Câu hỏi & nội dung ôn tập Chương 1-2 môn Marketing căn bản | Trường Đại học Thủy Lợi

lOMoAR cPSD| 58457166
Chương 1: Tổng quan về marketing .............................................................................................................. 1
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing ............................................................................. 4
Chương 3: Môi trường marketing ................................................................................................................ 6
Chương 4: Phân tích hành vi khách hàng ..................................................................................................... 9
Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường và định vị ............................................................. 13
Chương 7: Chiến lược sản phẩm ................................................................................................................ 20
Chương 8: Chiến lược giá ........................................................................................................................... 25
CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING
Chương 1: Tổng quan về marketing
Câu 1: Trình bày những khái niệm cốt lõi của Marketing?
- Marketing: Là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của thị trường -
Nhu cầu mong muốn của thị trường:
o Nhu cầu: Là một trạng thái cảm giác thiếu hụt
một sự thỏa mãn cơ bản nào đó
o Mong muốn: Là sự ước ao có được những thứ cụ
thể để thỏa mãn nhu cầu sâu xa hơn đó (Văn
hóa, nhận thức, tính cách, hành vi)
o Cầu: mong muốn có được những sản phẩm cụ
thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng
Cầu = Mong muốn + sức mua
- Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn o Giá trị: sự đánh giá của người tiêu dung về khả
năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình
Giá trị sản phẩm: Những lợi ích, công dụng mà bản than sản phẩm mang lại cho khách hang
Giá trị dịch vụ: những lợi ích KH nhận được từ các dịch vụ hỗ trợ của nhà cung ứng
Giá trị nhân sự: Lợi ích KH có được thông qua tiếp xúc với nhân viên của nhà cung ứng
Giá trị tinh thần: Lợi ích KH nhận từ danh tiếng của nhà cung ứng o Chi
phí = Tổng các hao tổn mà người tiêu dung phải bỏ ra để có được lợi ích do
tiêu dung hang hóa đó mang lại
o Sự thỏa mãn: mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dung bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được do tiêu dung sản phẩm với những kỳ vọng - Trao
đổi - giao dịch – mối quan hệ: lOMoAR cPSD| 58457166
o Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào
đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác Điều kiện trao đổi: Ít nhất phải có 2 bên
2 vật có giá trị để trao đổi
Khả năng giao dịch và chuyển giao hang hóa
Quyền tự do chấp nhận hay khước từ
Sự tin tưởng vào quyết định
Trao đổi được xem như một quá trình tạo ra giá trị o Giao dịch: Là một đơn
vị của trao đổi, là một vụ mua bán những thứ có giá trị giữa 2 bên, khi các bên tham
gia trao đổi thương lượng và đạt một thỏa thuận -> một giao dịch được thực hiện Điều kiện để giao dịch: 5 điều kiện trao đổi
Các bên phải tiếp xúc và thỏa thuận với nhau về các điều khoản cụ thể (Điều
kiện, thời gian, địa điểm)
Sử dụng có hiệu quả hậu thuẫn của pháp luật o Mối quan hệ: Là mối quan
hệ kinh doanh liên kết và lâu dài dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau giữa tổ chức
marketing và đặc biệt là khách hang lâu dài Khách hang là thượng đế:
Khách hang cần được bảo đảm sự thích thú, hài long về sản phẩm
Cảm nhận được sự thấu hiểu, quan tâm của doanh nghiệp đến nhu cầu của mình
KH hình thành thiện chí với công ty, tiếp tục mua hang và tuyên truyền sản phẩm
Người làm marketing không chỉ hướng đến một giao dịch thành công mà
phải hướng đến xây dựng mối quan hệ dài hạn -> chăm sóc khách hang trung thành
Câu 2: Trình bày nội dung các quan điểm quản trị marketing? (Nội dung quan điểm,
Ưu nhược điểm, điều kiện áp dụng?) Quan điểm Nội dung Điều kiện thành công Nhược điểm
Quan điểm Người tiêu dung sẽ ưa thích
Thị trường khan hiếm sản Thỏa mãn nhu cầu sản xuất
những sản phẩm được bán phẩm KH thấp rộng rãi và rẻ Thu nhập thu nhập thấp, Sức cạnh tranh của
Phải tập trung vào việc nâng khách nhạy cảm về giá hang hóa không cao
cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi sản xuất
Giá sp còn cao và việc tang Giá chỉ là 1 yếu tố
quy mô sản xuất làm hạ giá trong marmix sp
Quan điểm Người tiêu dung ưa thích Thu nhập KH đã tang Chỉ chú ý đến sản sản phẩm
những sản phẩm có clc, công phẩm.
dụng nhiều, có tính năng mới
Chất lượng sp chưa đáp ứng lOMoAR cPSD| 58457166 Tập trung làm những sp
được nhu cầu thị trường Không xét đến nhu
thượng hạnh và txuyen cải cầu của KH tiến chúng
Cạnh tranh khốc liệt buộc DN phải cải tiến sp Không tính đến ảnh hưởng của cạnh
DN phải có đủ nguồn lực để tranh chi trả cho R&D
Quan điểm Người TD thường tỏ ra có sức Thị trường còn có nhu cầu Cung những thứ bán hàng
ỳ và thái độ ngần ngại trong về sản phẩm nhưng khó mình có
việc mua hang và cần được khan trong tiêu thụ
thuyết phục nhẹ nhàng thì Bán hang chỉ là 1 mới mua hàng
Đưa sp sang thị trường mới, khâu trong mkt
KH có ít thông tin về sản
Doanh nghiệp phải nỗ lực bán phẩm Chi phí lớn nhưng hang và khuyến mãi khó giữ chân KH
Sp ít có khả năng biến đổi
về chất lượng, NTD có nhu Nguy cơ gây phản
cầu thụ động về sp đó cảm cho KH
Quan điểm Quan tâm tới nhu cầu và
Xác định được những nhu định
mong muốn của KH, cung cái cầu cùng mong muốn của hướng TT cần thị trường mục tiêu
Marketing Mục tiêu DN đạt được thông Thỏa mãn nhu cầu, mong
qua việc thỏa mãn nhu cầu
muốn của KH hơn đối thủ KH cạnh tranh
Tập trung vào TT mục tiêu nhất định
Sử dụng kết hợp các công cụ trong marmix
Tham gia đầy đủ các khâu Marketing
Quan điểm DN không những thỏa mãn
Phải quan tâm đến 3 vấn đề
marketing nhu cầu KH mà còn phải giữ 1. Lợi ích công ty
đạo đức xã nguyên hay củng cố mức sung 2. Lợi ích của KH hội
túc cho NTD và toàn xã hội 3. Lợi ích của XH
Câu 3: trình bày sự khác nhau giữa quan điểm định hướng bán hàng và quan điểm
định hướng marketing? Quan Bán hàng Marketing điểm lOMoAR cPSD| 58457166 Tiêu chí Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu Cách làm Sản xuất bán hàng Tìm hiểu nhu cầu KH Trung tâm chú ý Sản phẩm
Hiểu biết nhu cầu sản phẩm Định hướng nỗ lực Doanh số Khả năng thu lời Kế hoạch ngắn hạn Kế hoạch dài hạn Chú trọng nhu cầu của
Chú trọng nhu cầu người mua người bán Biện pháp Kích thích mua sắm Marketing hỗn hợp Mục tiêu
Tăng lợi nhuận thông qua
Tăng lợi nhuận thông qua làm thỏa bán hàng mãn KH
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
Câu 1: Trình bày và phân tích các thành phần cấu thành mô hình hệ thống thông tin marketing?
- Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập
phân loại, phân tích đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác
cho người soạn thảo các quyết định marketing
- Các thành phần cấu thành hệ thống thông tin MIS o Hệ thống ghi chép nội bộ
Hệ thống thông tin cơ bản nhất
Báo cáo những đơn hàng, tình hình tiêu thụ, giá, dự trữ, khoản phải thu, khoản phải chi..
Nhà quản trị mkt có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng o
Hệ thống tình báo marketing:
Tập những thủ tục và nguồn mà nhà quản trị sử dụng để nhận thông tin hàng
ngày vè diễn biến trong môi trường mkt Cách thức tiến hành:
• Xem xét không có chủ đích • Xem xét có chủ đích
• Tìm kiếm không chính thức • Tìm kiếm chính thức
Mang tính chất tùy tiện và có những thông tin có giá trị bị thất lạc và đến
muộn o Hệ thống nghiên cứu marketing: lOMoAR cPSD| 58457166
Thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết
quả tìm được về MỘT TÌNH HUỐNG MARKETING CỤ THỂ mà công ty gặp phải
o Hệ thông hỗ trợ quyết định marketing: bộ các dữ liệu có phối hợp, các hệ thống,
công cụ và phương pháp cùng phần mềm và phần cứng hỗ trợ sử dụng thu thập và
giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp và môi trường biến nó
thành cơ sở đề ra biện pháp marketing
Câu 2: Trình bày nguồn thông tin nghiên cứu marketing? (So sánh nguồn dữ liệu
định tính và định lượng?)
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu được thu thập lần đầu tiên từ thực tế nhằm mục đích
nghiên cứu cụ thể o Phương pháp thu thập: Khảo sát, theo dõi (quan sát), phỏng vấn, điện
thoại.. o Ưu điểm: tính phù hợp, tính cập nhật Chỉ tiêu so sánh Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp Mục đích thu thập Cho vấn đề đang
Cho vấn đề nghiên cứu khác được nghiên cứu Quy trình thu thập Khó khăn và tỉ mỉ Nhanh chóng và dễ dàng Chi phí Cao Thấp Thời gian Dài Ngắn
o Nhược điểm: Chi phí cao, thời gian thu thập thông tin dài, phức tạp, khó khăn
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: những dữ liệu đã được thu thập và công bố trước đó o Phương
pháp thu thập: Từ các tờ báo cũ, trang báo, trang dữ liệu đã được xử lý sẵn
o Ưu điểm: Dễ tìm và tìm nhanh, tiết kiệm chi phí, sử dụng được ngay, sử dụng như
một giá trị tham chiếu để so sánh, đánh giá
o Nhược điểm: dữ liệu lạc hậu, đơn vị đo lường không phù hợp, phân chia không
pphù hợp, làm thay đổi ý nghĩa ban đầu của dữ liệu
Câu 3: Trình bày các phương pháp /loại hình nghiên cứu Marketing?
- Nghiên cứu quan sát: thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát các nhân vật và khung
cảnh tương ứng (Nghiên cứu thăm dò) lOMoAR cPSD| 58457166
- Nghiên cứu điều tra: DN tiến hành điều ra nắm được trình bộ hiểu biết, niềm tin, sở thích,
mức độ thỏa mãn của công chúng và lượng định các đại lượng (Nghiên cứu mô tả)
- Nghiên cứu tập trung nhóm: Cuộc họp mặt 6-12 người trao đổi về sản phẩm, dịch vụ, tổ
chức hay 1 thực thể marketing nào đó (Nghiên cứu thăm dò)
- Nghiên cứu thực nghiệm: Tuyển chọn đối tượng tương cứng, xử lý các nhóm theo cách
khác nhau, khống chế biến ngoại lai và kiểm tra sai lệch trong kết quả quan sát được có ý
nghĩa thống kê (Nghiên cứu nhân quả)
Câu 4: Trình bày các công cụ nghiên cứu marketing?
- Phiếu câu hỏi: Câu hỏi đóng/ mở/ kết hợp
- Công cụ hỗ trợ (Dụng cụ cơ khí): Camera, ghi hình…
Chương 3: Môi trường marketing
Câu 1: Phân tích đặc điểm và ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường kinh
doanh đến các quyết định marketing của DN? 1. Môi trường vĩ mô 1.1.
Môi trường nhân khẩu học: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tốc độđô
thị hóa, tình trạng hôn nhân và gia đình
- Quy mô và tốc độ tăng dân số là chỉ tiêu quan trọng tác động tới quy mô thị trường của doanh nghiệp
- Cơ cấu dân số trong dân cư dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm
năng theo độ tuổi, tác động đến cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu hàng hóa
- Tình trạng hôn nhân và gia đình: Sự gia tăng vai trò của người phụ nữ, quyết định
mua, quản lý chi tiêu trong nhà cũng ảnh hưởng đến marketing
- Tốc độ đô thị hóa: Đô thị đông đúc tăng nhanh về cầu hàng hóa thiết yếu 1.2.
Môi trường kinh tế: Chu kì kinh tế, xu hướng hội nhập kinh tế toàn cầu, tiết kiệmvà
tín dụng, thu nhập và phân bổ thu nhập, lạm phát – giảm phát.
- Hành vi mua của khách hàng phụ thuộc vào sức mua của khách hàng đó, chỉ số sức
mua của khách hàng lại phụ thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế
- Chu kì kinh tế: những biến động lặp đi lặp lại trong hoạt động kinh tế, ảnh hưởng
đến các vấn đề lạm phát, thất nghiệp và mức độ chi tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng
- Các giai tầng xã hội khác nhau có mức thu nhập khác nhau cũng có xu hướng tiêu dùng khác nhau
- Sự biến động về giá cả của một số mặt hàng thiết yếu như xăng, dầu, thực phẩm
hay sự biến động về lãi suất, sự lên xuống của thị trường chứng khoán, vàng là
những nhân tối ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp 1.3.
Môi trường văn hóa: Tôn giá, thái độ - giá trị, thị hiếu – tập quán, giáo dục, cấutrúc
xã hội, mỹ học, ngôn ngữ
- Văn hóa là nét đặc trưng được hình thành trong tâm trí khách hàng từ khi sinh ra
và tác động vào sâu trong máu của người đó. Văn hóa không có đúng hoặc sai, lOMoAR cPSD| 58457166
người làm marketing chỉ nên tác động tìm kiếm cơ hội từ văn hóa chứ không được chỉnh văn hóa đó.
- Chính sách truyền thông bị ảnh hưởng sâu sắc bởi ngôn ngữ, màu sắc, vai trò và
quyền bình đẳng giới. có nội dung phù hợp ở quốc gia này nhưng lại là điều câ,s kị ở quốc gia khác
- Sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị nhưng
các sản phẩm thời trang, thờ cúng, phong thủy
- Chính sách bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hóa thông qua giá tâm lý
- Hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng định chế xã hội, thói quen mua sắm của người tiêu dùng 1.4.
Môi trường chính trị - pháp luật: Bảo vệ các công ty với nhau, bảo vệ người tiêu
dùng và bảo vệ xã hội 1.5. Môi trường công nghệ:
- Tác động mạnh mẽ đến các doanh nghiệp sử dụng phương pháp sane xuất tiến tiến,
quy trình sản xuất hiện đại
- Chi phí cho nghiên cứu và phát triển cao
- Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới tại ra rất nhiều cơ hội cho doanh nghiệp
- Dung lượng thông tin truyền tải đến khách hàng lớn 1.6.
Môi trường tự nhiên: ảnh hưởng đến sản phẩm
Tình trạng thiếu nguyên liệu ngày càng tăng, ô nhiễm môi trường. các nguồn nguyên
liệu tái tạo cần được sử dụng một cách khôn ngoan
Các hoạt động marketing xanh được đề cao do tình trạng biến đổi khí hậu 2. Môi trường vi mô 2.1. Đối thủ cạnh tranh
- Số lượng đối thủ cạnh tranh lớn thị trường sẽ không hấp dẫn, đặc biệt là các đối thủ
có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau
- Rào cản rút lui khỏi ngành cao thì trong ngày có xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt
- Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp, cơ hội cải tiến
sản phẩm ít thì doanh nghiệp sẽ cạnh tranh gay gắt hơn và chủ yếu là cạnh tranh về giá 2.2.
Khách hàng: Là thượng đế 2.3. Nhà cung cấp:
Sức ép từ phía nhà cung ứng cao phụ thuộc vào một số yếu tố sau:
- Số lượng nhà cung ứng ít, phân bổ tập trung và có khả năng liên kết
- Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng lớn -
Sản phẩm đầu vào ít có khả năng thay
thế Người làm marketing cần phải quan tâm đến:
- Sự uy tín của nhà cung ứng
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Hiệu suất cung cấp sản phẩm dịch vụ
- Giá cả và phương thức thanh toán lOMoAR cPSD| 58457166 2.4. Trung gian marketing
Trung gian phân phối là những tổ chức, cá nhân cùng tham gia vào quá trình đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
- Các tổ chức phân phối hàng hóa vật chất: Giúp công ty dự trữ, bảo quản hàng hóa
vật chất, chuyển giao từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng gồm (Công ty vận chuyển,
kho bãi, bốc xếp, đóng gói)
- Các tổ chức tài chính và ngân hàng: Hỗ trợ và cung ứng về nhu cầu nguồn vốn cho
doanh nghiệp, thanh toán và chia sẻ rủi ro (Ngân hàng, bảo hiểm, tổ chức tín dụng)
- Các tổ chức dịch vụ marketing: Hỗ trợ công ty trong giai đoạn truyền thông, đưa ra
kịch bản, tư vấn gắn với những phương tiện truyền thông
2.5. Công chúng trực tiếp: Là bất kì nhóm nào có quan tâm, sẽ quan tâm tới hoạt động của
doanh nghiệp và có thể gây ra ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp
- Công chúng tích cực: nhóm có thái độ thiện chí với hoạt động của doanh nghiệp,
có thái độ ủng hộ, doanh nghiệp cần duy trì mối quan hệ với nhóm này
- Công chúng tiềm năng: Nhóm chưa quan tâm đến hoạt động của công ty, là đối
tượng mà doanh nghiệp nên tác động vào gây thiện chí và lôi kéo
- Công chúng không mong muốn: Nhóm có thái độ không thiện cảm và có thể gây
những tác động tiêu cực đến cho hoạt động marketing của doanh nghiệp, doanh
nghiệp cần quan tâm theo dõi, xoa dịu họ tránh hậu quả họ hành động tẩy chay doanh nghiệp
2.6. Môi trường nội bộ doanh nghiệp: Là môi trường bên trong tổ chức, bao gồm các yếu
tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được
- Nguồn nhân lực: Con người là yếu tố chính của doanh nghiệp
- Khả năng tài chính: Quyết định đến quy mô kinh doanh và điều kiện đảm bảo cho
hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành bình thường
- Khả năng nghiên cứu và phát triển: Khả năng cải tiến kĩ thuật, khả năng ứng dụng
khoa học, công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm mới
- Khả năng sản xuất và tác nghiệp: Doanh nghiệp làm chủ được hoạt động sản xuất
sẽ hỗ trợ mạnh mẽ trong công tác marketing, kinh doanh đảm bảo cung cấp đơn
hàng đúng thời hạn, chất lượng sản phẩm tốt, tối ưu chi phí và linh hoạt trong cải tiến sản phẩm
3. Nghiên cứu về ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 3.1.
Nhận diện đối thủ cạnh tranh: lOMoAR cPSD| 58457166
- Cạnh tranh chung (Cạnh tranh nhu cầu): Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt
động trong các ngành khác nhau và cung ứng sản phẩm khác nhau
- Cạnh tranh công dụng (Cạnh tranh mong muốn): Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
cung cấp sản phẩm khác nhau nhưng cùng thỏa mãn chung một nhu cầu của khách hàng
- Cạnh tranh ngành: Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng một ngành những cung
cấp các dòng sản phẩm khác nhau
- Cạnh tranh nhãn hiệu: Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm
tương tự nhau, có thể thay thế cho nhau và có các chiến lược marketing tương đồng nhau
Chương 4: Phân tích hành vi khách hàng
Câu 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng?
Hành vi mua của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố như: Văn hóa, xã hội, cá nhân
và tâm lý. Những nhân tố này không thuộc môi trường doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được 1. Văn hóa. lOMoAR cPSD| 58457166
Nền văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất để hình thành nên mong muốn của người tiêu
dùng. Là hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực mà hành vi được hình
thành và phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ
- Nhánh văn hóa: Là nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa VD: Tôn giáo, tín ngưỡng, vùng miền
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa xã hội 2. Xã hội.
- Giai tầng xã hội: bộc lộ rõ nét ở những sản phẩm thể hiên đẳng cấp xã hội của người
tiêu dùng như quần áp, đồ nội thất, xe hơi, hoạt động vui chơi giải trí, nhà ở… - Nhóm tham khảo:
• Nhóm tham khảo trực tiếp (Sơ cấp): bạn bè, láng giềng, gia đình, đồng
nghiệp. Nhóm thường xuyên tác động hình thành thói quen, nếp sống của người tiêu dùng
• Nhóm tham khảo gián tiếp (Thứ cấp): Câu lạc bộ, hiệp hội, tôn giáo… Định
hướng một phong cách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới
- Gia đình: nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định với nhau, có sự
ràng buộc nhau về kinh tế, tình cảm, luật pháp và tâm lý, ảnh hưởng sâu sắc tới
quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• Là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: lối sống, nhân cách,
đạo đức…. của con người
• Là đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu
dùng và của toàn xã hội
• Vai trò và ảnh hưởng của người vợ/chồng/con cái trong các quyết định mua
- Vai trò và địa vị của các nhân: Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm xã hội khác nhau.
Với gia đình, cá nhân sẽ đóng vai trog là một người con, một người chồng hay một
người bố. Trong doanh nghiệp, anh ta lại giữa cương vị có thể là nhân viên, giám
đốc. Ảnh hưởng đến định vị sản phẩm, sản phẩm phải mang tính chất biểu tượng. 3. Cá nhân.
- Tuổi tác và chu kỳ sống:
• Ở mỗi độ tuổi, con người có sự lựa chọn khác nhau đối với hàng hóa và dịch vụ.
• Chu kì sống: Độc thân – kết hôn – có con – con cái trưởng thành – nghỉ hữu
- Nghề nghiệp: Sự lựa chọn quần áo, giày dép... của công nhân khác với một giám đốc điều hành.
- Hoàn cảnh kinh tế: quyết định tới sức mua của người tiêu dùng, ảnh hưởng lớn tới
số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm đặc biệt những sản phẩm
nhạy cảm với thu nhập và giá cả
Lối sống: Liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách ứng xử của họ.
Người miền Bắc và người miền Nam có lối sống khác nhau – tiêu dùng sẽ khác nhau lOMoAR cPSD| 58457166
- Nhân cách: Người hướng nội tiêu dùng khác người hướng ngoại
- Quan niệm về bản thân: hình ảnh trí tuệ một các nhân về chính bản thân họ 4. Tâm lý
- Động cơ: con người luôn có những nhu cầu cần thỏa mãn nhưng bị kiểm soát – sản
phẩm phải là thứ thức tỉnh sự thỏa mãn đó
- Nhận thức: quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải những thông tin để hình
thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
• Sự chú ý chọn lọc là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà con người nhận
được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích
• Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị là khuynh hướng sửa đổi, điều
chỉnh thông tin được chú ý theo nhận thức có sẵn của người tiêu dùng
• Sự lưu giữ (ghi nhớ) có chọn lọc là khuynh hướng giữ lại những thông tin
củng cố cho quan điểm của mình
- Tri thức (knowledge): được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi
thúc, tác nhân kích thích
- Niềm tin: là sự nhận định chứa một ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một
sự vật hay hiện tượng nào đó
- Quan điểm: những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương
đối nhất quán về một ý tưởng nào đó
Câu 2: Trình bày quá trình thông qua quyết định mua của NTD?
1. Nhận thức vấn đề: điểm bắt đầu khi họ nhận ra họ có một nhu cầu nào đó cần được thỏa
mãn, có thể do yếu tố kích thích như: báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội..
Ví dụ: Một người đi ngang qua tiệm phở là ngửi thấu mùi thơm ngon bốc lên -> người đó cảm thấy đói
Người marketing cần xác định được hoàn cảnh làm cho người tiêu dùng nhanh chóng
hiểu rõ vấn đề, nghiên cứu người tiêu dùng cũ tìm ra những cảm giác làm phát sinh vấn đề
2. Tìm kiếm thông tin: sau khi nhận thức được thông tin người mua bắt đầu tìm kiếm để gia
tăng sự hiểu biết và phục vụ cho việc lựa chọn sản phẩm
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm. Là nguồn thông tin đáng tin
cậy và ảnh hưởng mạnh mẽ đến người mua
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buồn, bao bì…
Người mua nhận được nguồn thông tin này nhiều nhất
- Nguồn thông tin công cộng: Phương tiện truyền thông đại chúng hay mxh
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm lOMoAR cPSD| 58457166
- Nguồn tin từ diễn đàn thảo luận, blog, các trang bình luận, những đánh giá trải nghiệm của khách hàng
3. Đánh giá các phương án.
- Khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý
- Khác hàng đánh giá sản phẩm như thế nào
4. Quyết định mua: là quyết định vủa khách hàng về thương hiệu mà họ sẽ mua
- Thái độ của người khác: Cường độ của việc phẩm đối và mức độ ảnh hưởng của
người phản đối với người tiêu dùng, cường độ càng mạnh và người phản đối có ảnh
hưởng lớn thì người mua dễ dàng thay đổi ý định
- Ảnh hưởng bởi yếu tố bất ngờ: Ví dụ trúng thưởng muốn đổi một chiếc xe mới thì
lại mất điện thoại, người tiêu dùng chuyển sang mua đt thay vì mua xe
5. Hành vi sau mua: Thỏa mãn hay không thỏa mãn
- Thỏa mãn: khách hành sẽ trở lại quy trình mua sản phẩm và dịch vụ, dễ dàng quyết
định mua lặp lại hoặc giới thiệu cho người thân mua - Không thỏa mãn: có những thái
độ phản ứng tiêu cực
Câu 3: Phân tích những đặc trưng cơ bản của khách hàng là các tổ chức và khách
hàng là NTD cuối cùng?
1. Quy mô thị trường và khối lượng mua
- Số lượng các khách hàng tổ chức thường ít hơn nhiều so với khách hàng tiêu dùng
cá nhân, nhưng khối lượng mua thì lớn hơn nhiều, mua với khối lượng lớn
- Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch cụ thân thiện, gần gũi hơn. Các
nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng oont định và lâu dài
- Thị trường các tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý
- Nhu cầu của KHTC là nhu cầu thứ phát, thụ động
- Ngắn hạn thì cầu yếu tố đầu vào ít co giãn
2. Những người tham gia mua hàng trong tổ chức:
- Số lượng người thiam gia tùy thược vào mức độ quan trọng của hàng mua, vai trò
các thành viên trong hội đồng
- Mua yếu tố đầu vào của tổ chức mang tính chất chuyên nghiệp, tuyển chọn đội ngũ
chuyên nghiệp, có nghiệp vụ 3. Các đặc tính khác
- Mua trực tiếp, không qua trung gian
- Lựa chọn kĩ, xây dựng quan hệ lâu dài
- Có xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm
thiểu rủi ro và nâng cao hiệu quả lOMoAR cPSD| 58457166
Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường và định vị
Câu 1: Trình bày các chiến lược tiếp cận thị trường? Marketing phân biệt, Marketing
không phân biệt, Marketing tập trung?) Tình huống áp dụng?
1. Marketing không phân biệt: Là chiến lược tiếp cận thị trường trong đó doanh nghiệp bỏ
qua sự khác biệt của các đoạn thị trường, tập trung vào những điểm đồng nhất trong nhu
cầu của nhiều đoạn thị trường, không phục vụ những nhu cầu khác biệt
- Doanh nghiệp: áp dụng chiến lược marketing đại trà: chào bán các sản phẩm giống
nhau, sử dụng các chính sách marketing mix giống nhau giữa các đoạn thị trường - Ưu điểm:
o Tiết kiệm chi phí, khai thác được lợi thế theo quy mô, tạo điều kiện cho doanh
nghiệp đặt giá thấp cho sản phẩm, phù hợp với khách hàng nhạy cảm về giá.
o Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất, ổn định về chất lượng - Nhược điểm:
o Khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng không cao
o Việc tạo ra nhãn hiệu thu hút được tất cả khách hàng ở mọi thị trường là rất khó
o Cạnh tranh gay gắt ở những thị trường quy mô lớn, dễ gặp rủi ro khi bối cảnh kinh doanh thay đôi
- Áp dụng: Giai đoạn đầu vòng đời sản phẩm, những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
phổ biến, không có nhiều sự khác biệt lOMoAR cPSD| 58457166
2. Marketing phân biệt: Doanh nghiệp áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho
từng đoạn thị trường thay vì cung cấp sản phẩm đồng nhất, một chương trình xúc tiến, một phương thức phân phối
- Ưu điểm: khả năng đáp ứng nhu cầu cao, tăng doanh số, tạo điều kiện thâm nhập
sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường, giảm sức ép cạnh tranh - Nhược điểm:
o Chi phí cao, không tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô o Đòi hỏi
năng lực doanh nghiệp phải cao do phải thấu hiểu nhiều đoạn thị trường - Áp dụng:
o Những doanh nghiệp lựa chọn chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa
thị trường, bao phủ thị trường
o Sản phẩm ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống
- Lưu ý: Doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô của từng
đoạn, đảm bao tốc độ tăng chi phí thấp hơn tốc độ tăng doanh thu
3. Marketing tập trung: là chiến lược trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nỗ lực marketing
cho một đoạn thị trường mà doanh nghiệp đó thành công nhất để trở thành người dẫn đầu
trên đoạn thị trường đó - Ưu điểm:
o Doanh nghiệp dễ dàng tạo được vị thế vững chắc, lợi thế đọc
quyền nhờ thấu hiểu nhu cầu của khách hàng
o Khai thác được những lợi thế việc chuyên môn hóa o Tỉ suất lợi nhuận cao
- Nhược điểm: Đoạn thị trường có thể không tồn tại hoặc hiệu suất kinh doanh bị ảnh
hưởng nghiêm trong nếu nhu cầu đột ngột thay đổi, doanh nghiệp có năng lực cạnh
tranh mạnh tham gia vào đoạn thị trường đó - Áp dụng:
o Doanh nghiệp vừa và nhỏ o Doanh nghiệp muốn
bao phủ thị trường o Giai đoạn đầu khi xâm nhập vào một thị trường lớn
Câu 2: Trình bày các tiêu thức thường được sử dụng để phân đoạn thị trường? Yêu
cầu của phân đoạn thị trường?
1. Khái niệm phân đoạn thị trường: Là việc phân chia thị trường tiềm năng thành các đoạn/
khúc thị trường nhỏ hơn dựa trên cở sở khác biệt về nhu cầu, hoặc đặc tính hay hành vi của khách hàng.
2. Các tiêu thức thường sử dụng để phân đoạn thị trường:
- Địa lý: việc thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số như vùng miền và
khu vực địa lý hay vùng khí hậu.
doanh nghiệp có thể địa phương hóa các sản phẩm, dịch vụ, nỗ lực quảng cáo,
khuyến mại và bán hàng phù hợp với nhu cầu từng khu vực lOMoAR cPSD| 58457166
- Nhân khẩu học: phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm căn cứ vào giới tính,
tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội
- Tâm lý: Giai tầng xã hội (thượng, trung, hạ lưu), lối sống (Cổ điển, hiện đại, hướng
nội/ngoại), nhân cách (phóng khoáng, dè dặt …) mang yếu tố cá nhân cao
- Hành vi: dụa trên sự hiểu biết, thái độ và cách sử dụng hay phản ứng của họ đối với
sản phẩm o Lý do mua: cho cá nhân, gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao
tiếp o Lợi ích tìm kiếm o Cường độ sử dụng o Mức độ trung thành với thương hiệu
Câu 3: trình bày các tiêu chuẩn đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 đoạn thị trường?
1. Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường:
- Doanh nghiệp nên lựa chọn những đoạn thị trường có quy mô và mức độ tăng
trưởng phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp - Mang tính tương đối
- DN lớn hướng tới quy mô lớn – cơ hội kinh doanh lớn, cạnh tranh lớn, DN nhỏ
hướng tới quy mô nhỏ - đối thủ cạnh tranh ít quan tâm, không hứa hẹn cơ hội kinh doanh lớn
2. Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường: dựa vào mô hình áp lực cạnh tranh của M.Porter
- Cạnh tranh trong ngành: thấp thì đoạn thị trường đó hấp dẫn
- Rào cản rút lui khỏi ngành không lớn
- Đối thủ tiềm ẩn: rào cản gia nhập cao
- Người cung ứng: Doanh nghiệp không phụ thuộc nhiều vào nhà cung ứng
- Khách hàng: quyền lực khách hàng cao thì mức hấp dẫn thấp o Số lượng người
mua ít, khối lượng mua nhiều o Dễ có sản phẩm thay thế o Khách nhạy cảm về
giá o Khả năng liên kết giữa khách hàng lớn Mức độ hấp dẫn cao
3. Các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp:
- Nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp khai thác thị trường: Tài chính, nhân sự, công
nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing giúp doanh nghiệp chiếm ưu thế thị trường lOMoAR cPSD| 58457166
Câu 4: Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter?
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter gồm: Cạnh tranh nội bộ ngành, Đối thủ tiềm ẩn, sản
phẩm thay thế, khách hàng, nhà cung ứng.
1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại: là những doanh nghiệp trong ngành cạnh tranh trực tiếp với
doanh nghiệp để giành khách hàng. Sẽ nguy hiểm khi cường độ cạnh tranh trong ngành
cao, đối thủ có vị thế, địa vị cao
- Các yếu tố đối thủ cạnh tranh hiện tại tăng:
o Số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều
o Các đối thủ cạnh tranh có năng lực tương đương, không có doanh nghiệp
nào trội lên kiểm soát thì cạnh tranh vô cùng gay gắt
o Rào cản rút lui khỏi ngành: là các yếu tổ cản trở doanh nghiệp trong ngành
rời bỏ ngành, quyết định được khả năng doanh nghiệp chiếm được thị
trường của doanh nghiệp khác hay không. Các yếu tố làm rào cản rút lui cao: Chi phí đầu tư lớn
Chi phí rút lui lớn (Nhiều doanh nghiệp còn phải chịu chi phí khắc
phục tác động môi trường nếu rút khỏi ngành)
Tài sản của ngành có tính chất đặc thù
Quy định của chính phủ
Phản ứng của khách hàng: việc doanh nghiệp rút lui ảnh hưởng đến
thái độ của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp
2. Đối thủ tiềm ẩn: là các doanh nghiệp ngoài ngành có khả năng gia nhập ngành trong tương
lai do sở hữu công nghệ sản xuất tương đồng hoặc khai thác cùng một khách hàng (Đối thủ
cạnh tranh thị trường nước ngoài: hiện tại chưa vào thị trường Việt Nam nhưng tương lai có thể sẽ vào).
- Các yếu tố ảnh hưởng đến rào cản gia nhập:
o Sức sinh lời: Một ngành có sức sinh lời hấp dẫn sẽ thu hút doanh nghiệp vào thị trường đó o Chi phí đầu tư lớn
o Khả năng tiếp cận công nghệ và hệ thống phân phối: Chính phủ có thể bao
hộ doanh nghiệp nếu doanh nghiệp có công nghệ sáng chế thuộc quyền sở hữu
o Quy định của chính phủ: Không khuyến khích đầu tư các ngành do ảnh
hưởng ANQP, hoặc chính phủ trao đặc quyền cho một số doanh nghiệp
o Lòng trung thành khách hàng
o Khả năng liên kết và chống trả trong ngành: Cao – khả năng doanh nghiệp
vào ngành thấp, tính hấp dấn ngành cao và ngược lại với rào cản rút lui
Ngành hấp dẫn nhất: Rút lui thấp, gia nhập cao
Tệ nhất: rút lui cao, gia nhập thấp lOMoAR cPSD| 58457166
3. Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm thay thế cho sản phẩm hiện tại để thực hiện các
chức năng tương tự. Thường là kết quả của khoa học CN – tính ưu việt cao
- Các nhân tố ảnh hưởng o Sự sẵn có của sản phẩm thay thế o Chi phí chuyển đổi
sản phẩm của khách hàng
o Tương quan so sánh giữa chi phí khách hàng bỏ ra với lợi ích khách hàng nhận được
4. Khách hàng: Điều kiện tồn tại của doanh nghiệp
- Số lượng KH ít, quy mô đơn hàng lớn (Nhiều người bán)
- Sản phẩm không có sự khác biệt (tính chuẩn hóa cao)
- Khách hàng nhạy cảm về giá: Không có lòng trung thành, dễ chuyển sản phẩm
- Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng của khách hàng thấp – áp lực khách hàng tạo cho
doanh nghiệp cao và ngược lại
- KH có tính tập trung cao và có khả năng liên kết 5. Nhà cung cấp
- Số lượng nhà cung cấp ít
- Sản phẩm đầu vào có tính khác biệt cao
- Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng của doanh nghiệp cao
- Các nhà cung ứng có sự liên kết với nhau
Câu 5: Trình bày các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu?
1. Tập trung vào một đoạn thị trường: Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường duy nhất
làm thị trường thị trường mục tiêu và kinh doanh một sản phẩm duy nhất tại thị trường đó lOMoAR cPSD| 58457166
- Ưu điểm: doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp hưởng lợi thế cạnh tranh
của người đi đầu, tận dụng được lợi thế chuyên môn hóa - Nhược điểm:
o Kinh doanh phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng đó o Khó chống
đỡ với những sự thay đổi đột ngột của cầu thị trường và sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh
o Mở rộng quy mô khó khăn do thị trường giới hạn duy nhất một đoạn thị trường đó
- Điều kiện thành công: Phù hợp với Doanh nghiệp mới, quy mô nhỏ o Có sẵn
sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp o Phải là
đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh bỏ qua
o Đoạn thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho việc mở rộng kinh doanh tiếp theo
2. Chuyên môn hóa chọn lọc: Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị trường làm mục
tiêu, các đoạn thị trường có sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phâmt - Ưu điểm:
o Giúp doanh nghiệp đa dạng hóa cơ hội kiếm lời, giảm rủi ro o Giảm
cạnh tranh (khi cạnh tranh gay gắt ở một thị trường thì vẫn còn những thị trường khác)
- Nhược điểm: Đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực quản lý tốt
- Điều kiện áp dụng: Những doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực kết nối các
đoạn thị trường với nhau, chưa có kinh nghiệp sâu về một lĩnh vực, đang tìm lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp
3. Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị
trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhu cầu tệp khách hàng đó
- Ưu điểm: Tạo được ấn tượng sâu sắc và duy trì được mối quan hệ lâu dài với
khách hàng mục tiêu, tạo được danh tiếng
- Nhược điểm: Chỉ chú trọng duy nhất vào một nhóm đối tượng nhất định, việc
kinh doanh bị ảnh hưởng bởi sức mua của nhóm khách hàng. Chuyển đổi thị
trường là không đơn gian
4. Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung nghiên cứu sản xuất một sản
phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Ưu điểm: tận dụng được lợi thế chuyên môn hóa, dễ dàng tạo dựng hình ảnh và
danh tiếng khi cung ứng một sản phẩm chuyên dụng
- Nhược điểm: Gặp rủi ro khi đối mặt với những sản phẩm mới có tính năng vượt trội và có ưu thế hơn
- Điều kiện áp dụng: những sản phẩm có độ co giãn về cung thấp như internet, dịch vụ hàng không,…
5. Bao phủ toàn bộ thị trường: mọi khách hàng trên thị trường tổng thể đều là thị trường mục tiêu. lOMoAR cPSD| 58457166
Thường là những doanh nghiệp đang mò mẫn, tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho bản thân
- những doanh nghiệp có quy mô, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
Câu 6: Thế nào là định vị thị trường? Các tiêu chuẩn lựa chọn điểm khác biệt để
khuếch trương điểm khác biệt?
1. Khái niệm định vị: Là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu 2. Các
tiêu chuẩn lựa chọn điểm khác biệt để khuếch trương
- Quan trọng: điểm khác biệt phải mang lại giá trị quan trọng cho khách hàng mục tiêu
- Tính khác biệt: phải khác so với đối thủ cạnh tranh, đối thủ không bắt cước được,
doanh nghiệp cung ứng một cách khác biệt
- Tốt hơn: điểm khác biệt mang lại giá trị vượt trội hơn các lựa chọn khác
- Đi trước: là doanh nghiệp đi đầu, người tìm ra và khai thác trước đối thủ
- Giá chấp nhận được và có lợi: Việc cung ứng phải mang lại lợi nhuận cho DN và
phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng - Dễ truyền đạt
Câu 7: Trình bày các chiến lược định vị thị trường?
1. Củng cố vị trí hiện tại trong tâm trí khách hàng (Doanh nghiệp đi đầu)
2. Chiếm lấy những vị trí (điểm) còn trống (Công ty đứng top đầu nhưng không đứng đầu,
muốn vươn lên dẫn đầu)
3. Hạ vị, thay đổi vị trí cạnh tranh của đối thủ: DN không tìm một định vị tốt hơn đối thủ cạnh
tranh, làm cho định vị đối thủ yếu đi
4. Câu lạc bộ độc quyền: Các công ty không nằm trong nhóm thương hiệu hàng đầu sẽ tập
hợp với nhau và bổ trợ cho nhau lOMoAR cPSD| 58457166
1. Giá trị cao hơn, chi phí lớn hơn: Đồ xa xỉ, thể hiện địa vị người tiêu dùng
2. Giá trị cao hơn, chi phí không đổi:
3. Giá trị cao hơn, chi phí thấp hơn
4. Giá trị không đổi, chi phí thấp hơn 5. Giá trị thấp hơn, chi phí ít hơn
Chương 7: Chiến lược sản phẩm
Câu 1: Phân tích các cấp độ của sản phẩm?
- Sản phẩm cốt lõi: là những lợi ích cốt lõi, cơ bản nhất mà khách hàng cần. cấp độ
quan trọng nhất quyết định doanh nghiệp cho thỏa mãn được nhu cầu khách hàng hay không.
VD: Khách hàng mua son là chọn mua một sản phẩm giúp tạo màu môt, mềm môi và bảo vệ môi