Tài liệu môn Kinh doanh quốc tế | Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên

Zara

(VÔ THI THÌ LẤY MẤY CÁI TÊN CHIẾN LƯỢC NHƯ TẠO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG: Cách chăm sóc trong bài rồi ghi ra)

Zara – thương hiệu thời trang thuộc tập đoàn Inditex (Tây Ban Nha) – được xem là một trong những ví dụ điển hình về chiến lược kinh doanh quốc tế thành công.

Zara theo đuổi chiến lược “Fast Fashion” (thời trang nhanh), nghĩa là rút ngắn chu kỳ sản xuất và phân phối để bắt kịp xu hướng thời trang mới nhất. Trong khi các thương hiệu khác mất 4–6 tháng để tung sản phẩm, Zara chỉ mất khoảng 2–4 tuần từ khâu thiết kế đến khi sản phẩm xuất hiện tại cửa hàng.

Zara, thuộc tập đoàn Inditex (Tây Ban Nha), áp dụng chiến lược toàn cầu hóa kết hợp thích nghi địa phương. Hãng kiểm soát chặt chuỗi cung ứng, từ thiết kế đến phân phối, giúp rút ngắn vòng đời sản phẩm chỉ còn 2–4 tuần.

• Chính sách sản xuất linh hoạt: 60% hàng được sản xuất tại châu Âu, giúp Zara phản ứng nhanh với xu hướng thời trang.

• Chiến lược “ít tồn kho, xoay vòng nhanh”: Cửa hàng được cập nhật mẫu mới mỗi tuần → thu hút khách quay lại thường xuyên.

• Thích nghi địa phương: Zara điều chỉnh sản phẩm phù hợp từng thị trường — ví dụ, trang phục kín đáo ở Trung Đông, màu sắc tươi sáng tại Mỹ Latin.

Các chiến lược và chính sách chính:

1. Tích hợp chuỗi cung ứng toàn cầu:

Zara kiểm soát hầu hết các khâu – từ thiết kế, cắt may, sản xuất đến phân phối – giúp công ty phản ứng nhanh khi xu hướng thị trường thay đổi.

→ Ví dụ: Khi sản phẩm mới bán chạy, Zara có thể tăng sản lượng ngay trong vòng một tuần, nhờ nhà máy tự chủ ở Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha.

2. Chiến lược định vị toàn cầu linh hoạt:

Zara xây dựng hình ảnh thương hiệu thống nhất toàn cầu (đơn giản, hiện đại, sang trọng), nhưng vẫn điều chỉnh sản phẩm phù hợp từng thị trường.

→ Ví dụ: Ở Ả Rập Saudi, Zara bán nhiều sản phẩm kín đáo hơn; còn ở châu Âu, chú trọng phong cách trẻ trung, cá tính.

3. Ứng dụng công nghệ thông tin và dữ liệu khách hàng:

Zara sử dụng hệ thống POS (Point of Sale) để thu thập phản hồi khách hàng hằng ngày, từ đó điều chỉnh thiết kế và dự báo nhu cầu chính xác.

4. Chiến lược toàn cầu hóa có kiểm soát:

Zara mở rộng thị trường ra hơn 90 quốc gia, nhưng vẫn giữ quyền kiểm soát cao với các cửa hàng, tránh phụ thuộc vào đại lý địa phương.

5. Chiến lược khan hiếm hàng hoá: Tạo cho khách hàng cảm giác hàng tồn rất ít và nếu không mua thì sẽ hết

Nhờ đó, Zara xây dựng thương hiệu thời trang quốc tế hàng đầu, duy trì vị thế cạnh tranh và tốc độ tăng trưởng doanh thu ổn định. Đây là minh chứng cho việc kết hợp hài hòa giữa chiến lược toàn cầu (global strategy) và thích nghi địa phương (local adaptation) – một yếu tố then chốt trong kinh doanh quốc tế.

Walmart

Walmart – Chiến lược giá thấp toàn cầu (Global Low-Cost Strategy)

Walmart theo đuổi chiến lược chi phí thấp toàn cầu, dựa trên quy mô khổng lồ và khả năng quản lý chuỗi cung ứng vượt trội.

• Chiến lược trung tâm phân phối: Walmart sở hữu hàng trăm trung tâm logistics và hệ thống công nghệ dữ liệu giúp quản lý tồn kho và tối ưu chi phí vận chuyển.

• Đàm phán với nhà cung cấp: Nhờ quy mô lớn, Walmart ép giá đầu vào, đảm bảo mức giá bán thấp hơn đối thủ.

• Thích nghi văn hóa: Khi mở rộng sang Mexico và Trung Quốc, Walmart điều chỉnh danh mục sản phẩm phù hợp văn hóa địa phương (bán nhiều thực phẩm tươi sống, đồ truyền thống).

• Tạo trải nghiệm khách hàng

• Thiết kế hàng hoá dễ thấy và gợi sự chú ý đến món hàng khác

✅ Kết quả: Walmart trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, với hơn 10.000 cửa hàng tại 24 quốc gia, chứng minh sức mạnh của chiến lược chi phí thấp kết hợp quản trị chuỗi cung ứng toàn cầu.

Wangxi (hoặc Huawei/Samsung)

Chiến lược đổi mới công nghệ và hội nhập quốc tế

Nếu nói đến doanh nghiệp châu Á tiêu biểu, có thể lấy ví dụ Huawei (Trung Quốc) hoặc Samsung (Hàn Quốc) – đều thành công nhờ chiến lược đổi mới công nghệ liên tục và mở rộng toàn cầu có kiểm soát.

• Chiến lược R&D (Nghiên cứu và phát triển): Huawei đầu tư hơn 10% doanh thu hằng năm cho nghiên cứu công nghệ 5G, chip xử lý, và trí tuệ nhân tạo.

• Chiến lược mở rộng có chọn lọc: Mở chi nhánh tại các thị trường tiềm năng (Châu Phi, Đông Nam Á, Châu Âu).

• Thích nghi luật pháp địa phương: Tùy từng quốc gia mà điều chỉnh quy trình bảo mật, tuân thủ tiêu chuẩn quốc tế.

✅ Kết quả: Huawei và Samsung trở thành thương hiệu hàng đầu toàn cầu, cạnh tranh trực tiếp với các “ông lớn” phương Tây như Apple, Intel.

Starbuck

Các chính sách mà Starbucks theo đuổi (từ khi hình thành đến nay)

1. Giai đoạn đầu (Mới hình thành – mở rộng tại Mỹ)

➡️ Chiến lược quốc tế (International Strategy dạng mở rộng mô hình)

• Starbucks tập trung phát triển mô hình “Third Place – Không gian thứ ba” tại Mỹ.

• Công thức sản phẩm, phong cách phục vụ, thiết kế cửa hàng gần như giữ nguyên, không có điều chỉnh lớn theo từng bang.

• Mục tiêu lúc này: nhân rộng mô hình thành công và tăng độ nhận diện thương hiệu.

2. Giai đoạn mở rộng ra quốc tế (từ thập niên 1990)

➡️ Chuyển sang chiến lược toàn cầu hoá (Global Strategy)

• Tiêu chuẩn hóa: công thức pha chế, hình ảnh thương hiệu, menu cốt lõi giống nhau toàn cầu.

• Tập trung xây dựng thương hiệu nhất quán, trải nghiệm đồng nhất, kiểm soát chặt chuỗi cung ứng.

• Lợi thế: giảm chi phí, tăng chất lượng đồng nhất và mở rộng nhanh.

3. Giai đoạn trưởng thành và cạnh tranh toàn cầu (hiện nay)

➡️ **Áp dụng chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy)

→ Đây là chiến lược Starbucks đang theo đuổi mạnh nhất.

Đặc điểm:

• Tiêu chuẩn hóa toàn cầu: logo, ly, phong cách phục vụ, sản phẩm cốt lõi (Latte, Cappuccino…).

• Địa phương hóa sâu: điều chỉnh menu theo khẩu vị từng quốc gia:

o Việt Nam: Phin Sữa Đá, Trà Đào Cam Sả.

o Nhật Bản: Matcha Latte, Sakura series.

o Trung Quốc: đồ uống vị trà truyền thống.

• Kết hợp cả quản trị toàn cầu + thích nghi địa phương → đúng bản chất Transnational.

Kết luận ngắn gọn để ghi bài thi

Starbucks bắt đầu bằng chiến lược quốc tế (nhân rộng mô hình), sau đó chuyển sang toàn cầu hóa để tiêu chuẩn hoá thương hiệu, và hiện nay theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia — vừa tiêu chuẩn hoá, vừa địa phương hoá menu để phù hợp từng thị trường.

1. Chính sách tiêu chuẩn hoá toàn cầu (Global Standardization Policy)

• Tiêu chuẩn hóa chất lượng cà phê, quy trình pha chế, đào tạo barista.

• Đồng bộ logo, không gian quán, phong cách phục vụ.

• Đảm bảo khách uống Starbucks ở đâu cũng giống nhau → tạo thương hiệu mạnh.

2. Chính sách địa phương hoá (Localization Policy)

• Điều chỉnh menu theo khẩu vị từng quốc gia:

o Việt Nam: Phin Sữa Đá, Trà Đào Cam Sả.

o Nhật: Matcha Latte, Sakura Frappuccino.

o Trung Quốc: Trà truyền thống và đồ uống ít ngọt.

• Thiết kế cửa hàng theo văn hoá bản địa (Japan Reserve Roastery, Starbucks Hội An).

3. Chính sách trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Policy)

• Triết lý “Third Place” – biến Starbucks thành không gian thư giãn, làm việc, gặp gỡ.

• Chính sách phục vụ thân thiện, gọi tên khách hàng, chăm sóc khách quen.

• Không chỉ bán cà phê mà bán trải nghiệm.

4. Chính sách nhượng quyền chọn lọc & liên doanh (Entry Strategy/Franchising & Joint Venture)

• Không nhượng quyền đại trà để giữ chất lượng.

• Một số thị trường dùng liên doanh (Joint Venture) để dễ thâm nhập văn hóa địa phương.

5. Chính sách trách nhiệm xã hội (CSR Policy)

• Sử dụng cà phê có nguồn gốc bền vững (Fair Trade, C.A.F.E Practice).

• Giảm nhựa, tái chế ly, phát triển “Green Store”.

Highland

CHIẾN LƯỢC & CHÍNH SÁCH CỦA HIGHLANDS COFFEE

1. Chiến lược tiêu chuẩn hoá trong nước (Standardization Policy)

• Giữ menu cốt lõi thống nhất ở mọi cửa hàng (Phin Sữa Đá, Trà Sen Vàng, Freeze…).

• Đồng bộ hoá phong cách quán, ly, logo, quy trình pha chế.

• Mục tiêu: xây dựng thương hiệu mạnh – nhận diện đồng nhất giống mô hình Starbucks.

2. Chiến lược địa phương hoá (Localization Policy)

• Tập trung hoàn toàn vào khẩu vị người Việt: cà phê phin đậm, sữa đặc, trà đậm vị.

• Giá phù hợp mức thu nhập Việt Nam → khác Starbucks (giá cao).

• Không gian quán rộng, phù hợp nhóm bạn – học sinh – sinh viên → đánh đúng hành vi tiêu dùng Việt Nam.

3. Chiến lược mở rộng nhanh (Market Expansion Strategy)

• Chọn vị trí “đắc địa”: trung tâm, ngã 4 lớn, gần trường – văn phòng.

• Mô hình vận hành đơn giản, chi phí thấp → mở nhiều quán nhanh hơn Starbucks.

• Tập trung thị trường nội địa hơn là quốc tế (thế mạnh nội địa hoá).

4. Chiến lược chăm sóc khách hàng (Customer Experience Policy)

• Giữ giá ổn định, topping nhiều → “giá trị trên mỗi ly” cao.

• Không gian thoải mái, wifi mạnh, phù hợp làm việc – học nhóm.

• Tạo sản phẩm “signature” gây nghiện: Trà sen vàng, Freeze trà xanh…

5. Chiến lược số hóa (Digital Strategy)

• App tích điểm, ưu đãi liên tục.

• Liên kết giao hàng (GrabFood, ShopeeFood, Baemin).

• Menu digital, thanh toán ví điện tử.

Một câu kết luận dễ nhớ khi thi:

Highlands Coffee theo đuổi chiến lược tiêu chuẩn hoá thương hiệu trong nước kết hợp địa phương hoá sản phẩm cho khẩu vị Việt Nam, tập trung mở rộng nhanh, tối ưu chi phí và nâng cao trải nghiệm khách hàng.