KTVM LỚP 2800 CA2 THỨ HAI NHÓM DT - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN BÀI BÁO CÁO ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
S'A MILO CỦA NESTLE TRONG THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY Môn học : Kinh tế vi mô Lớp MH : Lớp 2800
Sinh viên thực hiện : Nhóm DT + Bạch Nguyễn Minh Thư 22117442 + Huỳnh Ngọc Minh Thư 22104560 + V) Mai Thy 22114070 + Tr,n Lê Hương Giang 22113948 + Chu Th3 Thanh Th4y 22103846 + H5 M6 Duyên 22110772 + Dương Kỳ Duyên 22113958 + Phan Tr,n Huy Ho9ng 2192117 Giảng viên : Đinh Th3 L;i TP. H5 Chí Minh, năm 2022 LỜI CẢM ƠN
Lời đ,u tiên, nhóm chúng em muốn gửi lời cảm ơn đ,y chân th9nh đến cô Đinh
Th3 L;i - giảng viên môn Kinh tế học vi mô trong học kì 2133 n9y. Cảm ơn cô
vì đã d9nh sự tâm huyết c4a mình trong việc truyền kiến thức v9 nhiệt tình giúp
đỡ cả quá trình học tập d9i 15 tu,n cho chúng em v9 các bạn sinh viên trong lớp.
Từ những ng9y đ,u cho đến ng9y cuối c4a bộ môn Kinh tế vi mô, cô L;i đã
truyền tải những kiến thức lý thuyết hữu ích, đáng giá v9 đa dạng về cả kiến
thức để áp dụng v9o thực tiễn. Chúng em nghĩ rằng lư;ng tri thức vô giá m9 cô
tặng cho chúng em thông qua những ví dụ thực tế, những câu chuyện ngo9i xã
hội sẽ giúp đư;c cho chúng em rất nhiều cho công việc v9 cuộc sống trong tương lai sau n9y.
Chúng em cảm ơn cô L;i nói riêng v9 nh9 trường Đại học Hoa Sen nói chung vì
đã cho chúng em một cơ hội để trải nghiệm v9 tiếp thu những kiến thức hay v9
hữu ích c4a môn Kinh tế vi mô về lĩnh vực kinh tế v9 th3 trường.
B9i báo cáo n9y tuy còn vướng nhiều thiết sót v9 lỗi sai do góc nhìn v9 sự phân
tích có hạn, chúng em mong rằng cô có thể thông cảm v9 hi vọng sẽ nhận đư;c
những góp ý từ người cô giảng viên tâm huyết với nghề giáo - cô Đinh Th3 L;i. 1 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................................. 1
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG................4
1.1 Khái niệm về người tiêu dùng.................................................................................4
1.2 Khái niệm về h9nh vi người tiêu dùng....................................................................4
1.3 Mô hình h9nh vi mua c4a người tiêu dùng..............................................................4
1.3.1. Mô hình h9nh vi người tiêu dùng c4a Philip Kotler............................................4
1.3.3. Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng............................................................5
1.4. Phân loại h9nh vi người tiêu dùng..........................................................................6
1.4.1 H9nh vi mua h9ng phức tạp..................................................................................6
1.4.2 H9nh vi mua giảm giá..........................................................................................6
1.4.3 H9nh vi mua theo thói quen.................................................................................6
1.4.4 H9nh vi tìm kiếm sự đa dạng................................................................................7
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ.................................................................7
2.1 Sứ mệnh..................................................................................................................7
2.2 Mục tiêu v9 đ3nh hướng phát triển..........................................................................7
2.4 Th9nh tựu................................................................................................................ 8
CHƯƠNG 3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA
S'A MILO......................................................................................................................................................................... 10
3.1 Nhãn hiệu..............................................................................................................10
3.2 Sản phẩm...............................................................................................................11
3.3 Tiêu chuẩn an to9n v9 lời cam kết c4a Nestle Milo Vietnam.................................12
3.4 Tổng quan về th3 trường sữa Milo ở th3 trường Việt Nam.....................................14
3.4.1 Các th9nh tựu c4a Milo......................................................................................14
3.4.2 Lư;ng cung........................................................................................................15
3.4.3 Lư;ng c,u..........................................................................................................16
3.4.4 Mức độ tiêu thụ sữa Milo tại Việt Nam..............................................................20
3.4.5 Thông tin kinh doanh thực tế:.............................................................................22
i. Tiếp th3 (Marketing).................................................................................................22
i.1 Chiến lư;c sản phẩm..............................................................................................22
i.2 Chiến lư;c giá........................................................................................................23 1
i.3 Chiến lư;c phân phối.............................................................................................23
i.4 Chiến lư;c truyền thông.........................................................................................23
ii. R4i ro......................................................................................................................26
iii) Đánh giá th3 trường................................................................................................28
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM S'A MILO Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.........................................................................29
4.1 Phân tích môi trường vi mô...................................................................................29
4.1.1 Ngu5n cung cấp..................................................................................................29
4.1.2 Quy trình sản xuất..............................................................................................29
4.1.3 Khách h9ng........................................................................................................29
4.1.5 Cộng đ5ng..........................................................................................................31
CHƯƠNG 5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC MUA HÀNG.......................................32
5.1 Các yếu tố văn hóa................................................................................................32
5.1.1 Gia đình..............................................................................................................32
5.1.2 Đ3a v3 v9 vai trò..................................................................................................33
5.2 Các yếu tố cá nhân................................................................................................34
5.2.1 Tuổi tác...............................................................................................................34
5.2.2 Nghề nghiệp.......................................................................................................34
5.2.3 Ho9n cảnh kinh tế...............................................................................................34
5.2.4 Sở thích v9 th3 hiếu.............................................................................................34
5.3 Các yếu tố tâm lý...................................................................................................35
5.3.1 Nhận thức...........................................................................................................35
5.3.2 Niềm tin v9 thái độ.............................................................................................35
CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................................................35
6.1 Kết luận v9 đánh giá..............................................................................................35
6.2 Đ3nh hướng trong tương lai...................................................................................35
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................36 2 LỜI MỞ ĐẦU
Th3 trường sữa l9 một trong những th3 trường luôn có tiềm năng khi ph,n trăm
tăng trưởng c4a sữa v9 các sản phẩm từ sữa luôn đư;c khuyến khích dùng. Khi
nhắc đến sữa, ta không thể không nói đến các thương hiệu nổi tiếng như
Vinamilk, Nutifood, TH Truemilk, Mộc Châu,... Nhưng một trong những cái tên
nổi bật không kém cạnh Vinamilk l9 Nestlé - một công ty thực phẩm v9 thức
uống lớn nhất thế giới, nổi tiếng với sản phẩm sữa Milo lúa mạch.
Sữa Milo l9 loại sữa đư;c yêu thích tại nhiều quốc gia trên thế giới. Tại th3
trường Malaysia, sữa Milo chiếm tới 90% trên tổng th3 ph,n sữa bột, biến
Malaysia trở th9nh đất nước sử dụng Milo nhiều nhất thế giới. Cùng với rất
nhiều các nước khác như Ấn Độ, Australia, Việt Nam,.. Milo đã v9 đang trở
th9nh loại đ5 uống không thể thiếu trong mỗi gia đình, trở th9nh thương hiệu
sữa thống lĩnh c4a nhiều th3 trường.
Milo chắc hẳn l9 cái tên m9 ai c)ng biết khi chính nó đã gắn liền với tuổi thơ v9
cả cuộc đời c4a biết bao người Việt Nam. Vậy lí do gì khiến Milo tung ho9nh ở
đất nước hình chữ S như thế? Vì sao sự lựa chọn cuối cùng c4a khách h9ng vẫn l9 Milo c4a Nestlé?
B9i báo cáo phân tích tích sản phẩm sữa Milo c4a nhóm em sẽ giúp chúng ta
tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi trên. Chúng ta sẽ hiểu hơn về sữa Milo
hằng ng9y m9 ta thường hay uống đó, đ5ng thời ta c)ng hiểu rõ về những h9nh
vi c4a người tiêu dùng trong th3 trường sữa n9y. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1 Khái niệm về người tiêu dùng
Người tiêu dùng l9 người mua v9 tiêu dùng h9ng hoá, d3ch vụ nhằm thoả mãn
nhu c,u v9 mong muốn c4a cá nhân. Họ l9 những người cuối cùng tiêu thụ sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể l9 cá nhân, hộ gia
đình hoặc một nhóm người. 1.2
Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
H9nh vi tiêu dùng (hay thói quen tiêu dùng) đư;c hiểu l9 những phản ứng m9
các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết đ3nh mua h9ng hóa, d3ch vụ n9o đó.
Những phản ứng m9 người tiêu dùng thể hiện liên quan trực tiếp đến việc tìm
kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng v9 loại bỏ h9ng hóa v9 d3ch vụ.
1.3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
1.3.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Để có thể đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến h9nh vi mua sắm c4a người tiêu
dùng, chúng ta phải bắt đ,u bằng việc xác đ3nh quá trình mua sắm c4a họ bắt
đ,u v9 kết thúc như thế n9o, từ đó tìm ra những tác động ảnh hưởng đến quyết
đ3nh xây dựng mô hình h9nh vi tiêu dùng c4a họ. Tất cả các h9nh động v9 quyết
đ3nh đó đều trải qua một quy trình g5m năm bước sau đây:
(Mô hình h9nh vi người tiêu dùng – Philip Kotler Ngu5n: Internet) 4
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Khách h9ng nhận thức đư;c nhu c,u khi xuất hiện sự thiếu hụt về mong muốn
c4a một điều gì đó, nó có thể xuất phát từ những nhu c,u rất đơn giản cho đến
cao cấp hơn. Ngo9i ra nó còn có thể b3 tác động các yếu tố bên ngo9i.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận thức đư;c nhu c,u, khách h9ng sẽ muốn biết thêm thông tin về thứ
m9 họ c,n. Điều n9y dẫn đến h9nh động tìm kiếm v9 thu thập thông tin thông
qua nhiều hình thức khác nhau như TVC, internet, mạng xã hội, truyền miệng,...
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi đã có đư;c thông tin về những thứ mình mong muốn, khách h9ng sẽ
xem xét, đánh giá v9 so sánh những thông tin sẵn có c4a mặt h9ng đó. Đây l9
bước then chốt để đưa quyết đ3nh lựa chọn một sản phẩm.
Bước 4: Quyết định mua hàng
Mặc dù bước n9y có vẻ l9 một h9nh vi đơn giản nhưng việc một khách h9ng có
quyết đ3nh mua một sản phẩm hay không c)ng b3 nhiều yếu tố khác nhau chi phối.
Bước 5: Hành vi sau khi mua hàng
Sau khi mua v9 sử dụng sản phẩm, khách h9ng sẽ đánh giá lại xem sản phẩm đã
lấp đ,y đư;c mong muốn, thỏa mãn nhu c,u c4a họ hay không. Điều n9y c)ng
ảnh hưởng một ph,n đến h9nh vi mua h9ng c4a họ về sau v9 việc có có chọn
mua lại mặt h9ng đó hay không.
1.3.3. Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng
(Mô hình hộp đen, ngu5n Internet)
Mô hình hộp đen hay còn gọi l9 mô hình kích thích-phản h5i, l9 mô hình phản
ánh việc ra quyết đ3nh c4a một cá nhân dựa trên ý tưởng c4a bản thân v9 những
tác động từ bên ngo9i. Nói một cách đơn giản, mô hình n9y thể hiện cách các
kích thích đư;c chuyển đổi trong hộp đen c4a người tiêu dùng thông qua hai 5
ph,n. Đ,u tiên, l9 các kích thích bên ngo9i m9 doanh nghiệp tác động v9o tâm
trí khách h9ng v9 thứ hai, cách họ xem xét, suy nghĩ, đánh giá các thông tin đó
ra sao trước khi ra quyết đ3nh mua h9ng.
Với sự phát triển c4a khoa học công nghệ, nền tảng máy tính lớn hay trí tuệ
nhân tạo, mô hình hộp đen có thể kết h;p với các phương pháp đ3nh lư;ng phức
tạp giúp nghiên cứu các vấn đề sâu hơn. Trước đây, mô hình n9y đư;c coi l9 chỉ
phù h;p với các kênh bán lẻ, nhưng hiện nay các qu6 đ,u tư, qu6 phòng hộ
c)ng đang d,n áp dụng mô hình hộp đen để đ3nh hướng chiến lư;c kinh doanh c4a mình.
1.4. Phân loại hành vi người tiêu dùng
1.4.1 Hành vi mua hàng phức tạp
Trong quá trình tìm hiểu v9 lựa chọn, người tiêu dùng n9y sẽ phải so sánh v9 đối
chiếu nhiều thông tin, nhiều l,n. Ví dụ như v3 khách A mua một ngôi nh9, khách
h9ng ấy phải kiểm tra n9o l9 diện tích, giấy tờ pháp lý, đ3a điểm, giá cả,...sau đó
đến cả đ3a điểm đó để tham khảo, quan sát r5i mới ra quyết đ3nh.
1.4.2 Hành vi mua giảm giá
Người tiêu dùng tham gia rất nhiều v9o quá trình mua h9ng nhưng lại gặp khó
khăn trong việc xác đ3nh sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. "Sự hỗn loạn đối
ngh3ch" có thể xảy ra khi họ lo lắng rằng sẽ hối hận về sự lựa chọn c4a mình.
Hãy tưởng tư;ng, nếu bạn mua một chiếc máy cắt cỏ. Bạn chọn một cái dựa
trên giá cả v9 sự tiện l;i, nhưng sau khi mua, bạn sẽ tìm kiếm xác nhận rằng bạn đã lựa chọn đúng.
1.4.3 Hành vi mua theo thói quen
Thói quen mua h9ng có đặc điểm l9 người tiêu dùng rất ít tham gia v9o danh
mục sản phẩm hoặc thương hiệu. Ví dụ khi mua h9ng tạp hóa: bạn đi đến cửa
h9ng v9 mua chiếc bánh mì m9 bạn vẫn thường mua. Đây l9 h9nh động thể hiện
một mô hình thói quen, không tập trung quá nhiều về thương hiệu. 6
1.4.4 Hành vi tìm kiếm sự đa dạng
Người tiêu dùng lựa chọn mua một sản phẩm khác không phải vì họ không h9i
lòng với sản phẩm trước đó m9 vì họ đang tìm kiếm sự đa dạng, sản phẩm mới
góp ph,n l9m mới “bộ sưu tập” hiện có. Giống như việc bạn thử một loại sữa tắm có mùi hương mới.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ 2.1 Sứ mệnh
“Nâng cao chất lư;ng cuộc sống cho người Việt l9 sứ mệnh lớn nhất c4a công
ty” - Đây l9 câu nói c4a tập đo9n khi chính thức bước v9o th3 trường kinh doanh c4a Việt Nam năm 1995.
Nestlé l9 công ty chuyên về ng9nh FMCG cung cấp các mặt h9ng dinh dưỡng
cao thích h;p với từng độ tuổi, luôn quan tâm đến từng bữa ăn ngon v9 bổ
dưỡng c4a mọi nh9 thông qua việc thêm sự lựa chọn thực phẩm v9 đ5 uống tốt
cho sức khỏe. Ngo9i ra, Nestlé luôn đặt vấn đề môi trường lên h9ng đ,u vì một
Việt Nam “xanh-sạch-đẹp”, Nestlé không ngừng nghiên cứu những vật dụng
thân thiện với môi trường như: giảm thiểu nhựa nắp đóng chai, sử dụng ống hút
giấy, hộp sữa có thể tái sử dụng… 2.2
Mục tiêu và định hướng phát triển
Th9nh lập từ 1995, Nestlé Việt Nam luôn cam kết đ,u tư lâu d9i v9 vì sự phát
triển bền vững c4a Việt Nam với tư duy “Công ty to9n c,u am hiểu đ3a
phương”. Đư;c dẫn dắt bởi các giá tr3 bắt ngu5n từ sự tôn trọng c4a tập đo9n,
Nestlé l9m việc cùng với các đối tác để tạo ra giá tr3 chung – vừa đóng góp cho
xã hội đ5ng thời đảm bảo sự th9nh công lâu d9i trong kinh doanh c4a công ty.
Chúng tôi gọi đây l9 phương châm hoạt động “Tạo Giá Tr3 Chung” v9 gắn liền
trong mọi hoạt động. Cá nhân v9 gia đình, cộng đ5ng v9 h9nh tinh l9 ba nhóm
tác động m9 công ty hướng đến, thông qua các cam kết v9 mục tiêu cụ thể để
đ3nh hướng mọi hoạt động c4a công ty góp ph,n đạt tới những mục tiêu phát
triển bền vững c4a Liên Hiệp Quốc đến 2030.
Nestlé chia sẻ:”Chúng tôi tin rằng phát triển bền vững l9 không đ4 m9 chúng ta
có thể can thiệp để có những tác động tích cực nhằm tái tạo lại hệ sinh thái, từ đó 7
duy trì khả năng tự phục h5i v9 tái sinh c4a tự nhiên, góp ph,n tích cực trong
nỗ lực chống biến đổi khí hậu v9 bảo t5n ngu5n t9i nguyên cho tương lai. Đây
chính l9 cách tiếp cận mới đư;c chúng tôi đ3nh hướng v9 gắn liền trong các
chương trình v9 sáng kiến phát triển bền vững c4a công ty từ năm 2020”. 2.3 Nhà sáng lập
Henri Nestlé (1814 – 1890) l9 một chuyên gia về sản xuất bánh kẹo Đức – Thụy
S6 với vai trò l9 người sáng lập Tập đo9n Nestlé – Tập đo9n đa quốc gia về thực
phẩm v9 dinh dưỡng lớn nhất thế giới với g,n 500 nh9 máy tại 86 nước trên
to9n thế giới, tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên.
Henri Nestlé đã dùng họ c4a mình – Nestlé để đặt tên cho thương hiệu c4a
mình, có nghĩa l9 tổ chim. Ông đã dùng bao bì sản phẩm có in logo hình tổ chim
nhỏ để quảng bá triết lý v9 chất lư;ng sản phẩm. Trải qua hơn 1,5 thế kỷ, nhưng
hình ảnh tổ chim nhỏ vẫn đư;c dùng l9m biểu tư;ng c4a Tập đo9n Nestlé.
(Người sáng lập Nestlé - Henri Nestlé) 2.4 Thành tựu
Tại lễ trao giải APAC Effie Awards tại Singapore đư;c diễn ra v9o tháng 4,
Nestlé MILO l9 đại diện duy nhất c4a Việt Nam – đã tiếp tục đư;c nhận giải
thưởng APAC Effie Awards 2019. Nestlé Milo nhận giải thưởng danh giá c4a
ng9nh truyền thông tiếp th3 khu vực châu Á – Thái Bình Dương hai năm liên
tiếp. Nestlé Milo đ5ng thời c)ng l9 nhãn h9ng đ,u tiên tại Việt Nam đạt th9nh tích n9y.
V9o năm 2020, Nestlé đư;c b,u chọn l9 TOP 3 các doanh nghiệp bền vững
trong lĩnh vực sản xuất. Nestlé Việt Nam đã đáp ứng h9ng loạt các chỉ tiêu như
thực hiện tốt các hoạt động kinh doanh, tạo ra công ăn việc l9m, đóng góp cho 8