Câu hỏi Kênh Phân Phối - Tổng Hợp Giải Đáp Bài Thi | Quản trị thương Hiệu | Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
Phải phân phối qua trung gian là vì: 1. Mở rộng thị trường: Trung gian có thể giúp mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường.Họ thường có mạng lưới và quan hệ trong các khu vực hoặc ngành mà doanh nghiệp không thể tiếp cận dễ dàng. 2. Phân phối địa phương: Trung gian có kiến thức về thị trường địa phương và khách hàng, giúp sản phẩm tiếp cận được với những khách hàng cụ thể trong khu vực. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương Hiệu (DHQL&CN) 10 tài liệu
Trường: Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng 41 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
CÁC CÂU HỎI THI
1. Vì sao phải phân phối qua trung gian ? Vai trò của các trung gian trong việc phân phối sản phẩm ?
Phải phân phối qua trung gian là vì:
1. Mở rộng thị trường: Trung gian có thể giúp mở rộng phạm vi tiếp cận thị
trường.Họ thường có mạng lưới và quan hệ trong các khu vực hoặc ngành mà
doanh nghiệp không thể tiếp cận dễ dàng.
2. Phân phối địa phương: Trung gian có kiến thức về thị trường địa phương và
khách hàng, giúp sản phẩm tiếp cận được với những khách hàng cụ thể trong khu vực.
3. Giảm chi phí và tăng hiệu quả: Sử dụng trung gian có thể giảm chi phí vận
chuyển,lưu kho, và quản lý sản phẩm. Họ có thể tối ưu hóa quá trình phân phối và
đảmbảo rằng sản phẩm đến tay khách hàng một cách hiệu quả.
4. Hỗ trợ sau bán hàng: Trung gian thường cung cấp dịch vụ hỗ trợ sau bán
hàng,như bảo hành, sửa chữa, hoặc tư vấn. Điều này tạo niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng.
5. Tạo giá trị đối với khách hàng: Trung gian có thể thêm giá trị cho sản phẩm bằng
cách tạo gói dịch vụ, đóng gói sản phẩm, hoặc tạo trải nghiệm mua sắm dễ dàng hơn
Tóm lại, việc sử dụng trung gian giúp tối ưu hóa quá trình phân phối và đạt được
hiệu quả kinh doanh tốt hơn.Vai trò của các trung gian trong việc phân phối sản
phẩm có sự đóng góp quan trọng và nhiều lợi ích cho quá trình kinh doanh.
Vai trò chính của các trung gian:
1. Mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường: Các trung gian giúp mở rộng phạm vi tiếp
cận thị trường bằng cách xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp và quan hệ với
nhiều khách hàng và địa điểm bán hàng khác nhau. Điều này giúp sản phẩm đến
được nhiều đối tượng khách hàng hơn và tiếp cận được các thị trường khác nhau.
2. Kiến thức và kỹ năng chuyên môn: Các trung gian thường có kiến thức và kỹ
năng chuyên môn trong việc quản lý quá trình phân phối. Họ hiểu rõ về thị trường,
kênh phân phối và khách hàng, giúp tối ưu hóa quá trình phân phối từ lưu trữ, đóng
gói, vận chuyển đến quản lý hàng tồn kho và xử lý đơn hàng. Kiến thức và kỹ năng
này giúp đảm bảo rằng sản phẩm được phân phối đúng địa điểm, đúng thời điểm
và đạt chất lượng tốt nhất.
3. Tiếp cận và tạo mối quan hệ với khách hàng: Các trung gian đóng vai trò là điểm
liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Họ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận
và mua sản phẩm thông qua các kênh bán hàng đã có sẵn. Họ cung cấp dịch vụ tư
vấn, hỗ trợ bán hàng và hậu mãi cho khách hàng, tạo mối quan hệ lâu dài và tăng
niềm tin của khách hàng vào sản phẩm.
4. Cung cấp thông tin thị trường: Các trung gian thu thập thông tin quan trọng về
thị trường, bao gồm nhu cầu và sự phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm. Họ
cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất giúp họ hiểu rõ hơn về thị trường và điều
chỉnh chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm phù hợp.
5. Giảm rủi ro và chi phí: Sử dụng các trung gian giúp giảm rủi ro và chi phí trong
quá trình phân phối. Các trung gian chịu trách nhiệm về lưu trữ, đóng gói, vận
chuyển và quản lý hàng tồn kho. Điều này giúp giảm thiểu rủi ro về hỏng hoặc mất
mát hàng hóa và giảm chi phí vận chuyển và quản lý.
Tóm lại, các trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng phạm vi tiếp
cận thị trường, sử dụng kiến thức và kỹ năng chuyên môn, tiếp cận và tạo mối quan
hệ với khách hàng, cung cấp thông tin thị trường và giảm rủi ro và chi phí. Vai trò
của các trung gian giúp tối ưu hóa quá trình phân phối và đóng góp vào hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp
2. Thế nào là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp? Việc lựa chọn
kênh và xác định số lượng các cấp trung gian trong kênh phân phối gián tiếp có
phụ thuộc vào loại sản phẩm cần phân phối hay không ?
- Kênh phân phối trực tiếp: các hình thức mà NSX trực tiếp bán hàng cho NTD,
không qua trung gian PP: Showroom, Telemarketing, Online Marketing, Interactive Kiosk…
- Kênh phân phối gián tiếp: là các kênh cần ít nhất một bên trung gian như nhà
bán lẻ, đại lý ký gửi,... để thực hiện hầu hết hoặc tất cả các chức năng bán hàng,
hay còn gọi là bán ủy quyền.
Việc lựa chọn kênh và xác định số lượng các cấp trung gian trong kênh phân
phối gián tiếp có phụ thuộc vào loại sản phẩm cần phân phối:
1. Đặc điểm sản phẩm: Loại sản phẩm, đặc điểm kỹ thuật, giá trị, kích thước, khối
lượng, tính chất hóa học, tuổi thọ và yêu cầu đặc biệt khác của sản phẩm có thể ảnh
hưởng đến lựa chọn kênh phân phối. Ví dụ, sản phẩm nhạy cảm với nhiệt độ có thể
yêu cầu sử dụng một kênh phân phối với hệ thống vận chuyển đặc biệt để đảm bảo
chất lượng. Sản phẩm có giá trị cao có thể đòi hỏi một mạng lưới phân phối an
ninh để ngăn chặn mất mát hoặc gian lận.
2. Khách hàng mục tiêu: Hiểu rõ về đặc điểm và yêu cầu của khách hàng mục tiêu
là quan trọng để lựa chọn kênh phân phối.Ví dụ, nếu khách hàng mục tiêu là các
doanh nghiệp lớn, việc sử dụng đại lý hoặc nhà phân phối có thể là phương pháp
hiệu quả để tiếp cận với mạng lưới bán hàng của các doanh nghiệp đó. Trong khi
đó, nếu khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng cuối cùng, việc sử dụng kênh bán
lẻ trực tiếp hoặc kênh bán hàng trực tuyến có thể phù hợp hơn.
3. Quy mô kinh doanh: Quy mô của doanh nghiệp và khả năng tài chính cũng có
thể ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối. Sử dụng nhiều cấp trung gian trong
kênh phân phối gián tiếp có thể đòi hỏi sự đầu tư và quản lý tài chính lớn hơn. Do
đó, các doanh nghiệp nhỏ có thể ưu tiên sử dụng ít cấp trung gian hoặc kênh phân
phối trực tiếp để giảm chi phí.
4. Cạnh tranh và thị trường: Các yếu tố cạnh tranh và tình trạng thị trường cũng
nên được xem xét. Nếu thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc sử dụng các
cấp trung gian có thể giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.
5. Tính đặc thù địa phương: Tính đặc thù địa phương và văn hóa kinh doanh của
khu vực có thể ảnh hưởng đến quyết định. Một số thị trường hoặc khu vực có yêu
cầu riêng về cách phân phối và các loại cấp trung gian, vì vậy quyết định cần phải phù hợp với điều này.
3. Có sự khác nhau cơ bản nào giữa các kênh marketing truyền thống, hệ thống
marketing dọc, hệ thống marketing ngang và hệ thống marketing đa kênh ?
- Kênh marketing truyền thống: là một hệ thống phân phối tuyến tính, trong đó các
thành viên kênh ) là các tổ chức độc lập. Họ theo đuổi mục tiêu hoạt động của
riêng mình nên thường có xung đột kênh khi khác nhau về mục tiêu theo đuổi
- Hệ thống marketing dọc: là một hệ thống kênh phân phối trong đó các thành viên
kênh hoạt động như một thể thống nhất để tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.
Có thể thuộc về cùng một chủ sở hữu hoặc có thể ký hợp đồng thỏa thuận hợp tác
với hình thức phổ biến nhất là nhượng quyền kinh doanh. Các thành viên trong
kênh có thể chia sẻ thông tin, tài nguyên và trách nhiệm quản lý để tạo ra giá trị gia tăng.
- Hệ thống marketing ngang: là một hình thức tổ chức kênh phân phối trong đó các
doanh nghiệp cùng ngành hoặc liên quan chặt chẽ hợp tác để chia sẻ tài nguyên và
hoạt động chung trong quá trình phân phối. Thay vì hoạt động độc lập, các doanh
nghiệp trong hệ thống liên kết ngang chia sẻ các hoạt động như sản xuất, tiếp thị,
bán hàng và dịch vụ khách hàng. Mục tiêu của hệ thống liên kết ngang là tối ưu
hóa hiệu quả và tạo ra giá trị cho tất cả các bên tham gia.
- Hệ thống marketing đa kênh:
4. Phân tích các mâu thuẫn chủ yếu trong hệ thống kênh phân phối, nguyên nhân
và cách thức giải quyết các mâu thuẫn đó ?
5. Những yêu cầu nào của khách hàng mà doanh nghiệp phải đảm bảo khi quyết
định thiết kế kênh phân phối ?
6. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến quá trình thiết kế kênh phân phối ?
7. Ưu điểm và nhược điểm của các phương thức phân phối : đại lý độc quyền, phân
phối chọn lọc và phân phối rộng rãi ? Điều kiện áp dụng của mỗi phương thức phân phối trên ?
8. Những tiêu chuẩn nào thường được sử dụng để lựa chọn phương án kênh phân phối chính ?
9. Người quản trị marketing phải đưa ra những quyết định nào để tăng cường kiểm
soát cũng như kích thích và động viên các thành viên trong kênh phân phối ?
10. Bán lẻ là gì ? Chức năng của người bán lẻ ? Các hình thức bán lẻ chủ yếu ?
Những quyết định marketing của người bán lẻ ?
11. Bán sỉ là gì ? Chức năng của người bán sỉ ? Các hình thức bán sỉ chủ yếu ?
Những quyết định marketing của người bán sỉ ?
12. Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định nào trong việc phân phối sản phẩm vật chất ?
13. Nêu khái niệm và thực chất của kênh phân phối vật chất. Các nguyên tắc phân
phối vật chất. Liên hệ pp vật chất ở 1 trung gian thương mại mà bạn biết
14. Khái niệm, vai trò và sự hoạt động của kênh phân phối?
15. Trình bày quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian?
16. Kênh phân phối có thể giải quyết được những mâu thuẩn nào của nền kinh tế?
giải thích rõ các mâu thuẩn đó?
17. Xung đột trong kênh là gì? Nguyên nhân dẫn đến xung đột? Phân biệt sự khác
nhau giữa xung đột và cạnh tranh trong kênh ?
18. Có nhận định cho rằng để thành công trong kinh doanh DN phải «Bán cái thị
trường cần chứ không phải bán cái mình có » Nhận định đó được thể hiện như thế
nào trong quản trị kênh phân phối.
19. Phân tích thực trạng kênh phân phối của DN Việt Nam hiện nay ? (cấu trúc, hệ
thống, lấy một ví dụ cụ thể của một doanh nghiệp để phân tích)
20. Thiết kế kênh phân phối là gì ? Trong quá trình thiết kế kênh cần phải thực hiện
những công việc nào để thiết kế kênh có hiệu quả ?
21. Phân tích các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm ảnh hưởng như thế nào
đến quản lý kênh phân phối ? 1.
1.Kênh phân phối là gì và có vai trò như thế nào đối với doanh nghiệp?
Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp
nhằm quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Theo Philip Kotler
“Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”.
Vai trò của kênh phân phối:
• Thoả mãn nhu cầu của thị trường.
• Giúp nhà sản xuất kịp thời chỉnh sửa các hoạt động marketing.
• Tạo liên kết với khách hàng.
• Là công cụ giúp công ty đứng vững trên thị trường.
• Giúp nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin cần thiết về thị trường
và yêu cầu của khách hàng về sản phẩm.
2. Quản trị kênh phân phối là gì?
Quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra
hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình
vận động của hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của
doanh nghiệp đề ra, từ đó nhà quản trị sẽ có những kế hoạch phân phối sản phẩm
hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường và hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp thì việc quản trị kênh
phân phối là rất quan trọng đối, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách
nhanh nhất và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Bên cạnh đó kênh phân
phối là yếu tố quan trọng để nhà đầu tư hay đối tác đánh giá vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường, việc quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả sẽ giúp doanh
nghiệp nâng cao vị thế của mình trong thị trường nội địa và quốc tế.
3. Làm thế nào để việc quản trị kênh phân phối đạt hiệu quả
Đối với một doanh nghiệp thì việc tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng,
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Không chỉ đơn giản là một
sản phẩm tốt đi kèm với một dịch vụ tốt sẽ giúp doanh nghiệp thành công mà còn
phụ thuộc vào phương pháp tiếp cận mang sản phẩm của doanh nghiệp đến khách
hàng. Điều này sẽ quyết định sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường.
Trong giai đoạn thị trường cạnh tranh như hiện nay, kênh phân phối chính là cầu
nối quan trọng để doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm của mình đến khách hàng,
việc quản trị một kênh phân phối có hiệu quả là một thách thức với doanh
nghiệp. Việc này đòi hỏi nhà quản trị phải am hiểu về sản phẩm và thị trường tiêu
thụ cũng như hệ thống phân phối, nắm bắt được những thay đổi của thị trường từ
đó có những quyết định kịp thời và chính xác giúp hoạt động của kênh phân phối đạt hiệu quả cao.
Nhà quản trị cần lưu ý những phương pháp sau để việc quản lý và điều hành kênh
phân phối đạt hiệu quả:
• Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động:
• Quan tâm và tìm hiểu những nhu cầu hay trở ngại mà nhân viên trong
kênh đang gặp phải từ đó đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong
kênh, làm tăng sự đoàn kết giữa các thành viên trong kênh giúp cho
hoạt động trong kênh đạt hiệu quả tốt hơn.
• Khuyến khích các thành viên trong kênh: một kênh phân phối chỉ đạt
được hiệu quả khi những thành viên trong kênh cùng nhau làm việc để
đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra, những biện pháp khuyến khích
có tác động trực tiếp đến năng suất làm việc và chất lượng của kênh.
• Đánh giá các hoạt động của các thành viên: Thường xuyên đánh giá hoạt
động của những thành viên trong kênh thông qua những tiêu chuẩn như:
mức doanh số, cách xử lý những hàng hoá thất thoát hư hỏng, mức độ quảng
cáo sản phẩm và những dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng mà họ mang lại,
từ đó có những chính sách thưởng - phạt phù hợp nhằm khích lệ tinh thần
nhân viên, thắt chặt hơn việc quản lý bộ máy phân phối của doanh nghiệp.
4. Ứng dụng công nghệ vào quản trị kênh phân phối
Trong thời buổi công nghệ hiện nay, ứng dụng phần mềm vào công tác quản lý
nhằm tối ưu hoá và tăng hiệu suất công việc đang là một xu hướng được nhiều
doanh nghiệp quan tâm. Việc ứng dụng công nghệ vào quá trình quản trị kênh
phân phối giúp cho hoạt động quản lý được dễ dàng và đạt hiệu quả tốt hơn.
Fast DMS Online là giải pháp quản trị hệ thống phân phối và bán hàng hiệu quả,
giúp cải thiện quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn, nâng cao
chất lượng quản lý bán hàng, rút ngắn thời gian đáp ứng đơn hàng, thoả mãn nhu
cầu của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
Thực hiện Quản lý kênh phân phối hiệu quả
Hiện nay, nền kinh tế thị trường đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt. Các
kênh phân phối có vai trò như chất xúc tác, tạo dòng chảy sản phẩm từ người sản
xuất tới người mua cuối cùng. Những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân
phối được gọi chung là thành viên của kênh; các thành viên nằm giữa nhóm nhà
sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đều gọi chung là các trung gian phân phối.
Việc thiết lập một kênh phân phối thành công chính là bước khởi đầu tốt đẹp trong
quá trình tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sau bước thiết lập (xây
dựng) hệ thống kênh phân phối, vấn đề quan trọng nhất chính là “quản lý” kênh phân phối hiệu quả.
Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải có một đội ngũ quản lý kênh chủ
chốt, am hiểu sản phẩm – thị trường, nhạy bén trong việc đưa ra quyết định để
giúp kênh hoạt động hiệu quả. Dưới đây là hai bước quan trọng nhất để quản lý
kênh phân phối hiệu quả:
• Khuyến khích các thành viên của kênh: Nhà sản xuất và thành viên kênh
có mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết thì càng nhanh
chóng đạt được mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy, nhà sản xuất cần
thường xuyên tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian để
có hướng giải quyết phù hợp.
• Đánh giá hoạt động của thành viên kênh: Việc đánh giá hoạt động của các
thành viên kênh là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng
hợp. Từ việc đánh giá, nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có
hiệu quả để có kế hoạch đầu tư; ngược lại, thành viên nào làm việc kém hiệu
quả kịp thời loại bỏ. Qua đây, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với
sự đòi hỏi của thị trường.
Cùng với sự phát triển không ngừng của hệ thống CNTT, các nhà quản trị kênh
phân phối ngày càng nhận được sự hỗ trợ tốt hơn trong công việc của mình bởi sự
ra đời của những phần mềm ưu việt. Phần mềm kế toán BRAVO là tiêu biểu trong
số đó. Với kinh nghiệm gần 18 năm xây dựng và phát triển, phần mềm BRAVO đã
được tin dùng bởi gần 3000 doanh nghiệp là các tập đoàn, doanh nghiệp lớn trong
cả nước, hỗ trợ các kế toán viên, nhà quản trị thao tác dễ dàng, có được báo cáo kịp
thời, nâng cao hiệu quả trong công việc.
Hầu hết các doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu cầu
riêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng như
với người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Theo Giáo sư Kasturi Rangan –
Trường đại học kinh doanh Harvard, việc thay đổi các kênh phân phối là việc
làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của
doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị
trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối. Bởi đây là mắt xích quan trọng
nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh.
Các công trình nghiên cứu về kênh và marketing doanh nghiệp của Giáo sư
Rangan được đăng trên các tập chí quản lý như Marketing, Kinh doanh Harvard,
Quản lý California, Quản lý Sloan, Bán lẻ, Khoa học Quản lý, Khoa học marketing
và Khoa học tổ chức,… Dưới đây là một góc nhìn của Giáo sư Rangan xoay quanh
khái niệm quản trị kênh và hiệu quả kênh phân phối.
Các nhà điều hành cấp cao trong lĩnh vực phân phối hàng hoá và dịch vụ đều cho
rằng các kênh phân phối hiện nay đều đã lỗi thời và không còn phù hợp để đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng cũng như các đối tác tham gia kênh phân phối.
Chỉ có một số ít các kênh phân phối được sắp xếp hợp lý và thoả mãn nhu cầu của
các đối tác tham gia kênh, trong đó yếu tố công nghệ đóng vai trò khá quan trọng.
Còn lại, phần lớn các kênh phân phối đang là những cỗ máy ảnh hưởng tiêu cực
các cơ hội kinh doanh, thay vì đóng vai trò là hệ thống phân phối hiệu quả và mang
lại lợi ích cho các đối tác tham gia kênh. Các thành viên có sức mạnh trong kênh
thường áp đặt những điều họ nghĩ, và người chịu tác động trực tiếp là các thành
viên yếu hơn cũng như người tiêu dùng cuối cùng.
Những tồn tại này không mới, tuy nhiên vẫn chưa tìm ra giải pháp xử lý. Trải qua
nhiều thập kỉ nghiên cứu, và tiếp xúc với các nhà quản lý hàng đầu, những người
đang cố gắng cải thiện chiến lược tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, có thể kết
luận rằng sẽ là rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân
phối. Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng
hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và quy trình kinh doanh gắn kết
hơn, thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối. Trong tất cả các
thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi
nhất. Có 3 lý do dẫn tới điều này:
Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều
bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các cam
kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranh
thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy mô.
Thứ hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân
phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu
quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng
dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều hành doanh nghiệp
cấp cao (CEO) thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông
tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết
sách về tiếp cận thị trường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lược,
không phải ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường
thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là
bán sản phẩm, họ chưa từng tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối hay
tham mưu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối
bị bỏ trống, không có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước
các thay đổi của thị trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động
cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng.
Thứ ba, do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp chủ
yếu để tiếp cận khách hàng. Thậm chí ngay cả khi có người lãnh đạo kênh, rất khó
có thể thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hướng dẫn
và không có trật tự logic. Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và
chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là một
công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về quản lý kênh phân phối.
Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh
Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản trị
kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là
phải đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng. Tất cả các đối tác có khả năng trợ
giúp thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu
hoá chi phí phát sinh. Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân
phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy
sinh từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực
ra quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ “ngầm”, không chính thức ra đời và nó
điều tiết hoạt động của toàn hệ thống. Từ đó, các xung đột kênh bắt đầu manh nha.
Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra những
khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối. Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì
hệ thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các nhiệm
vụ hiện thời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác.
Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực
sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần
thiết lập kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ
cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu.
Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, nhà quản trị sẽ huy động
các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này. Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà
quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là
anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm.
Họ phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc
duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý
viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc
tiến và quảng bá sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu “chắp vá”. Nhà
quản lý trực tiếp “quản lý” kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên
nhà quản lý kênh không nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào
giải quyết triệt để được vấn đề.
Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính làkỹthuậtthiếtkếkênh
phânphối.Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh nặng
cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược kênh sẽ
không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh hiệu quả.
Quản trị kênh & cải thiện hệ thống phân phối
Với những lý do nêu trên, các công ty cần có phương thức tiếp cận thị trường mới,
nhờ quản trị kênh phân phối. Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ
chức trong kênh muốn áp dụng phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với
chiến lược về kênh phân phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu
quả quá trình hoạt động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó
các đối tác tham gia kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình. Nói một
cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây
dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách
hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh. Quản trị kênh có thể là một nhà sản xuất
sản phẩm hay cung ứng dịch vụ (như các hãng Procter hay hàng không American);
hay cơ sở chế tạo một sản phẩm thiết yếu; nhà cung cấp và thu gom sản phẩm
(hãng điện tử Arrow Electronics); hãng phân phối sản phẩm (W.W. Grainger) hay
bán lẻ (Wal-Mart), hoặc bất cứ một mắt xích nào nằm trong chuỗi giá trị cho tới
người tiêu dùng. Trong phạm vi một công ty, nhà quản trị kênh có thể là chuyên gia
kinh tế, giám đốc điều hành hay một nhóm các chuyên gia quản lý cao cấp.
Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng.
• Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng.
Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của
quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị
phần và sức mua của người tiêu dùng.
• Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng.
Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được
khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu
quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có
thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.
Một nhà quản trị kênh thường phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan
điểm của khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh
với các bên tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung.
Khi kênh phân phối được giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các đối
tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn nhau. Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu
rõ các yêu cầu phải đáp ứng và lợi ích thu được, cũng như việc thu hút khách hàng
và các đối tác khác tham gia trong kênh. Hai nội dung quan trọng trong quản trị
kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu chưa được chú trọng và
thực thi một cách hiệu quả. Nhận thức sai về vai trò và trách nhiệm của các đối tác
trong kênh là những vấn đề rất phổ biến.
Mặc dù tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là
cơ hội. Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác
tham gia kênh hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ
không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có thể
là liên tục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh chóng
tức thời. Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định
hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác.
Những câu hỏi thường trực đối với một quản trị kênh
Một nhà sản xuất sẽ thiết kế kênh phân phối như thế nào cho một sản phẩm mới
dựa trên hệ thống kênh hiện có? Thông thường nhà sản xuất giả định rằng kênh
hiện tại sẽ tiếp nhận sản phẩm mới, song một số khó khăn sẽ nảy sinh khi đại lý
phân phối hiện tại, mặc dù đang tỏ ra rất hiệu quả khi phân phối những sản phẩm
cũ, nhưng không thích hợp với một nhóm các sản phẩm mới.
Bằng cách nào bạn có thể cạnh tranh với các đối tác kênh có tiềm lực, như thương
hiệu của một nhà sản xuất hoặc một trung gian phân phối, về giá hoặc tổ chức
không gian bán hàng? Kết cục của các quan hệ đối tác trong kênh sẽ thế nào và
thực trạng hoạt động của kênh ra sao?
Khi một kênh phân phối mới, hoặc một kênh đa cấp, đưa ra dung lượng thị trường
tương lai, một nhà cung cấp bằng cách nào dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận
số lượng khách hàng mới? Vấn đề sẽ càng trầm trọng hơn khi kênh phân phối mới
dựa trên công cụ bán hàng trực tuyến, tiêu tốn ít chi phí.
HÌNH THỨC PHÂN PHỐI VÀ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
Hình thức phân phối và các kênh phân phối dịch vụ
I. Hình thức phân phối đối với dịch vụ
Khi nói đến sản phẩm, người ta thường nhắc đến kênh phân phối sản phẩm. Tuy
nhiên, với những sản phẩm vô hình, việc phân phối hoàn toàn khác với các sản phẩm hữu hình.
Đối với sản phẩm là dịch vụ, có 3 hình thức phân phối như sau:
• Khách hàng đến điểm bán
• Nhân viên phục vụ đến địa chỉ khách hàng
• Khách hàng và nhà cung úng tương tác với nhau từ xa
Như vậy, đối với dịch vụ, việc phân phối sản phẩm phụ thuộc lớn vào con người,
điều đó kéo theo những yếu tố khác như thời gian, địa điểm.
Đối với thời gian cần phải tính toán làm sao cho linh hoạt để khách hàng có thể
giao dịch. Ví dụ: Ngân hàng ACB có thể mở rộng phục vụ khách hàng vào buổi
trưa và kéo dài đến 20h tối.
Địa điểm phục vụ phải làm sao cho thuận tiện cho khách hàng đến. Ví dụ: Cơm
tấm Kiều Giang có một cửa hàng ở điểm vào cao tốc Long Thành – Dầu Giây phục
vụ ăn sáng trước khi vào cao tốc.
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm
• Lýdochọnđịađiểmphânphốidịchvụ
Như phần trên đã nêu, đối với dịch vụ việc lựa chọn địa điểm là hết sức quan
trọng trong việc thành bại. Tuy nhiên, việc chọn địa điểm đó có rất nhiều lí do:
• Địa điểm được chọn để khởi đầu kinh doanh: Đối với những doanh nghiệp start up,
điều này phụ thuộc vào nguồn lực mà họ có cho việc kinh doanh. Một anh có nhà
mặt tiền thuận lợi và mở ra điểm kinh doanh phù hợp với vị trí. Một anh muốn mở
một tiệm ăn sáng và đi tìm nơi phù hợp với túi tiền của mình.
• Di dời địa điểm: Địa điểm hiện tại không còn phù hợp nữa, hoặc bị lấy mặt bằng
nên phải tìm nơi khác. Đôi khi vì họ tìm được một nơi nào đó tiềm năng hơn vị trí hiện tại.
• Mở rộng để đón đấu: Khi phát hiện ra cơ hội kinh doanh với dịch vụ hiện tại ở một
địa điểm nào đó, chủ dịch vụ sẽ muốn mở một địa điểm kinh doanh tại chổ đó để đón đầu cơ hội.
• Tầmquantrọngcủaviệcxácđịnhđịađiểmphânphối
Việc xác định được địa điểm cung cấp dịch vụ chính xác sẽ mang lại nhiều lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Xét các yếu tố sau trong việc lựa chọn điểm phân phối:
• Là điểm chạm có thể thu hút khách hàng
• Nó sẽ làm giảm hay tăng giá thành dịch vụ. Ví dụ nếu thuê mặt bằng ở Vincom sẽ
cao hơn các tòa nhà khác ở quận 1, Tp.HCM, điều này làm cho giá dịch vụ cũng tăng cao hơn.
• Xác định được dịch vụ trọng yếu mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khu vực xung quanh.
• Quitrìnhxácđịnhđịađiểmphânphốidịchvụ
• Xác định mục tiêu sẽ sử dụng dịch vụ để đánh giá các địa điểm có phù hợp
• Phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đến địa điểm: An toàn, thuận tiện, sức mua khu vực …
• Xậy dưng phương án định vị khác nhau
• Tính toán các chỉ tiêu kinh tế xem có mang lại hiệu quả thức tế không
III. Các giải pháp quyết định địa điểm phân phối
Việc lựa chọn một địa điểm phân phối trong ngành dịch vụ quyết định sự thành
bại của doanh nghiệp. Không như ngành sản xuất, việc thiết lập địa điểm phân phối
dịch vụ đòi hỏi phải có những đầu tư về địa điểm làm cho chi phí có thể tăng lên.
Bên cạnh đó, địa điểm được chọn đòi hỏi phải có tính phù hợp với khách hàng và
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức
cẩn trọng trong việc đánh giá dịch vụ cung cấp và môi trường xung quanh. Ví dụ:
The Coffee House có thể rất thành công ở quận 1 nhưng khi mở ra Thủ Đức thì lại không thành công.
Như vậy, để quyết định chọn một nơi cung ứng dịch vụ hợp lý, doanh nghiệp
phải dựa trên 3 yếu tố:
• Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng
• Hoạt động của đối thủ cạnh tranh
• Bản chất của dịch vụ là gì
Chúng ta cần xem xét kỹ bản chất dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng để có
thể chọn địa điểm hợp lý.
• Dịchvụđượcphânphốitheohìnhthứctruyềnthống
Đối với những dịch vụ mà khách hàng phải đến địa điểm phục vụ thì cần một địa
điểm thuận lợi cho khách hàng đến. Ngoài ra doanh nghiệp cần phải cân nhắc đến các yếu tố an toàn.
Bên cạnh đó, nếu dịch vụ liên quan đến hoạt động Front End – Back End thì
doanh nghiệp phải cân nhắc sự phù hợp các hoạt động tại chổ. Ví dụ khi xây dựng
nhà hàng, hoạt động ăn uống là Front End, hoạt động nấu ăn là Back End. Front
End là nơi khá thuận tiện cho khách vào ra, nhưng back end liên quan đến nhà bếp,
vận chuyển nguyên vật liệu có thuận tiện không, có bị ảnh hưởng từ các yếu tố
khác làm cho quá trình chế biến thức ăn khó khăn hơn.
• Dịchvụphânphốitrựctuyến
Với sự phát triển của Internet ngày nay, nhiều dịch vụ được đưa lên Internet mà
nó không phụ thuộc nhiều vào điểm phân phối. Bạn có thể ngồi ở nhà mua một cái
quần Jeans Levi’s trên một Website thương mại điện tử mà cửa họ của họ có thể ở trong một con hẻm nhỏ.
Tuy nhiên, trong trường hợp này nhà cung cấp chỉ cung cấp các dịch vụ không
liên quan đến con người và bạn phải đảm bảo phần giao hàng và thanh toán. Một
điểm cần lưu ý trong hình thức này là bạn phải đảm bảo uy tín trong vấn đề cung
cấp sản phẩm đến người tiêu dùng.
• Kếthợpcáchphânphốitạiđiểmbánvàtrựctuyến.
Đối với một số dịch vụ, bạn có thể kết hợp cả hai hình thức trên.
Trong trường hợp mặt bằng không đủ lớn để kéo khách hàng đến cửa hàng, bạn
có thể thông qua các hình thức trực tuyến để khách hàng xung quanh đó đặt hàng
và bạn giao tận nơi. Như vậy bạn có thể tăng doanh thu mà không cần phải thêm mặt bằng.