Câu trả lời cho đề thi Phân tích bao bì và thương hiệu doanh nghiệp môn Bao bì và Thương hiệu hàng hóa | Đại học kinh tế Quốc dân

lOMoAR cPSD| 58511332 ĐỀ 1
Câu 1. Vì sao nói: "Bao bì không làm tăng giá trị sử dụng của hàng hóa nhưng làm tăng giá trị trên
thị trường?" Từ đặc điểm đó rút ra ý nghĩa gì?
Bao bì hàng hóa là loại sản phẩm công nghiệp được dung để bao gói và chứa đựng sản phẩm khác, nhằm
bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện cho vận chuyển xếp dỡ, bảo quản, sử dụng các sản phẩm
mà nó chứa đựng ➔ bao bì k làm tăng giá trị sử dụng của hàng hóa
Giữa hàng hóa với hàng hóa, cách phân biệt dễ nhất với nhau là ở bao bì ngay bên ngoài sản phẩm. Nếu chỉ
là một sản phẩm bình thường không thôi thì nó không mang lại cảm xúc gì cho người mua, nhưng nếu
người bán biết tạo giá trị cho nó, thì người mua luôn hài lòng khi trả tiền cho nó ➔ cách để tạo ra giá trị
khác biệt nhất chính là bao bì. Bao bì giúp tác động đến người mua và khích lệ hành vi của người tiêu
dùng. Ngày nay, vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu
mạnh và nhất quán. bao bì chuyên nghiệp, ấn tượng như một lợi thế bán hàng hiệu quả, giúp doanh nghiệp
tăng doanh số bán hàng và đồng thời giảm chi phí cho các hoạt động quảng bá sản phẩm.
VD: Nước rửa chén Mỹ Hảo về chất lượng không thua kém gì Sunlight, nhưng chỉ bỏ vào hai chai khác
nhau là giá trị khác nhau. Bao bì Mỹ Hảo thấy bình thường, không sang, trong khi bao bì Sunlight sang,
giản dị, tinh tế, chất liệu sánh… Chính sự khác biệt về bao bì, khiến Mỹ Hảo chỉ bán chủ yếu ở nông thôn,
giá 20 ngàn đồng, còn Sunlight bán 25-30 ngàn đồng, chiếm thị phần lớn cả thành thị và nông thôn…
Câu 2. Cách thức DN xác định nhu cầu về bao bì và nguyên vật liệu để sản xuất bao bì?
a. Lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: -
Đối với doanh nghiệp sản xuất: Dựa vào kế hoạch khối lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, doanh
nghiệp xác định số lượng sản phẩm cần bao bì. Từ đó, tính toán chi phí nguyên vật liệu bao bì và định mức
vật liệu cần thiết cho mỗi đơn vị bao bì -
Đối với doanh nghiệp thương mại: Dựa trên kế hoạch bán hàng, doanh nghiệp tính toán số lượng
bao bì cần thiết dựa vào số lượng, khối lượng và danh mục sản phẩm bán ra, đồng thời ước lượng chi phí
vật liệu bao bì phù hợp.
b. Xác định nhu cầu bao bì cụ thể: -
Trường hợp mua bao bì và vật liệu sản xuất sẵn: Doanh nghiệp dựa vào tiêu chuẩn chứa sản
phẩm trong mỗi đơn vị bao bì để tính số lượng bao bì cần thiết. Công thức tính là:
Nb.b= Qb.b/Nsp (Xem CT trong slide chương 2) Trong đó:
+ Nb.b: Nhu cầu bao bì (chiếc, cái)
+ Qb.b: Số lượng sản phẩm tiêu thụ hoặc xuất bán trong kỳ
+ Nsp: Số sản phẩm chứa trong một đơn vị bao bì tiêu chuẩn -
Trường hợp tự sản xuất bao bì: Khi doanh nghiệp tự sản xuất bao bì, cần tính toán nhu cầu
nguyên vật liệu dựa trên số lượng sản phẩm tiêu thụ và định mức nguyên vật liệu. Công thức tính là:
Nv.1=(Qb.b/Nsp)*m (Xem CT trong slide chương 2) Trong đó:
+ Nv.1: Nhu cầu nguyên vật liệu (tấn) lOMoAR cPSD| 58511332
+ m: Định mức nguyên vật liệu cho một đơn vị
bao bì c. Căn cứ vào tiêu chuẩn kỹ thuật của bao bì: -
Doanh nghiệp phải đảm bảo bao bì phù hợp với yêu cầu chứa đựng sản phẩm, khả năng tái sử dụng,
số vòng quay sử dụng bao bì trong một năm, và các tiêu chuẩn kỹ thuật đã được thiết lập -
Tiêu chuẩn bao gồm cả tính năng bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển, lưu trữ và sử dụngd.
Phân tích mối quan hệ giữa sản phẩm và bao bì: -
Bao bì phải đồng bộ với sản phẩm để đảm bảo hiệu quả sử dụng. Ví dụ, sản phẩm thực phẩm cần
bao bì bảo quản kín và an toàn vệ sinh, trong khi sản phẩm điện tử cần bao bì chống va đập. -
Đồng bộ giữa sản phẩm và bao bì không chỉ là yếu tố hỗ trợ tiêu thụ mà còn là điều kiện quan trọng
để tăng hiệuquả kinh tế và giảm lãng phí.
e. Tối ưu hóa chi phí và hiệu quả: -
Doanh nghiệp so sánh các phươgn án mua bao bì sản xuất sẵn với tự sản xuất để chọn lựa cách thức tiết kiệm chi phí nhất -
Đồng thời, phải tính đến yếu tố bền vững, chẳng hạn như sử dụng nguyên vật liệu thân thiện với
môi trường, đápứng xu hướng và nhu cầu của thị trường.
f. Đảm bảo yếu cầu về thương mại và pháp lý:
- Đối với sản phẩm xuất khẩu, bao bì cần tuân thủ các tiêu chuẩn và quy định của thị trường quốc tế
- Bao bì phải được thiết kế phù hợp với yêu cầu vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và phân phối tại các thị trường mụctiêu
Những bước trên không chỉ giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu bao bì một cách chính xác mà còn hỗ trợ
tối ưu hóa quy trình sản xuất, tiết kiệm chi phí và gia tăng ía trị cho sản phẩm.
Câu 3. Các mô hình xây dựng thương hiệu. Ưu nhược điểm
(trong slide CHƯƠNG 4)
- Thương hiệu gia đình (Branded House – Gia đình thương hiệu)
- Thương hiệu riêng/cá biệt (House of Brands – Ngôi nhà chung của thương hiệu)
- Thương hiệu phụ/con (Sub – Brand)
- Thương hiệu được bảo chứng (Endorsed Brand) - Hỗn hợp (Hybrid)
Câu 4. Các hoạt động của DN khai thác thương hiệu. Cho ví dụ Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối TH:
– Mở rộng Kênh phân phối trực tiếp có thể áp dụng phương án sau:
+ Bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng: hội chợ, triển lãm…
+ Bán hàng online: Mạng xã hội, website, sàn thương mại điện tử lOMoAR cPSD| 58511332
+ Bán hàng qua điện thoại (telesales) + Bán hàng qua thư
+ Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của công ty.
– Mở rộng kênh pp gián tiếp: Thông qua đội ngũ trung gian phân phối như nhà môi giới, cò mồi, đại
diện thương mại, nhà buôn sỉ… Trong kênh phân phối này, doanh nghiệp cần phải làm rõ được bốn
yếu tố: + Loại trung gian phân phối
+ Vai trò của từng loại trung gian
+ Số lượng trung gian tại mỗi cấp
+ Điều khoản và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối – Kênh phân phối hỗn hợp: Sự kết
hợp giữa 2 mô hình phân phối trên
Thực tế, trong phân phối hiện đại, các doanh nghiệp sản xuất & phân phối đang hướng đến việc tích hợp cả
kênh gián tiếp và kênh trực tiếp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mô hình bán hàng đa kênh được
áp dụng sẽ khai thác được thế mạnh về trải nghiệm người tiêu dùng trong thời đại mà thiết bị di động và
Internet phát triển chóng mặt.
VD: Công ty bánh ngọt ABC (Hàn Quốc) chuyên sản xuất và phân phối dòng sản phẩm bánh ngọt Pháp và
hiện đang có 5 cửa hàng trực tiếp tại quận Cầu Giấy và Đống Đa. Khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp là
những người có mức thu nhập khá trở lên, người đi làm, người nước ngoài tại Việt Nam. Ngoài ra, công ty
có thể bán cho khách hàng lẻ để ăn sáng, lót dạ hay đặt cho khách sạn, nhà hàng, tiệc cưới, hội nghị. Sắp
tới, công ty ABC cho ra mắt dòng sản phẩm Baguette mới nên cần mở rộng kênh phân phối, cách tiếp cận đến người tiêu dùng.
- Phân tích khách hàng mục tiêu
Dòng bánh Baguette bơ tỏi có mức bán 29.000đ nên định hướng khách hàng mục tiêu vẫn là những người
có mức thu nhập khá, người nước ngoài sống tại Việt Nam (tập trung vào nhóm người Hàn Quốc và Đài
Loan), khách du lịch nước ngoài. Sản phẩm có thể:
+ Ăn lót dạ vào buổi sáng hoặc vào buổi trưa
+ Ăn trong những dịp tụ tập bạn bè
+ Ăn trong hội nghị, hội thảo
Với những tiêu chí ở trên, khi bắt đầu xây dựng kênh phân phối cho dòng sản phẩm mới này, ngoài hệ
thống cửa hàng sản có, các kênh trung gian nếu muốn phân phối sản phẩm bắt buộc phải đáp ứng yêu cầu sau:
+ Hàng là thực phẩm dùng trong ngày nên cần có hệ thống bảo quản
+ Sản phẩm ăn ngon hơn khi dùng nóng nên cần có hệ thống lò vi sóng
+ Hàng không thể để tồn kho quá lâu nên việc giao hàng cần đảm bảo nhanh và chất lượng
Vì liên quan đến sức khỏe con người nên mọi khâu trong quá trình phân phối cần phải đảm bảo vệ sinh,
an toàn. - Lựa chọn hình thức phân phối
Phương án 1: Tiếp tục phân phối tại những cửa hàng hiện có và mở thêm một số địa điểm mới tại những
khu đô thị tập trung người Hàn Quốc và cửa hàng tại quận Hoàn Kiếm, Ba Đình (khu vực có khách du lịch đông) lOMoAR cPSD| 58511332
Phương án 2: Hợp tác với một số khách sạn từ 4 sao trở lên theo 2 dạng: mở cửa hàng hoặc cung cấp bánh
để khách sạn tự phân phối. Tập trung những khách sạn có khách du lịch nước ngoài lớn từ khu vực châu
Âu hoặc Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan
Phương án 3: Mở rộng phân phối tại các sân bay quốc tế
Phương án 4: Tuyển nhân viên để bán hàng qua fanpage, website và các chuyên trang như Foody, Lozy.
Hợp tác với Now để giao hàng nhanh.
Phương án 5: Mở các nhà phân phối độc quyền tại từng quận, mỗi quận sẽ chọn một nhà phân phối. Nhà
phân phối phải từng kinh doanh ngành hàng này.
- Chuyển nhượng, chuyển giao TH
+ Chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu: là một thỏa thuận dựa trên hợp đồng giữa nhà sản xuất, nhà
bán buôn, nhà bán lẻ hoặc một công ty dịch vụ (bên nhượng quyền) và một người làm kinh doanh độc lập
(bên nhận quyền) mua lại quyền sở hữu và vận hành một hoặc nhiều đơn vị trong hệ thống kinh doanh
nhượng quyền thương mại.
+ Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu ĐỀ 2
Câu 1. Tại sao doanh nghiệp cần phải thu hồi và sử dụng lại bao bì? Các tiêu chí đánh
giá… Lợi ích kinh tế: -
Tiết kiệm nguyên vật liệu: Việc thu hồi bao bì giúp doanh nghiệp giảm thiểu sử dụng nguyên vật
liệu mới để sản xuất. Điều này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn làm giảm áp lực lên nguồn tài nguyên thiên nhiên. -
Giảm chi phí lao động và chi phí sản xuất: Sử dụng lại bao bì giúp giảm thiểu chi phí nhân công
và máy móc cần thiết để sản xuất bao bì mới. Đây là biện pháp hiệu quả để tối ưu hóa quy trình sản xuất -
Tăng số lần sử dụng bao bì: Bao bì được tái sử dụng nhiều lần, kéo dài vòng đời sử dụng. Điều
này làm giảm chi phí cho mỗi lần sử dụng, nâng cao hiệu quả kinh tế. -
Hỗ trợ giảm giá thành sản phẩm: Khi tiết kiệm được chi phí bao bì, doanh nghiệp có thể điều
chỉnh giá thành sản phẩm cạnh tranh hơn trên thị trường
Ý nghĩa môi trường -
Giảm ô nhiễm: Bao bì dùng một lần thường tạo ra lượng rác thải lớn, gây ô nhiễm môi trường, đặc
biệt là rác thải nhựa. Thu hồi và tái sử dụng bao bì giúp giảm lượng rác thải này -
Khuyến khích mô hình kinh tế tuần hoàn: Việc thu hồi và tái sử dụng bao bì thúc đẩy việc xây
dựng các mô hình kinh tế bền vững, giảm thiểu khai thác tài nguyên mới và hạn chế rác thải -
Nâng cao trách nhiệm xã hội: Doanh nghiệp áp dụng chính sách thu hồi bao bì thể hiện trách
nhiệm bảo vệ môi trường, từ đó cỉa thiện hình ảnh và uy tín trong mắt người tiêu dùng.
Đảm bảo cung ứng bao bì kịp thời -
Trong trường hợp khan hiếm nguyên vật liệu hoặc nhu cầu thị trường tăng đột biến, việc thu hồi
bao bì cũ giúp doanh nghiệp đảm bảo nguồn cung cấp bao bì liên tục, tránh gián đoạn sản xuất và lưu
thông hàng hóa Đặc điểm của một số loại bao bì tài sản: lOMoAR cPSD| 58511332 -
Bao bì tài sản: Đây là loại bao bì thuộc sở hữu của doanh nghiệp, ví dụ như vỏ chai bia hoặc thùng
composite. Các bao bì này không bán kèm sản phẩm và được khách hàng hoàn trả sau khi sử dụng. Việc
thu hồi bao bì tài sản giúp bảo vệ quyền sở hữu và tiết kiệm chi phí sản xuất mới. -
Bao bì thu hồi: Một số bao bì được bán kèm sản phẩm, nhưng sau khi sử dụng, khách hàng có thể
trả lại cho doanh nghiệp để tái chế hoặc tái sử dụng, góp phần giảm chi phí.
* CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ THU HỒI VÀ SỬ DỤNG LẠI BAO BÌ
1. Loại bao bì thu hồi
- Xác định danh mục bao bì: Doanh nghiệp cần phân loại rõ các loại bao bì thu hồi, ví dụ như bao bì tài
sản (vỏ chai, thùng composite) hoặc bao bì bán kèm sản phẩm (thùng carton, túi nhựa).
- Đặc điểm từng loại bao bì:
+ Loại dễ thu hồi (có giá trị cao, dễ tái sử dụng).
+ Loại khó thu hồi (dùng một lần, khó bảo quản).
- Mục tiêu đánh giá: Xác định khả năng tái sử dụng hoặc tái chế từng loại bao bì.
2. Tỷ lệ thu hồi của từng loại bao bì
- Đo lường tỷ lệ: Tính tỷ lệ bao bì thu hồi được so với tổng số bao bì đã phát hành Công thức:
Tỷ lệ thu hồi = (Số lượng bao bì thu hồi/Tổng số bao bì đã phát
hành)x100% - Mục tiêu đánh giá:
+ Tỷ lệ càng cao, hiệu quả thu hồi càng lớn
+ Xác định các yếu tố làm giảm tỷ lệ thu hồi như khó khăn trong vận chuyển, khách hàng không
hợp tác 3. Phương thức thu hồi - Tự tổ chức thu hồi:
+ Doanh nghiệp trực tiếp thực hiện thu gom qua hệ thống phân phối hoặc nhân viên
giao hàng + Phù hợp khi phạm vi thu hồi nhỏ hoặc doanh nghiệp có đủ năng lực vận
hành - Qua đại lý hoặc trung gian:
+ Hợp tác với các đối tác để mở rộng phạm vi thu hồi
+ Hiệu quả khi phạm vi thu hồi lớn hoặc cần tiết kiệm chi phí vận hành
- Mục tiêu đánh giá: So sánh chi phí và hiệu quả giữa các phương thức thu hồi để chọn lựa hình thức tối ưu
4. Thời hạn hoàn trả và chất lượng bao bì
- Thời hạn hoàn trả: Quy định rõ ràng thời hạn thu hồi bao bì để tránh ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuất -
Chất lượng bao bì được hoàn trả:
+ Phân loại bao bì thu hồi: Sử dụng ngay, Cần sửa chữa, Không thể sửa chữa (đưa đi tái chế hoặc tiêu hủy)
- Mục tiêu đánh giá: Đánh giá tỷ lệ bao bì đủ tiêu chuẩn tái sử dụng so với tổng số bao bì thu hồi 5. Phạm vi thu hồi
- Khối lượng bao bì cần thu hồi: Quy định rõ số lượng tối thiểu cần đạt để tiến hành thu hồi, tránh lãng phí tài nguyên vận hành lOMoAR cPSD| 58511332
- Khoảng cách địa lý: Xác định khoảng cách tối ưu để thu hồi bao bì mà không làm tăng chi phí vận chuyển quá mức
- Mối quan hệ giữa các bên: Quy định rõ trách nhiệm của đơn vị mua và đơn vị bán trong quy trình thu hồi.
- Mục tiêu đánh giá: Hiệu quả thu hồi phụ thuộc vào phạm vi địa lý và sự hợp tác giữa các bên 6. Giá cả bao bì thu hồi
- Xác định chi phí thu hồi: bao gồm chi phí vận chuyển, sửa chữa, tái chế và xử lý
- Giá trị bao bì: Đánh giá giá trị kinh tế của bao bì thu hồi dựa trên tình trạng thực tế
- Phương thức thanh toán: Thỏa thuận giá cả phù hợp giữa các bên trong từng trường hợp thu hồi (bán lại, tái chế)
- Mục tiêu đánh giá: Tính toán chi phí thu hồi và lợi ích kinh tế để đảm bảo quy trình tiết kiệm và hiệu quả
Câu 2. Dịch vụ bao gói hàng hóa là gì, phân tích ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp
Dịch vụ bao gói hàng hóa là quá trình sử dụng bao bì, vật liệu đóng gói và kỹ thuật để đóng gói hàng hóa,
nhằm bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ. Bao gói hàng hóa không chỉ đảm
bảo tính an toàn, bảo quản sản phẩm mà còn góp phần tăng giá trị thẩm mỹ, quảng bá thương hiệu, và tạo
sự thuận tiện cho khách hàng.
Ý nghĩa của dịch vụ bao gói hàng hóa đối với doanh nghiệp
1. Bảo vệ hàng hóa và giảm thiểu tổn thất •
An toàn trong vận chuyển:
Bao gói giúp bảo vệ sản phẩm khỏi các yếu tố gây hư hỏng như va đập, rung lắc, độ ẩm, ánh sáng
hoặc tác động từ môi trường bên ngoài. •
Giảm thiểu hao hụt:
Đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng trong tình trạng nguyên vẹn, giảm thiểu rủi ro mất mát
hoặc hư hỏng, từ đó tiết kiệm chi phí bảo hành và bồi thường.
2. Nâng cao giá trị thương hiệu •
Quảng bá thương hiệu:
Bao bì không chỉ là lớp bảo vệ mà còn là phương tiện truyền tải hình ảnh thương hiệu, thông qua
thiết kế, màu sắc, logo và thông tin sản phẩm. •
Tạo ấn tượng với khách hàng:
Một bao bì đẹp và tiện dụng giúp tăng trải nghiệm người dùng, thu hút sự chú ý và tạo lòng tin với sản phẩm.
3. Hỗ trợ hoạt động kinh doanh •
Tăng tính chuyên nghiệp:
Bao gói hàng hóa cẩn thận thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến chất lượng sản phẩm và
khách hàng, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu. •
Thúc đẩy tiêu thụ:
Bao bì hấp dẫn có thể kích thích nhu cầu mua hàng, đặc biệt đối với các sản phẩm bày bán trong
siêu thị hoặc cửa hàng. lOMoAR cPSD| 58511332
4. Đáp ứng yêu cầu pháp lý và tiêu chuẩn quốc tế •
Tuân thủ quy định:
Bao gói hàng hóa thường phải đáp ứng các quy định pháp luật về ghi nhãn, an toàn thực phẩm, môi
trường hoặc vận chuyển. •
Đạt tiêu chuẩn xuất khẩu:
Bao bì phù hợp giúp doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu nghiêm ngặt của các thị trường quốc tế, tăng cơ hội xuất khẩu.
5. Tối ưu hóa chi phí và nguồn lực •
Tiết kiệm chi phí vận chuyển:
Bao gói hợp lý giúp giảm kích thước, trọng lượng sản phẩm, tối ưu không gian lưu trữ và vận chuyển. •
Bảo quản sản phẩm lâu hơn:
Các kỹ thuật đóng gói hiện đại (hút chân không, chống ẩm, bảo quản lạnh) giúp kéo dài thời gian sử dụng của sản phẩm.
6. Hỗ trợ quản lý và kiểm soát hàng hóa •
Quản lý kho hiệu quả:
Dịch vụ bao gói với các mã vạch, nhãn hiệu rõ ràng giúp dễ dàng nhận diện và quản lý hàng hóa
trong kho hoặc khi vận chuyển. •
Tăng cường hiệu quả vận hành:
Bao gói đúng chuẩn giúp giảm thời gian xử lý hàng hóa và cải thiện hiệu quả trong chuỗi cung ứng.
Dịch vụ bao gói hàng hóa không chỉ là một khâu kỹ thuật mà còn đóng vai trò chiến lược trong kinh doanh.
Nó giúp bảo vệ sản phẩm, nâng cao giá trị thương hiệu, đáp ứng nhu cầu của thị trường và tối ưu hóa chi
phí cho doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao, đầu tư vào dịch vụ bao gói chuyên nghiệp
là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.
Câu 3: Phân tích quy trình định vị thương hiệu. Liên hệ với một thương hiệu thực tế
Bản 1: Dưới đây là các bước để định vị thương hiệu cơ bản nhất
1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là nhóm người hoặc cá nhân mà một nhãn hàng hướng tới . Nhóm người này chính là
những người sẽ tiêu thụ sản phẩm của công ty trong tương lai . Vì thế , việc xác định nhóm khách hàng
mục tiêu chính xác sẽ giúp cho nhãn hàng định vị thương hiệu rõ ràng hơn . Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao
cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiếc xuất từ cỏ cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ
tuổi 25 – 45, sống ở thành thị thu nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm… Những chi tiết đó sẽ
giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này.
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5W
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ? lOMoAR cPSD| 58511332
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất
của định vị là tạo cá tính ” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm
hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so
sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
3. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Mỗi một thuộc tính của sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đều cần được
nghiên cứu một cách kĩ càng, cẩn thận. Từ đó, nhãn hàng sẽ tìm ra được những điểm mạnh và điểm yếu của
sản phẩm, cải tiến nó và tiến hành định vị thương hiệu.
Có hai cách để phân tích thuộc tính sản phẩm, đó là : Công dụng cấu tạo ( hiệu quả , thành phần nguyên
liệu , công nghệ sản xuất tân tiến) và dịch vụ thương mại ( chế độ bảo hành, hình thức thanh toán , chính
sách khuyến mãi ,…) . Từ kết quả nghiên cứu trên, nhãn hàng sẽ lập sơ đồ định vị thương hiệu chính xác hơn .
4. Lập sơ đồ định vị
Mục đích của việc lập sơ đồ định vị là để xây dựng trục tọa độ thể hiện các đặc điểm khác nhau của sản
phẩm, từ đó các nhà hoạch định sẽ dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm công ty mình đối với sản phẩm của đối thủ
Thông thường, để lập được sơ đồ định vị, các chuyên gia sẽ dựa vào 2 trục chính: giá cả và chất lượng. Dựa
vào hai yếu tố chính này có thể đưa ra những bước đi rõ ràng hơn trong chiến lược định vị thương hiệu.
5. Quyết định phương án định vị
Sau khi đã nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng về các mặt thì trước khi đến bước quan trọng cuối cùng là quyết
định phương án định vị thương hiệu, nhãn hàng cần cân nhắc giữa 2 yếu tố sau: mức cầu dự kiến của thị
trường và mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm đang có mặt trên thị trường
Một doanh nghiệp muốn thực hiện chiến lược thống trị giá cả trên thị trường có thể nhắm đến khách hàng ở
phân khúc cao, hoặc ngược lại. Hai nhãn hàng có thể tạo nên cảm nhận giống nhau về sản phẩm cho khách
hàng, nhưng điều làm nên khác biệt, chẳng hạn như tính năng sử dụng, có thể định vị với thương hiệu khác
nhờ vào đặc điểm trên
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa,
chiếm tới 75% thị phần sữa tại Việt Nam.
Hơn 40 năm phát triển, mạng lưới của Vinamilk hiện nay đã lên tới gần 200 nhà phân phối trong nước với
gần 100.000 điểm bán trải đều khắp đất nước hình chữ S. Không dừng tại đó, các sản phẩm của Vinamilk
còn được xuất khẩu sang nhiều nước khác như Pháp, Mỹ, Đức,
Điều gì đã giúp Vinamilk giữ vững được vị thế của mình trong thị trường sữa Việt Nam trong suốt hơn 40
năm qua? Hãy cùng Sao Kim tìm hiểu thông qua mô hình Brandkey!
Trước khi phân tích mô hình Brandkey, hãy cũng tìm hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk ngay bây giờ.
VD. Hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk lOMoAR cPSD| 58511332
1.1. Màu sắc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
Chiến lược thương hiệu của Vinamilk đã lựa chọn cho thương hiệu của mình là hai màu chủ đạo xanh
dương và trắng. Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hài hòa.
Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, cho niềm tin và sự bình yên. Màu trắng ngoài là màu đặc trưng của
sữa, còn biểu hiện cho sự thuần khiết và tinh khôi. Sự kết hợp này mang màu của sức sống và sự tinh túy,
đầy ấn tượng và dễ chịu.
1.2. Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
Logo được coi là bộ mặt thu nhỏ của thương hiệu, là phương tiện giúp chiến lược thương hiệu truyền tải
thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng.
Logo của Vinamilk có ý nghĩa: bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất, bên trong có hai viền cong hình giọt sữa.
Ở trung tâm hình tròn là tên viết tắt, cũng là tên giao dịch trên sàn chứng khoán của doanh nghiệp
Vinamilk. Ba chữ cái: V N M với kiểu viết cách điệu nối liền nhau. Thể hiện thông điệp thể hiện sự cam kết
mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng chính tình yêu thương, sự trân trọng, và trách
nhiệm của mình với sức khỏe con người và xã hội của Vinamilk.
1.3. Slogan trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
Vinamilk với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống.
Ngoài ra hình ảnh của thương hiệu Vinamilk còn được gắn với hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh bát ngát,
đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảy múa hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên
nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là các em nhỏ, đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu của công ty.
1.4. Âm nhạc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
Một trong những yếu tố tạo nên sự lan tỏa giá trị và sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ của thương hiệu Vinamilk là âm nhạc.
Điểm đặc trưng của Vinamilk là những quảng cáo có giai điệu tiết tấu nhanh, vui nhộn, bắt tai, dễ nhớ, dễ
thuộc, dễ gây nghiện không chỉ đối với các em nhỏ mà còn với các vị phụ huynh.
Tiêu biểu phải kể đến các giai điệu “Mắt sáng dáng cao”, “Vươn cao Việt Nam” 2.
Chiến lược thương hiệu của Vinamilk qua mô hình Brandkey Chiến lược thương hiệu của
Vinamilk qua mô hình Brandkey 2.1. Root strength
Root strength là những giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu, là nền tảng khiến cho doanh nghiệp lớn mạnh và
phát triển. Được thể hiện thông qua thông điệp, tuyên ngôn, hành động cụ thể của doanh nghiệp.
Yếu tố này chỉ áp dụng được cho những thương hiệu đã tồn tại và phát triển một khoảng thời gian nhất
định, vì một thương hiệu mới hoàn toàn chưa có điểm mạnh cốt lõi.
Root strength đảm bảo rằng nhờ những giá trị này khiến cho thương hiệu thực sự nổi tiếng và được người
tiêu dùng lưu tâm, khắc ghi trong tâm trí của họ hàng chục năm. Giá trị này được lưu giữ hàng năm trời, là
giá trị không thể mất đi hoặc bị thay thế của thương hiệu. lOMoAR cPSD| 58511332
Với Vinamilk, thương hiệu luôn mang đến cho bạn những giải pháp dinh dưỡng với chất lượng đạt chuẩn
quốc tế. Đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức
khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được ưa chuộng.
2.2. Competitive environment
Competitive environment là bao gồm tất cả những yếu tố từ đối thủ sẽ tác động tới thương hiệu. Như là môi
trường kinh doanh tiềm năng, độ lớn phân khúc thị trường, đối thủ cạnh tranh hoặc thương hiệu nào đang là
số 1 trong lĩnh vực kinh doanh.
Cho tới thời điểm hiện tại, Vinamilk đang là thương hiệu nắm giữ mức thị phần lớn nhất ở nhiều danh mục
sản phẩm chủ lực như: sữa nước, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua… Vinamilk có đối thủ lớn ở mảng sữa bột,
sữa nước. Bên cạnh đó, ở thị trường nước ép trái cây, sữa đậu nành, công ty này cũng chịu sự cạnh tranh rất quyết liệt. Cụ thể:
Nhóm sản phẩm sữa bột: sân chơi của các doanh nghiệp nước ngoài, rất hiếm sự có mặt các doanh nghiệp
trong nước do sự ưa chuộng của người tiêu dùng
Nhóm sản phẩm sữa nước: Đường đua của Vinamilk và Friesland Campina Vietnam (sản phẩm nổi bật là
thương hiệu sữa Dutch Lady)
Nhóm sản phẩm sữa chua: Ở Việt Nam tiêu dùng hai loại sữa chua: sữa chua ăn và sữa chua uống. Hai đối
thủ cạnh tranh của Vinamilk ở phân khúc này là Sữa Ba Vì và TH Milk.
Nhóm sản phẩm sữa đậu nành: Người Việt Nam đang chuyển hướng sang sử dụng các sản phẩm tốt hơn
cho sức khỏe, đặc biệt là sữa đậu nành. Đối thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk ở dòng sản phẩm này doanh
nghiệp Đường Quảng Ngãi với 2 thương hiệu sữa đậu nành Fami và Vinasoy. 2.3. Target
Target là những đối tượng khách hàng mà với họ thương hiệu của bạn luôn là lựa chọn tốt nhất.
Thương hiệu xác định target không chỉ thông qua các yếu tố nhân khẩu học mà còn dựa trên hành vi, cách
ứng xử, nhu cầu, thái độ, cách khách hàng nhìn về cuộc sống và cả những nỗi lo sợ thầm kín của họ. Việc
xác định chính xác target cũng là lúc chúng ta biết được làm cách nào để chiến thắng trong ngành hàng.
Trong chiến lược thương hiệu của Vinamilk, đối tượng mục tiêu sẽ dựa vào độ tuổi để phân chia ra các
đoạn thị trường khác nhau cho từng dòng sản phẩm là trẻ em, người lớn và người cao tuổi.
Sữa bột dành cho trẻ em: Trẻ từ 0-6 tháng tuổi Dielac Alpha Step 1; Trẻ từ 7- 12 tháng tuổi Dielac Alpha
Step 2; Trẻ từ 1-3 tuổi Dielac Alpha 123; Trẻ từ 4 – 6 tuổi Dielac Alpha 456
Sữa dành cho bà mẹ mang thai: Dielac Mama, Dielac Optimum Mama
Sữa dành cho người lớn: Vinamilk CanxiPro, Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk Giảm cân
Sữa dành cho người cao tuổi: Vinamilk Sure Prevent mới – Phục hồi sức khỏe, vẹn tròn niềm vui 2.4. Insight
Insight là đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi: Khách hàng cần gì? Họ muốn gì? Nhu cầu của thị trường
hiện nay ra sao? Sản phẩm giải quyết được gì cho họ? Họ tương tác ra sao với dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp?
Có thể nói, Insight trong định vị thương hiệu là sự thật, là nhu cầu mong muốn trong tiềm thức của khách
hàng. Đòi hỏi thương hiệu có thể cảm thông, đưa ra giải độc nhất để cho vấn đề đó, và đặc biệt insight luôn
phải đúng ở hàng chục năm sau. lOMoAR cPSD| 58511332
“Khi bạn làm marketing, đừng chỉ nghĩ về những ý tưởng hay ho mới mẻ, chỉ cần tìm hiểu xem nỗi sợ ẩn
sâu của khách hàng là gì, đó mới là insight thật sự”.
Trước khi đưa ra chiến lược thương hiệu, Vinamilk đã có những nghiên cứu nhất định.
Nhận thấy, dân thành thị chiếm 29.6% dân số cả nước và vẫn đang có xu hướng tăng. Mật độ người dân ở
thành thị cao nên rất dễ dàng phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thành thị cao hơn. Nên họ quan
tâm đến sức khỏe và thường sử dụng sữa cho cả nhà và chỉ trung thành với một thương hiệu. Chỉ riêng đối
với dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.
Đặc biệt, xu hướng chăm sóc sức khỏe của người dân Việt Nam ngày càng tăng lên. Tỷ lệ người bị bệnh
béo phì, tiểu đường ngày một tăng lên bởi cách sống và sinh hoạt không điều độ. Đặc biệt là trẻ em. Tỷ lệ
béo phì ở trẻ em dưới 15 tuổi chiếm đến 21% và ở người già là 18%.
Người bị bệnh còi xương, suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở miền núi và nông thôn. Đối
tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn đến 13% nhưng thường không có khả năng mua sữa. 2.5. Benefit
Benefit là những giá trị cả về mặt tính năng và cảm xúc mà thương hiệu mang đến thỏa mãn nhu cầu nào
đó cho khách hàng, thông qua nó thúc đẩy người dùng mua sản phẩm. Đặc biệt, benefit thực sự phải được
xây dựng dựa trên root strength của thương hiệu.
Các dòng sản phẩm từ sữa của Vinamilk đều chứa hàm lượng canxi rất cao (mỗi 100ml sữa tươi Vinamilk
100% chưa đến 120mg Canxi) tốt cho sự phát triển của trẻ nhỏ. Ngoài ra, có rất nhiều vitamin thiết yếu có
trong sữa như vitamin A, vitamin D, vitamin B cùng các nguyên tố vi lượng như Magie, Photpho. giúp cơ
thể tăng sức đề kháng, hệ miễn dịch khỏe mạnh, phát triển hệ thần kinh và duy trì quá trình trao đổi chất.
Không chỉ dùng để uống, sản phẩm của Vinamilk còn được dùng để làm đẹp
Ngoài việc việc uống sữa mỗi ngày để giữ gìn nhan sắc và vóc dáng, phái đẹp còn có thể dùng sữa để rửa
mặt và đắp mặt nạ mỗi tuần khoảng 2 lần.
2.6. Value, belief & personality
Thương hiệu cũng giống như một con người. Mỗi thương hiệu đều có những giá trị, niềm tin, cá tính đặc
trưng của mình mà không thương hiệu nào giống thương hiệu nào.
Những nét đặc trưng đó được xác định dựa vào target của thương hiệu. Thương hiệu phải lựa chọn cách
giao tiếp sao vừa gần gũi vừa truyền cảm hứng cho khách hàng.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk đem lại cho người tiêu dùng tin rằng đây là một sản phẩm thân thiện với
môi trường, gần gũi và cần thiết với người tiêu dùng. Qua những TVC vui nhộn, những giai điệu bắt tai gây
nghiện, Vinamilk đã giúp người dùng quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn.
Sản phẩm cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khoẻ và sự phát triển của cả gia
đình. Tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành đến với bạn mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản. 2.7. Reason to believe
Những bằng chứng được đưa ra để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào lợi ích, giá trị của sản phẩm, thương hiệu.
Sản phẩm sữa tươi 100% hỗ trợ miễn dịch của Vinamilk đều được sử dụng sữa tươi nguyên liệu chủ yếu
của các trang trại bò và được chọn lọc và kiểm soát vô cùng nghiêm ngặt đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. lOMoAR cPSD| 58511332
Các loại nguyên liệu nhập ngoại của Vinamilk được cung cấp bởi các nhà cung cấp có uy tín của Mỹ, Úc, New Zealand, Pháp. 2.8. Discriminator
Điểm khác biệt khiến thương hiệu của bạn là duy nhất, là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của thương hiệu.
Vinamilk luôn coi trọng các công tác quản lý và kiểm soát chất lượng sản phẩm. Áp dụng các hệ thống
quản lý tiên tiến như BRC, ISO 17025 để kiểm soát chặt chẽ và toàn diện tất cả các công đoạn từ trước,
trong, và sau sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm Vinamilk luôn là an toàn.
Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan
trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh
giá của công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao.
Hệ thống trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn GLOBAL GAP lớn nhất Châu Á
Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất
lượng tốt. Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả
về số lượng lẫn chất lượng. 2.9. Essence
Giá trị cốt lõi của thương hiệu là thứ không thể thay thế bởi bất kỳ yếu tố nào, mọi hoạt động của doanh
nghiệp đều phát triển xoay quanh điều này.
Trong suốt hơn 40 năm phát triển thương hiệu, giá trị cốt lõi khiến chúng ta liên tưởng tới thương hiệu
Vinamilk chính là: Chính trực, tôn trọng, công bằng, đạo đức, tuân thủ.
Giá trị này đã được truyền thông rất hiệu quả và thành công qua nhận diện và hành vi thương hiệu của
Vinamilk, trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người BẢN 2:
1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu (Target Audience) Mô tả chi tiết:
Đây là bước đầu tiên trong quá trình định vị thương hiệu, giúp doanh nghiệp xác định đối tượng
khách hàng mà họ hướng đến. Việc phân tích khách hàng mục tiêu không chỉ dựa vào các yếu tố
nhân khẩu học mà còn bao gồm các yếu tố về hành vi, thói quen tiêu dùng, nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm và truyền thông phù hợp.
+ Who: Ai sẽ là người mua? Ai sẽ sử dụng sản phẩm? Ai có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?
+ What: Họ tìm kiếm gì ở sản phẩm? Những đặc điểm nào họ yêu thích hoặc mong muốn?
+ Why: Tại sao họ quan tâm tới sản phẩm này? Họ mua sản phẩm vì lợi ích gì?
+ Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm yêu thích?
+ When: Họ mua vào lúc nào trong ngày, mùa nào trong năm, vào dịp nào?
Ví dụ: Một thương hiệu thời trang cao cấp, như Gucci, có khách hàng mục tiêu là những người có
thu nhập cao, yêu thích sự xa xỉ và đẳng cấp. Họ thường xuyên tìm kiếm những sản phẩm thời trang lOMoAR cPSD| 58511332
mang tính biểu tượng và có giá trị lâu dài. Mục tiêu của Gucci là phục vụ những khách hàng có ý
thức về thời trang và sẵn sàng chi trả cho sản phẩm độc đáo.
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh (Competitor Analysis) • Mô tả chi tiết:
Phân tích đối thủ giúp doanh nghiệp hiểu rõ được vị trí của mình so với các đối thủ khác trên thị trường.
Các nghiên cứu cần tập trung vào việc so sánh các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, chiến lược
marketing và nhận thức thương hiệu của khách hàng.
Ví dụ: Trong ngành thời trang cao cấp, Gucci phải đối mặt với các đối thủ mạnh như Louis
Vuitton và Prada. Việc phân tích các đối thủ này giúp Gucci nhận thức được các yếu tố quan trọng như
mức độ nhận diện thương hiệu, sự khác biệt trong thiết kế sản phẩm, và phương thức tiếp cận khách hàng.
3. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm (Product Attributes) • Mô tả chi tiết:
Để định vị sản phẩm, doanh nghiệp cần nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm như công dụng,
thành phần, và công nghệ sản xuất. Đặc biệt, sự kết hợp giữa yếu tố cảm xúc và tính năng sản phẩm
là rất quan trọng trong việc tạo dựng sự kết nối với khách hàng.
Ví dụ: Gucci chú trọng đến các yếu tố chất lượng sản phẩm như chất liệu da cao cấp, công nghệ
sản xuất tiên tiến và tính độc đáo trong thiết kế. Đây là những yếu tố quan trọng giúp Gucci tạo nên
sản phẩm không chỉ có giá trị thẩm mỹ mà còn có độ bền cao.
4. Lập sơ đồ định vị (Positioning Map) • Mô tả chi tiết:
Lập sơ đồ định vị giúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với
các đối thủ. Các trục chính thường sử dụng là giá cả và chất lượng, giúp xác định rõ ràng phân
khúc thị trường mà sản phẩm đang nhắm đến.
+ Trục X: Giá cả (Thấp – Cao).
+ Trục Y: Chất lượng (Thấp – Cao)
Ví dụ: Gucci có thể lập sơ đồ định vị để phân biệt mình với các thương hiệu khác bằng cách đặt
mình ở vị trí cao cấp hơn trong sơ đồ (chất lượng cao, giá cao), so với các đối thủ như H&M hay
Zara (chất lượng trung bình, giá rẻ).
5. Quyết định phương án định vị (Positioning Strategy) • Mô tả chi tiết:
Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp cần quyết định chiến lược định vị rõ ràng cho sản phẩm của
mình. Lựa chọn này sẽ dựa trên mức cầu của thị trường và mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành.
Ví dụ: Gucci chọn chiến lược định vị là thương hiệu thời trang xa xỉ, với giá trị cốt lõi là sự độc
đáo và chất lượng hoàn hảo. Gucci cam kết cung cấp những sản phẩm mang tính biểu tượng, phù
hợp với những khách hàng muốn khẳng định đẳng cấp và cá tính riêng biệt.
Ví dụ thực tế: Thương hiệu Gucci
1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu:
- Gucci xác định khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập cao, yêu thích sự xa xỉ và đẳng cấp. Đặc
biệt, Gucci tập trung vào các khách hàng trẻ (từ 25-45 tuổi) sống tại các thành phố lớn, có lối sống sành lOMoAR cPSD| 58511332
điệu và đam mê thời trang cao cấp. Họ tìm kiếm những món đồ không chỉ đẹp mà còn mang tính biểu
tượng, có thể khẳng định đẳng cấp và sự sang trọng.
+ Who: Những người có thu nhập cao, yêu thích sự khác biệt và biểu tượng.
+ What: Họ tìm kiếm thời trang đẳng cấp, cá nhân hóa, khác biệt.
+ Why: Họ mua để thể hiện đẳng cấp và sự sáng tạo, tìm kiếm sản phẩm có tính biểu tượng.
+ Where: Các cửa hàng cao cấp, các khu vực trung tâm thành phố lớn.
+ When: Mua sắm vào dịp lễ hội, mùa xuân, khi có các bộ sưu tập mới.
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
- Gucci phân tích đối thủ như Louis Vuitton, Prada, và Chanel. Họ nhận thấy rằng các thương hiệu này
chủ yếu nhấn mạnh vào việc duy trì sự sang trọng và giá trị thương mại. Vì vậy, Gucci quyết định làm rõ sự
khác biệt của mình bằng cách tạo ra sản phẩm không chỉ là thời trang mà còn là một tuyên ngôn về phong
cách sống và cá tính riêng biệt.
3. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm: •
Gucci chú trọng đến chất liệu cao cấp như da thật, vải tweed, và chất liệu kim loại quý trong các
sản phẩm của mình. Những thuộc tính này không chỉ tạo nên giá trị vật chất mà còn giúp xây dựng
câu chuyện thương hiệu, làm tăng sự hấp dẫn của sản phẩm trong mắt khách hàng.
4. Lập sơ đồ định vị: •
Gucci có thể xác định vị trí của mình trên sơ đồ định vị với một trục là chất lượng (cao) và trục
còn lại là giá cả (cao). Điều này giúp Gucci nổi bật hơn so với các thương hiệu như Prada hay
Chanel, và tạo sự khác biệt rõ rệt trên thị trường.
5. Quyết định phương án định vị: •
Gucci chọn phương án định vị là một thương hiệu thời trang xa xỉ, tập trung vào sự độc đáo và chất
lượng vượt trội. Họ duy trì chiến lược sản phẩm cao cấp, đảm bảo rằng mọi sản phẩm của Gucci
không chỉ là một món đồ thời trang mà còn là một tác phẩm nghệ thuật có giá trị lâu dài. Kết luận
Quy trình định vị thương hiệu là rất quan trọng đối với sự thành công lâu dài của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Gucci là một ví dụ điển hình trong việc áp dụng quy trình này để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ
và rõ ràng. Mỗi bước trong quy trình giúp thương hiệu tạo dựng được sự khác biệt và chiếm lĩnh tâm trí
khách hàng mục tiêu, từ đó duy trì và phát triển vị thế trong ngành.
Câu 4. Các lưu ý khi đặt tên thương hiệu. Các DN có nên sử dụng một tên thương hiệu thống nhất
khi xâm nhập các thị trường khác nhau không?
Các lưu ý khi đặt tên thương hiệu (Slice Chương 4)
Các DN có nên sử dụng một tên thương hiệu thống nhất khi xâm nhập các thị trường khác không?
Việc sử dụng một tên thương hiệu thống nhất khi xâm nhập các thị trường khác mang lại nhiều lợi ích.
Thứ nhất, nó giúp tăng cường nhận diện thương hiệu toàn cầu, tạo sự nhất quán trong thông điệp và hình
ảnh thương hiệu trên mọi thị trường. Điều này làm khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu,
đặc biệt quan trọng đối với các tập đoàn đa quốc gia. lOMoAR cPSD| 58511332
Tuy nhiên, một tên thương hiệu thống nhất cũng có hạn chế. Ở một số thị trường, tên thương hiệu có thể
không phù hợp về văn hóa, ngôn ngữ hoặc phát âm, dẫn đến những hiểu lầm không mong muốn. Ví dụ, các
thương hiệu nổi tiếng như Pepsi hoặc Coca-Cola đã phải thay đổi cách đặt tên hoặc thông điệp quảng cáo
để phù hợp với đặc thù địa phương.
Do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố: •
Khả năng nhận diện thương hiệu toàn cầu so với sự thích nghi tại thị trường địa phương. •
Chi phí quản lý thương hiệu thống nhất so với chi phí xây dựng thương hiệu riêng biệt cho từng khu vực.
Kết luận: Một tên thương hiệu thống nhất là chiến lược hiệu quả khi doanh nghiệp muốn tối ưu hóa sự
nhất quán và giá trị toàn cầu. Tuy nhiên, việc điều chỉnh linh hoạt tên hoặc thông điệp để phù hợp với thị
trường địa phương sẽ là lựa chọn thông minh trong các trường hợp cụ thể. ĐỀ 3
Câu 4. Các phương pháp xác định giá trị thương hiện nay, những hạn chế.
(Slice chương 6 – Đo lường giá trị thương hiệu)
* Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên chi phí (Cost – Based Brand
Valuation) - Mô tả: (Slide) - Ưu điểm:
+ Dễ thực hiện: Phương pháp này chỉ cần tổng hợp các chi phí đã đầu tư vào xây dựng thương hiệu (quảng cáo, PR, nhân sự).
+ Phù hợp với thương hiệu mới: Hiệu quả trong việc đánh giá giá trị của các thương hiệu đang trong giai
đoạn phát triển hoặc tái cơ cấu.
+ Đơn giản và minh bạch: Dựa trên số liệu kế toán rõ ràng. - Hạn chế:
+ Không phản ánh giá trị thị trường: Tổng chi phí không thể hiện được mức độ khách hàng sẵn sàng chi
trả hay mức độ nhận thức về thương hiệu.
+ Phụ thuộc quá nhiều vào chi phí đầu tư: Một số thương hiệu đạt được giá trị cao mà không cần đầu tư lớn.
+ Bỏ qua các yếu tố phi tài chính: Chẳng hạn như cảm nhận của khách hàng, lòng trung thành, và sự gắn bó với thương hiệu.
* Đo lường dựa trên giá trị thị trường (Market – Based Brand
Valuation) - Mô tả: (Slide) - Ưu điểm:
+ Phản ánh giá trị thực tế: Dựa trên giá trị thương hiệu được thị trường sẵn sàng trả, rất hữu ích trong các
thương vụ mua bán hoặc sáp nhập.
+ Phù hợp với doanh nghiệp lớn: Các thương hiệu nổi tiếng, có giao dịch trên thị trường, thường dễ áp dụng phương pháp này.
+ Dễ hiểu đối với nhà đầu tư: Thể hiện rõ giá trị của thương hiệu như một tài sản tài chính. - Hạn chế: lOMoAR cPSD| 58511332
+ Phụ thuộc vào thị trường: Giá trị có thể thay đổi lớn tùy thuộc vào xu hướng thị trường, biến động kinh tế, và sự cạnh tranh.
+ Khó thực hiện: Yêu cầu dữ liệu từ các thương hiệu đối thủ và giao dịch tương tự, điều này không phải lúc nào cũng sẵn có.
+ Thiếu chính xác với thương hiệu nhỏ: Những thương hiệu ít được giao dịch khó đánh giá theo phương pháp này.
* Đo lường dựa trên thu nhập (Income – Based Brand
Valuation) - Mô tả: (Slide) - Ưu điểm:
+ Đánh giá tiềm năng tăng trưởng: Dựa trên lợi ích kinh tế mà thương hiệu sẽ mang lại trong tương lai,
giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược dài hạn.
+ Chỉ số tài chính cụ thể: Dựa trên dòng tiền, lợi nhuận, và khả năng tiết kiệm chi phí, cung cấp dữ liệu
thực tiễn cho quản trị tài chính.
+ Hiệu quả khi định giá trong mua bán: Dễ dàng so sánh giữa các thương hiệu dựa trên tiềm năng thu nhập. - Hạn chế:
+ Dự đoán không chính xác: Dòng tiền tương lai có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố không lường trước,
như thay đổi trong ngành hoặc hành vi người tiêu dùng.
+ Đòi hỏi dữ liệu phức tạp: Cần có mô hình tài chính và dữ liệu chi tiết để đảm bảo kết quả chính xác.
+ Không phản ánh yếu tố cảm xúc: Bỏ qua lòng trung thành và nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
* Đo lường bằng chỉ số NPS (Net Promoted Score)
- Mô tả: (Slide) - Ưu điểm:
+ Tập trung vào khách hàng: Đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành, cho phép doanh nghiệp hiểu
rõ sự gắn bó của khách hàng.
+ Dễ thực hiện: Các khảo sát nhanh chóng, chi phí thấp, và kết quả có thể áp dụng ngay vào chiến lược tiếp thị.
+ Hiệu quả trong việc cải thiện trải nghiệm: Dựa trên phản hồi thực tế của khách hàng, giúp doanh nghiệp
điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ. - Hạn chế:
+ Không đo lường giá trị tài chính: Chỉ số này không cung cấp dữ liệu cụ thể về giá trị thương hiệu theo tiền tệ.
+ Dễ bị lệch lạc: Kết quả có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm khách hàng không đại diện toàn bộ thị trường.
+ Không toàn diện: Chỉ số này chỉ tập trung vào một khía cạnh của thương hiệu (khách hàng) mà bỏ qua các yếu tố khác.
CÁC CÂU HỎI THEO TỪNG CHƯƠNG
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ BAO BÌ HÀNG HÓA lOMoAR cPSD| 58511332
Câu 1: Tại sao bao bì được coi là một công cụ marketing quan trọng?
Bao bì là công cụ marketing quan trọng vì:
- Thu hút khách hàng:
+ Thiết kế bao bì bắt mắt, màu sắc nổi bật dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng trên kệ hàng đầy cạnh tranh.
+ Bao bì sáng tạo, độc đáo có thể khiến sản phẩm nổi bật hơn, ngay cả khi chất lượng tương đương với đối thủ.
- Tăng nhận diện thương hiệu:
+ Một bao bì đồng nhất với logo, màu sắc thương hiệu giúp khách hàng ghi nhớ và nhận ra sản phẩm dễ dàng hơn.
+ Ví dụ: Logo trắng và màu đỏ của Coca-Cola đã trở thành biểu tượng toàn cầu, không thể nhầm lẫn.
- Truyền tải thông tin:
+ Bao bì cung cấp các thông tin quan trọng như hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng, giúp khách
hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm.
+ Điều này đặc biệt cần thiết cho các sản phẩm thực phẩm, dược phẩm và hàng hóa xuất khẩu để đảm bảo
sự minh bạch và an toàn.
- Tạo cảm xúc mua hàng:
+ Một bao bì đẹp và sáng tạo có thể tạo cảm giác tích cực, giúp khách hàng thấy giá trị hơn khi sở hữu sản phẩm.
+ Ví dụ: Bao bì iPhone thiết kế tối giản, sang trọng, tạo cảm giác cao cấp và đẳng cấp ngay từ khi mở hộp.
- Định vị sản phẩm:
+ Bao bì góp phần thể hiện phân khúc sản phẩm, như bao bì sang trọng nhắm đến khách hàng cao cấp, còn
bao bì đơn giản phù hợp với thị trường phổ thông.
+ Nhờ bao bì, doanh nghiệp dễ dàng gửi thông điệp về chất lượng và giá trị sản phẩm đến đúng đối tượng mục tiêu.
- Xây dựng hình ảnh bền vững:
+ Bao bì thân thiện môi trường không chỉ giảm thiểu tác động đến thiên nhiên mà còn giúp doanh nghiệp
khẳng định trách nhiệm xã hội.
+ Ví dụ: Starbucks sử dụng ly giấy tái chế và ống hút giấy, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững, gần gũi.
Câu 2: Tại sao các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Pepsi thường đầu tư nhiều vào thiết kế bao bì?
- Bao bì không chỉ đơn thuần bảo vệ sản phẩm mà còn là công cụ giao tiếp với người tiêu dùng. Các
thương hiệu lớn đầu tư vào thiết kế bao bì để:
• Tăng khả năng nhận diện thương hiệu: Thiết kế bao bì đồng nhất với màu sắc, logo giúp khách
hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm.
• Thu hút khách hàng tại điểm bán: Một bao bì bắt mắt, sáng tạo có thể thu hút người mua ngay từ cái nhìn đầu tiên. lOMoAR cPSD| 58511332
• Truyền tải giá trị thương hiệu: Bao bì của Coca-Cola thể hiện sự trẻ trung, năng động, phù hợp
với khách hàng mục tiêu.
• Khác biệt hóa: Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, bao bì là yếu tố giúp sản phẩm nổi bật trên kệ hàng.
Câu 3: Tại sao bao bì thân thiện môi trường đang trở thành xu hướng trên toàn cầu? - Lý do chính:
• Ý thức bảo vệ môi trường: Rác thải nhựa và bao bì không phân hủy gây ô nhiễm nghiêm trọng.
Người tiêu dùng ngày càng ủng hộ sản phẩm có bao bì tái chế hoặc phân hủy sinh học.
• Sự bắt buộc từ chính sách pháp luật: Nhiều quốc gia đã ban hành quy định yêu cầu các doanh
nghiệp giảm thiểu sử dụng bao bì nhựa.
• Chiến lược thương hiệu: Sử dụng bao bì thân thiện môi trường giúp doanh nghiệp thể hiện trách
nhiệm xã hội và thu hút khách hàng quan tâm đến môi trường.
- Ví dụ thực tế: Starbucks đã thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy, hay Unilever cam kết sử dụng
100% bao bì tái chế vào năm 2025.
Câu 3: Làm thế nào để các doanh nghiệp nhỏ tối ưu hóa chi phí bao bì mà vẫn đảm bảo hiệu quả kinh doanh?
- Các doanh nghiệp nhỏ có thể:
• Sử dụng vật liệu phổ thông: Chọn giấy, carton, hoặc nhựa tái chế để giảm chi phí sản xuất.
• Thiết kế bao bì tối giản: Giảm thiểu các chi tiết không cần thiết để tiết kiệm chi phí in ấn.
• Tận dụng bao bì đa năng: Thiết kế bao bì có thể tái sử dụng, như hộp giấy đẹp để khách hàng dùng làm hộp quà.
• Hợp tác sản xuất bao bì: Các doanh nghiệp nhỏ có thể chia sẻ nguồn lực sản xuất hoặc đặt hàng
với số lượng lớn cùng nhau để giảm giá thành.
- Ví dụ thực tế: Thương hiệu mỹ phẩm nội địa như Cocoon tối ưu bao bì đơn giản nhưng vẫn đảm bảo tính
thẩm mỹ và thân thiện môi trường.
Câu 4: Hãy nêu ví dụ về một sản phẩm thất bại do bao bì thiết kế không phù hợp. Bài học rút ra là gì?
- Ví dụ: New Coke của Coca-Cola (1985). Bao bì và công thức mới không phù hợp với hình ảnh truyền
thống, khiến khách hàng trung thành cảm thấy "mất mát" thương hiệu họ yêu thích. - Bài học:
• Bao bì không chỉ là lớp vỏ, mà còn gắn liền với cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng.
• Khi thay đổi thiết kế, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị hiếu khách hàng và thử nghiệm trước.
• Một bao bì không phù hợp có thể gây tác động tiêu cực lớn đến doanh số và hình ảnh thương hiệu.
Câu 5: Làm thế nào để bao bì có thể giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu?
- Vai trò của bao bì trong xuất khẩu:
• Tuân thủ tiêu chuẩn quốc tế: Bao bì phải đáp ứng các yêu cầu về kích thước, chất liệu và nhãn
mác để phù hợp với luật pháp và văn hóa thị trường đích.
• Bảo vệ sản phẩm: Đảm bảo an toàn cho sản phẩm trong quá trình vận chuyển đường dài.
• Truyền tải thông tin: Bao bì cần thể hiện rõ nguồn gốc xuất xứ, thành phần và hướng dẫn sử dụng
bằng ngôn ngữ địa phương. lOMoAR cPSD| 58511332
• Tạo sự khác biệt: Một bao bì sáng tạo, thẩm mỹ có thể giúp sản phẩm nổi bật trong các gian hàng quốc tế.
- Ví dụ: Các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê Việt Nam sử dụng bao bì gọn nhẹ, có thiết kế mang đậm nét
văn hóa Việt để tạo dấu ấn trên thị trường quốc tế.
Câu 6: Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu chuẩn hóa bao bì
1. Yêu cầu của thị trường và khách hàng -
Khách hàng có xu hướng ưa thích sự đồng nhất trong bao bì, giúp dễ nhận diện sản phẩm và tạo cảm giác quen thuộc -
Các yêu cầu về tính tiện dụng, dễ mở, dễ sử dụng và bảo quản sản phẩm cũng ảnh hưởng đến tiêu
chuẩn bao bì2. Yêu cầu pháp lý và quy định quốc tế -
Các tiêu chuẩn về bao bì có thể được quy định bởi các cơ quan nhà nước hoặc tổ chức quốc tế nhằm
đmả bảo an toàn thực phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, và giảm thiểu tác động xấu đến môi trường -
Ví dụ: Các quy định về việc sử dụng bao bì tái chế, nhãn mác thông tin sản phẩm, hoặc hạn chế sử
dụng nhựa tạimột số quốc gia.
3. Chi phí sản xuất và hiệu quả kinh tế -
Tiêu chuẩn hóa bao bì giúp giảm chi phí sản xuất nhờ sản xuất hàng loạt với các kích thước, chất
liệu và thiết kếđồng nhất -
Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vật liệu, giảm chi phí lao động và tối ưu hóa quá trình
đóng gói4. Công nghệ sản xuất bao bì -
Các tiến bộ trong công nghệ sản xuất bao bì (như in ấn, đóng gói tự động) góp phần vào việc tiêu
chuẩn hóa baobì, tạo ra các sản phẩm có chất lượng đồng đều, dễ dàng vận hành trong chuỗi cung ứng -
Công nghệ cũng giúp sản xuất bao bì với các tính năng mới, chẳng hạn như bao bì thông minh (có
khả năng thayđổi màu sắc khi sản phẩm hết hạn)
5. Yêu cầu về bảo vệ môi trường
- Tiêu chuẩn bao bì ngày càng hướng đến sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường, dễ tái chế hoặc phân hủy sinh học
- Điều này nhằm đáp ứng xu hướng bền vững và nhu cầu ngày càng từ phía người tiêu dùng về sản phẩm
xanh6. Khả năng vận chuyển và lưu trữ
- Bao bì cần được thiết kế sao cho dễ dàng vận chuyển, lưu kho và phân phối mà không gây hư hại cho sản phẩm
- Tiêu chuẩn hóa giúp đồng bộ hóa kích thước, hình dáng bao bì, dễ dàng xếp chồng và vận chuyển hiệu quả
7. Yếu tố văn hóa và thị hiếu của thị trường địa phương -
Bao bì cần phù hợp với thị hiếu và văn hóa của thị trường địa phương, từ đó tiêu chuẩn háo bao bì
cần linh hoạt để đáp ứng các yêu cầu đặc thù của từng khu vực -
Ví dụ: Bao bì sản phẩm có thể được thiết kế với màu sắc, hình ảnh đặc trưng phù hợp với văn hóa,
sở thích của khách hàng ở các quốc gia khác nhau. lOMoAR cPSD| 58511332
Tóm lại, tiêu chuẩn hóa bao bì chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như nhu cầu khách hàng, yêu cầu pháp lý,
chi phí sản xuất, công nghệ, bảo vệ môi trường, và yếu tố văn hóa của thị trường. Những yếu tố này không
chỉ giúp tối ưu hóa chi phí mà còn đảm bảo tính đồng nhất và hiệu quả của bao bì trong chuối cung ứng
CHƯƠNG 3. TỔNG QUAN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA
Câu hỏi 1: Tại sao thương hiệu được coi là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp? Trả lời: •
Thương hiệu là tài sản vô hình: Nó mang giá trị lâu dài cho doanh nghiệp thông qua uy tín, lòng
trung thành của khách hàng, và khả năng cạnh tranh trên thị trường. •
Ví dụ thực tế: Coca-Cola có giá trị thương hiệu lớn hơn cả tài sản vật chất như nhà máy hay thiết
bị. Nếu mất nhà máy, họ vẫn có thể phục hồi nhờ thương hiệu mạnh mẽ. •
Ý nghĩa: Thương hiệu là lợi thế cạnh tranh bền vững, giúp doanh nghiệp đứng vững và phát triển,
ngay cả trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Câu hỏi 2: Phân biệt giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình trong chiến lược
quản trị thương hiệu. Trả lời: •
Thương hiệu cá biệt:
o Là thương hiệu gắn liền với từng sản phẩm cụ thể. o Mang thông điệp riêng biệt, thể hiện
tính năng và tiện ích riêng. o Ví dụ: Honda có các thương hiệu cá biệt như Air Blade, Lead,
SH, mỗi sản phẩm đáp ứng một phân khúc khách hàng cụ thể. •
Thương hiệu gia đình:
o Đại diện cho tất cả sản phẩm của một doanh nghiệp. o Tính khái quát cao, thể hiện tầm
nhìn và giá trị chung. o Ví dụ: Vinamilk áp dụng thương hiệu gia đình cho tất cả các sản
phẩm như sữa, sữa chua, sữa đậu nành.
Ý nghĩa thực tiễn: Việc lựa chọn loại thương hiệu nào phụ thuộc vào chiến lược định vị sản phẩm của doanh nghiệp.
Câu hỏi 3: Vai trò của bao bì trong việc xây dựng thương hiệu hàng hóa là gì? Trả lời: •
Chức năng nhận diện: Bao bì giúp sản phẩm nổi bật và dễ nhận biết hơn trên kệ hàng.
Ví dụ: Bao bì màu đỏ và thiết kế chai đặc trưng của Coca-Cola khiến người tiêu dùng dễ nhận ra thương hiệu. •
Chức năng truyền thông: Bao bì cung cấp thông tin về sản phẩm, như thành phần, hướng dẫn sử
dụng, nguồn gốc. Ví dụ: Hộp sữa Vinamilk ghi rõ "100% sữa tươi nguyên chất," tạo lòng tin cho người tiêu dùng. •
Tạo cảm xúc: Thiết kế bao bì độc đáo có thể tạo ấn tượng mạnh và gắn kết cảm xúc với khách
hàng. Ví dụ: Hộp bánh trung thu cao cấp của Kinh Đô thiết kế như một món quà sang trọng.