Case_Starbucks Foreign Entry Strategy

NHỮNG SƯ CÔ TRẦM TÍNH STT Họ và tên MSSV 1 Nguyễn Ngọc Loan Anh K244080984 2 Trần Song Mỹ Hoàng K244080996 3 Nguyễn Hoàng Khánh Linh K244081004 4 Hồ Thanh Huyền K244080998 5 Nguyễn Thị Vân Nga K244081012 6 Nguyễn Quỳnh Hương K244080999 7 Hồ Gia Hân K244080992
Câu 1: Starbucks đã trở thành hiện tượng toàn cầu, với hơn 24.000 cửa hàng tại hơn 60 quốc
gia.Mặc dù sản phẩm có giá cao, doanh số vẫn rất tốt.Hiện tượng này dễ hiểu ở các nước giàu
như Mỹ, nhưng làm thế nào để giải thích thành công của Starbucks tại các thị trường đang phát
triển hoặc kém phát triển hơn?
Sự chuyển mình của Starbucks với quan điểm bán “Không gian thứ ba” của Schultz:
- “Không gian thứ ba” mà Starbucks định hình mô hình kinh doanh của mình có nghĩa là họ
bán không gian thoải mái. Không gian thứ nhất được xem là nhà, thứ hai là nơi làm việc và thứ ba là
một nơi ở giữa, vừa cung cấp được sự thoải mái vừa có thể giao tiếp, giải quyết những vấn đề công
việc. Sự thay đổi mà Schultz đã thực hiện với thương hiệu là một hướng đi sáng suốt, họ không chỉ
bán cà phê - sản phẩm mà còn bán trải nghiệm, cảm xúc.
- Lý do cho sự đắt đỏ của thương hiệu được xây dựng từ đây, họ định hướng cho khách hàng,
người sử dụng rằng thứ họ đang mua tại Starbucks là trải nghiệm, là cảm nhận và giá trị thương hiệu.
Với định hình đắt đỏ trong giá trị, họ tạo ra một ý tưởng rằng, người dùng Starbucks là những người
có địa vị, sang trọng và mang tính toàn cầu.
Chiến lược thu hút khách hàng và đối tượng khách hàng hướng đến:
- Tạo sự nhất quán, dù là ở nhiều nơi trên thế giới, với khoảng cách địa lý khác nhau, khách
hàng vẫn có thể kỳ vọng nhận được những sản phẩm nước uống Starbucks giống nhau, tạo ra yếu tố
cốt lõi, góp phần củng cố niềm tin khách hàng. Tuy nhiên, trong khi giữ vững cốt lõi thương hiệu, họ
còn phát triển thêm những sản phẩm “địa phương” tạo sự độc đáo và dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng
bản địa tại từng khu vực
- Đối tượng khách hàng: Tầng lớp trung lưu mới nổi và giới trẻ đô thị, với thu nhập khá hơn
và tương tưởng tiến bộ do tiếp xúc nhiều với văn hóa toàn cầu, người trẻ và tầng lớp trung lưu
trở thành những khách hàng tiềm năng để theo đuổi thương hiệu sang trọng của Starbucks.
Bên cạnh đó, thương hiệu còn hướng đến đối tượng là: khách hàng nước ngoài và giới kinh
doanh với nhãn mác “thương hiệu phương tây”
Nhật Bản là nước đầu tiên được chọn để liên doanh
Nhật Bản là một thị trường lý tưởng cho các mô hình kinh doanh cao cấp như Starbucks nhờ vào nền
kinh tế lớn, thu nhập cao và thói quen tiêu dùng sẵn sàng trả giá cho trải nghiệm cao cấp cùng với văn
hóa thưởng thức cà phê. Môi trường kinh doanh được đảm bảo bởi sự ổn định chính trị, luật pháp
minh bạch và hạ tầng vượt trội (logistics, thanh toán), tạo điều kiện cho mô hình vận hành hiệu quả và
an toàn cho các nhà đầu tư nước ngoài.
https://solieukinhte.com/gdp-binh-quan-dau-nguoi-cua-nhat-ban/
Việc liên doanh với Sazaby - một công ty bán lẻ lớn và giàu kinh nghiệm tại Nhật Bản, là chiến lược
then chốt giúp Starbucks thành công. Sazaby đóng vai trò là "chìa khóa" của thị trường nội địa vì họ
thấu hiểu sâu sắc văn hóa, khách hàng, vị trí mặt bằng và quản lý nhân lực. Sự hợp tác này giảm thiểu
đáng kể rủi ro đáng kể cho Starbucks bằng cách vượt qua các rào cản về luật lệ, chuẩn mực văn hóa,
phong cách tiêu dùng và chiến lược marketing bản địa. Quan trọng hơn, đối tác như Sazaby giúp
Starbucks tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng khai thác các vị trí đắc địa, đồng thời hỗ trợ
đối phó với những rào cản phức tạp về ngôn ngữ, pháp lý và xây dựng mạng lưới kinh doanh tại Nhật.
Đối với mỗi thị trường khác nhau thì chọn hình thức thâm nhập khác nhau
Theo học thuyết Transaction Cost Theory, mô hình gia nhập nào sẽ được chọn dựa vào việc phân tích
đánh giá chi phí rủi ro, chi phí vận hành, kiểm soát, cam kết vốn và khả năng quản lý.
Đối với Nhật Bản với hình thức thâm nhập là liên doanh bởi hình thức này cho phép Starbucks kiểm
soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, thiết kế cửa hàng và quy trình đào tạo nhân viên, đảm bảo trải
nghiệm thương hiệu toàn vẹn. Đồng thời, việc có đối tác địa phương như Sazaby giúp giảm thiểu rủi
ro vận hành, chi phí và đảm bảo sự bản địa hóa cần thiết.
Đối với những thị trường khác, nếu chi phí đầu tư lớn, mặt bằng đắt đỏ và người tiêu dùng chưa sẵn
sàng trả mức giá cao cỡ đấy, Starbucks có thể chọn cấp phép hoặc nhượng quyền để giảm chi phí vốn,
giảm rủi ro, nhưng vẫn giữ thương hiệu và phần lợi nhuận từ phí bản quyền, phần trăm doanh thu.
→ Cấp phép khi thị trường địa phương có đối tác tốt, quy định cho phép, rủi ro kiểm soát thấp hơn,
chi phí vận hành trực tiếp cao. Liên doanh khi cần kiểm soát cao hơn, cần bản địa hóa, muốn đảm bảo
trải nghiệm thương hiệu chặt chẽ.
Thành công của Starbucks tại các thị trường đang phát triển hoặc kém phát triển hơn
Đối với các thị trường đang phát triển với mức sống thấp hơn nhưng có tầng lớp trung lưu và giới trẻ
đô thị đang mở rộng nhanh, Starbucks áp dụng một chiến lược tinh vi để tận dụng đúng nhu cầu về
tiêu dùng trải nghiệm và các sản phẩm mang tính biểu hiện tính cách, lối sống.
- Thu hút khách hàng mong muốn có trải nghiệm phong cách phương Tây, thưởng thức sản
phẩm quốc tế và chia sẻ chúng trên mạng xã hội.
- Linh hoạt điều chỉnh mô hình kinh doanh để phù hợp với ngân sách địa phương. Điều này có
thể bao gồm việc giảm kích thước cửa hàng, chọn vị trí mặt bằng không quá cao cấp, đưa ra
các sản phẩm phù hợp ngân sách hơn.
Ví dụ như ở Việt Nam, đối tượng hướng đến là người trẻ, đô thị, những người có thu nhập
trung bình-cao, thích trải nghiệm, không gian đẹp, thích chụp hình, mạng xã hội, sinh viên có
điều kiện chi trả, nhân viên văn phòng. Thị trường như Việt Nam tuy có thu nhập bình quân
thấp hơn các thị trường phát triển, nhưng có tầng lớp trung lưu & giới trẻ mạnh, văn hóa cà
phê sẵn và sự phát triển đô thị, các yếu tố này tạo cơ sở để Starbucks thành công nếu thực
hiện chiến lược hợp lý.
Câu 2: Bạn có kỳ vọng rằng sự tăng trưởng về số lượng cửa hàng Starbucks trên toàn thế giới sẽ
tiếp tục mở rộng sang nhiều quốc gia hơn, hay bạn kỳ vọng Starbucks sẽ tập trung vào nhiều
cửa hàng hơn ở các thị trường nước ngoài mà công ty đã có ít nhất một số cửa hàng đã được thành lập?
Starbucks nên tập trung vào nhiều cửa hàng ở thị trường các nước ngoài mà công ty đã có ít nhất một
số cửa hàng đã được thành lập. Vì:
+ Starbucks có khoảng 24.464 cửa hàng, 47% trong số đó ở 63 quốc gia bên ngoài Hoa Kỳ. Trung
Quốc (2.204 cửa hàng), Canada (1.418 cửa hàng), Nhật Bản (1.160 cửa hàng), Hàn Quốc (872 cửa
hàng) và Vương quốc Anh (898 cửa hàng) là những thị trường lớn trên toàn thế giới của Starbucks.
+ Ngoài ra, vào Starbucks đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường ở các nước Đài Loan,
Singapore, Thái Lan, New Zealand, Hàn Quốc, Malaysia và quan trọng nhất là Trung Quốc.
+ Việc mở rộng thị trường sang nhiều quốc gia phải cần một khoản chi phí đáng kể như chi phí tìm
hiểu thị trường, chi phí xây dựng cửa hàng mới. Đồng thời, sự khác biệt về văn hóa, chính trị và
pháp lý giữa các nước là rào cản lớn cho việc định vị vị thế của Starbucks trên thị trường đó → rủi
ro thất bại cao. Chẳng hạn như Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất; văn hóa của
miền bắc Trung Quốc rất khác so với văn hóa của phương Đông, sức chi tiêu của người tiêu dùng
trong đất liền không ngang bằng với các thành phố lớn ven biển
+ Khi hoạt động trong cùng môi trường pháp lý, văn hóa và cơ sở hạ tầng sẵn có, Starbucks có thể
giảm đáng kể chi phí vận hành và logistics, tận dụng hệ thống cung ứng và nhân sự đã được chuẩn
hóa, đồng thời nâng cao sức mạnh đàm phán với nhà cung cấp. Việc công ty có kế hoạch mở thêm
500 cửa hàng tại Trung Quốc – nơi đã có hơn 2.200 cửa hàng phản ánh chiến lược mở rộng chiều
sâu, nhằm khai thác hiệu quả kinh tế theo quy mô (economies of scale) và đường cong kinh
nghiệm (experience curve), giúp tăng năng suất, giảm chi phí bình quân và tối đa hóa lợi nhuận dài hạn.
+ Khi muốn mở rộng sang thị trường Nhật Bản, Starbucks đã chọn mô hình liên doanh vì đó là thị
trường mới có thể chưa nắm bắt hết các chính sách quy định liên quan, việc làm đó phải thực hiện
trong thời gian dài. Vì vậy nếu muốn thâm nhập vào thị trường hoàn toàn mới thì Starbucks phải
tốn khá nhiều thời gian. Ngoài ra nếu muốn mở rộng thì starbucks phải tìm kiếm các nước có tình
hình chính trị ổn định với thị trường tự do, lạm phát thấp, nợ khu vực thấp mà tình hình các nước
đã có cửa hàng Starbucks rất phù hợp những tiêu chí trên. Việc mở rộng thêm các thị trường tương
tự là một điều khó khăn vì đặt cửa hàng tại các nước tình hình chính trị không ổn định như Châu
Phi sẽ gây ra những rủi ro lớn về chi phí. Nên Starbucks cần cân nhắc về việc mở rộng sang nhiều quốc gia hơn
+ Tập trung vào cửa hàng đã được thành lập giúp kiểm soát thương hiệu và chất lượng. Starbuck là
một cửa hàng nổi tiếng trên thế giới trong nhiều năm về chất lượng và dịch vụ. Tại Nhật Bản,
công ty yêu cầu mọi quản lý và nhân viên phải tham gia các khóa đào tạo tương tự ở Mỹ, đồng
thời mọi cửa hàng đều phải tuân theo tiêu chuẩn thiết kế do trụ sở quy định. Điều này cho thấy
Starbucks chú trọng đến chất lượng đồng đều tại các chi nhánh trên các quốc gia khác nhau nhằm
tăng trải nghiệm khách hàng (Starbucks experience) ở mọi quốc gia. Việc mở rộng thêm trong các
thị trường đã quen thuộc giúp công ty dễ dàng giám sát, duy trì tiêu chuẩn toàn cầu ổn định, hạn
chế rủi ro từ việc nhượng quyền sai lệch chuẩn, và bảo vệ hình ảnh thương hiệu quốc tế. Do đó,
Starbuck nên tập trung nâng cao chất lượng tại các cửa hàng đã được thành lập để giữ chân khách
hàng tiềm năng và thu hút thêm phân khúc khách hàng khác
Câu 3: Với việc CEO kiêm tài xế của công ty-Howard Schultz-từ chức khỏi vị trí lãnh đạo tối
cao của công ty, bạn có mong đợi Starbucks sẽ thay đổi chiến lược thâm nhập thị trường nước
ngoài theo cách nào khác không?
A. Phân tích các phương thức thâm nhập của Starbucks: 1. Liên doanh
Nhật Bản – Liên doanh với Sazaby Inc -Ưu điểm:
+ Hiểu văn hóa tiêu dùng bản địa.
+ Chia sẻ chi phí và rủi ro đầu tư. -Rủi ro:
+ Khác biệt văn hóa quản trị Mỹ – Nhật → dễ xung đột điều hành.
+ Khó duy trì “Starbucks Experience” chuẩn toàn cầu
Trung Quốc - Liên doanh với ba đối tác khu vực (Beijing Mei Da, Uni-President, Maxim’s Caterers) -Ưu điểm:
+ Tận dụng quan hệ địa phương và hiểu biết vùng miền.
+ Thâm nhập nhanh vào thị trường rộng và phức tạp của đất nước nước tỷ dân. -Rủi ro
+ Mỗi vùng một đối tác → quản lý thiếu thống nhất.
+ Mâu thuẫn lợi ích, khác biệt chiến lược giữa các bên.
+ Phụ thuộc đối tác do hạn chế sở hữu nước ngoài.
Thụy sĩ - (Bon Appetit Group) -Ưu điểm:
+ Dựa vào hệ thống phân phối sẵn có.
+ Tiết kiệm chi phí mở rộng ban đầu. -Rủi ro:
+ Starbucks nắm cổ phần thiểu số → mất quyền kiểm soát.
+ Đối tác thiếu kinh nghiệm ngành cà phê → rủi ro vận hành.
Các quốc gia châu Á khác (Đài Loan, Singapore, Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc, New Zealand) -Ưu điểm:
+ Thích nghi nhanh với luật pháp và văn hóa.
+ Mở rộng quy mô nhanh, giảm rủi ro chính trị – kinh tế. -Rủi ro:
+ Khác biệt văn hóa tiêu dùng cà phê → khó thích nghi.
+ Chất lượng dịch vụ và thiết kế không đồng nhất.
2. Cấp phép (Licensing)
- Ví dụ điển hình: Một số thị trường châu Á giai đoạn đầu (Đài Loan, Singapore) - Ưu điểm:
● Tiếp cận thị trường nhanh. ● Ít rủi ro tài chính. - Nhược điểm:
● Kiểm soát yếu, dễ sai lệch trải nghiệm thương hiệu.
3. Nhượng quyền (Franchising)
- Châu Âu lục địa
Starbucks cho phép các đối tác khu vực mở cửa hàng theo mô hình franchise kết hợp cấp phép, nhằm
thâm nhập nhanh các nước như Đan Mạch, Áo, Bỉ, Bồ Đào Nha.
- Khu vực sân bay, trạm xăng, nhà ga
Ở Mỹ và châu Âu, Starbucks cho nhượng quyền hạn chế cho các công ty dịch vụ để mở cửa hàng tại địa điểm đặc biệt.
→ Ưu điểm: Tốc độ mở rộng nhanh, chi phí phát triển thấp, tránh rào cản nhập khẩu
→ Rủi ro: Khó kiểm soát chất lượng, không đồng bộ chiến lược toàn cầu,
4. Sở hữu hoàn toàn (Nhờ việc mua lại sau khi liên doanh) - Anh (UK)
Năm 1998, Starbucks mua lại chuỗi Seattle Coffee Company (65 cửa hàng) → Tạo nền tảng để
Starbucks vào châu Âu dưới hình thức FDI/sở hữu trực tiếp.
- Nhật Bản (sau 2014)
Sau gần 20 năm liên doanh, Starbucks mua lại toàn bộ cổ phần của Sazaby để sở hữu 100% chi nhánh
Nhật Bản. Thị trường đã trưởng thành, mô hình kinh doanh ổn định, nên công ty muốn kiểm soát toàn diện lợi nhuận.
- Trung Quốc (sau 2017)
Starbucks mua lại toàn bộ cổ phần từ đối tác tại Thượng Hải (President Group) để sở hữu 100% khu
vực Đông Trung Quốc, nâng mức kiểm soát lên cao hơn trong thị trường tiềm năng nhất.
→ Ưu điểm: Toàn quyền kiểm soát, bảo vệ công nghệ, phối hợp chiến lược toàn cầu
→ Rủi ro: Chi phí cao, rủi ro lớn, mất thời gian hoà vốn, xung đột giữa các văn hoá
B. Đánh giá hiệu quả:
Chiến lược quốc tế của Starbucks mang tính kết hợp linh hoạt:
- Thị trường phát triển: Starbucks ưu tiên FDI hoặc mua lại để duy trì chất lượng và hình ảnh thương hiệu.
- Thị trường mới nổi: Starbucks dùng liên doanh hoặc nhượng quyền chọn lọc để chia sẻ rủi ro
và tận dụng kiến thức bản địa.
Cách tiếp cận này giúp Starbucks mở rộng nhanh nhưng vẫn duy trì bản sắc toàn cầu, đáp ứng tốt
nguyên lý toàn cầu hóa có chọn lọc nhưng vẫn thích ứng địa phương.
C. Đề xuất cách thức thâm nhập sau khi Howard Schultz từ chức:
Không nên thay đổi mạnh chiến lược gia nhập, vì chiến lược hiện tại đã chứng minh tính hiệu
quả qua hơn 60 quốc gia. Tuy nhiên, cần ưu tiên điều chỉnh về quản trị và công nghệ để thích ứng với
bối cảnh lãnh đạo mới.
Document Outline

• 2. Cấp phép (Licensing)
• - Ví dụ điển hình: Một số thị trường châu Á giai đoạn đầu (Đài Loan, Singapore)
• - Ưu điểm:
• ●​Tiếp cận thị trường nhanh.
• ●​Ít rủi ro tài chính.
• - Nhược điểm:
• ●​ Kiểm soát yếu, dễ sai lệch trải nghiệm thương hiệu.
• 3. Nhượng quyền (Franchising)
• 4. Sở hữu hoàn toàn (Nhờ việc mua lại sau khi liên doanh)