Các lý thuyết về quốc tế hóa môn Marketing quốc tế - Môn Marketing quốc tế | Đại học Kinh tế quốc dân

2.2. Các lý thuyết về quốc tế hóa
2.2.1. Lý thuyết quốc tế hóa Uppsala
Trong những năm 1970, một số nhà nghiên cứu Thụy Điển tại Đại học Uppsala
(Johanson và Wiedersheim-Paul, 1975; Johanson và Vahlne, 1977) đã tập trung nghiên
cứu quá trình quốc tế hóa. Nghiên cứu quá trình quốc tế hóa của các doanh nghiệp sản
xuất Thụy Điển, họ đã phát triển mô hình lựa chọn thị trường và hình thức thâm nhập
của doanh nghiệp khi ra nước ngoài.
Với những giả định cơ bản, các nhà nghiên cứu của Uppsala đã giải thích các mô
hình trong quá trình quốc tế hóa mà họ đã quan sát thấy ở các doanh nghiệp sản xuất
Thụy Điển. Trước hết, họ lưu ý rằng các doanh nghiệp thường bắt đầu hoạt động
kinh doanh quốc tế tại các thị trường khá gần và chỉ dần dần thâm nhập vào các
thị trường xa hơn. Thứ hai, thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập thị
trường mới thông qua xuất khẩu. Rất hiếm khi các doanh nghiệp thâm nhập thị
trường mới với các tổ chức bán hàng hoặc các doanh nghiệp con sản xuất của riêng họ.
Các hoạt động kinh doanh thuộc sở hữu hoàn toàn hoặc sở hữu tỷ lệ cao chỉ được
thành lập sau vài năm xuất khẩu vào cùng một thị trường.
Johanson và Wiedersheim-Paul (1975) phân biệt giữa các giai đoạn và phương
thức gia nhập thị trường quốc tế khác nhau, trong đó các giai đoạn tiếp theo có thể
hiện mức độ tham gia quốc tế hay cam kết thị trường cao hơn:
Giai đoạn 1: không có hoạt động xuất khẩu thường xuyên (xuất khẩu lẻ tẻ).
Giai đoạn 2: xuất khẩu thông qua các đại diện độc lập (xuất khẩu).
Giai đoạn 3: thành lập doanh nghiệp con bán hàng tại nước ngoài.
Giai đoạn 4: đầu tư sản xuất tại nước ngoài.
Giả định rằng quá trình quốc tế hóa của một doanh nghiệp phát triển theo từng
bước đầu tiên được hình thành từ nghiên cứu điển hình về bốn doanh nghiệp Thụy
Điển. Trình tự các giai đoạn được đưa ra theo bốn giai đoạn đề cập ở trên. Khái niệm
cam kết thị trường được giả định bao gồm hai yếu tố - số lượng nguồn lực được
cam kết và mức độ cam kết. Số lượng nguồn lực có thể được vận hành theo quy
mô đầu tư trên thị trường (marketing, tổ chức, nhân sự...), trong khi mức độ cam
kết đề cập đến khó khăn trong việc tìm kiếm nguồn lực thay thế và cách sử dụng chúng.
Các hoạt động quốc tế đòi hỏi cả kiến thức chung và kiến thức về thị trường cụ
thể. Kiến thức về thị trường cụ thể có được chủ yếu thông qua kinh nghiệm trên
thị trường, trong khi kiến thức chung về hoạt động có thể được sử dụng từ quốc
gia này sang quốc gia khác. Việc áp dụng kiến thức chung trên các thị trường sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho việc đa dạng hóa thị trường. Bên cạnh đó, mối quan hệ trực
tiếp giữa kiến thức thị trường và cam kết thị trường được thừa nhận: kiến thức có thể
được coi là một khía cạnh của nguồn nhân lực. Do đó, kiến thức về thị trường càng tốt
thì nguồn lực càng có giá trị và cam kết với thị trường càng mạnh mẽ. Hình 1.3 ngụ ý
rằng cam kết tại một thị trường mới bổ sung theo quy tắc sẽ được thực hiện theo từng
bước nhỏ gia tăng, cả về khía cạnh cam kết thị trường và khía cạnh địa lý. Tuy nhiên,
có ba trường hợp ngoại lệ. Thứ nhất, các doanh nghiệp có nguồn lực lớn phải chịu
những hậu quả nhỏ từ các cam kết của họ và có thể thực hiện các bước quốc tế hóa lớn
hơn. Thứ hai, khi các điều kiện thị trường ổn định và đồng nhất, kiến thức thị trường
liên quan có thể được thu thập bằng những cách khác ngoài kinh nghiệm. Thứ ba, khi
doanh nghiệp có kinh nghiệm đáng kể từ các thị trường có điều kiện tương tự, doanh
nghiệp có thể khái quát kinh nghiệm này cho bất kỳ thị trường cụ thể nào (Johanson và Vahlne, 1990).
Chiều của trục Địa lý trong Hình 1.3 cho thấy các doanh nghiệp thâm nhập thị
trường mới với khoảng cách liên tục lớn hơn. Khoảng cách tâm lý được xác định dựa
trên các yếu tố như sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa và hệ thống chính trị, những yếu
tố này làm xáo trộn luồng thông tin giữa doanh nghiệp và thị trường. Vì vậy, các doanh
nghiệp bắt đầu quốc tế hóa bằng cách đến những thị trường mà họ có thể dễ dàng hiểu
được nhất. Ở đó họ sẽ nhìn thấy cơ hội và ở đó, sự không chắc chắn của thị trường là thấp (Brewer, 2007). Phương thức ho t đ ạ ng ộ Th tr ị ường Xuầốt kh u ẩ Cầốp phép Liến Doanh Đầầu t tr ư c ự (quốốc gia) tiếốp S tăng lến c ự a c ủ am kếốt v i th ớ tr ị ng ườ Thị tr ng A ườ l S ý ư tă Thị tr ng B ườ n g lế Thị trường C n của ph ị ườ ầ Th tr ng D n tán đaị Thị tr ng N ườ
Hình 1.3. Quá trình quốc tế hóa tiếp cận theo từng giai đoạn
Nguồn: Forsgren and Johanson (1975)
Mô hình trên là nghiên cứu mở rộng của Welch và Loustarinen (1988). Nghiên
cứu này cho rằng hoạt động quốc tế hóa của tổ chức dựa trên sáu yếu tố (xem Hình 1.4):
1. Sản phẩm đem bán (cái gì?): Hàng hóa, dịch vụ, bí quyết và hệ thống;
2. Phương thức hoạt động (như thế nào?): Đại lý, doanh nghiệp con, hợp đồng
cấp phép, nhượng quyền quản lý;
3. Thị trường (ở đâu?): Sự khác biệt về khoảng cách chính trị / văn hóa / tâm lý /
vật lý giữa các thị trường;
4. Cơ cấu tổ chức: bộ phận xuất khẩu, bộ phận quốc tế;
5. Tài chính: sẵn có các nguồn tài chính quốc tế để hỗ trợ các hoạt động kinh doanh quốc tế;
6. Nhân sự: kỹ năng, kinh nghiệm và đào tạo quốc tế.
Như vậy việc quốc tế hóa và mức độ quốc tế hóa của doanh nghiệp phụ
thuộc các yếu tố này.
2.2.2. Lý thuyết phân tích chi phí giao dịch (TCA model)
Nền tảng cho lý thuyết này được tạo ra bởi Coase (1937). Ông lập luận rằng "một
doanh nghiệp sẽ có xu hướng mở rộng cho đến khi chi phí tổ chức thêm một giao dịch
trong doanh nghiệp sẽ bằng với chi phí thực hiện cùng một giao dịch thông qua trao
đổi trên thị trường mở". Lý thuyết này dự đoán rằng doanh nghiệp sẽ thực hiện
những hoạt động mà họ có thể thực hiện với chi phí thấp hơn thô ng qua việc thiết
lập một hệ thống kiểm soát và thực hiện quản lý nội bộ (phân cấp) trong khi dựa
vào thị trường cho các hoạt động mà bên ngoài độc lập (chẳng hạn như trung gian xuất
khẩu, đại lý hoặc nhà phân phối) có lợi thế về chi phí. Phươ ng thứ c hoạ t độ ng nướ c ngoài Nh thếế nào ư
: xuầốt kh u, cầốp phép, ẩ nh
ng quyếần, liến doanh, đầầu t ượ ư Đốối tượ ng bán tr c tiếốp ự Thị trườ ng: Cái gì: hàng hóa, Ở đâu: khác bi t ệ d ch v ị , bí quyếốt, h ụ ệ văn hóa, chính trị, thốống khoảng cách đ a lý ị Kh n ả ăng c a t ủ ch ổ c ứ Nhân sự: C câốu t ơ ổ chứ c: Kyỹ năng và kinh Phòng xuầốt kh u, ẩ
nghi m quốốc tếố, đào ệ Phòng quốốc tếố Tài chính tạo
Hình 1.4. Các chiều yếu tố của quốc tế hóa
Nguồn: Welch and Loustarinen (1988) Quốốc gia Aa; Quốốc gia Ba; Người Người Người bán; Nhà mua: tiếu s n ả xuầốt Trung dùng gian xuầốt khẩu Mầu thuầỹn gi a ữ ng i mua và ườ ng i bán ườ Chi phí giao d ch: ị Chi phí tr c – Chi phí tm kiếốm ướ
– Chi phí ký h p đốầng ợ
Chi phí sau – Chi phí giám sát – Chi phí th c thi ự ;lasjdflkasjdfl;asdf
Nếốu chi phí giao d ch cao h ị n chi phí ơ ki m soát qua h ể thốống n ệ i b ộ thì: ộ “H i nh ộ ập phía Quốốc gia Ba; Ngườ Quốc i gia A tr c” ướ Ng i tiếu ườ bán: Nhà dùng cuốối s n ả xuầốt cùng Nội bộ Hãng: Người “Quốốc tếố hóa”a; Chi nhánh mua:
Hình 2.3 Mô hình phân tích chi phí giao dịch TCA
Nguồn: Sven Hollensen (2011)
Chi phí giao dịch xuất hiện khi thị trường không hoạt động theo yêu cầu của cạnh
tranh hoàn hảo, chi phí hoạt động trên các thị trường như vậy (tức là chi phí giao dịch)
sẽ bằng 0 và sẽ có rất ít hoặc không có động cơ để áp đặt bất kỳ trở ngại nào đối với
trao đổi thị trường tự do. Tuy nhiên, trong thế giới thực luôn có một số loại mâu thuẫn
giữa người mua và người bán, dẫn đến chi phí giao dịch (xem Hình 2.3).
Sự mâu thuẫn giữa người mua và người bán thường có thể được giải thích bằng
hành vi cơ hội. Nó bao gồm các phương pháp gây hiểu lầm, bóp méo, ngụy tạo và
nhầm lẫn. Để bảo vệ khỏi các nguy cơ của chủ nghĩa cơ hội, các bên có thể sử dụng
nhiều biện pháp bảo vệ hoặc cơ cấu quản trị. Thuật ngữ "biện pháp bảo vệ" (hay còn
gọi là "cơ cấu quản trị") được sử dụng ở đây có thể được định nghĩa là một cơ chế
kiểm soát, có mục tiêu mang lại nhận thức về sự công bằng hoặc bình đẳng giữa các
giao dịch viên. Mục đích của các biện pháp bảo vệ là cung cấp, với chi phí tối thiểu, sự
kiểm soát và tin cậy cần thiết để các bên tham gia giao dịch tin rằng giao dịch sẽ tốt
hơn và công bằng hơn. Biện pháp bảo vệ nổi bật nhất là hợp đồng pháp lý. Hợp đồng
pháp lý quy định nghĩa vụ của mỗi bên và cho phép người giao dịch đến bên thứ ba
(tức là tòa án) để xử phạt một đối tác thương mại cơ hội.
Khung phân tích chi phí giao dịch (TCA) lập luận rằng việc giảm thiểu chi phí
giải thích các quyết định cơ cấu. Các doanh nghiệp nội bộ hóa, nghĩa là, tích hợp theo
chiều dọc, để giảm chi phí giao dịch. Chi phí giao dịch có thể được chia thành các
dạng chi phí khác nhau liên quan đến mối quan hệ giao dịch giữa người mua và người
bán. Phương trình sau mô tả điều kiện cơ bản về các yếu tố chi phí là:
Chi phí giao dịch = Chi phí trước + Chi phí sau = (chi phí tìm kiếm + chi phí ký hợp đồng) + (chi
phí giám sát + chi phí thực thi) Chi phí trước bao gồm:
Chi phí tìm kiếm: bao gồm chi phí thu thập thông tin để xác định và đánh giá các trung
gian xuất khẩu tiềm năng. Mặc dù các chi phí này có thể bị cấm đối với nhiều nhà xuất
khẩu, nhưng kiến thức về thị trường nước ngoài là rất quan trọng để xuất khẩu thành
công. Chi phí tìm kiếm cho các thị trường xa xôi, không quen thuộc, nơi thiếu thông
tin thị trường sẵn có (được công bố) và các hình thức tổ chức khác nhau, có thể đặc
biệt khó khăn (ví dụ: xuất khẩu từ Việt Nam sang Vương quốc Anh). Trong khi đó, chi
phí tìm kiếm các thị trường quen thuộc, lân cận có thể dễ chấp nhận hơn (ví dụ: xuất
khẩu từ Việt Nam sang Trung Quốc).
Chi phí ký hợp đồng: đây là những chi phí liên quan đến việc đàm phán và viết thỏa
thuận giữa người bán (người sản xuất) và người mua (trung gian xuất khẩu). Chi phí sau bao gồm:
Chi phí giám sát: các chi phí liên quan đến việc giám sát thỏa thuận để đảm bảo rằng cả
người bán và người mua đều hoàn thành các nghĩa vụ được xác định trước.
Chi phí thực thi: chi phí liên quan đến việc xử phạt đối tác thương mại không thực hiện theo thỏa thuận.
Một giả định cơ bản của lý thuyết chi phí giao dịch là các doanh nghiệp sẽ cố
gắng giảm thiểu sự kết hợp của các chi phí này khi thực hiện các giao dịch. Do đó, khi
xem xét hình thức tổ chức chức năng xuất khẩu hiệu quả nhất, lý thuyết chi phí giao
dịch cho rằng các doanh nghiệp sẽ chọn giải pháp giảm thiểu tổng chi phí trước và chi phí sau.
Williamson (1975) đưa ra lý thuyết này dựa trên phân tích của mình và giả định
về chi phí giao dịch và các hình thức cấu trúc quản trị khác nhau mà theo đó các giao
dịch diễn ra. Trong công việc ban đầu của mình, ông đã xác định hai lựa chọn thay thế
chính của thị trường quản trị: bên ngoài và bên trong (hệ thống phân cấp). Trong
trường hợp bên ngoài, các giao dịch thị trường theo định nghĩa là bên ngoài doanh
nghiệp và cơ chế giá chuyển tải tất cả các thông tin quản trị cần thiết. Trong trường
hợp nội bộ hóa, doanh nghiệp quốc tế tạo ra một loại thị trường nội bộ trong đó việc
quản trị theo cấp bậc được xác định bằng một tập hợp các hợp đồng nội bộ.
Giao dịch bên ngoài và giao dịch nội bộ tương ứng với các trung gian (đại lý, nhà
phân phối) và các doanh nghiệp con bán hàng (hoặc các cơ cấu quản trị khác liên quan
đến kiểm soát quyền sở hữu).
Lý thuyết của Williamson cung cấp cơ sở cho nhiều nghiên cứu khác nhau về tổ
chức hoạt động quốc tế và lựa chọn phương thức gia nhập thị trường quốc tế. Kết luận
của lý thuyết chi phí giao dịch là: Nếu chi phí giao dịch (được xác định ở trên) thông
qua bên ngoài (ví dụ thông qua nhà nhập khẩu hoặc đại lý) cao hơn chi phí kiểm soát
thông qua hệ thống phân cấp nội bộ, thì doanh nghiệp nên tìm kiếm nội bộ hóa các
hoạt động, tức là thực hiện chiến lược marketing toàn cầu trong các doanh nghiệp con
thuộc sở hữu hoàn toàn. Đơn giản hơn: nếu mâu thuẫn giữa người mua và người bán
quá cao thì doanh nghiệp nên chuyển đổi nội bộ, dưới hình thức các doanh nghiệp con của chính mình.
2.2.3. Lý thuyết mạng lưới
Mạng lưới kinh doanh là một phương thức xử lý các hoạt động phụ thuộc lẫn
nhau giữa một số tác nhân kinh doanh bên cạnh các phương thức khác thường được
dùng để xử lý hoặc điều chỉnh sự phụ thuộc lẫn nhau trong một lĩnh vực kinh doanh là
thị trường và hệ thống phân cấp. Mô hình mạng lưới kinh doanh khác với thị trường về
mối quan hệ giữa các tác nhân. Trong mô hình thị trường, các tác nhân không có quan
hệ cụ thể với nhau. Các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau được điều tiết thông qua cơ chế giá
cả thị trường. Ngược lại, trong mạng lưới kinh doanh, các tác nhân được liên kết với
nhau thông qua các mối quan hệ trao đổi, nhu cầu và năng lực của họ. Những yếu tố
này làm trung gian giữa các tác nhân thông qua sự tương tác diễn ra trong các mối quan hệ.
Mạng lưới kinh doanh khác với hệ thống phân cấp ở chỗ các tác nhân tự chủ và
xử lý song phương sự phụ thuộc lẫn nhau của họ thay vì thông qua một đơn vị điều
phối ở cấp cao hơn. Trong khi hệ thống phân cấp được tổ chức và kiểm soát như một
đơn vị từ trên xuống, mạng kinh doanh được tổ chức bởi sự sẵn sàng tham gia của mỗi
tác nhân để tham gia vào các mối quan hệ trao đổi với một số tác nhân khác trong
mạng. Các mạng lưới kinh doanh được kết hợp lỏng lẻo hơn là hệ thống phân cấp;
mạng lưới có thể thay đổi hình dạng dễ dàng hơn. Bất kỳ tác nhân nào trong mạng đều
có thể tham gia vào các mối quan hệ mới hoặc phá vỡ các mối quan hệ cũ, từ đó làm
thay đổi cấu trúc của mạng. Do đó, các mạng lưới kinh doanh sẽ linh hoạt hơn để đáp
ứng với các điều kiện thay đổi trong các lĩnh vực kinh doanh phức tạp, chẳng hạn như
những lĩnh vực mà sự thay đổi kỹ thuật diễn ra rất nhanh chóng.
Có thể kết luận rằng mạng lưới kinh doanh sẽ xuất hiện trong các lĩnh vực mà sự
phối hợp giữa các tác nhân cụ thể có thể mang lại lợi ích mạnh mẽ và khi các điều kiện
đang thay đổi nhanh chóng. Do đó, phương pháp tiếp cận mạng lưới ngụ ý doanh
nghiệp sẽ hướng tới trao đổi giữa các doanh nghiệp và giữa một nhóm doanh nghiệp
với các nhóm doanh nghiệp khác. Bên cạnh đó, lý thuyết này cũng ngụ ý sự chuyển
hướng từ các giao dịch sang các mối quan hệ trao đổi lâu dài hơn tạo thành một cấu
trúc mạng chặt chẽ trong đó hoạt động kinh doanh quốc tế diễn ra và phát triển.
Rõ ràng, các mối quan hệ kinh doanh và cụ thể là các mạng lưới kinh doanh là
những hiện tượng tinh vi, mà người ngoài (người tham gia tiềm năng) không thể dễ
dàng quan sát được. Các tác nhân được ràng buộc với nhau thông qua một số liên kết:
kỹ thuật, xã hội, nhận thức, hành chính, luật pháp, kinh tế... Một giả định cơ bản trong
lý thuyết mạng là doanh nghiệp riêng lẻ phụ thuộc vào các nguồn lực do các doanh
nghiệp khác kiểm soát. Các doanh nghiệp có quyền truy cập vào các nguồn lực bên
ngoài này thông qua các vị trí mạng của họ. Do việc phát triển các vị trí cần có thời
gian và phụ thuộc vào sự tích lũy nguồn lực, một doanh nghiệp phải thiết lập và phát
triển các vị trí trong mối quan hệ với các đối tác trong mạng lưới nước ngoài.
Để tham gia vào một mạng lưới từ bên ngoài, đòi hỏi các tác nhân khác phải có
động cơ tham gia vào tương tác, điều này đòi hỏi nhiều nguồn lực và có thể yêu cầu
một số doanh nghiệp thực hiện điều chỉnh trong cách thức hoạt động kinh doanh của
họ. Do đó, thị trường nước ngoài hoặc việc gia nhập mạng lưới của doanh nghiệp rất
có thể là kết quả của các thiết kế tương tác được thực hiện bởi các doanh nghiệp khác
là những người trong mạng lưới ở quốc gia cụ thể. Các mạng kinh doanh trong một
quốc gia cũng có thể mở rộng ra ngoài biên giới quốc gia. Liên quan đến quốc tế hóa
của doanh nghiệp, quan điểm mạng kinh doanh lập luận rằng doanh nghiệp quốc tế
hóa ban đầu tham gia vào một mạng lưới chủ yếu là trong nước.
Các mối quan hệ của một doanh nghiệp trong mạng nội địa có thể được sử dụng
làm cầu nối với các mạng khác ở các quốc gia khác. Trong một số trường hợp, khách
hàng yêu cầu nhà cung cấp phải theo họ ra nước ngoài nếu nhà cung cấp muốn giữ
công việc kinh doanh ở nước nhà. Ví dụ về mạng kinh doanh quốc tế được thể hiện
trong Hình 2.6. Một trong những nhà cung cấp đã thành lập doanh nghiệp con ở Quốc
gia B. Tại đây, doanh nghiệp con sản xuất được phục vụ bởi doanh nghiệp địa phương
của nhà cung cấp phụ. Các quốc gia E và F, và một phần là Quốc gia C, có nguồn gốc
từ doanh nghiệp con sản xuất ở Quốc gia B. Nói chung, có thể giả định rằng các cầu
nối trực tiếp hoặc gián tiếp tồn tại giữa các doanh nghiệp và các mạng lưới quốc gia
khác nhau. Những cầu nối như vậy có thể rất quan trọng ở cả những bước đầu ra nước
ngoài và trong việc thâm nhập thị trường mới sau này. Quốốc gia A Quốốc gia B N c s ướ ở t i ạ Tr s ụ chính ở T ch ổ c ứ T ch ổ c ứ Doanh Quốốc Doanh doanh nghi p ệ chính phủ chính phủ nghi p ệ gia E nghi p ệ con cung Tr s ụ ng ứ ở con cung con chính ng ph ứ ụ s n ả Quốốc Ngần hàng xuầốt gia F Quốốc gia D Quốốc gia C Doanh nghiệp Đại lý con bán hàng Ngần Người hàn Người tiếu dùng g tiếu dùng
Hình 2.6. Ví dụ về mạng lưới kinh doanh quốc tế
Nguồn: Sven Hollensen (2011)
Đặc tính của các mối quan hệ trong một mạng lưới là vấn đề của các doanh
nghiệp liên quan. Các mối quan hệ này chủ yếu xảy ra với các ràng buộc kỹ thuật, kinh
tế và pháp lý. Tuy nhiên, ở một mức độ quan trọng, mối quan hệ được hình thành giữa
những người tham gia vào các mối quan hệ kinh doanh. Đây là trường hợp có quan hệ
xã hội và nhận thức. Các ngành cũng như các quốc gia có thể khác nhau về tầm quan
trọng tương đối của các mối quan hệ cá nhân và doanh nghiệp, nhưng ảnh hưởng của
cá nhân đối với các mối quan hệ là mạnh nhất trong giai đoạn đầu thiết lập các mối
quan hệ. Sau đó, các quy trình và hệ thống sẽ trở nên quan trọng hơn.