Chap 13: Tiêu văn hóa Môn Hành vi khách hàng | Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài:
CHAP 13: SUBCULTURES
(CÁC TIỂU VĂN HÓA)
Lớp học phần : DHMK19A Nhóm : Mùa thu Hà Nội GVHD : TS. Nguyễn Hà Thạch
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 02 năm 2025 BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài:
CHAP 13: SUBCULTURES
(CÁC TIỂU VĂN HÓA)
Lớp học phần : DHMK19A Nhóm : Mùa thu Hà Nội GVHD : TS. Nguyễn Hà Thạch
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 02 năm 2025 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT HỌ VÀ TÊN MSSV 1 LÝ NGỌC MINH CHÂU 23650681 2 ĐẶNG THỊ LỆ QUYÊN 23735191 3 LÊ QUANG HÀO 23633491 4 TRƯƠNG THÀNH ĐẠT 23635921 5 VÕ THỊ THÚY HOA 23638011 6 LƯƠNG THỊ THANH THƯ 23644751 7 BÙI QUỲNH NGHI 23652231 8 VỎ HOÀNG HIỆP 23732131
TỶ LỆ THAM GIA CỦA TỪNG THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN TỶ LỆ (%) 1 LÝ NGỌC MINH CHÂU 100% 2 ĐẶNG THỊ LỆ QUYÊN 100% 3 LÊ QUANG HÀO 100% 4 TRƯƠNG THÀNH ĐẠT 100% 5 VÕ THỊ THÚY HOA 100% 6 LƯƠNG THỊ THANH THƯ 100% 7 BÙI QUỲNH NGHI 100% 8 VỎ HOÀNG HIỆP 100%
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
-------------------------
BIÊN BẢN LÀM VIỆC NHÓM
Nhóm: MÙA THU HÀ NỘI
I. THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM
1. Thời gian: 21/01/2025 - 10/2/2025 2. Địa điểm: Online II. THÀNH PHẦN THAM GIA
1. LÝ NGOC MINH CHÂU 23650681
2. ĐẶNG THỊ LỆ QUYÊN 23735191 3. LÊ QUANG HÀO 23633491
4. TRƯƠNG THÀNH ĐẠT 23635921
5. LƯƠNG THỊ THANH THƯ 23644751
6. VÕ THỊ THÚY HOA 23638011 7. BÙI QUỲNH NGHI 23652231
8. VỎ HOÀNG HIỆP 23732131
III. NỘI DUNG LÀM VIỆC 1. Dịch bài chương 13.
+ Dịch phần 13.1: Quỳnh Nghi
+ Dịch phần 13.2: Thúy Hoa, Hào
+ Dịch phần 13.3: Thúy Hoa, Hào
+ Dịch phần 13.4: Thanh Thư, Thành Đạt
+ Dịch phần 13.5: Lệ Quyên
2. Giải thích các chi tiết, nêu khái niệm, ví dụ
+ phần 13.1: Quỳnh Nghi + phần 13.2: Hoàng Hiệp
+ phần 13.3: Quang Hào, Thúy Hoa
+ phần 13.4: Thành Đạt, Thanh Thư + phần 13.5: Lệ Quyên 3. Tổng hợp:
+ Tổng hợp file dịch + file tóm tắt khái niệm, ví dụ, check nội dung, ppt: MChau, Hiệp
+ Phân công, chia bài làm: MChâu
4. Làm powerpoint: Thành Đạt, Thanh Thư, Minh Châu THÀNH VIÊN NHÓM TRƯỜNG NHÓM
(Ký và ghi rõ họ tên)
(Ký và ghi rõ họ tên) Quyên Châu
Đặng Thị Lệ Quyên Lý Ngọc Minh Châu Đạt Trương Thành Đạt Hào Lê Quang Hào Thư
Lương Thị Thanh Thư Hoa Võ Thị Thúy Hoa Nghi Bùi Quỳnh Nghi Hiệp Vỏ Hoàng Hiệp MỤC LỤC
13.1 Consumer identity derives from “we” as well as “I.” (Danh tính người tiêu dùng
bắt nguồn từ cả “chúng ta” cũng như “tôi.”) .................................................................... 2
13.2 Subcultural Stereotypes (Định kiến về văn hóa)....................................................... 4
13.3 Các nhà tiếp thị ngày càng sử dụng các chủ đề tôn giáo và tâm linh để giao tiếp
với người tiêu dùng ........................................................................................................ 12
13.4 The Family Unit and Age Subcultures (Đơn vị gia đình và các tiểu văn hóa theo
độ tuổi ) .......................................................................................................................... 19
13.5 Birds of a feather flock together in place-based subcultures.(Những người có
cùng nền văn hóa) .......................................................................................................... 35 1
13.1 Consumer identity derives from “we” as well as “I.” (Nhận diện người tiêu
dùng hình thành từ “tập thể” và “cá nhân”)
13.1.1. Danh tính người tiêu dùng (Consumer identity) là gì ?
- Danh tính người tiêu dùng (Consumer identity): là cách một cá nhân xác định
bản thân thông qua hành vi mua sắm, lựa chọn thương hiệu và các mối quan hệ với
sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó không chỉ xuất phát từ bản sắc cá nhân (“I”) – tức là sở
thích, nhu cầu và giá trị riêng – mà còn từ bản sắc tập thể (“we”), bao gồm ảnh
hưởng của nhóm xã hội, văn hóa, cộng đồng và xu hướng tiêu dùng chung. Sự kết hợp
giữa hai yếu tố này hình thành nên cách người tiêu dùng nhận thức và thể hiện bản thân thông qua tiêu dùng.
- Bản sắc cá nhân “I”: Đề cập đến những đặc điểm cá nhân như sở thích, giá trị và
phong cách sống, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của mỗi người.
- Bản sắc xã hội ("We"): Được hình thành từ sự tương tác với các nhóm xã hội (gia
đình, cộng đồng, văn hóa) và có tác động đến hành vi tiêu dùng thông qua chuẩn mực và mong đợi xã hội.
Ví dụ: Thương hiệu NIKE và danh tính người tiêu dùng
Nike là một thương hiệu thể thao toàn cầu, nổi tiếng với khẩu hiệu “Just Do It” và sự
liên kết chặt chẽ với các vận động viên hàng đầu. Khi một người tiêu dùng quyết định
mua một đôi giày Nike, danh tính của họ được hình thành từ cả yếu tố cá nhân (“I”)
và yếu tố tập thể (“We”).
1. Bản sắc cá nhân “I”
Yếu tố cá nhân thể hiện qua việc người tiêu dùng chọn Nike vì những đặc điểm riêng
của họ, chẳng hạn như:
- Sở thích cá nhân: Một người yêu thích phong cách thể thao và năng động có thể
chọn giày Nike vì thiết kế mạnh mẽ, hiện đại.
- Nhu cầu cá nhân: Một vận động viên chạy bộ mua giày Nike Air Zoom Pegasus vì
nó có công nghệ hỗ trợ tốt cho việc chạy đường dài.
- Cảm giác cá nhân: Người tiêu dùng có thể cảm thấy tự tin, mạnh mẽ hơn khi mang
giày Nike vì họ xem đó là biểu tượng của sự thành công và ý chí bền bỉ.
2. Bản sắc tập thể (“We”):
Bên cạnh yếu tố cá nhân, danh tính người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi cộng đồng
và văn hóa mà họ thuộc về:
- Ảnh hưởng từ nhóm bạn bè: Một thanh niên có bạn bè đều mang giày Nike Air
Force 1 có thể mua cùng một mẫu để cảm thấy mình thuộc về nhóm đó.
- Xu hướng văn hóa: Trong văn hóa hip-hop và streetwear, giày Nike, đặc biệt là dòng
Air Jordan, là một biểu tượng của phong cách. Người tiêu dùng có thể mua giày 2
không chỉ vì sở thích cá nhân mà còn vì muốn gắn kết với cộng đồng yêu thời trang đường phố.
- Ảnh hưởng từ thần tượng: Nike hợp tác với nhiều vận động viên như Michael
Jordan, LeBron James, và Cristiano Ronaldo. Một fan hâm mộ bóng đá có thể mua
giày Nike Mercurial vì đó là dòng giày Ronaldo sử dụng, giúp họ cảm thấy gần gũi hơn với thần tượng.
- Giá trị thương hiệu: Nike không chỉ bán sản phẩm mà còn truyền tải một tinh thần:
“Không có gì là không thể.” Những chiến dịch quảng cáo truyền cảm hứng của Nike
(như quảng cáo với Serena Williams hay Colin Kaepernick) khiến người tiêu dùng
cảm thấy họ cũng đang theo đuổi một tinh thần mạnh mẽ khi chọn Nike.
=> Ví dụ về Nike cho thấy danh tính người tiêu dùng được hình thành từ cả bản sắc
cá nhân và tập thể. Cá nhân chọn Nike vì sở thích, nhu cầu, và cảm giác tự tin khi sử
dụng sản phẩm. Đồng thời, họ cũng chịu ảnh hưởng từ bạn bè, văn hóa, thần tượng và
các giá trị thương hiệu mà Nike đại diện. Điều này cho thấy việc tiêu dùng không chỉ
là lựa chọn sản phẩm mà còn là cách thể hiện bản thân và kết nối với cộng đồng.
13.1.2. Tiểu văn hóa (Subcultures) là gì ?
- Tiểu văn hóa (Subcultures): là những nhóm trong xã hội có chung giá trị, niềm tin,
thói quen tiêu dùng và phong cách sống, nhưng lại khác biệt với văn hóa chung của xã
hội. Những tiểu văn hóa này có thể hình thành dựa trên dân tộc, tôn giáo, thế hệ, sở thích và phong cách sống
ẢNH HƯỞNG CỦA SUBCULTURE ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
Subcultures không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, mà còn định hình nhận
thức về thương hiệu và thói quen tiêu dùng. Khi một người thuộc về một nhóm văn
hóa nhỏ (subculture), họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu phù hợp với
giá trị, phong cách sống và bản sắc của nhóm.
- Lựa chọn sản phẩm theo Subcultures
Ví dụ: Giới trẻ Việt Nam và xu hướng uống cà phê theo phong cách riêng
Tại Việt Nam, giới trẻ ngày nay không chỉ uống cà phê mà còn xem đó là một phong cách sống.
Có hai nhóm khách hàng tiêu biểu với thói quen tiêu dùng khác nhau:
- Nhóm yêu thích cà phê truyền thống: Chọn không gian hoài cổ, giá cả hợp lý,
hương vị cà phê đậm chất Việt. Thích cà phê phin đậm đà tại các quán vỉa hè, hay các
quán cà phê lowkey ít người biết đến hoặc thương hiệu như Cộng Cà Phê.
- Nhóm chuộng phong cách hiện đại: Ưa thích sự tiện lợi, không gian đẹp để làm
việc, check-in sống ảo, thích các loại đồ uống mới như cold brew hay trà sữa kết hợp
cà phê.hích những quán cà phê theo mô hình chuỗi như The Coffee House, Highlands Coffee, Starbucks.
- Sự trung thành với thương hiệu theo Subcultures 3
Ví dụ: Giới trẻ Việt Nam và sự trung thành với các thương hiệu cà phê yêu thích
Trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ Việt, có thể nhận thấy hai nhóm khách hàng
trung thành rõ rệt dựa trên phong cách sống và sở thích cá nhân.
- Nhóm yêu thích cà phê truyền thống:
+Luôn ưu tiên lựa chọn những quán mang phong cách hoài cổ, yên tĩnh, giá cả hợp lý.
+Trung thành với những quán như Cộng Cà Phê, cà phê vỉa hè, hoặc các quán
"hidden gem" ít người biết đến nhưng đậm chất Việt.
+Đến quán không chỉ để uống cà phê mà còn để tìm sự thư giãn, hoài niệm hoặc cảm hứng sáng tạo.
+Dù có nhiều quán mới mở, họ vẫn quay lại những địa điểm quen thuộc vì cảm thấy
“thuộc về” không gian đó.
- Nhóm chuộng phong cách hiện đại:
+Trung thành với các chuỗi cà phê lớn như Highlands Coffee, The Coffee House, hoặc Starbucks.
+Ưa thích sự tiện nghi, không gian đẹp, dịch vụ ổn định và đồ uống đa dạng.
+Xem việc đi cà phê như một phần trong phong cách sống hiện đại – nơi có thể làm
việc, gặp gỡ bạn bè, và chụp hình check-in.
+Có xu hướng lặp lại việc tiêu dùng tại cùng một chuỗi quán nhờ vào thẻ tích điểm,
ưu đãi thành viên hoặc thói quen đã hình thành.
=> Những người thuộc từng subculture này thường trung thành với “kiểu quán quen”
của mình, thể hiện rõ sự gắn bó cả về mặt cảm xúc và thói quen. Điều này đặt ra yêu
cầu cho các thương hiệu cà phê trong việc xây dựng trải nghiệm đồng nhất, nuôi
dưỡng cộng đồng khách hàng riêng, và duy trì giá trị phù hợp với phong cách sống của nhóm mục tiêu.
- Quyết định mua sản phẩm theo Subcultures
Ví dụ: Hành vi ra quyết định của từng nhóm khách hàng trong việc chọn quán cà phê
- Nhóm yêu thích truyền thống:
+Quyết định dựa trên cảm xúc và thói quen cá nhân (một ly cà phê buổi sáng quen thuộc).
+Quan tâm đến hương vị, không gian mang dấu ấn cá nhân, ít bị tác động bởi quảng - cáo.
+Dễ hình thành “thói quen tiêu dùng lâu dài” vì cảm giác thân thuộc.
- Nhóm yêu thích hiện đại:
+Quyết định mua chịu ảnh hưởng bởi mạng xã hội, xu hướng và đánh giá online.
+Bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi, chiến dịch quảng bá bắt trend.
+Thích thử món mới và dễ ra quyết định nhanh chóng nếu quán có yếu tố hấp dẫn về
hình ảnh hoặc tiện ích. 4
=> Từng nhóm subculture sẽ có quá trình ra quyết định khác nhau, từ động lực
cá nhân đến yếu tố ảnh hưởng bên ngoài. Hiểu được điều này giúp doanh nghiệp xây
dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn, ví dụ như:
-Đẩy mạnh quảng bá hình ảnh, review trên mạng xã hội với nhóm hiện đại.
-Tập trung vào truyền miệng, giữ không gian và chất lượng ổn định với nhóm truyền thống.
=> Subcultures (tiểu văn hóa) ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng vì mỗi nhóm
người trong xã hội đều có cách sống, sở thích và thói quen riêng. Những yếu tố này sẽ
tác động đến việc họ chọn mua sản phẩm nào, thích thương hiệu nào và quyết định
mua hàng ra sao. Khi hiểu rõ đặc điểm của từng nhóm subculture, doanh nghiệp có
thể tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, đưa ra thông điệp phù hợp và xây dựng mối
quan hệ gắn bó hơn với người tiêu dùng.
13.2 Subcultural Stereotypes (Định kiến về văn hóa)
13.2.1 Định kiến về văn hóa
Định kiến về văn hóa là những nhận thức hay quan niệm được hình thành sẵn,
thường dựa trên những kinh nghiệm hạn chế hoặc thông tin chưa đầy đủ, dẫn đến việc
gán cho một nhóm người – dựa trên các đặc điểm như sắc tộc, tôn giáo, vùng miền –
một bộ "đặc tính" cố định mà không phản ánh được sự đa dạng bên trong nhóm đó.
Nói cách khác, thay vì đánh giá mỗi cá nhân với những nét đặc trưng riêng, chúng ta
lại gán cho cả một nhóm người những “đặc tính” chung dựa trên sắc tộc, tôn giáo,
vùng miền hay các yếu tố văn hóa khác. Điều này thường dẫn đến những phán xét
chung chung, không chính xác và không phản ánh đúng sự đa dạng của từng cá nhân trong nhóm.
Adidas đã gây ra sự phẫn nộ khi công ty đăng tải một bức ảnh về một thiết kế mới, JS
Roundhouse Mids, trên trang Facebook của mình. Đôi giày đi kèm với xiềng xích
màu cam sáng và dòng chữ, "a sneaker ... so hot you lock your kicks to your ankles"
(Có một trò chơi giày thể thao nóng đến mức bạn phải khóa giày vào mắt cá chân của
mình"). Nhiều người tiêu dùng đã lên tiếng tẩy chay sản phẩm này của Adidas vì cho
rằng hình ảnh này xúc phạm nghiêm trọng đến người Mỹ gốc Phi vì nó gợi lên hình
ảnh về chế độ nô lệ và các đội lao động khổ sai . Sau đó Adidas đã hủy bỏ kế hoạch
bán đôi giày trên sau khi nhận nhiều chỉ trích từ người tiêu dùng. 5
Nguồn ảnh: https://www.npr.org/sections/thetwo-way/2012/06/19/155348916/adidas- cancels-its-shackle-shoes
Chiến dịch ra mắt sản phẩm trên của Adidas đã tạo ra các định kiến về văn hóa, dẫn
đến làn sóng tẩy chay và chỉ trích thương hiệu. Cụ thể:
- Kích hoạt ký ức lịch sử tiêu cực: Hình ảnh xiềng xích đã gợi lên những ký ức đau
thương về chế độ nô lệ và lao động khổ sai trong lịch sử của người Mỹ gốc Phi. Khi
quảng cáo sử dụng những biểu tượng này, dù có thể không cố ý, nó vẫn liên kết sản
phẩm với những hình ảnh tiêu cực, khiến người tiêu dùng cảm thấy bị xúc phạm và không chấp nhận.
- Tạo ra phản ứng cảm xúc mạnh mẽ: Định kiến văn hóa khiến người tiêu dùng từ
nhóm bị tổn thương (trong trường hợp này là người Mỹ gốc Phi) có phản ứng tiêu cực
mạnh mẽ, dẫn đến các chiến dịch tẩy chay và phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội.
Điều này không chỉ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của sản phẩm mà còn làm tổn
hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu Adidas.
- Ảnh hưởng lan tỏa đến nhận diện thương hiệu: Sự kiện này cho thấy rằng khi quảng
cáo vô tình kích động những định kiến văn hóa, nó có thể làm thay đổi nhận thức
chung của người tiêu dùng về thương hiệu. Một thương hiệu bị liên kết với những
hình ảnh tiêu cực sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì lòng tin và sự ủng hộ của khách hàng.
13.2.2 Ethnicity and Acculturation (Dân tộc và sự hội nhập văn hóa)
Sự khác biệt về văn hóa ngữ cảnh: -
Văn hóa ngữ cảnh cao(High-context culture): thông điệp giao tiếp thường
không được truyền đạt một cách trực tiếp qua từ ngữ mà phụ thuộc rất nhiều vào ngữ
cảnh, mối quan hệ, tín hiệu phi ngôn ngữ và những yếu tố ẩn dụ. Người thuộc nền văn 6
hóa này thường hiểu ý nghĩa thông điệp dựa trên bối cảnh, truyền thống, và những giá trị chung của nhóm..
Các nước như châu Á như: Việt Nam, Nhật Bản, Trung Quốc thường thuộc nhóm văn
hóa ngữ cảnh cao. Các chiến dịch truyền thông quảng cáo thường sẽ xây dựng những
thông điệp tinh tế, giàu tính biểu tượng và có sự liên kết với truyền thống văn hóa
nhằm chạm được vào cảm xúc của khách hàng thuộc nhóm văn hóa này. -
Văn hóa ngữ cảnh thấp(Low-context culture): lại đề cao tính rõ ràng, trực tiếp
và logic trong giao tiếp. Ở đây, thông điệp được truyền tải chủ yếu qua lời nói và nội
dung trực tiếp, ít phụ thuộc vào các yếu tố bối cảnh hay biểu tượng ẩn dụ. Người
thuộc nền văn hóa này thường mong đợi sự rõ ràng, mạch lạc và chính xác trong cách truyền đạt thông tin.
Các nền văn hóa như Mỹ, Đức và nhiều nước Bắc Âu thường thuộc loại văn hóa ngữ
cảnh thấp.Vì thế, các chiến dịch quảng cáo thuộc nhóm văn hóa ngữ cảnh thấp thường
tập trung vào việc trình bày thông điệp một cách trực tiếp, dễ hiểu và nhấn mạnh các
thông tin, lợi ích cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ.
13.2.3 Enculturation - Tiếp thu văn hóa bản địa:
Tiếp thu văn hóa bản địa: là quá trình một cá nhân học hỏi và tiếp nhận các giá trị,
chuẩn mực, niềm tin, hành vi và truyền thống của nền văn hóa nơi họ sinh ra và lớn
lên. Đây là một quá trình tự nhiên xảy ra từ khi một người được sinh ra và tiếp xúc
với gia đình, trường học, cộng đồng, và xã hội.
Theo Michael R. Solomon, tiếp thu văn hóa bản địa đóng vai trò quan trọng trong việc
hình thành bản sắc cá nhân cũng như ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một người.
Ví dụ: một đứa trẻ lớn lên tại Việt Nam sẽ tự nhiên tiếp nhận những phong tục truyền
thống văn hóa Việt Nam như Uống nước nhớ nguồn, Tôn sư trọng đạo,… hoặc các
tập tục, nét đặc trưng riêng của người Việt như: chúc Tết ông bà, thờ cúng tổ tiên, ăn
cơm bằng đũa, hoặc coi trọng mối quan hệ gia đình.
Ví dụ: văn hóa ăn sáng của người Việt thường ưu tiện lựa chọn các món ăn sáng bán
lề đường, đảm bảo sự nhanh gọn, tiện lợi, tiết kiệm thời gian hơn so với nhiều quốc
gia khác trên thế giới là có sự cầu kì vào bữa sáng.
Ví dụ: OMO từng phát động một TVC quảng cáo với thông điệp “Vui trồng lộc Tết,
Lấm bẩn gieo điều hay” thông qua khuôn mẫu văn hóa của người Việt ta là chú trọng
việc giáo dục con cái và coi trọng giá trị gia đình. 7
Chiến dịch của OMO là khuyến khích cha mẹ để con trẻ tự do khám phá thế giới và
học từ trải nghiệm thực tế cho dù có phải lấm bẩn, bên cạnh đó giáo dục trẻ luôn nhớ
về các giá trị gia đình.
Kết quả: chiến dịch giúp OMO gia tăng nhận diện thương hiệu không chỉ cung cấp
sản phẩm giặt tẩy mà còn là biểu tượng của sự đồng hành với giáo dục và phát triển
trẻ em. Giúp cho các bậc phụ huynh thay đổi cách nhìn nhận, cho con trẻ tham gia
nhiều hoạt động ngoài trời hơn dù có lấm bẩn.
Video quảng cáo của OMO https://youtu.be/hB8bfDS7iis?si=bctHtD4MUKtYjvtB
Tham khảo: https://advertisingvietnam.com/giai-ma-chien-dich-truyen-thong-tet-
2020-dan-dau-nganh-hang-fmcg-cua-omo
13.2.4 Acculturation – Hội nhập văn hóa:
Đây là quá trình một cá nhân hoặc nhóm người tiếp nhận và thích nghi với một nền
văn hóa khác khi họ tiếp xúc lâu dài với nền văn hóa đó. Quá trình này thường diễn ra
trong bối cảnh di cư, giao thương quốc tế, hoặc khi sống trong môi trường đa văn hóa.
Theo Michael R. Solomon, tiếp biến văn hóa là một yếu tố quan trọng trong hành vi
khách hàng, vì khi một cá nhân thích nghi với một nền văn hóa mới, họ cũng điều
chỉnh thói quen tiêu dùng, sở thích mua sắm và mức độ trung thành với thương hiệu.
Ví dụ: Một người Việt Nam chuyển đến sống ở Mỹ dần dần thay đổi thói quen, ngôn
ngữ giao tiếp và thậm chí là thói quen tiêu dùng, ăn uống. Như việc chuyển từ ăn cơm
trong bữa ăn chính sang các món ăn nhanh phổ biến ở Mĩ như pizza, hamburger nhằm
thích nghi với văn hóa phương Tây.
13.2.4.1 Mô hình tiếp biến văn hóa (hội nhập văn hóa) của Berry (1997) 8
Bốn hình thức tích lũy cơ bản
1- Tách biệt hóa, 2- Hội nhập hóa, 3- Đồng hóa, 4- Suy giảm văn hóa
1. Tách biệt (Separation):
Cá nhân chủ động duy trì toàn bộ các giá trị và truyền thống của văn hóa gốc, trong
khi không tiếp nhận các yếu tố của văn hóa mới. Họ thường tìm kiếm sự ủng hộ từ
cộng đồng đồng văn hóa và ít tham gia vào các hoạt động chung của xã hội tiếp nhận. 9
VD: Một cộng đồng người Việt Nam tại Mĩ có thể duy trì việc mua sắm các sản phẩm
Việt Nam như gia vị, món ăn đặc trưng, hàng hóa có xuất xứ từ Việt Nam, thậm chí
tham gia các chợ chuyên bán hàng hóa cho người Việt, thay vì sử dụng các sản phẩm
của các thương hiệu địa phương. Họ chỉ sử dụng ngôn ngữ tiếng Việt trong giao tiếp mua sắm.
2. Hội nhập (Integration):
Cá nhân lựa chọn giữ lại các giá trị và truyền thống của văn hóa gốc đồng thời cũng
chủ động học hỏi và áp dụng các yếu tố của nền văn hóa mới. Đây được xem là chiến
lược lý tưởng vì giúp người nhập cư duy trì bản sắc cá nhân trong khi vẫn hòa nhập vào xã hội mới.
VD: Một người Việt Nam sống tại Mỹ có thể mua sắm sản phẩm truyền thống như
gạo, nước mắm, gia vị Việt Nam để sử dụng trong các bữa ăn gia đình, nhưng đồng
thời cũng mua thực phẩm tiện lợi, đồ ăn nhanh và các sản phẩm khác của các thương hiệu tại Mĩ.
Họ có thể dùng cả tiếng Việt và tiếng Anh khi tìm hiểu thông tin sản phẩm trên mạng,
tham gia các nhóm mua sắm trực tuyến vừa dành cho người Việt, vừa cho khách hàng Mỹ.
3. Đồng hóa (Assimilation):
Ở chiến lược này, cá nhân từ bỏ hoặc giảm thiểu việc duy trì các giá trị văn hóa gốc
và hoàn toàn tiếp nhận văn hóa mới. Họ có xu hướng chấp nhận các chuẩn mực, ngôn
ngữ và hành vi của xã hội tiếp nhận, mặc dù điều này có thể dẫn đến mất đi một phần bản sắc ban đầu.
VD: Cũng là nhóm người Việt sống tại Mĩ thay vì tím kiếm hoặc lựa chọn các sản
phẩm gần gũi với quê nhà thì họ ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có tại Mĩ thay thế cho
sản phẩm mang dấu ấn văn hóa gốc.
4. Suy giảm văn hóa (Marginalization):
Đây là trường hợp mà cá nhân không có sự gắn bó rõ ràng với cả văn hóa gốc lẫn văn
hóa mới. Họ có thể cảm thấy bị mất phương hướng, không thuộc về bất kỳ nền văn
hóa nào, dẫn đến tình trạng cô lập và khó khăn trong việc hòa nhập.
VD: Trong việc mua sắm quần áo, ban đầu khi đổi sang một môi trường mới họ sẽ ưu
tiên mua sắm tại các chợ của cộng đồng người Việt, các thương hiệu của quê nhà
trong một thời gian, rồi sau đó thử nghiệm với các thương hiệu nước ngoài, nhưng
không duy trì một lựa chọn ổn định nào vì cảm thấy không thực sự thuộc về bất kỳ nền văn hóa nào.
13.2.4.2 Hội nhập văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:
Khi một người hội nhập văn hóa, tức là dần dần hòa nhập vào môi trường văn hóa
mới, hành vi tiêu dùng của họ cũng có xu hướng thay đổi theo. Quá trình này không
chỉ ảnh hưởng đến sở thích, thói quen mà còn định hình cách họ đưa ra quyết định mua sắm. 10
- Thay đổi khẩu vị và sở thích ẩm thực:
Khi sống ở một môi trường mới, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các giá trị
và hương vị đặc trưng của nền văn hóa đó.
Ví dụ, một người Việt khi sống ở nước ngoài có thể dần quen với thức ăn nhanh,
pizza hay burger của phương Tây, đồng thời vẫn giữ lại những món ăn truyền thống của quê hương.
- Sự linh hoạt trong lựa chọn thương hiệu:
Quá trình hội nhập giúp người tiêu dùng mở rộng lựa chọn của mình. Ban đầu, họ có
thể trung thành với các thương hiệu gắn liền với văn hóa gốc, nhưng dần dần, khi đã
tiếp xúc và cảm nhận được chất lượng của các sản phẩm mới, họ sẽ sẵn sàng thử
nghiệm và chuyển sang sử dụng những thương hiệu phù hợp với phong cách sống mới.
- Phương thức mua sắm thay đổi:
Người tiêu dùng hội nhập thường quen với cách mua sắm của nền văn hóa tiếp nhận.
Điều này có thể bao gồm việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến, thanh toán
qua ví điện tử hay thậm chí là cách bày trí cửa hàng và môi trường bán lẻ, phù hợp
với lối sống hiện đại và tiện lợi hơn.
- Thông điệp truyền thông và quảng cáo:
Người tiêu dùng trong quá trình hội nhập tìm kiếm những thông điệp quảng cáo phản
ánh sự đa dạng và hòa nhập của hai nền văn hóa. Họ dễ bị thu hút bởi các chiến dịch
marketing kết hợp các yếu tố của cả văn hóa gốc và văn hóa mới, giúp họ cảm thấy
vừa quen thuộc vừa hiện đại.
- Thay đổi giá trị và nhận thức:
Khi hội nhập, người tiêu dùng cũng trải qua quá trình thay đổi về nhận thức và giá trị
sống. Họ có thể bắt đầu quan tâm đến các vấn đề toàn cầu như bảo vệ môi trường, sức
khỏe và tính bền vững của sản phẩm – những yếu tố thường được nhấn mạnh trong
văn hóa phương Tây. Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, khi mà họ lựa
chọn các sản phẩm có thông điệp xanh hay thân thiện với môi trường.
Đứng về góc độ của doanh nghiệp khi hội nhập văn hóa: Khi một doanh nghiệp
quyết định mở rộng sang một thị trường mới, họ không chỉ đơn thuần chuyển sản
phẩm sang một ngôn ngữ khác hay bán sản phẩm đó ra nước ngoài. Mà quan trọng
hơn là họ phải “làm quen” và hòa nhập vào văn hóa địa phương. Điều này có nghĩa là
hiểu rõ phong tục, thói quen sống và cả những giá trị tinh thần của người tiêu dùng tại đó.
- Nghiên cứu văn hóa địa phương: Tìm hiểu phong tục, truyền thống, thói quen
sống và cả những giá trị tinh thần của người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu.
- Điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ: Sản phẩm cần được “làm mới” sao cho vừa giữ
được nét độc đáo ban đầu, vừa phù hợp với đặc điểm và phong cách tiêu dùng của
người dân địa phương.
- Xây dựng thông điệp quảng cáo gần gũi: Sử dụng các chiến dịch truyền thông với
ngôn từ và hình ảnh phản ánh sự kết hợp giữa giá trị văn hóa gốc và yếu tố của nền
văn hóa địa phương. Tạo sự kết nối có cùng “tiếng nói chung” với khách hàng. 11
- Lựa chọn kênh phân phối phù hợp: để sản phẩm tiếp cận được nhiều đối tượng
khách hàng từ các cửa hàng truyền thống, siêu thị đến các nền tảng trực tuyến.
13.2.4.3 Acculturation agents – Tác nhân tiếp biến văn hóa
Acculturation agents là các cá nhân, tổ chức hoặc yếu tố môi trường trực tiếp hoặc
gián tiếp hỗ trợ, định hướng hoặc tác động đến quá trình thích nghi văn hóa
(acculturation) của một cá nhân/nhóm khi họ tiếp xúc với một nền văn hóa mới (Berry,
2005). Các tác nhân này đóng vai trò trung gian, giúp giảm bớt cú sốc văn hóa và thúc
đẩy sự hòa nhập hiệu quả.
Chia thành 4 nhóm chính :
1 Tác nhân Xã hội (Social Agents)
- Định nghĩa: Cá nhân/gia đình/nhóm xã hội trực tiếp tương tác với người hội nhập.
-Vai trò: Cung cấp hỗ trợ tâm lý, hướng dẫn chuẩn mực văn hóa.
-Gia đình chủ nhà khi bạn du học tại nước ngoài, giúp bạn làm quen với nếp sống
mới, món ăn, cách cư xử trong gia đình.
-Bạn bè địa phương hướng dẫn bạn cách chào hỏi, ăn mặc phù hợp, hoặc mời bạn tham gia các dịp lễ truyền thống.
-Vai trò: Họ giúp bạn cảm thấy được chào đón và hòa nhập nhanh hơn với môi trường mới.
2 Tác nhân Thể chế (Institutional Agents)
- Định nghĩa: Tổ chức giáo dục, chính phủ, doanh nghiệp có chính sách hỗ trợ hội nhập.
-Vai trò: Đào tạo ngôn ngữ, văn hóa, kỹ năng xã hội.
Trường đại học ở Trung Quốc tổ chức lớp học tiếng Trung, lớp giới thiệu văn hóa
Trung Hoa dành cho sinh viên quốc tế.
1 Tác nhân Truyền thông (Media Agents)
- Định nghĩa: Phương tiện truyền thông, mạng xã hội, nghệ thuật.
- Vai trò: Định hình nhận thức về văn hóa mới.
Phim ảnh Hàn Quốc (K-drama) giúp người xem hiểu hơn về cách giao tiếp, ứng xử trong văn hóa Hàn.
YouTube hoặc TikTok với nội dung "văn hóa sống ở Nhật", "10 điều nên tránh khi đến Đức",...
2 Tác nhân Cá nhân (Personal Agents)
- Định nghĩa: Bản thân người hội nhập hoặc người cố vấn (mentor). 12
- Vai trò: Chủ động học hỏi hoặc hướng dẫn người khác.
Bản thân bạn quyết tâm học HSK, tìm hiểu phong tục Trung Quốc để sẵn sàng du học. Ví ddụ
* Yếu Tố Cá Nhân: Điều Chỉnh Sản Phẩm Theo Thị Hiếu Địa Phương
Tích hợp món ăn quen thuộc vào thực đơn:
+KFC không chỉ bán gà rán kiểu Mỹ mà còn đưa vào thực đơn các món phù hợp với
khẩu vị Việt, như cơm gà, gà sốt tiêu đen, gà nướng lá chanh.
+Người Việt thích ăn chung hơn ăn riêng, nên KFC tập trung vào các combo gia đình
và nhóm bạn bè thay vì chỉ bán từng phần như ở phương Tây.
* Yếu Tố Xã Hội: Tận Dụng KOLs Và Các Hoạt Động Cộng Đồng
Hợp tác với người ảnh hưởng (KOLs & Influencers):
+Sử dụng các TikToker & YouTuber nổi tiếng để review món ăn, tạo độ lan tỏa tự
nhiên trên mạng xã hội.
Tổ chức các sự kiện văn hóa: 13
+ Workshop làm bánh chưng KFC mỗi dịp Tết – kết hợp thương hiệu với phong tục truyền thống.
*Yếu Tố Chính Sách & Kinh Tế: Thích Ứng Với Thị Trường Địa Phương
Tích hợp thanh toán điện tử & giao hàng trực tuyến:
+ KFC hợp tác với Momo, ZaloPay, ShopeeFood để mở rộng kênh thanh toán không
tiền mặt, phù hợp với xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam.
+ Ra mắt app KFC Việt Nam với chương trình tích điểm & ưu đãi riêng.
Chính sách giá phù hợp với kinh tế địa phương:
+ Ra mắt các combo giá rẻ dành cho học sinh, sinh viên để tiếp cận đối tượng trẻ tuổi.
+ Chương trình "Thứ 4 Vui Vẻ" – giảm giá combo gà vào mỗi thứ 4 để thu hút khách
hàng vào ngày giữa tuần. Nguồn:
Phinney, J. S., et al. (2001). "Ethnic identity, immigration, and well-being". Journal
of Social Issues, 57(3), 493–510.
Berry, J. W. (2005). "Acculturation: Living successfully in two cultures".
International Journal of Intercultural Relations, 29(6), 697–712.
Gudykunst, W. B., & Kim, Y. Y. (2003). "Communicating with strangers: An approach
to intercultural communication". McGraw-Hill.
Ward, C., & Geeraert, N. (2016). "Acculturation and adaptation revisited". Journal
of Cross-Cultural Psychology, 47(5), 642–662.
13.2.4.4 Progressive learning model – Mô hình học tập tiến bộ
Mô hình học tập tiến bộ giúp chúng ta hiểu được quá trình đồng hóa văn hóa. Quan
điểm này cho rằng mọi người dần dần học một nền văn hóa mới khi họ ngày càng tiếp
xúc với nền văn hóa đó. Khi các nhà nghiên cứu tính đến cường độ nhận dạng dân tộc,
họ thấy rằng những người tiêu dùng vẫn giữ được bản sắc dân tộc mạnh mẽ.
- Họ có thái độ tiêu cực hơn đối với kinh doanh nói chung (có thể là do thất vọng vì
mức thu nhập tương đối thấp).
- Họ tiếp cận được nhiều phương tiện truyền thông hơn bằng ngôn ngữ mẹ đẻ của họ.
- Họ trung thành với thương hiệu hơn.
- Họ có xu hướng thích những thương hiệu có uy tín.
- Họ có nhiều khả năng mua các thương hiệu quảng cáo cụ thể cho nhóm dân tộc của họ.
Host culture – Văn hóa chủ nhà ( nằm trog mô hình học tập tiến bộ) 14