Báo cáo khảo sát thị trường: Khảo sát dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana và đề xuất phát triển sản phẩm
Báo cáo khảo sát thị trường: Khảo sát dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana và đề xuất phát triển sản phẩm. Là tài liệu tham khảo môn Marketing căn bản, giúp sinh viên làm tốt báo cáo bộ môn này. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Principle of Marketing (MAR211)
Trường: Đại học Ngoại Thương
Thông tin:
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
BÁO CÁO KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
MÔN: MARKETING CĂN BẢN Đề tài:
KHẢO SÁT DÒNG SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH DIANA
VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Ngọc Đạt Nhóm : Quicksilvers Lớp : MKT301.1
Hà Nội, tháng 12 năm 2016
MÔ TẢ CÔNG VIỆC VÀ QUÁ TRÌNH
THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 1.
Mô tả công việc các thành viên
Quicksilvers gồm 12 thành viên đến từ khoa Kinh tế đối ngoại K54 trường
Đại học Ngoại thương: STT
HỌ VÀ TÊN MSSV 1. Lương Mai Phương 1511110635 2. Nông Nhật Quang 1511110662 3. Trần Như Quỳnh 1511110679 4. Đỗ Thị Quỳnh 1511110676 5. Nguyễn Thị Phương Thuý 1511110778 6. Trương Thị Minh Thư 7. Lương Thanh Tùng 1511110889 8. Hoàng Thị Mỹ Tâm 1511110704 9. Vũ Thị Thu Trà 10. Nguyễn Ngọc Trâm 1511110804 11. Phùng Bảo Ngọc Vân 1518110919 12. Nguyễn Băng Vy 1511110926
Trong quá trình học tập bộ môn Marketing căn bản lớp tín chỉ MKT301.1
và thực hiện đề tài nghiên cứu thị trường: “KHẢO SÁT DÒNG SẢN PHẨM
BĂNG VỆ SINH DIANA VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM”, nhóm
đã phân chia công việc và nhiệm vụ của từng thành viên cụ thể như sau: ST
TÊN THÀNH VIÊN
NHIỆM VỤ TRONG QUÁ TRÌNH T
NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1 Lương Mai Phương
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thông tin: Tìm hiểu về bao bì, cách
đóng gói sản phẩm; Phân tích ưu nhược
điểm và đề xuất giải pháp cho bao bì, cách
đóng gói sản phẩm Diana.
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu. 2 Nông Nhật Quang
-Chuẩn bị nội dung thuyết trình. -Thuyết trình. -Tham gia nhóm làm slide. 3 Như Quỳnh
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thông tin: Nghiên cứu và phân tích
dòng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dựa
trên sự so sánh với Diana; Nghiên cứu lịch
sử hình thành của hãng Diana, tìm hiểu quá
trình và phân tích sự thay đổi mẫu mã sản phẩm của Diana.
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu. 4 Đỗ Thị Quỳnh
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thông tin: Nghiên cứu lịch sử hình
thành của hãng Diana, tìm hiểu quá trình và
phân tích sự thay đổi mẫu mã sản phẩm của
Diana; Phân tích ưu nhược điểm của dòng
sản phẩm băng vệ sinh Diana.
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Tìm
hiểu, phân tích công nghệ sản xuất của Diana.
5 Nguyễn Thị Phương Thuý
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thông tin: Phân tích và so sánh ưu
nhược điểm các dòng sản phẩm Diana với các hãng cạnh tranh.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.
6 Trương Thị Minh Thư
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thông tin: Nghiên cứu và phân tích
dòng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dựa
trên sự so sánh với Diana. 7 Lương Thanh Tùng -Thư ký nhóm.
-Ghi chép nội dung chú ý của bài nghiên cứu.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thông tin: Phân tích ưu nhược điểm của
dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana.
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Lý giải
cách đặt giá của Diana.
-Tham gia tổng hợp báo cáo.
8 Hoàng Thị Mỹ Tâm
-Leader nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thông tin: Đề xuất cải tiến sản phẩm
(bao bì, chất lượng, mẫu mã)
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Lý giải
cách đặt giá của Diana.
-Tham gia tổng hợp báo cáo. 9 Vũ Thị Thu Trà
-Lên outline bài thuyết trình.
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm làm slide, thuyết trình.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.
10 Nguyễn Ngọc Trâm -Nhóm trưởng .
-Tổng hợp nội dung và phân công công việc cho từng thành viên.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thông tin: Đề xuất cải tiến sản phẩm
(bao bì, chất lượng, mẫu mã)
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo của các thành viên.
-Tổng hợp báo cáo cuối cùng.
11 Phùng Bảo Ngọc Vân
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thông tin: Tìm hiểu phân khúc thị
trường của Diana, Phân tích và so sánh ưu
nhược điểm các dòng sản phẩm Diana với các hãng cạnh tranh.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu. 12 Nguyễn Băng Vy
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thông tin: Cách thức thực hiện truyền
thông, marketing của Diana.
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Tìm
hiểu, phân tích công nghệ sản xuất của Diana.
Bên cạnh công việc cụ thể, phân công riêng của từng thành viên, các thành
viên của Quicksilvers cùng tham gia vào quá trình Brainstorm ý tưởng, đề tài
nghiên cứu, các yêu cầu, đề mục của bài nghiên cứu, các câu hỏi của form khảo
sát và câu hỏi phỏng vấn sâu, tham gia nhận xét, góp ý và chỉnh sửa nội dung
nghiên cứu của từng thành viên để đạt được kết quả của bài báo cáo nghiên cứu cuối cùng của nhóm. 2.
Quá trình thực hiện nghiên cứu
Nhận được sự hỗ trợ và hướng dẫn nghiên cứu thị trường từ Giáo viên
hướng dẫn ThS Nguyễn Ngọc Đạt và các Chuyên gia nghiên cứu thị trường,
Quicksilvers đã thực hiện nghiên cứu thị trường dựa trên các bước cơ bản sau: Lựa chọn đềề tài Bước 1
Lập kềế hoạch thực hiện và phân công nhiệm vụ Bước 2
Thực hiện nghiền cứu, thu thập thông tin thứ Bước
Thực hiện khảo sát, nghiền cứu thực địa 3
Thu thập kềết quả, xử lý thông tin
Phân tích, đánh giá thông tin đã thu thập
Bước 4 Đềề xuâết giải pháp nâếp câếp sản phẩm
Viềết báo cáo kềết quả nghiền cứu Bước 5
KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG VỀ DÒNG SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH
DIANA VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
I. LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................. 2
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 2
2. Mục đích của đề tài ...................................................................................... 2
3. Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................... 2
4. Đối tượng, phạm vi, không gian nghiên cứu ............................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 2
II. NỘI DUNG BÁO CÁO ............................................................................. 3
1. Một số nét khái quát về dòng sản phẩm Diana ............................................ 3 a)
Lịch sử hình thành .................................................................................................... 3 b)
Quá trình phát triển dòng sản phẩm.......................................................................... 3 c)
Thị phần băng vệ sinh Diana .................................................................................... 5 d)
Khách hàng mục tiêu .............................................................................................. 10
2. Đặc điểm về dòng sản phẩm Diana ............................................................ 11 a)
Các dòng sản phẩm chính ....................................................................................... 11 b)
Cấu tạo băng vệ sinh ............................................................................................... 11 c)
Bao bì, cách đóng gói ............................................................................................. 11 d)
Công nghệ sản xuất ................................................................................................ 12
3. Các chiến dịch Marketing .......................................................................... 17
4. Đề xuất cải tiến........................................................................................... 19
III. KẾT LUẬN ............................................................................................ 23
I. LỜI MỞ ĐẦU 1.
Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng
tăng với tổng GDP/Pop ước tính vào khoảng 2200 USD, cao hơn 2015 là 91
USD và cao hơn những năm 2006-2010 khoảng 1470-1032 USD , đời sống của
người dân ngày càng được cải thiện, dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm vệ sinh y
tế an toàn cho sức khỏe cũng tăng nhanh. Trong đó, việc sử dụng sản phẩm
Băng vệ sinh của phái nữ được chú trọng. Trên thị trường xuất hiện sự gia tăng
của nhiều thương hiệu Băng vệ sinh uy tín trong và ngoài nước. Đứng trước
thực trạng này, dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana cần có những bước tiến mạnh
mẽ nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm để giữ vững thị phần của mình. 2.
Mục đích của đề tài
Tìm hiểu nhu cầu, sở thích khách hàng đang sinh sống và làm việc trên địa
bàn thành phố Hà Nội về các sản phẩm băng vệ sinh trên thị trường, từ đó nâng
cấp và cải thiện chất lượng, mẫu mã và bao bì sản phẩm băng vệ sinh Diana. – 3.
Ý nghĩa của đề tài
Cung cấp cho người sử dụng cái nhìn tổng quan nhất về các loại sản phẩm
băng vệ sinh trên thị trường hiện nay. Từ đó , người tiêu dùng có thể đưa ra
những sự lựa chọn hợp lý về chất lượng và giá cả khi quyết định tiêu dùng. 4.
Đối tượng, phạm vi, không gian nghiên cứu
- Đối tượng: dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana.
- Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana.
- Không gian nghiên cứu: Địa bàn khu vực Chùa Láng, Hà Nội. 5.
Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập thông tin sơ cấp thông qua việc khảo sát thực địa.
- Thu thập thông tin thứ cấp qua các nguồn thông tin từ Internet, báo chí.
- Phỏng vấn sâu người tiêu dùng. - Lập form khảo sát: + Quy mô: 305 người
+ Thời gian mở form: 5/12 – 8/12
+ Mục đích: Tìm hiểu nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng khi chọn mua sẩn phẩm băng vệ sinh.
II. NỘI DUNG BÁO CÁO 1.
Một số nét khái quát về dòng sản phẩm Diana a)
Lịch sử hình thành
Ngày 03 tháng 09 năm 1997, công ty Diana chính thức được thành lập với
tên gọi Công ty TNHH đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý, nay đổi tên thành
Công ty Cổ phần Diana, do anh em ông Đỗ Minh Phú và Đỗ Anh Tú thành lập
với tổng số tiền đầu tư ban đầu là 600.000 USD. Đến năm 2010, từ số tiền
600.000 USD, giá trị Diana vọt lên khoảng 200 triệu USD khi được chào bán.
Với câu khẩu hiệu “Là con gái thật tuyệt”, thương hiệu Diana đã cạnh
tranh không ngừng nghỉ với đối thủ sừng sỏ trong thị trường sản phẩm băng vệ
sinh là Kotex (thuộc Công ty Kimberly-Clark, từ Mỹ). Vào thời điểm đó, Diana
hầu như không ngần ngại đầu tư vào trang thiết bị và công nghệ để đổi mới và
nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm cạnh tranh lành mạnh với Kotex ở mọi
phân khúc trên thị trường.
Ngay từ khi có mặt tại Việt Nam, Diana luôn đi đầu trong việc áp dụng
những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ra
những sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người tiêu
dùng Việt Nam. Công nghệ sản xuất Băng vệ sinh và Tã trẻ em của Diana là dây
chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay tại Italy và Việt Nam. b)
Quá trình phát triển dòng sản phẩm
- Năm 1997, sản phẩm mang thương hiệu Diana chính thức có mặt trên thị
trường. Với công nghệ ép chân không hiện đại, băng vệ sinh của Diana được
cách mạng một cách triệt để về độ dày. Sản phẩm Diana thật mỏng nhưng thấm
hút ngang, thậm chí hơn loại dày của các hãng băng vệ sinh khác sản xuất theo
công nghệ cũ. Đây cũng là lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam được làm
quen với băng vệ sinh có ba rãnh thấm. Với tính năng ưu việt này, sản phẩm đã
nhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng.
- Tháng 6 năm 1998, công ty Diana đã đưa ra sản phẩm Diana Night dùng
cho ban đêm đầu tiên trên thị trường, đem lại những giấc ngủ ngon cho phụ nữ trong những ngày đó.
- Giữa năm 2000, phụ nữ Việt Nam thực sự ngạc nhiên bởi công nghệ
“Lớp thấm thông minh” được ứng dụng vào băng vệ sinh Diana. Sự cải tiến này
đã nhen nhóm cho xu hướng sử dụng băng vệ sinh siêu thấm sau này. Và thêm
một lần nữa, Diana vẫn là sản phẩm được đông đảo phụ nữ Việt tin dùng bởi sự
hữu dụng hợp với nhu cầu ngày càng cao. Không dừng lại ở đó, Diana đã đưa ra
Libera – sản phẩm băng vệ sinh với giá cả phù hợp, đáp ứng yêu cầu về chất
lượng như độ thấm hút, sự mềm mại tạo cảm giác thoáng mát, thoải mái và yên tâm.
- Giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra loại sản phẩm thế hệ
mới mang tên Diana Siêu Thấm. Bề mặt được hình thành từ lưới siêu thấm đã
lụa hóa, với những lỗ hút một chiều, đẩy nhanh chất lỏng đi xuống, đem lại cảm
giác thực sự khô thoáng cho người tiêu dùng. Đây cũng là sản phẩm đứng đầu
trong phân khúc băng vệ sinh mặt lưới trên thị trường tại thời điểm đó
- Năm 2002 – 2003 đánh dấu bước tiến vượt bậc của Diana khi áp dụng
công nghệ kĩ thuật mới, cho ra đời các sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng như
Diana M, Diana Daily, Diana Soft, Diana Soft rất mỏng.
- Năm 2005, Diana ra mắt sản phẩm Diana Siêu thấm tuyệt đối cùng
thông điệp "Cho ngày mới năng động" phù hợp với đông đảo học sinh, sinh viên Việt Nam.
- Năm 2008, băng vệ sinh Diana Siêu thấm "Viền êm" cải tiến mới tạo bởi
tinh chất Vitamin E, giúp bạn gái luôn thoải mái trong những ngày ấy, để thấy
"Là con gái, thật tuyệt".
- Năm 2010, Công ty Diana chính thức trở thành một thành viên của tập
đoàn Unicharm. Cùng với công nghệ và kĩ thuật tiên tiến tới từ Nhật Bản, công
ty cổ phần Diana Unicharm sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm với chất lượng tốt hơn
- Năm 2013, Diana Siêu thấm tiếp tục chinh phục người tiêu dùng cùng
thông điệp "Làm điều mình yêu theo cách mình yêu".
- Năm 2014, với công nghệ Vi sợi độc quyền từ Unicharm, Diana
Unicharm đã cho ra mắt sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da đầu tiên Diana Sensi.
- Năm 2015, ra mắt diện mạo mới của Diana cùng những sản phẩm với
thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đánh dấu sự thay đổi về mặt hình ảnh thương hiệu
cũng như hình ảnh cô gái Diana trẻ trung, năng động hơn.
Như vậy, sự thay đổi và nâng cấp dòng sản phẩm băng vệ sinh của Diana
theo từng thời kỳ đã cho thấy sự nhạy bén của bộ phận marketing khi luôn thấu
hiểu, nắm rõ insight khách hàng cũng như không ngừng phát triển dòng sản
phẩm của mình dựa trên tiêu chí: “Bán cái khách hàng cần” thay vì chỉ đơn
thuần là “Bán cái mình có” trong thời buổi nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt và
tranh giành từng phần nhỏ của thị phần sản phẩm. Diana đã đi sâu nghiên cứu
tâm lý cũng như sở thích, nhu cầu của khách hàng qua từng thời điểm để từ đó
phát triển, đa dạng hoá và cải tiến các mẫu mã sản phẩm của hãng nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của thị trường. c)
Thị phần băng vệ sinh Diana
• Nhu cầu thị trường:
• Mức độ cạnh tranh:
Trên phương diện công nghệ, hiện Diana và Kotex đang cạnh tranh nhau
rất sát, nếu Kotex ra mắt ứng dụng công nghệ mới nào thì Diana cũng không
chịu thua kém. Có thể kể đến: STT Diana Giá Kotex Giá 1 Daily 8 packs 5,000-6,000 Daily 8 packs 6,000-7,000 Siêu thấm 8 Kotex pro Siêu 2 12,000 14,000 packs mỏng Siêu thấm siêu Kotex LUXE 3 14,000 21,000 mỏng 8 packs hoa 8 packs
Gần 20 năm kể từ khi gia nhập thị trường băng vệ sinh, Diana đã khẳng
định được tên tuổi của mình đối với người tiêu dùng. Không phải ngẫu nhiên khi
hiện nay Diana đã nắm trong tay thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng (hơn 17 triệu
người) tại Việt Nam. Sức cạnh tranh mạnh mẽ đó một phần không nhỏ bắt
nguồn từ giá cả rất hợp lí với túi tiền của người tiêu dùng mà hãng đưa ra. Để lí
giải được việc set up giá của hãng, chúng ta cần xem xét đến các yếu tố như sau:
Đối thủ cạnh tranh:
Ngay từ khi gia nhập thị trường, Diana đã gặp phải một đối thủ cạnh tranh
đáng gờm là Kotex. Cả hai hãng đều tập trung sản xuất sản phẩm ở phân khúc
giá rẻ, nên việc cạnh tranh về giá là điều tất yếu. Với lợi thế ra đời trước rất lâu
(những năm 1920), Kotex đã nắm lợi thế trong tay về việc định giá trước.
Hình 1: Diana và Kotex được bày bán cạnh nhau, ở kệ hàng chính giữa, vừa tầm tay người tiêu dùng (Siêu thị Vinmart)
Dựa vào bảng khảo sát giá, có thể thấy giá cả của Diana và Kotex là có
chênh lệch, cụ thể giá của Diana nhìn chung là rẻ hơn rõ rệt so với giá của
Kotex. Điều này có thể lí giải một phần vì các sản phẩm của Diana mang công
nghệ tiên tiến nhưng không quá nổi bật so với Kotex, tức Diana chỉ là một hãng
cạnh tranh, chứ không nắm trong tay những yếu tố độc quyền như kĩ thuật, công
nghệ. Bởi vậy, Diana đã lựa chọn phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh.
Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh, rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy
theo tình hình của thị trường. Cụ thể ở đây, Diana định giá có phần thấp hơn đôi
chút so với Kotex để cạnh tranh trên thị trường băng vệ sinh giá rẻ. Trước sự
cạnh tranh mạnh mẽ từ Kotex, cả về mảng truyền thông, phát triển công nghệ
sản xuất, hay các ý tưởng promotion, cả về đối tượng tiêu dùng (từ 15 đến 54
tuổi, chủ yếu là các đối tượng 15-30 với thu nhập chưa cao), Diana đã quyết
định đưa ra mức giá trên trong chiến lược marketing của mình. Xuất xứ
Về nguồn gốc xuất xứ, Kotex là hãng băng vệ sinh lâu đời, được biết đến
như một tên tuổi toàn cầu, thuộc tập đoàn Kimberly-Clark hoạt động với hơn 80
nước trên toàn thế giới, trong khi đó Diana mới nổi lên là một hãng băng vệ sinh
trong nước, và điều này cũng ảnh hưởng phần nào tới quyết định đưa giá bán
của Diana. Bởi xu thế sính ngoại của người Việt gây ra một tâm lý chuộng đồ
ngoại hơn đồ có nguồn gốc nội địa, nên định giá như trên của Diana đã phần nào
kích cầu người tiêu dùng với mức giá bán rẻ hơn Kotex.
Định giá dựa trên giá trị khách hàng nhận được
Căn cứ vào thái độ và quan điểm của khách hàng về chất lượng sản phẩm,
nhà sản xuất sẽ đưa ra những giá bán phù hợp với những giá trị mà khách hàng
nhận được. Cụ thể, Diana đã định giá của từng sản phẩm dựa vào giá trị sử dụng của nó như sau: -
“Diana siêu thấm”: sản phẩm “Diana siêu thấm” đáp ứng được nhu
cầu sử dụng cơ bản của người tiêu dùng khi nó sử dụng lõi siêu thấm và hạt cao
phân tử để dày phụ hợp, hút thấm nhanh, chống tràn, chống co rúm, giúp da khô
ráo, dễ dàng hoạt động. Tuy nhiên, giá trị sử dụng của nó chỉ dừng lại ở mức độ
trung bình, sản phẩm chưa có những đặc tính nổi bật và vượt so với những hãng
khác trong việc đáp ứng cùng một loại sản phẩm BVS siêu thấm. Do vậy, hãng
đặt ra giá của sản phẩm là 12 000 đồng/ gói 8 miếng.
- “Diana siêu thấm siêu mỏng”: Vẫn mang những đặc tính như sản phẩm
“Diana siêu thấm”, nhưng sản phẩm “Diana siêu thấm siêu mỏng” phát triển hơn
khi nó sử dụng lõi siêu thấm kép Duo-Compact và hạt cao phân tử để miếng
băng siêu mỏng và thấm hút hiệu quả hơn. Do đó, giá của nó nhỉnh hơn giá bán
của sản phẩm “Diana siêu thấm”, có giá 14000 đồng/ gói 8 miếng.
“Diana ban đêm”: Sản phẩm sử dụng ban đêm cần có độ dài lớn hơn vs các loại
ban ngày, vì vậy giá bán của nó cao hơn so với dòng ban ngày. Giá bán: “Diana
ban đêm 35 cm” 15 000/ gói 3 miếng; “Diana siêu ban đêm 42cm” 18 000/ gói 3 miếng.
Hình 2: Diana siêu thấm siêu mỏng (Siêu thị Vinmart)
- “Diana sensi”: Sản phẩm sử dụng công nghệ vi sợi kép độc quyềền của
tập đoàn Unicharm, vừa có bềề mặt vi sợi t h ấ ấm tan c h ấ ất dịch đặc (đặc trưng
cho dòng sản phẩm Diana Sensi) khô thoáng t ố ấi đa; vừa có lõi vi sợi chỉ mỏng
0.1cm siêu nhẹ, không hềề co dúm và chốấ
ng t h ấấm ngược vượt trội. Vượt trội
hơn so với những dòng sản phẩm cũ cũng như những sản phẩm khác ở thị
trường, sản phẩm “diana sensi” siêu mềềm siêu mỏng nhẹ, phù hợp với cả da
nhạy cảm. Vì vậy, giá bán của dòng sản phẩm “Diana sensi” khá cao: “Diana
Sensi ban ngày “40 000đ/ gói 10 miềấng; “Diana Sensi Thin” 17 000/ gói 8
miềấng; “Diana sensi ban đêm” 13 000/ gói 4 miềấng; “Diana Sensi h ằ ề n g ngày”
6000/ gói 8 miềấng; “Diana Sensi kháng khuẩn h ằ ền g ngày” 13000/ gói 20 miềấng.
Hình 3: Diana Sensi (Siêu thị Vinmart)
- “Diana hằng ngày kháng khuẩn”: Là phiên bản mới của Diana Daily Lõi
bông Kháng khuẩn, sản phẩm Diana Hàng ngày Siêu Thấm Kháng Khuẩn được
cải tiến thêm một lần nữa với công nghệ của Sofy Nhật Bản. Sản phẩm này có
đáy và rãnh dập mở rộng, vừa vặn với cơ thể và trang phục, chống co dúm hiệu
quả mà vẫn giữ được độ mềm mịn và siêu thấm của sản phẩm cũ. Tuy nhiên, vì
trên thị trường khá nhiều sản phẩm BVS hằng ngày kháng khuẩn chất lượng, sẽ
rất khó khă cho người tiêu dùng trong việc so sánh “Diana hằng ngày kháng
khuẩn” với dòng hằng ngày kháng khuẩn của hãng khác (như “Kotex hằng ngày
kháng khuẩn”). Do đó giá của sản phẩm 6000đ/gói 8 miếng.
• Thực trạng cạnh tranh trên thị trường:
Vẫn là sự ganh đua từng phần nhỏ để nắm bắt thị trường, nếu Kotex là
nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên nhất với 82.8% thì Diana cũng không
thua kém là bao với mức sử dụng là 79,5%. Tất nhiên, 2 nhãn hàng này cũng có
những đối tượng khách hàng và phân khúc thị trường hoàn toàn khác biệt, Kotex
thường hướng tới những đối tượng sử dụng là giới trẻ còn Diana sẽ có những đối
tượng khách hàng là những người trung tuổi.
Và mức độ nhận biết hiện nay của hai thương hiệu này rất cao. Nếu so về
mức tổng nhận biết thì Diana có vẻ nhỉnh hơn Kotex (99,3% và 99,0%), nhưng
so về mức nhận biết đầu thì Kotex lại cao hơn (52,6% và 41,4%). Nên có thể
thấy cả 2 hãng đều là những thương hiệu lớn và uy tín trong tâm trí của người
tiêu dung, giống như cuộc chiến thị phần giữa Coca và Pepsi d)
Khách hàng mục tiêu
Hiện nay, đời sống được nâng cao, khách hàng của Diana đã được mở
rộng hơn, không chỉ dừng lại ở phụ nữ công sở, mà còn bao gồm cả học sinh,
sinh viên và phụ nữ ở nông thôn. Với chủng loại đa dạng, Diana có thể đáp ứng
nhu cầu từ những người thu nhập thấp đến những người thu nhập cao. Hệ thống
phân phối cũng được phủ rộng khắp toàn quốc, tất cả phụ nữ đều được tận
hưởng “thành quả của công nghệ hiện đại”.
Trên thị trường, Diana tập trung chủ yếu vào:
- Khách hàng độ tuổi từ 13- 50 tuổi
- Các chuỗi cửa hàng bán buôn, bán lẻ như đại lí, tạp hóa, siêu thị lớn
nhỏ trong nước và nước ngoài, …
Theo số liệu thống kê từ mẫu khảo sát, Siêu thị là địa điểm được người
tiêu dùng chọn mua băng vệ sinh nhiều nhất, chiếm 70.2%.
Khách hàng gồm nhiều đối tượng khác nhau nên yêu cầu đối với sản phẩm
cũng khác nhau. Đối với những người thành thị, thu nhập cao thì yêu cầu đầu
tiên của họ là chất lượng cao, mẫu mã đẹp, có thương hiệu lớn. Phụ nữ ở nông
thôn thì lại đòi hỏi ở sản phẩm đầu tiên là giá thấp mà chất lượng vẫn đảm bảo.
Tuy nhiên, tất cả phụ nữ đều muốn tìm được sự an toàn đối với sức khỏe và cảm
giác an tâm khi sử dụng sản phẩm. Vì vậy, để thỏa mã được nhu cầu của người
tiêu dùng thì Diana cần thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm. 2.
Đặc điểm về dòng sản phẩm Diana e)
Các dòng sản phẩm chính f)
Cấu tạo băng vệ sinh ➢ Ưu điểm:
❖ Lõi siêu thấm kép: với tấm ép các hạt cao phân tử tạo nên miếng
băng với mức độ dày phù hợp
❖ Lưới siêu thấm Dry Active: hút thấm tức thì và ngăn thấm ngược, giữ
cho làm da khô thoáng suốt ngày dài năng động
❖ Hệ thống rang thấm kép thông minh: chống co dúm và trần tuyệt đối
❖ Kiểu dáng thời trang độc đáo: vừa vặn, ôm sát cơ thể ngay cả khi vận động.
➢ Nhược điểm: mùi hơi nồng, khó chịu, bề mặt lưới thoáng nhưng khiến da
nhạy cảm dễ bị tổn thương g)
Bao bì, cách đóng gói
Chất liệu: nylon
Cấu tạo: gồm hai lớp vỏ (vỏ bọc các miếng và vỏ bọc cho từng miếng)
• Bao bì chính in rõ logo thương hiệu, có nhiều màu sắc để cho người tiêu
dùng phân biệt từng dòng sản phẩm, nhưng chủ yếu là màu hồng nữ tính, nổi bật
và khá bắt mắt. Ngoài ra bao bì chính có in các thông tin về sản phẩm như nơi
sản xuất, nơi đóng gói và phân phối, hạn sử dụng, lời nhắn nhủ từ Diana, đặc
tính của sản phẩm, lời khăng định chất lượng sản phẩm, mã vạch. Điểm đặc biệt
là bao bì chính được in hình cô gái tự tin, cá tính truyền tải thông điệp “Là con
gái thật tuyệt” đến người tiêu dùng.
• Bao bì phụ màu hồng, có in logo thương hiệu. Với các dòng sản phẩm
mới ra mắt Diana còn cho in thêm các thông điệp truyền tải đến người sử dụng
(Ví dụ: “Làm điều mình yêu theo cách mình yêu” trên dòng Diana Unicharm)
Cách đóng gói: 8 miếng/1 bịch Ưu điểm:
• Giá sản xuất bao bì rẻ
• Màu sắc hồng nữ tính, hấp dẫn, nổi bật so với các dòng khác, nhận diện
dễ dàng Diana so với các dòng khác
• Mang được thông điệp • Đầy đủ thông tin
• Có màu sắc khác nhau cho từng dòng sản phẩm
• Bao bì có kích cỡ khác nhau cho loại ban đêm và ban ngày tránh nhầm lẫn
(loại ban đêm thường được in thêm hình mặt trăng khuyết)
Nhược điểm:
• Chất liệu nylon không thân thiện với môi trường • Không có gờ xé
• Bao bì nylon dễ làm giả, nhái
• Bao bì phụ không tiện lợi khi dùng để gói băng sau khi sử dụng
• Bao bì phụ có logo in mờ khiến người tiêu dùng khó nhận diện từng miếng rời
• Bao bì khá trơn và không có độ bám dễ rơi h)
Công nghệ sản xuất
Đặc điểm CNSX:
- Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được
cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS - Vương quốc Anh cấp)
và là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng. Lấy
Dược điển ASEAN và Nhật Bản làm chuẩn, tất cả nguyên vật liệu trước khi đưa
vào sử dụng đều phải trải qua quy trình nghiêm ngặt để kiểm tra tính an toàn,
đảm bảo thành phần sản phẩm không chứa các hóa chất cấm sử dụng hoặc có
thể gây nguy hiểm đến sức khỏe của người tiêu dùng. Điểm nổi bật trong công
nghệ sản xuất của Diana là sử dụng hạt siêu thấm hút (SAPs)
+ Hạt siêu thấm hút (SAPs): nguyên vật liệu an toàn và rất phổ biến được
sử dụng rộng rãi trên thế giới không chỉ trong nền công nghiệp sản xuất băng vệ
sinh, tã bỉm mà còn trong ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi, xây dựng, nông
nghiệp… Hạt SAPs có khả năng hút nước và khóa chất lỏng tới 400 lần so với
trọng lượng hạt, vì vậy khi hút chất lỏng, hạt siêu thấm hút sẽ trương nở gấp
nhiều lần so với kích thước ban đầu. Do tính chất vật lý của hạt SAPs, khi ngậm
nước, hạt SAPs sẽ chuyển từ dạng hạt nhỏ li ti sang dạng gel dẫn đến những lo
ngại không đáng có hiện nay cho người tiêu dùng.
+ Trước khi cho ra đời sản phẩm mới, công ty sẽ tiến hành những thí
nghiệm để kiểm chứng việc kích ứng da bằng cách cho tiếp xúc trực tiếp với da
trong một khoảng thời gian nhất định nhằm đánh giá khả năng và độ an toàn của
nguyên vật liệu với người sử dụng, bởi vậy hạt SAPs mà Diana Unicharm sử
dụng tuyệt đối an toàn và không gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Tất cả
các sản phẩm của Diana Unicharm đều công bố thành phần rõ ràng trên bao bì,
tiêu chuẩn cơ sở để người tiêu dùng có thể nhận biết và an tâm. - Dây chuyền sản xuất:
+ Hệ thống dây chuyền máy tiên tiến lớn nhất Việt Nam và Đông Nam Á.
Dây chuyền máy sản xuất băng vệ sinh có thể đạt tới công suất 180 miếng/1
phút. Đây là một công nghệ đỉnh cao của tự động hóa giúp giải phóng sức lao
động chân tay cho công nhân, một người có thể điều khiển cả một hệ thống máy
với năng xuất rất cao, khâu còn lại là bao bì và đóng gói sản phẩm.
+ Hiện nay, văn phòng chính của công ty Diana đặt tại Khu Công nghiệp
Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Q.Hoàng Mai, Hà Nội với nhà máy chính có tổng diện tích
gần 10.000m2 (đây hiện là nơi sản xuất tất cả các mặt hàng của Diana như băng
vệ sinh, tã giấy, khăn ướt…). Ngoài ra có nhà máy ở Nhơn Trạch, Đồng Nai -
diện tích trên 2 ha, Nhà máy giấy Tissue và nhà máy Bỉm tại Bắc Ninh.
- Mùi hương: Diana có nhiều dòng sản phẩm với nhiều loại mùi hương đa
dạng nhưng phần lớn khách hàng khi được hỏi đều có phản hồi chưa hoàn toàn
tích cực về chúng. Mùi hương quá mạnh khiến người dùng không tự tin khi sử
dụng. Vấn đề đặt ra cho Diana lúc này chính là cải tiến công nghệ để đem lại
một mùi hương vừa dễ chịu vừa đảm bảo cho người sử dụng thoải mái.
Như vậy, có thể so sánh sản phẩm băng vệ sinh Diana với các hãng cạnh
tranh theo bảng dưới đây: Diana Kotex Laurier Whisper Kết luâṇ
-Chất liêụ Về bao bì, Diana dù có chất -Màu hồng bao bì
liêụ bao bì tốt hơn nhưng về đăc ̣ mỏng,
sự đa dạng trong thiết kế trưng kém chất mẫu chủ -Chất liêụ
mã vẫn còn khá hạn chế đạo, lượng, so với Kotex hay không có dễ nhâṇ bao bì mỏng, kiểu vẻ cao cấp như môṭ biết cách số loại
đóng gói sản phẩm của Laurier và được -Đa dạng, kém. nhiều thiếu thương màu -Thiết kế Whisper sắc cho đơn giản thẩm mỹ. hiêu.
từng loại nhưng bắt -Màu sắc -Đơn Bao sản phẩm. mắt, gây điêu, bao bì dễ bì được nhợt làm giả -Thiết kế thiêṇ nhạt, bắt mắt, cảm tốt ở không thu làm năng người tiêu hút được nhái. đông, trẻ dùng. người -Bao bì trung. -Đóng gói tiêu dùng. nylon dày dăn, -Thiết kế không đẹp, vừa đẹp logo, mắt, văn. dễ gây trang trí mất bao bì cảm không bắt tình. mắt.
Khác -Đô ̣tuổi -Học sinh, -Những
-Mọi đối -Những người có da nhạy h
từ 13 – sinh viên người có tượng
cảm tương đối khó tính trong
hàng 50 tuổi, vâṇ đông da nhạy
viêc ̣ lựa chọn sản phẩm và hướn nhưng viên cảm
cũng không muốn thay đổi
g tới chủ yếu
hãng sản phẩm mà họ đang là phụ tiêu dùng cho nên Laurier nữ trung
luôn giữ cho mình môṭ lượng niên.
người tiêu dùng trung thành.
-Với bao bì đa dạng được
thiết kế cá tính, bắt mắt dễ
đánh vào tâm lý mua hàng
của học sinh, sinh viên, từ đó
Kotex trở thành sản phẩm
được tin dùng ngay từ đầu
của học sinh, sinh viên và kể
cả sau này khi lứa tuổi này đã đi làm. -
- Whisper - Kotex đã thực sự mở rông KOTEX® Ultra
trong sự đa dạng của mình siêu mềm
Regular với viêc ̣ cho bán dạng - Wings tampon, thu hút thêm môṭ - Diana KOTEX®
- Whisper lượng người tiêu dùng yêu Sensi - STYLE - Laurier
Ultra XL thích sử dụng loại băng vê ̣ cho da - Fresh&Fre Wings
sinh này. Với mỗi loại sản nhạy KOTEX® e
- Whisper phẩm Kotex cũng có thiết kế cảm PRO (ngày/đêm Ultra bao bì riêng với bô ̣ba - Diana - , Heavy ngày/đêm/hàng ngày cho Siêu KOTEX® dày/mỏng, Flow
mỗi dòng sản phẩm với Thấm LUXE
ngày siêu Overnight những công dụng nổi bâṭ
Sự đa - Diana - bảo vê)̣ s Wings riêng. dạng Super KOTEX® - Laurier
- Whisper - Laurier dù không có quá trong Night FREEDO Slimguard Maxi
nhiều sản phẩm nhưng mỗi sản - Diana M
(ngày/đêm Regular sản phẩm lại đánh vào nhu phẩm Libera - ,
- Whisper cầu trong sử dụng thiết yếu
- Diana KOTEX® dày/mỏng) Maxi XL nhất, lại có tính khử mùi mà hàng TAMPON - Laurier Wings không có mùi hương gây ngày
Mỗi dòng hàng ngày - Whisper nồng như Diana – nguyên
- Diana sản phẩm (khử mùi, Choice
nhân khiến hãng này mất đi Mama - đều có có mùi,
Regular môṭ lượng khách không nhỏ dành cho riêng cho không - Whisper phụ nữ ngày/đêm mùi) Choice sau sinh và Wings dày/mỏng - Whisper (trừ Choice TAMPON Ultra ) Wings.
Chất -Chiều -Thấm hút -Lớp bông -Không -Khử mùi:
lượng dài hạn tốt, mềm mịn, mùi Kotexsản chế -Có công thấm hút -Rất Whisper
phẩm -Có rãnh nghê ̣ tốt mỏng, -Đô ̣ thấm hút : chống chống
-Không có nhẹ. lớp Dianatràn sâu tràn, rãnh chất tạo keo dính ier dài
-Thân thiêṇ với mọi loại da: -Có mùi chắc, Kotex=Dianahương thấm hút ier thơm bảo vê,̣
nhanh, bề -Đô ̣bám dính : nhưng mặt khô nhiều Dianahơi rãnh nồng chống thoáng. per tràn -Lớp -Mặt lưới lưới hơi sâu, dài mùi, khử ráp tay, -Khử mùi mùi tốt thô ráp, không có dễ gây kém -Chiều dài ngắn nhất rãnh mẩn -Có chứa chống ngứa thành trong các với phần dễ loại bvs tràn. da nhạy -Vùng cảm gây dị ứng -Bám dính nhạy với cảm môṭ số tốt -Đô ̣ hơi loại da bị chà thấm hút xát khi -Đô ̣bám trung dùng, dính cao bình nhất là -Đô ̣bám vào ngày dính ít. thấp
Với viêc ̣ chất lượng như Giá rẻ,
nhau nhưng sự chênh lêc ̣ h Giá Trung chất lượng Trung cả Cao
giá cả cũng khiến cho Diana bình vẫn đảm bình
giảm đi lượng người tiêu bảo
dùng sản phẩm của mình
Mức đô ̣tin câỵ của sản phẩm
cũng tùy thuôc ̣ vào sự nổi
tiếng của hãng sản xuất. Khi
mà P&G nổi tiếng trong viêc ̣
sản xuất tã giấy, Kimberly –
Clark lại xuất hiêṇ trước Hãng Diana x Diana, Kao chuyên về chăm sản Kimberly Unichar
sóc sức khỏa và sắc đẹp, và – Kao P&G xuất Clark m
điểm chung là cả 3 đều là 3
tâp ̣ đoàn nước ngoài có danh
tiếng, điều đó khiến cho môṭ
tâp ̣ đoàn trong nước, so với 3
tâp ̣ đoàn trên là còn non trẻ,
Diana cần nỗ lực nhiều hơn nữa 3.
Các chiến dịch Marketing
Thông điệp truyền thông:
Diana đã có những thông điệp đánh mạnh vào tâm lí của các chị em phụ
nữ, đem lại cho họ cảm giác được trân trọng và nâng niu.
- “Diana - Là con gái thật tuyệt”
- “Làm điều mình yêu theo cách riêng”
Các hoạt động quảng cáo
Một trong những thành công của quảng cáo Diana phải kể đến “Là con gái thật
tuyệt” đã khiến Diana tăng được độ nhận diện thương hiệu của mình.
- Xuyên suốt quảng cáo là sự thống nhất về mọi yếu tố khiến người khác
cảm thấy em ái, bồng bềnh liên tưởng tới tính năng của Diana, khiến Diana ngày
càng giữ được một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng
- Đánh vào tâm lí là khâu quan trọng nhất, tuy không nói nhiều về chất
lượng như những sản phẩm khác, điều này vẫn khiến cho người tiêu dùng cảm
thấy được tôn vinh và nâng niu. Đáp ứng các bậc trong tháp nhu cầu của
Maslow: An toàn, được tôn trọng, được thể hiện mình.
Chiến dịch quảng cáo “Làm điều mình yêu theo cách mình yêu” đã thể hiện
được hình ảnh của những cô gái cá tính, sáng tạo. Diana đã làm rất nhiều phiên
bản dựa trên những câu chuyện có thật dường như đã khẳng định được tính chân
thật của sản phẩm. Sự tham gia của các nữ ca sĩ nổi tiếng và có sức ảnh hưởng
tới công chúng như Lê Cát Trọng Lý, Thái Trinh với ca khúc “Làm điều mình
yêu” hay bản cover gây sốt của cô nàng Chuột Thổ Cẩm đã gây sự thích thú rất
lớn và thu hút được sự chú ý với nhóm khách hàng mà Diana hướng đến.
Mới đây nhất, chiến dịch Diana Sensi - một sự hợp tác giữa Mirum Việt
Nam và Diana Unicharm - khởi động và zđược coi là chiến dịch số thành công
nhất từng được đưa ra. Chỉ trong vòng 3 tuần, Diana đã tuyển được 3024 người
hâm mộ mới có 393.428 người tham gia, hơn 3 triệu lượt xem video, và hơn
5000 tương tác trên mỗi bài. Sau chiến dịch, người dùng thậm chí trở lại và chia
sẻ suy nghĩ của mình với thương hiệu.
Chiến dịch này đã có một tác động lớn với các cô gái, và được xem là liều
thuốc “chữa bệnh” cho nhu cầu sâu xa nhất và hấp dẫn nhất của họ - được thông
cảm, chia sẻ, và để được thoải mái làm những họ thích, mang lại những điều tốt
nhất với thông điệp “Diana, is con gái thật tuyệt!” (Diana, it’s great being a girl!).
Thực sự, quảng cáo đã trở thành một phương thức hữu hiệu giúp Diana
quảng bá thương hiệu rộng rãi tới người tiêu dùng
Song hành cùng các chiến dịch trên, Diana vẫn định hướng duy trì thời
lượng quảng cáo trên truyền hình với nhiều khung giờ để tăng độ nhận diện. Bởi
truyền hình chính là kênh thông tin mạnh, tác động rất lớn đến tâm lí mua hàng
của người tiêu dùng. Theo đó là các quảng cáo trên màn hình trong các siêu thị -
một địa điểm tập trung nhiều chị em phụ nữ đến mua sắm cho bản thân và gia đình.
Ban đầu định hướng của các sản phẩm Diana chỉ là hướng tới phụ nữ dịu
dàng, nết na nhưng sau đó đối tượng quảng cáo đã được mở rộng hơn, hướng tới
nhiều đối tượng, kể cả đối tượng những cô gái năng động. Dần dần trở nên thu hút các bạn nữ hơn.
Hoạt động PR sản phẩm
Bên cạnh những hoạt động quảng cáo giúp Diana được người tiêu dùng
biết đến, các hoạt động PR chính là hoạt động chìa khóa giúp đưa Diana lên một
tầm cao mới. Diana áp dụng thành công nhiều chiến lược PR.
Một trong những chiến lược PR chính là đứng ra tài trợ, tổ chức cho rất
nhiều chương trình hấp dẫn, đặc biệt với giới trẻ.
Diana cũng thực hiện một dự án hết sức mới lạ mang tên “Hành trình môt
triệu chữ kí cùng khẳng định ‘Là con gái thật tuyệt’’ tại 7 tỉnh thành lớn của các
nước. Một nửa thế giới được khẳng định sự tuyệt vời của mình một cách công
khai và tự hào. Cùng với sự góp mặt của các ngôi sao nữ hàng đầu như Mai
Phương Thúy, Đông Nhi… Diana đã thực sự biến đêm gala của chiến dịch này
thành một cuộc hội ngộ đầy hấp dẫn cho các chị em.
Không chị vậy Diana cò tổ chức một “Công viên bằng len” ở Vincom Bà
Triệu và New Zone Hồ Chí Minh để mọi người có thể tham quan, đặc biệt là các
bạn nữ có thể được tư vấn trực tiếp với đội ngũ chuyên gia đầu ngành, không
còn ngại ngần mà mọi người cởi mở hơn với vấn đề được cho là khá nhạy cảm.
Hiện nay, người tiêu dùng đang có xu hướng dùng các sản phẩm nghiêng
về thiên nhiên, sử dụng thiên nhiên, đồng thời cũng muốn bảo về thiên nhiên.
Do đó, Diana cần áp dụng các chiến dịch marketing “XANH”, vừa bảo vệ sức
khỏe cho phụ nữ, vừa sử dụng các chất liệu bảo vệ môi trường.
Với sự tích cực trong quan hệ công chúng, băng vệ sinh Diana đã ngày
càng gần hơn với phụ nữ Việt Nam. Các hoạt động PR này không chỉ hướng tới
phái đẹp mà còn hướng tới tất cả mọi người trên thế giới, để hiểu được thông
điệp trân trọng phái đẹp của Diana. 4.
Đề xuất cải tiến
Từ kết quả của mẫu khảo sát thị trường đưa trên, nhóm đưa ra các đề xuất thay đổi như sau:
BAO BÌ (1) Màu sắc •
Thực trạng: Theo nghiên cứu đã chỉ ra thì các sản phẩm liên quan
đến vấn đề vệ sinh y tế nên chọn sử dụng màu sắc bao bì đơn giản, nhẹ nhàng,
tránh các màu sắc quá chói, tương phản mạnh với nhau sẽ dễ tạo thiện cảm hơn
đối với người tiêu dùng.
Diana với insight và concept “Là con gái thật tuyệt” đã hướng đánh tới đặc điểm
sự dịu dàng và nữ tính của phái đẹp. Do vậy, Diana chọn màu sắc cho bao bì của
mình nổi bật với 2 màu sắc chính đó là:
Màu hồng đậm – màu chủ đạo cho bao bì sản phẩm ban ngày
Màu tím than thẫm chủ đạo cho bao bì sản phẩm ban đêm
Ngoài ra còn có các bao bì với màu sắc xanh lá với Diana kháng khuẩn siêu
thấm và màu tím hồng với Diana Mama. • Đề xuất thay đổi
- Với 33% người đồng ý màu sắc bao bì Diana rất dễ nhận biết (dựa theo
kết quả khảo sát), nhóm đề xuất giữ lại 2 màu sắc chủ đạo cho bao bì là màu
hồng và màu tím than. Tuy nhiên cần đưa tất cả các bao bì về cùng 2 màu sắc
chủ đạo này để tăng mức độ nhận diện của sản phẩm trong tâm trí khác hàng
(màu xanh lá của Diana kháng khuẩn, và màu tím hồng của Diana Mama)
- Màu sắc bao bì Diana được đánh giá không đặc sắc (dựa vào kết quả
khảo sát), cùng với nghiên cứu chỉ ra các sản phẩm vệ sinh y tế nên có màu sắc
đơn giản, nhẹ nhàng. Bởi vậy, màu sắc bao bì Diana không nên giữ màu sắc quá
đậm như trước mà nên phối các gam màu hài hoà với nhau (ví dụ hồng/ tím than
với trắng) và giảm tông màu để khách hàng có cảm nhận rõ nét hơn về sự nhẹ
nhàng, tinh tế và thanh lịch của sản phẩm băng vệ sinh Diana đã định vị trong
tâm trí người sử dụng. (2)
Chất liệu bao bì •
Thực trạng: Dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường, 53.3% người
sử dụng đánh giá mức độ thân thiện với môi trường của bao bì Diana là bình
thường, 31% người không đồng ý điều này.
Tên thực tế, bao bì băng vệ sinh Diana được sản xuất từ nylon với ưu và nhược
điểm đã được phân tích ở trên. • Đề xuất thay đổi
- Nhằm hướng tới mục tiêu sản phẩm thân thiện với môi trường, không
gây ra các tác động xấu tới môi trường sống của con người và động, sinh vật,
nhóm chúng tôi đề xuất sử dụng loại bao bì giấy bóng chống nước thay vì tiếp
tục sử dụng bao bì nylon khó phân huỷ, dễ làm nhái như hiện tại. (3)
Thiết kế bao bì •
Thực trạng: Qua nghiên cứu, có tới 53% người sử dụng cảm thấy
bao bì Diana không thật sự tiên dụng, 20% người sử dụng hoàn toàn không đồng ý với ý kiến này.
Bao bì hiện nay của Diana được đánh giá là không tiện cho quá trình sử dụng
của khách hàng khi khá khó xé bao nylon dùng làm bao bì chính của sản phẩm.
Bên cạnh đó, bao bì phụ bên trong gần như rất khó để tái sử dụng trong việc bọc
gói sản phẩm đã qua sử dụng. • Đề xuất thay đổi
- Thay đổi thiết kế bao bì tiện lợi hơn: sử dụng bao bì có chỗ đóng mở
bằng zip lock; thay đổi hình dạng đặc biệt hơn bằng túi rút dây.
- Bao bì phụ có thể bổ sung thêm giấy gói kèm hoặc dây buộc để tiện cho
người sử dụng tái sử dụng bao bì này trong quá trình bọc gói sản phẩm đã qua sử dụng.
- Thêm thông tin ghi trên bao bì: nơi sản xuất, chất liệu, mùi hương (nhấn
mạnh mùi hương tự nhiên an toàn cho người sử dụng), công nghệ sản xuất tiên
tiến, đặc biệt nên sử dụng tem chống hàng giả hàng nhái để khách hàng tỉnh táo trong quá trình mua hàng.
- Ngoài những thông tin cần thiết về chất lượng sản phẩm, trên bao bì của
Diana nên có phần dành riêng cho câu chuyện của nhà sản xuất nhằm cho thấy
trách nhiệm và sứ mệnh của Diana trong việc làm hài lòng, thoả mãn và trân trọng phái nữ.
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM (1) Mùi hương •
Thực trạng: 19% người sử dụng không đồng ý Diana có mùi hương
dễ chịu, 38,7% không thực sự đồng ý với ý kiến Diana tạo ra mùi hương dễ chịu
trong quá trình sử dụng.
Trong quá trình phỏng vấn, nhiều khác hàng phàn nàn rằng Diana có mùi nồng,
gây khó chịu và mặc cảm cho người dùng. • Đề xuất thay đổi
- 49% người sử dụng đặc yêu thích Hương hoa của sản phẩm Diana, vì
vậy nhà sản xuất nên tiếp tục phát triển nhiều sản phẩm có hương hoa hơn nữa.
- Diana nên sử dụng các mùi hương tự nhiên, an toàn cho người sử dụng,
tránh gây phản ứng với các nguyên liệu hoá công nghiệp phổ thông vì người sử
dụng hiện nay có xu hướng thiên về dùng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên,
an toàn cho sức khoẻ hơn. (2)
Mẫu mã sản phẩm
Đa dạng hóa sản phẩm với các dạng như tampon, hay ly kinh nguyệt: Tampon
Tampons là loại băng vệ sinh (BVS) có hình giống chiếc que, nhỏ bằng
đầu ngón tay, dùng trong những ngày kinh nguyệt. Khi sử dụng tampon, phải
đưa hẳn BVS vào sâu trong âm đạo thay vì đặt bên ngoài. Tampons còn có một
đoạn dây để có thể dễ dàng lấy ra và kiểm soát. Tampons có nhiều loại với nhiều
kích cỡ phù hợp cho những ngày khác nhau của chu kì. Hình dáng bên ngoài của
tampon hầu như giống nhau nhưng độ thấm hút lại khác nhau. Điểm khác nhau
chủ yếu đó là độ mở của tampons khi sử dụng. Một vài loại tampons chuyên
dụng sẽ mở rộng trục dọc (tăng chiều dài) trong khi một số khác lại mở rộng
xuyên tâm (tăng đường kính).
Tampon đa phần được làm bằng sợi tơ nhân tạo kết hợp với sợi bông tổng
hợp nên khả năng thấm rút rất tốt. Tampon hữu cơ được làm từ 100% cotton.
Lưu ý khi sử dụng là nên sử dụng loại tampons có độ thấm hút vừa phải và thay
tampons thường xuyên 4 – 6 tiếng/lần, ban đêm hoặc khi ngủ nên dùng Pads để thay thế. Ưu điểm:
• Nhỏ, gọn, độ thấm hút cao hơn Pads.
• Giúp bạn gái thoải mái và linh hoạt hơn khi đi bơi hoặc chơi thể thao cũng
như những hoạt động mạnh trong những ngày này. Nhược điểm:
• Giá thành cao hơn so với Pads.
• Thay đổi hệ vi sinh âm đạo: tampons được đưa vào bên trong cơ thể và
thấm hút kinh nguyệt ngay từ bên trong, dễ tạo môi trường cho vi sinh vật có hại phát triển.
• Có thể gây hội chứng sốc độc.
• Không phù hợp với người bị khô âm đạo bởi dễ gây xước âm đạo.
• Khó theo dõi mức độ thấm của tampons để có thể thay thế kịp thời.
Ly kinh nguyệt
Đây là loại ít phổ biến nhất, và chức năng cũng khác với 2 loại trên. Ly kinh
nguyệt có hình dạng như một chiếc cốc, được làm từ các loại vật liệu mềm như
cao su hay silicons. Giống như tampons, ly kinh nguyệt cũng được đưa vào bên
trong cơ thể. Nhưng không giống hai loại trên có tác dụng là thấm hút kinh
nguyệt, ly kinh nguyệt như chiếc ly dùng để chứa kinh nguyệt. Ly cũng có 2
loại: dùng một lần và dùng nhiều. Người dùng cũng phải thay ly khi đầy hoặc sau 4 – 6 tiếng Ưu điểm:
• Nhỏ, gọn, khả năng chứa cao hơn Pads.
• Thuận tiện cho bạn gái khi chơi thể thao hoặc có vận động mạnh khác.
• Rất ít có phản ứng phụ, không gây ra hiện tượng sốc độc. Nhược điểm:
• Giá thành đắt nhất so với hai loại kể trên.
• Không phổ biến, khó tìm.
• Khó theo dõi mức độ đầy của ly để thay thế kịp thời. (3)
Các đề xuất khác
- Diana nên tiếp tục sản xuất các loại băng vệ sinh với bề mặt bông mềm
mại thay cho bề mặt lưới khô ráp, dễ gây kích ứng cho da nhạy cảm như hiện tại.
- Cải thiện độ bám dính của băng vệ sinh.
III. KẾT LUẬN
Thông qua những phân tích ở trên, Quicksilvers nhận thấy dòng sản phẩm
của Diana đã có những ưu điểm nổi bật và nắm được thị phần không nhỏ trên thị
trường tiêu thụ Việt Nam. Tuy nhiên không thể phủ nhận Diana vẫn còn tồn tại
những nhược điểm và hạn chế trong sản phẩm cần phải cải thiện để có thể cạnh
tranh với các hãng khác cả trong và ngoài nước. Để làm được điều đó, Diana cần
thay đổi những đặc tính và chất lượng sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu của
người tiêu dùng, hướng đến mục tiêu trong tương lai là đem đến những sản
phẩm an toàn nhất bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các chiếc
lược marketing cũng là thứ không thể thiếu để duy trì và khẳng định được tên
tuổi của dòng sản phẩm, dần trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của phụ nữ Việt Nam.