Các hoạt động nghiêm cứu thị trường cafe?

lOMoARcPSD| 36149638
1 Các hoạt động nghiên cứu thị trường
1.1 Văn hóa cafe tại Việt Nam
Cafe có mặt tại Việt Nam rất lâu đời và được phát triển mạnh nhất ở vùng Tây
Nguyên, loại cafe chủ yếu là Robusta. Chính vì vậy, cafe dần trở nên gần gũi và thân thuộc
với người dân Việt Nam. Khi làm việc, khi gặp gỡ, bàn chuyện cùng đối tác hay trò chuyện
cùng bạn bè, người Việt Nam đều có thể nhâm nhi ly cafe.
Người dân Việt Nam có phong cách thưởng thức cafe rất riêng, họ không coi cafe là
thức uống nhanh và có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cafe như
một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Tại Việt Nam, người miền Nam thường bọc cafe
trong tấm vải và nấu trong nồi, họ thích uống cafe đá hơn cafe nóng. Còn người miền Bắc
chủ yếu thưởng thức cafe phin, đen hoặc nâu nhưng rất đậm đặc. Ngồi bên tách cafe, vừa
nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác bàn
chuyện hay ngồi làm việc,...
Gu thưởng thức cafe của người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạch nhân. Tùy mỗi
loại cafe mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm nhận về vị đắng và mùi thơm khác
nhau. Một ly cafe ngon là một ly cafe mang đậm đà hương vị của tự nhiên, có độ chua
thanh, độ đắng, có độ dầu đậm và đặc biệt hơn là tỏa ra mùi hạch nhân.
1.2 Thị trường cafe Việt Nam
1.2.1 Thị trường cafe hòa tan
Hiện tại, Starbucks Coffee chưa tham gia vào thị trường cafe hòa tan tại Việt Nam.
Tuy nhiên, thị trường cafe hoà tan Việt Nam cũng diễn ra rất nhộn nhịp, với 3 thương hiệu
thống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của
Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần. Trong đó, Vinacafe và G7 là 2 thương
hiệu Việt Nam, còn Nescafe là thương hiệu của Thuỵ Sỹ. Đây là thị trường có mức độ cạnh
tranh cao, cần đầu tư lớn, ít tạo nên sự khác biệt giữa các dòng sản phẩm.
1.2.2 Thị trường chuỗi cafe và cafe rang xay
1.2.2.1 Thị trường chuỗi cafe lOMoARcPSD| 36149638
Cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam. Gần đây thị
trường đã xuất hiện nhiều cái tên với độ canh tranh quyết liệt hơn. Việc cafe rang xay chiếm
tỷ trọng gấp đôi cafe hoà tan không mấy ngạc nhiên, khi khẩu vị của người Việt vốn là
hương vị mạnh, và có thói quen ngồi nhấm nháp ly cafe trong khi ngắm đường - 1 trải
nghiệm chỉ có những ly cafe rang xay mang lại được.
Ở phân khúc bình dân, ta có có thể kể đến: Cafe Milano, Napoli Cafe, Viva Star
Coffee. Giá cao hơn 1 chút, ta có rất nhiều chuỗi: Highlands Coffee, Cộng Cà Phê, The
Coffee House, Phúc Long, King Coffee.… Và ở phân khúc trên nữa là những cái tên như:
Starbucks, Trung Nguyên, và The Coffee Bean & Tea Leaf. Trong các cái tên vừa kể trên,
chỉ có Starbucks có thể gọi là cafe cao cấp tại Việt Nam. Starbucks Coffee tuy có tốc độ
tăng trường quy mô chậm nhưng ổn định. Mặc dù có số lượng cửa hàng tương đối ít so với
các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam nhưng có doanh thu đứng thứ 2, chỉ xếp sau
Highlands Coffee. Điều này chứng tỏ được sức hút từ thương hiệu và các chiến lược nghiên
cứu thị trường và marketing của họ đang phát huy tác dụng.
1.2.2.2 Thị trường cafe rang xay
a. Cafe rang xay uống tại nhà
Được đóng gói và bày bán tại các chợ, siêu thị với nhiều nhãn hàng. Các sản phẩm
đều tập vào một số loại cafe chính tại thị trường Việt Nam như Arabica, Robusta, Cherry,
cafe chồn cộng với một số hương liệu như bơ, muối, vanilla, cacao,...để từ đó cho ra các
sản phẩm đa dạng từ cafe.
b. Cafe rang xay uống tại quán
Quán cafe xuất hiện tại mọi nơi, từ bình dân đến cao cấp, có thể chia thành 4 loại sau: -
Cafe theo hệ thống: Quán cafe có thương
hiệu, xây dựng một loạt quán cafe cóphong cách và hình
thức giống nhau. Thức uống chủ yếu là cafe và phục vụ
một số loại thức uống khác, thậm chí có cả đồ ăn. lOMoARcPSD| 36149638
Starbuck Coffee là thương hiệu đi theo hình thức này,
có mặt tại các địa điểm có vị trí đẹp, giao thông thuận lợi. -
Quán cafe trang trí theo phong cách: Đây
là hình thức rất phổ biến tại các thànhphố lớn tại Việt
Nam. Các quán được trang trí đẹp theo phong cách riêng
của từng quán, từng người chủ, từng địa bàn. Các quán
thường phục vụ nhiều món bên cạnh cafe. -
Quán cafe nhà: Quán được mở bằng cách
tận dụng mặt bằng nhà, mặt tiền trêncác con đường. Đây
là loại hình cũng rất phổ biến tại Việt Nam. Cách bày trí
của quán khá đơn giản, bao gồm bàn ghế, vài cây cảnh
trang trí, ti vi để xem tin tức, bóng đá,...
Quán cafe cóc: Các quán cafe không tên tuổi, xuất hiện ở các ngõ hẻm, lề đường.
c. Cafe mang về ( coffee go to)
Người Việt chưa có thói quen vừa đi vừa uống cafe, mà thường mua một ly cafe rồi
mang về văn phòng hoặc ngồi tại một nơi nào đó để uống. Do vậy, loại hình cafe này còn
mới mẻ, có tiềm năng phát triển dù chưa thực sự rõ nét, một phần vì do thói quen và văn
hóa uống cafe của người Việt.
Nhìn chung, thị trường cafe rang xay rất lớn và đang phát triển với tốc độ cao. Tại
Việt Nam, tuy có nhiều thương hiệu cafe rang xay nhưng chưa nhiều sản phẩm nào thực
sự đột phá, thực sự tạo sự khác biệt một cách rõ nét so với các sản phẩm đến từ thương hiệu khác.
1.2.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu hoạt động nghiên cứu thị trường của Starbucks Coffee lOMoARcPSD| 36149638
Starbucks Coffee khi gia nhập vào thị trường cafe Việt Nam sẽ đối mặt với các đối
thủ chính là chuỗi cửa hàng cafe có thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam như Trung Nguyên,
Highlands. Nhìn khái quát từ 3 thương hiệu lớn này tại Việt Nam có thể thấy:
-Đối tượng khách hàng: Starbucks Coffee tập trung vào phục vụ nhóm khách hàng
trung lưu, giới văn phòng. Nhìn sang Highlands Coffee, họ cũng đang phục vụ nhóm người
tiêu dùng trung lưu, giới văn phong, giới trẻ. Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên thì
đa dạng nhất trong 2 thương hiệu trên, với phong phú các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn
bán, người có thu nhập cao đến lớn tuổi.
Thói quen uống: Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cafe ở quán là
khẩu vị, phong cách và nhãn hiệu.
- Về phong cách, Starbucks Coffee tiếp cận thị trường bằng cách cung cấp
cafengon đặc biệt và môi trường thưởng thức cafe bằng cách kết hợp giữa cổ điển
và hiện đại, phương đông và phương tây, mang lại cho khách hàng cảm nhận
cuộc sống hiện đại song hành với truyền thống văn hóa của Việt Nam.
- Về khẩu vị, Starbucks Coffee lựa chọn một phong cách và hương vị nước
ngoài,có phần nhạt hơn so với khẩu vị người Việt Nam. Highlands Coffee chọn
cách dung hòa hương vị trong nước và nước ngoài, còn đối với Trung Nguyên,
họ đặt mục tiêu xác định khẩu vị cafe của mình là bản sắc Việt.
- Về thương hiệu, Starbucks Coffee luôn duy trì hình ảnh về một thương hiệu
nổitiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục tiêu này công ty
đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác các thị
trường ngoài nước Mỹ. Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng tại thị
trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Trung
Quốc, các nước trong khối ASEAN bao gồm cả Việt Nam. Rõ ràng, với thương
hiệu nổi tiếng toàn cầu, việc thu hút người tiêu dùng lựa chọn sử dụng, trải
nghiệm dịch vụ tại Starbucks Coffee là điều rất dễ dàng đối với công ty. lOMoARcPSD| 36149638
Từ những nhận định trên, ta có thể đưa ra đánh giá về hoạt động nghiên cứu thị
trường của Starbucks Coffee tại thị trường Việt Nam: Về điểm mạnh:
- Thương hiệu cafe nổi tiếng, phong cách cafe được khẳng định, với sự hiện diện tại 55 quốc gia.
- Khẩu vị cafe phong phú.
- Phương thức kinh doanh hướng tới con người và môi trường. Về điểm yếu:
- Giới hạn hình thức kinh doanh, do Starbucks Coffee không chấp nhận nhường
quyềnthương mại, chỉ chấp nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh hoặc cấp
phép hoạt động và kiểm soát.
- Giá cả chưa thực sự ưu đãi Về cơ hội:
- Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng tiếp thu xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại.
- Phân khúc cafe mang về ( Coffee go to) có tiềm năng phát triển, mặc dù đây là
lợi thếcủa Starbucks Coffee tại thị trường cafe thế giới. Về thách thức:
- Cạnh tranh với một số thương hiệu cafe nổi tiếng có mặt tại Việt Nam.
- Thói quen uống cafe với gu khẩu vị đậm, đắng của người Việt Nam không dễ thay đổi.
2 Các hoạt động Marketing mục tiêu (STP)
2.1 Phân đoạn thị trường của Starbucks Coffee
Việc Starbucks giành được thị phần lớn hơn trong ngành là nhờ chú ý đến các phân
khúc thị trường của mình. Trong các phân khúc thị trường, Starbucks dùng hai phân khúc lOMoARcPSD| 36149638
thị trường chủ yếu là nhân khẩu học: về giới tính, thu nhập, độ tuổi và nền tảng dân tộc và
phân đoạn địa lý:dựa trên quốc gia hoặc khu vực trên thế giới và quy mô thị trường của nó
trong khu vực và khí hậu cụ thể đó.
Phân khúc địa lý: Starbucks điều hành một chuỗi cửa hàng trên toàn cầu. Sau đây là
các phân khúc địa lý của Starbucks: Châu Mỹ; Trung Quốc và Châu Á Thái Bình Dương;
và Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi.
Tại Việt Nam, Starbucks đã đóng 3 cửa hàng trong năm 2021 nhưng mở thêm 9 địa
điểm mới. Riêng giai đoạn chuyển giao giữa năm ngoái và năm nay (tức tháng 12 năm
2020 và tháng 1 năm 2021), họ mở thêm 6 cửa hàng, với 3 ở Hà Nội và 2 cửa hàng tại TP
HCM và một tại Bình Dương. Tổng cộng, Starbucks đang có 77 cửa hàng ở Việt Nam, con
số khiêm tốn so với các chuỗi nội địa.
Theo nghiên cứu của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà ở Việt Nam có quy
mô khoảng 1 tỷ USD mỗi năm. Số liệu cập nhật đến tháng 4/2021 của Statista cho biết, 3
chuỗi có số lượng cửa hàng đứng đầu là các thương hiệu nội địa như Highlands (426 cửa
hàng), The Coffee House (163 cửa hàng) và Trung Nguyên E-Coffee (89 cửa hàng). Trong
khi đó, Starbucks xếp vị trí thứ 7 trong top 10 chuỗi có lượng cửa hàng nhiều nhất.
Phân khúc nhân khẩu học: Phần lớn khách hàng của Starbucks thuộc Thế hệ Y (những
người sinh từ năm 1977 đến 2000). Starbucks có hai nhóm đối tượng chính:
- Nhóm 1: nhóm những khách hàng từ 25-40 tuổi, có thu nhập cao (nhóm này chiếm
49%tổng doanh thu). Họ là những người thuộc tầng lớp trung lưu, có địa vị xã hội nhất
định, được tiếp nhận chương trình giáo dục đại học hoặc cao hơn, có thói quen tiêu thụ
cà phê, theo đuổi chất lượng và sức khỏe.
- Nhóm 2: khách hàng trong khoảng 18-24 tuổi. Họ được sinh ra trong các gia đình giàucó
hoặc có kinh tế khá giả, đang học đại học hoặc mới bước chân vào xã hội, họ vừa trau dồi
thói quen tiêu dùng cafe vừa theo đuổi sự thời thượng và mới lạ
Phân khúc tâm lý: chỉ ra rằng khách hàng chia ra làm 2 nhóm: lOMoARcPSD| 36149638
- Nhóm khách hàng thứ nhất là những người thuộc tầng lớp xã hội cao cấp, họ có sức
tiêudùng cao và hướng về sự xa xỉ, sẵn sàng theo đuổi cà phê chất lượng, hương vị độc đáo.
- Nhóm khách hàng thứ hai chủ yếu là tầng lớp trung lưu trong xã hội. Họ có sức tiêu
thụmặt hàng này cao hơn, sẵn sàng theo đuổi cafe thời thượng để tận hưởng cuộc sống,
và họ cũng khá nhạy bén với những xu hướng hiện nay.
2.2 Thị trường mục tiêu của Starbucks Coffee
Lựa chọn thị trường mục tiêu trong thời gian đầu của Starbucks: Thị trường mục tiêu
là kinh doanh cafe cho người sành ăn, cafe hơi và cafe sữa, cung cấp cho khách hàng “nơi
thứ ba” sau ngôi nhà và nơi làm việc, xây dựng xung quanh quán cafe lớn với dịch vụ cá
nhân hoàn hảo và bầu không khí tuyệt vời. Khách hàng mục tiêu của Starbucks trong thời
gian này là những khách hàng tương đối giàu có, chuyên nghiệp hơn, sống ở những thành
phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng,... và có trình độ học vấn cao hơn tầng
lớp bình dân khác trong xã hội.
Khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee nhắm đến hiện nay:
- Người trưởng thành: Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữtrong
độ tuổi từ 25 đến 40. Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình.
Sự hấp dẫn của Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng thông qua thiết kế không
gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trang trí của nó. Khách hàng thường
là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào
phúc lợi xã hội. Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
- Người trẻ tuổi: Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của
Starbucks.Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán gẫu bạn
bè, gặp gỡ mọi người. Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này trực tiếp thông qua
công nghệ, tập trung vào mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng
động. Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm. lOMoARcPSD| 36149638
- Trẻ em và thanh thiếu niên: Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần lớn đối
tượngkhách hàng của Starbucks. Cùng với nhau, khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2%
doanh thu của Starbucks, nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ
mua. Cho dù tập trung vào sữa đã hấp dẫn mà baristas của Starbucks gọi là “babyccinos”
hay các loại cafe có đường, caffein, whipped cream topped coffee đứng đầu thì phổ biến
với thanh thiếu niên, trẻ em và thanh thiếu niên là một phần của hoạt động kinh doanh của
Starbucks. Trẻ em đi cùng cha mẹ. Thiếu niên trong khi đó sử dụng Starbucks như một nơi
để đi chơi với bạn bè hoặc học tập. Starbucks có thể không phục vụ trực tiếp cho trẻ em
nhưng Starbucks Coffee làm cho sản phẩm của họ thân thiện với trẻ em, ví dụ như các kích
cỡ đặc biệt dành cho trẻ em.
2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường của Starbucks Coffee
Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi là chất lượng: Starbucks tuyên bố: “Trong quá khứ lẫn
tương lai, chúng tôi đã, đang và sẽ chú trọng vào chất lượng. Chúng tôi say mê tìm nguồn
cung ứng hạt cafe hảo hạng nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách cẩn thận và
cải thiện cuộc sống của những người trồng cafe. Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả các
hoạt động này, công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc.” Ngay từ khi thành lập và
xuyên suốt các giai đoạn phát triển, Starbucks luôn định vị được giá trị cốt lõi của mình là
chất lượng. Chất lượng luôn là nguyên lý nền tảng và bền vững của thương hiệu này, nó
được duy trì xuyên suốt từ khi Starbucks chỉ là cửa hàng bán cafe rang nguyên chất tại Pike
Place Market, Seattle cho đến khi mở rộng hoạt động sang lĩnh vực cung cấp cafe pha chế
và các sản phẩm đi kèm.
- Phong cách phục vụ khách hàng nổi bật:
• Định vị chuỗi cửa hàng Starbucks như là một “nơi chốn thứ ba”: Khách hàng
đến với Starbucks không chỉ vì chất lượng cafe mà còn bởi phong cách kinh doanh
độc đáo đến từ nhân viên và trải nghiệm họ có được khi đến cửa hàng. Đến với
Starbucks, sản phẩm không chỉ là cafe ngon mà còn là “Trải nghiệm Starbucks”, lOMoARcPSD| 36149638
một không gian rộng mở và thú vị trong cửa hàng, vừa thoải mái, gần gũi lại vừa
thời thượng và tinh tế.
• Âm nhạc đặc trưng: Âm nhạc của quán được lựa chọn từ tính nghệ thuật và
hấp dẫn từ đó việc thưởng thức cafe và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của
Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người. Cho đến giờ vẫn chưa có
công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks.
• Trang trí cửa hàng: Các cửa hàng Starbucks đều được thiết kế tỉ mỉ và cẩn
thận sao cho thể hiện tất cả giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ năm giác
quan là vị giác, khứu giác,thính giác, thị giác và xúc giác.
• Nhân viên: Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, pha chế viên của
Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino
đến nguồn gốc của hạt cafe, mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino
và latte và cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số 87.000 đồ uống kết hợp
khác nhau mà không hề nao núng.
- Điểm khác biệt của Starbucks Coffee so với các đối thủ cạnh tranh: Trung Nguyên
tậptrung vào các sản phẩm mang truyền thống Việt Nam. Một trong những sản phẩm nổi
tiếng nhất củaTrung Nguyên là cafe chồn, được làm từ quả cafe được được cho ăn và thải
ra qua đường tiêu hóa của chồn hương. Starbucks thì lại trái ngược, thương hiệu không
phát triển cà phê truyền thống Việt Nam nhưng lại tập trung vào các sản phẩm chủ lực
mang tính toàn cầu như Espresso và Frappuccino.
- Phong cách kinh doanh: Starbucks đang cố gắng xây dựng hình ảnh là một doanhnghiệp
vì cộng đồng. Có một thực tế là các công ty tập trung đến hoạt động xã hội thường dễ
tạosự trung thành và ủng hộ từ phía người dùng.
3 Các hoạt động Marketing Mix
3.1 Chiến lược Marketing của Starbucks về sản phẩm (Product)
Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách
hàng. Về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cafe. Các loại cafe của Starbucks lOMoARcPSD| 36149638
được chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ
cafe trên toàn thế giới, trong đó có cả Việt Nam:
• Dựa trên loại hạt cafe: cafe nguyên hạt, cafe rang xay
• Dựa trên độ rang: cafe rang sơ (blonde), cafe rang vừa (medium), cafe rang kỹ (dark)
• Dựa trên độ caffeine: cafe thường (chứa caffeine), và cafe decaf (đã được loại bỏ caffeine)
• Dựa trên mùi vị: cafe có vị và cafe không có vị.
Điểm bán hàng độc nhất (USP) của Starbucks chính là cung cấp “một nơi chốn thứ
ba” ngoài gia đình và cơ quan cho mọi người, với đa dạng các loại sản phẩm đồ uống khác
nhau có chất lượng cao cấp.
Khi phân tích năm cấp độ cấu tạo sản phẩm về dịch vụ cafe của Starbucks tại Việt
Nam, lý do thực sự khiến khách hàng lựa chọn Starbucks là bản thân thương hiệu và phong
cách sống hiện đại phương Tây mang lại cảm giác sang trọng. Sản phẩm cơ bản tại
Starbucks là cafe hảo hạng với giá cao và đạt tiêu chuẩn toàn cầu. Để đáp ứng nhu cầu của
người uống cafe “truyền thống”, Starbucks khẳng định chất lượng của hạt cafe được sử
dụng, bổ sung thêm các giá trị về sự cung cấp các cửa hàng tiện lợi nằm ở các vị trí chiến
lược với truy cập wifi.
Tiếp theo, để có trải nghiệm và dịch vụ tại cửa hàng tốt hơn, Starbucks thu hút khách
hàng bằng không gian được thiết kế độc đáo cho từng cửa hàng, cá nhân hóa sản phẩm,
bản địa hóa hàng hóa và tung ra các “Phần thưởng Starbucks” cho khách hàng thân thiết.
Cụ thể khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, không gian, cách bài trí, trang thiết bị trong
cửa hàng của Starbucks rất tự nhiên và gần gũi, thân quen với người Việt với một số họa
tiết rất truyền thống như người phụ nữ với áo dài, hoa sen… Họ tạo nên sự khác biệt so với
những nơi khác bằng cách phục vụ và làm cho khách hàng cảm thấy nhiệt tình của đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
Đối với sản phẩm cà phê, Starbucks kết hợp khẩu vị của Mỹ và châu Á, họ thêm vào
một số loại cafe với nhiều vị khác nhau để tiếp cận khách hàng Việt như mùi siro pha cafe, lOMoARcPSD| 36149638
thêm đường trong cafe, so với cafe của người Mỹ. Ngoài các sản phẩm bán quanh năm,
Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản
phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,…
3.2 Chiến lược Marketing của Starbucks về giá (Price)
Dễ dàng nhận thấy rằng, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbucks đều có giá cao
hơn bình thường. Starbucks cho người tiêu dùng thấy rằng giá sản phẩm phản ánh định vị
thương hiệu. Starbucks luôn thực hiện tiêu chuẩn hóa chất lượng đối với sản phẩm của
mình. Vì vậy mục tiêu định giá của thương hiệu là dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, kết
hợp chất lượng, sự sang trọng và giá cả cao cấp. tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng
cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho
khách hàng. Từ những hạt cafe chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải
qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo
bài bản. Chính vì thế, các sản phẩm của Starbucks chắc chắn sẽ không thể rẻ.
Tại Việt Nam, bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao, Starbucks đưa ra mức
giá cao cho các sản phẩm của mình trung bình là 70.000 đồng và giá tối thiểu là 35.000
đồng đối với cafe espresso không đòi hỏi nhiều đặc biệt. Tuy nhiên, để tồn tại và cạnh tranh
với rất nhiều các quán và chuỗi cafe khác, Starbucks tung ra các sản phẩm combo tiết kiệm
và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm. Các combo này nhằm đánh vào nhóm khách
hàng quan tâm nhiều về giá cả, thu hút họ bằng cách xen kẽ với các sản phẩm cafe nguyên
hạt cao cấp và sử dụng so sánh giá để bán các sản phẩm cao cấp.
Chiêu thức về giá cả của Starbucks khá đơn giản: họ cho rằng nếu khách hàng đã trải
nghiệm và yêu thích các sản phẩm đồ uống cao cấp, thì họ chẳng quá khó khăn mà bỏ thêm
chi phí để tận hưởng dịch vụ tuyệt vời đó. Với nhóm khách hàng này, chất lượng sản phẩm
mới là yếu tố cốt lõi. Họ quan tâm nhiều đến chuyện sản phẩm có chất lượng cao không,
có quy trình kiểm định chất lượng như thế nào, đội ngũ chăm sóc khách hàng có nhiệt tình
và chuyên nghiệp hay không. Khi đó, giá cả chỉ còn là thứ yếu. lOMoARcPSD| 36149638
Để tối đa hóa lợi nhuận, họ tăng giá của một số đồ uống hay kích cỡ cốc đồ uống thay
vì nhóm sản phẩm cafe nguyên hạt. Họ khôn khéo đưa ra mức giá hấp dẫn cho các khách
hàng mong muốn chọn cỡ cốc đồ uống to hơn. Đây chính là một chiến lược đánh vào xu
hướng hành vi của người tiêu dùng, khi khách hàng luôn nghĩ rằng, sản phẩm đắt hơn thì
sẽcó giá trị hơn. Vì thế, Starbucks có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao
cấp với chất lượng sản phẩm số một của mình.
3.3 Chiến lược Marketing của Starbucks về điểm phân phối (Place)
Tại Việt Nam, khách hàng có thể dễ dàng mua các sản phẩm của Starbucks thông qua
các cửa hàng cafe theo chuỗi đặt tại các thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh. Các cửa hàng
cà phê của Starbucks nằm ở những địa điểm chiến lược mà khách hàng mục tiêu của họ có
thể dễ dàng tìm thấy và nhận ra thương hiệu biểu tượng của Starbucks như trung tâm mua
sắm và các tòa nhà lớn. Những nơi này cũng có mật độ dân cư đông đúc và mức sống cao.
Trên thực tế, Starbucks đã liên kết với Maxim’s Group có trụ sở tại Hồng Kông là một
công ty hiểu sâu sắc về thị trường bất động sản Việt Nam qua một thời gian dài làm việc
tại đây. Chính đơn vị này đã hỗ trợ, phân tích và đưa ra quyết định đâu sẽ là địa điểm tốt
nhất để đặt cửa hàng. Do đó, Starbucks có thể dễ thu hút được khách hàng và tạo ấn tượng
với họ.Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee.
Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng
Starbucks Online. Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn
thế giới. Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi
nơi. Điều này để chứng minh rằng “ông lớn” Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng với
sự thay đổi của thời gian, công nghệ, và điều kiện thị trường. Họ còn liên kết với các khách
sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở. Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh
chóng mở rộng thị trường của mình và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng.
3.4 Chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xét về dịch vụ thuê kênh riêng quốc tế (IPLC) của Starbucks tại Việt Nam như đã đề
cập ở trên, Starbucks sử dụng kết hợp khuyến mại của quảng cáo, xúc tiến bán hàng và
quan hệ công chúng. Thương hiệu này sử dụng các phương tiện truyền thông tương tác, lOMoARcPSD| 36149638
đặc biệt là mạng xã hội để quảng cáo sản phẩm và các sự kiện xúc tiến bán hàng. Công ty
tập trung vào việc quản lý các trang Facebook của mình để thu hút khách hàng mục tiêu,
chẳng hạn như “Ngày tặng quà” giảm giá 40% cho hàng hóa của các mùa trước, “Quà tặng
trong tuần” và “Thẻ thưởng Starbucks” cho khách hàng có sáng kiến. Starbucks cũng sử
dụng quan hệ công chúng bằng cách tổ chức “Ngày cộng đồng” và “Ngày nghệ thuật” để thu hút công chúng.
Starbucks có ra mắt một quảng cáo hình ảnh (TVC) và quảng cáo trên báo chí với
tiêu đề “Our Barista Promise: Love your beverage or let us know. We’ll always make it
right” (tạm dịch: “Đội ngũ nhânviên pha chế của chúng tôi luôn cố gắng làm hài lòng các
bạn. Nếu có vấn đề gì không ổn, xin hãy cho chúng tôi biết. Chúng tôi sẽ cố gắng khắc
phục ngay lập tức”). TVC này nhằm nhấn mạnh và khẳng định điểm khác biệt của
Starbucks so với bất kỳ một quán cafe hay chuỗi cafe nào khác.
Starbucks tập trung tìm kiếm và mua các vị trí đắc địa cho các cửa hàng outlet của
mình và tổ chức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khoa trương
tên tuổi thay vì đầu tư quá nhiều vào các kênh quảng cáo. Song song với đó, Starbucks còn
có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn như in logo của hãng lên đồ dùng
cá nhân như áo phông, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt. Họ còn cộng tác với các nhãn
hàng và người nổi tiếng để tung ra các phiên bản giới hạn khác nhằm thu hút khách hàng
đối với thương hiệu của mình.
Kênh marketing truyền miệng cũng được hãng sử dụng khá hiệu quả, nhằm nâng cao
nhận diện thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Với trên 27 triệu fan hâm mộ
chỉ riêng trên Facebook, và hơn 2 triệu follower trên Twitter, có thể thấy sự bành trướng
với tốc độ ánh sáng của Starbucks trong cuộc đua với các đối thủ khác trên thị trường. Điều
làm nên thành công về thương hiệu của Starbucks nằm ở sự nhanh chóng bắt nhịp xu
hướng, và sáng tạo trong việc đưa ra các chiến dịch truyền thông.
3.5 Đánh giá chiến lược Marketing Mix của Starbucks Coffee tại Việt Nam lOMoARcPSD| 36149638
Chiến lược Marketing Mix luôn là chiến lược được các ông lớn trên thế giới tin tưởng
bởi tính điển hình và độ hiệu quả của nó. Thế nhưng, vận dụng thành công chiến lược này
hay không lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Starbucks là ví dụ tiêu biểu cho một
thương hiệu kinh điển đá áp dụng thật tài tình chiến lược 4P, gặt hái vang dội ở nhiều quốc
gia, khu vực trên thế giới. Và tại Việt Nam - thị trường được coi là khó tính trong kinh
doanh lĩnh vực đồ uống, cafe, Starbucks cũng không hề thất thất vọng. Ưu điểm: -
Việt Nam là một điểm đến kinh doanh lý tưởng. Với vị thế của một quốc gia đang
trênđà phát triển mạnh mẽ, vượt bậc, nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây luôn 14 có
dấu hiệu đi lên một cách tích cực. -
Trong đại dịch Covid, Nhà nước ta luôn có những chính sách kịp thời, phù hợp,
kíchcầu người tiêu dùng, cứu cánh các doanh nghiệp, vực dậy nền kinh tế. Đồng nghĩa với
đó, thu nhập bình quân đầu người của nước ta cũng tăng, người dân có khả năng và nhu
cầu dành nhiều tiền hơn cho mua sắm hàng hóa dịch vụ. Đây là một điều kiện lý tưởng cho
một doanh nghiệp như Starbucks khi mục đích của họ là chinh phục thị trường Châu Á, cụ
thể hơn ở đây là Việt Nam. -
Việt Nam một quốc gia có thế mạnh về lực lượng lao động. Qua đào tạo bài bản,
dướisự quản lý chặt chẽ bởi bộ ban điều hành giàu kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên của
Starbucks Việt Nam luôn đạt được sự chuyên nghiệp nhất có thể. -
Sự phát triển của khoa học công nghệ tại Việt Nam cũng là một lợi thế khi
Starbuckskhông gặp nhiều khó khăn khi áp dụng những kiến thức quảng bá, phân phối sản
phẩm rộng rãi, giá thành vẫn như vậy mà vẫn giữ được chất lượng tốt. Nhược điểm: -
Khẩu vị uống cafe của người Việt Nam khác so với người Mỹ và các quốc gia
phươngTây. Người Việt Nam có thói quen uống cà phê từ rất lâu, sở thích của người Việt lOMoARcPSD| 36149638
là thích uống các loại cà phê truyền thống ví dụ như cafe có đậm đặc , đắng, có vị hạnh
nhân như cafe phin, cafe mạnh được pha với sữa đặc có đường,... -
Giá thành còn cao so với phần lớn người dân Việt Nam. Tại thị trường Việt Nam,
do thunhập của người dân ở mức trung bình nên giá 1 ly cafe Starbucks cũng cần phù hợp
với túi tiền của người dân và vừa đưa sản phẩm ưa chuộng với người dùng dao động khoảng 35.000-100.000 VNĐ. -
Mở 64 cửa hàng sau 07 năm hoạt động gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013,
songcho tới thời điểm này, Starbucks mới chỉ có 77 cửa hàng trên khắp Việt Nam, nếu so
với những ‘tay chơi’ quốc nội như Highlands hay The Coffee House, thì con số này không đáng kể. -
Chịu ảnh hưởng nặng nề do tình hình dịch bệnh diễn biến phước tạp. Trong năm
2021,dịch Covid-19 ảnh hưởng tới công việc kinh doanh của Starbucks Việt Nam rất nhiều.