lOMoAR cPSD| 45734214
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM Marketing căn bản
Đề tài: Bản kế hoạch marketing của Highlands
GVHD: TS. Hoàng Phương Dung
Lớp: Marketing căn bản_12 Nhóm: Sharks
Hà Nội, Tháng 3/2023 MỤC LỤC
I.Mục tiêu Marketing/ Kết quả kỳ vọng....................................................................4
II.Phân tích STP..........................................................................................................4
1. Phân đoạn thị trường...........................................................................................4
1.1 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý.....................................................4 lOMoAR cPSD| 45734214
1.2 Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học......................................................5
1.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý...................................................................5
1.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dung.................................................................6
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................................6
3. Định vị thương hiệu..............................................................................................7
III. Các chiến lược Marketing Mix(4Ps)....................................................................9
1. Chiến lược sản phẩm của Highland Coffee (Product).......................................9
1.1 Danh mục sản phẩm........................................................................................9
2. Chiến lược giá (Price).........................................................................................10
3. Chiến lược phân phối.........................................................................................11
4. Chiến lược xúc tiến.............................................................................................11
IV. Xây dựng chương trình hành động....................................................................12
1. Tổng quan chương trình hành động.................................................................12
2. Hưởng ứng ngày quốc tế Phụ nữ và ngày Valentine trắng..............................13
2.1. Chương trình “ Chị em xúng xính, ăn chơi hết mình”..............................13
2.2. Chương trình tặng cafe miễn phí cho các cặp đôi “Hẹn yêu cùng
Highlands”...........................................................................................................14
2.3. Quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội, website..........................................14
2.4. Phát voucher khuyến mãi cho những khách hàng mua nhiều hơn 65k...14
3. Hưởng ứng ngày bảo vệ môi trường.................................................................14
3.1. Thí điểm phương án chuyển đổi toàn bộ cốc và dụng cụ uống bằng nhựasang bằng
giấy.....................................................................................................14
3.2. Chương trình “Đổi giấy lấy cafe”...............................................................14
3.3. Chạy banner quảng cáo ngoài trời, tại các trung tâm thương mại..........15 3.4. Quảng cáo trên nền tảng website và mạng xã
hội......................................15
4. Ngày gia đình Việt Nam.....................................................................................15
4.1. Chương trình chụp và in ảnh miễn phí cho các gia đình..........................15
4.2. Khuyến mãi mua 2 tặng 3............................................................................15
4.3. Quảng cáo trên mạng xã hội, website và app.............................................15
5. Chương trình chào hè 2023................................................................................16
5.1. Chương trình “Mua cafe tặng trà giải khát”.............................................16
5.2. Hợp tác với GrabFood, Baemin, ShopeeFood với chương trình “Mang
thức uống về tận tay khách hàng”.....................................................................16
5.3. Chạy banner ngoài trời và trên các nền tảng mạng xã hội.......................16
6. Sinh nhật lần thứ 24...........................................................................................16 lOMoAR cPSD| 45734214
6.1. Tặng bánh miễn phí cho khách hàng mua 2 đồ uống, khách hàng có sinh
nhật trong tháng 11.............................................................................................16
6.2. Cuộc thi ảnh “Check-in cùng Highlands” tặng cốc đựng cafe..................16
6.3. Quảng cáo trên mạng xã hội, website và app.............................................17
7. Tết Dương lịch và tết Nguyên Đán....................................................................17
7.1. Tri ân những khách hàng thân thiết...........................................................17
7.2. Chương trình khuyến mãi “Tết sum vầy cùng Highlands”......................17
7.3. Quảng cáo trên mạng xã hội, website và banner ngoài trời......................18
VI. Bảng phân công đánh giá nhiệm vụ...................................................................20 lOMoAR cPSD| 45734214 Lời mở đầu
Giới thiệu về thương hiệu:
Nếu là một người đam mê cà phê và các loại thức ăn nhanh tại Việt Nam, chắc hẳn
Highlands Coffee sẽ không phải là một cái tên xa lạ đối với bạn.
Highlands Coffee là một cái tên vô cùng quen thuộc đối với những người đam mê với
cà phê hoặc thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ hoặc những ai đã đi làm.
Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt Kiều tên là
David Thái có lòng yêu quê hương mãnh liệt, sẵn sàng rời khỏi gia đình ở Mỹ để về Việt Nam lập nghiệp. lOMoAR cPSD| 45734214
I.Mục tiêu Marketing/ Kết quả kỳ vọng.
Mục tiêu dài hạn: I.
Phân loại theo thời gian: mục tiêu dài hạn
Mục tiêu của Highlands Coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt
Nam (Trân, 2019). Với mục tiêu truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam đó là
tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện – lối kiến trúc của Highlands Coffee mang hơi thở
của nhịp sống hiện đại nhưng cũng rất gần gũi với thiên nhiên và con người, thể hiện qua
không gian rộng mở nhìn ra đường phố và qua việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên như
gỗ, đá. Highlands Coffee luôn mong muốn trở thành nơi lý tưởng để thư giãn cho những
người trẻ hiện đại với mức giá hợp lý và luôn nỗ lực để đảm bảo mỗi khách hàng khi bước
vào, và luôn không ngừng thay đổi, luôn cập nhật xu hướng mới nhất để đáp ứng nhanh
nhất thị hiếu khách hàng.
Highlands Coffee nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống với hơn 300 cửa hàng khắp
21 tỉnh thành, và Highlands Coffee đã dần trở thành người bạn đồn hành gần gũi, tự hào
phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi nơi; và mang lại những giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế .
Mục tiêu ngắn hạn:
Highlands Coffee luôn thấu hiểu khẩu vị người Việt hơn bất kỳ ai. Tại Highlands Coffee,
tận tâm là kim chỉ nam để chúng tôi thấu hiểu người Việt không chỉ trong từng đường nét
trang trí quán, giao thoa giữa đương đại và truyền thống mà còn trong hàng triệu sản phẩm
tinh chọn, tỉ mỉ phục vụ mỗi ngày.
Mục tiêu trong năm mới của Highlands Coffee là mang lại sự trải nghiệm cà phê tuyệt vời
nhất cùng không gian đương thời sang trọng, phong cách phục vụ chu đáo và đương nhiên
là những món đồ uống thượng hạng mới. II.Phân tích STP
1. Phân đoạn thị trường
1.1 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý.
Năm 1999, Highlands Coffee chính thức được thành lập, với tầm nhìn trở thành thương
hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới. Tính
đến nay, với gần 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, thay đổi thói quen và mang
đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm
cà phê, nhưng vẫn không làm mất đi những giá trị truyền thống vốn có của nó.
Các chuỗi cửa hàng của Highlands trải dài từ Bắc vào Nam, phân bố ở những vị trí trung
tâm, đắc địa nhất, tập trung vào các con phố lớn hoặc di tích lịch sử như Cột cờ Hà Nội,
nhà hát lớn… hoặc xung quanh các trung tâm thương mại như Vincom Bà
Triệu, Bitexco, Sài Gòn Center, Hầm Cá Mập... và dưới nhiều tòa nhà văn phòng thuận lOMoAR cPSD| 45734214
tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai. Theo
một khảo sát của báo Lao Động, tính đến tháng 7/2021 chuỗi cà phê này đã có khoảng
437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam. Tập trung chủ yếu ở những khu vực kinh
tế như Hà Nội (với 112 cửa hàng), Thành phố Hồ Chí Minh (156 cửa hàng) và ở một số
tỉnh có địa điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng (29 cửa hàng), Khánh Hòa (16 cửa
hàng)... Việc Highlands chọn vị trí địa lý như vậy để mở cửa hàng kinh doanh vì ở những
khu vực này dân cư tập trung đông đúc, nền kinh tế phát triển mạnh, thuận lợi cho việc
kinh doanh của cửa hàng (bởi vì đối tượng khách hàng mục tiêu mà Highland nhắm tới
là các doanh nhân và tri thức có tiền). Tuy nhiên, ở các tỉnh thành vừa và nhỏ như miền
núi và các tỉnh miền Tây hiện nay, Highlands Coffee vẫn chưa được phổ biến. Ví dụ như
Đồng Tháp, Cà Mau, Sơn La, Kon Tum... Vì tại đấy, mức thu nhập của người dân hầu
như không phù hợp với giá sản phẩm của Highland. Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa
hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn.
Ngoài ra, Highland còn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và là nơi làm
việc lý tưởng. Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầu nêu
trên nên Highland khó tiếp cận người dân nơi đây.
1.2. Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học
Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố xã hội học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,
thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình, trình độ học vấn... để làm tiêu thức
phân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp
-Tiêu thức theo lứa tuổi: khách hàng của Highlands Coffee đa số là thiếu niên và người lớn.
-Tiêu thức theo giới tính: cả nam và nữ đều lựa chọn. Đặc biệt là khách thích ngồi lại
quán có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc và trò chuyện với bạn bè.
-Tiêu thức theo tình trạng hôn nhân: tất cả mọi người. Từ người còn độc thân, đã kết
hôn, đã ly hôn nhưng có con...
-Tiêu thức theo thu nhập: Highlands đánh vào phân khúc đối tượng khách hàng ở tầng
lớp có mức thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định.
1.3. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý. * Lối sống
Highlands coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa. Chính vì lẽ đó, các cửa
hàng của Highland đều được bố trí cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên
không gian thư thái. Phù hợp với lối sống ở nhiều lứa tuổi.
+ Tuổi 15-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng +
Từ 25-40: lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn.
+ Từ 40-65: lối sống hưởng thụ và khá khắc khe với việc ăn uống. lOMoAR cPSD| 45734214 * Cá tính
Highlands Coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất cả mọi người.
Từ người có tính cách sôi nổi, có năng lực, đến người tinh tế và người có cá tính mạnh mẽ Tình huống tiêu dùng:
* Động cơ mua hàng:
Bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý là đói, khát, hay nhu cầu muốn trải nghiệm những sản phẩm mới...
1.4. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
Tình huống tiêu dùng:
Khách hàng có thể mua cho bản thân để tự thưởng sau một ngày làm việc vất vả, hoặc
có thể mua cho gia đình và bạn bè để họ cũng có thể được thưởng thức nếu họ chưa
được trải nghiệm sản phẩm.
Lợi ích tìm kiếm:
Đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn như cà phê, trà, thức uống đá xay và đặc biệt
hơn là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng.
Mức độ sử dụng:
Ít mua đối với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chưa có thu nhập. Mua với mức
độ vừa phải đối với khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên và họ không có
đam mê với cà phê hoặc các thức uống ngọt, béo. Và mua với mức độ thường xuyên đối
với nhóm khách hàng là tín đồ của cà phê, trà hoặc đồ ngọt, béo.
Mức độ trung thành:
Hương vị cà phê đậm đà, đúng chất cà phê Việt hay hương vị thanh tao từ các lá trà xanh
sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ chân khách hàng ở lại với Highlands cho đến hiện nay.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ban đầu, David Thái thành lập Highlands Coffee nhắm đến phân khúc khách hàng cao
cấp gồm doanh nhân, tầng lớp trí thức. Cụ thể hơn, những khách hàng này có công việc
ổn định, mức thu nhập trên trung bình khá và có sở thích uống cà phê. Sau khi có sự góp
mặt của Jollibee, Highlands đã có bước chuyển mới khi đối tượng khách hàng của chuỗi
cửa hàng này trở nên đa dạng hơn, từ tầng lớp văn phòng, công sở, sinh viên cho tới giới trẻ.
Từ đó đến nay, khách hàng mục tiêu cho sản phẩm cafe của Highlands Coffee là đối
tượng có thu nhập trung bình, khá, cao. Tệp khách hàng trải dài từ nhóm trẻ (18-24 tuổi) lOMoAR cPSD| 45734214
đến những người trung niên, nhân viên văn phòng, freelancer (24-40 tuổi). Họ thường
tập trung ở các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh. Tâm lý mua
hàng: quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức độ nổi tiếng của thương hiệu.
Đây là đoạn thị trường có quy mô lớn, mức độ tăng trưởng hấp dẫn. Minh chứng là
Highlands đã thu lại doanh thu lớn và lợi nhuận tăng sau khi đổi tệp khách hàng mục
tiêu với chiến lược “Bình dân hóa”. Nhưng đồng thời điều này cũng tạo ra rủi ro khi
phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn và khó khăn khi thu hút khách hàng.
Dựa vào kết quả phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter, có thể thấy: Sự
đe dọa từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành ở mức cao, Khả năng thương lượng
của khách hàng ở mức trung bình, Sức ép nhà cung cấp rất thấp, Đe dọa từ sản phẩm
thay thế và từ đối thủ tiềm ẩn đều ở mức trung bình. Bởi vậy nên với vị thế hiện tại, cơ
cấu thị trường mục tiêu của Highlands tương đối hấp dẫn, khả năng sinh lời tăng lợi
nhuận của đoạn thị trường này tương đối cao, không phải cạnh tranh quá khốc liệt.
Ngoài ra đây là thị trường mục tiêu bởi đoạn thị trường này rất phù hợp với mục tiêu
phát triển và nằm trong khả năng của doanh nghiệp. Nó tạo cơ hội tốt để Highlands thực
hiện châm ngôn của mình: “Highlands Coffee Là Của Chúng Mình nơi để thuộc về, là
nơi để kết nối tất cả mọi người với nhau”; thực hiện mục tiêu dài hạn là có thể phục vụ
và góp phần phát triển cộng đồng bằng cách siết chặt thêm sự kết nối và sự gắn bó giữa người với người.
3. Định vị thương hiệu
Trước đây, Highlands Coffee đã tự định vị thương hiệu của mình là “cà phê dành cho
doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao”. Họ chỉ chọn mở cửa
hàng ở những mặt tiền đẹp trong thành phố, bán những cốc cafe với mức giá. Điều này
vừa thể hiện đẳng cấp giúp Highlands Coffee định vị là một thương hiệu cà phê sang trọng, sành điệu.
Nhưng kể từ khi áp dụng chiến lược “bình dân hóa”, Highlands đã xây dựng một chính
sách giá bán hợp lý dựa trên thế mạnh cà phê của mình. Mức giá tầm trung phù hợp, dao
động từ 29.000 – 70.000 VNĐ. Đây là mức giá mà 77% khách hàng hiện nay cho là hợp
lý với khả năng tài chính và sẵn sàng chi trả cho một ly cafe hay trà sữa (mức chi ở các
thương hiệu đồ uống tầm trung như Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House,)
và 14% sẵn sàng chi tiêu trên 70.000 VND (mức chi ở các thương hiệu đồ uống cao cấp
như Starbucks, Runam Bistro…) lOMoAR cPSD| 45734214 Nguồn: iPos
Về chất lượng, hương vị cafe tại đây được đánh giá là thơm, đắng, đậm vị cà phê rang
xay truyền thống, hợp gu nhất là với người Việt. Hương vị cà phê Phindi được đổi mới
để đến gần hơn với giới trẻ bằng cách giảm bớt vị đắng, nguyên chất của cà phê và thay
vào đó là vị ngọt, béo mà khách hàng trẻ ưa chuộng. So với Highlands, hương vị cà phê
ở The Coffee House lại không đậm đà và màu café thường nhạt hơn
Về thương hiệu, Highlands đã khẳng định tên tuổi, mức độ nổi tiếng của mình trong thị
trường đồ uống cafe. Theo khảo sát của Q&Me, Highlands Coffee và Trung Nguyên là
hai thương hiệu nằm trong danh sách những quán cà phê được nghĩ đến đầu tiên (top of
mind). 43% số người nói trên nhắc đến Highlands Coffee đầu tiên khi được yêu cầu kể
tên một thương hiệu cà phê bất kỳ ở Việt Nam. Trong khi đó, tỷ lệ của Trung Nguyên là
40%. The Coffee House đứng thứ ba với 26%, sau đó là Starbucks (18%), Phúc Long (13%).
Tuy nhiên, xét về độ nhận diện thương hiệu, Trung Nguyên lại tỏ ra vượt trội hơn với
75% người được khảo sát công nhận, trong khi Highlands Coffee là 67%. The Coffee
House tiếp tục xếp thứ 3 với độ nhận diện 60%, Starbucks (42%).
Bản đồ định vị giá và chất lượng: lOMoAR cPSD| 45734214
Bản đồ định vị giá và thương hiệu:
III. Các chiến lược Marketing Mix(4Ps)
1. Chiến lược sản phẩm của Highland Coffee (Product)
1.1 Danh mục sản phẩm
Đối với ngành F&B, nếu muốn khách hàng ghé đến quán của mình thì các thương hiệu
chỉ cần tạo nên sự khác biệt để có thể thu hút mọi người. Thế nhưng để giữ chân khách
hàng và có được những vị “thượng đế” trung thành thì điểm cốt lõi phải là chất lượng
sản phẩm. Để phát triển thành công như ngày nay, công đầu phải kể đến chính là việc
Highlands coffee tìm ra điểm USP (Unique Selling Point) độc nhất mà không một
thương hiệu nào có được. Đó là hương vị duy nhất, độc đáo và khác biệt. lOMoAR cPSD| 45734214
Các sản phẩm của Highlands coffee có vị trà đậm, đánh mạnh vào gu “sành” của khách
hàng. Không giống với trà sữa của các thương hiệu khác, trà Highlands không dùng các
loại trân châu nên sẽ không có mùi hương công nghiệp. Đặc biệt chúng không quá nhiều
đường hay có nhiều màu thạch xanh xanh, đỏ đỏ. Tiêu chí của 1 ly trà sữa ngon ở
Highlands coffee chính là béo vị sữa những vẫn phải đậm đà vị trà. Chính nhờ vậy mà
những cốc trà sữa của thương hiệu luôn để lại cho người dùng một vị rất riêng, “ngon
tới khó cưỡng”. Thậm chí, một số bạn trẻ còn thừa nhận mình bị “nghiện” trà sữa thương
hiệu này, ngày nào cũng dùng ít nhất là 1 ly trà sữa thơm ngon.
Về menu: thực đơn đồ uống của thương hiệu có tới 63 hương vị trà sữa khác nhau và
luôn được cập nhật theo xu hướng. -
Với những tín đồ ưa thích nhóm đồ uống có vị cà phê chúng ta có thể chọn:
Caramel Coffee; Rich Milk Coffee hay Choco Coffee hoặc Cappuccino; Cà Phê Vanilla.
Nổi bật hơn cả bạn nên thử là món Cà Phê Bạc Hà Đá Xay; Cà Phê Cappuccino Đá Xay
thêm chút SôCôLa sẽ trở thành ly sôcôla cà phê đá xay tuyệt vời nhất đó. -
Loại nước trái cây thơm mát như cam ép dứa ép hoặc sinh tố chuối, chanh,
dâu,xoài theo từng sở thích của các bạn.
Cuối cùng là nhóm món các loại trà vải – sen; Creamy Capputeano, hồng trà chanh,
trà chanh thạch trà đào. Nhưng trên thực đơn menu thông dụng nhất vẫn là món trà sữa
Highlands coffee hay trà đen kết hợp với kem béo.
2. Chiến lược giá (Price)
Thực đơn và chính sách giá bán của Highlands cũng được xây dựng hợp lý dựa trên thế
mạnh sẵn có là trà và cà phê. Highlands hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng, từ
người đi làm, khách du lịch đến học sinh, sinh viên nên giá bán của hãng ở mức tầm
trung, phù hợp túi tiền của đại đa số người dân. Highlands đã xây dựng một chính sách
giá bán hợp lý dựa trên thế mạnh cà phê của mình, hướng đến đa dạng đối tượng khách
hàng với mức giá tầm trung hợp lý, dao động từ 29.000 – 70.000 (VNĐ). Mức giá này
Downloaded by Mai Linh (Vj1@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45734214
chỉ bằng 50 – 70% giá bán của thương hiệu Trung Nguyên hay chỉ chiếm 30 – 50% giá
của Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf. Giá bán “dễ chịu” chính là một trong những
lý do giúp Highlands tiếp cận được lượng khách hàng đông đảo một cách nhanh và tối ưu nhất.
Highlands lại định giá sản phẩm của mình theo những phương pháp như:
Phương pháp định giá theo giá trị của sản phẩm/dịch vụ (good-value pricing) mà là dựa
vào giá trị khách hàng nhận được sau khi mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Dựa
trên các yếu tố như: chất lượng, trải nghiệm sử dụng của khách hang…
Chiến lược giá combo-combo pricing: dựa vào tâm lý khách hàng, Highlands đưa ra
chiến dịch bán theo combo: combo nước và bánh, combo đồ uống… phương thức bán
hàng này được đánh giá là cực kỳ thành công. Đánh vào tâm lý khách hàng luôn thích
“khuyến mãi”, Highlands Coffee and Tea luôn nhấn mạnh mức chiết khấu bằng các
dòng chữ như: “Giá chỉ”, “tiết kiệm được” trên các poster quảng cáo, theo đó, thông tin
quảng cáo giá sốc trong thời hạn ngắn cũng được tung ra để câu kéo khách hàng. Những
chiến dịch combo này góp phần gia tăng doanh thu dễ dàng và hiệu quả, mang lại cho
Highlands lợi nhuận rất lớn.
Không những có thể thanh toán bằng các ví điện tử như những hãng đồ uống khác, điều
đặc biệt ở Highlands cho ra mắt Highlands Gift Card (thẻ thanh toán trả trước
Highlands) - đây là một hình thức thanh toán không tiền mặt tiện lợi cho khách hàng,
gồm 3 mệnh giá: 200.000 đồng, 500.000 đồng và 1.000.000 đồng.
3. Chiến lược phân phối
Bán trực tiếp tại cửa hàng: Hệ thống chuỗi các cửa hàng của Highlands Coffee thường
được đặt tại những vị trí được xem là đắc địa như là: các trung tâm thương mại (Vincom,
Aeon Mall, …), Khách sạn lớn (HaNoi Tower, Cột cờ Hà Nội...), nhà hát thành phố,
dưới nhiều tòa nhà, văn phòng, ga Hà Nội... Điều này mang lại khá nhiều thuận lợi cho
Highlands Coffee trong việc triển khai sản phẩm đến với người tiêu dùng. Hệ thống cửa
hàng còn được đặt tại các vị trí tập trung tại các khu phố sầm uất hoặc các điểm thu hút
người dân như là trung tâm thương mại, các điểm vui chơi giải trí… do đó làm tăng tính
cạnh tranh so với các cửa hàng hoặc thương hiệu khác nên Highlands có số lượng khách
hàng khá là lớn. Chính nhờ có lợi thế trong việc triển khai các địa điểm kinh doanh nên
Highlands Coffee đã tiết kiệm được kha khá chi phí quảng cáo vì các địa điểm kinh
doanh của Highlands Coffee thường gắn liền với các thương hiệu nổi tiếng khác.
Bên cạnh đó, mô hình các hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia thành 2
loại hình: trong nhà và ngoài trời. Điều này mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng.
Đây cũng là ưu điểm khiến cho khách hàng ưa thích khi tới Highlands.
Các điểm bán lẻ (Winmart, Bách hóa Xanh, …) và siêu thị (Metro, Big C, COOP
Mart...) sẽ cung cấp các sản phẩm cà phê sữa đá, cà phê đen đóng gói dưới dạng lon và
dạng gói cho người tiêu dùng. Các sản phẩm này sẽ đáp ứng được nhu cầu của những
khách hàng yêu thích hương vị của Highlands nhưng lại không có thời gian để đến cửa Downloaded by Mai Linh (Vj1@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45734214
hàng để sử dụng sản phẩm được pha chế trực tiếp.
Cửa hàng nhượng quyền: Kinh doanh nhượng quyền cafe đang ngày càng trở nên phổ
biến. Vì thông qua nhượng quyền thương hiệu bạn có thể tận dụng danh tiếng của thương
hiệu, áp dụng vào việc vận hàng cửa hàng, từ đó giúp tối ưu lợi nhuận. Ngoài ra, với mô
hình kinh doanh này, các cửa hàng sẽ được hỗ trợ về thiết kế, được đào tạo, chia sẻ công
thức pha chế từ đó tiết kiệm được chi phí đầu tư. Với hơn 400 cửa hàng nhượng quyền
trải dài khắp Việt Nam tính đến cuối năm 2022, Highlands Coffee đang trở thành xu
hướng của những người muốn khởi nghiệp mô hình này với số vốn nhất định trong tay.
4. Chiến lược xúc tiến
Trong thời gian đầu, sau khi hoạt động kinh doanh dần đi vào ổn định, Highlands đã
tiến hành mở rộng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ khắp cả nước. Để khẳng định thương
hiệu, Highlands đã đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thông qua các công cụ: Công cụ PR
Là một thành viên năng động trong các hoạt động xã hội, Highlands Coffee rất quan tâm
và tài trợ cho hàng loạt các chương trình từ thiện, văn hóa, và thể thao. Highlands Coffee
xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để xây dựng một
môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội với
các chương trình tài trợ nhằm phát triển cộng đồng góp phần vào trách nhiệm xã hội
chung. Danh sách các chương trình mà Highland Coffee tài trợ: American Independence
Day, Canada Day, Terry Fox Run, International School Charity, Saigon cyclo challenge, ….
Việc này sẽ giúp Highlands xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, thu hút
sự chú ý, quan tâm và nhận thức về thương hiệu, giúp tạo ra cái nhìn thiện cảm,
những chú ý dư luận xã hội tích cực về lâu dài đối với thương hiệu Highlands.
Công cụ khuyến mãi
Highlands Coffee có rất nhiều chương trình khuyến mại như: sưu tập ba tem tặng một
phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize cho chị em phụ nữ nhân ngày 20/10 hoặc 8/3, combo
trà và bánh ngọt cho buổi chiều….Ngoài ra, để duy trì lòng trung thành của khách hàng,
Highlands Coffee cũng đang chuẩn bị hệ thống thẻ thành viên, ví dụ như thẻ VIP với
các quyền lợi như hàng giảm giá, quà tặng đính kèm… hoặc thẻ Khách hàng trung thành
với các chiến dịch ưu đãi về giá của đồ uống.
Công cụ quảng cáo
Thông tin về cà phê Highlands được cập nhật và quảng bá rộng rãi trên website của công
ty www.highlandscoffee.com.vn. Ngoài ra, cũng đăng thông tin quảng cáo sản phẩm
Espresso Full City Roast trên các trang VnExpress, Zingme, Dân Trí. Tạo Facebook
Page cộng đồng yêu Coffee. Trong đó, đăng thông tin về coffee, cách thưởng thức, cách
pha ngon, quán ngon…. (lồng quảng cáo Highlands Coffee). Đăng thông tin các event,
giảm giá lên Facebook, Instagram, Mobile Marketing (games
Downloaded by Mai Linh (Vj1@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45734214
App): Gửi thông điệp quảng cáo và khuyến mãi đến các khách hàng nhằm chuyển tải
thông điệp đến người dùng. Bên cạnh việc quảng bá thông tin khuyến mãi trên website
và trên các phương tiện báo chí. Highlands Coffee còn phối hợp với các trang web nhằm
quảng bá rộng rãi với hình thức bán các Voucher giảm giá, ưu đãi cho khách hàng đến với quán trên website.
IV. Xây dựng chương trình hành động
1. Tổng quan chương trình hành động
Chương trình hành động dự kiến chia thành 6 giai đoạn như sau: Giai đoạn Thời gian
Chương trình hành động
Hưởng ứng ngày Từ 01/03/2023
1. Chương trình “ Chị em xúng xính, quốc
tế Phụ nữ và đến 31/03/2023
ăn chơi hết mình” ngày Valentine trắng 2.
Chương trình tặng cafe miễn phí
cho các cặp đôi “Hẹn yêu cùng Highlands”
3. Quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội, website
4. Phát voucher khuyến mãi cho những khách hàng mua nhiều hơn 65k Hưởng ứng ngày bảo Từ 01/06/2023
1. Thí điểm phương án chuyển đổi
vệ môi trường đến 15/06/2023
toàn bộ cốc và dụng cụ uống bằng nhựa sang bằng giấy
2. Chương trình “Đổi giấy lấy cafe”
3. Chạy banner quảng cáo ngoài trời, tại
các trung tâm thương mại
4. Quảng cáo trên nền tảng website vàmạng xã hội. Ngày gia đình Việt Từ 16/06/2023
1. Chương trình chụp và in ảnh miễn Nam đến 30/06/2023 phí cho các gia đình
2. Khuyến mãi mua 2 tặng 3
3. Quảng cáo trên mạng xã hội, website và app Chương trình chào hè Từ 01/04/2023
1. Chương trình “Mua cafe tặng trà 2023 đến 31/07/2023 giải khát” Sinh nhật lần thứ 24 Từ 01/11/2023
2. Hợp tác với GrabFood, Baemin,
ShopeeFood với chương trình
“Mang thức uống về tận tay khách hàng” Downloaded by Mai Linh (Vj1@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45734214
3. Chạy banner ngoài trời và trên các nền tảng mạng xã hội
1. Tặng bánh miễn phí cho khách đến 30/11/2023
hàng mua 2 đồ uống, khách hàng có sinh nhật trong tháng 11
2. Cuộc thi ảnh “Check-in cùng
Highlands” tặng cốc đựng cafe
3. Quảng cáo trên mạng xã hội, website và app
Tết Dương lịch và tết Từ 28/12/2023
1. Tri ân những khách hàng thân thiết Nguyên Đán đến 29/02/2024 2. Chương trình
khuyến mãi “Tết sum vầy cùng Highlands”
3. Quảng cáo trên mạng xã hội, website và banner ngoài trời.
2. Hưởng ứng ngày quốc tế Phụ nữ và ngày Valentine trắng
2.1. Chương trình “ Chị em xúng xính, ăn chơi hết mình”
• Thời gian: từ 01/03/2023 đến 10/03/2023
• Thể lệ: Đối với hội chị em bất kỳ khi đến với Highlands Coffee đều được áp dụng
chương trình mua 2 sản phẩm cỡ lớn tặng 2 sản phẩm cỡ nhỏ bất kỳ. 100 khách
hàng là nữ đầu tiên trong các ngày từ 01/03/2023 đến 10/03/2023 đều được tặng
một chiếc túi tote có tên thương hiệu Highlands Coffee.
2.2. Chương trình tặng cafe miễn phí cho các cặp đôi “Hẹn yêu cùng Highlands”
Thời gian: Từ 11/02/2023 đến 31/03/2023
Thể lệ: Mang đến sự tỉnh táo cho các cặp đôi khi bên nhau, với mỗi hóa đơn bất
kỳ của cặp đôi một nam một nữ đều được tặng 1 ly Phin đá/nóng cỡ nhỏ.
2.3. Quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội, website
• Thời gian: Từ 01/03/2023 đến 31/03/2023
• Chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok
bằng các bài viết giới thiệu chương trình cùng các ưu đãi hiện có về sản phẩm cafe.
• Mở ra nhiều mã ưu đãi hấp dẫn trên website cùng banner trên các website có lượt
truy cập lớn như các báo giải trí, báo Tuổi trẻ, kênh buôn bán thương mại…
Downloaded by Mai Linh (Vj1@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45734214
2.4. Phát voucher khuyến mãi cho những khách hàng mua nhiều hơn 65k
• Thời gian: Từ 01/03/2023 đến 31/03/2023
• Thể lệ: Đối với mỗi khách hàng có hóa đơn từ 65k trở lên sẽ được tặng một
voucher giảm 20k cho lần mua nước uống tiếp theo tại Highlands Coffee.
3. Hưởng ứng ngày bảo vệ môi trường
3.1. Thí điểm phương án chuyển đổi toàn bộ cốc và dụng cụ uống bằng nhựa sang bằng giấy
• Thời gian: Từ 01/06/2023 đến 15/06/2023
• Chi tiết phương án: Tất cả dụng cụ như cốc nhựa, ống hút nhựa, thìa nhựa đều
được thay thế hoàn toàn bằng chất liệu giấy an toàn với môi trường. Sau khi thay
thế, lấy ý kiến của khách hàng về những điểm hài lòng và những điểm còn bất
cập nếu chuyển hoàn toàn sang sử dụng đồ bằng giấy.
3.2. Chương trình “Đổi giấy lấy cafe”
• Thời gian: Từ 01/06/2023 đến 15/06/2023
• Thể lệ: Khách hàng mang giấy vụn đến để đổi lấy voucher mua hàng hấp dẫn
hoặc 1 ly cafe cỡ vừa miễn phí tại Highlands Coffee.
• Mốc 1: từ 2kg - 5kg: Voucher mua cafe trị giá 10.000 VND.
• Mốc 2: từ 5kg - 10kg: Voucher mua cafe trị giá 10.000 VND.
• Mốc 3: >10kg: Một ly Phin đã cỡ vừa hoàn toàn miễn phí.
3.3. Chạy banner quảng cáo ngoài trời, tại các trung tâm thương mại
• Thời gian: Từ 01/06/2023 đến 15/06/2023
• Đặt các biển quảng cáo lớn tại lối hầm tòa nhà, trước cửa trung tâm thương mại
hoặc quảng cáo trên màn hình LED tại phố đi bộ.
3.4. Quảng cáo trên nền tảng website và mạng xã hội
• Thời gian: Từ 01/06/2023 đến 15/06/2023
• Chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok
bằng các bài viết giới thiệu chương trình cùng các ưu đãi hiện có về sản phẩm cafe.
• Mở ra nhiều mã ưu đãi hấp dẫn trên website cùng banner trên các website có lượt
truy cập lớn như các báo giải trí, báo Tuổi trẻ, kênh buôn bán thương Downloaded by Mai Linh (Vj1@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45734214 mại…
4. Ngày gia đình Việt Nam
4.1. Chương trình chụp và in ảnh miễn phí cho các gia đình
• Thời gian: Từ 25/06/2023 đến 30/06/2023
• Thể lệ: Chụp ảnh film và in ảnh hoàn toàn miễn phí (tối đa 3 tấm) cho các gia
đình có hóa đơn mua hàng tại Highlands trên 200.000 VND
• Lưu ý: Chỉ áp dụng cho 100 gia đình đầu tiên từ thời điểm diễn ra chương trình.
4.2. Khuyến mãi mua 2 tặng 3
• Thời gian: Từ 16/06/2023 đến 30/06/2023
• Thể lệ: Khách hàng mua 2 combo gồm 1 Trà 1 bánh hoặc 1 Freeze 1 bánh sẽ
được tặng 3 ly Phin đá cỡ nhỏ.
4.3. Quảng cáo trên mạng xã hội, website và app
• Thời gian: Từ 16/06/2023 đến 30/06/2023
• Chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok
bằng các bài viết giới thiệu chương trình cùng các ưu đãi hiện có về sản phẩm cafe.
• Mở ra nhiều mã ưu đãi hấp dẫn trên website cùng banner trên các website có lượt
truy cập lớn như các báo giải trí, báo Tuổi trẻ, kênh buôn bán thương mại…
• Ưu đãi đổi điểm Drips trên app Highlands Coffee hấp dẫn, 10.000 VND = 1 điểm
Drip và khách hàng có sinh nhật trong tháng được tặng miễn phí một ly nước bất kỳ.
5. Chương trình chào hè 2023
5.1. Chương trình “Mua cafe tặng trà giải khát”
• Thời gian: Từ 01/04/2023 đến 30/06/2023
• Chi tiết chương trình: Khi khách hàng mua 2 ly cafe cỡ lớn, Highlands Coffee
tặng 1 ly trà Dưa hấu vải cỡ nhỏ (mới được ra mắt trong thời gian gần đây).
5.2. Hợp tác với GrabFood, Baemin, ShopeeFood với chương trình “Mang thức
uống về tận tay khách hàng”
• Thời gian: Từ 01/04/2023 đến 31/07/2023
Downloaded by Mai Linh (Vj1@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45734214
• Thể lệ: Khi khách hàng đặt bất kỳ hóa đơn nào trên các app giao hàng GrabFood,
Baemin, ShopeeFood tỏng đó có sản phẩm cafe, khách hàng sẽ được miễn phí
hoàn toàn chi phí vận chuyển để có thể tận hưởng những ly nước trong không
gian mát mẻ mà không phải đặt chân ra ngoài.
5.3. Chạy banner ngoài trời và trên các nền tảng mạng xã hội
• Thời gian: Từ 01/04/2023 đến 31/07/2023
• Chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok
bằng các bài viết giới thiệu chương trình cùng các ưu đãi hiện có về sản phẩm cafe.
• Đặt các biển quảng cáo lớn tại lối hầm tòa nhà, trước cửa trung tâm thương mại
hoặc quảng cáo trên màn hình LED tại phố đi bộ.
6. Sinh nhật lần thứ 24
6.1. Tặng bánh miễn phí cho khách hàng mua 2 đồ uống, khách hàng có sinh nhật trong tháng 11
• Thời gian: Từ 01/11/2023 đến 30/11/2023
• Thể lệ: Tặng một chiếc bánh của Highlands hoàn toàn miễn phí đối với khách hàng:
• Có sinh nhật trong tháng 11.
• Mua 2 sản phẩm bất kỳ tại Highlands Coffee cỡ lớn.
6.2. Cuộc thi ảnh “Check-in cùng Highlands” tặng cốc đựng cafe
• Thời gian: Từ 01/11/2023 đến 15/11/2023
• Thể lệ cuộc thi ảnh “Check-in cùng Highlands” tặng cốc đựng cafe: Quý khách
hàng thực hiện checkin ảnh cá nhân cùng với cửa hàng Highlands Coffee tại bất
kỳ chi nhánh nào trên toàn quốc, sau đó đăng lên mạng xã hội (có thể là Facebook
hoặc Instagram) với hashtag #Highlands24tuoi
#sinhnhatHighlandsCoffee đều được tham gia chương trình:
• 1 Like: 1 điểm; 1 Tim: 3 điểm; 1 Share: 7 điểm
• 50 khách hàng có số điểm cao nhất sẽ nhận được một chiếc cốc sứ đựng cafe của Highlands Coffee.
6.3. Quảng cáo trên mạng xã hội, website và app
• Thời gian: Từ 01/11/2023 đến 30/11/2023 Downloaded by Mai Linh (Vj1@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45734214
• Chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok
bằng các bài viết giới thiệu chương trình cùng các ưu đãi hiện có về sản phẩm cafe trong dịp sinh nhật.
• Mở ra nhiều mã ưu đãi hấp dẫn trên website cùng banner trên các website có lượt
truy cập lớn như các báo giải trí, báo Tuổi trẻ, kênh buôn bán thương mại…
• Ưu đãi đổi điểm Drips trên app Highlands Coffee hấp dẫn, 10.000 VND = 1 điểm
Drip và khách hàng có sinh nhật trong tháng được tặng miễn phí một ly nước bất kỳ.
7. Tết Dương lịch và tết Nguyên Đán
7.1. Tri ân những khách hàng thân thiết
• Thời gian: Từ 28/12/2023 đến 29/02/2024
• Quà tặng gồm: 1 cuốn lịch nhỏ để bàn và voucher miễn phí 3 cốc cafe tại Highlands Coffee.
7.2. Chương trình khuyến mãi “Tết sum vầy cùng Highlands”
• Thời gian: Từ 01/02/2024 đến 29/02/2024
• Thể lệ chương trình: Khi khách hàng mua 2 sản phẩm cafe cỡ lớn, quý khách sẽ
được tặng 1 ly trà cỡ nhỏ với mức giá combo ưu đãi chỉ 90k. Hơn nữa, với các
hóa đơn từ 200k trở lên, khách hàng sẽ được quay vòng quay may mắn để nhận
quà hoặc các voucher khuyến mãi hấp dẫn.
• Cơ cấu giải thưởng:
• 1 giải nhất: 1 tủ lạnh Panasonic
• 3 giải nhì: 3 máy pha cafe De’Longhi.
• 10 giải ba: Voucher 500k khi mua đồ uống và cafe tại hệ thống các cửa hàng
Highlands Coffee trên toàn quốc.
• 50 giải khuyến khích: Voucher miễn phí 1 ly cafe dòng bất kỳ.
7.3. Quảng cáo trên mạng xã hội, website và banner ngoài trời
• Thời gian: Từ 28/12/2023 đến 29/02/2024
• Chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok
bằng các bài viết giới thiệu chương trình cùng các ưu đãi hiện có về sản phẩm cafe.
Downloaded by Mai Linh (Vj1@gmail.com) lOMoAR cPSD| 45734214
• Mở ra nhiều mã ưu đãi hấp dẫn trên website cùng banner trên các website có lượt
truy cập lớn như các báo giải trí, báo Tuổi trẻ, kênh buôn bán thương mại…
• Đặt các biển quảng cáo lớn tại lối hầm tòa nhà, trước cửa trung tâm thương mại
hoặc quảng cáo trên màn hình LED. V. Kết luận
Không chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ sản phẩm mà còn nhờ vào những chiến lược
marketing Highlands Coffee mới có thể trở thành một trong những thương hiệu cà phê
hàng đầu Việt Nam như ngày nay.
Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam. Để đạt
được thành công này, Highlands đã triển khai những chiến lược Marketing một cách hiệu quả.
Không chỉ tập trung tốt phát triển về một chiến lược riêng biệt nào. Quán lựa chọn phát
triển đều tất cả các khía cạnh, và có thể thấy mỗi hoạt động được tung ra đều có sự
chuẩn bị rất chu đáo để đem đến sự tiện lợi, thoải mái nhất đến với mọi khách hàng.
Tuy nhiên, có lẽ Highlands vẫn nên chú trọng về sản phẩm, ra mắt nhiều món dùng thử
để có thể làm thực đơn quán trở nên phong phú hơn.
VI. Bảng phân công đánh giá nhiệm vụ Họ và tên MSV Nhiệm vụ Đánh giá Nguyễn Trọng
Giới thiệu công ty, sản phẩm; 100% Nghĩa Tổng hợp bản word
Phân tích môi trường vĩ mô: Phan Như Quỳnh 100% PESTEL
Phân tích môi trường vi mô: Cù Kim Dung
5 áp lực cạnh tranh của 100% Porter Đoàn Nhật Linh
Phân tích các yếu tố nội bộ 100%
Phân tích bên trong: Current Hoàng Thị Marketing Mix (Mô hình 100% Thanh Hà 7Ps) Nguyễn Năng
Phân tích SWOT; Kết luận 100% Quân Downloaded by Mai Linh (Vj1@gmail.com)