CELEBRITY BRANDING AND TRANSFER/ASSOCIATION COMMUNICATION TECHNIQUE: SON TUNG M-TP AND OPPO'S COMMUNICATION STRATEGY IN VIETNAM

lOMoAR cPSD| 46560390 ACADEMIC WRITING
CELEBRITY BRANDING AND TRANSFER/ASSOCIATION
COMMUNICATION TECHNIQUE: SON TUNG M-TP AND OPPO'S
COMMUNICATION STRATEGY IN VIETNAM LITERATURE REVIEW
Celebrity refers to an individual or group of people who have a reputation
and are widely recognized by the public, usually known through the mass
media. Branding is the identify of a product or service. In marketing
communication (marcom), celebrity branding or celebrity endorsement is
an agreement between a celebrity and an brand to use the celebrity for the
purpose of promoting the brand (Bergkvist and Zhou 2016). The main
purpose of using celebrity endorsements is to convince customers to buy a
product/service based on the experience of a celebrity to make it a lifestyle
product/service rather than actual applicability (Roll 2015).
Celebrity endorsement is a marcom strategy which has been used since
the late 19th century with the example of Queen Victoria in association with
Cadbury's Cocoa (Erdogan 1999). For a long time of development, this
strategy has been applied and spread to a wide variety of marcom forms
including political marketing health communication, and the marketing of
non-government organizations, etc. Notable milestones of each stage of
applying the celebrity endorsement strategy can be listed as follows:
In the 1950s, Endorsements Were Marketing Tools for Advertisers and Celebrities Alike
The 1960s Celebrated the Artistry of Advertising and Incorporated TV
Characters into Sponsored Commercials
In the 1970s, Brands Used Market Positioning and Athlete Endorsements to Find Success
The 1980s the Era of Big Sponsorship Deals
The Rise of Technology and Niche Marketing Shaped Advertising in the 1990s lOMoAR cPSD| 46560390
Influencers and the Internet Dominate the 2000s as More Celebrities
Embrace Roles as Brand Ambassadors
Examples of the celebrity endorsement development process can be found
at research (Francis and Yazdanifard 2013) or through the article at (Cavill
2018). From these articles, it is clear to see that the great influence of
celebrity endorsement in marcom. According to research (Knoll and
Matthes 2017), the percentage of advertisement using celebrity influence
strategies to advertise products or services is very huge. This rate has also
increased and maintained over the years. This can be summarized in the table below Country Percentage
United States of America19-25% UK 21 % India 24 % Japan 70 % Taiwn 45 %
With the above data, a lot of studies conducted to survey consumer
behavior and their attitudes towards products or services are applied with a
celebrity endorsement strategy that has shown the effectiveness of the this
strategy. The influence of celebrities on consumer behavior with different
methods of determination is highlighted in the studies (Bergkvist and Zhou
2016; Erdogan 1999). These studies have evaluated at the full range of
aspects of the problem, giving an assessment to the selection of celebrities
that match the product's criteria and future research directions. From there,
we learn that the most important factors influencing the choice of a
celebrity are the attractiveness of the celebrity, credibility of the celebrity
and meaning transfer between the celebrity and the brand. In 1989,
McCracken has made up a meaning transfer model that applies to celebrity
endorsement (Johansson and Bozan 2017). The model is divided into three lOMoAR cPSD| 46560390
stages. The celebrity endorser has an impact on all three stages. The
celebrities are offering lifestyle meanings and different kind of personalities
in the first stage that normal people cannot. In the second stage,
companies must choose the right celebrity endorser for their specific
product. They also should make an advertising campaign with a goal to
transfer the meanings and personality from the celebrity to the product. The
third stage is when the meaning and personality of the product transfers to
the consumer who has bought the endorsed product.
However, the use of celebrities endorses the obvious benefits proven
through the researches mentioned, and in some cases still causes
negativity in using this advertising strategy. For example, celebrity scandals
or inviting a celebrity to act as an agent can greatly increase the cost of a
product or service, or consumers may be confused between the products
that are introduced by the same celebrity. This issue is mentioned in the
study (Francis and Yazdanifard 2013)
In this thesis, I will study the effects of choosing Son Tung MTP as a
reputable endorser for OPPO's phone company as well as the benefits and
disadvantages that this company has encountered. REFERENCE
Bergkvist, L. and Zhou, K. Q. (2016) ‘Celebrity endorsements: A literature
review and research agenda’, International Journal of Advertising, 35(4),
pp. 642–663. doi: 10.1080/02650487.2015.1137537.
Francis, D. and Yazdanifard, R. (2013) ‘The Impact of Celebrity
Endorsement And Its Influence Through Different Scopes On The Retailing
Business Across United States and Asia’, International Journal of
Commerce, Business and Management, 2(1), pp. 35–40.
Johansson, M. and Bozan, O. (2017) ‘How does celebrity endorsement
affect consumers perception on brand image and purchase intention’,
Brand Image and Purchase Intention, p. 50. lOMoAR cPSD| 46560390
Knoll, J. and Matthes, J. (2017) ‘The effectiveness of celebrity
endorsements: a meta-analysis’, Journal of the Academy of Marketing
Science, 45(1), pp. 55–75. doi: 10.1007/s11747-016-0503-8.
Zafer, B. (2010) ‘Celebrity Endorsement : A Literature Review Celebrity
Endorsement : A Literature Review’, Journal of marketing Management, (772858957), pp. 37–41.
Cavill, Sarah. (2018). “History of Celebrity Endorsements in Advertising:
From Doris Day to Liza Koshy to George Clooney.” Digital Media Solutions. Retrieved March 14, 2021
(https://insights.digitalmediasolutions.com/articles/history- celebrityendorsements).
Introduction to the case study:
Nguyen Thanh Tung (born 5 July 1994), commonly known by his stage
name Son Tung M-TP, is a Vietnamese male singer-songwriter, rapper and actor.
Tung spent more than four years with record labels Van Production and
WePro Entertainment before founding his record label M-TP Entertainment
in late 2016. Dubbed as "The Prince of V-Pop", Son Tung M-TP has
received numerous domestic and international awards, including a Music of
Dedicate Award, an MTV Europe Music Award, an Mnet Asian Music
Awards, seven Green Wave Awards, and was placed in the category. 30
Under 30 of Forbes Vietnam magazine. Son Tung M-TP is currently the
only Vietnamese artist to enter two official Billboard magazine charts,
including 28th place on the Billboard Social 50 and twice as number one on
the Billboard LyricFind Global Chart. lOMoAR cPSD| 46560390
OPPO Electronics Corp (with the brand name OPPO - Camera Phone,
formerly: OPPO - Smartphone) is a Chinese manufacturer of electronic
devices, Android mobile phones, headquartered in Dongguan, Guangdong.
subsidiary of BBK Electronics. OPPO offers several key products such as
MP3 players, eBooks, DVD / Blu-ray players and smartphones. Founded in
2004, the company has registered the OPPO brand name in many countries around the world.
OPPO is currently among the top 5 mobile phone manufacturers in the
world, with a market share of 8.1% at the beginning of 2019 . In Vietnam,
OPPO is the second largest mobile phone company with a 25.2% market
share by the end of 2019. Its main products are smartphones in the
midrange and high-end segments, with the strategic product line OPPO
Reno (formerly OPPO F series) and big advertising projects.
In 2018, OPPO separated sub-brand Realme to operate independently,
targeting the low-cost segment. Discuss: III. Discuss:
Oppo được biết đến là hãng điện thoại của Trung Quốc tập trung đánh
mạnh vào phân khúc bình dân ở Việt Nam. Ngày 27/03/2013, Oppo chính
thức có mặt tại thị trường Việt Nam với dòng sản phẩm smartphone Find
F5. Khi đó, Oppo là cái tên xa lạ với công chúng nhưng đến năm 2018 thì
thị phần của Oppo đang đứng thứ 2 chỉ sau Samsung tại thị trường nước
ta. Có được điều này nhờ Oppo đã có một chiến lược quảng cáo và
marketing khá bài bản. Với việc không chỉ đầu tư mạnh tay cho các show
truyền hình đình đám mà còn nhờ việc họ mời được ca sĩ ngôi sao có sức
ảnh hưởng hàng đầu Việt Nam là Sơn Tùng M-TP làm đại sứ thương hiệu. lOMoAR cPSD| 46560390
Năm 2013, khi Oppo mới xuất hiện, Sơn Tùng M-TP cũng nổi lên như một
hiện tượng âm nhạc tại thị trường Việt Nam. Không lâu sau đó, Oppo đã
nhanh chóng hợp tác với Sơn Tùng và cùng anh chàng xuất hiện trong
hàng loạt các chiến dịch truyền thông.
Sau khi bắt tay với Sơn Tùng, Oppo đã mạnh tay đầu tư cho nhiều show
diễn của nam ca sĩ người Thái Bình. Bộ đôi Oppo - Sơn Tùng đã đồng
hành cùng nhau từ gameshow The Remix - Hòa âm ánh sáng mùa đầu
tiên trên sóng VTV3 năm 2014. Thời điểm đó, The Remix vô cùng hút khán
giả và tiêu tốn nhiều giấy mực của báo giới giải trí. Có thể, việc Sơn Tùng
M-TP liên tiếp đạt nhất tuần cũng như rút khỏi chương trình giữa chừng
chính là sự sắp xếp và thỏa thuận trước giữa anh chàng và Oppo. Vì The
Remix vào năm 2014 là chương trình mới nên cần Sơn Tùng để tạo ra
hiệu ứng đám đông. Không thể phủ nhận năm đó, The Remix chính là chương trình hot nhất.
Oppo cũng đã cùng với Sơn Tùng M-TP xuất hiện đủ các tour ca nhạc lớn
nhỏ như Live Oppo Neo 3, Ngày Hội Xanh, Oppo Neo 7, liveshow riêng
MTP: Ambition, Oppo show… Chưa hết, Oppo dẫn bước Sơn Tùng vào vai
chính trong bộ phim điện ảnh ăn khách Chàng trai năm ấy. Đây cũng là bộ
phim do chính Oppo tài trợ kinh phí.
Oppo đã rất khôn ngoan khi chọn đối tượng khách hàng tập trung là giới
trẻ với mức giá tầm trung và cận trung (điện thoại giá 2 – 7 triệu đồng)
chiếm đến 80% thị phần. Đây cũng là nhóm đối tượng tiếp cận nhiều với
mạng xã hội cũng như các trào lưu thịnh hành. Và Sơn Tùng M-TP vẫn
luôn là cái tên thu hút sự chú ý hàng đầu của công chúng, đặc biệt là giới
trẻ. Và để thực hiện các chiến dịch truyền thông của mình, thương hiệu
này tung ra dòng sản phẩm chủ lực Neo - do Sơn Tùng và một loạt các
ngôi sao đang lên làm gương mặt đại diện như Tóc Tiên hay Chipu. Lúc
chưa có Sơn Tùng, điện thoại Neo bán được hơn 100.000 máy, thì với
Neo 3, khi đã có “hiệu ứng M-TP”, lượng bán đã đạt 400.000 máy, tăng
gần 300% doanh số so với dòng sản phẩm cũ. Các dòng máy sau, khi
người dùng đã quen mặt thuộc tên, luôn có lượng bán cao hơn dòng trước đó.
Hầu hết các sản phẩm của Sơn Tùng luôn có sự hỗ trợ từ phía Oppo, đặc
biệt trong MV gần đây nhất “Chúng ta của hiện tại”, có riêng một phân lOMoAR cPSD| 46560390
cảnh cuối cho chiếc điện thoại Oppo Reno5 và Sơn Tùng M-TP. Nó đã tạo
nên nhiều suy đoán của khán giả về nội dung MV cũng như thu hút tò mò
về chiếc điện thoại này. Ngay sau đó, Oppo tung ra thị trường dòng điện
thoại mới này và được công chúng quan tâm.
Chọn Sơn Tùng M-TP, Oppo không những khẳng định thương hiệu mà còn
tiếp cận vào nhóm đối tượng khách hàng tập trung. Giờ đây, Sơn Tùng gắn
bó với Oppo tới mức, các khán giả khi cứ nghĩ đến Oppo là nghĩ ngay đến
Sơn Tùng. Oppo còn có tên gọi khác là “Điện thoại Sơn Tùng”.
Màu xanh và logo của Oppo hiện diện khắp những nơi có mặt Sơn Tùng,
từ áp phích, băng rôn, thông điệp quảng cáo và rất nhiều tvc. Dù xuất sứ
từ Trung Quốc nhưng nhờ xuất hiện nhiều trên VTV cũng như chọn đại sứ
thương hiệu là các ca sĩ, diễn viên hàng đầu, đặc biệt là Sơn Tùng M-TP,
Oppo đã khẳng định được thương hiệu cũng như tạo niềm tin với khách hàng Việt Nam.
Chọn Sơn Tùng M-TP làm đại sứ thương hiệu là một bước đi khôn ngoan
nhưng cũng vô cùng mạo hiểm của Oppo. Thời điểm năm 2014, khi bắt
đầu hợp tác với Oppo, Sơn Tùng vẫn luôm bị gắn nhiều nghi vấn sao chép
từ phong cách đến âm nhạc. Những câu chuyện xung quanh Sơn Tùng
luôn thu hút sự chú ý của công chúng, tạo nên nhiều scaldal khó kiểm soát
và có ít nhiều ảnh hưởng đến danh tiếng công ty Oppo.
Tuy nhiên, vẫn không thể phủ nhận, việc hợp tác giữa Oppo và Sơn Tùng
M-TP là một chiến lược thông minh. Từ khi có sự hỗ trợ từ phía Oppo, tên
tuổi Sơn Tùng không ngừng được đẩy mạnh và ngày căng phát triển theo
hướng chuyên nghiệp. Cùng với đó, Oppo dù tham gia vào thị trường điện
thoại thông minh ở Việt Nam khá muộn nhưng vẫn khẳng định được
thương hiệu và nhanh chóng trở thành thương hiệu lớn tại Việt Nam
Chi đậm cho các ngôi sao giải trí, OPPO và các hãng điện thoại Trung
Quốc đã thu về cả chục nghìn tỷ đồng từ thị trường Việt Nam ABSTRACT: lOMoAR cPSD| 46560390
Xuất hiện tại thị trường Việt Nam khá muộn nhưng OPPO vẫn khẳng định
được tên tuổi nhờ chiến lược truyền thông bài bản và đặc biệt là việc chọn
Sơn Tùng M-TP làm đại sứ thương hiệu. Bài tiểu luận này sẽ chỉ ra và
phân tích sự kết hợp giữa OPPO và Sơn Tùng M-TP dựa trên cơ sở lý
luận và cơ sở thực tiễn, điều gì đã tạo nên những thành công cho cả hai?
Từ phân tích cho thấy mối tương quan mạnh mẽ giữa celebrity branding và
sự thành công của một thương hiệu.