BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA NGOẠI THƯƠNG BÁO CÁO MÔN HỌC ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY
TRUNG NGUYÊN LEGEND (2011-2020) MÔN HỌC
Quản trị Kinh doanh Quốc Tế LỚP MÔN HỌC NT401DV01
SINH VIÊN THỰC HIỆN
Ngô Quyết Thắng ( 2193061)
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS. Phạm Lệ Dung
TP. Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA NGOẠI THƯƠNG BÁO CÁO MÔN HỌC ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY
TRUNG NGUYÊN LEGEND VÀO HOA KỲ (2011-2020) MÔN HỌC
Quản trị Kinh doanh Quốc Tế LỚP MÔN HỌC NT401DV01
SINH VIÊN THỰC HIỆN
Ngô Quyết Thắng ( 2193061)
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS. Phạm Lệ Dung
TP. Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022 1 LỜI CAM KẾT
“ Tôi đã đọc và hiểu các hành vi vi phạm liêm chính học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá
nhân rằng bài làm này do tôi thực hiện và không vi phạm về liêm chính học thuật” Ngày 4 tháng 7 năm 2022 2 TRÍCH YẾU
Trong thời kỳ hội nhập và kinh doanh quốc tế đang ngày càng mạnh mẽ, bài báo cáo này
được viết nhằm mục đích phân tích về Chiến lược thâm nhập thị trường cà phê của công ty
Trung Nguyên Legend vào Hoa Kỳ. Trong suốt thời gian được học tập và nghiên cứu tại
Trường Đại học Hoa Sen và tham khảo một số bài báo trên mạng thông tin thì tôi đã đục kết
được bài báo cáo này. Trong bài báo cáo này tôi đã tìm hiểu được về tổng quan của công ty
Trung Nguyên Legend, khu vực thị trường của sản phẩm và chiến lược kinh doanh của công
ty tại thị trường Hoa Kỳ. Nhờ những kết quả mà tôi đã tìm được thì tôi sẽ đúc kết được bài
học kinh nghiệm từ những thành công và thất bại của công ty. 3 LỜI CẢM ƠN
Trải qua một học kỳ nghiên cứu và học tập tại trường Đại học Hoa Sen thì tôi đã có cho mình
nhiều kiến thức về bộ môn Quản trị Kinh Doanh quốc tế. Tuy nhiên, tôi nhận thấy mình vẫn
còn nhiều sai sót và chưa hiểu rõ trong quá trình học tập. Để có thêm kiến thức, hiểu rõ về bộ
môn này và có thể hoàn thành được bài báo cáo này thì cá nhân tôi không quên dành lời cảm
ơn của mình đến ThS. Phạm Lệ Dung đã nhiệt tình giảng dạy giúp tôi có nhiều kiến thức hơn. Tôi chân thành cảm ơn. 4
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, Ngày Tháng 7 Năm 2022 Người Nhận xét 5 MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT..........................................................................................................................3
TRÍCH YẾU..............................................................................................................................4
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................5
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN.............................................................................................6
MỤC LỤC.................................................................................................................................7
NHẬP ĐỀ..................................................................................................................................8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ.............9 1.1
Khái niệm kinh doanh quốc tế...........................................................................................9 1.1.1
Khái niệm....................................................................................................................................9 1.1.2
Vai trò và tầm quan trọng của kinh doanh quốc tế......................................................................9 1.1.3
Tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh................................................................................9 1.2
Các mô hình chiến lược kinh doanh quốc tế....................................................................9 1.2.1
Xuất khẩu trực tiếp......................................................................................................................9 1.2.2
Xuất khẩu gián tiếp...................................................................................................................10
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN LEGEND.........................11 1.1
Giới thiệu sơ lược về công ty Trung Nguyên Legend.....................................................11 1.1.1
Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................................11 1.1.2
Tầm Nhìn và sứ mệnh...............................................................................................................11 1.1.3
Giá trị cốt lõi.............................................................................................................................12 1.1.4
Ngành nghề kinh doanh, sản xuất – Sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên............................12 1.1.5
Cơ cấu tổ chức của tập đoàn......................................................................................................12 1.2
Môi trường kinh doanh....................................................................................................13 1.2.1
Điểm mạnh................................................................................................................................13 1.2.2
Điểm yếu...................................................................................................................................13 1.2.3
Cơ hội........................................................................................................................................13 1.2.4
Thách thức.................................................................................................................................13 1.3
Tình hình kinh doanh của Trung Nguyên Group..........................................................14
CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN
LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ................................................................................16 1.1
Sơ lược về thị trường cà phê tại Hoa Kỳ.........................................................................16 1.2
Các hình thức kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên Legend tại thị trường Hoa Kỳ16 1.2.1
Hình thức xuất khẩu thông thường............................................................................................16 1.2.2
HÌnh thức thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh.....................................................16 1.3
Tình huống kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên.......................................................16 1.4
Phân tích sự thành công và thất bại của Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ..........17
CHƯƠNG 4. ĐÚC KẾT BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ
THẤT BẠI CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND....................................................................19
KẾT LUẬN..............................................................................................................................20
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................21 6 MỤC LỤC HÌNH ẢNH HÌNH 1 - C cấấu t ơ ch ổ c
ứ Công ty Trung Nguyên......................................................................14 HÌNH 2 - Doanh thu c a t ủ p đoàn T ậ
rung Nguyên 2016 -2019.................................................15
HÌNH 3 - Trung Nguyên Legend tại sàn th ng m ươ i đi ạ n t ệ toàn cấ ử
ầu Amazon.......................16 7 NHẬP ĐỀ
Mục tiêu chính của bài báo cáo môn Quản trị Kinh doanh quốc tế này là giúp tôi hiểu
rõ về chiến lược của công ty Trung Nguyên Legend đã sử dụng khi thâm nhập vào thị
trường cà phê của Hoa Kỳ. Trong bài báo cáo này tôi sẽ tìm hiểu đầu tiên về Công ty
Trung Nguyên Legend, tiếp theo là Chiến lược mà Trung Nguyên Legend đã sử dụng
khi muốn thâm nhập vào Hoa Kỳ. Cuối cùng tôi sẽ đúc kết được bài học cho bản thân
thông qua sự thành công và thất bại từ Công ty Trung Nguyên Legend. Tuy nhiên,
trước khi tìm hiểu về Công Ty Trung Nguyên Lengend tôi sẽ báo cáo về cơ sở lý
thuyết về chiến lược kinh doanh quốc tế 8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
1.1 Khái niệm kinh doanh quốc tế 1.1.1 Khái niệm
Kinh doanh là hoạt động của một tổ chức hoặc cá nhân tham gia vào các hoạt
động thương mại, đầu tư, sản xuất, cung ứng hàng hoá dịch vụ nhằm phát sinh lợi
nhuận. Kinh doanh bao gồm nhiều các ngành nghề khác nhau và không giới hạn hình thức.
Kinh doanh quốc tế là tổng thể về các hoạt động giao dịch, kinh doanh được
tạo ra và thực hiển bởi các tập thể hoặc cá nhân giữa các quốc gia khác nhau nhằm
mục đích thoả mãn được các nhu cầu của tập thể hoặc cá nhân đó. Hoạt động kinh
doanh quốc tế được diễn ra bởi các doanh nghiêp của hai hoặc nhiều quốc gia khác
nhau trên thể giới nhằm mục đích tạo ra một môi trường kinh doanh rộng lớn, đa dạng
và phức tạp. Ngoài ra hoạt động kinh doanh quốc tế cũng rất cần thiết và quan trọng
trong điều kiện của quan hệ hợp tác quốc tế. ( GS.TS. NGƯT Bùi Xuân Phong)
Chiến lược kinh doanh là một tập hợp bao gồm các định hướng, mục tiêu,
chính sách và định hướng hoạt động được đưa ra bởi một đơn vị chiến lược kinh
doanh trong một tổng thể nhất đinh. Chiến lược kinh doanh phản ảnh toàn bộ hoạt
động kinh doanh của một doanh nghiệp bao gồm các mục tiêu được đề ra, các phương
pháp và phương tiện nhằm thực hiện mục tiêu và đạt được kết quả kinh doanh tốt
nhất. ( GS.TS.NGƯT Bùi Xuân Phong)
1.1.2 Vai trò và tầm quan trọng của kinh doanh quốc tế
Kinh doanh quốc tế mang lại cho các quốc gia được sự đa dạng hoá về các mặt
hàng, dịch vụ giúp đẩy mạnh phát triển nền kinh tế trong nước, tăng năng sản xuất,
mở rộng thị trường hợp tác quốc tế, giao dịch nước ngoài.
Vai trò đầu tiên mà hoạt động kinh doanh quốc tế này mang lại đó là giúp cho
các doanh nghiệp đạt được mục tiêu trao đổi hàng hoá để có thể thu được nhiều lợi
nhuận. Thị trường trong nước sẽ có nhiều hàng hoá có chất lượng cao.
Tiếp theo, Kinh doanh quốc tế giúp cho các nước trên thế giới có thể mở rộng
thị trường thương mại, tăng khả năng liên kết kinh tế và hội nhập quốc tế.
Quan trọng hơn hết, chỉ thông qua hoạt động kinh doanh quốc tế thì các nước
đang phát triển có thể tiếp cận được các công nghệ chế tạo, công nghệ chế biến, kiến
thức Marketing, mở rộng thị trường thương mại và tăng tính cạnh tranh cho các sản
phẩm. (GS.TS.NGƯT Bùi Xuân Phong)
1.1.3 Tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh
Việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế là rất quan trọng
nhằm mục đích sắp xếp và vận hành các hoạt động kinh doanh một cách trật tự và
nhịp nhàng trong các mối quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác doanh nghiệp
khác. Chiến lược kinh doanh hợp lý sẽ tập trung được các lực lượng, sức mạnh của
doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Ngoài
ra, để có thể xây dựng được một chiến lược kinh doanh hợp lý cần có sự gắn kết giữa
các cá nhân trong doanh nghiệp. 9
1.2 Các mô hình chiến lược kinh doanh quốc tế
1.2.1 Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là hoạt động xuất khẩu được nhiều doanh nghiệp hoặc cá nhân sử
dụng hiện nay. Xuất khẩu trực tiếp là cách thức giao dịch thông qua các cuộc gặp mặt để thảo
luận về thông tin hàng hoá, cam kết các hợp đồng mua bán giữa các bên. Lợi ích mà xuất
khẩu trực tiếp mang lại cho doanh nghiệp là mở rộng được được thị trường thương mại. Xuất
khẩu trực tiếp giúp cho các doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí, thời gian lúc giao
dịch hoặc quá trình vận chuyển hàng hoá. Ngoài ra, xuất khẩu trực tiếp còn mang lại nhiều
rủi ro về quy định của nước nhập khẩu hoặc mặt hàng ưa chuộng vì thế mà các doanh nghiệp
cần phải tìm hiểu kĩ các doanh nghiệp đối tác và có trình độ chuyên môn cao trong quy trình
xuất khẩu. ( Nguyễn Minh Anh 2018)
1.2.2 Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp là một hoạt động xuất khẩu của một doanh nghiệp bán lại hàng
hoá cho một doanh nghiệp khác trong nước hoặc bên thứ ba sau đó bán trực tiếp lại cho
doanh nghiệp nước ngoài. Đây là mô hình xuất khẩu thuận tiện và ít chi phí nhất để tiếp cận
môi trường quốc tế của các doanh nghiệp nhỏ. ( innovativehub.com.vn 2021) 10
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRUNG NGUYÊN LEGEND
2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Trung Nguyên Legend
1.2.3 Lịch sử hình thành và phát triển
Trên thị trường cà phê Việt Nam hiện nay, Coffee Trung Nguyên là thương hiệu
cà phê số một tại Việt Nam, đặc biệt Cà phê Trung Nguyên rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam.
16/6/1996: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã thành lập Trung Nguyên tại thành
phố Buôn Ma Thuột nhằm mục đích sản xuất và kinh doanh trà và cà phê. Ngay ban
đầu ông Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên chỉ với số vốn đầu tiên chỉ là
một chiếc xe đạp với mục tiêu xây dựng được một thương hiệu cà phê nổi tiếng và
đưa cà phê Việt Nam lan ra khắp thế giới của Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ.
Vào năm 1998, sau hai năm thành lập công ty, Trung Nguyên đã thành lập quán
cà phê đầu tiên tại thị trường thành phố Hồ CHí Minh. Điều này mở ra cho Trung
Nguyên một cánh cửa mới cho việc hình thành một hệ thống cà phê Trung Nguyên
liên tỉnh tại Việt Nam và các quốc gia khác.
Vào năm 2000, Trung Nguyễn phát triển mạnh mẽ thông qua sự có mặt của hệ
thống quán cà phê Trung Nguyên tại Hà Nội. Ngoài ra, Trung Nguyên lần đầu tiên có
nhượng quyền thương hiệu đến một quốc gia phát triển đó là Nhật Bản.
Vào năm 2001, mục tiêu xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên các
tỉnh thành Việt Nam của ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Sau thành công nhượng quyền
thương hiệu đến Nhật Bản, Trung Nguyên tiếp tục nhượng quyền tại Singapore, Campuchia và Thái Lan.
Trong giai đoạn 2002-2003, Trung Nguyên đã cho ra đời sản phẩm Trà Tiên.
Ngoài ra, Trung Nguyên cho ra đời dòng cà phê được ủa chuộng bởi người dân Việt
Nam đó là Cà phê hoà tan G7. Trung Nguyên còn cho xuất khẩu dòng cà phê G7 sang các quốc gia phát triển.
Năm 2004, sự phát triển mạnh mẽ của Trung Nguyên được khẳng định khi mở
thêm nhiều quán cà phê tại Nhật Bản, 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân
phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 của hàng bán lẻ sản phẩm.
Năm 2005, Trung Nguyên cho xây dựng nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột
và nhà máy cà phê hoà tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương. Đạt chứng nhận
EUREPGAP của thế giới. Ngoài ra, Trung Nguyên còn khai trương khu du lịch văn
hoá Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng.
Năm 2010, Sản phẩm Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 Quốc gia và
vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…
Năm 2016, Trung Nguyên đã cho ra mắt không gian Trung Nguyên Legend
Cafe – The Energy Coffee That Changes Life và trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
1.2.4 Tầm Nhìn và sứ mệnh
Theo Trung Nguyên Legend, họ có tầm nhìn là “ Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự
cộng đồng nhân loại”. Điều này cho thấy mục tiêu của Trung Nguyên là biến mình trở
thành một tập đoàn nhằm thúc đẩy sự phát triển cho nền kinh tế Việt Nam. Ngoài ra, 11
câu nói của Trung Nguyên Legend còn mang ý nghĩa là mang đến hương vị cà phê
ngon nhất cho ngừoi tiêu dùng.
Theo Trung Nguyên Legend, sứ mạng của họ là “ Xây dựng một cộng đồng
nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và
hạnh phúc thực sự”, sứ mạng tạo được một thương hiệu cà phê hàng đầu cho người
tiêu dùng thưởng thức và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam.
1.2.5 Giá trị cốt lõi
Khơi nguồn sáng tạo: là động lực của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính
tiên phong để đáp ứng cho khách hàng và nhân viên những giá trị hữu ích.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Tất cả thành viên đều có trách nhiệm trong
việc nuôi dưỡng và phát triển thương hiệu Trung Nguyên.
Người tiêu dùng là trung tâm: đặt sự hài lòng và tin yêu của người tiêu dùng lên hàng đầu
Xây dựng sự thành công cùng với các đối tác: Tin tưởng, tông trọng và bình
đẳng khi tham gia hợp tác với các đối tác sẽ giúp cho Trung Nguyên dễ dàng đạt được sự thành công.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Luôn luôn lấy hiệu quả làm nền tảng
Xây dựng môi trường cộng đồng tốt đẹp
1.2.6 Ngành nghề kinh doanh, sản xuất – Sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên
Trung Nguyên Legend là tập đoàn chuyên về nuôi trồng, sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên đã và đang được nghiên cứu và phát
triển rất đa dạng, bao gồm 30 loại cà phê pha chế có nhiều hương vị riêng biệt và tạo
ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho những sản phẩm của mình. Để tạo ra những
sản phẩm đa dạng này thì tập thể Trung Nguyên đã nỗ lực không ngừng để đổi mới,
mang lại cho người tiêu dùng trên khắp thế giới những sản phẩm chất lượng nhất, bao
gồm: Cà phê Trung Nguyên cao cấp ( cà phê chồn Weasel, Cà phê chồn Legendee, Cà
phê Sáng tạo 8), Cà phê rang xay ( Cà phê rang xay phổ thông; Cà phê chế
phin1,2,3,4,5; Cà phê Sáng tạo 1,2,3,4,5), Cà phê hạt nguyên chất, Cà phê hoà tan G7
( được ưa chuộng nhất ), Cà phê tươi, Sữa đặc có đường Brothers…
1.2.7 Cơ cấu tổ chức của tập đoàn
Tính đến thời điểm hiện tại, Tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân
viên, côn gty cổ phần TM& Dv G7 có mặt 3 văn phong, 2 nha fmasy và 5 chi nhánh
trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore. Ngoài ra,
Trung Nguyên còn có thêm hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên khắp cả
nước. Các nhân viên quản lý của Trung Nguyên là những người thuộc tầng lớp tri thức
trẻ, năng động, sáng tạo ,đã qua đào tào, có chuyên môn cao, ngoài ra còn có cả
chuyên gia tư vấn nhiều năm kinh nghiệm làm việc. 12 HÌNH 1 - C cấấu t ơ ch ổ c Công ty T ứ rung Nguyên
(Nguồn: Báo cáo về công ty Cổ phần Tập Đoàn Trung Nguyên – 2017)
1.3 Môi trường kinh doanh
1.3.1 Điểm mạnh
Trung Nguyên Legend là doanh nghiệp đầu tiên tiên phong cho hệ thống
nhượng quyền franchising, có hệ thống kênh phân phối rộng lớn. Các sản phẩm trại
Trung Nguyên Legend là chất lượng cao và mang thương hiệu tốt. Đặc biệt, Trung
Nguyên Legend có nguồn nhân lực trẻ dồi dào và qua đào tạo chuyên môn cao
1.3.2 Điểm yếu
Trung Nguyên Legend tuy có franchising nhưng lại quá ồ ạt khiến cho chất
lượng đi xuống, bên cạnh đó là công tác quản lý và giám sat yếu kém. Đặc biệt, điểm
yếu nhất của Trung Nguyên đến từ chênh lệch giá cả, chất lượng cà phê và dịch vụ
cho khách hàng tại các quán Trung Nguyên. 1.3.3 Cơ hội
Trung Nguyên là một thương hiệu lớn mạnh tại thị trường Việt Nam, là một
doanh nghiệp tìm năng thu hút được các vốn đầu tư từ nước ngoài. Thị trường xuất
khẩu đa dạng tại các nước đang phát triển và cả các nước đang phát triển
1.3.4 Thách thức
Thách thức đầu tiên của Trung Nguyên Legend đến từ các đối thủ cạnh tranh
trong nước và ngoài nước. Các đối thủ cạnh tranh trong nước bao gồm Highland,
Nescafe và Vinacafe. Các đối thủ cạnh tranh ngoài nước là hai thương hiệu nổi tiếng
mang tên Starbucks và Gloria Jeans Coffe. 13
Trong nền kinh tế đang hội nhập và toàn cầu thì việc các tập đoàn đa quốc gia
thâm nhập vào thị trường Việt Nam là mau chóng.
1.4 Tình hình kinh doanh của Trung Nguyên Group
Theo báo cáo của báo VietnamFinance, vào năm 2016 số doanh thu của Tập
đoàn Trung Nguyên đạt trên 3.800 tỷ đồng. Con số doanh thu không dừng lại ở đó khi
đạt 3.951 tỷ đồng vào năm 2017. Vào năm 2018, con số này đạt 4.360 tỷ đồng khi
tăng hơn 400 tỷ đồng so với năm 2017. Tuy nhiên năm 2019, con số doanh thu cảu
Trung Nguyên lại bị tuột giảm chỉ còn 4,234 tỷ đồng và cho thấy được lợi nhuận trước
thuế của Tập đoàn Trung Nguyên tụt giảm trong nhiều năm gần đây. Nguyên nhân đến
từ các chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp.
HÌNH 2 - Doanh thu c a t ủ p đoàn T ậ rung Nguyên 2016 -2019
( Nguồn: Doanh thu của tập đoàn Trung Nguyên 2016 – 2019 – CAFEF)
Theo báo Tiên Phong mặc dù dịch Covid 19 đã khiến cho hoạt động kinh tế và
thương mại tại Việt Nam trở nên khó khăn những tập thể Trung Nguyên Legend đã
sáng tạo và nỗ lực để tạo nhiều dấu ấn khác biệt. Trung Nguyên được xếp vào Top
1000 thương hiệu hàng đầu châu Á vào năm 2020 theo kết quả khảo sát do Campaign
Asia và Nielsen thực hiện. Ngoài ra, đội ngữ R&B của Trung Nguyên đã nỗ lực cho ra
đời sản phẩm mới là Trung Nguyên Legend Cà phê phin giấy với 3 hương
vị:Vietnamese Blend, Americano và Fusion Blend, tuy nhiên sản phẩm mới này chỉ
mới được phổ biến tại ba thị trường là Việt Nam, Trung Quốc và Hàn Quốc và có thể
mở rộng toàn cầu trong tương lai. Tại thị trường toàn cầu, cửa hàng Trung Nguyên
quốc tế đầu tiên có mặt tại Lào vào tháng 10/2020.
Trung Nguyên E-Coffee hội tụ bởi ba nền văn minh cà phê thế giới Ottoman –
Roman – Thiền. Tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng tại thị trường quốc tế nhằm tăng
khả năng thu lợi nhuận. Trung Nguyên Legend đã gia nhập vào các hệ thống chuỗi
siêu thị lớn toàn cầu như Metro, Costco, 7-Eleven, Lotte và Homeplus. Trung Nguyên 14
xuất hiện trên các sàn thương mại điện tử toàn cầu như Amazon, Lazada, Tiki,
Shopee. Tối đa hoá nhiều trải nghiệm dành cho khách hàng.
HÌNH 3 - Trung Nguyên Legend t i sàn th ạ ng m ươ i đi ạ n t ệ toàn cấầu Amaz ử on 15
CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC
TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
1.1 Sơ lược về thị trường cà phê tại Hoa Kỳ
Cà phê được xem là đồ uống được ưa chuộng nhất tại thị trường Hoa Kỳ. Theo
tapchicongthuong, trong năm 2015, ngành cà phê đối đã mang đến 225,2 tỷ USD cho
Hoa Kỳ, trong đó người tiêu dùng đã chi 74,2 tỷ USD cho thức uống cà phê.
Hoa Kỳ được xếp hạng thứ 2 trên thế giới về lượng nhập khẩu cà phê, khi kim
ngạch năm 2019 dự báo sẽ tăng 2,1 triệu bao lên 26,5 triệu bao. Trong đó Việt Nam
chiếm 15% tỉ lệ cung cấp hàng hoá cà phê. Ngoài việc phải nhập khẩu Cà phê thì cà
phê của quốc gia này được trồng chủ yếu tại Hawaii với tên gọi là Cà phê Kona – là
loại cà phê có chất lượng và hương vị tốt.
So với Việt Nam thì thị trường cà phê tại Hoa Kỳ còn non trẻ, tuy nhiên lại có
nhu cầu lớn về nhập khẩu và tiêu dùng vì thế mà tạo một cơ hội lớn cho các doanh
nghiệp xâm nhập và phát triển( trong đó có Trung Nguyên). Tuy nhiên, các quy định,
chính sách tại thị trường Mỹ cũng mang đến cho các doanh nghiệp nước ngoài nhiều
ruit ro và khó khăn khi xâm nhập.
1.5 Các hình thức kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên Legend tại thị trường Hoa Kỳ
1.5.1 Hình thức xuất khẩu thông thường
Hình thức xuất khẩu thông thường là hình thức kinh doanh quốc tế đặc trưng,
cơ bản của mỗi quốc gia, đây là hình thức giao dịch cho mỗi cá nhân hoặc doanh
nghiệp khi tham gia vào thị trường toàn cầu. Hiện nay, hình thức xuất khẩu thông
thường vẫn được các doanh nghiệp hoặc tổ chức ( cá nhân) ưu tiên sử dụng trong hoạt
động kinh doanh của mình.
Không ngoại lệ, Trung Nguyên Legend đã sử dụng hình thức xuất khẩu thông
thường khi xâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ. Việc xuất khẩu cà phê của Trung
Nguyên sang thị trường Hoa Kỳ đã nâng cao tầm ảnh hưởng của cà phê Việt sang các
nước phát triển, ngoài ra nâng cao chất lượng uy tín thương hiệu và từ đó tạo lợi thế
cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ khác. Bên cạnh đó, việc xuất khẩu cà phê của
Trung Nguyên còn được hỗ trợ từ Chính phủ với nhiều chính sách ưu đãi và hỗ trợ.
1.5.2 HÌnh thức thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh
Nhượng quyền kinh doanh được hiểu là hoạt động kinh doanh của một doanh
nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân đang kinh doanh một sản phẩm và cho phép một doanh
nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân khác tham gia kinh doanh sản phẩm dựa vào hình thức
và phương pháp đã có của doanh nghiệp.
Ngoài xuất khẩu hàng hoá và mở quán cà phê Trung Nguyên, Trung Nguyên đã
sử dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền để tiếp cận với thị trường cà phê Hoa Kỳ theo mô hình G7 – Mart.
1.6 Tình huống kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên
Trung Nguyên đã sử hai mô hình là Thâm nhập thị trường Hoa Kỳ thông qua
xuất khẩu thông thường và Thâm nhập thị trường thông qua nhượng quyền kinh doanh. 16
Vào đầu tháng 10 năm 2011, Trung Nguyên đã có bước tiến khi xuất khẩu dòng
cà phê hoà tan G7 của mình vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn lớn của thế
giới là Costco và E-Mart tại Hoa Kỳ. Theo Vtcnew, đơn hàng cà phê đầu tiên của
Trung Nguyên bao gồm 100 container dòng cà phê hoà tan G7 giao cho Costco và 15
container giao cho Emart. Trong năm 2011, Cà phê Trung Nguyễn được xuất khẩu
sang Hoa Kỳ với sản lượng là 1400 tấn cà phê và năm 2012 sản lượng xuất khẩu tăng
không đáng kể khi đạt 1600 tấn cà phê. Tất cả các dòng cà phê Trung Nguyên được
xuất sang Hoa Kỳ đều dưới dạng nguyên liệu chưa qua chế biến sâu. Để được nhập
khẩu và đặt chân vào các hệ thống siêu thị thì cà phê hoà tan G7 của Trung Nguyêmn
phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắc khe từ SGS và Bureau Vertias; thông qua
nhiều tiêu chí. Ngoài ra, thị trường Hoa Kỳ là cực kì khắc khe đối với các doanh
nghiệp muốn xuất khẩu cà phê. Bên cạnh đó, Các số liệu cho thấy lượng tiêu thụ cà
phê Trung Nguyên rất khiêm tốn tại thị trường Hoa Kỳ.
Trung Nguyên đã phải lựa chọn mô hình độc chiêu của mình đó là nhượng
quyền kinh doanh khi tham gia vào thị trường Hoa Kỳ để đạt được nhiều thành công.
Trung Nguyên sử dụng mô hình G7 – Mart để kinh doanh nhượng quyền nhằm cạnh
tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ. Bằng cách
nhượng quyền, Trung Nguyễn đã ra mắt cho người tiêu dùng thế giới những hương vị
cà phê ngon và chất lượng cùng với công nghệ pha chế và bí quyết riêng của mình.
Trong năm 20003 Công ty Rice Field của Hoa Kỳ đã chính thức trở thành đại lý của
Trung Nguyên. Tuy nhiên, Chuỗi cửa hàng tiện ích G7 – Mart của Trung Nguyên vẫn
còn gặp không ít những khó khăn.
1.7 Phân tích sự thành công và thất bại của Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ
Trung Nguyên đã lựa chọn thị trường Hoa Kỳ là thị trường để phát tiển toàn cầu
vì Hoa Kỳ là một trong nhiều quốc gia có tỉ lệ người uống cà phê đông nhất. Dân số
của Hoa Kỳ cao dẫn đến nhu cầu về thức uống cà phê của người dân Hoa Kì cũng
tăng cao. Cà phê được nhập khẩu vào Hoa Kỳ với sô lượng cao. Bình quân thu nhập
đầu người tại Hoa Kỳ đạt ở mức cao vừa phải điều này sẽ tác động đến sức mua làm
tăng doanh thu cho Trung Nguyên.
Tuy nhiên, theo khảo sát của Hiệp hội Cà phê Mỹ, người tiêu dùng tại đất nước
này ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica chiêm 70% sản lượng và còn lại
chỉ chiếm 30% là họ Robusta nhập từ Việt Nam trong đó có Cà phê Trung Nguyên.
Mặc dù Cà phê Trung Nguyên được nhiều hộ người Việt và Châu Á tại Hoa Kỳ tin
dụng nhưng mức tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn. Bên cạnh đó là rào cản về thuế quan
và những khó khăn khi tham gia xuất khẩu. Vì vậy mà Trung Nguyên đã gặp rất nhiều
khó khăn trong việc xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc xuất khẩu gián tiếp thông qua
các kênh bán hàng điện tử.
Chuyển sang mô hình được xem là độc chiêu của Trung Nguyên là nhượng
quyền kinh doanh nhưng lại không mang đến nhiều hiệu quả cho cà phê Trung
Nguyên khi chuỗi cửa hàng G7 -Mart lại gặp không ít khó khăn. Hệ thống cửa hàng
G7-Mart tăng nhanh nhưng lại trở nên mất kiểm soát. Cửa hàng phải đối mặt với
nhiều thương hiệu cạnh tranh khác như Starbucks. Ngoài ra vào năm 2010 sự cố tên
miền Trungnguyen.com.au đã mang đến nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu của thương
hiệu Legendeee Coffee sang thị trường Hoa Kỳ vì sự quản lý lỏng lẻo từ ban quản lý
công ty Trung Nguyên. (vtc.vn) 17 18
CHƯƠNG 4. ĐÚC KẾT BÀI HỌC KINH NGHIỆM
TỪ NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND
Tập đoàn Trung Nguyên đã thâm nhập vào thị trường cà phê của Hoa Kỳ bằng
mô hình xuất khẩu thông thường và mô hình nhường quyền kinh doanh. Tuy nhiên,
Trung Nguyên vẫn còn gặp nhiều những khó khăn và thách thức khi tham gia thị
trường này. Qua đó ta có được những bài học kinh nghiệm:
Cần có sự nghiên cứu về thị trường muốn đầu tư, quốc gia, văn hoá, chính trị,
kinh tế tại quốc gia mà doanh nghiệp muốn thâm nhập.
Hiểu rõ về những đối thủ cạnh tranh trên thị trường mới
Cần có một chiến lược kinh doanh cụ thể và chặt chẽ để có thể đạt mục tiêu của
doanh nghiệp. Ngoài ra các doanh nghiệp cần phải có chiến lược khi muốn mở chuỗi
cửa hàng tiện lợi, tránh mắc phải sai lầm giống G7–Mart đã quá ồ ạt và mất kiểm soát.
Cần có sự đăng ký bảo hộ thương hiệu để tránh gặp các sự cố về thương hiệu
và sự cố về tên miền.
Đưa ra những phương thức thâm nhập phù hợp. 19