Bộ câu hỏi tự luận ôn tập Nguyên lý Marketing
Bộ câu hỏi tự luận ôn tập Nguyên lý Marketing giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARc PSD|36215725
Câu 1: Phân tích câu phát biáu sau dưới góc nhìn của người làm Marketing: Mỗi
câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp với khẩu vị của người i câu.
Trong kinh doanh, sản phẩm kinh doanh là yÁu tố quyÁt ßnh sự thành b¿i của
doanh nghiệp. Mát doanh nghiệp chỉ có thể sống khi mặt hàng kinh doanh thuận lāi. Vậy
thì, phải bán cái mình có hay bán cái khách hàng cần? Từ x°a Án nay, từ marketinh cổ
iển cho Án marketing hiện ¿i thì marketing luôn óng vai trò quan tráng trong việc làm
thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. D°ßi góc nhìn của ng°ái làm marketing
thì phát biểu vß của ng°ái i câu.= Không chỉ ¡n thuần là câu cá thì phải có mồi ngon cho cá mà nó phát
biểu giúp những ng°ái làm marketing có góc nhìn úng ắn h¡n về việc t¿o ra các chiÁn l°āc
hiệu quả trong việc thu hút khách hàng.
Đối vßi mát ng°ái câu cá, thứ há mong muốn là có thật nhiều cá. Nó giống nh° việc
mát doanh nghiệp mong muốn làm sao ể có thật thu hút °āc thật nhiều khách hàng tiêm
năng, lúc này hác s¿ sử dụng công cụ marketing, ta cần lấy hình ảnh cá ều cần mát lo¿i mồi câu, tức là khẩu vß của mßi lo¿i cá là khác nhau. Để ta cần có mát thứ mồi ngon và phải vừa miệng chúng. Ta có thể thấy rằng, marketing có chức năng t°¡ng tự chính là thu hút sự chú ý của khách hàng. Mßi nhóm
khách hàng s¿ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau cần °āc thõa mãn trong mßi
thß tr°áng. Vì vậy, ể có °āc sự chú ý từ khách hàng, ta phải có mát chiÁn dßch marketing
hấp dẫn, không những thÁ, nó phải còn phải phù hāp vßi từng lo¿i thß tr°áng cũng nh°
nhóm khách hàng tiềm năng mà ta muốn h°ßng Án. Đây chính là lý do t¿i sao việc hiểu
nhu cầu, mong muốn. ặc iểm, thói quen và sã thích của khách hàng là iều vô cùng quan
tráng. Từ những iều trên, ta s¿ tìm thấy °āc chìa khóa thành công, tìm °āc những mục
tiêu ể sáng t¿o, cung cấp và có thể truyền thông °āc các giá trß v°āt trái cho khách hàng. 1 lOMoARc PSD|36215725
trß, cần thiÁt ối vßi chúng ta nh°ng chắc gì nó cũng s¿ giá trß và cần thiÁt vßi ng°ái khác.
Chẳng h¿n, khi b¿n ang i d¿o giữa lúc trái quang mát mẻ, ng°ái ta Án °a cho b¿n chiÁc ô
thì b¿n s¿ thấy việc ấy thật vô nghĩa, nh°ng khi i giữa °áng gặp m°a, ta °āc ng°ái trao cho
chiÁc ô ấy thì l¿i vô cùng ý nghĩa và ể l¿i ấn t°āng vô cùng sâu sắc trong lòng. Trong
marketing cũng thÁ, ng°ái làm marketing phải xuất phát từ khách hàng, từ thß tr°áng
chứ không phải từ ý muốn chủ quan của mình. Nó phải xuất phát từ lāi ích khách, coi
tráng khâu tiêu thụ, phải hiểu biÁt yêu cầu thß tr°áng, ồng thái phân phối những sự thỏa
mãn mát cách có kÁt quả và hiệu quả h¡n các ối thủ c¿nh tranh thì mßi có thể ứng vững
trên thß tr°áng ầy cam go, khốc liệt ngày nay. Vì thÁ, muốn thu hút °āc những thì ta phải biÁt chúng ang cần gì, muốn gì (ã ây là thß yÁu, sã thích, mong muốn…) rồi
°a cho chúng những cẩn thận và tinh tÁ.
Trên thß tr°áng luôn có sự biÁn hóa linh ho¿t, khôn l°áng và vô cùng khốc liệt này,
nÁu mát Marketer cứ khăng khăng làm ra thứ chiÁn l°āc marketing chỉ mang theo sã thích, ý muốn vô cùng chủ quan. Đó là góc nhìn
ráo hoành và sßm muán cũng s¿ mang l¿i sự thất b¿i trong số ng°ái i câu= khác. Tóm l¿i, mình vào vß trí của há vì chỉ khi biÁt Câu 2: SÁn phẩm POND’S.
2.1. Giới thißu vß T¿p oàn Unilever Vißt Nam.
Hình 2. 1: Logo Unilever 2 lOMoARc PSD|36215725
Pond's là mát nhãn hiệu chuyên về sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm ẹp, hiện ang °āc
công ty mẹ là công ty a quốc gia Unilever sã hữu.
Unilever là mát tập oàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiÁng thÁ gißi trên lĩnh vực
sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
và gia ình, thức ăn, trà và ồ uống từ trà. Vßi doanh thu trên hàng triệu ô cho mßi nhãn
hiệu ã và ang là mát trong những công ty thành công nhất thÁ gißi trong lĩnh vực kinh
doanh chăm sóc sức khỏe ng°ái tiêu dùng. Là mát công ty a quốc gia, ặt nhiều chi nhánh
trên thÁ gißi ể chiÁm lĩnh thß tr°áng toàn cầu chính là mát trong những mục tiêu của
Unilever. Công ty hiện t¿i có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua h¡n
350 nhà phân phối lßn và h¡n 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty ¿t mức tăng
tr°ãng khoảng 35-40% và tuyển dụng h¡n 2000 nhân viên.
Vào thái iểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thái ấy ã ề ra sứ mệnh của
Unilever là vßi ý nghĩa là Unilever muốn mang Án mát cuác
sống tốt h¡n cho mái ng°ái thông qua sản phẩm của chính mình. Cho Án nay, sứ mệnh ó
ngày càng °āc thể hiện rõ nét qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của
tập oàn này ều h°ßng tßi chung mát mục ích ó là mang l¿i sức khỏe, vẻ ẹp và sự thoải
mái tốt nhất cho khách hàng.
Mát doanh nghiệp toàn cầu thực thụ •
190+ quốc gia có mặt các nhãn hàng của Unilever.
• 25 tỷ ng°ái sử dụng sản phẩm mßi ngày.
• 51 tỷ euro doanh thu trong 2020.
• 25 triệu nhà bán lẻ t¿o ra m¿ng l°ßi phân phối sản phẩm toàn cầu.
Sã hữu những nhãn hàng mang mục ích bền vững
• 400+ nhãn hàng quen thuác vßi mái gia ình.
• 13 nhãn hàng ¿t doanh thu h¡n 1 tỷ euro vào năm 2020.
• 81% nhãn hàng dẫn ầu thß tr°áng. 3 lOMoARc PSD|36215725
• 14 nhãn hàng thuác top 50 nhãn hàng toàn cầu của Kantar.
Lßch sử hình thành của Unilever 4 lOMoARc PSD|36215725
Hình 2. 2: Lịch sử hình thành Unilever
Unilever t¿i Vißt Nam
<27 năm nâng tầm cuộc sống, vững vàng tương lai
100% năng lượng tái tạo ược sử dụng
35 triệu sản phẩm ược người dân Việt Nam tin dùng mỗi ngày.=
Bắt ầu triển khai ho¿t áng kinh doanh t¿i Việt Nam vào năm 1995, Unilever ầu t° vßi
mát nhà máy sản xuất h¡n 300 triệu USD t¿i Hồ Chí Minh và Bắc Ninh. Ngay sau khi i vào
ho¿t áng năm 1995, các sản phẩm nổi tiÁng của Unilever nh° Omo, Sunsilk, Clear, Dove,
Pond’s, Close-up, Lipton…. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và
P/S ã °āc gißi thiệu ráng rãi và vßi °u thÁ về chất l°āng hoàn hảo và giá cả hāp lý phù hāp
vßi túi tiền của ng°ái tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này ã nhanh chóng trã
thành những hàng hoá °āc tiêu dùng nhiều nhất t¿i thß tr°áng Việt Nam và cùng vßi nó
công ty Unilever ã nhanh chóng có lãi và thu °āc lāi nhuận không nhỏ trên thß tr°áng Việt Nam.
2.2. Tổng quan vß thß tr°ờng kinh doanh sÁn phẩm.
2.2.1. Tổng quan vß thß tr°ờng t¿i Vißt Nam. 2.2.1.1.
Ngành chăm sóc sắc ẹp t¿i Vißt Nam.
NÁu nh° tr°ßc ây, nhu cầu mua mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da, làm ẹp…hay còn
gái là ngành chăm sóc sắc ẹp nói chung °āc xem là iều không quá cần thiÁt hay là chỉ
dành riêng cho tâng lßp trung l°u, th°āng l°u. Thì những thập kỉ gần ây, khi mức sống của
con ng°ái thay ổi, nhận thức về sức khỏe và sắc ẹp ngày càng tăng. Bên c¿nh ó, sự gia
tăng số hóa và phổ biÁn của th°¡ng m¿i iện tử ã t¿o iều kiện cho sự ra mắt của nhiều th°¡ng hiệu mßi.
2.2.1.2. Tổng quan thß tr°ờng chăm sóc da t¿i Vißt Nam. 5 lOMoARc PSD|36215725
Việc ng°ái tiêu dùng ngày càng nâng cao nhận thức về lāi ích của việc chăm sóc bản
thân ã thúc ẩy việc áp dụng các sản phẩm chăm sóc da. Đặc biệt là GenZ - gißi trẻ sinh ra
từ khoảng năm 1997-2012 hiện ang chiÁm 39,08% dân số. Sự bùng nổ khi càng nhiều
ng°ái quan tâm tßi vấn ề sức khỏe ang là yÁu tố thu hút các doanh nghiệp mỹ phẩm, ặc
biệt là châu Âu và châu Á, gia nhập Việt Nam. Các sản phẩm chăm sóc da phổ thông nhất
là sữa rửa mặt, kem chống nắng và mặt n¿ d°ÿng da mặt.
2.2.2. Các y¿u tß Ánh h°ởng ¿n thß tr°ờng mỹ phẩm t¿i Vißt Nam.
2.2.2.1. Môi tr°ờng vĩ mô.
a) Môi tr°ờng chính trß pháp lu¿t
Quy ịnh trong sản xuất và lưu thông mỹ phẩm
C¡ sã sản xuất mỹ phẩm phải °āc thành lập hāp pháp và phải có Giấy chứng nhận ủ
iều kiện sản xuất mỹ phẩm °āc cấp bãi Sã Y tÁ. Theo quy ßnh của thông t° 06/2011/TT-
BYT: Sản phẩm mỹ phẩm phải °āc c¡ quan quản lý nhà n°ßc có thẩm quyền cấp số tiÁp nhận.
Muốn sản xuất mỹ phẩm phải áp ứng ủ các iều kiện sau:
+ Về nhân sự: Ng°ái phụ trách sản xuất của c¡ sã phải có kiÁn thức chuyên môn hoặc
các chuyên ngành khác có liên quan.
+ Về c¡ sã vật chất: Có iều kiện, trang thiÁt bß áp ứng vßi yêu cầu về dây chuyền sản
xuất, lo¿i sản phẩm mỹ phẩm nh° ã nêu trong hồ s¡ ề nghß cấp Giấy chứng nhận ủ iều
kiện sản xuất mỹ phẩm.
+ Có hệ thống quản lý chất l°āng áp ứng các yêu cầu về nguyên liệu, phụ liệu, n°ßc dùng
trong sản xuất mỹ phẩm ều phải theo chuẩn do Bá Y tÁ ban hành.
b) Môi tr°ờng dân sß 6 lOMoARc PSD|36215725
Dựa vào số liệu mßi nhất từ Liên Hāp Quốc, Việt Nam là Quốc gia có dân số trẻ vßi
á tuổi từ 15-54 chiÁm khoảng 56,67%; trong ó á tuổi °āc ánh giá có nhu cầu cao nhất về
nhu cầu sử dụng sản phẩm chăm sóc da là từ 15-45 tuổi.
Hình 2. 3: Tần suất chăm sóc da
Việt Nam sau ổi mßi thì quá trình ô thß hóa diễn ra vô cùng nhanh chóng. Điều ó
ồng nghĩa rằng mức sống ngày càng tăng thì nh° cầu về làm ẹp, chăm sóc sức khỏe c¡ thể
cũng s¿ tăng lên. Việt Nam là n°ßc ông dân, tỷ lệ gißi trẻ lßn chính là mát quá tốt ối vßi các hãng mỹ phẩm nói chung và Pond’s nói riêng.
c) Môi tr°ờng tự nhiên.
Vßi xu h°ßng xanh ang ngày càng lan ráng, rất nhiều th°¡ng hiệu ã và ang dần mã
ra t°¡ng lai cho ngành mỹ phẩm thân thiện vßi môi tr°áng. Hầu hÁt vỏ chai dầu gái, sữa
tắm, sữa rửa mặt, toner, kem d°ÿng… ều °āc làm từ nhựa và chúng mất cả ngàn năm ể
phân hủy. Để có thể giảm tối thiểu mức rác thải nhựa, nhiều nhãn hàng ã thay thÁ bằng
vỏ thủy tinh tuy giá thành của những lá thủy tinh nó dù ắt nh°ng dễ dàng tái chÁ cũng
nh° ít ác h¿i cho môi tr°áng h¡n.
d) Môi tr°ờng khoa hác – kĩ thu¿t. 7 lOMoARc PSD|36215725
Trong cuác sống hiện t¿i, ng°ái tiêu dùng s¿ luôn °u tiên ề cao về chất l°āng sản
phẩm, nhất là những sản phẩm chăm sóc sức khỏe c¡ thể. Chính vì l¿ ó mà công nghệ là
mát trong những yÁu tố gây ảnh h°ãng không ít Án ho¿t áng kinh doanh và khả năng
c¿nh tranh của sản phẩm. â lĩnh vực mỹ phẩm thì các doanh nghiệp phải ảm bảo sản
phẩm của mình sản xuất là an toàn và sử dụng những thiÁt bß máy móc hiện ¿i, ¿t chuẩn.
Ng°ái tiêu dùng s¿ luôn h°ßng Án những sản phẩm tốt và sản xuất vßi công nghệ hiện ¿i
nhất. Đặt biệt là những sản phẩm organic, ể ¿t tiêu chuẩn chứng nhận, nguyên liệu phải
qua mát quy trình sản xuất chặt ch¿ vßi những công nghệ hiện ¿i, an toàn và h¿n chÁ tối
a ô nhiễm môi tr°áng cũng nh° ảnh h°ãng tßi hệ sinh thái.
e) Môi tr°ờng kinh t¿: Nền kinh tÁ Việt Nam ang ngày càng ổn ßnh và phát triển ã
t¿o iều kiện cho các nghành kinh tÁ trong n°ßc phát triển, trong ó có cả ngành
mỹ phẩm ể phục vụ cho nhu cầu ng°ái tiêu dùng Việt.
2.2.2.2. Môi tr°ờng vi mô. a) Nhà cung ứng
Việc lựa chán nhà cung ứng óng mát vai trò quan tráng. Unilever Việt Nam ã thiÁt
lập mát thỏa thuận hāp tác lâu dài vßi Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam, sản xuất các
nguyên liệu thô ầu vào mà hiện phải nhập khẩu. KÁ ho¿ch này thành công s¿ giúp
Unilever Việt Nam năng áng h¡n trong m¿ng l°ßi cung ứng toàn cầu, mang l¿i lāi ích cho
cả Unilever Việt Nam và ối tác.
b) Đßi thủ c¿nh tranh: Bất cứ doanh nghiệp nào cũng ều kinh doanh trong môi
tr°áng có các ối thủ c¿nh tranh khác nhau.
+ Đối thủ c¿nh tranh thuác các ngành khác nhau: Hiện nay nhu cầu làm ẹp của phụ nữ
tăng cao, iều này làm tăng nhu cầu mua các lo¿i mỹ phẩm chăm sóc da. Ví dụ sản
phẩm Pond’s-mang l¿i làn da trắng sáng, mßn màng l¿i là ối thủ c¿nh tranh vßi th°¡ng hiệu trà sữa KOI. 8 lOMoARc PSD|36215725
+ Sự c¿nh tranh diễn ra giữa các ối thủ trong mát ngành: Cuác ua khốc liệt của rất nhiều
th°¡ng hiệu mỹ phẩm quốc tÁ °āc phân phối chính hãng t¿i Việt Nam. Hầu hÁt các <
¿i gia= mỹ phẩm toàn cầu từ trung Án cao cấp ều ã tham gia. Cụ thể h¡n là sản phẩm
Pond’s thuác sÿ hữu bãi công ty quốc gia Unilever và sản phẩm Olay của P&G. c) Giới trung gian:
Là các nhà bán sỉ, ¿i lý, bán lẻ. Há t¿o iều kiện tích lũy các lo¿i mỹ phẩm ã những
n¡i khách hàng cần, iều kiện về thái gian °āc t¿o ra nhá tr°ng bày và ảm bảo luôn có sản
phẩm vào những thái kì mà ng°ái tiêu dùng muốn mua. Trên thß tr°áng hiện nay thì
Pond’s có hai kênh phân phối gồm kênh phân phối truyền thống (cụ thể nh° khu chā, ¿i
lý, cửa hàng t¿p hóa…) và kênh phân phối hiện ¿i (các siêu thß
Lotte, Co.op Mart,… các cửa hàng tiện ích nh° Circle K, VinMart+,…) d) Khách hàng
Đối vßi ối t°āng khách hàng là ng°ái tiêu dùng thì thì há ngày càng khắt khe ối vßi
chất l°āng sản phẩm và cung cách phục vụ của doanh nghiệp. Đối vßi ối t°āng khách hàng
là nhà phân phối hay ¿i lý thì ây chính là n¡i tập trung, tranh giành của các ối thủ c¿nh
tranh bằng nhiều chính sách ể làm sao có thể chiÁm °āc thß phần hoặc là ác quyền phân
phối. Vì vậy Pond’s phải biÁt khách hàng cần gì nhất ể phục vụ há. Chẳng h¿n cùng là sản
phẩm serum, khi mua cho bản thân sử dụng hoặc mua cho mẹ, cho b¿n bè không giống
nhau về lựa chán và quyÁt ßnh mua. e) Công chúng
Để có thể tồn t¿i và phát triển °āc trong thß tr°áng mỹ phẩm thì các doanh nghiệp
chßu sự tác áng và nhá vào sự tác áng của công chúng. Nh° các dòng sản phẩm của
Pond’s, ặt biệt là 2 dòng kem d°ÿng trắng và sửa rửa mặt có °āc vß trí và hình ảnh nh°
hôm nay cũng là nhá sự quảng bá của các ph°¡ng tiện thông tin ¿i chúng, sự tin dùng và
ủng há sản phẩm của ng°ái tiêu dùng trên cả n°ßc nói chung và t¿i các ßa ph°¡ng nói riêng. 9 lOMoARc PSD|36215725
2.3. Mô tÁ khách hàng māc tiêu của Pond’s.
D°ßi ây là bảng khảo sát các khách hàng ã, ang và ch°a từng sử dụng qua sản phẩm của Pond’s: Đã Đang sử từng sử dāng dāng Pond’s nh°ng
Pond’s và có không dùng nữa Ch°a từng sử dāng Hißn không dùng b¿t
Phân nhu cÁu ti¿p và ang dùng mát Pond’s và ang dùng các kì sÁn phẩm sữa rửa
khúc tāc sử dāng trong t°¡ng sÁn phẩm khác sÁn phẩm khác mặt nào dòng thay lai th¿ - Không
quá - Không có trải - Ng¿i thay sản phẩm - Cảm thấy rửa bằng quan tâm Án nghiệm tốt vßi mßi. n°ßc là ủ s¿ch. Tâm thành phần. Pond’s. - Có ßnh kiÁn không tốt - Không °āc h°ßng lý - Thích cảm - ¯a chuáng các và những e ng¿i về dẫn, hoặc ít quan giác da s¿ch sản phẩm lành
Pond’s từ góc nhìn của tâm Án việc chăm sâu. tính. ng°ái khác. sóc da.
- Cảm thấy hài - Phân vân tìm - Có xu h°ßng sử dụng - Quan tâm chất lòng vßi sản kiÁm sản phẩm các sản phẩm nổi trái l°āng, tính phù hāp phẩm. mßi phù hāp. trên thß tr°áng. của sản phẩm.
Hành - ¯u tiên các - Có nhu cầu chi - Có nhu cầu chi cao h¡n - Vẫn có nhu cầu sử vi sản phẩm có cao h¡n cho chất về chất l°āng. dụng sữa rửa mặt giá thành l°āng. trong t°¡ng lai. thấp.
: Nhóm tiềm năng hß trā : Nhóm tiềm năng chính
Bảng 2. 1: Khảo sát khách hàng của Pond’s
Từ ó, nhóm tiÁn hành nghiên cứu sâu h¡n và tìm ra nhóm khách hàng mục tiêu
thông qua số liệu thống kê d°ßi ây: 10 lOMoARc PSD|36215725
Hình 2. 4: Tần suất sử dụng sản phẩm chăm sóc da theo nhân khẩu học
2.3.1. Nhóm khách hàng cá nhân.
Là ng°ái tiêu dùng, ặc biệt là chß em phụ nữ, những ng°ái có nhu cầu chăm sóc sức
khỏe da mặt và sẵn sàng chi trả cho các dòng sản phẩm của Pond’s vßi a d¿ng vßi nhiều
mục ích: làm s¿ch, se khít lß chân lông, ngừa mụn... và chiÁm tỷ tráng cao trong a số các
nhóm khách hàng. Nhóm khách hàng này phụ thuác vào các tiêu thức:
2.3.1.1. Đặc iám xã hái hác: a) Đá tuổi:
Mßi á tuổi khác nhau ng°ái tiêu dùng s¿ có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Chủ
yÁu ánh vào phân khúc á tuổi từ 16 - 40, há là nhóm khách hàng có thu nhập ổn ßnh, có
nhu cầu làm ẹp rất lßn.
• Tuổi dậy thì: Sử dụng các sản phẩm làm s¿ch dßu nhẹ và trß mụn
• Từ 19 – 26 tuổi: Sử dụng các sản phẩm d°ÿng trắng, trß mụn, làm s¿ch sâu làn da vì
ây là á tuổi da khỏe và cần ít sự quan tâm nhất.
• Từ 26 – 35 tuổi: Bắt ầu sử dụng các sản phẩm chuyên sâu, bắt ầu sử dụng phối hāp
kem chăm sóc da ngày và êm, sản phẩm chống lão hóa.
• Từ 35 tuổi trã lên: Sử dụng những sản phẩm chống lão hóa chuyên sau và d°ÿng ẩm,
trß thâm nám, làm s¿ch da an toàn.
b) Nghß nghißp: Do tính chất công việc khác nhau nên nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cũng khác nhau: 11 lOMoARc PSD|36215725
• Hác sinh, sinh viên: việc sã hữu sản phẩm Pond’s vßi giá thành phải chăng ảm bảo
việc làm s¿ch sâu và cung cấp d°ÿng chất cho việc chăm sóc da mặt s¿ là lựa chán
hāp lí sau mát ngày hác tập vất vả.
• Nhân viên văn phòng, giáo viên: Sau mát ngày làm việc ã bên ngoài xã hái vßi rất
nhiều yÁu tố môi tr°áng tác áng vào làn da dẫn Án vẻ mệt mỏi và thiÁu sức sống.
Việc có cho mình các sản phẩm Pond’s s¿ giúp phục hồi l¿i làn da căng mßn và s¿ch sâu.
c) Giới tính: Chủ yÁu tập trung ã chß em phụ nữ.
d) Thu nh¿p: h°ßng Án khách hàng là tầng lßp trung l°u và tầng lßp thu nhập trung
bình từ 2 triệu trã lên.
• Sữa rửa mặt: 60.000 - 120.000
• N°ßc tẩy trang: 80.000 - 150.000
• N°ßc hoa hồng: 70.000 - 250.000
• Kem d°ÿng da: 130.00 - 300.000
• Tinh chất serum: 160.000 - 400.000
Vßi bảng giá trên, các dòng sản phẩm của Pond’s °āc ánh giá vßi mức giá hāp lí và
phải chăng ây là yÁu tố giá thành hoàn toàn phù hāp vßi iều kiện và khả năng của những
ng°ái tiêu dùng trong phân khúc tầm trung.
e) TÁng lớp xã hái: Dù b¿n thuác tầng lßp xã hái nào thì cũng có thể sử dụng mỹ
phẩm. Đặc biệt khi các sản phẩm của Pond’s ều mang giá thành trung bình, rẻ.
2.3.1.2. Khu vực ßa lý:
Há là những ng°ái sống ã các vùng nông thôn và các thành phố lßn. Vßi a d¿ng các
mẫu mã và giá cả hāp lý, th°¡ng hiệu ã có °āc l°āng khách hàng t°¡ng ối lßn ã thß tr°áng
trong n°ßc và thß tr°áng quốc tÁ. 2.3.1.3. Hành vi: 12 lOMoARc PSD|36215725
• Là mát phần của thÁ hệ công nghệ: Vßi tần suất truy cập Internet cao, há tập trung
dành thái gian cho việc tìm hiểu kỹ những lo¿i sản phẩm phù hāp vßi nhu cầu sử dụng mát cách tối a.
• Sã hữu nguồn thông tin a kênh, nhiều chiều: vßi xu h°ßng cập nhật thông tin liên tục,
nhóm khách hàng có thể lắng nghe ý kiÁn từ các mối quan hệ xung quanh, các kênh review sản phẩm... 2.3.1.4. Tâm lý:
• Lối sống: Vßi thái ¿i mà dấu ấn cá nhân °āc biÁt Án nh° mát yÁu tố then chốt trong
mßi mát khách hàng, há luôn °u tiên chất l°āng và em l¿i giá trß. Nắm bắt °āc xu h°ßng,
Pond’s ã cho ra các dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe làn da vßi việc ảm bảo về chất
l°āng ể mang l¿i sự hài lòng tuyệt ối khi trải nghiệm vßi các sản phẩm của khách hàng.
• Thái á của khách hàng: Ng°ái làm Marketing luôn quan tâm Án việc mái những ng°ái
nổi tiÁng ể quảng bá cho sản phẩm của mình bãi iều này s¿ thu hút mát l°āng khách
hàng mục tiêu bản thân mình cũng có thể là mát ng°ái ảnh h°ãng vßi th°¡ng hiệu, Pond’s cùng H°¡ng
Ly ã cho ra MV ngo¿i truyện challenge Clay Mineral.
2.3.2. Nhóm khách hàng tổ chức
Là những nhà phân phối, ¿i lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng t¿p hóa, siêu thß… mong
muốn, sẵn sàng phân phối sản phẩm của công ty.
2.4. Phân tích ßnh vß sÁn phẩm trên thß tr°ờng.
2.4.1. Phân tích tình hình.
a) Phân tích khách hàng qua 5W: Để xác ßnh °āc chính xác những thông tin của ối
t°āng khách hàng mục tiêu, Pond’s cần trả lái °āc 5 câu hỏi sau: 13 lOMoARc PSD|36215725
• Who: Pond’s là mát dòng sản phẩm làm ẹp h°ßng Án ối t°āng là gißi trẻ, ặc biệt là phụ
nữ. Những nhóm khách hàng của Pond’s có á tuổi từ 15 Án 45 tuổi.
• What: Sản phẩm Pond’s mang Án cho khách hàng mát làn da trắng sáng, mßn màng,
khỏe khoắn, tránh các dấu hiệu của lão hóa.
• Why: Sản phẩm này áp ứng khá ầy ủ nhu cầu vßi mức giá cả phải chăng.
• Where: Pond’s có mặt trên các trung tâm th°¡ng m¿i, các sàn th°¡ng m¿i iện tử, các
cửa hàng mỹ phẩm mà khách hàng có thể tìm kiÁm mua dễ dàng trên toàn quốc.
• When: Khi khách hàng có nhu cầu về mát làn da ẹp, sáng hồng r¿ng rÿ.
b) Phân tích ßi thủ c¿nh tranh
Hiện nay trên thß tr°áng Việt Nam xuất hiện nhiều nhãn hàng về mỹ phẩm có uy tín
và th°¡ng hiệu nh°: Hazeline, Nivea, Olay, Biore...Trong ó hai nhãn hàng có sức c¿nh
tranh t°¡ng ối lßn vßi Pond’s là Nivea và Biore. Hai nhãn hiệu này tập trung vào những
dòng sản phẩm t°¡ng ối giống vßi POND’S. Có l¿ ối thủ c¿nh tranh < áng gám= nhất của
Pond’s chính là th°¡ng hiệu Olay của P&G
• Chi¿n l°ÿc ßnh vß: Olay ßnh vß th°¡ng hiệu là ng°ái b¿n ồng hành trong hành trình
tìm ra tiêu chuẩn riêng cho vẻ ẹp mßi ng°ái.
• Chi¿n l°ÿc sÁn phẩm: Olay sản xuất t¿i Mỹ là lo¿i °āc nhiều ng°ái tiêu dùng ánh giá
cao về chất l°āng. Vßi dòng sản phẩm Total Effects ngăn ngừa lão hóa, Olay là mát
trong những th°¡ng hiệu mỹ phẩm bán ch¿y nhất thÁ gißi. Hai dòng sản phẩm chủ lực
của th°¡ng hiệu là Olay Total Effects và Olay Regenerist.
• Chi¿n l°ÿc chiêu thß: ChiÁn l°āc Marketing của Olay cũng là ác nhất, vì nó không bao
giá °āc mô tả nh° mát lo¿i kem d°ÿng ẩm, thậm chí không phải là chất lỏng làm ẹp.
Quảng cáo báo chí cũng sử dụng những câu chữ nh° looking you= và nói về • Chi¿n l°ÿc giá: Giá ã thß tr°áng Việt Nam của Olay dao áng khoảng 150-400 ngàn.
Nằm trong phân khúc giá trung bình nh°ng Olay mang những công dụng khá tốt và
hiệu quả. Vßi giá nh° thÁ này thì ắt h¡n so vßi Pond’s. 14 lOMoARc PSD|36215725
• Chi¿n l°ÿc phân phßi: Hệ thống phân phối kênh bán hàng Olay có mặt ã mái n¡i trên
cả n°ßc từ các nhà bán lẻ Án các siêu thß và trên các sàn th°¡ng m¿i iện tử.
• Điám m¿nh: Olay luôn tận tâm mang Án cho khách hàng những sản phẩm chất l°āng,
thành phần an toàn và kÁt quả thực sự.
• Điám y¿u: Pond’s là ối thủ c¿nh tranh trực tiÁp vßi Olay về sự °u chuáng sử dụng của khách hàng.
c) Phân tích tình hình doanh nghißp.
1. Bao bì, mẫu mã: sản xuất sản phẩm thân thiện vßi môi tr°áng.
2. Lāi ích khi dùng Pond’s
3. Phân phối: °āc phân phối ráng rãi khắp mái n¡i từ của hàng bán lẻ Án siêu
thß, kênh th°¡ng m¿i iện tử, do ó khách hàng có thể mua ã mái n¡i mà không
cần tốn quá nhiều thái gian ể tìm kiÁm.
4. Sản phẩm chất l°āng cao: mang Án những giải pháp duy trì làn da trắng Strength
hồng và bảo vệ tr°ßc các tác nhân gây h¿i môi tr°áng S - O S – T
• S1 – O2: Sử dụng chất liệu làm bao
• S1,2,3,4 – T1: Tăng c°áng phát huy
bì, mẫu mã không gây ô nhiễm môi
những thÁ m¿nh ể c¿nh tranh vßi tr°áng.
ối thủ trong cùng ngách thß
• S4 – O1: Phát triển sản phẩm mßi vßi tr°áng. chất l°āng cao
1.Không thích hāp vßi mát số ối t°āng: mùi h°¡ng nồng... W – O W – T Weakness
• W1 – O1: Phát triển sản phẩm mßi • W1 – O1: Không ể ối thủ lāi dụng
sao cho phù hāp vßi tất cả ng°ái tiêu
vào iểm yÁu của mình làm bàn ¿p dùng ể phát triển
1. Phát triển sản phẩm mßi Pond’s Bright Beauty bằng USP là Microfoam, Opportunity
khẳng ßnh tính s¿ch sâu trong tâm trí ng°ái tiêu dùng. 2. Bảo vệ môi tr°áng 15 lOMoARc PSD|36215725 Threat
Đối thủ c¿nh tranh: OLAY
Bảng 2. 2: Tình hình doanh nghiệp của Pond’s
2.4.2. L¿p bÁn á ßnh vß.
Hình 2. 5: Bản ồ ịnh vị của Pond’s so với các thương hiệu khác
Qua s¡ ồ ßnh vß, có thể ánh giá các nhãn hiệu nh° sau:
- SK-II: Tính ngăn ngừa lão hóa °āc ề cao nh°ng giá mắc
- Eucerin: giá rẻ h¡n SK-II nh°ng tính ngăn ngừa lão hóa thì không bằng.
- Olay: Giá trung bình và °āc ánh giá có công dụng ngăn ngừa lão hóa khá tốt, phù hāp
vßi nhiều ng°ái có thu nhập trung bình.
- Vichy và Laneige: có dòng kem d°ÿng có ặc tính d°ÿng trắng tốt nh°ng giá cao.
- L’Oréal: vßi mức giá t°¡ng ối khá rẻ và có tác dụng làm sáng da nhẹ.
- Pond’s: giá thành rẻ và ặc tính d°ÿng trắng hay ngăn ngừa lão hóa cũng có công dụng
tốt, phù hāp vßi nhiều các lo¿i da.
2.4.3. Lựa chán chi¿n l°ÿc ßnh vß. Đßnh POND’S OLAY vß 16 lOMoARc PSD|36215725 Điám nổi b¿t: Điám nổi b¿t:
+ Công nghệ Gen White Vẻ Đẹp Hình
+ Niacinamide là mát phức hāp của vitamin Thành Từ Sâu Bên Trong B3
Dựa vào + Carbon Ho¿t Tính Bí QuyÁt D°ÿng Da từ + AHA kích thích các tÁ bào già cßi bong ra thuác H¿t Đen Li Ti khỏi da
tính sản Giá: dao áng khoảng 70-300 ngàn ồng
Giá: dao áng khoảng 150-400 ngàn Bao
phẩm Bao bì: °āc in chất l°āng cao, khả năng bì: vßi nhiều màu sắc bắt mắt giúp khách
chống thấm tốt, thiÁt kÁ ẹp mắt vßi màu hàng nhanh chóng nhận diện °āc các dòng
hồng nữ tính, thu hút ánh nhìn của phái ẹp sản phẩm ặc tr°ng ngay lần ầu tiên.
Dựa vào + Cho ra các sản phẩm ứng vßi mát chu trình + Ngăn ngừa dấu hiệu lão hóa cho làn da lāi ích
chăm sóc da (n°ßc tẩy trang - sữa rửa mặt - trẻ trung r¿ng ngái. sản
n°ßc hoa hồng - serum - kem d°ÿng) phù + Sản phẩm có công dụng làm trắng da, cải
phẩm có hāp vßi yÁu tố da khác nhau. thiện làn da thâm s¿m.
thể em + Đa d¿ng kích th°ßc: 50gr, 100gr phù hāp + Kích th°ßc 50g phù hāp vßi nhu cầu sử
Án cho cho khách hàng muốn trải nghiệm thử dụng và giá cả khách
(50gr) và các khách hàng muốn tiÁp tục sử hàng dụng (100gr).
Dựa vào Pond’s ra rất nhiều lo¿i sản phẩm khác nhau + Kem chống lão hóa Olay Regenerist là
lāi ích phù hāp vßi từng nhóm khách hàng của dòng sản phẩm chống lão hóa °āc ng°ái mà sản mình.
dùng yêu thích của hãng Olay. Đối t°āng phẩm
+ Đá tuổi hoàng kim (16-30 tuổi): nhu cầu có thể sử dụng lo¿i kem này ó là ng°ái từ
có thể làm ẹp cao nhất. Pond’s ã áp ứng °āc nhu 30 tuổi trã lên, da bắt ầu xuất hiện tình
em Án cầu của há vßi sản phẩm d°ÿng trắng da tr¿ng lão hóa, nÁp nhăn, tàn nhang, da
(kem d°ÿng sáng mßn ẩm m°āt, kem cho không ều màu.
khách d°ÿng sáng da cao cấp)
+ Đối t°āng sử dụng sản phẩm Olay Total hàng
+ Từ 30-45 tuổi: kinh tÁ và thái gian dành Effects 7 in 1 phù hāp cho ng°ái trên 25
cho gia ình, sinh lý thay ổi ảnh h°ãng Án sắc tuổi hoặc những ng°ái có dấu hiệu lão hóa
ẹp, da dần xuất hiện lão hóa. Há quan tâm da, giúp ngăn chặn các tác nhân hình
Án sản phẩm của Pond’s không chỉ d°ÿng thành nÁp nhăn, khiÁn da nhanh lão hóa.
trắng da còn xóa má nÁp nhăn do lão hóa
(kem d°ÿng ngăn ngừa lão hóa cao cấp)
Bảng 2. 3: Chiến lược ịnh vị của Pond’s
2.2.4. Nß lực Marketing mix. 2.2.4.1. Product. 17 lOMoARc PSD|36215725
Vào tr°ßc thái iểm mà Pond’s tung ra dòng sản phẩm Flawless White, thß tr°áng
Việt Nam ang tràn ngập các nhãn hiệu về sản phẩm làm ẹp vßi rất nhiều tên tuổi lßn nh°
Nivea, Olay, L’oreal…cùng các nhãn hiệu khác ít tên tuổi h¡n. Pond’s nắm rõ khách hàng
của mình ngày nay là không chỉ quan tâm Án sắc ẹp mà còn òi hỏi cả về Thấu hiểu các nhu cầu thầm kín ó, Pond’s t¿o ra các dòng sản phẩm v°āt trái về các tính
năng áp ứng nhu cầu khách hàng:
D°ÿng trắng: Kem d°ÿng ẩm Pond's Flawless Radiance sáng da
ều màu. Sản phẩm có khả năng thích ứng chuyên biệt trên từng
làn da, giúp d°ÿng sáng da ều màu và giảm thâm nám
tối °u, mang l¿i vẻ sáng r¿ng rÿ cho làn da. Hình 2. 6: Kem dưỡtrắng Pond’s: Kem dưỡng trắng ng
Ngăn ngừa lão hóa: Kem D°ÿng Da Pond's Age Miracle Ngăn
Ngừa Lão Hoá sử dụng công thức Collagen ngậm n°ßc mang Án
làn da àn hồi, săn chắc và căng m°ßt trông thấy. 2.2.4.2. Price. Hình 2. 7: Kem ngăn
ngừa lão hóa Pond’s
Đßnh giá dòng sÁn phẩm: Pond’s xác ßnh giá cả t°¡ng ứng
vßi giá trß và chi phí sản xuất của từng lo¿i. Giá s¿ thể hiện những cấp á giá trß và chất l°āng khác nhau.
+ Sữa rửa mặt: 60.000 - 120.000 + Kem d°ÿng da: 130.00 - 300.000
+ Tinh chất serum: 160.000 - 400.000 + N°ßc hoa hồng: 70.000 - 250.000 +
N°ßc tẩy trang: 80.000 - 150.000
Đßnh giá theo gói sÁn phẩm: KÁt hāp nhiều sản phẩm vßi nhau thành mát combo và
giá của combo nhỏ h¡n tổng chi phí của các mặt hàng t¿o nên combo.
+ Combo POND'S White Beauty Trắng Mßn Không Tỳ VÁt giá 214.000
+ Bá Sản Phẩm POND'S Age Miracle Chống Lão Hoá vßi giá 545.000. 18 lOMoARc PSD|36215725 2.2.4.3. Place.
Vßi ặc iểm của mặt hàng mỹ phẩm chăm sóc sắc ẹp, Pond’s cần có mát hệ thống
phân phối ráng khắp trên toàn quốc, bảo ảm ã bất kì n¡i âu cũng dễ dàng mua °āc sản
phẩm. Đồng thái vßi cách chán thß phần chính là ng°ái có thu nhập trung bình, tầng lßp
sinh viên nên Pond’s cần có mát hệ thống ủ m¿nh, ủ khả năng v°¡n ra Án các vùng ven
thành phố, vùng nông thôn nhằm chiÁm °āc thß phần ráng lßn ã ó.
T¿i Việt Nam, hệ thống phân phối bao gồm các siêu thß lßn nh° CoopMart, Lotte
Mart; cửa hàng bán lẻ nh° Circle K… Bên c¿nh ó, Pond’s còn phát triển kênh phân phối
online qua các trang th°¡ng m¿i iện tử: Lazada, Shoppe, … 2.2.4.4. Promotion.
Có thể nói rằng Pond’s ã ầu t° vào khâu xúc tiÁn sản phẩm khi phát triển dòng sản
phẩm Flawless White thông qua quảng cáo, khuyÁn mãi quan hệ công chúng. QuÁng cáo:
Pond’s ã °a ra chiêu thức quảng cáo hoàn toàn mßi và ấn t°āng, không thực hiện
những o¿n quảng cáo ngắn mà làm thành mát câu chuyện dài khiÁn mái ng°ái quan tâm
theo dõi Án kÁt và ể các sản phẩm xuất hiện mát cách nhẹ nhàng (Nhật kí
Tình yêu, Bảy ngày tìm l¿i tình yêu…)
Khuy¿n mãi: TiÁp theo sau khi o¿n phim cuối cùng °āc trình chiÁu, Pond’s tiÁp
tục chinh phục khách hàng bằng hai āt khuyÁn mãi lßn.
Đāt 1, Pond’s °a ra ch°¡ng trình khuyÁn mãi Flawless White Night Whitening s¿ °āc tặng mát cặp vé xem phim t¿i cụm r¿p MegaStar.
Đāt 2, khi ng°ái tiêu dùng ã quen thuác vßi sản phẩm Pond’s cùng vßi hình ảnh về
mát cặp dây chuyền bằng b¿c có hình hai nửa trái tim lồng vào nhau xuất hiện cả trong o¿n phim quảng cáo. 19 lOMoARc PSD|36215725 Truyßn thông:
Pond’s luôn là nhà tài trā cho cuác thi Hoa Hậu Việt Nam do báo Tiền Phong tổ chức,
cuác thi Siêu mẫu Việt Nam các năm 2000 Án nay và hàng lo¿t các cuác thi sắc ẹp khác.
Gần ây nhất, Pond’s vừa là nhà tài trā cũng nh° quảng cáo sản phẩm của mình trong
ch°¡ng trình thực tÁ 2 ngày 1 êm Pond’s Bright Beauty cho làn da sáng mßn chuẩn Hàn! <
Th°¡ng hiệu chăm sóc da toàn cầu POND’S hāp tác vßi Lazada khãi áng chiÁn dßch làm
ẹp POND’S x LazMall Glow Like Wendy. Vßi sự tham gia của cô Wendy, Đ¿i sứ th°¡ng
hiệu mßi của POND’S, Án từ Red Velvet, mát trong những nhóm nh¿c KPop nổi tiÁng nhất thÁ gißi.
Hình 2. 8: Wendy, Đại sứ thương hiệu mới của POND’S, ến từ Red Velvet.
2.5. Phân tích 3 c¿p á sÁn phẩm.
2.5.1. Cßt lõi sÁn phẩm.
Lāi ích sản phẩm mà Pond’s mang l¿i là cảm giác mềm m¿i, s¿ch sâu và thông thoáng
khi chăm sóc da mặt. Th°¡ng hiệu tin rằng ó chính là sức m¿nh ể tôn vinh giá trß áng quý
của ng°ái phụ nữ qua thái gian. Vì thÁ vßi mong muốn ồng hành cùng phái nữ trên hành
trình em Án nguồn cảm hứng trong việc chăm sóc làn da từ sâu bên trong, trang chủ của
Pond’s cung cấp a d¿ng các nguồn thông tin về các lo¿i da và các cách chăm sóc phù hāp.
2.5.2. SÁn phẩm cā thá. 20 lOMoARc PSD|36215725
Tính năng: Vßi việc tìm ra chiÁt xuất cây phỉ là mát bào da tự tái t¿o và chữa lành tổn th°¡ng da rất °u việt, vì thÁ các sản phẩm của Pond’s
ã °āc kiểm nghiệm lâm sàng chặt ch¿ áp ứng những giải pháp chăm sóc da tiên tiÁn nhất vßi nhiều mục ích:
• Tính năng s¿ch sâu: sữa rửa mặt s¿ch sâu thanh lác Pond's Pure White, N°ßc tẩy
trang làm sáng da Pond’s Bright Beauty…
• Tính năng ngăn ngừa lão hóa: Kem d°ÿng Ngăn Ngừa Lão Hóa Cao Cấp Ban Ngày
SPF18 PA++ Pond's Age Miracle, ...
• Tính năng d°ÿng trắng: N°ßc hoa hồng Làm Sáng Da Pond's Bright Beauty, ...
• Tính năng ngừa mụn: Sữa rửa mặt S¿ch Sâu Ngừa Mụn Pond's Acne Clear, ...
Ch¿t l°ÿng: Viện Nghiên Cứu Pond’s ã cho ra ái rất nhiều sản phẩm làm ẹp vßi những
siêu ho¿t chất mang hiệu quả °u việt °āc kiểm nghiệm lâm sàn.
2.5.3. SÁn phẩm bổ trÿ. • Miễn phí giao hàng
• Giao hàng nhanh, tiện lāi.
• Các °u ãi hấp dẫn: c¡ hái 㔒㔨㔢 ý㔚 miễn phí & nhận mẫu thử 㔃 㔆ý㔨㔰 㔒þ㔫
㔮þ khi mua hàng t¿i các hệ thống của Guardian ngay trong tháng 8/2022.
2.6. Danh māc dòng sÁn phẩm và chi¿n l°ÿc sÁn phẩm Unilever ang theo uổi.
2.6.1. Danh māc dòng sÁn phẩm. Chăm sóc nhà cửa Chăm sóc cá nhân Thức ăn 21 lOMoARc PSD|36215725 Chất tẩy rửa Dầu gái Trà • Vim • Sunsilk • Lipton • Sunlight • Pantene • Redrose • Clear • Salada • Lux • Suntea • Pond • Cây a • Organics • Dove • Tresemme Bát giặt: Kem d°ÿng da Thực phẩm • Omo • Ponds
• Cháo thßt heo ăn liền Knorr • Omo Matic • Hazeline
• Viên súp thßt bò Knorr • Tide • Vaseline
• N°ßc mắm Knorr Phú Quốc • surf • Ariel N°ßc xả vải Bàn chải và kem ánh • Downy răng • Comfort • Close up • P/S • Bàn chải C- up • Bàn chải PS N°ßc lau sàn
Xà phòng tắm và sữa tắm • Sunlight • Lifebuoy • Gift • Dove • Lux N°ßc lau kính Dầu xả • Cif • Sunsilk • Clear • Lux • Pond • Organics • Dove • Tresemme Viên giặt • Arial • Tide 22 lOMoARc PSD|36215725 Máy lác n°ßc • Unilever Pure it
Bảng 2. 4: Danh mục dòng sản phẩm của Unilever - Chiều dài: 14 - Chiều ráng: 3
- Chiều sâu: 49 (Nh°ng trên thực tÁ Unilever có Án h¡n 400 nhãn hàng nên s¿ có
hàng trăm ngàn sản phẩm khác nhau)
¯u iám, nh°ÿc iám t¿p hÿp sÁn phẩm của Unilever ¯u iểm:
• Đa d¿ng hóa danh mục, sản phẩm a d¿ng, phong phú áp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng.
• Đảm bảo doanh thu vì việc tập trung phát triển sản phẩm nhất ßnh.
• Sản phẩm thích nghi môi tr°áng văn hóa quốc gia khác nhau trên toàn ThÁ gißi. Nh°āc iểm:
• Các nhãn hiệu mßi ch°a °āc khai thác triệt ể tiềm năng.
• Những nhãn hiệu mßi không khai thác °āc uy tín của các th°¡ng hiệu tr°ßc ó.
• Chi phí ầu t° vào tập hāp sản phẩm vẫn còn lßn.
2.6.2. Chi¿n l°ÿc sÁn phẩm doanh nghißp ang theo uổi.
2.6.2.1. Quy¿t ßnh vß nhãn hißu.
Unilever có logo công ty riêng, ặt tên nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm khác
nhau và xây dựng mô hình th°¡ng hiệu cá biệt. Nhãn hiệu °āc sửa ổi theo từng thái kỳ
phát triển ể phù hāp h¡n ßnh h°ßng của sản phẩm.
Pond’s gißi thiệu logo hoa Tulip vào thập niên 1960, mát
biểu t°āng cho vẻ ẹp e ấp, ầy nữ tính. Logo là hiện thân cho lái
hứa của th°¡ng hiệu: sức m¿nh tiềm ẩn bên 23 lOMoARc PSD|36215725
Hình 2. 9: Logo Pond’s hiện tại
trong và dung nhan mềm dßu bên ngoài, chấp mái thách thức mà làn da phải °¡ng ầu.
Trong những năm qua, Unilever Việt Nam chú tráng Án việc chống hàng giả ể bảo vệ
quyền lāi ng°ái tiêu dùng, bảo vệ sã hữu trí tuệ và uy tín th°¡ng hiệu. Các sản phẩm hiện
nay ã có thêm tem bảo ảm hàng thật, hay logo chống hàng giả ảm bảo hàng thật nhằm
giúp khách hàng nhận biÁt và mang l¿i cảm giác an tâm khi sử dụng.
2.6.2.2. Quy¿t ßnh vß ặc tính sÁn phẩm
Đề cao chất l°āng sản phẩm, kỳ váng của khách hàng về chất l°āng °āc °u tiên
cao, gắn sản phẩm vßi sự phát triển của th°¡ng hiệu. Về chất l°āng Unilever chủ áng
phát triển các hệ thống và quy trình ể ảm bảo chất l°āng, an toàn trong toàn bá chußi
giá trß, ồng thái ặt ra mát chuẩn mực cho doanh nghiệp.
Trong thái kỳ ¿i dßch Covid-19 bùng nổ, xu h°ßng khách hàng có nhu cầu về sự an
toàn trong gia ình gia tăng, Unilever ã tập trung phát triển ặc tính các sản phẩm liên quan
Án nhóm hàng vệ sinh. Ví dụ: Chất tẩy rửa bồn cầu và nhà tắm VIM có khả năng không
chỉ diệt vi khuẩn mà còn có thể diệt virus Corona chủng mßi chỉ trong 10 giây nhằm h¿n
chÁ tối a sự lây lan của chúng và còn cho ra mắt Gel rửa tay khô Lifebuoy ể bắt kßp xu
h°ßng thß tr°áng n°ßc rửa tay.
2.6.2.3. Quy¿t ßnh vß bao bì
Bao bì sản phẩm của công ty phải °āc ảm bảo các tiêu chuẩn quốc tÁ. Bao bì tiÁp
xúc phải áp ứng °āc chức năng chính và tối thiểu nhất là bảo vệ, bảo quản sản phẩm khỏi
tác áng bên ngoài nh° chống sản phẩm bß ẩm, bß mốc, hao mòn. Bao bì vận chuyển các
sản phẩm có chức năng chính là bảo vệ sản phẩm trong suốt quá trình vận chuyển Án các kênh phân phối. 24 lOMoARc PSD|36215725
Điám sáng: Cuối năm 2019, Unilever ề ra 2 mục tiêu về việc tái chÁ bao bì. Thứ
nhất là giảm 50% l°āng nhựa nguyên sinh trong sản xuất bao bì Án năm 2025. Thứ hai
là là thu hồi xử lý bao bì nhựa nhiều h¡n số l°āng công ty bán ra Án năm 2025.
2.6.2.4. Quy¿t ßnh dßch vā hß trÿ sÁn phẩm
Ngày nay các m¿ng l°ßi phân phối cho Unilever rất ráng. Unilever Việt Nam cũng
khuyÁn khích ối tác tham gia m¿ng l°ßi phân phối của mình, hß trā chăm sóc, hß trā các
chủ cửa hiệu, các ối tác phân phối trong việc cập nhật hàng mßi, giải phóng hàng tồn và
các dßch vụ buôn bán khác ể các nhà phân phối ối tác có thể °a dßch vụ tốt nhất Án khách hàng.
Hình 2. 10: Mô hình kinh doanh của Unilever
2.6.2.5. Quy¿t ßnh vißc phát trián sÁn phẩm mới
Tìm ki¿m insights của khách hàng: Phối hāp giữa 36 trung tâm dữ liệu khách hàng trên
khắp thÁ gißi vßi việc nghiên cứu truyền thống và sử dụng ph°¡ng tiện kỹ thuật số ể thăm dò insights khách hàng.
Phát trián sÁn phẩm/ ổi mới cÁi ti¿n: Phòng ban Marketing và Nghiên cứu phát triển
sử dụng insights tìm °āc vßi ý t°ãng, ể phát triển, cải tiÁn hoặc ổi mßi sản phẩm.
Tìm ki¿m tài nguyên: Sử dụng các nguyên vật liệu thô và chất liệu óng gói ể sản xuất sản
phẩm. Vì 80% ng°ái tiêu dùng Việt Nam sống ã vùng nông thôn có thu nhập thấp, 25 lOMoARc PSD|36215725
Unilever ề ra mục tiêu giảm giá sản xuất, em l¿i mức giá cả hāp lý nh°ng nguyên vật liệu,
thành phẩm phải tuân theo tiêu chuẩn về chất l°āng, an toàn cụ thể.
SÁn xu¿t: Các nhà máy tiÁn hành sản xuất hàng lo¿t từ nguyên vật liệu ầu vào thành
sản phẩm mà Unilever s¿ bán. Hiện nay ã có 5 nhà máy Unilever ho¿t áng trên khắp Việt
Nam, hāp tác vßi nhiều nhà máy xí nghiệp nái ßa.
Chußi cung ứng: M¿ng l°ßi hệ thống chußi cung ứng toàn cầu s¿ vận chuyển sản phẩm
của tập oàn Án hàng triệu cửa hàng bán lẻ và chính thức.
Marketing: Tự quảng cáo, làm ra nái dung kỹ thuật số ể kÁt nối ng°ái tiêu dùng và ể
khách hàng dễ dàng h¡n trong việc lựa chán th°¡ng hiệu của Unilever.
Bán hàng: Sử dụng nhiều kênh phân phối ể cho th°¡ng hiệu của há luôn có mặt ể bán ra
cho ng°ái tiêu dùng trên 190 quốc gia.
Khách hàng sử dāng: Khách hàng sau khi dùng s¿ có những phản ứng nhất ßnh ối vßi sản
phẩm t¿o tiền ề cho việc nghiên cứu và phát triển cũng nh° cải tiÁn sản phẩm trong t°¡ng lai.
2.7. Chu kì sßng của sÁn phẩm Pond’s.
Hiện nay, Pond’s ang trong thái kỳ bão hòa, mục tiêu của quá trình kinh doanh sản
phẩm dù ổn ßnh, sản l°āng tiêu thụ và doanh số không còn ¿t tối a, nhßp tăng tr°ãng sản
phẩm bắt ầu chậm l¿i do nhu cầu tiêu thụ ang ã mức bão hòa, lāi nhuận cũng bắt ầu giảm dần.
Hình 2. 11: Pond’s ở thời kì hiện tại.
Nguyên nhân: do c¿nh tranh gay gắt giữa các th°¡ng hiệu chăm sóc da và do sản phẩm
ã dần không áp ứng °āc nhu cầu của khách hàng, l°āng khách hàng mßi không còn nhiều. 26 lOMoARc PSD|36215725
Hiện t¿i, các ối thủ c¿nh tranh ngày càng m¿nh, không chỉ có những th°¡ng hiệu ã ình ám
từ tr°ßc nh° Nivea, Bioré… mà các th°¡ng hiệu mßi ang lên nh° Cocoon °āc áp dụng
nhiều công nghệ mßi cũng là mối nguy lßn cho Pond’s.
Mục tiêu ể tồn t¿i trong giai o¿n này qua cách áp dụng mô hình marketing 4P: Sản phẩm:
Pond’s không ngừng t¿o ra nhiều dòng mßi ể phục vụ tốt h¡n nhu cầu của khách hàng cũ
và ể tìm kiÁm °āc thêm nhiều l°āng khách hàng mßi. Vừa mßi ây, lần ầu tiên Pond's
mang Án siêu phẩm Serum d°ÿng sáng, má thâm 3D Glow Serum vßi 3 thành phần °u
việt mang l¿i làn da sáng mßn căng m°ßt 3D chuẩn Hàn. Pond’s ã ch°a phát triển nhiều
về dòng sản phẩm trß mụn, bãi ặc iểm của thß tr°áng Việt Nam là mát n°ßc có khí hậu
nóng, môi tr°áng ô nhiễm nên dễ gây các bệnh về da mặt nh° mụn. Giá bán:
Pond’s °āc ßnh vß là dòng sản phẩm giá bán khá rẻ so vßi các ối thủ c¿nh tranh. Việc bán
giá nh° này nhiều khách hàng vẫn còn nghi ngá về chất l°āng sản phẩm và về giá trß
th°¡ng hiệu. Tuy nhiên, vßi mức giá cả nh° thÁ l¿i phù hāp cho các b¿n sinh viên hay
nhiều khách hàng có thu nhập thấp. Pond’s cũng th°áng xuyên tung ra các ch°¡ng trình
giảm giá, tặng kèm hay tiÁt kiệm h¡n khi mua combo.
Đề xuất: Pond’s cần chú ý h¡n về bá phận ng°ái tiêu dùng muốn mua sản phẩm tốt
mà không quan tâm khuyÁn mãi. Pond’s nên °a ra cùng lúc hai mức giá cho mát sản
phẩm, mát mức giá có khuyÁn mãi và mát mức giá thấp h¡n không có khuyÁn mãi,
tất nhiên giá trß khuyÁn mãi phải cao h¡n mức chênh lệch giữa hai mức giá. Phân phối:
Pond’s liên kÁt vßi các siêu thß lßn, liên tục có những āt giảm giá cùng vßi các siêu thß
nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của ng°ái tiêu dùng, iều này vừa mang l¿i doanh thu
cho cả siêu thß lẫn Pond’s. Đối vßi các cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ d°ßi hình thức các tiệm 27 lOMoARc PSD|36215725
t¿p hóa, tiệm mỹ phẩm có nhu cầu mua vßi số l°āng nhiều, Pond’s có chính sách chiÁt
khấu hấp dẫn tăng dần theo số l°āng.
Đề xuất: Pond’s cần tăng c°áng l°āng nhân viên t° vấn, cung cấp ầy ủ thông tin và
ph°¡ng thức chăm sóc da khoa hác ể ng°ái tiêu dùng có °āc sự lựa chán tốt nhất, tránh
việc khi ng°ái tiêu dùng ã tin t°ãng và sử dụng sản phẩm Pond’s l¿i không chán úng
sản phẩm phù hāp dẫn Án mất niềm tin về th°¡ng hiệu. Chiêu thß:
Những ho¿t áng PR, Sale Promotion em l¿i hiệu ứng nhận diện th°¡ng hiệu. Ý t°ãng quảng
cáo °a nhãn hiệu Án tâm trí ng°ái tiêu dùng. Đánh vào ặc iểm tâm lý của ng°ái phụ nữ Á
châu là tình cảm, Pond’s tung ra chiÁn l°āc quảng cáo cho bá sản phẩm làm trắng da ã
t¿o °āc dấu ấn trong lòng khán giả.
Đề xuất: Pond’s cần chú ý h¡n Án các ho¿t áng mang tính xã hái và cáng ồng, cần xây
dựng mát hình ảnh th°¡ng hiệu của công chúng, ã bất cứ n¡i âu, ng°ái tiêu dùng ều
biÁt Án Pond’s nh° mát công ty biÁt sẻ chia vßi mái ng°ái.
2.8. Đß xu¿t mát ho¿t áng quÁng cáo cā thá của Pond’s theo mô hình 5M
Chiến dịch truyền thông:
Ra mắt sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s White Beauty
người phụ nữ, Pond’s ã ang và sẽ luôn không ngừng nỗ lực vun ắp bản lĩnh cho phụ nữ
lẫn nam giới - mạnh mẽ bên trong mà mềm dịu bên ngoài – tạo nên sự tự tin ể họ tiếp
tục tạo ra những ảnh hưởng tích cực cho thế giới quanh mình. Với cái nắng gay gắt của
tiết trời mùa hè, da sẽ trở nên không ều màu và dễ khiến cho chúng ta xuống tinh thần.
Vì thế Pond’s ra mắt dòng sữa rửa mặt Pond’s White Beauty chứa các hoạt chất làm mờ
những vết thâm nám, sạm da ... mang lại cho bạn làn da trắng hồng thật tự nhiên và
rạng rỡ và làm sạch từ sâu bên trong lỗ chân lông, loại bỏ hiệu quả lớp bã nhờn và tế
bào chết, cho da thật sạch và tươi sáng= 28 lOMoARc PSD|36215725
HO¾T ĐàNG 1: Take a Pond’s Discussion: NÁu mình là Vßi các trào l°u xuất hiện dày ặc mßi ng°ái, ai cũng muốn là mát bản thân hoàn hảo và
thể hiện trên các trang m¿ng xã hái. Vô hình chung t¿o ra các nßi áp lực vô hình 29 lOMoARc PSD|36215725
mang tên góc nhìn tích cực giúp GenZ v°āt qua nßi sā bß bỏ l¿i mà ch¿y xu thÁ và có thể cãi bỏ
áp lực ể là chính mình thông qua các b°ßc thay ổi ¡n giản nhất từ việc chăm sóc và nuôi d°ÿng bản thân.
1. Đối t°āng: các sinh viên trên ßa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 2. Thái gian: 15/8 - 20/8.
3. Hình thức: 19h30, ngày 20/08 - trực tuyÁn trên Zoom. 4. Cách thức tham gia:
− Đăng tải thông tin Pond’s Discussion trên trang chủ của Pond’s và các nền tảng
khác và ăng ký qua link ính kèm.
− Thái gian ăng ký: 15/8 - 18/8 ( óng ¡n 19/8)
− Thái gian diễn ra: 19h30, ngày 20/08 - trực tuyÁn trên Zoom.
HO¾T ĐàNG 2: Make a Move Tour: Ra mắt sản phẩm Pond’s White Beauty
1. Quy mô: tổ chức t¿i các tr°áng Đ¿i hác trên ßa bàn thành phố (khoảng 7 tr°áng).
2. Đối t°āng: sinh viên. 3. Thái gian: 23/8 - 15/9 4. Cách thức tổ chức:
− Lên ý t°ãng vßi các phòng ban.
− Tìm kiÁm ßa iểm và xin phép ể thực thi.
− Tổ chức các quầy trải nghiệm t¿i các tr°áng ¿i hác: Quầy sampling ể trải nghiệm,
có khu vực check - in và kêu gái ho¿t áng t°¡ng tác là ăng bài trên trang cá nhân nhận quà xinh. Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARc PSD|36215725
Hình 2. 12: Timeline hoạt ộng 2
2.8.1. Māc Tiêu - Mission:
− Mục tiêu kinh doanh: Tăng tr°ãng doanh số từ việc có thêm 600.000+ khách hàng,
doanh thu vßi sản phẩm sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s White Beauty tăng 10% so vßi quý tr°ßc.
− Mục tiêu Marketing: Tăng mức thâm nhập thß tr°áng lên 200bps - 600.000 trials,
trong ó tập trung 80% là genZ, °a sản phẩm sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s White
Beauty Án vßi ng°ái tiêu dùng.
− Mục tiêu truyền thông: Tăng t°¡ng tác vßi khách hàng ã cả các kênh online (Facebook
và trang chủ chính); kênh offline (kênh mua bán nh° siêu thß, hệ thống mỹ phẩm:
Guardian, Hasaki...); h°ßng tßi USP là sản phẩm làm s¿ch da vßi công nghệ chuyên
biệt Micro-foam qua ó ồng hành và kÁt nối vßi các b¿n trẻ, giúp há tự tin h¡n vào bản
thân vßi sản phẩm sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s White Beauty.
2.8.2. Ngân sách - Money:
Ban ầu, Pond’s kÁt hāp vßi Fashionista Châu Bùi ể mã ầu chiÁn dßch vßi ho¿t áng 1
ráng bằng ho¿t áng 2 Beauty.
Chi¿n dßch truyßn thông:
mắt sÁn phẩm sữa rửa mặt Pond’s White Beauty
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARc PSD|36215725 HO¾T ĐàNG 1 HO¾T ĐàNG 2 Take a Pond’s Make a Move Tour: Discussion: N¿u
Ra mắt sÁn phẩm sữa mình là thì sao nhỉ? Beauty
Quay TVC quÁng cáo, thi¿t k¿ POSTER, 500 triệu ồng standee
QuÁng bá cuác thi thông qua m¿ng Internet 100 triệu ồng 200 triệu ồng
(Youtube, Facebook, Tiktok)
K¿t hÿp với KOLs Fashionista Châu Bùi 30 triệu ồng
Dựng các quÁy trÁi nghißm t¿i tr°ờng hác 400 triệu ồng
(các chi phí thực thi, thi¿t k¿...)
QuÁng bá ngoài trời (Banner; LCD, POS) 200 triệu ồng 200 triệu ồng Chi phí quà tặng 20 triệu ồng 50 triệu ồng 29 Chi phí dự phòng 200 triệu ồng NGÂN SÁCH 2 Tþ ĐàNG
Bảng 2. 5: Chiến dịch truyền thông Pond’s
2.8.3. Ph°¡ng tißn - Media:
− TiÁn hành sử dụng chiÁn l°āc kéo t¿i thß tr°áng Việt Nam, bắt ầu t¿o á phủ thông
qua các ho¿t áng quảng cáo trên kênh truyền hình và các trang m¿ng xã hái:
Facebook, Youtube, Tik Tok…. Kênh °āc ánh giá có á bao phủ thß tr°áng cao, uy tín,
thông tin nhanh. Khi ăng bài kèm hashtag #Pond’s_discussion, #SRMPond’sWhiteBeauty
− Đăng bài trên trang chủ của th°¡ng hiệu: quảng cáo ngoài trái: Banner, LCD.
2.8.4. Thông ißp - Message:
Pond’s muốn khách hàng biÁt Án và tin t°ãng Pond’s vßi chiÁn dßch Make a Move: chỉ cần b¿n tự tin vßi vẻ ẹp từ trong ra ngoài theo cách của riêng b¿n, những b°ßc ầu
chăm sóc da c¡ bản ã có Pond’s ồng hành cùng b¿n=. Pond’s muốn t¿o ra mát môi tr°áng
năng áng lành m¿nh, n¡i các b¿n s¿ °āc lan tỏa những iều tích cực và có thể tự hào vßi Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com) lOMoARc PSD|36215725
chính mình của hiện t¿i. Thấu hiểu °āc nßi chênh vênh của GenZ khi ứng tr°ßc những áp
lực vô hình xuất hiện xung quanh và vßi tần suất ngày càng dày ặc h¡n khiÁn GenZ phải
ch¿y theo xu h°ßng mang tên That girl, That boy (những cô gái chàng trai hoàn hảo trên
MXH). Cùng Pond’s, b¿n s¿ có thể giải mã và thấu hiểu làn da từ ó ¡n giản hóa hành
trình chăm sóc da mặt cùng sữa rửa mặt Pond’s White Beauty ể chinh phục c¡ hái và tự
tin vßi phiên bản tuyệt vái nhất của bản thân.
2.8.5. Đánh giá - Measurement:
− L°āng truy cập qua các ph°¡ng tiện truyền thông Facebook, youTube, tiktok thông qua
l°āt t°¡ng tác của khách hàng.
− L°āng doanh số trong những quý tiÁp theo: Doanh số chính là nhiệm vụ hàng ầu khi
các doanh nghiệp tổ chức quảng cáo có thành công hay không. 30
Downloaded by H?ng Thanh (thanhhong21th@gmail.com)