Branding Marketing của VINAMILK - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Branding Marketing của VINAMILK
Chiến Lược Marketing Tạo Nên Sự Thành Công Của Vinamilk.
Vinamilk triển khai chiến lược marketing dựa trên mô hình STP
(Segmentation, Targeting, Positioning).
1. Segmentation (Phân Khúc Thị Trường)
Như đã đề cập trong nội dung phần trên, phân khúc thị trường của
Vinamilk được chia theo 3 loại nhân khẩu học, hành vi và địa lý. Sau
đây là bảng tóm tắt cách phân chia chi tiết của nhãn hàng.
Hình Ảnh1.1 Phân khúc thị trường đúng giúp tăng doanh số hiệu quả
Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/327318-Phan-khuc-thi-
truong-cua-Vinamilk-Bai-hoc-thanh-cong-ve-chien-luoc-Marketing
2. Targeting (Khách Hàng Mục Tiêu)
Chiến lược tiếp thị của Vinamilk đã thành công giành được phân khúc
khách hàng trẻ em từ 5-14 tuổi. Nhãn hàng muốn phát triển thể chất cho trẻ em.
Đây là lý do thúc đẩy Vinamilk 100% organic tập trung vào đối tượng
khách hàng này và vì trẻ em hiện chiếm 23.2% tổng dân số (Theo Statistic 2020).
3. Positioning (Định Vị)
3.1. Định Vị Về Thị Phần Và Thương Hiệu
Vinamilk đứng đầu cả về hai yếu tố gồm nhận diện thương hiệu (chiếm
40%) và cổ phiếu có giá trị cao.
Bàn về đối thủ Love in farm và Meadow Fresh, hai thương hiệu này
được xem là khá mới trên thị trường nên tính cạnh tranh chưa cao. Còn
về TH True Milk, thương hiệu này có tốc độ phát triển nhanh, hiện đang
cố gắng giành thị phần từ tay Vinamilk và phát triển với tốc độ bền vững. 3.2. Định Vị Về Giá
Về giá, Vinamilk đưa ra mức giá khá hợp lý, phù hợp với thu nhập của
hầu hết người Việt Nam. Nhờ đó, các sản phẩm của thương hiệu có mặt
hầu hết ở các kệ các cửa hàng, siêu thị, chợ trên toàn quốc.
Chiến lược Marketing 4P Của Vinamilk
Ngay từ đầu, Vinamilk đã luôn luôn nỗ lực trong việc tập chung phát
triển và cải thiện các dòng sản phẩm của mình. Chiến lược sản phẩm của
Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức
khoẻ và sự phát triển của cả gia đình. Tinh khiết từ thiên nhiên, những
điều tốt lành đến với bạn mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản.
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín
khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua
chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù
của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu nhất cho
người tiêu dùng Việt Nam.
Phát triển toàn diện các danh mục sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng
tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn. Đồng thời mở rộng sang các
sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỉ suất lợi nhuận chung cho toàn công ty.
Vinamilk cũng rất chú trọng đến việc mở rộng và bổ sung các danh mục
sản phẩm mới. Vào năm 2009, thương hiệu này đã phát triển và cho ra
mắt gần 20 danh mục sản phẩm với nhiều phân khúc và ngành hàng
khác nhau trên thị trường. Có thể kể đến như những sản phẩm sữa bột
của Yoko, sữa bột Organic và rất nhiều sản phẩm có nguồn gốc từ thực
vật được chú trọng như sinh tố sữa, sữa hạt hay nước ép trái cây…
Đi cùng những sản phẩm đa dạng đó, chất lượng sản phẩm cũng là một
yếu tố hàng đầu không thể thiếu. Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ
thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang
áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000.
Việc này đã góp phần xua tan khoảng cách chất lượng sữa nội và sữa
ngoại, đồng thời gia tăng niềm tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm
sữa trong nước. Từ đó, đưa vinamilk trở thành một thương hiệu uy tín,
chất lượng hàng đầu trong nước trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến sữa.
Chiến lược giá của Vinamilk – (Price)
Phân tích chiến lược 4P của Vinamilk không thể không nhắc đến chiến
lược giá. Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và
khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm nào. Đặc biệt tại
thị trường Việt Nam, người tiêu dùng sẽ luôn luôn lựa chọn các sản
phẩm giá rẻ lên hàng đầu và đi cùng với đó là chất lượng.
Chúng ta có thể thấy rằng, thị trường sữa là một thị trường có mức độ
cạnh tranh rất cao đặc biệt với tâm lí sính ngoại bấy giờ. Nếu vinamilk
tăng giá các sản phẩm của minh lên bằng một nữa các hãng khác thì
doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng cho
rằng việc tăng giá bán sản phẩm sẽ làm giảm sức mua của người tiêu
dùng do thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam vẫn còn thấp so với các nước.
Như vậy, nếu có thể giảm giá bán bằng 1/3 các thương hiệu khác, và có
một chính sách giá phù hợp thì vinamilk sẽ phải giảm đi nguồn nguyên
liệu nhập khẩu từ nước ngoài và phải tự xây dựng và tận dùng nguồn
nguyên liệu trong nước nhưng cũng phải đảm bảo chất lượng.
Chiến lược hệ thống phân phối của Vinamilk – (Place)
Hệ thống phân phối nội địa trải rộng của Vinamilk, với độ bao phủ lên
tới 240.000 điểm bán lẻ và cửa hàng phân phối trực tiếp là 575 cửa hàng.
Theo chiến lược marketing của Vinamilk các sản phẩm đã có mặt ở gần
1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc và
hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của kênh thương mại điện tử
Hình Ảnh 1.2 Trang web thương mại
Nguồn: https://giacmosuaviet.com.vn
Hệ thống tủ đông, tủ mát, xe lạnh cũng được đầu tư mở rộng để đáp ứng
nhu cầu tăng trưởng của nhóm sữa chua. Trong năm 2008, Vinamilk đã
đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hàng lạnh và
hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.
Hệ thống phân phối của Vinamilk bao gồm 4 kênh chính như sau:
Kênh thứ nhất là kênh siêu thị. Vinamilk chia các kênh siêu thị
ra làm hai loại: Loại 1 là các siêu thị lớn như Big C, Metro, và loại
2 là các siêu thị nhỏ như Fivimart, Citi mart, Intimex.. Các siêu thị
này được đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk.
Kênh thứ 2 là kênh key accounts. Kênh này bao gồm các nhà
hàng, khách sạn, trường học, cơ quan. Các đơn vị này cũng được
trực tiếp đặt hàng với đại diện chi nhánh của Vinamilk với số lượng lớn.
Kênh thứ 3 là kênh truyền thống. Bản chất của loại kênh này
thật ra là kênh VMS ( Vertical Marketing System – kênh phân phối
có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp) trong đó nhà
sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông
qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi
và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh
thành trong cả nước theo bản đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra.
Kênh thứ 4 là Thị trường xuất khẩu nước ngoài: Công ty luôn
tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các nước khác trong
khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuất khẩu.
Chiến lược xúc tiến của Vinamilk (Promotion)
Chiến lược marketing của Vinamilk chú trọng quảng bá sản phẩm rộng
rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí, internet, poster….
Thường xuyên thay đổi các nội dung , hình thức quảng cáo mới lôi kéo
sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng.
Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng
thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em.
Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời
điểm, từng vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần,
niềm nở, giàu kinh nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty
Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng:
siêu thị, trường học….Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới
các hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện.
“Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá 10 tỉ đồng”
Vinamilk dành 3.1 tỉ đồng cho Quỷ học bổng “ Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ.
Các hoạt động giúp đỡ người nghèo trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trị giá 2.8 tỉ.
Bên cạnh đó còn tham gia cứu trợ bão lũ và các hoạt động khác 1.6 tỉ
Nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến
Tre, Quảng Nam từ năm 1997 đến nay còn 13 bà mẹ. 4.1. Quảng Cáo
Yếu tố chủ đạo giúp Vinamilk tạo được tiếng vang trong thực hiện chiến
lược marketing đó là việc đa dạng hóa kênh truyền thông gồm có TVC, radio, video, v.v.
TVC: Dễ dàng bắt gặp các quảng cáo ngắn của Vinamilk trên các
kênh truyền hình lớn như VTV1, VTV3. Các quảng cáo sôi động
kết hợp với âm thanh bắt tai khiến nhiều người xem, đặc biệt trẻ
em thích thú, dẫn đến hành vi mua hàng dễ dàng.
Video: Áp dụng chiến lượng marketing qua video, thương hiệu đã
thành công trong việc tạo ấn tượng cho người tiêu dùng với các
thước phim quảng cáo ngắn chưa hình ảnh và âm thanh thú vị.
Có thể nói, Vinamilk đã thành công trong việc tăng nhận diện thương
hiệu với các chiến lược marketing và quảng bá hiệu quả và với phạm vi
rộng rãi, trọng tâm đặt ở phân khúc gia đình Việt Nam. 4.2. Khuyến Mãi
Công ty cũng triển khai nhiều chương trình bốc thăm trúng thưởng với
nhiều giải thưởng lớn cho khách hàng như: Khóa học tiếng Anh
Miễn phí sử dụng sản phẩm trong một năm Tích điểm đổi quà
Giảm giá lớn vào các dịp lễ quan trọng 4.3. PR
Các chiến lược CSR của thương hiệu sữa này cũng gây được tiếng vang
khi truyền tải được các thông điệp giàu ý nghĩa cùng lý tưởng cao đẹp.
Các chiến dịch “go viral” điển hình của Vinamilk gồm có: 6 ly sữa cho trẻ em nghèo
1 triệu cây xanh cho Việt Nam
PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT CỦA VINAMILK
Mô hình Swot Vinamilk được phân tích dựa trên 4 yếu tố:
1. Điểm mạnh (Strengths)
Điểm mạnh Strengths được phân tích dựa trên các điểm sau: Thương hiệu mạnh
Với hơn 40 năm xây dựng và phát triển lớn mạnh, khẳng định vị trí
thương hiệu sữa tươi số 1 Việt Nam, là doanh nghiệp với thị phần 37%,
chiếm 45% thị phần trong thị trường sữa nước, 85% thị phần về sữa đặc
và sữa chua. Vinamilk được người dùng bình chọn “ Top 10 hàng Việt
Nam chất lượng cao” từ 1995 - 2009.
Chất lượng sản phẩm
Đa dạng sản phẩm, nhiều sản phẩm hàng đầu Việt Nam như ông thọ,
ngôi sao, dielac, yogurt vinamilk,...Với giá thấp hơn sản phẩm ngoại
nhập cùng loại và sở hữu thị phần lớn nhất Việt Nam trong các nhà cung
cấp sản phẩm, đáp ứng nhu cầu mọi đối tượng. Sữa đặc “ ông Thọ và
Ngôi sao” sản phẩm giá rẻ, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người dân Việt Nam.
Mạng lưới phân phối rộng
Phân phối trên phạm vi toàn quốc và xuất khẩu sang thị trường nước
ngoài, kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền thống. Vinamilk
phủ rộng mạng lưới phân phối khắp 64 tỉnh thành và hơn 135.000 điểm
bán trên toàn quốc. Sản phẩm có mặt tại tất cả kệ hàng trong siêu thị,
cửa hàng, sàn thương mại điện tử.
Đầu tư trang thiết bị hiện đại
Hệ thống nhà máy sản xuất được đầu tư công nghệ hiện đại tiên tiến,
nhập khẩu từ các nước Châu Âu như Đức, Ý, Thụy Sĩ,....được ứng dụng
vào dây chuyền sản xuất. Vinamilk công ty duy nhất tại Việt nam sở hữu
hệ thống công nghệ sấy phun do Niro từ Đan Mạch, đảm bảo sản phẩm chất lượng.
Nguồn sữa tươi đạt chuẩn
Nguồn sữa tươi chất lượng, trang trại đạt chuẩn quốc tế, với hơn 5000 cô
bò được chăn thả tự nhiên trên trang trại theo đúng tiêu chuẩn sữa bò
quốc tế, người dân nuôi bò chủ động về nguyên liệu đầu vào. Bên cạnh
đó, Vinamilk đang phát triển thêm các dự án nuôi bò sữa ở New Zealand.
Chiến lược Marketing bài bản
Một tập đoàn lớn, có bề dày thành tích như Vinamilk thì chương trình
quảng cáo PR, Marketing khá bài bản và rất chuyên nghiệp, có tính nhân
văn cao, chạm đến trái tim người dùng như Qũy sữa Vươn cao Việt
Nam, chiến dịch :” Quỹ một triệu cây xanh Việt Nam.” Vinamilk còn có
bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm, công ty rất coi trọng việc
nghiên cứu thị trường và tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng. Nguồn tài
chính mạnh là điểm nổi bật.
2. Điểm yếu (Weaknesses)