Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

_ – MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................................... 2
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. 4
DANH MỤC HÌNH ẢNH.............................................................................................. 5
DANH MỤC BẢNG....................................................................................................... 6
DANH MỤC VIẾT TẮT................................................................................................7
NỘI DUNG...................................................................................................................... 8
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI......................................................................... 8
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................... 8
1.2 Đề tài nghiên cứu...............................................................................................8
1.3 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................9
1.4 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................... 9
1.5 Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................10
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU....................................................... 10
2.1 Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu.................................................................10
2.1.1 Các khái niệm về hành vi của người tiêu dùng......................................... 10
2.1.2 Dịch vụ........................................................................................................10
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng...................................13
2.1.4 Các mô hình hành vi người tiêu dùng........................................................13
2.2 Tổng quan về ứng dụng Grab......................................................................... 17
2.3 Các nghiên cứu trước đó.................................................................................17
2.4 Tổng kết các kết quả nghiên cứu trước đó.....................................................19
2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu..................................................................20
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................20
2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu................................................................................ 21
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................... 21
3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu..................................................................21
3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu........................................22 2 3 LỜI CẢM ƠN
Nhóm chúng tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên Vũ Trọng Nghĩa – Trường
Đại học Thương Mại – Hà Nội vì đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ chúng tôi trong suốt quá trình
thực hiện sản phẩm thảo luận.
Xin chân thành cảm ơn bạn bè và người thân đã luôn đồng hành và giúp đỡ chúng tôi trong
quá trình tìm tiếm tài liệu nhằm bổ sung kiến thức trong quá trình thự hiện bài tập.
Cuối cùng chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới những khách hàng đã dành thời gian
trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn liệu cho việc phân tích và hình
thành kết quả nghiên cứu này. Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm 6 – K61 – Trường Đại học Thương Mại 4 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng............................................................13
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA − Theory of Reasoned Action)14
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB − Theory of Planned
Behavior)....................................................................................................................15
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM − Technology Acceptance Model)
.....................................................................................................................................16
Hình 2.5 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR − Theory of Perceived Risk... 17
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 20 5 DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo chính thức.................................................................................23
Bảng 3.2 Thống kê tần số......................................................................................... 25
Bảng 3.3 Thống kê mô tả yếu tố “Lợi ích kinh tế”................................................28
Bảng 3.4 Thống kê mô tả yếu tố “Tính hữu ích”...................................................29
Bảng 3.5 Thống kê mô tả yếu tố “Nhận thức dễ sử dụng”...................................30
Bảng 3.6 Thống kê mô tả yếu tố “Sự tin cậy”........................................................30
Bảng 3.7 Thống kê mô tả yếu tố “Nhận thức rủi ro”............................................31
Bảng 3.8 Thống kê mô tả yếu tố “Chuẩn chủ quan”............................................ 32 6 DANHMỤCVIẾT TẮT
FADs: các ứng dụng giao đồ ăn Gen Z: Thế hệ Z
LMD: ứng dụng thuê xê và lái xe hộ TB: trung bình
TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ TPB:
Thuyết hành vi có kế hoạch
TPR: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro
TRA: Mô hình thuyết hành động hợp lý 7 NỘI DUNG
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 − nơi mà sự hội tụ của các công nghệ tiên tiến như: Trí
tuệ Nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data), Internet vạn vật (IoT), và điện toán đám mây, đang định
hình lại mọi khía cạnh của đời sống xã hội và kinh tế và bi đổi sâu sắc cách con người sống. Đặc
biệt, lĩnh vực di chuyển là một trong những lĩnh vực chịu ảnh hưởng lớn nhất từ làn sóng công
nghệ 4.0. Sự xuất hiện của các siêu ứn dụng như Grab, Uber hay Gojek đã xóa bỏ phương thức gọi
xe truyền thống. Người tiêu dùng có thể đặt xe chỉ bằng vài thao tác trên điện thoại thông minh,
theo dõi lộ trình và biết trước chi phí. Ngoài đặt xe cho di chuyển, những ứng dụng này đã phát
triển sâu rộng hơn về nhiều loại dịch vụ như đặt đồ ăn, đi chợ, giao hàng,... Nổi bật nhất là Grab −
một trong những ứng dụng phổ biến, gắn bó nhất với Việt Nam, đặc biệt là đối với sinh viên ở Hà
Nội. Grab là nền tảng tiên phong, được triển khai tại Vi Nam từ năm 2014, hiện cung cấp đa dạng
dịch vụ như GrabBike, GrabCar, GrabFood, GrabExpress, và GrabPay. Tại Hà Nội, trung tâm kinh tế,
văn hóa, giáo dục lớn của cả nước, nhu cầu đi lại của sinh viên rất cao và đa dạng, khiến việc
nghiên cứu các yếu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Grab trở nên cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc.
Ngoài ra, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng gọi xe như Be, Gojek, Xanh
SM… việc nắm bắt xu hướng và hành vi lựa chọn của nhóm khách hàng năng động như sinh viên
rất quan trọng đối với Grab trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị phần.
Hơn nữa kết quả nghiên cứu có thể là kim chỉ nam định hướng các doanh nghiệp trong
việc phát triển các dịch vụ giao thông vận tải trở nên thông minh hơn, thân thiện và phù hợp với
đời sống sinh viên đô thị, cải tiến dịch vụ tốt hơn, nắm bắt được thị trường và người tiêu dùng,
hướng tới dịch vụ thân thiện, đảm bảo được lòng tin người tiêu dùng trong đó đặc biệt là người
dùng tiềm năng là sinh viên đồng thời góp phần vào thực tiễn cải thiện sự phát triển bền vững
vào ngành dịch vụ công nghiệp tại Việt Nam. Do đó việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của sinh viên, cụ thể là sinh viên Hà Nội, là điều
vô cùng quan trọng và cấn thiết đối với Grab nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung. 1.2 Đề tài nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát:
Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng
Grab của sinh viên tại Hà Nội. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp, chính sách phù hợp nhằm tăng
cường ý định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội và thu hút những khách hàng tiềm năng. 8
- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội.
+ Đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới quyết định sử dụng dịch vụ
trên ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội.
+ Đo lường yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứn dụng Grab
của sinh viên tại Hà Nội. Từ đó đưa ra kiến nghị và giải pháp nhằm tăng cường ý định sử dụng dịch
vụ trên ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu - Câu hỏi tổng quát:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội? - Câu hỏi cụ thể:
+ Lợi ích kinh tế có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của sinh
viên tại Hà Nội hay không?
+ Tính hữu ích có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội hay không?
+ Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của
sinh viên tại Hà Nội hay không?
+ Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của sinh
viên tại Hà Nội hay không?
+ Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của sinh
viên tại Hà Nội hay không?
+ Sự tin cậy có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội hay không? 1.5 Phạm vi nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: Những sinh viên đã và đang sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab ở khu vực Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025.
- Không gian nghiên cứu: Hà Nội. 9
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Các khái niệm về hành vi của người tiêu dùng
Khái niệm người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là cá nhân hoặc tổ chức mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ nhu
cầu tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình hoặc tổ chức, không nhằm mụ đích kinh doanh hay sinh
lợi. Khái niệm này khẳng định vai trò trung tâm của người tiêu dùng trong nền kinh tế và là cơ sở
quan trọng để xây dựng các chính sách, pháp luật bảo vệ quyền lợi của họ.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng:
Theo Kotler (2000), hành vi tiêu dùng là những hành động của cá nhân liên quan trực tiếp
đến việc mua, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả quá trình ra quyết định trước và sau khi tiêu dùng.
Tương tự, Schiffman et all (2010) cho rằng hành vi tiêu dùng là những hành động mà người
tiêu dùng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá v xử lý sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Nhìn chung, hành vi tiêu dùng là toàn bộ những suy nghĩ, cảm xúc, quyết định và hành
động của người tiêu dùng trong suốt quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn,
mua sắm và đánh giá sản phẩm, phản ánh sự kết hợp giữa yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế trong
việc thỏa mãn nhu cầu của con người. 2.1.2 Dịch vụ Khái niệm:
Theo Kotler & Keller (2016), dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích
mà bên cung ứng mang lại trong quá trình trao đổi, có đặc điểm chủ yếu là tính vô hình và
không dẫn đến việc chuyển giao quyền sở hữu. Việc cung cấp dịch vụ có thể đi kèm hoặc
không đi kèm với sản phẩm hữu hình. Nhà cung cấp dịch vụ được hiểu là các cá nhân hoặc
tổ chức cung cấp giải pháp hoặc dịch vụ công nghệ thông tin cho người sử dụng cuối cùng.
Tóm lại, dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể
cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật chất nào cả.
Đặc điểm dịch vụ công nghệ:
Về cơ bản, dịch vụ trên ứng dụng trực tuyến vẫn kế thừa những đặc điểm cốt lõi của
dịch vụ truyền thống. Tuy nhiên, công nghệ đã can thiệp sâu sắc, làm biến đổi và trong một số
trường hợp phá vỡ hoàn toàn các đặc điểm này: - Tính vô hình: 10
Khái niệm truyền thống: Dịch vụ không thể được cảm nhận bằng các giác quan như
nhìn, chạm, nếm... không có các tính chất cơ lý hóa cụ thể. Khách hàng mua về một "trải
nghiệm" hoặc "giải pháp".
Biến đổi qua ứng dụng: Bản chất dịch vụ vẫn là vô hình, nhưng công nghệ đã "hữu hình
hóa" (Tangibilize) trải nghiệm dịch vụ một cách mạnh mẽ. Giao diện ứng dụng chính là bằng
chứng "vật lý" đầu tiên. Người dùng có thể nhìn thấy biểu tượng xe đang di chuyển, biết rõ
thông tin tài xế, biển số, và thấy trước giá tiền. Hệ thống đánh giá biến sự hài lòng (vốn vô hình)
thành các con số và bình luận cụ thể.
- Tính không thể tách rời:
Khái niệm truyền thống: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng
thời. Quá trình "sản xuất" và "tiêu dùng" không thể tách biệt.
Biến đổi qua Ứng dụng: Đặc điểm này bị thay đổi mạnh mẽ tùy loại hình:
+ Dịch vụ vật lý: Quá trình tiêu dùng (bạn đi xe) và sản xuất (tài xế lái xe) vẫn diễn
ra đồng thời. Nhưng ứng dụng đã tách rời quá trình đặt hàng/giao dịch ra khỏi quá trình tiêu dùng.
+ Dịch vụ nội dung số: Đặc điểm này bị phá vỡ hoàn toàn. Dịch vụ có thể được
"sản xuất" từ rất lâu trước đó. Người dùng có thể "tiêu dùng" bất cứ khi nào họ muốn.
Sản xuất và tiêu dùng hoàn toàn độc lập về thời gian và không gian.
- Tính không đồng nhất:
Khái niệm truyền thống: Chất lượng dịch vụ rất khó để tiêu chuẩn hóa, nó biến thiên và
phụ thuộc nhiều vào người cung cấp, hoàn cảnh, và cả sự cảm nhận, mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
Biến đổi qua Ứng dụng: Đặc điểm này vẫn tồn tại, tuy nhiên, công nghệ cung cấp công
cụ quyền lực để quản lý và giảm thiểu sự không đồng nhất
+ Tiêu chuẩn hóa quy trình: Mọi tài xế/cửa hàng đều phải tuân theo một quy
trình chung trên ứng dụng.
+ Minh bạch hóa chất lượng: Hệ thống đánh giá cho phép cộng đồng sàng lọc, đào
thải nhà cung cấp kém chất lượng và khuyến khích họ duy trì một tiêu chuẩn dịch vụ ổn định.
- Tính không thể cất trữ:
Khái niệm truyền thống: Dịch vụ không thể được lưu kho hay bảo quản để dùng sau.
Nếu năng lực cung ứng không được sử dụng, doanh thu từ đó sẽ mất đi vĩnh viễn.
Biến đổi qua Ứng dụng: Tương tự tính không tách rời, đặc điểm này bị biến đổi: 11
+ Dịch vụ vật lý: Dịch vụ cũng không thể lưu trữ trong nhiều trường hợp ví dụ
như dịch vụ vận tải taxi, giao hàng,… thời gian rảnh rỗi của tài xế khi không có cuốc xe
hay đơn hàng được xem là năng lực cung ứng bị lãng phí và không thể lưu trữ để bán lại sau này.
+ Dịch vụ nội dung số: Đặc điểm này bị phá vỡ hoàn toàn. Dịch vụ là dữ liệu số, có
thể được lưu trữ trên máy chủ và sao chép vô hạn. Một bộ phim có thể được xem bởi
hàng triệu người cùng lúc mà không "hết" hay "hỏng".
- Tính không chuyển quyền sở hữu được:
Khái niệm truyền thống: Khi mua hàng hóa, khách hàng được chuyển giao quyền sở hữu.
Khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ chi trả cho quyền sử dụng hoặc hưởng lợi ích mà dịch vụ mang
lại trong một thời gian nhất định.
Biến đổi qua Ứng dụng: Đặc điểm này trở thành trung tâm của nền kinh tế chia sẻ và nền
kinh tế thuê bao mà các ứng dụng đang vận hành. Ví dụ, bạn trả tiền cho Netflix để có quyền
truy cập vào kho phim trong 1 tháng, bạn không sở hữu bất kỳ bộ phim nào. Hay bạn trả tiền
cho Grab để sử dụng chiếc xe và tài xế trong 15 phút, bạn không sở hữu chiếc xe. Đây chính là
mô hình “Tiếp cận thay vì Sở hữu” được các ứng dụng công nghệ thúc đẩy mạnh mẽ.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
Theo Blackwell et all (2005), các yếu tố ảnh hưởng bao gồm các biến bên trong (như nhu
cầu, động cơ, nhận thức) và các biến bên ngoài (như văn hóa, gia đình, tình huống) tác động đến
quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Theo Hawkins et all (2019), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là những lực
lượng bên trong và bên ngoài định hình cách người tiêu dùng tương tác với thị trường, bao gồm
yếu tố cá nhân (tuổi tác, thu nhập), xã hội (nhóm tham chiếu) văn hóa (giá trị, chuẩn mực) và tình
huống (thời gian, địa điểm).
Nhìn chung có thể hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng là những yếu tố
bên trong và bên ngoài tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, từ việc nhận
biết nhu cầu đến mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm/dịch vụ.
2.1.4 Các mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng:
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 12 Nguồn: Kotler (2000)
Mô hình hành vi người tiêu dùng do Kotler (2000) thể hiện quá trình chuyển hóa các kích
thích bên ngoài thông qua "hộp đen" tâm trí của người mua. Cụ thể, mô hình bao gồm hai phần
chính: Thứ nhất, là các kích thích tác động vào người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố Marketing
như sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị,.. do doanh nghiệp kiểm soát và các yếu tố môi trường vĩ
mô kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội.... Những kích thích này ảnh hưởng đến suy nghĩ và xu hướng
mua sắm của họ. Thứ hai, mô hình mô tả cách người tiêu dùng xử lý những thông tin và kích thích
này bên tron hộp đen của mình, thông qua các đặc điểm và quá trình tâm lý cá nhân, trước khi
đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng.
Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA:
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA − Theory of Reasoned Action)
Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)
Thuyết hành động hợp lý do Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng nhằm giải thích mối quan hệ
giữa thái độ, chuẩn chủ quan và hành vi của con người. Theo mô hình nà ý định hành vi là yếu tố
trực tiếp quyết định hành vi thực tế. Ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ đối
với hành vi – thể hiện mức độ tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân với hành vi đó; và chuẩn chủ
quan – phản ánh áp lực hoặc ảnh hưởng xã hội từ người khác. Mô hình TRA cho rằng con người
thường hành động có lý trí, dựa trên niềm tin, thái độ và chuẩn mực xã hội, nên được ứng dụng
rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và marketing.
Thuyết hành vi có kế hoạch - TPB:
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) 13 Nguồn: Ajzen (1991)
Được Ajzen (1991) phát triển dựa trên TRA, thuyết hành vi có kế hoạch bổ sung thêm một
yếu tố quan trọng là kiểm soát hành vi cảm nhận – phản ánh mức độ mà cá nhân cảm thấy dễ dàng
hay khó khăn khi thực hiện hành vi. TPB cho rằng ý định hành vi phụ thuộc vào ba yếu tố: thái độ
đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và k soát hành vi cảm nhận.
Đối với sinh viên sử dụng ứng dụng Grab, yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận thể hiện qua
việc ứng dụng có dễ thao tác, dễ đăng ký, dễ thanh toán hay không. Nếu sinh viên cảm thấy việc sử
dụng ứng dụng là đơn giản, thuận tiện và trong khả năng kiểm soát của họ, ý định sử dụng Grab sẽ càng cao.
Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM:
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) Nguồn: Davis (1989)
Mô hình TAM do Davis (1989) phát triển, được xem là một trong những mô hình kinh
điển trong nghiên cứu về chấp nhận và sử dụng công nghệ mới.
TAM chỉ ra rằng hai yếu tố nhận thức chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ là:
+ Nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness – PU): mức độ mà người dùng tin rằng
việc sử dụng công nghệ sẽ giúp họ nâng cao hiệu quả công việc hoặc cuộc sống.
+ Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEOU): mức độ mà người dùng tin
rằng việc sử dụng công nghệ không tốn nhiều công sức hoặc khó khăn. 14
Trong trường hợp ứng dụng Grab, nếu sinh viên nhận thấy ứng dụng giúp tiết kiệm thời gian
di chuyển, dễ đặt xe, dễ thanh toán và mang lại trải nghiệm tiện lợi, họ sẽ có xu hướng chấp nhận
và sử dụng thường xuyên hơn.
Mô hình thuyết nhận thức rủi ro - TPR:
Hình 2.5 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR – Theory of Perceived Risk Nguồn: Bauer (1960)
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) do Bauer (1960) đề xuất, cho rằng trong quá trình ra quyết
định mua hàng, người tiêu dùng luôn đối mặt với sự không chắc chắn v kết quả và hậu quả tiềm ẩn của hành vi tiêu dùng.
Theo Bauer (1960), nhận thức rủi ro là mức độ lo ngại mà người tiêu dùng cảm nhận khi lựa
chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ. Mức độ rủi ro cảm nhận càng cao thì định mua hàng càng thấp.
2.2 Tổng quan về ứng dụng Grab
Grab là siêu ứng dụng hàng đầu Đông Nam Á, được đồng sáng lập bởi Anthony Tan và
Tan Hooi Ling tại Malaysia vào năm 2012 với tên gọi MyTeksi, ban đầu tập trung vào dịch vụ gọi
taxi. Công ty nhanh chóng mở rộng và đa dạng hóa, giới thiệu GrabCar và GrabBike vào năm
2014, cùng với các dịch vụ giao hàng - GrabExpress và giao đồ ăn - GrabFood, xây dựng một hệ
sinh thái tiện ích tích hợp. Năm 2018, Grab đã củng cố vị thế thống lĩnh thị trường khi mua lại
toàn bộ hoạt động của Uber tại Đông Nam Á. Để hoàn thiện hệ sinh thái, Grab cũng ra mắt ví
điện tử GrabPay. Đỉnh cao là vào năm 2021, Grab niêm yết trên sàn chứng khoán NASDAQ của
Mỹ thông qua sáp nhập với SPAC. Dù đối mặt với thách thức lợi nhuận, Grab vẫn duy trì đà
tăng trưởng và liên tục đổi mới, đầu tư vào AI để tối ưu hóa hoạt động, qua đó thay đổi thói
quen di chuyển, mua sắm và thanh toán của hàng triệu người dân trong khu vực.
2.3 Các nghiên cứu trước đó
Nghiên cứu của Thúy (2023) tìm hiểu ảnh hưởng của nhận thức đến ý định sử dụng ứng
dụng đặt xe công nghệ của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Bài phân tích k hợp các khía cạnh nhận
thức trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM với nhận thức về giá trị kinh tế để xây dựng mô hình
nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sau khi phân tích 190 dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 26.0 đã
chỉ ra, có 3 yếu tố tác động cùn chiều đến ý định sử dụng ứng dụng đặt xe công nghệ theo thứ tự 15
từ cao đến thấp: Nhậ thức về giá trị kinh tế; Nhận thức hữu ích; Nhận thức dễ sử dụng. Dựa vào
kết quả nghiên cứu, một số giải pháp đã được đề xuất cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao ý định
sử dụng của khách hàng cá nhân đối với ứng dụng đặt xe công nghệ tại Hà Nội.
Cũng là một bài nghiên cứu của Thúy et all (2023) đã tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý
định sử dụng dịch vụ gọi xe công nghệ của khách hàng. Nghiên cứu kết hợp lý thuyết hành vi hoạch
định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các yếu tố khác để đánh giá ý định chấp nhận
công nghệ của khách hàng Hà Nội trong đạ dịch COVID-19. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân
tích dữ liệu định lượng bằng phần mềm SPSS 26 từ 175 đối tượng khảo sát tại Hà Nội trong giai
đoạn tháng 2/2022 - 3/2022. Kết quả cho thấy ba yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ gọi xe
côn nghệ gồm: Chuẩn chủ quan, Lợi ích kinh tế và Nhận thức rủi ro. Trong đó, “Chuẩn ch quan” và
“Lợi ích kinh tế” có tác động tích cực, còn “Nhận thức rủi ro” tác động tiêu cực đến ý định của
khách hàng trong thời gian dịch bệnh. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị cho các nhà
quản lý dịch vụ gọi xe công nghệ cũng như các nhà nghiên cứu nhằm phát triển xu hướng dịch vụ
gọi xe công nghệ và nâng cao ý định sử dụng của khách hàng Hà Nội, đặc biệt trong bối cảnh phục
hồi nền kinh tế sau đại dịc COVID-19.
Bài báo cáo của Quyên et all (2024) trình bày một nghiên cứu định lượng về các yếu tố tác
động tới chất lượng dịch vụ giao đồ ăn của Grab ở Hà Nội. Một bảng hỏi được xây dựng dựa trên
thang đo SERVQUAL được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 350 khách hàng. Hai phương pháp phân
tích được sử dụng là phân tích nhân tố khám phá và hồi quy logit thứ bậc. Bài báo đã phát hiện ra
03 nhân tố ẩn tác động tới chất lượng dịch vụ bao gồm: “Tin cậy và đảm bảo”, “Đồng cảm và trách
nhiệm” và “App và yếu tố hữu hình”. Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là “Tin cậy và đảm bảo”.
Nhóm tuổi và trình độ học vấn cũng là những biến dự báo có ý nghĩa thống kê. Trên sở kết quả các
yếu tố ảnh hưởng, một số đề xuất về chính sách được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ LMD (Let Me Drive).
Tài liệu của Ngô (2024) giới thiệu một nghiên cứu tập trung vào ý định của người tiêu dùng
đối với việc sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn (FDAs) tại các khu vực thành thị, lấy Hà Nội, Việt
Nam, làm ví dụ điển hình. Nghiên cứu nhằm mục đích lấp đầy khoảng trống kiến thức về hành vi
người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm thực phẩm trực tuyến đang phát triển nhanh chóng ở các
nước đang phát triển. Bằng cách sử dụng khảo sát và phân tích hồi quy, các phát hiện chính cho thấy những người
có kinh nghiệm sử dụng FDAs trước đây, nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi hơn, và những người có
nhận thức và niềm tin cao hơn vào các ứng dụng này có xu hướng sử dụng chúng nhiều hơn. Ngoài
ra, chất lượng thực phẩm, thiết kế ứng dụng thân thiện, hấp dẫn và các thuộc tính tiếp thị cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng.
Nghiên cứu của Kiên et all (2020) tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi công nghệ tại Vi Nam, đặc biệt là GrabCar. Bài
viết sử dụng mô hình UTAUT2 làm nền tảng lý thuyết, điều chỉnh để đề xuất mô hình nghiên cứu
gồm 8 yếu tố độc lập gồm: “Kỳ vọng về quả”, “Mức độ dễ dàng”, “Sự ảnh hưởng của xã hội”, “Các
điều kiện thuận lợi”, “Trải nghiệm thú vị cho người dùng”, “Giá trị về giá cả”, “Sự hấp dẫn của
phương tiện cá nhân” và “Giá trị xã hội”. Kết quả hồi quy cho thấy 6 yếu tố có ảnh hưởng tích cực 16
đáng kể đến hành vi sử dụng GrabCar, với ”Giá trị về giá cả” là yếu tố quan trọng nh tiếp theo là
”Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân” và ”Sự ảnh hưởng của xã hội”. M đích cuối cùng của nghiên
cứu là đề xuất các giải pháp ưu tiên, giúp các doanh nghiệp kinh doanh taxi công nghệ tăng lợi
nhuận và mở rộng thị phần thông qua việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh dựa trên những yếu tố tác động này.
Nghiên cứu của Anh (2024) đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thuộc Thế hệ Z (Gen
Z) tại Hà Nội đối với dịch vụ giao đồ ăn GrabFood, nhằm xác định c yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến
trải nghiệm của họ. Bài báo tập trung vào việc làm rõ những khía cạnh nào của ứng dụng như ”Giá
trị Giá cả”, ”Sự Đảm bảo”, ”Tính dễ sử dụng của ứng dụng”, ”Chất lượng Dịch vụ”, và ”Kinh nghiệm
giao hàng” tác động đến sự hài lòng chung. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng
nhắm vào người dùng Gen Z, và kết quả phân tích hồi quy cho thấy ”Giá trị giá cả” và “Sự đảm
bảo” là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, từ đó đưa ra các khuyến nghị chiến lược cho GrabFood.
2.4 Tổng kết các kết quả nghiên cứu trước đó
Việc thu thập số liệu, sử dụng mô hình nghiên cứu chỉ tập trung vào số lượng người ở
nhiều độ tuổi khác nhau ở Hà Nội chủ yếu là sinh viên nên kết quả vẫn chư chính xác hoàn toàn.
Tuy nhiên các nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab đã tổng hợp các yếu tố
ảnh hưởng mạnh mẽ, chủ yếu dựa trên ‘”Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM)” và “Lý thuyết
Hành vi Hoạch định (TPB)”. Các yếu tố tác động tích cực và được ưu tiên hàng đầu bao gồm “Nhận
thức về Giá trị/Lợi ích Kinh tế” và “Nhận thức dễ sử dụng”, khẳng định khách hàng đặt nặng lợi ích
chi phí và sự dễ dàng, thuận tiện của dịch vụ. Ngoài ra “Sự tin cậy” và “Tính hữu ích” cũng đóng
vai trò quan trọng trong việc củng cố quyết định sử dụng dịch vụ của sinh viên. Ngược lại, “Nhận
thức rủi ro” luôn là rào cản chính, tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ, nhất là trong bối
cảnh nhạy cảm về an toàn như giai đoạn đại dịch COVID-19. Về mặt phương pháp luận, các nghiên
cứu này chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát giới hạn và áp dụng các mô
hình hồi quy tuyến tín (SPSS 26.0) để đánh giá mối quan hệ nhân quả.
2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các kết quả rút ra từ phần cơ sở lý luận thì nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu
quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội gồm có 5 thành phần là:
Lợi ích kinh tế, Tính hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Sự tin cậy, Nhận thức Rủi ro, Chuẩn chủ quan. 17
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất Trong đó:
- Biến độc lập là: H1 – Lợi ích kinh tế H2 – Tính hữu ích H3 – Chuẩn chủ quan H4 – Nhận thức rủi ro H5 – Sự tin cậy
H6 − Nhận thức dễ sử dụng
- Biến phụ thuộc là: “Quyết định sử dụng dịch vụ của ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội”
2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu -
Giả thuyết 1(H1): Lợi ích kinh tế có có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng
dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội. -
Giả thuyết 2 (H2): Tính hữu ích có ảnh hưởng đến quyết định và ý định sử dụng dịch vụ trên
ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội. -
Giả thuyết 3 (H3): Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến quyết định và ý định sử dụng dịch vụ
trên ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội. -
Giả thuyết 4 (H4): Nhận thức rủi ro có có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên ứng
dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội. -
Giả thuyết 5 (H5): Sự tin cậy có có ảnh hưởng đến quyết định và ý định sử dụng dịch vụ trên
ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội. -
Giả thuyết 6 (H6): Nhận thức dễ sử dụng có có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên
ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội.
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng - phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
bằng số liệu và dữ liệu đo lường cụ thể để đo lường các biến số, kiểm tra giả thuyết và tìm ra mối
quan hệ giữa chúng. Phương pháp này được cụ thể hóa bằng việc đề xuất các mô hình nhằm kiểm
định mối quan hệ nhân quả giữa 6 yếu tố độc l (H1-H6). Để thực hiện kiểm định thống kê, nghiên
cứu đã thu thập 122 câu trả lời từ sinh viên tại Hà Nội thông qua bảng khảo sát sử dụng thang đo
mức độ 5 điểm (Likert), cho phép số hóa các nhận thức và hành vi để phục vụ cho việc phân tích
dữ liệu và đánh giá các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra.
3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu
3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 18
Nghiên cứu của nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất bằng cách tập trung vào
nhóm mục tiêu cụ thể là các sinh viên đã và đang sử dụng dịch vụ Gra tại Hà Nội, nhằm tập trung
vào nhóm người trẻ tuổi, năng động, có mức độ tiếp cận công nghệ cao và nhu cầu di chuyển, ăn
uống, giao nhận thường xuyên. Phương pháp chọn mẫu này giúp nhóm nghiên cứu thuận tiện và
nhanh chóng tiếp cận được đúng đối tượng mục tiêu để thu thập dữ liệu về hành vi tiêu dùng và
chấp nhận công nghệ của họ. Việc sử dụng mẫu giới hạn và tập trung này rất phù hợp với mục tiêu
kiểm định các giả thuyết về hành vi đối với Grab trong khuôn khổ phương pháp định lượng.
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp:
Nhóm đã thực hiện thu thập thông tin thông qua việc tham khảo các giáo trình, sách chuyên
khảo, bài báo khoa học và các luận văn liên quan đến hành vi chấp nhận và sử dụng ứng dụng di
động, mô hình TAM, TPB, TRA TPR,… Bên cạnh đó, nhóm cũng khai thác các thông tin từ website
của Grab, các báo cáo, bài viết trên internet về thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam và tình
hình sử dụng Grab của giới trẻ. Những tài liệu này được tổng hợp, chọn lọc nhằm xây dựng cơ sở lý
luận, đề xuất m hình nghiên cứu và làm căn cứ xây dựng thang đo cho đề tài “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng Grab của sinh viên tại Hà Nội”. Dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua khảo
sát sinh viên học và làm việc tại thành phố Hà Nội. Hình thức khảo sát chủ yếu là trực tuyến bằng
biểu mẫu Google Likert 5 mức, đường link bảng hỏi được gửi tới sinh viên thông qua các nhóm lớp,
câu lạc bộ, bạn bè và mạng xã hội.
Xây dựng thang đo chính thức:
Từ mô hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, nhóm xây dựng thang đo chính thức gồm 21
biến quan sát, 6 thành phần:
Bảng 3.1 Thang đo chính thức Mã STT BIẾN QUAN SÁT hóa Lợi ích kinh tế 1
Tôi cho rằng giá dịch vụ của Grab hợp lý so với các phương tiện KT1khác.
Sử dụng Grab giúp tôi tiết kiệm được chi phí di chuyển so với đi xe cá 2
KT2 nhân hoặc taxi truyền thống. 19
Các chương trình khuyến mãi/giảm giá của Grab mang lại nhiều lợi ích 3 KT3 cho tôi.
Sử dụng Grab giúp tôi tối ưu hóa chi tiêu hàng ngày mà vẫn đảm bảo 4 KT4
nhu cầu di chuyển/mua sắm. Tính hữu ích
Nhờ Grab, tôi có thể dễ dàng tiếp cận nhiều dịch vụ (đi lại, giao hàng, 5
đồ ăn,...) chỉ trong một ứng dụng. HU1
Grab giúp tôi thuận tiện hơn trong việc đi lại mà không cần sở hữu 6 HU2 phương tiện cá nhân.
Sử dụng Grab giúp tôi tiết kiệm thời gian khi di chuyển, đặt đồ ăn hoặc 7 HU3 mua sắm
Nhận thức dễ sử dụng 8
Tôi thấy việc cài đặt và sử dụng ứng dụng Grab rất đơn giản. SD1 9
Các thao tác thực hiện trên ứng dụng Grab rất dễ dàng và nhanh chóng.SD2 10
Tôi có thể dễ dàng học cách sử dụng Grab mà không cần hướng dẫn.SD3 Sự tin cậy
Tôi tin rằng Grab luôn cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết (giờ đón, 11 TC1 giá, chất lượng).
Tôi tin tưởng vào độ an toàn khi sử dụng Grab để di chuyển/vận chuyển 12
TC2 hàng hoá/ chuyển tiền.
Tôi cảm thấy thông tin cá nhân và thanh toán của mình được Grab bảo 13 TC3 mật tốt.
Tôi tin rằng các dịch vụ khác của Grab (như GrabFood, GrabCar, 14 TC4
GrabExpress...) đều đáng tin cậy và đảm bảo chất lượng. Nhận thức rủi ro 15 Tôi lo ngại về việc bị lộ thông tin cá 20