lOMoAR cPSD| 45734214
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ CÔNG
Báo cáo đo lường mức độ hài lòng của sinh viên
về dịch vụ trông giữ xe tại Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Nhóm 4
Bùi Thị Ánh Tuyết – 11207391
Đinh Thị Bích Ngọc – 11202801 Đoàn Minh Đức – 11200833 Lại Hoàng My – 11196314 Lớp học phần: 08
Giảng viên hướng dẫn: Đỗ Khắc Hưởng
Hà Nội, tháng 10 năm 2022 1 lOMoAR cPSD| 45734214 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
5 1.1. Lí do lựa chọn đề tài 5 1.2.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 6
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu 6
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu 6 1.3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1. Tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan 7
2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng
7 2.1.2. Phân loại sự hài lòng 7
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 8
2.1.4. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ 9
2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 10 2.2. Mô hình lí thuyết 10
2.2.1. Mô hình SERVQUAL 10
2.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (PSQM) 11 2.2.3. Mô hình Kano 11 2.3.
Mô hình nghiên cứu đề xuất 12
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
14 3.1. Thiết kế nghiên cứu 14 3.2. Lựa chọn thang đo 14
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng 16
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu 16
3.3.2. Phân tích dữ liệu 16
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
18 4.1. Thống kê mô tả 18
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 19
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 22
4.4. Phân tích tương quan Pearson 27
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính 28
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 31 lOMoAR cPSD| 45734214 5.1. Kết luận 31
5.1.1. Kết quả đạt được 31
5.1.2. Những hạn chế của bài nghiên cứu 31 5.2. Đề xuất 32 PHỤ LỤC 33
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 3 DANH MỤC BẢNG BI
Bảng 3. 1 Mô tả thang đo sử dụng...........................................................................14 Y
Bảng 4. 1. Cơ cấu mẫu khảo sát theo đặc điểm cá nhân..........................................18
Bảng 4. 2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha...................................................19
Bảng 4. 3. Kết quả kiểm định KMO lần 1...............................................................22
Bảng 4. 4. Kết quả tổng phương sai trích lần 1........................................................23
Bảng 4. 5 Kết quả ma trận xoay lần 1......................................................................23
Bảng 4. 6. Kết quả kiểm định KMO lần 2...............................................................24
Bảng 4. 7. Kết quả tổng phương sai trích lần 2........................................................25
Bảng 4. 8. Kết quả ma trận xoay lần 2.....................................................................26
Bảng 4. 9. Mô hình nghiên cứu đề xuất – lần 2.......................................................26
Bảng 4. 10. Kết quả phân tích tương quan...............................................................27
Bảng 4. 11. Tóm tắt mô hình....................................................................................28
Bảng 4. 12. Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai Anova................29
Bảng 4. 13. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy...................................................29 lOMoAR cPSD| 45734214
DANH MỤC HÌNH ẢNHhàng ....................... Error! Bookmark not defined.
Hình 2. 2. Mô hình Perceived Service
Quality........................................................11 .......................................................... 12
Hình 2. 3. Mô hình KANO ...................................................................................... 12
Hình 2. 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 13
Hình 2. 1. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách lOMoAR cPSD| 45734214
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lí do lựa chọn đề tài
Trong các trường học nói chung, bên cạnh những dịch vụ trực tiếp ảnh hưởng đến
công tác đào tạo thì không thể không nhắc đến các dịch vụ hỗ trợ học tập hay các dịch vụ
hỗ trợ cho sinh viên trong công tác đào tạo để đạt hiệu quả cao. Dịch vụ trông giữ xe tại
trường có lẽ là dịch vụ mà bất kỳ trường đại học nào cũng có, và dịch vụ này ảnh hưởng rất
nhiều đến hiệu quả đào tạo, chất lượng giảng dạy hay danh tiếng của trường.
Nằm trong top các trường đại học nổi tiếng trên cả nước, Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân luôn được biết đến là trường đại học hàng đầu về khối ngành kinh tế, đội ngũ
giảng viên chất lượng, chương trình đào tạo hiệu quả, cơ sở vật chất xịn sò. Nhà trường
không chỉ trang bị cho sinh viên về kiến thức mà còn cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ đầy đủ
tiện nghi như: canteen, thư viện, y tế,... Và dịch vụ trông giữ xe của trường cũng là một
dịch vụ đang được đông đảo các bạn sinh viên quan tâm.
Mặc dù trường Đại Học Kinh Tế Quốc cũng có các diễn đàn để lắng nghe ý kiến của
sinh viên về chất lượng dịch vụ tại trường, nhưng những ý kiến nhận được thường không
toàn diện. Các đánh giá của sinh viên nhìn chung vẫn còn dè dặt, chưa thể sử dụng như một
kênh thông tin hữu ích. Điều này dẫn đến tình trạng nhà lãnh đạo trường chưa nắm rõ được
các khía cạnh khó khăn và chưa đưa ra đưa ra được những phương pháp giải quyết hiệu
quả. Vì vậy, việc khảo sát ý kiến đóng góp của sinh viên cho các hoạt động dịch vụ của
trường là cần thiết để có thể kịp thời đưa ra giải pháp hoặc khắc phục. Điều này mang một
ý nghĩa to lớn, là một hoạt động thiết thực đóng góp và sự nghiệp giáo dục chung của toàn trường.
Được biết vào thời điểm hiện tại dịch vụ trông giữ xe của trường Đại Học Kinh Tế
Quốc Dân vẫn còn gặp phải một số sự cố bất cập trong dịch vụ và chưa thực sự đáp ứng
được một cách trọn vẹn nhu cầu của tất cả các sinh viên. Do đó, tôi đã quyết định thực hiện
nghiên cứu nhằm đo lường/đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Kinh Tế Quốc Dân về
dịch vụ trông giữ xe tại trường, từ đó có thể đưa ra những biện pháp cải thiện giúp nhà
trường có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của sinh viên.
Từ những lý do trên đây, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài
lòng của sinh viên về dịch vụ trông giữ xe tại Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân”
nhằm đưa ra các đề xuất giúp cải thiện dịch vụ trông giữ xe tại trường, đồng thời, nâng cao
mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân khi trải nghiệm dịch vụ. 6 lOMoAR cPSD| 45734214
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trọng tâm của bài nghiên cứu là tổng hợp những đánh giá của sinh viên về dịch vụ
trông giữ xe tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, từ đó phân tích mức độ hài lòng và các
nguyên nhân cấu thành để đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu -
Sinh viên quan tâm đến những vấn đề gì khi sử dụng dịch vụ trông giữ xe? -
Sinh viên cảm nhận thế nào về dịch vụ trông giữ xe tại trường Đại học
Kinh tế Quốc dân hiện nay? -
Đánh giá của sinh viên tác động như thế nào lên quyết định sử dụng dịch vụ? -
Phía nhà xe của trường nên đẩy mạnh/giảm thiểu những yếu tố gì để
cải thiệnchất lượng dịch vụ?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -
Đối tượng nghiên cứu:
Mức độ hài lòng của sinh viên về dịch vụ trông giữ xe tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân. -
Khách thể nghiên cứu:
Các bạn sinh viên từ năm 1 đến năm 4 và các anh chị cựu sinh viên, đã và đang theo
học tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân và đã từng sử dụng dịch vụ gửi xe tại trường. -
Phạm vi nghiên cứu:
Trong phạm vi trường Đại học Kinh tế Quốc dân, bắt đầu thu thập dữ liệu và tiến
hành phân tích trong khoảng 2 tháng, từ tháng 9/2022 đến tháng 11/2022.
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan
2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa
như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ
vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. 7 lOMoAR cPSD| 45734214
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với
sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự
đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng qua những đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng những nhu cầu và mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng
của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả)
trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình
về sản phẩm hay dịch vụ từ đó hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.
Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài
lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, tích lũy khi mua sắm
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa giá trị hiện thực
đã nhận được và kỳ vọng ban đầu, từ đó đánh giá có hài lòng hay không hài lòng.
2.1.2. Phân loại sự hài lòng
Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3
loại và mỗi loại sẽ có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại
sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại: Sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua
hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng sau khi sử dụng.
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng - Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu. Nhìn nhận một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm 8 lOMoAR cPSD| 45734214
sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu,
tính tạo ra giá trị. - Giá cả hàng hóa
Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng, cần được xem xét dựa trên ba khía cạnh:
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng - Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người
tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài
mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn một mục đích cao
cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối
quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương
hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. - Khuyến mãi quảng cáo
Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng nhất.
Các chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng. - Hỗ trợ khách hàng
Trên thị trường, nếu như các nhà cung cấp cho ra mắt những sản phẩm giống nhau,
thì việc tạo ra các dịch vụ hỗ trợ bán tốt nhất là một ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Dịch
vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu
nại, khiếu kiện, bảo hành. - Sự thuận tiện
Sự thuận tiên là một yếu tố vô cùng quan trọng giúp một thương hiệu trở nên thành
công và lấy được lòng tin, sự hài lòng từ phía khách hàng.
2.1.4. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.4.1. Khái niệm dịch vụ -
Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng
nhucầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe... và mang lại lợi nhuận. 9 lOMoAR cPSD| 45734214 -
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thứcthực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng. -
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
màdoanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch
vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không
dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn
liền với sản phẩm vật chất”.
Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau
nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của
con người. Dịch vụ không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) mà nó được thể hiện
dưới dạng vô hình. 2.1.4.2. Chất lượng dịch vụ
Nhìn nhận trên một phương diện chung nhất thì chất lượng dịch vụ là mức độ đáp
ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng. Đó cũng là một xu thế của các chuyên gia về
chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: -
Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu
luônbiến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng. -
Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy
định,tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau
khi kết thúc quá trình sử dụng.
2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được
chú ý và quan tâm bởi các nhà nghiên cứu. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ
khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần
cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch
vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác
định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng 10 lOMoAR cPSD| 45734214
(Parasuraman, 1985, 1988). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định
mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là
nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự thỏa mãn. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách
hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong
đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
2.2. Mô hình lí thuyết
2.2.1. Mô hình SERVQUAL
Mô hình Servqual hay còn được gọi là mô hình 5 khoảng cách cải thiện chất lượng
dịch vụ, là thang đo giúp chúng ta có thể nắm bắt và đo lường về chất lượng dịch vụ mà
khách hàng đã được trải qua. Mô hình này được phát triển và thực hiện bởi các chuyên gia
người Mỹ là Valarie Zeithaml, A.Parasuraman và Leonard Berry vào năm 1988.
Hình 2. 1. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Với các giả thuyết:
H1: Sự tin cậy của dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
H2: Năng lực phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
H3: Các yếu tố hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
H4: Sự đảm bảo trong dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 11 lOMoAR cPSD| 45734214
H5: Sự đồng cảm từ dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (PSQM)
Hình 2. 2. Mô hình Perceived Service Quality
2.2.3. Mô hình Kano
Kano Model là một công cụ phân tích các tính năng chính của sản phẩm hoặc dịch
vụ và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng. Bằng cách này, các
nguồn lực có thể được chuyển hướng tới những tính năng chính sẽ làm tăng sự hài lòng của
khách hàng. Về cơ bản, nó là một mô hình cung cấp giá trị không chỉ đáp ứng mà còn vượt
quá mong đợi của khách hàng.
Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch
vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc
tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có
thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận.
Hình 2. 3. Mô hình KANO 12 lOMoAR cPSD| 45734214
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các mô hình lí thuyết đã tìm hiểu, chúng tôi xin đề xuất mô hình nghiên
cứu cho đề tài của mình như sau:
Hình 2. 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ mô hình nghiên cứu, chúng tôi xin đề xuất các giả thuyết nghiên cứu mức độ hài
lòng của sinh viên về dịch vụ trông giữ xe tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân như sau: -
Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất và trang thiết bị tại bãi giữ xe đáp ứng
đượcnhu cầu khách hàng. Diện tích bãi đỗ xe, mái che, phân khu, chất lượng thẻ gửi xe,...
Là những yếu tố hữu hình khá quan trọng trong một bãi đỗ xe chuyên nghiệp.
=> Giả thuyết 1 (H1): Phương tiện hữu hình có tương quan thuận chiều đến sự hài
lòng của khách hàng. -
Sự đáp ứng: Xét đến khả năng đáp ứng những nhu cầu gửi xe của sinh viên
nhưthời gian mở cửa và đóng của của nhà xe, thời gian lấy xe, chỗ để xe hay thủ tục lấy xe
khi bị mất thẻ gửi xe,... Khả năng đáp ứng càng cao thì mức ảnh hưởng tích cực đến mức
độ hài lòng của sinh viên.
=> Giả thuyết 2 (H2): Sự đáp ứng có tương quan thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng. -
Sự tin cậy: Mức độ tin tưởng, an tâm mà sinh viên cảm nhận được khi
trảinghiệm dịch vụ nhà gửi xe. Nếu mức độ tin cậy không đáp ứng được những nhu cầu, kỳ
vọng của sinh viên thì thái độ và hành vi của họ sẽ thay đổi, sẽ ảnh hưởng đến quá trình
đánh giá mức độ hài lòng của họ. Độ tin cậy có thể được sinh viên đánh giá dựa trên mức 13 lOMoAR cPSD| 45734214
độ an toàn khi gửi xe trong trường, hay những vụ việc như mất cắp các vật dụng cá nhân
trên xe, hay đánh giá thẻ lấy xe khó giả mạo…
=> Giả thuyết 3 (H3): Sự tin cậy có quan hệ thuận chiều với mức độ hài lòng của
sinh viên đối với dịch vụ trông giữ xe trường -
Thái độ phục vụ: Thái độ nhiệt tình, tận tâm của nhân viên với sinh viên, đặc
biệttrong những trường hợp sinh viên nhận được sự giúp đỡ đặc biệt từ nhân viên như nhân
viên tìm xe giúp sinh viên, nhân viên lấy xe giúp sinh viên,...
=> Giả thuyết 4 (H4): Thái độ phục vụ có quan hệ dương với mức độ hài lòng của
sinh viên đối với dịch vụ trông giữ xe trường. -
Năng lực phục vụ: Liên quan đến trình độ chuyên môn và vấn đề nguồn
lực.Những nhân viên thuộc tổ chức cung cấp dịch vụ trông giữ xe trường làm đúng quy
trình chăm sóc khách hàng đúng với những tiêu chí bãi đỗ xe mong muốn và làm hài lòng
khách hàng. Điển hình phải kể đến nhân viên luôn đúng giờ mở cổng nhận gửi xe, nhân
viên điều phối xe khoa học và tốc độ kiểm soát vé ra và vé vào cổng
=> Giả thuyết 5 (H5): Năng lực phục vụ có quan hệ dương với mức độ hài lòng
của sinh viên đối với dịch vụ trông giữ xe trường. 14 lOMoAR cPSD| 45734214
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Bài nghiên cứu hoàn toàn sử dụng dữ liệu sơ cấp, bao gồm dữ liệu định tính và dữ
liệu định lượng dưới dạng số, ngôn ngữ, ghi chép, được thu thập bằng chính nhóm thực
hiện nghiên cứu này. Mục đích của quá trình là kiểm tra các thang đo, từ đó định hướng
thiết kế bảng câu hỏi, cuối cùng xác định mức độ hài lòng về nhà để xe của khách thể nghiên cứu.
Cách thức thu thập dữ liệu là điều tra trực tuyến thông qua bảng khảo sát online với
công cụ sử dụng là Google Form.
3.2. Lựa chọn thang đo
Sau khi phân tích về các khách thể và đối tượng nghiên cứu, nhằm phân loại các đối
tượng nghiên cứu và sử dụng thang đo để phân tích định lượng. Nhóm sử dụng 2 loại thang
đo, bao gồm thang đo định danh (Nominal scale) để phân tích định tính và thang đo khoảng
cách (Interval Scale) để phân tích định lượng.
Với phân tích định tính ở thang Nominal Scale: Nhằm phân loại các đối tượng nghiên cứu.
Với phân tích định lượng sử dụng thang Interval Scale: Phục vụ cho quá trình tìm ra
ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Trung lập (Bình thường/Không có ý kiến) 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3. 1 Mô tả thang đo sử dụng Nhân tố Biến quan sát Thang đo
Đối tượng nghiên cứu - Độ tuổi - Định danh - Giới tính - Cấp bậc 15 lOMoAR cPSD| 45734214
- Phương tiện đi lại chủ yếu
- Diện tích nhà xe phù hợp với số lượng xe
gửi tại trường hiện nay
- Địa hình nhà xe bằng phẳng, không gập Tính hữu hình của
ghềnh, không bị ngập nước Likert 5 mức độ dịch vụ
- Các khu gửi xe đạp, xe điện và xe máy được phân rõ ràng - Thẻ g
ửi xe tiện dụng và dễ bảo quản
- Thời gian mở và đóng cửa nhà xe hợp lý
- Việc lấy xe dễ dàng và không mất nhiều
Mức độ đáp ứng của thời gian Likert 5 mức độ dịch vụ
- Thủ tục lấy xe khi bị mất thẻ nhanh
chóng và đảm bảo an ninh
- Mức độ hài lòng với chi phí gửi xe
- Xe được trông giữ cẩn thận khi gửi tại trường
- Hệ thống kiểm soát vé hoạt động chặt Độ tin cậy khi sử chẽ và an toàn Likert 5 mức độ dụng dịch vụ
- Tin tưởng nhà trường sẽ có cách giải
quyết và đền bù thỏa đáng nếu xe bị mất cắp Thái độ phục vụ của
- Nhân viên giúp đỡ sinh viên tìm xe khi Likert 5 mức độ nhân viên nhà xe xe bị đổi chỗ
- Nhân viên lấy xe giúp sinh viên khi thấy sinh viên gặp khó khăn
- Nhân viên luôn thân thiện, nhiệt tình
trong giao tiếp với sinh viên 16 lOMoAR cPSD| 45734214
- Nhân viên tận tình hướng dẫn chỗ để xe cho sinh viên
- Nhân viên luôn đúng giờ mở cổng nhận gửi xe.
Năng lực phục vụ của - Tốc độ kiểm soát vé ra và vé vào cổng Likert 5 mức độ nhân viên nhà xe đạt yêu cầu.
- Nhân viên điều phối xe khoa học
3.3 . Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Do khách thể nghiên cứu là các bạn sinh viên đã và đang theo học tại trường Đại học
Kinh tế Quốc dân và có sử dụng dịch vụ gửi xe của trường, để dễ tiếp cận các khách thể
này, nhóm chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện nhằm thu thập kết quả đa dạng và khách quan nhất.
Theo nguyên tắc, mẫu càng lớn thì tính chính xác càng cao nhưng lại tốn chi phí và
thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Chính vì hạn chế đó nên kích cỡ mẫu được xác định ở
mức tối thiểu nhưng vẫn đảm bảo đáp ứng nhu cầu của cuộc nghiên cứu. Những quy tắc
kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan
sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, theo Phạm Anh Tuấn (2008) thì để phân tích hồi quy
đạt kết quả tốt nhất, kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích
cỡ mẫu, p là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, nhóm đưa ra đề xuất khảo sát trên 178
người là đủ tính đại diện (178 > 50 + 8*5 = 90).
3.3.2. Phân tích dữ liệu Đánh
giá sơ bộ thang đo
Việc chạy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho phép phân tích nhằm tìm ra những câu
hỏi có thể giữ lại và những câu hỏi cần bỏ đi trong tổng số thang đo được đưa vào kiểm
tra, hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát hoặc những thang đo không đạt
chuẩn. Các thang đo có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,03 sẽ bị loại, đồng thời phải
đáp ứng tiêu chuẩn về việc hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên. Khi Cronbach’s Alpha
nằm trong mức 0,8 đến gần 1 chứng tỏ thang đo lường khá tốt.
Phân tích nhân tố khám phá EFA 17 lOMoAR cPSD| 45734214
EFA được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương
pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được
sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà
nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm: Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-
Olkin measure of sampling adequacy), là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số của KMO nếu nằm trong khoảng giữa 0.5 và 1 sẽ được coi là
điều kiện đủ để phân tích nhân tố đạt chuẩn, thích hợp với các dữ liệu.
Đồng thời cần thông qua kiểm định Bartlett’s để xem xét mối tương quan của các
biến với nhau. Kiểm định này có ý nghĩa khi Sig. <0.05, tức là các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể. Cùng với đó, hệ số tải nhân tố hay là những hệ số tương quan
đơn giữa các biến và các nhân tố phải ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998). Yếu tố cuối để thang
đo được chấp nhận là khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
Ngoài ra, hệ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố) phải lớn hơn 1. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố
cần ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Phân tích hồi quy
Đầu tiên, phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được
xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05 có
nghĩa độ tin cậy đạt chuẩn, có thể kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc
lập và biến phụ thuộc.
Cùng với đó, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình,
phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter”. Các nhà nghiên cứu
thường sử dụng hệ số R2 để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kiểm định
F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ
biến độc lập hay không (Sig. < 0.05 chứng tỏ mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại).
Cuối cùng, phân tích ANOVA nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhân tố, cho thấy
trị số F có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. < 0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu
thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Thống kê mô tả
Nhóm thực hiện nghiên cứu với đối tượng khảo sát là sinh viên Trường Đại học Kinh
tế Quốc dân. Sau khi gửi bảng khảo sát online, nhóm thu về 185 đơn, trong đó có 178 đơn
hợp lệ được sử dụng để tiếp tục phân tích. Bảng hỏi được mã hoá và đưa vào xử lý số liệu 18 lOMoAR cPSD| 45734214
bằng phần mềm SPSS 26.0 để phân tích. Phân loại 178 người tham gia trả lời theo giới tính,
độ tuổi, thu nhập khi được đưa vào xử lý.
Bảng 4. 1. Cơ cấu mẫu khảo sát theo đặc điểm cá nhân
Về giới tính: Trong tổng số số 178 mẫu quan sát, nam chiếm 42,7% (76 sinh viên),
nữ chiếm 57,3% tương ứng với 102 sinh viên. Có thể thấy, tỷ lệ nam nữ có độ chênh lệch
không quá lớn. Điều này phù hợp với phương thức và mẫu khảo sát được chọn vì bởi lẽ sự
khác biệt về độ hài lòng giữa hai giới là không mấy khác biệt.
Về cơ cấu năm học: Mẫu phân bổ tương đối đều ở sinh viên các năm. Trong đó sinh
viên năm 3 chiếm tỷ lệ cao nhất với 30,9% (55 sinh viên), tiếp theo là nhóm sinh viên năm
4 chiếm 25,3% (45 sinh viên). Có sự chênh lệch này có thể là do nhóm tác giả đang là sinh
viên năm 3,4 mà nhóm đối tượng khảo sát chủ yếu là bạn bè nên số lượng mẫu quan sát là
năm 3 và 4 chiếm lượng lớn. Ngoài ra, trong cơ cấu theo năm học cũng phân bố ra các
nhóm còn lại, điều này cũng phù hợp với yêu cầu bao gồm các đối tượng là sinh viên thuộc các năm học.
Về phương tiện sử dụng: Trong tổng số mẫu quan sát, có 120 sinh viên sử dụng xe
máy, chiếm 67,4% tổng số mẫu, còn lại là xe điện, xe đạp và một số phương tiện khác. Điều 19 lOMoAR cPSD| 45734214
này có thể lý giải là do xe máy là phương tiện thông dụng và phù hợp với cầu của sinh viên nhất.
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Trước khi đi vào phân tích nhân tố, ta cần tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha. Thang đo sẽ được chấp nhận nếu hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6. Đồng thời, các biến
quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
Bảng 4. 2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số tương Cronbach’s Cronbach's Biến quan sát quan biến Alpha nếu Alpha tổng tổng loại biến
1 . Phương tiện hữu hình 0,617
Tôi thấy diện tích nhà xe phù
HH1 hợp với số lượng xe gửi tại 0,376 0,564 trường hiện nay.
Tôi thấy địa hình nhà xe bằng
phẳng, không gập ghềnh, HH2 0,484 0,482
không bị ngập nước dù chưa có mái che.
Tôi thấy các khu gửi xe đạp, xe
HH3 điện và xe máy được phân rõ 0,422 0,528 ràng.
Tôi thấy thẻ gửi xe của trường HH4 0,312 0,606
tiện dụng và dễ bảo quản.
2 . Sự đáp ứng 0,613
DU1 Tôi cho rằng thời gian mở và 0,385 0,549
đóng cửa của nhà xe là hợp lý, 20