Báo cáo mônPhương pháp nghiên cứu trong kinh doanh - trường đại học kinh tế- tài chính Hồ chí minh
Hoàn thành môn học“ phươngpháp nghiên cứu trong kinhdoanh” đãgiúp cho nhómtác giả tiếp thu đượcnhững kiến thứcvàkỹnăng mới, bổ ích. Đó sẽ là nền tảng và là những kinh nghiệmquý báu giúp cho quá trình công tác và nghiên cứu sau này của nhóm tác giả được tốt hơn.Báo cáo mônPhương pháp nghiên cứu trong kinh doanh - trường đại học kinh tế- tài chính Hồ chí minh.Tài liệu được sưu tầm gồm 41 trang giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao,
Môn: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh 31 tài liệu
Trường: Đại học Kinh Tế - Tài Chính Thành phố Hồ Chí Minh 358 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
XU HƯỚNG MUA SẮM TRÊN MẠNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN UEF BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GV.Nguyễn Phước Thiện
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2024 Nhóm tác giả: Lê Bá Phúc Đăng 225015510 Trương Thị Huyền Trang 225012246 Nguyễn Trà Giang 225011668 Nguyễn Văn Quang 225980670 Đỗ Triều My 225010672 Nguyễn Tuấn Dũng 225019105 Lê Ngọc Ngân 225980630 Lê Thị Huê 225014134 LỜI CAM KẾT
Chúng tôi cam kết rằng đây là công trình nghiên cứu riêng của nhóm
tôi, phục vụ cho mục đích môn học. Toàn bộ nội dung và kết quả nghiên
cứu đều trung thực và không do ai công bố trên bất kỳ công trình nào khác.
Chúng tôi cũng xin cam kết rằng các nguồn trích dẫn nội dung tham
khảo đều trình bày theo đúng quy định của nghiên cứu. Chúng tôi xin chịu
trách nhiệm trước mọi hành động của mình. Nhóm tác giả MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... 7
DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... 8
LỜI CÁM ƠN ........................................................................................................ 9
TÓM TẮT ............................................................................................................ 10
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 11
1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 11
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 12
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................ 12
1.2.2. Mục tiêu chi tiết.................................................................................... 12
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 12
1.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 13
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 13
1.6. Ý nghĩa đề tài ............................................................................................. 13
1.7. Bố cục của đề tài ........................................................................................ 14
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 15
2.1. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................... 15
2.1.1. Xu hướng mua sắm ............................................................................... 15
2.1.2. Mua sắm trực tuyến .............................................................................. 15
2.1.3. Mạng xã hội ......................................................................................... 15
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng ....................................................................... 16
2.1.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................. 16
2.1.6. Mô hình thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ........................................ 17
2.2. Định nghĩa khái niệm ................................................................................ 17
2.2.1. Độ bảo mật là gì?.................................................................................. 17
2.2.2. Chất lượng sản phẩm là gì? ................................................................... 18
2.2.3. Giao hàng kịp thời là gì? ....................................................................... 18
2.2.4. Chương trình khách hàng thân thiết là gì? ............................................. 18
2.2.5. Sự thoả mãn của người tiêu dùng là gì? ................................................ 19
2.2.6. Ý định mua lại là gì?............................................................................. 19
2.3. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 19
2.3.1. Giả thuyết 1 (H1): Độ bảo mật có tác động tích cực đến thoả mãn người
tiêu dùng ........................................................................................................ 19
2.3.2. Giả thuyết 2 (H2): Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến thoả
mãn người tiêu dùng. ..................................................................................... 20
2.3.3. Giả thuyết 3 (H3): Giao hàng kịp thời có tác động tích cực đến thoả mãn
người tiêu dùng. ............................................................................................. 20
2.3.4. Giả thuyết 4 (H4): Chương trình khách hàng thân thiết có tác động tích
cực đến thoả mãn người tiêu dùng ................................................................. 20
2.3.5. Giả thuyết 5 (H5): Sự thoả mãn của người tiêu dùng có tác động tích cực
đến ý định mua lại. ......................................................................................... 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 22
3.1. Mô hình nghiên cứu................................................................................... 22
3.2. Các thang đo .............................................................................................. 22
3.2.1. Thang đo “Độ bảo mật” ........................................................................ 22
3.2.2. Thang đo “Chất lượng sản phẩm” ......................................................... 23
3.2.3. Thang đo “Giao hàng kịp thời” ............................................................. 23
3.2.4. Thang đo “Chương mình khách hàng thân thiết” ................................... 23
3.2.5. Thang đo “Sự thỏa mãn khách hàng” .................................................... 24
3.2.6. Thang đo “Ý định mua lại” ................................................................... 24
3.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 24
3.4. Phương pháp xử lý số liệu ......................................................................... 25
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 26
4.1. Thống kê mô tả nghiên cứu ....................................................................... 26
4.2. Kiểm định thang đo ................................................................................... 27
4.2.1. Kiểm định thang đo “Độ bảo mật” ........................................................ 28
4.2.2. Kiểm định thang đo “Chất lượng sản phẩm” ......................................... 28
4.2.3. Kiểm định thang đo “Giao hàng kịp thời” ............................................. 29
4.2.4. Kiểm định thang đo “Chương mình khách hàng thân thiết” ................... 30
4.2.5. Kiểm định thang đo “Sự thỏa mãn của người tiêu dùng” ....................... 30
4.2.6. Kiểm định thang đo “Ý định mua lại” ................................................... 31
4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 32
4.3.1. Mối quan hệ của độ bảo mật và sự thỏa mãn người tiêu dùng ................ 32
4.3.2. Mối quan hệ của chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn người tiêu dùng 32
4.3.3. Mối quan hệ của giao hàng kịp thời và sự thỏa mãn người tiêu dùng ..... 33
4.3.4. Mối quan hệ của chương trình khách hàng thân thiết và sự thỏa mãn của
người tiêu dùng .............................................................................................. 34
4.3.5. Mối quan hệ của sự thỏa mãn của người tiêu dùng và ý định mua lại .... 35
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ............................................................... 36
5.1. Kết luận ..................................................................................................... 36
5.2. Hàm ý và chính sách doanh nghiệp .......................................................... 36
5.3. Hạn chế và hướng phát triển nghiên cứu tương lai .................................. 37
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 39 DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................ 27
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo “Độ bảo mật” ............................................. 28
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo “Chất lượng sản phẩm” .............................. 29
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo “Giao hàng kịp thời” .................................. 29
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo “Chương trình khách hàng thân thiết”......... 30
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo “Sự thỏa mãn của người tiêu dùng” ............ 31
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo “Ý định mua lại” ........................................ 31
Bảng 4.8: Kết quả mối quan hệ của sự thỏa mãn người tiêu dùng và độ bảo mật ... 32
Bảng 4.9: Kết quả mối quan hệ của sự thỏa mãn người tiêu dùng và chất lượng sản
phẩm ...................................................................................................................... 33
Bảng 4.10: Kết quả mối quan hệ của sự thỏa mãn người tiêu dùng và giao hàng kịp
thời ........................................................................................................................ 33
Bảng 4.11: Kết quả mối quan hệ của sự thỏa mãn người tiêu dùng và chương trình
khách hàng thân thiết ............................................................................................. 34
Bảng 4.12: Kết quả mối quan hệ của ý định mua lại và sự thỏa mãn người tiêu
dùng ...................................................................................................................... 35
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Vietnambiz) ................ 16
Hình 2: Mô hình thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Nguồn: Vietnambiz) ........... 17
Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 22 LỜI CÁM ƠN
Hoàn thành môn học “ phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh”
đã giúp cho nhóm tác giả tiếp thu được những kiến thức và kỹ năng mới,
bổ ích. Đó sẽ là nền tảng và là những kinh nghiệm quý báu giúp cho quá
trình công tác và nghiên cứu sau này của nhóm tác giả được tốt hơn.
Nhóm tác giả xin được gửi lời cảm ơn trân trọng và lời chúc sức
khỏe, hạnh phúc đến tất cả quý Thầy/Cô, đă ̣c biệt là giảng viên Nguyễn
Phước Thiện là người đã trực tiếp giảng dạy và hướng dẫn tận tình cho
lớp những kiến thức bổ ích và cần thiết. Trân trọng. TÓM TẮT
Trong bối cảnh công nghệ số bùng nổ và lan tỏa mạnh mẽ, mua sắm trực tuyến
đã trở thành xu hướng phổ biến, hứa hẹn một thị trường sôi động và tiềm năng to lớn
cho ngành bán lẻ. Nhằm phân tích sâu sắc các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng
của khách hàng, nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là sinh viên tại Trường Đại
học Kinh Tế - Tài Chính Thành phố Hồ Chí Minh(UEF). Nghiên cứu được thực hiện
dựa trên phương pháp định lượng và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu. Đồng
thời, điều chỉnh các lý thuyết liên quan để xây dựng mô hình phù hợp nhằm đánh giá
tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Kết quả nghiên
cứu thực hiện 160 sinh viên tại Trường Đại học Kinh Tế - Tài Chính Thành phố Hồ
Chí Minh (UEF) đã xác định 4 yếu tố chủ chốt tác động đến hành vi mua sắm trên
mạng xã hội của đối tượng làm họ thoả mãn và có ý định mua lại đó là: độ bảo mật,
chất lượng sản phẩm, giao hàng kịp thời, chương trình khách hàng thân thiết. Từ
những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp,
góp phầ n định hình chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả cho hoạt động bán
hàng trực tuyến, đồng thời thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
Từ khóa: Mua sắm trên mạng xã hội, hành vi, sinh viên.
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt
động của doanh nghiệp. Theo các chuyên gia kinh tế, Việt Nam đã chứng kiến sự
phát triển mạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp TMĐT lớn trên thế giới đã
đầu tư mạnh vào Việt Nam. Hiện nay, số lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại
thông minh để mua sắm trực tuyến ngày càng tăng, vì vậy các trang TMĐT như
Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, .. đã trở nên phổ biến để người tiêu dùng có thể
mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó một cách thuận tiện và dễ dàng. Bên cạnh các
kênh mua sắm này, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn sản phẩm thông qua các kênh
mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội, chẳng hạn như: Facebook, Instagram, Zalo, tiktok,….
Những năm gần đây, mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và hấp
dẫn đối với nhiều người tiêu dùng bởi sự tiện lợi và nhanh chóng. Theo thống kê của
VNETWORK là một công ty công nghệ thông tin vào năm 2020, hiện đang có 68,17
triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020. Trong
đó, tổng số người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới internet tại Việt Nam đã chính
thức tăng khoảng 6,2 triệu (tăng hơn + 10,0%) kể từ năm 2019 tính đến năm 2020.
Ngoài ra, tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam trên tổng dân số người Việt hiện
đang đứng ở mức 70% tính đến thời điểm là tháng 1 năm 2020 (Vnetwork.vn, 2020).
Hệ thống mua sắm trực tuyến ngày càng được tổ chức khoa học hơn, cũng vì thế các
hoạt động giao dịch dần trở nên sôi nổi hơn và ngày càng mở rộng về quy mô và chất
lượng. Giới trẻ, đă ̣c biệt là học sinh, sinh viên ngày càng bị hấp dẫn bởi loại hình mua
bán này. Tác giả muốn nhấn mạnh đến đối tượng sinh viên, sinh viên hiện nay là đối
tượng luôn đi đầu trong việc nắm bắt và thấu hiểu nhanh chóng với công nghệ mới.
Vì thế, đây là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp muốn thành công trong lĩnh
vực mua bán trực tuyến. Dự báo đến 2020, Việt Nam có khoảng 30% dân số tham gia
mua sắm trực tuyến nhờ vào thế hệ ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến, trong
đó, gần một nửa là người tiêu dùng dưới 30 tuổi. Đây cũng là tệp khách hàng chi tiêu
nhiều hơn từ 19-35% so với các nhóm tuổi khác, theo khảo sát tài chính cá nhân của
Nielsen (Nielsen, 2019). Với sự phát triển của công nghệ, giới trẻ ngày nay có thể thực
hiện các giao dịch mọi lúc, mọi nơi với những thao tác đơn giản trên máy tính hay qua
điện thoại. Có đến 72% người dân Việt Nam sở hữu điện thoại thông minh, tạo cơ hội
tuyệt vời cho sự phát triển của các nền tảng TMĐT trong nước. Thanh toán bằng thẻ
cũng là xu hướng tiêu dùng mới hiện nay, với 62% người tiêu
dùng dưới 35 tuổi thường sử dụng các loại thẻ ngân hàng, thẻ liên kết cho mục đích
mua sắm online (kenh14.vn, 2019).
Từ đó, tác giả đã xác định được sinh viên chính là đối tượng đi đầu trong nhóm
khách hàng mục tiêu và đó là lý do mà tác giả đã chọn và nghiên cứu sâu hơn các giả
thuyết và mô hình, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội của
sinh viên Trường Đại học Kinh Tế - Tài Chính Thành phố Hồ Chí Minh (UEF).
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu là nghiên cứu xu hướng mua sắm trên mạng xã hội tác động đến hành
vi tiêu dùng của sinh siên UEF. Từ những thông tin thu thập được sẽ đưa ra những
giải pháp thực tế nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh trong môi trường thương mại điện tử.
1.2.2. Mục tiêu chi tiết
Dựa vào mục tiêu tổng quát được nêu ở trên để đạt được hiệu quả thì đề tài
nghiên cứu này cần giải quyết những mục tiêu chi tiết sau:
● Xác định được các yếu tố của mạng xã hội tác động tới hành vi mua sắm của sinh viên UEF.
● Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trên mạng xã hội (về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua).
● Tìm hiểu về nhu cầu cũng như là thói quen của sinh viên khi mua hàng trực
tuyến qua các nền tảng xã hội mà họ sử dụng (Facebook, Tiktok, Shoppe…).
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Một vài câu hỏi nghiên cứu:
● Mức độ sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng mua sắm?
● Những yếu tố nào trên mạng xã hội (như quảng cáo, đánh giá sản phẩm,
influencer) có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng?
● Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi trên mạng xã hội tác động đến hành
vi mua sắm của người tiêu dùng như thế nào?
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng: Được thực
hiện thông việc khảo sát khách hàng từ bảng hỏi chi tiết. Cách lấy mẫu là chọn mẫu
thuận tiện, phi xác suất. Kết quả sau khi khảo sát sẽ được xử lý bằng việc sử dụng
phầ n mềm thống kê SPSS để phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố tác động tới hành vi mua sắm trên mạng sẽ hội của sinh viên.
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu
● Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội của sinh viên UEF.
● Đối tượng khảo sát: sinh viên UEF từ các chuyên ngành khác nhau có độ tuổi
từ 18-22 đã mua sắm trên mạng xã hội. Phạm vi nghiên cứu
● Phạm vi nghiên cứu: được thực hiện tại Trường Đại Học Kinh Tế Tài Chính Thành Phố Hồ Chí Minh.
● Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 10/10/2024-26/10/2024.
1.6. Ý nghĩa đề tài
Ý nghĩa lý thuyết: Nghiên cứu về xu hướng mua sắm trên mạng xã hội tác
động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên UEF có vai trò quan trọng trong việc định
hình chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả cho hoạt dộng bán hàng trực tuyến.
Từ đó giúp các doanh nghiệp đưa ra những giải pháp thực tế nhằm cải thiện hoạt động
kinh doanh trong môi trường thương mại điện tử.
Ý nghĩa thực tiễn: Từ kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ
hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, đồng thời giúp họ nâng cao hiệu
suất bán hàng. Bên cạnh đó doanh nghiệp có thể nhận diện được các yếu tố quan trọng
như: quảng cáo, khuyến mãi…
Ý nghĩa xã hội: Nghiên cứu giúp nâng cao nhận thức về tầm ảnh hưởng của
mạng xã hội đối với hành vi tiêu dùng đăc biệt là đối với giới trẻ hiện nay. Điều này
có thế giúp các nhà quản lý định hướng phát triển hơn trên các nền tảng xã hội.
1.7. Bố cục của đề tài
CHƯƠNG 1: Tổng quan: Trong chương này tác giả sẽ trình bày lý do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
(đóng góp của đề tài)
CHƯƠNG 2: Khái niệm cơ sở lí thuyết về “xu hướng mua xắm trên mạng xã hội”,
ghi đề mục các nghiên cứu có liên quan về “ tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng”, khái niệm các yếu tố và giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: Trình bày mô hình nghiên cứu, đánh giá thang đo, phương pháp chọn
mẫu, phương pháp xử lí dữ liệu.
CHƯƠNG 4: Trình bày thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết
quả xoay quanh nhân tố và hồi quy đo biến.
CHƯƠNG 5: Trình bày kết luận và đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Xu hướng mua sắm
Xu hướng mua sắm là hiện tượng có thể được coi là phong cách của người
mua sắm, nhấn mạnh đến một lối sống riêng trong thời đại mua sắm và phản ánh quan
điểm tiêu dùng như là một hiện tượng kinh tế, xã hội, giải trí theo hướng phức tạp.
Theo nghiên cứu của Brown & et al.(2001), định nghĩa xu hướng mua sắm là một xu
hướng chung đối với hành vi mua sắm của con người trên thế giới. Hơn nữa, các xu
hướng này cho ra các hình thức khác nhau như là tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án và chọn lựa sản phẩm.
2.1.2. Mua sắm trực tuyến
Thông qua Internet, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sản phẩm và dịch vụ
trực tuyến trên các nền tảng xã hội. Mua sắm trực tuyến được coi là rất phổ biến trong
quá trình sử dụng Internet (Bourlakis et al., 2008). Một trong những lợi ích của việc
mua sắm qua mạng là nó cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin chi tiết và
nhiều sự lựa chọn khác nhau, giúp họ có thể so sánh sản phẩm và giá cả trực tuyến.
Càng có nhiều sự lựa chọn và tiện lợi, việc tìm kiếm sản phẩm hoă ̣c dịch vụ mong
muốn càng trở nên dễ dàng hơn (Butler & Peppard, 1998). Nghiên cứu cho thấy rằng
mua sắm trực tuyến mang lại sự hài lòng cao hơn cho người tiêu dùng hiện đại đang
tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh chóng (Yu & Wu, 2007).
2.1.3. Mạng xã hội
Các nghiên cứu về lý thuyết truyền thông xã hội trong lĩnh vực quan hệ công
chúng và truyền thông vẫn còn khá hạn chế. Ngai, Tao và Moon (2015) đã tiến hành
xem xét một số danh sách mà họ gọi là “toàn diện” các lý thuyết đã được sử dụng
trong nghiên cứu truyền thông xã hội, xác định được gần ba chục lý thuyết từ nhiều
ngành khác nhau, nhưng các tác giả lại lập luận rằng chưa có một lý thuyết cụ thể nào
về truyền thông xã hội được hình thành. Ngoài ra, một số học giả đang cố gắng xây
dựng nền tảng về lý thuyết về truyền thông xã hội (Dijck & Poell, 2013). Tuy nhiên,
vẫn chưa có ai đề xuất một lý thuyết cụ thể về truyền thông xã hội dành riêng cho
lĩnh vực quan hệ công chúng.
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng
Theo Kuester (2012) hành vi người tiêu dùng được mô tả là nghiên cứu về cá
nhân, nhóm hoă ̣c tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, đảm bảo và xử lý
các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoă ̣c ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu của mình,
cũng như các tác động mà các quy trình này mang lại cho người tiêu dùng và xã hội
. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân đều luôn có sự khác nhau và phụ thuộc
vào sự lựa chọn mua sắm của họ. Những lựa chọn này có thể bị ảnh hưởng bởi các
thói quen mua sắm, những tác động của các yếu tố tâm lý (thái độ, tính cách,…) và
xã hội (văn hóa, nhóm tham khảo,…), từ đó ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định
mua sắm (Brassington & Pettitt, 2000).
2.1.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA được đề xuất vào năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen. Mô hình
được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein & Ajzen, 1975). Lý thuyết về hành
động hợp lý Fishbein và Ajzen (1975) là một trong những lý thuyết phổ biến nhất
được sử dụng và nói về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một người
đối với hành vi. Fishbein và Ajzen (1975) đã định nghĩa “thái độ” là sự đánh giá của
cá nhân về một đối tượng và “niềm tin” được định nghĩa như một liên kết giữa một
đối tượng và một số thuộc tính, và “hành vi” được xác định là kết quả hoă ̣c ý định.về
một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một người đối với hành vi. Hai
yếu tố đầu tiên giống với lý thuyết về hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975).
Yếu tố thứ ba được gọi là hành vi kiểm soát được nhận thức là kiểm soát mà người
dùng nhận thấy có thể hạn chế hành vi của họ.
Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Vietnambiz)
2.1.6. Mô hình thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành động dự tính được Ajzen phát triển vào năm 1991 và cải tiến
từ lý thuyết hành động hợp lý (Fissbein & Ajzen, 1975) bằng cách áp dụng để nghiên
cứu các mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi. Theo lý thuyết
này, hành vi của con người là kết quả của ba niềm tin khác nhau: hành vi (niềm tin
về hậu quả có thể xảy ra của hành vi), chuẩn mực (niềm tin về kỳ vọng của người
khác) và kiểm soát (niềm tin về các yếu tố có thể tạo điều kiện hoă ̣c cản trở việc áp
dụng hành vi). Những niềm tin này là những yếu tố quyết định thái độ đối với hành
vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát nhận thức, là những yếu tố dự đoán ý định
thực hiện một hành vi nhất định. Niềm tin được ghi nhận là một trong những lý do
chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nếu niềm tin không được xây
dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra. Do đó, niềm tin của khách hàng
đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra.
Hình 2: Mô hình thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Nguồn: Vietnambiz)
2.2. Định nghĩa khái niệm
2.2.1. Độ bảo mật là gì?
Theo nghiên cứu về nhận thức khách hàng mua sắm liên quan đến thương mại
điện tử (Abdul Ahad et al., 2021), bảo mật được định nghĩa là khả năng của mạng
lưới với việc bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng ra khỏi bất kỳ sự rò rỉ trái phép
nào trong quá trình giao dịch kỹ thuật số. Bảo mật được xem là một yếu tố then chốt
mà các khách hàng trực tuyến cần quan tâm xem xét một cách nghiêm túc. Lý do là
vì các vấn đề về bảo mật và quyền riêng tư đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng niềm tin trong suốt quá trình giao dịch trực tuyến. Vì việc, việc mua sắm trực
tuyến thường liên quan đến thẻ tín dụng hoă ̣c thanh toán bằng thẻ tín dụng, người tiêu
dùng đôi khi rất chú trọng đến việc bảo vệ thông tin liên quan đến người bán hàng.
2.2.2. Chất lượng sản phẩm là gì?
Chất lượng là một thuộc tính vốn có của sản phẩm và chất lượng sản phẩm
chính là khả năng của một sản phẩm trong việc cung cấp kết quả hoă ̣c hiệu suất phù
hợp, thậm chí vượt quá mong muốn của khách hàng (Kotler & Keller, 2016). Trong
khi đó, theo Schiffman và Kanuk (2007), chất lượng sản phẩm là khả năng của một
công ty trong việc tạo ra dấu ấn riêng biệt cho từng sản phẩm, giúp người tiêu dùng
có thể nhận diện sản phẩm. Kotler và Armstrong (2016) cho rằng chất lượng sản phẩm
là khả năng của sản phẩm thực hiện các chức năng khác nhau bao gồm độ bền, độ tin
cậy, độ chính xác, và sự dễ sử dụng. Chất lượng sản phẩm giúp minh họa mức độ mà
sản phẩm có thể đáp ứng và làm hài lòng nhu cầu của người tiêu dùng.
2.2.3. Giao hàng kịp thời là gì?
Theo Aminah (2017), giao hàng kịp thời được hiểu là khả năng của nhà cung
cấp trong việc giao hàng đúng thời gian với các lô hàng nhỏ. Để đánh giá điều này,
cần xem xét khoảng cách giữa nhà cung cấp và công ty, năng lực sản xuất của họ và
khả năng lịch sử của nhân viên trong việc giao hàng đúng hạn. Nursan và Kahar
(2019) cũng cho rằng, giao hàng kịp thời đóng vai trò quan trọng vì việc giao hàng
đúng hạn đối với các sản phẩm đã được đặt sẽ là yếu tố then chốt trong việc tăng
cường sự hài lòng của khách hàng. Thông thường, thời gian giao hàng là tiêu chí để
khách hàng đánh giá liệu dịch vụ giao hàng có đạt chất lượng hay không.
2.2.4. Chương trình khách hàng thân thiết là gì?
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (2016), khái niệm chương trình khách hàng
thân thiết (Loyalty Programs - LPs) là các chương trình khuyến khích khách hàng
liên tục mua sắm do nhà bán lẻ cung cấp nhằm khen thưởng khách hàng và làm tăng
hoạt động mua sắm lă ̣p lại (Dorotic, Bijmolt & Verhoef, 2012, trang 218). Ngoài ra,
nghiên cứu gần đây (Dorotic và cộng sự, 2012) nhấn mạnh tầ m quan trọng của hệ
thống phần thưởng có thể tùy chỉnh liên tục dựa trên nhu cầu của khách hàng, từ đó
thúc đẩy sự hài lòng và tin tưởng của họ với sản phẩm mà mình mua. Phần thưởng
trong chương trình có thể mang lại lợi ích ngắn hạn hoă ̣c dài hạn với một mức độ nhất
định thông qua tần suất hoă ̣c số lượng mua hàng của người tiêu dùng (Fullerton, 2003).
Từ đó, các doanh nghiệp có xu hướng cung cấp phần thưởng với nhiều mục đích khác
nhau, chẳng hạn như là tăng cường giữ chân khách hàng và lợi nhuận, xây dựng mối
quan hệ khăng khít giữa khách hàng và thương hiệu, tạo sự trung thành mạnh mẽ
trước các lựa chọn thay thế, và đơn giản là tri ân khách hàng bằng các lợi ích bổ sung
(De Wulf, Odekerken-Schroder & Iacobucci, 2001; Fullerton, 2003).
2.2.5. Sự thoả mãn của người tiêu dùng là gì?
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là kết quả cuối cùng của việc đáp ứng hoă ̣c
vượt qua kỳ vọng của họ về các yếu tố được đề ra của sản phẩm. Sunarto (2006) lập
luận rằng sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến cảm giác hài lòng hoă ̣c thất
vọng của mỗi cá nhân. Nghiên cứu của Oliver (1980) đã đưa ra mô hình cho thấy sự
hài lòng của người tiêu dùng là hàm số của sự chênh lệch giữa kỳ vọng và hiệu suất
thực tế của sản phẩm. Qua nghiên cứu thực nghiệm, Oliver (1980) chỉ ra rằng sự hài
lòng tác động đáng kể đến thái độ và ý định mua sắm của khách hàng. Theo Kotler
và Keller (2016), sự hài lòng là cảm giác hài lòng hoă ̣c thất vọng của cá nhân sau khi
so sánh các yếu tố sản phẩm với kỳ vọng: nếu sản phẩm không đạt kỳ vọng, khách
hàng sẽ thất vọng; ngược lại, nếu sản phẩm đáp ứng hoă ̣c vượt kỳ vọng, khách hàng
sẽ cảm thấy hài lòng hoă ̣c thỏa mãn. Việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng có thể
thúc đẩy doanh số và tăng trưởng thị phầ n ngắn hạn lẫn dài hạn nhờ tăng tầ n suất mua hàng.
2.2.6. Ý định mua lại là gì?
Theo Corin và cộng sự, được trích dẫn trong Henderson và Sugiharto (2013),
khái niệm ý định mua lại là hành vi của khách hàng mà trong đó khách hàng phản hồi
tích cực đối với những gì công ty đã cung cấp và quan tâm đến việc quay lại hoă ̣c tiếp
tục đồng ý với sản phẩm của công ty. Nurhayati và Wahyu (2012) cũng cho rằng, ý
định mua lại là hành động mong muốn của người tiêu dùng mua lại một sản phẩm với
sự hài lòng nhận được từ sản phẩm đúng như mong muốn. Khái niệm mua lại là một
hoạt động mua sắm được thực hiện nhiều hơn một lần hoă ̣c vài lần (Peter & Olson,
được trích dẫn trong Oetomo, 2012). Sự hài lòng nhận được từ sản phẩm có thể
khuyến khích một người mua lại, trung thành với sản phẩm hoă ̣c trung thành với cửa
hàng nơi họ đã mua sản phẩm đó, từ đó có thể chia sẻ những điều tốt đẹp với người
khác. Ý định mua lại cao phản ánh mức độ hài lòng cao từ phía người tiêu dùng khi
quyết định chọn sản phẩm.
2.3. Giả thuyết nghiên cứu
2.3.1. Giả thuyết 1 (H1): Độ bảo mật có tác động tích cực đến thoả mãn người tiêu dùng.
Một yếu tố quan trọng khác tác động đến sự thỏa mãn khi mua sắm trực tuyến
là độ bảo mật. Christy và Matthew (2005) mô tả độ bảo mật là khả năng bảo vệ thông
tin cá nhân của người tiêu dùng được thu thập từ các giao dịch điện tử, ngăn chă ̣n
việc tiết lộ thông tin trái phép trên trang mạng xã hội. Qua đó, người tiêu dùng càng
quan tâm hơn đến sự bảo mật, trách nhiệm pháp lý và quyền riêng tư của mạng xã
hội (Gefen, 2000). Theo các nghiên cứu trước đây (Elliot & Fowell, 2000; Szymanski
& Hise, 2000), khi nhận thức về rủi ro bảo mật giảm đi, sự hài lòng/thỏa mãn với dịch
vụ thông tin của các cửa hàng trực tuyến được kỳ vọng sẽ tăng lên. Hay nói cách
khác, đă ̣c tính bảo mật mạnh mẽ sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
2.3.2. Giả thuyết 2 (H2): Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến thoả mãn người tiêu dùng.
Trong mô hình Consumer Style Inventory (CSI) của Sproles và Kendall
(1986), sự tác động của các sản phẩm chất lượng cao luôn được nhấn mạnh. Một số
người tiêu dùng coi chất lượng là yếu tố quan trọng nhất khi mua sắm trực tuyến. Dù
mua sắm trực tuyến không cho phép người tiêu dùng tiếp xúc hoă ̣c cảm nhận trực tiếp
chất lượng sản phẩm, nhưng các bình luận trên trang web có thể phần nào chỉ ra chất
lượng của sản phẩm. Theo kết quả của nghiên cứu, dưới yếu tố sản phẩm, chất lượng
là một thuộc tính vốn có của sản phẩm và là tiêu chuẩn kỳ vọng về sự xuất sắc của sản
phẩm hoă ̣c dịch vụ. Theo Wood (2009), những sản phẩm chất lượng cao là những sản
phẩm có thể cạnh tranh tốt hơn trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Như
vậy, việc nâng cao chất lượng sản phẩm có thể tác động tích cực trong việc cải thiện
sự hài lòng của người tiêu dùng (Christian & France, 2005).
2.3.3. Giả thuyết 3 (H3): Giao hàng kịp thời có tác động tích cực đến thoả mãn người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu về hiệu suất giao hàng (Lee & Joshi, 2007), yếu tố thời gian
đúng hạn được xác định là một yếu tố góp phần quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng bằng cách phát triển mô hình hài lòng khách hàng với dịch vụ được
cung cấp nhờ công nghệ. Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng (Čater & Čater, 2009)
có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao
hàng và dịch vụ trong mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp, và phát hiện rằng sự hài
lòng của khách hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi giá cả, thời gian giao hàng, thông tin
nhà cung cấp và sự tương tác cá nhân.
2.3.4. Giả thuyết 4 (H4): Chương trình khách hàng thân thiết có tác động tích cực
đến thoả mãn người tiêu dùng.
Sự hài lòng với chương trình khách hàng thân thiết được thể hiện thông qua
trạng thái cảm xúc của khách hàng, xuất phát từ đánh giá tổng thể về các lợi ích mà
họ nhận được từ chương trình (Oliver, 1997). Nghiên cứu cho thấy, khách hàng
thường hài lòng hơn với chương trình này khi họ cảm nhận được các lợi ích mang lại
có giá trị (Mimouni-Chaabane & Volle, 2010; Yi & Jeon, 2003). Hơn nữa, người tiêu