngại mạo hiểm, tiên phong trải nghiệm những thứ
mới mẻ hoặc ơn giản chỉ là họ nghi ngờ sự mới mẻ, ở ây là chỉ những kỹ thuật và trang
thiết bị cũng như cơ sở hạ tầng của rạp chiếu phim. Thách thức lớn nhất ở ây vẫn là việc
làm thế nào ể thay ổi nhận thức về việc xem phim của khán giả.
Bù lại, chúng ta cũng có thể nhận thấy ược những thuận lợi trong yếu tố này của
người Việt như tính tò mò, khả năng thích ứng nhanh, tập tính sống tập thể và ặc biệt là
xã hội ang luôn hướng ến tăng cường hội nhập hóa, hợp tác quốc tế. Hội nhập, giao lưu
văn hóa trên toàn thế giới nhưng vẫn giữ ược bản sắc dân tộc. Đây chính là một cơ hội
ể dịch vụ nói chung và dịch vụ rạp chiếu phim nói riêng tận dụng và phát triển. 20 lOMoARc PSD|36517948
Nhưng từ những năm 2019 ến nay, tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp và khó
lường nên việc kinh doanh của các loại hình dịch vụ trong ó có cả dịch vụ rạp chiếu
phim vừa phải ối mặt với thách thức, vừa khó tận dụng ược những thuận lợi trong yếu
tố văn hóa. Người dân thực sự có cơ sở ể ặt dấu chấm hỏi cho sự an toàn của bản thân
khi trải nghiệm dịch vụ trong thời iểm dịch bệnh như hiện tại.
Khoa học – Công nghệ
Trong thời ại công nghệ 4.0 thì yếu tố khoa học công nghệ và cơ sở vật chất là nhân
tố không thể thiếu trong sự thành bại của mỗi doanh nghiệp kinh doanh rạp chiếu phim.
Ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến và xây dựng cơ sở vật chất hiện ại giúp cho
doanh nghiệp nâng cao chất lượng, tăng khả năng cạnh tranh và ngược lại, doanh nghiệp
có nguy cơ bị ào thải khỏi thị trường này rất nhanh. Việc khách hàng có lựa chọn họ hay
không phụ thuộc rất lớn vào các tiện ích và các trải nghiệm công nghệ cũng như chất
lượng phục vụ mà các rạp phim mang lại.
Các hệ thống rạp chiếu phim, ặc biệt là CGV ã rót một lượng vốn không hề nhỏ ể
ầu tư cho hệ thống của mình như sử dụng công nghệ chiếu phim tiên tiến IMAX,
SCREENX, SWEET BOX - không gian ghế ôi sang trọng dành riêng cho những cặp
tình nhân; STARIUM - rạp chiếu phim digital với màn hình chiếu phim lớn nhất thế
giới; 4DX - rạp chiếu phim 4D thỏa mãn 5 giác quan của khách hàng; Sound X - là âm
thanh vòm sống ộng trung thực; VEATBOX - hệ thống ghế ngồi theo cảm nhận âm
thanh: Dolby Atmos - giúp khán giả trải nghiệm những âm thanh trung thực và tự nhiên
như thật của bộ phim. Và do tình trạng dịch Covid-19 hoành hành liên tục làm cho các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ rạp chiếu phim ầu tư nhiều hơn vào những công nghệ
trên phương tiện kỹ thuật số như nhà chiếu phim online, bản vé online, họ ầu tư cả những
robot khử khuẩn tự ộng khi khách hàng ến xem phim nhằm bảo vệ sức khỏe cộng ồng
và ể tránh tụ tập nơi ông người.
Tự nhiên
Với một nguồn vốn vô cùng dồi dào nhưng CGV nói riêng và các doanh nghiệp
dịch vụ rạp chiếu phim nói chung ều ang gặp phải một nan ề ó là hệ thống cơ sở vật chất
hỗ trợ từ phía chủ cho thuê mặt bằng. Các mặt bằng Trung tâm thương mại hiện nay, dù 21 lOMoARc PSD|36517948
ược xây dựng quy mô và hiện ại, nhưng vẫn chưa tích hợp vào bản thiết kế xây dựng
ban ầu các kỹ thuật có sẵn tích hợp cho việc lắp ặt hệ thống rạp chiếu phim. Không
những thế, tình hình dịch bệnh vẫn tiếp tục kéo dài cũng là một thách thức cho các doanh
nghiệp, họ ã có 3 năm ể thích nghi và phải bắt buộc tìm ra cách ể ối phó với nó.
II.3.1.2. Môi trường vi mô
Nhà cung ứng
Mỗi doanh nghiệp cần phải vô cùng cẩn trọng trong việc lựa chọn cho mình một
nhà cung ứng có ộ uy tín và trách nhiệm cao bởi quyết ịnh này sẽ còn liên quan ến cả
chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm, giá thành,… Có thể nói, ngôi sao ang sáng nhất
hiện tại trên “bầu trời” dịch vụ rạp chiếu phim có lẽ là IMAX – công nghệ chiếu phim
tiên tiến nhất hiện nay, khi mà họ cung cấp một giải pháp công nghệ từ quay phim, trình
chiếu, âm thanh cho chất lượng tổng thể ều vượt trội so với các giải pháp thông thường.
Ngoài ra, ể có ược những bộ phim hay thì doanh nghiệp còn phải hợp tác và mua lại bản
quyền từ các doanh nghiệp sản xuất ể có thể a dạng hóa sản phẩm của mình, thu hút
nhiều khách hàng hơn. Doanh nghiệp còn phải hợp tác cùng các công ty TNHH bao bì
ể mua các sản phẩm như ly giấy, cốc giấy, túi ựng ể phục vụ các dịch vụ i kèm. Coca-
Cola, Pepsi-Cola cũng là 2 gương mặt sáng giá cho vai trò nhà cung cấp sản phẩm phục
vụ dịch vụ ăn uống của khách hàng. Nhưng lại một lần nữa, dịch bệnh Covid khiến cho
việc liên kết với các nhà cung ứng cũng gặp ảnh hưởng không nhỏ, làm trì trệ tiến ộ và
phát sinh thêm các chi phí không áng có.
Khách hàng
Việc khiến một người ến rạp xem phim như một nhu cầu giải trí thường ngày là cả
một vấn ề, ặc biệt là ối với những người từ tuổi trung niên trở lên. Trong khi ó, với những
người trẻ từ 18 ến 30 tuổi thì họ lại khá nhạy bén với những hình thức và dịch vụ hiện
ại, thời thượng du nhập từ nước ngoài dù cho chúng khá mới mẻ. Nhưng ối với những
người ở ộ tuổi trung niên trở lên thì lại khác, họ hầu như không có nhu cầu hoặc ngại
thay ổi thói quen, quan iểm giải trí hằng ngày của bản thân. Họ có ít thời gian cho giải
trí vì phần lớn ã dành cho công việc và gia ình, khi rảnh, họ thường lựa chọn những hình
thức giải trí như uống coffee, hẹn bạn bè i nhậu, ánh cờ,…chứ không ưa việc i ến rạp 22 lOMoARc PSD|36517948
xem phim vào trong danh sách những hình thức giải trí ời thường của mình. Đó chính
là một vấn ề khó khăn – thay ổi tư duy giải trí của người Việt.
Ngoài ra các yếu tố như chất lượng rạp, chất lượng phim và thái ộ phục vụ của
nhân viên, văn hóa xem phim của khách hàng tại rạp ó cũng óng vai trò quan trọng trong
việc thuyết phục khách hàng lựa chọn rạp phim. Ý thức khách hàng kém như la ó, bàn
tán lớn tiếng khi xem phim, ạp ghế người khác hoặc vào rạp trễ,…cũng khiến các khách
hàng khác cảm thấy không thoải mái và dễ ưa ra những nhận xét không tốt về rạp ó và
từ chối sử dụng lại dịch vụ. Bên cạnh ó, việc sắp xếp các suất chiếu, lịch chiếu một cách
phù hợp với các ối tượng người xem cũng góp phần giúp rạp phim ó chiếm ược cảm tình
của khách hàng. Ví dụ như các suất chiếu phim hoạt hình thường thu hút lượng khách
hàng chủ yếu là trẻ em nên các suất chiếu nằm trong giờ hành chính là không phù hợp.
Không xét ến chi phí phải bỏ ra và chất lượng của phim thì các yếu tố như nhiệt ộ iều
hòa, nhân viên nhắc nhở các khách hàng kém ý thức,…cũng góp phần khiến khách hàng
tận hưởng dịch vụ một cách tốt hơn hơn và rạp cũng sẽ ược ánh giá cao, ược ưu tiên lựa
chọn khi khách hàng có nhu cầu i xem phim.
Hình II-4: Thảo luận của khách hàng về các rạp chiếu phim CGV, LOTTE Cinema, 23 lOMoARc PSD|36517948
Galaxy Cinema trên social media
Hình II-5: Số lượng và thị phần của khách hàng về các rạp chiếu phim CGV, LOTTE
Cinema, Galaxy Cinema trên social media
Một yếu tố khác cũng ảnh hưởng ến việc quyết ịnh sử dụng dịch vụ rạp chiếu phim
của khách hàng là suất chiếu của các phim bom tấn và nội dung của phim yêu thích.
Trong khi, các ối tượng khách hàng từ 18 – 28 tuổi rất dễ dàng chấp nhận rủi ro lựa chọn
một tựa phim lạ, ộ bình chọn ánh giá không cao và chiếu ngoài khung giờ vàng thay vì
bộ phim hay nhưng chưa hợp lý với họ về thời gian suất chiếu. Còn ối với ối tượng là
trẻ em dưới 16 tuổi và các khách trung niên, họ xem xét rất kỹ khoảng thời gian chiếu
phải hợp lý với khung giờ sinh hoạt rảnh của họ và nội dung phim phải thực sự hay, phù
hợp và ã ược ánh giá cao của những khách xem trước ó.
Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, thị trường rạp chiếu phim có rất nhiều chủ thể tham gia trong ó như
Galaxy Cinema, Cinestar, Starlight,… Tính ến tháng 2/2019, số lượng rạp CGV vẫn áp
ảo với hơn 75 rạp trên toàn quốc. Lotte Cinema ứng thứ hai với 47 rạp. Hai hãng Việt
Nam là BHD (BHD Media JSC.) và Galaxy Cinema (Galaxy Studio JSC.) lần lượt có
10 và 18 rạp trên toàn quốc. Các hãng Việt Nam như Galaxy Cinema và BHD cũng ang
nỗ lực mở rộng kinh doanh. BHD ặt mục tiêu có khoảng 20 rạp chiếu phim vào năm
2020. Bên cạnh các rạp chiếu phim lớn, Beta Cineplex (Công ty cổ phần truyền thông
Beta Việt Nam) là một thương hiệu mới áng chú ý Công ty này ã nhận gói ầu
tư trị giá 27,5 triệu USD từ Blue HK Investments of Hongkong từ tháng 07/2017. 24 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-6: Sơ ồ thị phần của các rạp chiếu phim tại Việt Nam năm 2016
Bảng II-1: Bảng so sánh các ối thủ cạnh tranh của CGV Cinema Đối thủ Tổng quan Quy mô rạp
LOTTE Cinema Là ối thủ cạnh tranh trực tiếp với CGV và Có khoảng 47 cụm
chiếm thị phần cao thứ 2 trên thị trường. rạp tại hơn 30
Lotte cung cấp dịch vụ xem phim với hệ tỉnh/thành phố.
thống âm thanh Dobly ATMOS và chất
lượng 4K ầu tiên tại Châu Á.
Galaxy Cinema Galaxy Cinema hướng ến ối tượng chủ Có khoảng 18 cụm
yếu là giới trẻ, với chất lượng dịch vụ tốt rạp tại hơn 9
và giá thành rẻ, Galaxy ang dần e dọa vị tỉnh/thành phố. trí dẫn ầu của CGV. CineStar
Tuy mới thành lập gần ây nhưng CineStar Có khoảng 6 cụm
cũng xây dựng ược thị phần nhất ịnh nhờ rạp tại hơn 5
theo uổi chiến lược giá rẻ, thấp hơn gần tỉnh/thành phố. một nửa so với CGV. 25 lOMoARc PSD|36517948
Với nguồn lực kinh tế mạnh, BHD Star Có khoảng 10 cụm BHD Star
liên tục mở thêm các vị trí rạp mới, ẩy rạp tại 2 thành phố
mạnh truyền thông ể giành thị phần. lớn.
Với tiềm lực tài chính hùng mạnh, CGV và Lotte ã nhanh chân mở rộng thị trường
tại Việt Nam. Đầu tiên là Lotte, sau ó ến lượt CGV bước chân vào thị trường ầy tiềm
năng này với thị phần lần lượt là 30% và 43%. Nhưng do tình trạng dịch Covid 19 bùng
phát lần thứ tư các doanh nghiệp ành phải óng băng theo chỉ thị nhà nước. Nên việc cạnh
tranh cũng không diễn ra gay gắt và ối với các doanh nghiệp có thị phần nhỏ thì rất dễ
bị phá sản. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp lớn nên cần phải nỗ lực và hết sức xem
trọng các ối thủ ngang sức với mình ể giữ vững thị phần trong tình hình này.
Sản phẩm thay thế
Việc muốn sử dụng dịch vụ rạp chiếu phim òi hỏi khách hàng phải trả một mức phí
và i ến rạp ể trải nghiệm nhưng các dịp lễ, Tết thì ngoài ường rất ông úc khiến khách
hàng ắn o xem có nên ánh ổi những yếu tố ó ể ược trải nghiệm dịch vụ hay không. Nếu
khách hàng chỉ ơn giản là muốn xem phim thì các app xem online như Netflix hoặc các
web phim lậu sẽ là một lựa chọn thay thế vô cùng tiềm năng. Chỉ cần ngồi ở nhà, dọn
một ít bánh kẹo, nước ngọt, mở iện thoại hoặc laptop lên là ã có thể tận hưởng sự thoải
mái thay vì chen chúc ngoài ường, ứng xếp hàng chờ ợi và chưa kể ến rủi ro hết vé cho
các khách hàng không ặt vé trước.
II.3.1.3. Môi trường nội vi
Nguồn nhân lực
Đầu tư nguồn nhân lực ược CGV nhận ịnh làm một trong ba yếu tố chính ể phát
triển nền iện ảnh Việt Nam, ưa Việt Nam leo lên top 5 nước có nền iện ảnh phát triển
toàn cầu vào năm 2025. (Theo ông Sim Joon Beom – Tổng giám ốc công ty CJ CGV Việt Nam) 26 lOMoARc PSD|36517948
Cơ cấu sơ ồ tổ chức nhân sự vận hành cơ bản của CJ CGV Việt Nam
CGV chia nguồn nhân lực thành 2 loại: cốt lõi và phụ trợ. Trong khi cốt lõi thường
là nhân viên văn phòng và những nhân viên cấp bậc quản lý thì loại phụ trợ lại chính là
những nhân viên trực tiếp thực hiện quá ưa dịch vụ ến với khách hàng tại rạp phim như
bán vé, bán thực phẩm, kiểm soát ra vào,…Và trong loại hình phụ trợ có nhân viên theo
thời vụ trong năm và nhân viên bán thời gian – cũng chính là lực lượng quan trọng nhất
trong hệ thống CGV. Vừa trực tiếp tạo ra doanh thu, vừa tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nên ộ tuổi trung bình của lực lượng này rơi vào khoảng 20 tuổi và thường là các
bạn trẻ, học sinh, sinh viên năng ộng, nhiệt tình nhưng a phần chưa có nhiều kinh nghiệm
trong lĩnh vực dịch vụ.
Nguồn nhân lực ở CGV, ặc biệt là ội ngũ nhân viên ược ào tạo một cách bài bản về
nghiệp vụ, chuyên môn phục vụ, tư vấn cho khách hàng và CGV cũng là thương hiệu
duy nhất sở hữu một trung tâm ào tạo nghiệp vụ riêng có tên là CGV University. Tại
CGV University, ội ngũ nhân viên ược ào tạo theo một chuẩn chương trình toàn cầu,
ược áp dụng ở a quốc gia như Việt Nam, Hàn Quốc, Indonesia,…Tất cả nhân viên ở
CGV khi ược tuyển dụng ều phải trải qua 2 ợt tập huấn. Đợt 1 khoảng nửa ngày về nội
dung văn hóa doanh nghiệp và các chính sách hiện hành. Đợt 2 khoảng 3 ngày về chuyên 27 lOMoARc PSD|36517948
môn, nghiệp vụ tại cụm rạp họ sẽ công tác. Và mỗi nhân viên sẽ ược phát một bộ tài liệu
ược phổ biến chung trên toàn bộ hệ thống CGV.
CGV cũng khiến cho ội ngũ nhân viên của mình trở nên ồng bộ và chuyên nghiệp
hơn bằng việc trang bị ồng phục cũng như thẻ nhân viên, không chỉ giúp khách hàng dễ
tìm kiếm nhân viên, quản lý phù hợp với nhu cầu mà còn phù hợp với cả không gian
sang trọng mà CGV ã xây dựng, lắp ặt.
Bên cạnh ó, CGV cũng thiết lập một ội ngũ kiểm tra thường xuyên quá trình phục
vụ của ội ngũ nhân viên bên mình. Đội ngũ này có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát và báo
cáo về chất lượng, quy trình phục vụ tại các rạp của mình. Tài chính:
Hiện nay, CGV ã trở thành chuỗi rạp chiếu phim hàng ầu Hàn Quốc cũng như có
vị thế nhất ịnh trên thế giới với giá trị niêm yết trên sàn chứng khoán Hàn Quốc
25/04/2022 là 27000 KRW. Từ năm 2016 ến nay, CJ CGV – công ty mẹ của CGV Việt
Nam ã ầu tư hơn 200 triệu USD ể nâng cấp cơ sở vật chất và ào tạo nhân viên. Các khoản
ầu tư của họ ã cho thấy sự tin tưởng vào những phân tích về thị trường và kỳ vọng vào
những cơ hội phát triển tại thị trường Việt Nam.
Khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D)
Những năm gần ây, CGV liên tục ưa các công nghệ chiếu phim mới và hiện ại trên
thế giới về phục vụ tại thị trường Việt Nam như
- Rạp chiếu phim IMAX: phòng chiếu ược trang bị màn hình cỡ lớn, cong
cực ại em lại khả năng quan sát tốt hơn. Thêm vào ó còn ược trang bị máy
chiếu ôi giúp tăng cường thêm 40% màu ảnh và 60% ộ sáng.
- ScreenX: một công nghệ chiếu phim a diện với góc nhìn 2700 thay cho màn
hình ơn, phẳng. Với 6 máy chiếu ược liên kết với nhau ở mỗi bên, ScreenX
kéo dài hình ảnh sang cả hai bên tường một cách liền mạch, tổng cộng mỗi
phòng sẽ có tới 13 máy chiếu.
- Starium Laser: Với kích thước lên tới 21,3m x 12,1m thì ây chính là phòng
chiếu lớn nhất Việt Nam hiện nay. CGV trang bị cho phòng chiếu này hệ 28 lOMoARc PSD|36517948
thống máy chiếu RGB Christie thế hệ mới: cung cấp ộ sáng, ộ phân giải, ộ
tương phản cao, mật ộ iểm ảnh phân bổ kín và ều em lại trải nghiệm nhìn
ngắm tuyệt vời, chân thực hơn, khắc phục ược những nhược iểm như bị tối,
bị nhòe của các công nghệ thông thường.
- 4DX: CGV em lại một công nghệ ộc quyền cho phép khách hàng ược trải
nghiệm bộ phim mình yêu thích bởi tất cả các giác quan: ghế 4D chuyển
ộng a chiều em lại cảm nhận chân thực trong từng cảnh phim, hệ thống âm
thanh, không khí, ánh sáng em lại cảm nhận thật ến từng chi tiết bằng âm
thanh, ánh sáng, mùi hương.
Hoạt ộng Marketing
Với việc vừa phải cạnh tranh, vừa phải giữ vững vị thế hàng ầu của mình tại thị
trường Việt Nam, CGV ã hoạt ộng tích cực trong việc triển khai các kế hoạch marketing của mình.
CGV sử dụng hiệu quả các mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube,… ể
cập nhật những hoạt ộng của mình như hoạt ộng của rạp, lịch chiếu phim, trailer phim
mới, ra mắt rạp mới,…với số lượng người theo dõi ông ảo thì những bài viết của CGV
thu về số lượt tương tác lên ến hàng ngàn, thậm chí là hàng triệu. Đặc biệt với những
sản phẩm chủ lực như những bộ phim ang hot, CGV thường xuyên tổ chức minigame
hoặc ăng bài theo trend bằng meme nhằm tăng hứng thú cũng như gây tò mò cho khách
hàng của mình. Tận dụng ược lợi thế lan truyền mạnh mẽ của internet và ọc vị tâm lý
khách hàng Việt Nam, CGV ã tạo ra cho mình một môi trường vô cùng thuận lợi ể phát
triển, ưa thương hiệu của mình ến gần hơn với khách hàng.
Không chỉ hoạt ộng rầm rộ trên mạng xã hội, CGV còn có rất nhiều hoạt ộng thực tế như:
- Tổ chức các bổi họp báo ể thu hút truyền thông, báo chí ến ưa tin.
- Thiết kế, công bố các poster, những hình ảnh mô phỏng tại các nơi công
cộng, tại iểm bán ể thu hút sự chú ý của khách hàng.
- CGV cũng thường tổ chức các hoạt ộng dành cho các cặp ôi như “Hẹn hò
tại CGV”, “Nhật ký hẹn yêu”,… 29 lOMoARc PSD|36517948
- CGV cũng có kết hợp với các nhãn hàng khác ngoài ngành ể thực hiện
chương trình mua sản phẩm tặng voucher vé xem phim tại CGV.
Văn hóa của tổ chức
CGV là viết tắt của 3 từ “Culture” – “Great” – “Vital”, cũng chính là ại diện cho
mục tiêu của CGV – trở thành văn hóa thiết yếu rộng lớn của mọi người, mà ở ây cụ thể
là hy vọng mang ến cho mọi người một trải nghiệm ẳng cấp quốc tế với chất lượng dịch
vụ cũng như sản phẩm ạt tiêu chuẩn tốt nhất.
Văn hóa của CGV chủ yếu tập trung phát triển 4 loại hình sau:
- Văn hóa thích ứng: Có mặt tại 29 tỉnh, thành với 77 cụm rạp ể cố gắng áp
ứng tối a nhu cầu của khách hàng. CGV chú trọng ầu tư vào 3 lĩnh vực: chất
lượng rạp chiếu phim, phát triển phim Việt và a dạng hóa các thể loại phim.
- Văn hóa sứ mệnh: CGV ịnh hình sứ mệnh là bằng việc sáng tạo các sản
phẩm, dịch vụ tốt nhất ể mang lại mang lại những giá trị tốt nhất cho xã hội
và ất nước. Mục tiêu ến năm 2025 ưa Việt Nam vào top 5 những nước có
nền iện ảnh phát triển toàn cầu.
- Văn hóa hòa nhập: Nhân viên CGV ược ào tạo nghiệp vụ chuyên môn một
cái chuyên nghiệp, nhân viên ược khuyến khích cùng góp phần vào xây
dựng, thực hiện mục tiêu doanh nghiệp bằng việc chủ ộng làm việc, thường
xuyên tự kiểm tra, kiểm iểm, thẳng thắn nhìn nhận và sửa chữa sai phạm,
chống lại sự lãng phí, kém hiệu quả và ặc biệt là sự tôn trọng giữa nhân viên
với nhân viên, giữa nhân viên với công ty, tuân thủ nội quy, quy ịnh của
công ty, hoàn thành úng hạn công việc ược giao.
- Văn hóa nhất quán: CGV luôn mong muốn sẽ trở thành cái tên ược yêu thích
và lựa chọn hàng ầu trên mỗi khu vực, lãnh thổ hoạt ộng vì thế CGV
coi chất lượng, sáng tạo là bạn ồng hành, coi khách hàng là trung tâm và
luôn nỗ lực hết mình ể áp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Ngoài những yếu tố trên, văn hóa doanh nghiệp CGV còn ược ịnh hình ào tạo
về lịch sử, sứ mệnh và mục tiêu của chính mình cho nhân viên. CGV luôn cố 30 lOMoARc PSD|36517948
gắng tạo cho nhân viên một môi trường thân thiện, gần gũi , không chỉ là nơi
làm việc mà còn là một ngôi nhà chung, khiến họ tự giác và trách nhiệm hơn
trong chính công việc của bản thân.
II.3.2. Phân tích S-T-P của CGV
II.3.2.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
CGV chủ yếu xác ịnh phân khúc thị trường theo ịa lý và nhân khẩu học, việc phân
oạn thị trường này giúp cho CGV tập trung phục vụ khách hàng một cách an toàn và
hiệu quả hơn, tận dụng tối a nguồn lực ể phục vụ cho phân khúc thị trường ã chọn.
Phân khúc thị trường theo ịa lý: Chập chững những bước ầu từ năm 2011 và chính
thức ặt nền móng cho thương hiệu CGV tại Việt Nam từ năm 2014 ến nay, CGV liên tục
ẩy mạnh việc thiết lập mạng lưới rạp phim dày ặc cho mình trên khắp cả nước. Tính ến
thời iểm hiện tại (18/04/2022), CGV ã xuất hiện tại 29 tỉnh, thành với 77 rạp – một con
số áp ảo so với ối thủ xếp hạng 2 là Lotte phân bố tận 30 tỉnh, thành nhưng chỉ có 47
rạp. Và tất nhiên, CGV tập trung phát triển mạnh nhất tại các thành phố lớn và các khu
công nghiệp khi tổng số cụm rạp ở ây chiếm hơn 45 rạp.
Hình II-7: Sự tăng trưởng về số lượng rạp và phòng chiếu của CGV tại Việt
Nam giai oạn 2014 - 2017
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: CGV tập trung chủ yếu vào 2 phân khúc khách hàng là
- Từ 16 tuổi ến 24 tuổi: chủ yếu là học sinh và sinh viên, thu nhập thấp, nhạy
cảm với giá nhưng có nhiều thời gian rảnh rỗi. 31 lOMoARc PSD|36517948
- Từ 25 tuổi ến 35 tuổi: là những người có thu nhập cao và ít thời gian rảnh
rỗi, thường i xem phim vào dịp lễ hoặc cuối tuần.
II.3.2.2. Thị trường mục tiêu (Targeting)
Khách hàng của CGV là những cá nhân hoặc tập thể thường có nhu cầu i xem phim
ể giải trí và có sự yêu thích ối với chất lượng rạp cũng như chất lượng phục vụ của họ.
Theo một khảo sát của Buzzmetrics, nếu xét về giai oạn sau khi sử dụng dịch vụ thì
CGV là hệ thống rạp có mức ộ hài lòng của khách hàng cao nhất tuy rạp phim CGV có
giá vé cao nhưng chất lượng rạp và chất lượng phục vụ ược ảm bảo.
CGV cũng xác ịnh rõ ràng mục tiêu họ nhắm ến chính là giới trẻ và những người
có sở thích xem phim. Khách hàng mục tiêu trẻ có ộ tuổi từ 16 tuổi ến 35 tuổi. Đây là
nhóm khách hàng chiếm phần lớn thị trường người tiêu dùng có nhiều ặc iểm phù hợp
mà CGV ang nhắm ến, ó là những người năng ộng, nhạy bén với những iều mới mẻ,
thường xuyên cập nhật những thứ tiến bộ và hướng ến trải nghiệm thật nhiều, có nhiều
thời gian rảnh hoặc ít thời gian rảnh nhưng thường i xem phim vào ngày lễ hoặc cuối
tuần. Khách hàng trong ộ tuổi này bao gồm:
- Từ 16 tuổi ến 24 tuổi: học sinh, sinh viên, có thu nhập thấp hoặc không có
(dưới 3 triệu/tháng), năng ộng, có sự nhạy cảm với giá cả và có nhiều thời gian rảnh rỗi.
- Từ 25 tuổi ến 35 tuổi: nhân viên văn phòng hoặc làm nghề tự do nhưng có
thu nhập cao (trên 5 triệu/tháng), có ít thời gian rảnh rỗi nhưng thường i
xem phim vào ngày lễ, ngày nghỉ.
- Chủ yếu sinh sống, làm việc tại các ịa iểm có cụm rạp chiếu phim ược phân
bố tại các thành phố lớn.
II.3.2.3. Định vị thương hiệu (Positioning)
Với slogan “Trải nghiệm vượt xa iện ảnh”, CGV ịnh vị bản thân là một nhà cung
cấp dịch vụ chiếu phim chất lượng cao với mức giá phù hợp. 32 lOMoARc PSD|36517948
Giá c ả
Ch ất lượ ng
Hình II-8: Bản ồ ịnh vị thương hiệu của CGV dựa theo hai yếu tố giá cả và chất lượng
• Theo chiến lược sản phẩm
CGV ã mạnh tay ầu tư ể nâng cấp cơ sở hạ tầng và triển khai những chiến lược
nhằm em lại cho khách hàng a dạng hơn sự lựa chọn, cung cấp những dịch vụ chất lượng
nhất có thể ến với khách hàng. Chất lượng phim không chỉ ở nội dung của bộ phim mà
còn là những yếu tố xoay quanh bên ngoài, ặc trưng là âm thanh, màn ảnh,…
CGV hiện nay ang có 11 loại phòng chiếu khác nhau với các ịnh dạng ặc biệt, cung
cấp những sự lựa chọn tối ưu và phù hợp nhất cho khách hàng.
Chất lượng của những loại phòng chiếu này áp ứng ầy ủ các nhu cầu khác nhau
Hình II-9: Các loại phòng chiếu khác nhau tại CGV
của khách hàng tùy thuộc vào từng loại phim. So với xem phim tại nhà, các loại phòng
chiếu này áp ứng ầy ủ các nhu cầu khác ngoài nhu cầu xem phim như: màn hình rộng,
âm thanh sống ộng, hiệu ứng 3D,…
Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng, CGV cung cấp những dịch vụ trước suất
chiếu như ghế ngồi, quầy ăn uống,… và trong suất chiếu như phục vụ tại chỗ khiến
khách hàng khi ến CGV luôn muốn quay trở lại. 33 lOMoARc PSD|36517948
Ngoài ra, CGV có liên kết với nhiều hãng sản xuất phim trong và ngoài nước giúp
khách hàng của CGV thường ược xem trước những suất chiếu sớm. Các suất chiếu ược
phân bổ rộng rãi theo thời gian và rạp, khiến khách hàng có ược nhiều lựa chọn cho suất
phim của mình. Những bộ phim nổi tiếng sẽ ược ưu tiên nhiều suất chiếu và ngược lại,
phục vụ ược a số khách hàng với nhu cầu xem phim của họ. • Theo chiến lược giá
Hình II-10: Giá vé xem phim cùng loại rạp tại cùng rạp CGV Sư Vạn Hạnh
lúc 23h30 (trái) và 9h (phải)
Từ trước ến nay, CGV luôn ược biết ến với việc có mức giá cao hơn so với các ối
thủ. Đối với khách hàng trưởng thành, giá vé của CGV rơi vào khoảng 85,000 VND ến
600,000 VND. CGV ịnh vị bản thân sở hữu chất lượng dịch vụ tuyệt vời, chính vì thế
mà họ ã sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa nhằm thu hút tất cả khách hàng tiềm năng,
có khả năng chi trả và mong muốn có ược trải nghiệm tốt nhất khi xem phim. Với việc
ịnh giá vé như vậy khiến khách hàng tiềm năng của CGV là những người không quá
quan tâm ến giá cả, chỉ quan tâm ến chất lượng dịch vụ. Với những suất chiếu ở những
khung giờ ít khách hàng, CGV sẽ có chiến lược giá, hạ giá xuống ể thu hút thêm khách
hàng. Với những suất chiếu ở những khung giờ ít khách hàng, CGV sẽ có chiến lược
giá, hạ giá xuống ể thu hút thêm khách hàng.
• Theo chiến lược phân phối 34 lOMoARc PSD|36517948
CGV sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc. Tính ến tháng 04/2022, CGV hiện
ang có 77 rạp trên khắp cả nước, nhưng chỉ ược ặt tại các vị trí trung tâm, nơi mà những
khách hàng tiềm năng mà CGV muốn hướng ến.
Đa số những vị trí có CGV ều là tại những trung tâm mua sắm lớn, với lượng khách
hàng lớn. Với lượng khách hàng như vậy giúp CGV có thể quảng bá thương hiệu của
mình và dễ dàng thực hiện các chiến dịch khác, nhắm ến những khách hàng ở phân khúc
thấp hơn. Riêng ở TP HCM và Hà Nội ã chiếm tới 42/77 rạp.Định vị của CGV là chất
lượng cao với giá cả hợp lý, vì vậy ối với từng rạp phim, giá vé cũng khác nhau.
Hình II-11: CGV Sư Vạn Hạnh (trái) và CGV Đồng Khởi (phải) cùng phim, rạp
và suất chiếu
II.4. Phối thức Marketing – Mix 7P của CGV
II.4.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)
II.4.1.1. Dịch vụ tổng thể
CGV cung cấp cho khách hàng của mình các dịch vụ như sau: Dịch vụ xem phim
tại rạp; Dịch vụ ặt vé; Dịch vụ gửi xe; Dịch vụ ăn uống; Nội dung phim; Công nghệ âm
thanh và loại hình chiếu phim ; Thẻ thành viên; Chăm sóc khách hàng;... Trong ó:
Dịch vụ cốt lõi: Dịch vụ xem phim tại rạp, trong ó bao gồm việc cung cấp
các bộ phim có nội hấp dẫn; sử dụng công nghệ âm thanh và loại hình chiếu phim 35 lOMoARc PSD|36517948
tiên tiến, hiện ại; cung cấp cơ sở vật chất ể khách hàng có ược trải nghiệm phim tốt
nhất. Sản phẩm dịch vụ cốt lõi mà CGV ã cung cấp trên thị trường chính là dịch vụ
chiếu phim thông qua các công nghệ chiếu phim tiên tiến và các loại hình chiếu phim
a dạng như Imax, ScreenX, Starium Laser, 4DX ,...
Dịch vụ bao quanh: Dịch vụ ặt vé; Dịch vụ gửi xe; Dịch vụ ăn uống; Thẻ
thành viên; Chăm sóc khách hàng;... Các sản phẩm dịch vụ bao quanh là những
dịch vụ tăng thêm nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu a dạng của khách hàng. CGV luôn
biết cách thu hút những khách hàng mục tiêu của mình. Ngoài những giá trị ặc biệt
khi xem phim mang lại, CGV còn mang ến cho khách hàng những giá trị của các dịch
vụ bao quanh góp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
D ị ch v ụ bao quanh: D ị ch v ụ
D ị ch v ụ c ố t l ỗ i:
ặ t vé; D ị ch v ụ g ử i xe; D ị ch v ụ Xem phim t ạ i r ạ p
ăn uố ng; Th ẻ thành viên; Chăm
sóc khách hàng;...
Hình II-12: Sơ ồ cấu trúc sản phẩm dịch vụ xem phim tại CGV
Ngoài ra, CGV còn cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ mong muốn
và dịch vụ tăng thêm nhằm ngày một khẳng ịnh chất lượng cũng như vị thế của mình.
Sản phẩm dịch vụ mong muốn: Nhãn hiệu, thiết kế quầy bắt mắt, thiết bị chế biến
ồ ăn hiện ại, sạch sẽ, bao bì, tính năng, nhân viên nhiệt tình, ồng phục gọn gàng cũng
như chất lượng tại CGV. Đó là những yếu tố kích thích ến các cảm giác quan của người
xem phim trước, trong và sau khi xem phim.
Sản phẩm dịch vụ tăng thêm: Thẻ thành viên, học sinh, sinh viên; Dịch vụ ăn uống,
mua sắm; Dịch vụ ặt vé online và thanh toán trên website, App hỗ trợ cho nhu cầu mua
vé với những khách hàng từ xa.
II.4.1.2. Dịch vụ cốt lõi 36 lOMoARc PSD|36517948
CGV cung cấp dịch vụ chủ yếu của mình là dịch vụ xem phim tại rạp với chất
lượng hình ảnh, âm thanh, nội dung ạt tiêu chuẩn quốc tế thông qua cơ sở vật chất, công
nghệ chiếu phim hiện ại, nội dung phim hấp dẫn và liên tục cập nhật,... Tất cả những iều
ó ã tạo nên văn hóa “Cultureplex” chỉ có riêng tại CGV.
Dịch vụ xem phim tại CGV chia thành hai loại chính là: CGV Cinemas và CGV
Special. Trong khi CGV Cinemas cung cấp dịch vụ xem phim phổ thông với chất lượng
tốt và giá thành vừa phải, phù hợp với hầu hết các ối tượng khách hàng, thì CGV Special
lại cung cấp các dịch vụ xem phim “ ặc biệt” phù hợp với riêng từng ối tượng khách
hàng và chỉ có thể trải nghiệm các dịch vụ ó tại những ịa iểm có rạp CGV cố ịnh. Tính
ến thời iểm 02/2022, CGV hiện ã và ang cung cấp 11 loại hình dịch vụ CGV Special bao
gồm: SweetBox; 4DX; Dolby Atmos; ImaX; GoldClass; L’Amour; Stardium; Premium
Cinemas; ScreenX; CINE&Foret; CINE&Living Room. CGV Special
Hình II-13: 11 loại hình dịch vụ CGV Special
Một số loại hình chiếu phim tại CGV SCREENX
ScreenX là công nghệ chiếu phim với màn hình a diện ầu tiên trên thế giới, cho
người xem trải nghiệm hình ảnh 270 ộ, mở rộng từ màn hình chính và trải dài sang hai
bên tường - công nghệ chiếu phim a diện ầu tiên tại Việt Nam. Sự kiện khai trương
Screen X vào năm ngoái ánh dấu chiến lược phát triển mới về công nghệ rạp chiếu CGV
trong giai oạn 2017 – 2020. CGV Hùng Vương Plaza (TP HCM) và CGV Aeon Long
Biên (Hà Nội) là hai cụm rạp có phòng chiếu ScreenX ầu tiên tại Việt Nam, với sức chứa từ 160-250 khán giả. 37 lOMoARc PSD|36517948
ScreenX mang lại trải nghiệm thị giác vượt trội với ộ phủ hình ảnh gấp ba lần so
với tiêu chuẩn màn chiếu thông thường, ScreenX mang lại những thước phim thật sống
ộng. Để có những cảnh phim ScreenX chỉ từ 15 ến 20 phút trong mỗi bộ phim, các nhà
làm phim phải sử dụng ít nhất 3 máy quay với 3 góc quay khác nhau cho mỗi phân cảnh
ể tái hiện khung cảnh bộ phim một cách chân thật.
Hình II-14: Phòng chiếu theo công nghệ ScreenX L’AMOUR:
Nhằm mục ích mang ến khoảnh khắc ngọt ngào và cảm giác thoải mái nhất khi
xem phim, CGV mang ến phòng chiếu giường nằm L’amour với thiết kế nội thất sang
trọng bậc nhất trong hệ thống rạp CGV hứa hẹn trải nghiệm tuyệt vời cho khán giả.
Với màn hình tráng bạc, giường ôi kèm gối và chăn, ệm, ược phục vụ trà và cà phê
miễn phí trong suốt thời gian xem phim, phòng chiếu giường nằm này ngày càng ược
khách hàng muốn tận hưởng cảm giác xem phim như tại gia ưa chuộng. 38 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-15: Phòng chiếu giường nằm L’amour 4DX
4DX là công nghệ chiếu phim giúp khán giả trải nghiệm iện ảnh một cách toàn
diện. Hòa mình và trải nghiệm cảm giác sống ộng chân thực trên màn ảnh bằng tất cả
các giác quan. Đặc trưng nổi bật của loại hình này là Ghế 4D chuyển ộng a chiều: xoay
(giật lùi/ ẩy tới), rung lắc (trái/ phải) và nâng (lên/ xuống) và các chuyển ộng này ược
kết hợp với nhau trong suốt bộ phim ể tạo ra cảm giác sống ộng vượt trội. Bên cạnh ó là
các hiệu ứng phụ trợ vô cùng chân thật như: thiết bị phun nước ặc biệt mang lại những
trải nghiệm iện ảnh sống ộng; hệ thống “Phun khí cổ” ược cài ặt trên ghế thổi luồng gió
trực tiếp lên cổ; chìm ắm vào không gian trong mỗi cảnh phim với trải nghiệm mùi
hương chân thật; hiệu ứng ánh sáng ặc biệt tạo tia chớp ược lắp ặt ngay bên trên trần khán phòng,... 39 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-16: Phòng chiếu 4DX SWEETBOX
Với nỗ lực không ngừng mang ến cho người yêu phim những trải nghiệm iện ảnh
ộc áo, CGV cho ra ời loại ghế ôi SweetBox ngọt ngào dành riêng cho các cặp ang yêu.
SweetBox ích thị là “chiếc hộp ngọt ngào” dành cho các cặp ôi với thiết kế vách ngăn
cao và khéo léo giấu i tay gác chính giữa, ôi bạn chắc chắn sẽ càng thêm gần gũi và ấm
áp ở bên trong “chiếc hộp” SweetBox này. Vị trí “sweet” ược ặt ở hàng ghế cuối cùng
trong mỗi phòng chiếu, tạo không gian riêng tư cho các cặp ôi. Còn gì tuyệt vời bằng
một buổi hẹn hò hoàn hảo, cùng nhau thưởng thức một bộ phim hay cùng người mình
yêu trong một không gian thân mật và ấm cúng chỉ có riêng ở CGV.
Hình II-17: Phòng chiếu sử dụng ghế SWEETBOX dành cho cặp ôi 40 lOMoARc PSD|36517948
Cơ sở vật chất trong và ngoài rạp
Bảng II-2: Cơ sở vật chất trong và ngoài rạp
Không gian bên ngoài phòng chiếu
Không gian bên trong phòng chiếu 41 lOMoARc PSD|36517948
- Không gian ược thiết kế với nhiều
phong cách khác nhau từ cổ iển, sang
trọng ến hiện ại, a dạng các góc chụp theo
- Camera hồng ngoại ược lắp ặt tại
từng không gian trưng bày hiển thị khung các vị trí cao ể quan sát bao quát cả rạp.
hình của từng bộ phim chiếu, hoặc ược
- Không gian rạp chỉ ể ánh sáng của
trang trí nổi bật với các mô hình theo từng màn hình chiếu và những èn nhỏ mỗi bậc
các dịp lễ (Tết Nguyên Đán, Halloween, thang ể mọi người nhìn thấy lối i. Valentine,...)
- Sàn rạp tỉ mỉ ến chi tiết khi luôn
- Phòng toilet ược trang trí nhẹ ược trải thảm mềm.
nhàng với gương và èn chiếu sáng, không
- Không gian trong rạp sạch sẽ,
gian rộng rãi, sạch sẽ cùng mùi thơm mát không có rác vụn. dễ chịu.
- Chất liệu của ghế rạp chiếu phim
- Khu vực chờ ược thiết kế rất ẹp cao cấp với chất liệu mút úc lạnh, với ộ
mắt, trang bị ầy ủ ghế ngồi cho khách dàn hồi tốt cùng ó là hệ thống iều khiến thưởng thức ăn uống.
duỗi dài ra và thu ngắn lại tự ộng tiện
- Thiết kế phù hợp áp ứng sở thích dụng. Ở giữa mỗi ghế ược trang bị bàn của giới trẻ.
chuyên dụng phục vụ nhu cầu thưởng
thức nước uống của khách hàng.
- CGV áp dụng chiến lược chất
lượng cao cho dịch vụ của CGV. Trang bị
giường nằm L’amour ẳng cấp và sang
trọng. CGV có các phòng chiếu và suất
chiếu ặc biệt như: xem phim màn hình
khủng với công nghệ IMAX hoặc với
màn 270 ộ của ScreenX và ánh thức mọi
giác quan với công nghệ 4DX,...
Chất lượng sản phẩm dịch vụ 42 lOMoARc PSD|36517948
Nội dung phim a dạng các thể loại: Tâm lí, tình cảm, hoạt hình, kinh dị, bom tấn,
phiêu lưu, hành ộng,..... phân loại theo từng lứa tuổi, Quốc gia sản xuất; Lồng tiếng, phụ
ề ược CGV xây dựng một cách tỉ mỉ chiến lược a dạng hóa quy mô bộ sản phẩm.
Công nghệ âm thanh: Âm thanh rạp ược CGV trang bị ầu tư phát từ hệ thống âm
thanh Atmos, âm thanh sống ộng cùng hình ảnh sắc nét. Dolby Atmos sử dụng thiết kế
phân lớp tân tiến ể tạo nên các rãnh âm thanh. Lớp nền bao gồm các dải âm thanh môi
trường tĩnh ược phối theo phương pháp âm thanh phân luồng quen thuộc. Các lớp trên
trần bao gồm các yếu tố âm thanh ộng ược ịnh hướng và thay ổi một cách chính xác theo
hình ảnh hiển thị trên màn hình trong rạp. Bằng cách lắp ặt hệ thống loa ở trên ầu và
xung quanh, Dolby Atmos có thể khiến khán giả trải nghiệm những âm thanh trung thực
và tự nhiên như thật của bộ phim.
Một trong những yếu tố tạo nên thành công của CGV về sự tăng trưởng và phổ
biến trên thị trường ó là chiến lược chất lượng cao cho các dịch vụ của CGV với a dạng
hóa sản phẩm dịch vụ các loại hình chiếu phim. CGV luôn cố gắng phát triển chất lượng
sản phẩm của mình bám sát vào nhu cầu, mong muốn và em ến sự thỏa mãn nhất cho
khách hàng. Ngoài phòng chiếu phim 2D thông thường, CGV còn có nhiều loại hình
mới như 3D, 4DX, ScreenX, Starium, Imax,... với chất lượng có thể nói là tốt nhất Việt Nam.
Hình II-18: Các dịch vụ xem phim khác nhau của CGV
II.4.1.3. Dịch vụ bao quanh Dịch vụ ặt vé
Vé của CGV có thể ược mua dưới 2 hình thức là: Mua trực tiếp và ặt qua Internet
Đối với hình thức mua trực tiếp, khách hàng có thể trực tiếp nhìn nhận về chỗ ngồi, cũng
như ược nhân viên tư vấn, hướng dẫn chi tiết về giờ vào và cách ưa vé cho nhân viên
soát vé. Nhưng, hình thức này cũng sẽ dễ khiến khách hàng bị lỡ mất vé, vì không ến
kịp ể mua. Và sau ó, khách hàng sẽ phải ợi rất lâu ể ến suất kế tiếp. Đối với cách thức
mua vé qua Internet, khách hàng sẽ kiểm soát ược suất vé của mình, và mua trước từ 43 lOMoARc PSD|36517948
sớm. Nhưng sẽ khó khăn nếu khách hàng không biết, hay chưa rành về cách ặt vé Online.
Khách hàng khi thanh toán qua online sẽ có thể sử dụng nhiều loại hình thức, như ví iện
tử, internet banking, thẻ visa, ổi iểm thưởng,… Ngoài ra, trên ứng dụng CGV, CGV còn
chiếu lên các tin tức về phim, rạp phim, và ưu ãi. Ở dịch vụ ặt vé, CGV ã áp dụng chiến
lược a dạng trong kích thước tập hợp sản phẩm. Dịch vụ gửi xe
Khách hàng ến xem CGV sẽ gửi xe tại hầm xe của các trung tâm thương mại, có
bảo vệ giữ, kiểm soát thẻ xe, có camera theo dõi. Chính vì ược giữ xe trong nhà xe các
trung tâm thương mại, nên chỗ giữ xe luôn ảm bảo tính sạch sẽ, an ninh, và trật tự. Ở
dịch vụ gửi xe, CGV ã chọn cho mình chiến lược chất lượng dịch vụ cao. Và chất lượng
ược thể hiện thông qua các ặc tính: sạch sẽ, an toàn, có quy trình, chia khu vực gửi xe,
ủ ánh sáng, nhiều tầng hầm,…
Dịch vụ ăn uống
Khách hàng chỉ ược mang thức ăn do CGV bán vào rạp. CGV luôn cải thiện, cập
nhật thêm nhiều món ăn, ồ uống phù hợp với nhiều khẩu vị của khách hàng. Các món
bắp rang, CGV cung cấp nhiều hương vị từ ngọt ến mặn, như: bắp ngọt, bắp mặn, bắp
phô mai, bắp caramen. Các món ăn nhanh sẽ phong phú như: Hot dog, bánh bao, bánh
mì thập cẩm, bánh mì gà nướng,... phục vụ nhu cầu của nhiều ối tượng khách hàng.
Nước uống cũng có nhiều sự lựa chọn cho người xem từ trà sữa, ến nước có gas, nước
trái cây. Dịch vụ ăn uống tại CGV chủ yếu là ồ ăn nhanh và ồ ăn nhẹ nhằm áp ứng nhu
cầu “ăn nhẹ”, không ăn no của khách hàng. Ngoài ra, CGV cũng tích cực chạy theo xu
hướng ồ uống trà sữa, những ồ uống này chỉ có một loại là trà en với 3 loại topping khác
nhau. Có lẽ do sở thích tiêu dùng của khách hàng thường uống nước ngọt khi xem phim
nên CGV không cung cấp nhiều loại trà sữa như các quán trà sữa thông thường. Ngoài
những combo thông thường vừa kể trên, khách hàng sẽ có thêm sự lựa chọn với những
combo bỏng nước ặc biệt, có giá trị sưu tầm, ược thiết kế theo từng bộ phim bom tấn.
Những khách hàng muốn sở hữu những món quà lưu niệm liên quan ến những bộ phim
yêu thích của họ. Đồng thời tạo iểm nhấn cho CGV mà không một cụm rạp nào làm ược. 44 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-19: Các sản phẩm ồ ăn, nước uống có tại các cụm rạp của CGV
Chăm sóc khách hàng
• Thẻ thành viên
Đây là dịch vụ tăng thêm giá trị cho khách hàng, CGV chính thức phát hành thẻ
thành viên của mình tại thời iểm năm 2011, khi này CGV chưa chính thức ược nâng tầm
từ Megastar, thẻ mang tên Starclub mang biểu tượng CJ nhỏ tại góc trái cuối thẻ. Đối
với thẻ thành viên, CGV thực hiện chương trình tích iểm dựa trên giao dịch mà khách
hàng thực hiện thanh toán, chương trình bao gồm 4 ối tượng thành viên U22 | CGV
Member | CGV VIP và CGV VVIP, với những quyền lợi và mức ưu ãi khác nhau. Mỗi
khi thực hiện giao dịch tại hệ thống rạp CGV, khách hàng sẽ nhận ngay một số iểm thưởng nhất ịnh. 45 lOMoARc PSD|36517948
Khách hàng có ộ tuổi từ 12 – 22 nhanh chóng nhập hội CGV U22 ể nhận ngay ưu
ãi ồng giá vô cùng hấp dẫn, áp dụng cho tất cả các suất chiếu từ Thứ 2 ến Thứ 6 (bao
gồm Happy Day, Culture Day và Lateshow) và trực tiếp tại quầy (Không áp dụng cho
ặt vé online) khi xuất trình thẻ U22 hoặc app và CMND/thẻ HSSV.
Hình II-20: Ưu ãi dành cho khách hàng ã ăng kí thành viên
Bảng II-3: Bảng quy ổi iểm dành cho các hạng thành viên Điểm thưởng U22 | Member VIP VVIP Tại Quầy Vé 5% 7% 10% VD: 100.000 ồng 5 Điểm 7 Điểm 10 Điểm Quầy Bắp Nước 3% 3% 5% VD: 100.000 ồng 3 Điểm 3 Điểm 5 Điểm 46 lOMoARc PSD|36517948
• Chính sách ưu ãi
- Chương trình iểm thưởng: Chương trình bao gồm 4 ối tượng thành viên U22,
CGV VIP, CGV Member, và CGV VVIP, cùng những quyền lợi và mức ưu ãi khác nhau.
Khi thực hiện giao dịch tại rạp, bạn sẽ nhận ngay ược số iểm thưởng nhất ịnh.
- Quà tặng sinh nhật: 01 CGV Combo miễn phí (01 Bắp & 2 Nước) hoặc xem
phim 2D/3D miễn phí hoặc cả 02 tùy cấp ộ thẻ. Khách hàng sẽ nhận ược ưu ãi này trong
tháng sinh nhật của mình (tháng sinh nhật ược tính từ ngày sinh nhật ến hết 30 ngày sau ó).
- Suất chiều ầu tiên: Một số rạp của CGV có chương trình ưu ãi giảm giá vé cho
suất chiếu ầu tiên trong ngày (Thường khoảng 7h35 – 9h sáng tùy theo ngày và tùy rạp).
Đây là các suất chiếu với số lượng khách không nhiều, nên CGV có các chương trình
giảm giá vé, khuyến mãi.
- Giá vé ưu ãi dành cho HSSV: Chương trình ưu ãi, giảm giá vé cho học sinh,
sinh viên cũng là một chương trình giảm giá khá tốt của CGV. Tuy nhiên, ngày thường
thì CGV chỉ giảm giá cho HSSV vào các ca chiếu trước 12h, còn cuối tuần là trước 17h.
Người già và trẻ em cũng nhận ược ưu ãi như là HSSV với mức giá rẻ hơn so với mức
giá bán bình thường cho người lớn.
- Giá vé U22: Chương trình khuyến mãi này có cách áp dụng cũng gần giống với
chương trình cho HSSV. Tuy nhiên, CGV yêu cầu khách hàng phải là thành viên của
CGV (tức có thẻ member hoặc thẻ U22) và dưới 23 tuổi. Đây là một cách nhằm lôi kéo
khách hàng ăng kí gia nhập trở thành thành viên của họ. Mức giá cho khách hàng U22
là 55.000 ồng / vé áp dụng các ngày từ thứ 2-thứ 6 trong tuần, không áp dụng suất chiếu ặc biệt.
- Giá vé ưu ãi ngày thứ 4: Vào thứ 4 hàng tuần, CGV áp dụng giảm giá vé so với
các ngày khác. Trung bình khoảng 10% giá vé ược giảm vào mỗi thứ 4.
- Giá vé Culture Day: Áp dụng cho khách hàng là thành viên CGV vào thứ 2 cuối
cùng mỗi tháng cho tất cả các loại ghế không bao gồm Sweetbox, phòng chiếu ặc biệt,
suất chiếu sớm, với mức giá ồng giá là 50.000/ ồng/vé 2D.
Các dịch vụ khác 47 lOMoARc PSD|36517948
Kết nối mạng - Wifi: Khách hàng ến với CGV không chỉ là ể giải trí mà trong thời
gian chờ ợi hoàn toàn có thể sử dụng hệ thống wifi của CGV ể cập nhật thông tin từ
công việc bạn bè của mình. CGV còn phát triển hệ thống iện của mình phục vụ khách
hàng trên các bàn ể Laptop ể khách hàng luôn trong trạng thái cập nhật ược thông tin từ công việc hay bạn bè.
Khu sảnh chờ: CGV biết rằng việc chờ ợi của khách hàng là có giới hạn, thời gian
họ chờ ợi ều dài hơn việc họ thưởng thức bộ phim trong rạp, CGV ã xây dựng sảnh chờ
theo phong cách Vintage street, bao gồm nhiều loại ghế phù hợp với từng nhóm khách
hàng, các bộ bàn ghế ược xây dựng dựa trên hình thức bàn café mang lại sự thoải mái khi chờ ợi.
Khu nhà vệ sinh: CGV luôn chú trọng ến vấn ề vệ sinh của rạp, iều mà khách
hàng luôn quan tâm. Tự hào là mang lại niềm vui, hạnh phúc, phong cách sống tiện lợi,
CGV cho xây dựng các nhà WC ầy ủ các chức năng ặc biệt CGV còn hướng sự quan
tâm của mình dành cho những người khuyết tật, CGV xây dựng riêng khu WC dành
cho những người không may khuyết tật mang lại thêm cho khách hàng cảm nhận tốt mỗi khi ến rạp.
II.4.1.4. Các quyết ịnh về sản phẩm dịch vụ
- Quyết ịnh về loại hình dịch vụ cung ứng cho thị trường
CGV phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học, trong ó cụ thể là phân khúc theo
tiêu thức thu nhập (từ thu nhập trung bình khá ến thu nhập cao), nghề nghiệp (học sinh,
sinh viên có giá vé riêng). Thị trường CGV nhắm ến mục tiêu là người dân tại các thành
phố lớn, phát triển như: Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội,…
- Quyết ịnh dịch vụ sơ ẳng
Đặc iểm thị trường mà CGV nhắm ến chính là có số lượng dân cư ông úc và có thu
nhập từ trung bình khá trở lên và có nhu cầu giải trí cao.
- Quyết ịnh dịch vụ tổng thể
Vì lượng khách hàng mục tiêu mà CGV nhắm ến phần lớn là sống ở thành phố lớn,
có thu nhập trung bình khá nên họ có xu hướng muốn cảm nhận một chất lượng dịch vụ 48 lOMoARc PSD|36517948
cao hơn so với mức giá chấp nhận. CGV luôn chú trọng ến chất lượng dịch vụ ến khách
hàng, gia tăng nhiều ưu ãi, tối ưu những tiện ích ể khách hàng cảm thấy hài lòng nhất khi sử dụng dịch vụ.
- Quyết ịnh a dạng hóa sản phẩm
CGV không chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng trung cấp mà còn mở rộng
dịch vụ nhằm hướng tới những nhóm khách hàng cao cấp. CGV luôn cập nhật a dạng
hóa sản phẩm dịch vụ với các công nghệ và loại hình chiếu phim mới. Thông qua ó, liên
tục cập nhật các bộ phim mới nhất bao gồm trong và ngoài nước với ủ các thể loại: tình
cảm, kinh dị, bom tấn, hài hước,… ể phục vụ nhu cầu và sở thích của phân khúc khách
hàng với từng ộ tuổi.
II.4.2. Giá cả dịch vụ (Price)
II.4.2.1. Nhận thức của khách hàng về giá
Định giá óng vai trò quan trọng trong phối thức 7P của Marketing dịch vụ, mang
lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Với cơ cấu dân số trẻ ồng thời theo chỉ cục dân số cho
biết tình hình gia tăng dân số tự nhiên trung bình tại Việt Nam hiện nay là 1,43%. Điều
này cho thấy một tiềm năng rất lớn về ngành chiếu phim tại thị trường Việt do sự tăng
cao nhu cầu không chỉ về ăn mặc ở mà còn về vui chơi, giải trí,...Tại Việt Nam, tập trung
ở các thành phố lớn, vấn ề cạnh tranh trong ngành dịch vụ xem phim với 3 cái tên lớn là CGV, Lotte Cinema và Galaxy.
II.4.2.2. Phương pháp ịnh giá của CGV
- Phương pháp ịnh giá kiểm soát nhu cầu
Theo thống kê năm 2018, CGV ã ầu tư hơn 200 triệu USD vào thị trường Việt
Nam từ 2011 ến 2017 và 200 triệu USD vào thị trường Việt Nam từ 2018 - 2020. Tức
là, ngay từ khi mới thành lập, CGV ã ược ầu tư kinh phí lên ến 8.000.000.000.000
VNĐ tại thị trường Việt Nam.
CGV sử dụng giá niêm yết cho các sản phẩm dịch vụ của mình. Bảng giá của CGV
ược niêm yết và thay ổi theo thời vụ do sự chi phối của các giờ vàng, các ngày cuối tuần hoặc vào các dịp lễ. 49 lOMoARc PSD|36517948
- Phương pháp ịnh giá dựa vào cạnh tranh
CGV ịnh giá dịch vụ cung cấp theo phương pháp ịnh giá theo sự cạnh tranh. Theo
ó, giá cả ược ịnh phụ thuộc vào phân khúc khách hàng lựa chọn theo từng loại hình chiếu
phim dựa trên các công nghệ tiên tiến. Do ó, mức giá của CGV luôn phải ược xác ịnh
dựa trên giá gốc, so với các ối thủ cạnh tranh như Lotte, BHD… thì CGV ược ánh giá
cao hơn về chất lượng dịch vụ. Việc ịnh giá của CGV sẽ dựa trên phương pháp giá trị
mà người dùng nhận ược. CGV ịnh giá cho các dịch vụ phụ của mình ở tầm mức giá
cao, các combo bắp nước ược ịnh giá với mức cao hơn so với giá bên ngoài thị trường.
Hầu hết các rạp chiếu phim ều sử dụng chiến lược này.
II.4.2.3. Chiến lược ịnh giá
• Giá vé xem phim
Trong chiến lược ịnh giá, CGV ã sử dụng chiến lược ịnh giá theo từng dòng sản
phẩm. Tức mỗi sản phẩm khác nhau sẽ có mức giá khác nhau. Và các mức giá sẽ có từ
thấp ến cao phụ thuộc vào thời iểm cung cấp dịch vụ, ặc tính dịch vụ và ối tượng mua
dịch vụ. CGV ã sử dụng việc ịnh giá cho từng loại hình sản phẩm, nghĩa là với mỗi loại
dòng sản phẩm sẽ có những mức giá từ thấp ến cao phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
Ngoài ra, ối với thị trường khách hàng nhạy cảm về giá như học sinh, sinh viên
CGV áp dụng chiến lược ồng giá 45.000 ồng từ thứ hai ến thứ sáu. Người già và trẻ em
cũng ược giảm giá. Ngoài ra còn có các chương trình giảm giá khác dành cho khách
hàng trên 22 tuổi (như Thứ tư vui vẻ, Ngày văn hóa) nhằm mục ích luôn kích thích khách hàng xem phim. 50 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-21: Giá vé xem phim tại CGV
Với sự ủng hộ của khách hàng trong nhiều năm qua, CGV ã và ang thực hiện mục
tiêu mang iện ảnh ến gần hơn với tất cả mọi người. Xuất phát từ tinh thần này, CGV áp
dụng chính sách giá vé ặc biệt dành cho ngày thứ 2 cuối cùng của mỗi tháng: ồng giá vé
60.000 /vé 2D tại các rạp CGV ở Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đồng Nai, Bình Dương và CGV
Vincom Đà Nẵng; và 45.000 /vé 2D tại các rạp Khánh Hòa, Sơn La, Lạng Sơn, Kiên
Giang, Trà Vinh, Sóc Trăng, Vincom Vị Thanh (Cần Thơ); 55.000 /vé 2D cho các rạp còn lại.
• Giá dịch vụ ăn uống
Rõ ràng, kinh doanh ẩm thực, cung cấp các dịch vụ i kèm như ồ ăn, nước uống tại
rạp mang lại nguồn thu nhập lớn và óng góp một phần quan trọng vào lợi nhuận, bên 51 lOMoARc PSD|36517948
cạnh doanh thu từ bán vé xem phim và quảng cáo. Ước tính, mảng kinh doanh ẩm thực
mang lại lợi nhuận cao hơn khoảng 40 - 50% từ việc bán vé xem phim. Với ngành hàng
ăn uống, CGV ang áp dụng phương pháp ưu việt hơn. Với chiến lược này, doanh nghiệp
ịnh giá sản phẩm ở mức cao nhất, phân khúc thị trường mà người mua sẵn sàng chấp
nhận, khi tiêu thụ hết sẽ giảm giá ể thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá. Đặc biệt
ối với khách hàng U22 (dưới 22 tuổi) nhạy cảm với giá cao hoặc sau 22h khi nhu cầu ăn
uống của khách hàng ít, CGV áp dụng 01 combo dành cho 2 người với giá giảm chỉ còn
khoảng một nửa (chỉ từ 74.000 - 87.000 ồng). Ngoài ra, với Combo thường có như: CGV
Combo (1 bỏng lớn + 2 nước lớn): Giá là 105.000 ồng khi mua tại rạp nhưng nếu có thẻ
thành viên U22 sẽ giảm còn 89.000 ồng. My Combo (1 bắp vừa + 1 nước siêu lớn): Giá
là 85.000 ồng khi mua tại rạp nhưng nếu có thẻ thành viên U22 sẽ ược giảm còn 59.000 ồng.
II.4.3. Hệ thống phân phối (Place)
Hình II-22: Hệ thống các cụm rạp và phòng chiếu của CGV tại Việt Nam
Hiện nay, CGV ang ở vị trí dẫn ầu số cụm rạp nhiều nhất trong thị trường
các rạp chiếu phim. CGV có hơn 80 cụm rạp phân bố trên 27 tỉnh thành phố của cả nước,
trong ó ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội có hơn 20 cụm rạp. Các cụm rạp của CGV ược ặt ở
các trung tâm thương mại lớn, thu hút ược nhiều khách hàng. Và CGV vẫn ang tiếp tục 52 lOMoARc PSD|36517948
mở rộng các cụm rạp của mình ở nhiều tỉnh thành phố hơn nữa. CGV xây dựng hệ thống
phân phối trực tiếp với kênh phân phối tại doanh nghiệp, với hình thức khách hàng sẽ
tới tận rạp ể sử dụng dịch vụ. CGV áp dụng hình thức marketing a chiều, tạo iều kiện
thuận lợi nhất ể khách hàng có thể cảm nhận dịch vụ, trong ó khách hàng có thể ến trực
tiếp tại quầy ể mua vé hoặc có thể ặt vé online thông qua website và hệ thống app.
CJ CGV là một trong top 5 cụm rạp chiếu phim lớn nhất toàn cầu và còn là nhà
phát hành, cụm rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam. Hiện nay, CGV ang ở vị trí dẫn ầu số
cụm rạp nhiều nhất trong thị trường các rạp chiếu phim. CGV có hơn 80 cụm rạp phân
bố trên 30 khu vực và 5 cụm rạp sắp khai trương trải dài trên các tỉnh thành phố của cả
nước. Các cụm rạp của CGV có mặt ở các trung tâm thương mại lớn, thu hút ược ông
ảo khách hàng. Bên cạnh ó, CGV vẫn ang tiếp tục mở rộng các cụm rạp của mình ở
nhiều tỉnh thành phố hơn nữa. Đặc biệt, CGV hiện tại là ơn vị ược hai hãng phát hành
phim lớn nhất Hollywood là United International Pictures và Buena Vista International
ủy thác phát hành ộc quyền tại Việt Nam. Ngoài ra CGV còn có ộc quyền nhập những
phim do CJE phát hành, những bộ phim có chất lượng tốt ở Hàn Quốc.
CGV cung cấp cho khách hàng các loại thẻ cứng từ hạng thẻ thành viên thường
(Member) cho ến hạng thẻ cao cấp (VIP, VVIP). Khách hàng khi có nhu cầu sẽ ăng ký
thông tin cá nhân trên trang chủ của CGV và ược kích hoạt thẻ miễn phí tại các cơ sở
cụm rạp của CGV. Ngoài ra CGV còn xây dựng trang Facebook Fan, kênh Youtube, ứng
dụng CGV Cinemas trên cả hai hệ iều hành IOS và Android ể khách hàng có thể quản
lý dữ liệu thẻ của mình. Dù là trang web hay app, khách hàng cũng biết ược những thông
tin chi tiết, vị trí của từng chi nhánh CGV, chi nhánh nào còn trống hay hết chỗ, các chi
nhánh gần mình nhất,... ể thuận tiện trong việc di chuyển. Tất cả các giao dịch mua vé,
tích iểm hay khách hàng khi muốn tra cứu thông tin ều có thể ược thực hiện trên ứng
dụng này và có liên kết qua email hoặc Facebook. 53 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-23: Ứng dụng CGV trên thiết bị di ộng
CGV hiện ã ạt ược thoả thuận với nhiều ngân hàng và các dịch vụ ví iện tử như:
Viettel Pay, Samsung Pay, Momo,...về việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng, thanh toán
qua thẻ cũng như kết hợp quảng cáo. Việc hợp tác như vậy không chỉ cung cấp những
dịch vụ về thanh toán tiện lợi mà còn là cầu nối góp phần quảng bá hình ảnh thương hiệu
của CGV. Các chương trình iển hình giúp phân phối ược các sản phẩm của CGV tới
công chúng có thể kể ến như tặng vẻ miễn phí cho chủ thẻ khi mở tài khoản ngân hàng,
ưu ãi giá rẻ cho các tài khoản mới sử dụng dịch vụ ví iện tử ể ặt vé trực tuyến…
II.4.4. Hoạt ộng xúc tiến dịch vụ (Promotion)
II.4.4.1. Quảng cáo
CGV thường quảng cáo nhằm vào tiêu chuẩn của các thiết bị trong rạp chiếu, hệ
thống kỹ thuật công nghệ tiên tiến, không gian và thiết kế cao cấp của phòng chiếu phim.
Dựa vào ó khách hàng có thể cảm nhận ược chất lượng dịch vụ mà CGV mang lại. Trong
rạp chiếu phim CGV, ược triển khai với những hình thức quảng cáo qua màn hình chiếu
phim, trên màn hình LCD, Frame, biển hộp èn, trên bọc ghế ngồi và xuất hiện các poster,
standee,... ể tạo giá trị thương hiệu, thu hút khách hàng ến rạp.
• Tận dụng mạng xã hội (social media marketing)
Với sự bùng nổ của thời ại công nghệ 4.0, Internet phủ sóng ến mọi ngóc ngách
cùng với 58 triệu tài khoản facebook trong năm 2018 thì chiến lược social marketing
chính là “mũi nhọn” hàng ầu ể CGV tiếp cận khách hàng cũng như quảng bá thương
hiệu và “bán vé” nhanh nhất, hiệu quả nhất. Nhờ việc hoạt ộng tích cực trên Fanpage
Facebook, Instagram và Youtube như cập nhật thông tin các bộ phim mới bằng trailer
phim, thời gian khởi chiếu… cũng như tung ra các chương trình ưu ãi, khuyến mãi hấp 54 lOMoARc PSD|36517948
dẫn vào các ngày ặc biệt hoặc dành cho các ối tượng cụ thể như các cặp ôi, học sinh –
sinh viên, trẻ em…CGV tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu một cách nhanh
chóng, hiệu quả và ã thu hút ược lượng thảo luận khá lớn trên social media. Bên cạnh ó
là CGV còn tổ chức các mini game nhằm thu hút khán giả tăng sự tương tác với fan và
gợi nhắc về việc ến rạp xem những bộ phim ình ám ang chiếu. Lượt theo dõi trên các
trang mạng xã hội: Facebook hơn 3.9 triệu người, Instagram gần 189 nghìn người.
Hình II-24: Trang Fanpage trên nền tảng Facebook chính thức của CGV tại Việt Nam 55 lOMoARc PSD|36517948
Đầu tháng 2/2021, khi tình hình dịch bệnh Covid diễn biến phức tạp. CGV nhanh
chóng “số hóa” hoạt ộng kinh doanh giữa thời iểm các rạp chiếu phim bị óng băng do
ảnh hưởng của dịch bệnh, các chuỗi rạp khác như BHD cinema, Beta Cineplex, hay
Lotte Cinema, Galaxy Cinema, vẫn khá im ắng, không có ộng tĩnh gì. Trang YouTube
của CGV thường chỉ ăng tải trailer của các phim sắp chiếu, các cảnh ngắn cắt từ phim
ang chiếu, hoặc video ca nhạc, nay có thêm nhiều mục mới như ọc Tarot, nửa mukbang.
êm, một loạt video dạy DIY (Do It Yourself) làm ồ handmade tại nhà.
New Series có chủ ề ơn giản, nội dung về xu hướng và sở thích của giới trẻ nên dù
mới chỉ ăng tải vài video clip nhưng ã có dấu hiệu thu hút rất nhiều người xem và người
ăng ký. Doanh thu từ lĩnh vực mới có thể sẽ không giúp doanh nghiệp này “trụ vững”
trong tình hình hiện tại. Tuy nhiên, trong khi chờ ngày có thể mở cửa trở lại, ây cũng là
một cách hữu ích ể duy trì sự quan tâm và kết nối của khán giả với thương hiệu. Theo
ghi nhận, các video này dù khá dài nhưng thu về phản hồi tích cực, luôn thu hút vài chục
nghìn lượt xem. Đến nay, series CGV Tarot ã thực hiện ến mùa thứ 2.
Hình II-25: Series CGV Tarot trên kênh Youtube CGV Cinema Vietnam của CGV
• Giao tiếp cá nhân
Để xây dựng mối quan hệ tích cực với khách hàng thì giao tiếp cá nhân luôn ược
quan tâm và chú ý thực hiện. Giao tiếp cá nhân ược coi là bán hàng trong dịch vụ, là quá
trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. 56 lOMoARc PSD|36517948
Hoạt ộng giao tiếp cá nhân luôn ược ảm bảo ể áp ứng sự mong ợi của khách hàng. CGV
cung cấp các dịch vụ giao tiếp giữa khách hàng với nhân viên cung ứng dịch vụ.
CGV là nhà tài trợ cũng như tổ chức các buổi ra mắt phim. CGV tổ chức nhiều sự
kiện với quy mô lớn nhỏ khác nhau ể tăng thêm ộ nhận dạng thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Đây cũng là mục ích chính của hoạt ộng giao tiếp. Các nhân viên của CGV
từ nhân viên cao cấp ến các nhân viên cấp thấp luôn ược ào tạo, ảm bảo ủ các kiến thức
nghiệp vụ cần thiết ể phục vụ và giải quyết thắc mắc từ phía khách hàng, xử lí tình huống
có thể xảy ra. Người tiêu dùng khi tiếp xúc với nhân viên CGV sẽ có cảm giác thoải mái,
thân thiện và ược tiếp ón nồng nhiệt, tin dùng và yêu thích dịch vụ của CGV. Đồng phục
ở CGV lịch sự, gọn gàng, thể hiện sự tôn trọng ối với khách hàng, ngoài ra còn tọa cảm
giác chất lượng dịch vụ ở CGV là dịch vụ cao cấp.
II.4.4.2. Khuyến khích tiêu thụ
Hình II-26: Các chương trình khuyến mãi của CGV
Ngoài việc truyền thông, CGV còn triển khai các chương trình khuyến mãi và quà
tặng dành cho khách hàng. CGV ưa ra nhiều khuyến mãi khác nhau xuyên suốt trong
năm. Đặc biệt với mức giá ưu ãi dành cho học sinh, sinh viên, U22 hay các dịp lễ, tết
thứ 2 cuối cùng của tháng ồng giá vé sau 23h hằng ngày. Ngoài ra, CGV còn dành nhiều
ưu ãi cho những khách hàng có thẻ thành viên của CGV. Các chương trình tích iểm, ổi 57 lOMoARc PSD|36517948
iểm ể nhận quà của CGV liên quan ến các bộ phim chiếu tại rạp. Bên cạnh khuyến mãi
về giá vé, CGV còn có các combo ồ ăn với mức giá ưu ãi mà chất lượng tốt dành cho người tiêu dùng.
Thông qua ó, CGV ã thu hút và quảng bá các bộ phim của mình, quà tặng luôn a
dạng từ vé xem phim, giá vé ến quà tặng. Và tất cả quà tặng i kèm ều phù hợp với nhóm
khách hàng chính của CGV là giới trẻ. Thông thường, quà tặng i kèm sẽ là thanh toán
qua ví iện tử ể giảm giá vé, bình giữ nhiệt miễn phí, túi vải, khẩu trang kháng khuẩn,
khăn tẩm cồn diệt khuẩn,… vào các dịp lễ Tết, lễ tình nhân và một số chương trình tri
ân khách hàng như giảm giá vé,….
Hình II-27: Khuyến mãi quà tặng
II.4.4.3. Quan hệ công chúng
• CGV Việt Nam tài trợ kinh phí 1,5 tỷ ồng cho 5 dự án phim ngắn xuất sắc
Dự án phim ngắn CJ 2021 do CJ Cultural Foundation (Hàn Quốc) và CJ CGV Việt
Nam phối hợp thực hiện, triển khai từ ngày 15/4/2021 ến tháng 01/2022. Chương trình
với mục ích nhằm tìm kiếm, nuôi dưỡng các tài năng iện ảnh trẻ, tài trợ kinh phí làm
phim lên ến 1,5 tỷ ồng và hỗ trợ giới thiệu cho các tác phẩm phim ngắn xuất sắc ến các
liên hoan phim quốc tế uy tín. Đây là một trong những hoạt ộng trách nhiệm xã hội của
CJ Cultural Foundation, CGV Việt Nam và các ạo diễn/nhà sản xuất tham gia cuộc thi 58 lOMoARc PSD|36517948
trên hành trình ồng hành cùng các nhà làm phim trẻ và giới thiệu phim Việt ến khán giả quốc tế.
• CGV - cùng Làng trẻ em SOS chăm sóc trẻ em mồ côi, cơ nhỡ
Từ năm 2017 ến nay, Làng trẻ em SOS ã nhận ược sự hỗ trợ từ CGV ể ặt thùng từ
thiện tại tại các cụm rạp ở Hà Nội và TPHCM với tổng số tiền tài trợ kêu gọi trong năm
2017 và ầu tháng 01/2018 ược là 87.965.900 ồng. Lần ầu tiên các trẻ em từ làng SOS tại
10 thành phố trên khắp cả nước có dịp ược xem một bộ phim hoạt hình Hollywood tại
những rạp chiếu phim hiện ại trong chương trình Trung Thu “Trăng cười” do CGV Việt
Nam tổ chức cùng lúc tại 10 thành phố gồm Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hồ Chí Minh,
Hạ Long, Hải Phòng, Vũng Tàu, Cần Thơ, Bình Dương, Quy Nhơn.Trong những năm
qua, CGV còn ồng hành cùng iện ảnh Việt Nam trong việc tổ chức “Lớp học Làm phim
Toto” ể ươm mầm cho các nhà làm phim tương lai, chương trình “Điện ảnh cho mọi
người” chiếu phim cho các em nhỏ vùng sâu vùng xa.
Hình II-28: Chương trình Trăng cười của CGV dành cho trẻ em thuộc làng SOS
II.4.5. Yếu tố con người (People)
II.4.5.1. Ban lãnh ạo CGV 59 lOMoARc PSD|36517948
CJ Group ã mua lại Megastar vào tháng tháng 07/2011, cho ến ngày 15/01/2014
sau khi hoàn tất các thủ tục nhượng quyền thì tất cả các rạp chiếu phim Megastar ở Việt
Nam ã ồng loạt ổi tên thành CGV - Cultural (văn hóa) - Great (tuyệt vời) - Vital (thiết
yếu cho cuộc sống), những giá trị cốt lõi mà CGV muốn mang ến cho khách hàng. Người
lãnh ạo tiền nhiệm của CGV Cinema Việt Nam là ông Dong Won Kwak, sau hơn 3 năm
làm việc tại Việt Nam, ông Dong Won Kwak ã góp phần ịnh hướng và lãnh ạo CGV trở
thành một trong những hình mẫu iển hình óng góp cho sự phát triển của iện ảnh Việt Nam.
Vào ngày 27/11/2017, CGV chính
thức bổ nhiệm ông Sim Joon Beom vào vị
trí Tổng Giám ốc của công ty tại Việt Nam,
quản lý của hơn 75 cụm rạp và khoảng 445
màn hình tại Việt Nam. Đây là hoạt ộng luân
chuyển Ban lãnh ạo thường niên của CGV ở
các quốc gia trên toàn cầu. Từ năm 2014,
ông Sim Joon Beom ảm nhiệm vai trò Giám
ốc Tài chính của CGV tại Việt Nam với
nhiều óng góp lớn trong việc phát triển
chiến lược, quản lý tài chính và iều hành công ty.
Hình II-29: Ông Sim Joon Beom Tổng Giám
ốc của CGV tại Việt Nam
Ông Sim Joon Beom nhận ịnh: “Muốn phát triển nền iện ảnh Việt Nam cần dựa
vào 3 yếu tố chính là: Phát triển cơ sở hạ tầng iện ảnh, ầu tư nguồn nhân lực và a dạng
hóa các thể loại phim”, với chiến lược ầu tư xây dựng hệ thống cụm rạp chất lượng quốc
tế tại khắp các tỉnh thành, a dạng hóa thể loại phim và hỗ trợ cho các tài năng iện ảnh
của Việt Nam, CGV sẽ tiếp tục tích cực góp phần hiện thực hóa mục tiêu ưa Việt Nam
trở thành một trong 5 quốc gia có nền iện ảnh phát triển toàn cầu vào năm 2025.
II.4.5.1. Cơ cấu tổ chức phòng ban 60 lOMoARc PSD|36517948 Giám ố c mi ề n Kh ối văn phòng Kh ố i v ậ n hành Giám ố c r ạ p
Hình II-30: Sơ ồ cơ cấu tổ chức phòng ban tại CGV
Cơ cấu tổ chức của các cụm rạp CGV là sự kết hợp giữa cơ cấu trực tuyến và cơ
cấu chức năng, bao gồm 2 khối: khối văn phòng – thực hiện các công việc chung tại các
rạp, khối vận hành – ảm bảo các công việc chung ược tiến hành hiệu quả.
Mối quan hệ giữa cấp trên và cấp dưới là một ường thẳng, còn các bộ phận chức
năng chỉ làm nhiệm vụ chuẩn bị lời hướng dẫn, lời khuyên, kiểm tra sự hoạt ộng của các
bộ phận trực tuyến. Cơ cấu trực tuyến chức năng sẽ thu hút các chuyên gia vào việc giải
quyết các vấn ề chuyên môn, giảm bớt gánh nặng cho ban quản lý. Nhược iểm là bộ máy
quản lý cồng kềnh, nhiều ầu mối và òi hỏi ban lãnh ạo phải có khả năng iều hòa, phối
hợp hoạt ộng của các bộ phận, tránh hiện tượng không ăn khớp cục bộ giữa các cơ quan chức năng.
II.4.5.2. Đội ngũ nhân viên
• Nhân lực
Với lực lượng nhân sự hơn 1000 người, CGV ã và ang nắm giữ số lượng nhân
viên ông ảo. Không chỉ vậy, CGV không ngừng liên tục tuyển dụng và ào tạo thêm
nguồn nhân lực ể áp ứng ủ cho việc mở rộng quy mô các cụm rạp ở ngoại thành, ịa bàn
các tỉnh xa trung tâm. Tổng số nhân viên của mỗi cụm rạp CGV trung bình từ 38 - 63
nhân viên. Có hệ thống thông tin nhân viên ược quản lý theo từng rạp và luôn ảm bảo ủ
nguồn lực ể phục vụ cho việc kinh doanh. 61 lOMoARc PSD|36517948
Một số vị trí và công việc tại rạp có thể kể ến như:
- Giám sát rạp: Chịu trách nhiệm mọi hoạt ộng vận hành rạp; Hỗ trợ các hoạt ộng
sản xuất dịch vụ; Giải quyết khiếu nại khách hàng; Báo cáo tình hình kinh doanh ịnh kỳ;
Kiểm kê tài sản, hàng hóa ịnh kỳ; Duyệt chi các chi phí phát sinh nhỏ trong ược phép sử
dụng trong ngân quỹ; Sắp xếp ca làm việc nhân viên.
- Nhân viên quầy: Chế biến và giao dịch tại quầy snack và nước uống; Phụ trách
giao dịch quầy vé; Kiểm soát vé; Hỗ trợ khách hàng trong và cả ngồi phòng chiếu; Trang
trí khu vực rạp phim theo các sự kiện rạp phim (Bán thời gian); Các công việc hỗ trợ
ược Giám sát phân công.
- Nhân viên kỹ thuật: Vận hành các thiết bị phòng chiếu, âm thanh; Sửa chữa các
lỗi của hệ thống máy thu ngân; Giám sát camera toàn khu vực,...
- Nhân viên vệ sinh: Đảm bảo vệ sinh khu vực sảnh khách; Lau dọn vệ sinh trong
phòng chiếu sau mỗi suất; Vệ sinh khu vực nhân viên và nhà vệ sinh khách.
Hệ thống nhân viên sẵn sàng phục vụ khách hàng chu áo và tận tình, CGV xây
dựng cho mình một ội ngũ nhân viên chất lượng. Giao tiếp, ngoài hình tốt, luôn niềm nở với khách hàng.
• Tuyển dụng
Việc tuyển chọn nguồn nhân lực trong ngành kinh doanh dịch vụ là hết sức quan
trọng, ảnh hưởng rất lớn ến sự thành công của doanh nghiệp nhờ vào các chiến lược úng
ắn, ngoài ra còn là trung tâm của các hoạt ộng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc
tuyển dụng và ào tạo luôn ược chú trọng tại CGV.
CGV có nhân viên bao gồm bán thời gian, làm thời vụ và làm toàn thời gian. Đối
với nhân viên làm việc trong các mảng thuộc nội bộ công ty thì tuyển toàn thời gian, với
các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ áp dụng hình thức làm việc bán thời gian hoặc làm thời vụ.
Việc toàn thời gian: Đây là những công việc liên quan ến quá trình xây dựng và
phát triển dịch vụ của CGV. Những công việc này sẽ ược tuyển dụng thành nhiều bước: 62 lOMoARc PSD|36517948
(1) CGV ăng tin tuyển dụng (2) Ứng tuyển bằng cách nộp hồ sơ xin việc; (3) Vòng xét
tuyển hồ sơ; (4) Phỏng vấn; (5) Thử việc; (6) Trở thành nhân viên chính thức.
Hình II-31: Trang web tuyển dụng của CGV Việt Nam
Việc bán thời gian: những công việc gặp trực tiếp khách hàng như bán vé, bán
bắp/ nước, kiểm vé, bảo vệ, phục vụ. Các công việc bán thời gian có quy ịnh ơn giản
hơn so với việc tuyển nhân viên toàn thời gian, chỉ cần chuẩn bị một bộ hồ sơ gồm ơn
xin việc, bản sao tốt nghiệp THPT, 3 ảnh chụp tại quầy bán vé của CGV.
Việc thời vụ: là những công việc ký hợp ồng 1 năm như vệ sinh, sửa chữa máy
móc, bảo trì thiết bị. Những công việc này thường ược làm lặng lẽ, chủ yếu do nhân viên
trong công ty tự ề cử, hoặc tuyển dụng. • Đào tạo
Đào tạo là một quá trình dài lâu và phức tạp trong bất cứ kinh doanh nào, với CGV
một doanh nghiệp dịch vụ thì việc ào tạo ượcc nói tới sẽ liên quan ến các nhân viên trực
tiếp tiếp xúc với khách hàng, hay còn gọi là người cung cấp dịch vụ, bởi vì ây là chính
là yếu tố quan trọng ảnh hưởng ến sự hài lòng của khách hàng. Các nhân viên sẽ ược ào
tạo về thái ộ với khách hàng, sau ó sẽ có kịch bản ể học thuộc và thực hiện. Đồng thời
quy trình thực hiện dịch vụ cũng sẽ ược giải thích kỹ càng trong khoá ào tạo, quy ịnh
làm việc và iều lưu ý cũng ược nói cụ thể trong ào tạo. Đối với nhân viên ể ược làm
quản lý thì sẽ ược ào tạo sâu hơn về cách quản lí nhân viên, giám sát quá trình làm việc
của nhân viên và giải quyết tình huống bất ngờ. 63 lOMoARc PSD|36517948
• Chế ộ ãi ngộ
CGV có 2 mức chi trả thu nhập nhân viên là lương và hoa hồng. Lương ở CGV,
tiền lương ược trả theo 2 hình thức chính: lương cơ bản theo giờ (20.000 1 giờ cho nhân
viên bán thời gian) và lương cố ịnh. Lương cơ bản theo giờ áp dụng cho hình thức lao
ộng phụ trợ. Lương cố ịnh là mức lương áp dụng ối với lao ộng cốt lõi của công ty,
thường là những nhân viên có hợp ồng dài hạn. Ngoài tiền lương: phần hoa hồng và
tiền thưởng là những khoảng nằm trong cơ chế ãi ngộ mà CGV áp dụng với nhân viên
của mình. Đó là những phần thưởng khi nhân viên hoàn thành tốt công việc, hay ể tăng
hiệu suất làm việc của nhân viên, hoa hồng theo từng sản phẩm ể thúc ẩy nhân viên làm
việc tích cực hơn. Khi trở thành nhân viên bán thời gian tại CGV, nhân viên sẽ ược
hưởng chế ộ ãi ngộ gồm 4 vé xem phim miễn phí mỗi tháng, giảm tiền bắp nước, ược tổ
chức sinh nhật cùng CM và Ban quản lý, mỗi tháng ều có một buổi gặp mặt nhân viên ể
trao ổi về công việc cũng như sự bất mãn hay hài lòng gì về công việc, tham gia các bữa
tiệc do công ty tổ chức, các hoạt ộng làm việc của rạp,….
Hình II-32: Quy ịnh về trang phục của nhân viên tại rạp của CGV
II.4.6. Yếu tố vật chất (Physical)
Vì ặc thù của nhóm ngành dịch vụ là sự trừu tượng nên doanh nghiệp cần có các
bằng chứng “hữu hình” ể khách hàng dễ hình dung về dịch vụ ã cung cấp, và ây cũng là 64 lOMoARc PSD|36517948
yếu tố giúp em lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp họ nổi bật hơn ối thủ cạnh
tranh trong mắt khách hàng. Hiểu ược iều ó, CGV Cinema cũng ã xây dựng ược những
bằng chứng “hữu hình” cho riêng mình. •
Các tiện ích bên ngoài
Tại Việt Nam, thông qua việc tiếp quản MegaStar, CGV hiện ang sở hữu hơn 75
cụm rạp và khoảng 445 màn hình tại Việt Nam. CGV cung cấp cho khách hàng những
bộ phim iện ảnh ình ám ến từ nhiều quốc gia khác nhau như phim Hollywood, Hàn
Quốc, Trung Quốc, Việt Nam…. Giúp khách hàng trải nghiệm những thước phim chân
thật, sống ộng bằng việc sử dụng màn hình công nghệ cao: •
4DX : rạp chiếu phim 4D thỏa mãn mọi giác quan; •
ScreenX: phòng chiếu phim 270 ộ ầu tiên trên thế giới; •
Starium: phòng chiếu với màn hình lớn nhất trên thế giới ược kỷ lục Guiness xác nhận.
Các cụm rạp CGV thường nằm trong những trung tâm thương mại, siêu thị. Thông
thường, bên ngoài các trung trung tâm thương mại sẽ có gắn Logo của CGV. Vì vậy
khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và nhận biết nhờ khung cảnh bên ngoài của các
trung tâm thương mại hay siêu thị. 65 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-33: CGV tại Pearl Plaza
Hình II-34: CGV tại Vivo City
Ví dụ như cụm rạp CGV ở Giga mall, nằm trên con ường Phạm Văn Đồng rộng
lớn. CGV ã bố trí và ặt logo của mình ngay vị trí cao nhất bên ngoài trung tâm ể khách
hàng có thể nhận biết. Chính vì nằm trong các trung tâm thương mại, nên khách hàng
của CGV ều ược gửi xe ở bãi gửi xe của trung tâm. Các bãi giữ xe rộng rãi và an ninh,
có sức chứa hàng nghìn chiếc xe. Chính vì thế, khách hàng sẽ tránh ược việc bị ngại i
xem phim vì sợ hết chỗ gửi xe, ặc biệt là vào dịp lễ và cuối tuần. 66 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-35: CGV Gigamaill Phạm Văn Đồng
• Các tiện ích bên trong
Cơ sở vật chất
Hầu hết các cụm rạp CGV ều nằm trong các siêu thị, mall, trung tâm thương mại
lớn. Các trang thiết bị ở ây ều là những thiết bị hiện ại, máy lạnh 24/24, thang máy, thang
cuốn ược vận hành và kiểm soát liên tục. Các cụm rạp CGV ược trang bị máy chiếu
phim hiện ại, âm thanh vòm sống ộng, hình ảnh sắc nét. Ngoài phòng chiếu phim 2D
thông thường, CGV còn có nhiều loại hình mới như 3D, 4DX, ScreenX, Starium,
Imax...với chất lượng có thể nói là tốt nhất Việt Nam.
Trong rạp chiếu phim, ngoài máy chiếu hiện ại, thì các loại ghế ngồi, hệ thống èn
cũng rất chất lượng, ược thiết kế, lắp ặt phù hợp và kĩ lưỡng. Khi khách hàng ến sớm,
chưa ến giờ chiếu phim có thể ợi ở khu vực chờ, tự phục vụ. Khu vực chờ cũng ược thiết
kế rất ẹp mắt, với ầy ủ ghế ngồi, các bảng poster xung quanh giới thiệu các phim mới,
có bảng giới thiệu giờ chiếu phim ể khách hàng biết. 67 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-36: Không gian bên trong của rạp phim CGV
Bầu không khí sạch sẽ, thoáng mát, tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng. Nhân
viên CGV ược ào tạo các kỹ năng ứng xử với khách hàng, luôn vui vẻ và niềm nở. Nhân
viên mặc ồng phục lịch sự và ẹp khi phục vụ khách hàng. Các dịch vụ em ến sự phục vụ
tốt nhất cho khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi ến CGV.
Công nghệ chiếu phim
Không chỉ dừng lại ở việc áp ứng nhu cầu khách hàng khi tiến hành giao dịch
nhanh chóng, dễ dàng, thuận lợi. CGV còn áp ứng nhiều công nghệ chiếu phim hiện ại,
hấp dẫn, thể hiện qua hệ thống phòng chiếu a dạng. Rạp chiếu phim ều ược thiết kế ẹp
mắt, khang trang, và theo một phong cách riêng.
Ngoài các phòng chiếu phổ biến như 2D, 3D; CGV có các hệ thống rạp chiếu mới
như 4DX, phòng chiếu dành cho cặp ôi với ghế ngồi thiết kế ặc biệt (Sweetbox), phòng
chiếu VIP (M-Cinema)… CGV còn lần ầu nhắm ến khách hàng VIP, trung lưu, khi ưa
ra mô hình phòng chiếu GOLD CLASS ở một số chi nhánh nhất ịnh, giúp khách hàng
ược thưởng thức bộ phim như ang ở chính trong căn nhà của mình, với những giá trị ẳng cấp mà CGV mang lại.
Tuy nhiên ại a số khách hàng vẫn lựa chọn các phòng chiếu 2D, 3D; có thể thấy
việc tuyên truyền nhiều hơn cho các phòng chiếu mới là cần thiết, ể khách hàng biết ến
nhiều hơn các dịch vụ mới, hiện ại của rạp phim.
Đặt vé và thanh toán: Vé của CGV có thể ược mua dưới 2 hình thức là: Mua trực tiếp và ặt qua Internet.
- Đối với hình thức mua vé trực tiếp, khách hàng có thể trực tiếp nhìn nhận về chỗ
ngồi, cũng như ược nhân viên tư vấn, hướng dẫn chi tiết về giờ vào và cách ưa
vé cho nhân viên soát vé. Nhưng, hình thức này cũng sẽ dễ khiến khách hàng bị
lỡ mất vé, vì không ến kịp ể mua. Và sau ó, khách hàng sẽ phải ợi rất lâu ể ến suất kế tiếp.
- Đối với cách thức mua vé gián tiếp, khách hàng có thể ặt vé trên app CGV
Cinemas, mua vé trên Momo…Website và Ứng dụng Đặt vé trực tuyến không 68 lOMoARc PSD|36517948
chỉ ược dành riêng cho thành viên có Thẻ thanh toán trực tuyến ược CJ CGV áp
dụng cho tại hệ thống rạp chiếu phim CGV…
Hình II-37: Khu vực ăn uống, phòng chờ
Tuy việc mua vé trên các app sẽ thuận tiện hơn, tốn ít thời gian hơn nhưng khách
hàng vẫn lựa chọn cách mua vé truyền thống là chủ yếu. Vì thế, hệ thống nên có nhiều
ưu ãi hấp dẫn, thu hút khách hàng hơn trong việc mua vé qua mạng (giảm giá vé, ưu
tiên ghế VIP…) Cũng như, khách hàng hoàn toàn miễn phí khi ăng kí tham gia thành
viên CJ CGV ể dễ dàng nhận ược nhiều thông tin cũng như ưu ãi hơn.
Ngày nay khi thanh toán, khách hàng a số là thanh toán bằng thẻ tín dụng hơn là
trả tiền mặt. Đó có thể là do thói quen tiêu dùng của người Việt Nam. Có thể thấy với
bất cứ hình thức mua vé hay thanh toán nào thì CGV ều có thể áp ứng thật tốt cho khách
hàng: Phim chiếu úng giờ. Giá vé ổn ịnh, hợp lý, Chất lượng, nội dung phim úng với bản gốc.
Ứng dụng CGV Cinemas và trang web Trang web
Trang web chính thức của CGV tại Việt Nam là https://www.cgv.vn, trang web
chính thức cung cấp cho khách hành những thông tin về CGV, thông tin về lịch chiếu,
ặt vé trực tuyến và tuyển dụng. Trang web của CGV bao gồm nhiều tiện ích thuận tiện
cho thao tác của khách hàng. Đồng thời, khi truy cập trang web thì trang web sẽ ề xuất
cho khách hàng các khuyến mãi ang ược áp dụng. 69 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-38: Khuyến mãi trên trang web CGV
Tại giao diện chính của trang web CGV, khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn ược
các dịch vụ mà CGV cung cấp. Hiển thị rõ ngay ầu trang là logo của CGV, tiếp ến là các
headline bao gồm: Phim; Rạp CGV; Thành viên; Cultureplex.
Hình II-39: a) Giao diện trang web của CGV
Tiếp ến ngay bên dưới là tất cả các dịch vụ mà CGV cung cấp bao gồm: Rạp CGV;
Phim ang chiếu; Đặc trưng CGV; Dự án rạp CGV; Liên hệ; Tin tức và Ưu ãi; Đăng ký thành viên.
Hình II-40: b) Giao diện trang web của CGV
- Rạp CGV: cung cấp cho khách hàng thông tin về tất cả các rạp của CGV ang
hoạt ộng trên 29 tỉnh thành, giúp họ dễ dàng nắm bắt và lựa chọn rạp gần và phù hợp
với nhu cầu của mình nhất.
- Phim ang chiếu: giao diện chính hiển thị các bộ phim ang ược chiếu tại CGV,
thông tin về ạo diễn, diễn viên, lịch chiếu,... và xếp hạng ánh giá theo ộ yêu thích, giúp
khách hàng dễ dàng tìm ược những bộ phim hay và “hot” nào ang ược quan tâm, săn ón. 70 lOMoARc PSD|36517948
- Đặc trưng CGV: là nơi bạn có thể tìm thấy 11 loại hình, phòng chiếu phim ặc
biệt mà chỉ riêng ở CGV mới có, iển hình như: SweetBox; 4DX; Dolby Atmos; ImaX;
GoldClass; L’Amour; Stardium; Premium Cinemas; ScreenX;...
Hình II-42: c) Giao diện trang web của CGV
Hình II-41: d) Giao diện trang web của CGV
Ngoài ra, các dịch vụ còn lại như Dự án rạp ang thi công của CGV; Liên hệ; Tin
tức và Ưu ãi; Đăng ký thành viên, cũng cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin
cần thiết và áp ứng ược nhu cầu a dạng của nhiều tệp khách hàng. 71 lOMoARc PSD|36517948
Ứng dụng CGV Cinemas
Hình II-43: Ứng dụng CGV Cinemas trên thiết bị di ộng
CGV ã ứng dụng app trực tuyến ể khách hàng có thể thuận tiện theo dõi cũng như
mua vé xem phim tại CGV. Khách hàng có thể tải ứng dụng trên CH play hoặc app store.
Giao diện ứng dụng tập trung vào tông ỏ - en – trắng. Đó cũng là các tông màu thương
hiệu của CGV. Giao diện ược thiết kế nhằm ề cao giúp khách hàng cập nhật tình hình
phim hiện có tốt nhất. Điển hình, khi ăng nhập vào ứng dụng, khách hàng sẽ thấy ầu tiên
1 loạt danh sách phim ang chiếu. Và các phim ều nằm theo chiều ngang tạo iều kiện
khách hàng lướt theo dõi. Ứng dụng của CGV trên iện thoại chưa có nhiều khách hàng
biết ến, hầu như họ sẽ mua vé trực tiếp tại quầy hoặc thông qua các ứng dụng ví iện tử
khác. Tuy nhiên, các tiện ích trong ứng dụng ều ược ánh giá tốt.
Dù là trang web hay app, khách hàng cũng biết ược những thông tin chi tiết, vị trí
của từng chi nhánh CGV, chi nhánh nào còn trống hay hết chỗ, các chi nhánh gần mình
nhất,... ể thuận tiện trong việc di chuyển. Tất cả các giao dịch mua vé, tích iểm hay khách
hàng khi muốn tra cứu thông tin ều có thể ược thực hiện trên ứng dụng này và có liên
kết qua email hoặc qua Facebook. Bên cạnh ó, CGV hiện ã ạt ược thoả thuận với nhiều
ngân hàng và các dịch vụ ví iện tử như: Viettel Pay, Samsung Pay, Momo,... góp phần
mở rộng phạm vi hoạt ộng của app.
II.4.7. Quy trình dịch vụ (Process)
Quy trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng của CGV gồm 3 giai oạn và mỗi giai
oạn ều ược xây dựng bài bản ể áp ứng khách hàng tốt nhất. Ba giai oạn ó là:
Giai oạn trước chiếu phim; Giai oạn trong chiếu phim; Giai oạn sau chiếu phim. 72 lOMoARc PSD|36517948
Bảng II-4: Quy trình cung ứng dịch vụ xem phim tại rạp của CGV
Giai oạn 1: Trước khi chiếu phim Phòng Marketing •
Nỗ lực truyền thông ể mọi người biết ến sản phẩm
phim cũng như các chương trình mới của rạp •
Triển khai các hoạt ộng ưu ãi, PR, nhằm kích thích số lượng vé bán •
Theo dõi và cập nhật liên tục trên các fanpage, trang
web CGV, trang web liên quan về thông tin phim, giờ chiếu,
các chương trình ưu ãi,vv… •
Trang trí rạp phim sai cho tạo sự khác biệt và thoải mái
cho khách hàn; chiếu trailer các bộ phim trong thời gian khách chờ xem phim. Phòng Nhân sự •
Nhân viên ược tuyển chọn dựa trên các tiêu chí nhất
ịnh, phù hợp với tính chất và yêu cầu công việc, theo chuẩn
mực riêng của CGV Cinema. •
Nhân viên ược ào tạo chu áo về kiến thức và kĩ năng ể
làm tốt công việc, giải áp những thắc mắc, phàn nàn... của
khách; những kỹ năng mềm như: luôn tươi cười, nhẹ nhàng, ân
cần trong cách ứng xử với khách hàng cũng ược CGV quan tâm •
Có chính sách khen thưởng, nhắc nhở ối với những
nhân viên làm tốt/ chưa tốt công việc. •
Chuẩn bị sẵn sàng các công oạn trước khi bộ phim trình
chiếu như: Bố trí nhân viên luôn trực sẵn tại quầy vé và ăn
uống, Nhân viên an ninh luôn sẵn sàng có mặt ể giải quyết các
vấn ề liên quan ến an toàn cho thị khách, rạp ược dọn dẹp sạch sẽ,vv… •
Hướng dẫn khách i tới ứng rạp và kịp thời gian chiếu phim. 73 lOMoARc PSD|36517948
• Nhân viên lao công ảm bảo vệ sinh trong rạp, khu vực chờ
chiếu phim, khu vực nhà vệ sinh. Phòng Giám ốc •
Kiểm soát, theo dõi, ánh giá tiến ộ làm việc của các phòng ban •
Cân nhắc, ký hợp ồng mua phim, phát hành phim ể ưa phim về rạp
Giai oạn 2: Trong khi chiếu phim
Phòng Marketing • Đẩy mạnh các hoạt ộng Marketing nhằm thu hút thêm khách hàng mới. Phòng Nhân sự •
Đảm bảo bộ phim diễn ra úng giờ, không có sự cố nào
trong thời gian phim ược trình chiếu. •
Các chương trình về giá vé và thức ăn ược thực hiện
chính xác như niêm yết, tránh bất cứ nhầm lẫn hay sơ sót không áng có. •
Quy trình bán vé, chế biến ồ ăn, thức uống diễn ra theo
úng tiêu chuẩn của CGV Cinema •
Nhân viên an ninh trong khi diễn ra phim luôn ở trong
trạng thái làm việc cao nhất: ảm bảo an toàn cho khách xem
phim, quan sát ể ngăn chặn những hành ộng cố tình vi phạm
nội quy của rạp như quay phim, chụp hình, nghe iện thoại lớn tiếng…. •
Nhân viên lao công cần ảm bảo vệ sinh trong rạp, khu
vực chờ chiếu phim, khu vực nhà vệ sinh. •
Trong khi các dịch vụ chiếu phim diễn ra, nếu có bất cứ
vấn ề nào xảy ra ngoài khả năng của nhân viên, luôn có ban
Quản trị ở ó ể giải quyết kịp thời 74 lOMoARc PSD|36517948 Phòng Giám ốc
• Đôn ốc, xúc tiến các phòng ban ể công việc diễn ra úng tiến ộ
• Đề ra chính sách khen thưởng, xử lý các phòng ban hoàn
thành tốt/chưa tốt công việc
Giai oạn 3: Sau khi chiếu phim Phòng Marketing •
Tiếp nhận và giải áp các phản hồi của thị khách về dịch
vụ chiếu phim trên các fanpage, trang web... •
Liên tục tạo ra các chương trình ưu ãi, khuyến mãi hấp
dẫn hơn ể thúc ẩy khách tới rạp xem phim, tất nhiên, vẫn phải
ảm bảo lợi nhuận tối a của CGV Phòng Nhân sự •
Nhanh chóng lau dọn, sắp xếp ể chuẩn bị cho suất chiếu ngày chiếu tiếp theo. •
Dọn dẹp quầy làm việc, bàn giao công việc ầy ủ, rõ ràng
trước khi kết thúc ca làm việc của mình và giao cho ca tiếp theo. •
Hướng dẫn khách ra về. Phòng Giám ốc •
Thu thập, tổng kết ánh giá các báo cáo về bộ phim. •
Xem xét tình hình và nhu cầu của thị khác, quyết ịnh ký
hợp ồng cho những bộ phim tiếp theo. •
Khen thưởng, xử lý các phòng ban, cá nhân hoàn thành
tốt/chưa tốt công việc.
Ví dụ về Kịch bản giao ( ối với suất chiếu Đêm tối rực rỡ suất chiếu 16:00) rạp
chiếu phim CGV Vạn Hạnh Mall).
Khách hàng của CGV có thể thấy rõ những giai oạn khác nhau của kịch bản xem
phim như sau: Đến rạp → Mua vé → Xem phim → Ra về.
- Mục ích chính: Giải trí bằng dịch vụ xem phim tại rạp CGV. 75 lOMoARc PSD|36517948
- Mục ích phụ: Đến rạp → Gửi xe → Đi thang máy → Đến quầy bán vé →
Xếp hàng → Chọn phim, chọn chỗ → Thanh toán → Lấy vé → Mua bắp, nước
→ Ngồi tại phòng chờ → Vào cửa phòng chiếu → Soát vé → Vào chỗ ngồi
→ Xem phim → Ra về.
- Kịch bản gồm có 3 giai oạn chính:
Bảng II-5: Kịch bản chuyển giao dịch vụ GIAI ĐOẠN 1 GIAI ĐOẠN 2 GIAI ĐOẠN 3 Mở ầu: Cung ứng dịch vụ cốt Kết thúc: 15:00 – 15:30 lõi: 15:30 – 18:07 18:10 – 18:30
‒ Khách hàng mua vé, bắp ‒ Khách hàng rời khỏi rạp
‒ Khách hàng chọn phim rồi
nước tại quầy phục vụ. sau khi xem xong bộ
ặt vé online tại nhà (hoặc ‒ Nhân viên phục vụ bán vé, phim. mua vé trực tiếp tại bắp nước
‒ Nhân viên ứng tại cửa quầy).
‒ Khách hàng vào rạp xem chào và hẹn gặp lại ‒ Khách hàng ến Vạn phim. khách.
Hạnh Mall, gửi xe dưới ‒ Nhân viên kiểm tra vé, ‒ Nhân viên kiểm tra rạp. tầng hầm.
hướng dẫn vị trí cho khách ‒ Khách hàng i vệ sinh. ‒ Khách hàng lên thang
máy, i ến lầu 6 rạp chiếu vào rạp. ‒ Khách hàng ra về. phim CGV. ‒ Khách hàng xem phim
Một số Quy trình cung cấp dịch vụ dành cho nhân viên: 76 lOMoARc PSD|36517948
Hình II-44: Quy trình cung cấp dịch vụ tại quầy
Ví dụ về Quy trình ặt vé thông qua ứng dụng CGV Cinemas
Bước 1: Đăng nhập vào ứng dụng CGV Cinemas trên iện thoại và chọn Đặt vé
Hình II-45: Quy trình ặt vé online
Bước 2: Chọn rạp chiếu phim muốn xem ể ặt vé, nếu muốn ặt vé ở những ngày kế tiếp
hãy bấm vào ngày muốn ặt ở lịch bên trên. 77 lOMoARc PSD|36517948
Bước 3: Chọn công nghệ chiếu phim, thời gian chiếu, chỗ ngồi và rạp chiếu. Cần lưu ý,
ghế nào có màu trắng là ã ược ặt rồi, mỗi phòng chiếu sẽ có những loại ghế khác nhau
ược hiển thị theo bảng danh sách màu bên dưới, bấm vào ghế muốn ặt và chọn Đặt vé bên dưới.
Bước 4: Xác nhận thông tin và lựa chọn các dịch vụ kèm theo như ồ ăn, ồ uống,... 78 lOMoARc PSD|36517948
Bước 5: Lựa chọn hình thức thanh toán và hoàn tất ặt vé
TÓM TẮT CHƯƠNG II
Nội dung của Chương II i vào phân tích một chiến lược cụ thể, ó là xem phim tại
rạp của CGV Cinema. Chương này ã cung cấp cho chúng ta một số thông tin về thị
trường phim rạp tại Việt Nam, về tập oàn CJ Group và CJ CGV. Nội dung quan trọng
của chương tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng ến phối thức marketing 79 lOMoARc PSD|36517948
dịch vụ 7P của CGV và từ ó ưa ra những ánh giá làm cơ sở ể góp phần hoàn thiện chiến
lược sản phẩm dịch vụ của công ty.
CHƯƠNG III: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ PHỐI THỨC
MARKETING – MIX 7P CỦA CGV VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
III.1. Phân tích ma trận SWOT
III.1.1. Điểm mạnh (Strengths):
Thế mạnh ến từ thương hiệu, CGV Cinema là một thương hiệu quá nổi tiếng trong
tâm trí khách hàng. Được sáng lập bởi CJ Corporation vào năm 1996 tại Hàn Quốc,
CGV từng bước phát triển thành chuỗi rạp chiếu phim trong top 5 cụm rạp chiếu phim
quy mô nhất trên toàn cầu,và là cụm rạp chiếu phim lớn nhất tại Việt Nam.
Chiến lược marketing, chiêu thị sáng tạo, tận dụng kênh social marketing – “mũi
nhọn” hàng ầu ể các cụm rạp tiếp cận khách hàng cũng như quảng bá thương hiệu và
“bán vé” nhanh nhất, hiệu quả nhất.
Cơ sở vật chất tốt, phục vụ công việc tại cụm rạp cũng như nhu cầu giải trí của
khách hàng. CGV không chỉ là một ơn vị phân phối mà còn trực tiếp nghiên cứu các trải
nghiệm của khách hàng ể ưa ra các sản phẩm phù hợp với khách hàng. Đặc biệt vấn ề
về cơ sở vật chất luôn ược ề cao, nhằm thỏa mãn trải nghiệm về thị giác, thính giác, vị
giác cũng như cảm nhận của khách hàng.
Sản phẩm a dạng và chất lượng ược ặt lên hàng ầu. Do CGV là ơn vị phân phối
phim lớn nhất Châu Á, CGV ảm bảo cho khách hàng tính a dạng và cập nhật của các bộ
phim. Bên cạnh ó, CGV còn nghiên cứu các sản phẩm bao quanh nhằm tăng mức hài lòng cho khách hàng.
Dịch vụ tốt và quan tâm ến trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh các trải nghiệm
của khách hàng về sản phẩm và cơ sở vật chất, iểm mạnh của CGV còn thể hiện ở dịch
vụ mà CGV mang tới khách hàng. Việc ảm bảo các nhân viên có chung một quy trình 80 lOMoARc PSD|36517948
làm việc, phục vụ nhanh chóng và thân thiện giúp dịch vụ tại CGV ngày càng ược cải thiện.
Hệ thống phân phối ược ầu tư và không ngừng mở rộng. Đáp ứng ược nhu cầu của
khách hàng và mang ến cho khách hàng sự thuận tiện khi có nhu cầu trải nghiệm dịch vụ của CGV.
III.1.2. Điểm yếu (Weaknesses):
Giá tại CGV còn cao so với mặt bằng chung. Hiện nay trung bình một khách hàng
tại CGV cần bỏ ra ít nhất 75.000 vn cho vé của một bộ phim ối với ngày trong tuần (mức
chi trả là 110.000 vn cho ngày cuối tuần), chưa kể các sản phẩm i kèm như ồ ăn, ồ uống.
Trung bình một khách hàng sẽ chi trả nhiều hơn 170.000 vn cho vé bao gồm ồ ăn và ồ
uống. Trong khi ó, các ối thủ cạnh tranh tại CGV mức giá hấp dẫn hơn tại CGV rất nhiều.
Diện tích rạp phim còn khá nhỏ. Vì hầu như các cụm rạp của CGV ều nằm trong
các trung tâm thương mại, diện tích sẽ bị hạn chế. Khi có một bộ phim bơm tấn nào ó ra
rạp thì sẽ rất nhanh cháy về, gây ra sự khó chịu trong quá trình chờ ợi cho khách hàng.
Thái ộ phục vụ của nhân viên chưa ược ồng ều tại các rạp. Vì hệ thống phân phối
quá rộng rãi gây ra sự khó quản lý, nên ôi khi thái ộ phục vụ của nhân viên tại một số
cụm rạp vẫn chưa tốt, bị phản ảnh từ khách hàng.
Mặc dù CGV ã phát hành ứng dụng CGV Cinemas
trên cả hai hệ thống iều hành là android với CH Play và iOS
với Appstore. Tuy nhiên, CGV vẫn chưa chăm chút và ầu
tư kĩ lưỡng vào mảng ứng dụng trên iện thoại di ộng này.
Bằng chứng là số lượt ánh giá 1 sao tại ứng dụng CGV
Cinema chiếm khoảng hơn 50% với một số ánh giá tiêu cực
như: phản hồi về chính sách tài khoản, thành viên; trải
nghiệm không tốt trên ứng dụng; app còn nhiều lỗi và
không có nhiều giá trị ối với người dùng,… 81 lOMoARc PSD|36517948
Hình III-1: Đánh giá của khách hàng dành cho ứng dụng của CGV trên Appstore
III.1.3. Cơ hội (Opportunities):
Hành vi chi tiêu của người tiêu dùng thay ổi, họ dễ dàng chi trả một khoản ể phục
vụ nhu cầu giải trí cá nhân. Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng có nhiều nhu cầu thỏa
mãn các nhu cầu của mình. Họ không ngại việc chi tiêu một khoản ể phục vụ một nhu cầu nào ó.
Ưu ãi của nhà nước cho các doanh nghiệp trong ngành iện ảnh. Luật iện ảnh ã ược
sửa ổi và có nhiều ưu ãi cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối các bộ phim iện
ảnh. Đây là một ưu ãi lớn cho các doanh nghiệp trong ngành sản xuất nghệ thuật. Ưu ãi
của nhà nước về thuế và các khoản cho thuê ất giúp các doanh nghiệp dễ dàng mở rộng
các ịa bàn hoạt ộng của mình.
Đối với các cụm rạp CGV, ặc iểm là nằm trong khu vực ô thị ặc biệt có dân số trẻ
và cao, lượng khách hàng ến với CGV nói riêng và các ối thủ cùng ngành nói chung là
rất lớn. Tuy nhiên trên ịa bàn thành phố thì chưa có nhiều khu giải trí lành mạnh dành
cho các nhóm dân số trẻ này. Đây là cơ hội không chỉ với CGV mà còn là cho ngành dịch vụ nói chung.
Trong thời ại 4.0, khoa học công nghệ ngày càng phát triển, có thể tạo ra nhiều
bước ngoặt trong nền công nghiệp iện ảnh. Đồng thời cũng làm thay ổi phương thức
truyền thông và tiếp cận ối với khách hàng.
Ngành iện ảnh ở Việt Nam ngày càng phát triển cả về số lượng và chất lượng,
khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn một phim Việt hay, từ ó dễ dàng ra rạp.
III.1.4. Thách thức (Threats):
Đối thủ cạnh tranh ngày càng mở rộng. Với sự phát triển của Platinum và Lotte
Cinema, khiến cho thị phần của CGV khó mở rộng và cần giữ vững. Bên cạnh ó, trong
tương lai gần các ối thủ tại thị trường chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh như Galaxy
và BHD sẽ gia nhập khiến cho CGV cần phải nỗ lực nhiều hơn ể giữ vững cũng như có
thể mở rộng thị phần. 82 lOMoARc PSD|36517948
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn. Họ dễ dàng từ bỏ trung thành với
một nhãn hàng ể ến với khàng khách vì nhiều lý do. Việc giữ chân khách hàng và khiến
họ trở thành khách ung thành ang là vấn ề ặt ra của nhiều doanh nghiệp trên nhiều lĩnh vực.
Bản quyền phim và vấn ề phim lậu chưa bao giờ không là khó khăn của ngành iện
ảnh. Khi mà trong thời ại 4.0 này, mọi thứ ều có thể sao chép và phát tán một cách nhanh
chóng, cùng với tâm lý thích xem phim “free” tại nhà, gây thách thức cũng như ảnh
hưởng rất lớn ến nhà làm phim và nhà phát hành phim.
Đại dịch Covid – 19 gây ảnh hưởng rất lớn ến ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ
giải trí, xem phim cũng không thể tránh khỏi. Trong ại dịch, mọi hoạt ộng ều bị ình trệ,
sau dịch người dân e ngại ra rạp, thách thức bây giờ là tạo ộng lực khiến cho khách
hàng quay trở lại và có hứng thú ra rạp ể trải nghiệm dịch vụ.
III.2. Đề xuất giải pháp
III.2.1. Hoàn thiện ứng dụng CGV Cinemas
III.2.1.1. Thu thập và tăng cường kiểm soát dữ liệu khách hàng
Dựa trên thực trạng về cơ sở dữ liệu khách hàng tại CGV, số lượng thành viên chưa
thực sự phát triển tương xứng với tiềm năng về khách hàng. Để có thể bổ sung thêm dữ
liệu khách hàng tại CGV, cần ưa vào một vài chương trình nhằm tăng lượng dữ liệu khách hàng. Ví dụ như:
- Xây dựng module ăng ký thành viên tại CGV Cinemas. Hiện nay CGV ã ưa vào
ứng dụng CGV ể khách hàng ã có thẻ thành viên mua vé cũng như kiểm soát các thông
tin thành viên. Tuy nhiên ở ây việc ăng ký còn gặp nhiều khó khăn do cần nhiều thao tác
trong việc xây dựng module ăng ký thành viên thân thiện cũng như nói rõ các ưu ãi
dành cho thành viên tại CGV ể từ ó có thể tăng ược lượng thành viên.
- Hỗ trợ khách hàng ăng ký thẻ thành viên: Trong thời gian khách hàng chờ vào
xem các bộ phim, nhân viên cần i phát tờ rơi về chương trình thành viên tại CGV, chủ
ộng giới thiệu và hướng dẫn khách hàng ăng ký thẻ thành viên trên CGV app – ối với 83 lOMoARc PSD|36517948
khách hàng có iện thoại hoặc ưa khách tới quầy ăng ký thẻ thành viên, giúp khách hàng các thao tác trên máy.
III.2.1.2. Cải thiện giao diện và bố cục ứng dụng
Do kích thước hiển thị trên các thiết bị cầm tay là khá nhỏ, lượng thông tin về ưu
ãi dành cho thành viên cần thiết kế rõ ràng và ẹp mắt ể kích thích người dùng ăng ký tài
khoản ngay trên app của CGV. Nhất là về thông tin các bộ phim mới, ưu ãi và các
chương trình của CGV nên ược hiển thị ở những nơi mà khách hàng dễ dàng thấy ược,
giúp họ nắm bắt thông tin một cách tốt hơn.
III.2.1.3. Tăng cường quảng bá, truyền thông cho ứng dụng
Để ứng dụng CGV Cinemas ược nhiều người biết ến và sử dụng thường xuyên hơn,
CGV cũng nên chú trọng ến việc quảng bá, truyền thông cho ứng dụng bằng một số biện pháp như:
- Kết hợp truyền thông cùng các ứng dụng thanh toán. Tuy rằng CGV ã tích hợp
thanh toán bằng các ví iện tử như Momo, VnPay,... nhưng hầu hết người tiêu dùng chỉ
thanh toán bằng ví iện tử khi họ không còn tiền mặt hoặc ặt vé online. Để thúc ẩy việc
sử dụng và thanh toán, CGV nên tung ra các voucher cho khách hàng khi thanh toán
bằng ví iện tử ể khuyến khích nhu cầu tiêu dùng của họ.
- Tạo nên các chương trình iểm danh tích iểm thưởng ể khuyến khích khách hàng
sử dụng ứng dụng thường xuyên. Khách hàng thường chỉ mở ứng dụng khi họ có nhu
cầu xem phim hoặc ặt vé, vì vậy CGV nên tạo ra các chương trình “ iểm danh hằng
ngày” cùng với ó là iểm thưởng thành viên hoặc các voucher, tạo thói quen sử dụng app
cho khách hàng mặc dù họ không có nhu cầu.
- Xây dựng hệ sinh thái “CGV”. Hệ sinh thái CGV có thể cho phép người dùng
trao ổi về các bộ phim, có thể trò chuyện, nhắn tin cùng những người quan tâm ến cùng
một thể loại phim nhất ịnh. Kết hợp với các bộ phim hot ể tạo nên các chương trình, hoạt
ộng cho người sử dụng app.
III.2.2. Nâng cao chất lượng trải nghiệm tại rạp
III.2.2.1. Nâng cao chất lượng nhân viên phục vụ 84 lOMoARc PSD|36517948
Nhân viên phục vụ cần thực hiện tốt các chuẩn mực ã ặt ra của công ty, luôn niềm
nở tiếp xúc với khách hàng, tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái và cảm giác gần
gũi khi ến rạp chiếu phim. CGV mặc dù ã và ang làm tốt công tác ào tạo nhân sự của
mình nhưng vẫn còn một số khiếu nại về thái ộ phục vụ của nhân viên, bên canh ó là
quy trình và cách làm việc cứng nhắc trong một số tình huống, vì vậy CGV nên xây
dựng một hệ thống ánh giá “chéo” nhân sự tại từng rạp, nhân viên này sẽ ánh giá nhân
viên khác và ngược lại họ cũng bị ánh giá, ảm bảo tính trung thực, khách quan, kịp thời,
giúp CGV kiểm soát và khắc phục chất lượng nhân sự một cách tốt nhất.
III.2.2.2. Đa dạng hóa hơn nữa các sản phẩm ồ ăn, thức uống
CGV không cho phép khách hàng mang ồ ăn từ ngoài vào rạp, khiến cho trải
nghiệm xem phim của họ phần nào giảm bớt i sự “trọn vẹn” vì không ược nhâm nhi món
ăn mình yêu thích. Chính vì iều ó nên nhóm em ề xuất CGV nên a dạng hơn nữa các sản
phẩm ồ ăn, uống tại quầy, có thể sáng tạo ra món ăn “riêng” chỉ có tại CGV, nhằm mục
ích thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, ồng thời tăng thêm doanh thu cho công ty
trong thời gian khách hàng ở tại rạp.
III.2.2.3. Xây dựng các chính sách cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng
- Cá biệt hóa khu vực mua vé dành cho thành viên VIP và V-VIP, hiện nay tại CGV
chưa có các khu vực mua vé riêng dành cho thành viên VIP và V-VIP, nhóm ề xuất CGV
nên tạo ra các khu vực riêng biệt dành cho ối tượng khách hàng cao cấp này. Tại quầy
này, chỉ thành viên VIP và V-VIP ược phục vụ. Quầy VIP và V-VIP phải có biển chỉ báo
riêng, rõ ràng ể khách hàng nhận diện.
- Cá biệt hóa trải nghiệm riêng tư, CGV ược biết ến là một doanh nghiệp ầu tư
mạnh về cơ sở vật chất, công nghệ hiện ại, minh chứng là họ ã có 11 loại hình trải nghiệm
phim khác nhau. Nhưng trong số ó, chưa có loại hình nào dành cho những ối tượng
khách hàng muốn trải nghiệm phim một cách “riêng tư” mà không bị ảnh hưởng bởi
những người xung quanh. Vì vậy nhóm ề xuất CGV nên xây dựng tại mỗi rạp từ 1 – 2
phòng xem phim cá nhân ể phục vụ nhu cầu của ối tượng khách hàng này.
TÓM TẮT CHƯƠNG III 85 lOMoARc PSD|36517948
Nội dung của chương III ược úc kết từ chương I và chương II ã ánh giá ược tình
hình về iểm mạnh, iểm yếu, cơ hội, và thách thức thông qua mô hình SWOT. Đồng thời
qua ó ã ưa ra ược những giải pháp ể giúp chiến lược 7P sản phẩm dịch vụ của CJ CGV
ược hoàn thiện, và tốt hơn trong tương lai. 86 lOMoARc PSD|36517948
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bảo, T. Q. (2019). Phân tích dịch vụ xem phim tại rạp của CGV.
2. CGV Cinema. (không ngày tháng). Được truy lục từ https://www.cgv.vn/
3. Elle. (2017). Công nghệ ScreenX có mặt tại Việt Nam. Công nghệ ScreenX có mặt tại Việt Nam.
4. Hưng, V. (2021). CGV lỗ hơn 2 tỷ mỗi ngày. Được truy lục từ Khoa học ời sống:
https://khoahocdoisong.vn/cgv-lo-hon-2-ty-moi-ngay-truoc-khi-keu-cuu-thutuong- 171779.html
5. Huyền, L. Á. (2018). 7 yếu tố ảnh hưởng ến hoạt ộng kinh doanh của CGV.
6. iseo1.com. (không ngày tháng). Chiến lược marketing của rạp chiếu phim CGV.
Được truy lục từ iseo1.com: https://iseo1.com/chien-luoc-marketing-cua- cgv1637740691/
7. My, T. (2021). Dự án phim ngắn CJ 2021. Kênh Thông tin giải trí tổng hợp.
8. Nguyễn, N. (2016). Brand Vietnam. Được truy lục từ Cuộc chiến CGV, Lotte và Galaxy Cinema trên mạng xã hội:
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/3002-Social-Listening-
Cuocchien-CGV-Lotte-va-Galaxy-Cinema-tren-mang-xa-hoi
9. Quế, L. V. (2022). Thực trạng công tác Marketing của các công ty dịch vụ.
10. TS. Ngô Thị Thu, & Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh. (2016). Marketing Dịch Vụ. TP.HCM.
11. Vân, H. (2019). Công nghiệp văn hóa: Thị trường iện ảnh Việt Nam - Những con số
ấn tượng. Được truy lục từ Cổng thông tin iện tử Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch:
https://bvhttdl.gov.vn/cong-nghiep-van-hoa-thi-truong-dien-anh-viet-namnhung-
con-so-an-tuong-20190801065335843.htm lOMoARc PSD|36517948 viii
PHỤ LỤC I: BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH
CÔNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN Mức ộ Số Điện hoàn thành STT Họ và tên MSSV Ký tên thoại công việc (%) 1
Trần Phương 2021003821 0787890494 100% Uyên 2
Nguyễn Ngọc 2021003777 0397316314 100% Khánh 3 Lê Nguyễn 2021003757 0376968423 100% Quốc Đạt 4
Võ Thị Cẩm 2021006380 0966012761 100% Mơ 5
Bùi Thị Mộng 2021003817 0965752576 100% Thùy 6 Bùi Nhật 2021003857 0769851869 100% Nam lOMoARc PSD|36517948 ix
PHỤ LỤC II: BÁO CÁO KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN lOMoARc PSD|36517948 x lOMoARc PSD|36517948 xi