Chiến dịch Marketing của Coca - Cola With Coffee | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61398833
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
--------------- ---------------
BÁO CÁO MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài: Chiến dịch Marketing của Coca - Cola With Coffee Nhóm 4 Khóa 64 Lớp học phần MKMA110(224)_03
Hà Nội, tháng 4 năm 2024 lOMoAR cPSD| 61398833 MỤC LỤC
I. Bộ nhận diện thương hiệu 1
1. Địa điểm kinh doanh và kênh phân phối 2 2. Hàng hóa và dịch vụ 3 3. Tầm nhìn, sứ mệnh 4
II. Nghiên cứu thị trường 4
1. Nhận thức khách hàng 4 2. Môi trường vĩ mô 5 3. Môi trường vi mô 6 4. Ma trận SWOT 7 5. Đối thủ cạnh tranh 10
III. Chiến thuật và chiến lược 10 1. Mục tiêu marketing 10 2. Khách hàng mục tiêu 12
3. Insight khách hàng, truth, tension, motivation, insight 15
4. Định vị và khác biệt hóa 15 5. Marketing Mix 22 6. Truyền thông IMC 24
IV. Kế hoạch triển khai 25
V. Kiểm soát và đánh giá 32 1. KPIS 32 2. Dự trù kinh phí 33 3. Quản trị rủi ro 35
4. Kiểm soát chất lượng 36
5. Các phòng ban hỗ trợ triển khai kế hoạch 39
6. Kiểm soát và đánh giá 39
DANH SÁCH THÀNH VIÊN Tên thành viên Mã sinh viên Vai trò lOMoAR cPSD| 61398833 Lê Thị Kim Anh 11220268 Leader Trần Thị Phương Thảo 11225981 Nguyễn Thị Ngọc Bích 11220930 Tô Hiến Thành 11218697 Nguyễn Mạnh Dương 11218650 Nguyễn Thùy Linh 11216440 Nguyễn Thị Anh 11216711
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Phần Nhiệm vụ Nhân sự Nội dung I. Tổng quan doanh nghiệp Nguyễn Anh, Phương Thảo
II. Nghiên cứu thị trường Thùy Linh 1. Mục tiêu Marketing Nguyễn Anh 2. Chân dung khách hàng 3. Insight khách hàng Tô Thành, Mạnh Dương
4. Định vị và khác biệt hóa 5. Marketing Mix 6. Truyền thông IMC Kim Anh, Ngọc Bích, Phương Thảo, Thùy Linh
III. Kế hoạch triển khai Cả nhóm
IV. Kiểm soát và đánh giá Kim Anh, Ngọc Bích, Thùy Linh
Tổng hợp, chỉnh sửa nội dung Cả nhóm Slide Chọn template, làm slide Ngọc Bích, Kim Anh, Nguyễn Anh, Tô Thành, Phương Thảo lOMoAR cPSD| 61398833
Thuyết trình Thuyết trình
Phương Thảo, Mạnh Dương TVC Kịch bản Thùy Linh Edit Tô Thành, Thùy Linh Tham gia Ngọc Bích, Kim Anh, Phương Thảo, Mạnh Dương, Tô Thành, Thùy Linh Báo cáo Làm báo cáo Thùy Linh, Tô Thành
ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN Thành viên Điểm đánh giá Lê Thị Kim Anh 10 Trần Thị Phương Thảo 10 Nguyễn Thị Ngọc Bích 10 Tô Hiến Thành 10 Nguyễn Mạnh Dương 10 Nguyễn Thùy Linh 10 Nguyễn Thị Anh 9
Đánh giá thang điểm 10 phụ thuộc vào mức độ hoàn thiện và đóng góp của thành viên
(cao nhất 10, thấp nhất 1). Kết quả trong bảng tính được tính bằng trung bình cộng các
đánh giá của từng thành viên.
Tiêu chí đánh giá:
1. Tham gia đầy đủ các buổi họp
2. Đóng góp ý kiến hữu ích cho các buổi thảo luận nhóm
3. Hoàn thành các nhiệm vụ được giao phó đúng thời hạn
4. Chuẩn bị và hoàn thiện công việc chỉn chu
5. Thể hiện thái độ hợp tác và hỗ trợ các thành viên khác trong nhóm
6. Đóng góp lớn đến sự thành công của các hoạt động nhóm
Đánh giá thang điểm 10 phụ thuộc vào mức độ hoàn thiện và đóng góp của thành viên
(cao nhất 10, thấp nhất 1) lOMoAR cPSD| 61398833
Kết quả trong bảng tính được tính bằng trung bình cộng các đánh giá của từng thành viên. lOMoAR cPSD| 61398833 I. Tổng quan
Giới thiệu về Công ty TNHH Nước giải khát Coca - Cola Việt Nam:
Coca - Cola là một thương hiệu nước ngọt có ga được sản xuất bởi Công ty Coca
- Cola. Đây là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký tại Mỹ vào năm 1893.
Tại Việt Nam, Coca - Cola lần đầu được giới thiệu vào năm 1960, tuy nhiên đến
tháng 1/2001 Công ty TNHH Nước giải khát Coca - Cola Việt Nam được chính thức
thành lập sau khi sáp nhập 3 doanh nghiệp Coca - Cola tại 3 miền Bắc, Trung, Nam
thành 1 công ty thống nhất.
Sản phẩm Coca - Cola With Coffee:
Sản phẩm Coca - Cola With Coffee là một sản phẩm đã có mặt tại thị trường Châu
Âu, Châu Mỹ (đặc biệt phát triển mạnh ở Canada). Tuy nhiên tại thị trường Châu Á nói
chung và Việt Nam nói riêng, Coca - Cola With Coffee chưa thực sự phát triển (Việt
Nam chưa có sản phẩm này). Chính vì lý do đó cùng những lợi ích, giá trị sản phẩm
mang lại, nhóm nhận thấy đây là một sản phẩm tiềm năng, cần có những kế hoạch truyền
thông marketing để sản phẩm thâm nhập thị trường Việt Nam và phát triển hơn nữa.
Coca - Cola With Coffee sẽ mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm đầy
mới lạ nhờ sự kết hợp giữa nước uống có gas với cà phê. Sản phẩm Coca - Cola With
Coffee gồm 2 mùi hương chính là Vanilla và Dark Blend, được nghiên cứu sản xuất để
phù hợp sử dụng vào 3 thời điểm khác nhau trong ngày là sáng, trưa dùng Dark Blend và tối dùng Vanilla.
Thành phần của Coca - Cola With Coffee sẽ giảm 50% đường/100ml và thêm 30%
caffeine giúp bạn tập trung cả một ngày dài. 1.
Bộ nhận diện thương hiệu
Trong hơn một thế kỷ, Coca - Cola luôn đưa ra các chiến lược marketing độc đáo,
sáng tạo và cực kỳ thành công nhờ bộ nhận diện thương hiệu của Coca - Cola luôn nhất quán và dễ nhận biết.
Về tên thương hiệu Coca - Cola: Tên Coca - Cola là kết hợp giữa lá Coca và hạt
kola – 2 thành phần chính của Coca - Cola. Logo & màu sắc: lOMoAR cPSD| 61398833
Khi nhắc đến Coca-Cola, ngay lập tức tất cả mọi người đều hình dung được logo
“huyền thoại” của hãng. Cùng với đó là những chi tiết mang tính biểu tượng khác như
màu đỏ, chiến dịch “Share a Coke” và dải băng cổ điển được in trên chai/lon nước. Bộ
nhận diện thương hiệu Coca - Cola bắt đầu bằng logo màu đỏ và phông chữ script màu
trắng. Đây là hai màu sắc tương phản mang đến sự nổi bật cả trong hình thức và ý nghĩa.
Nếu màu đỏ thể hiện sự đam mê, nhiệt huyết thì màu trắng với phông chữ uốn lượn,
thanh mảnh thể hiện sự quyến rũ, sang trọng.
Logo Coca - Cola được in trên các chai có hình dáng “đường cong” độc đáo. Sự
thật là không có bất cứ loại đồ uống nào có thiết kế chai giống Coca - Cola. Điều này
giúp khách hàng phân biệt được hàng thật và hàng nhái. Đây chính là cách Coca Cola
phát triển uy tín và sự tin tưởng của mình.
2. Địa điểm kinh doanh và kênh phân phối a)
Địa điểm kinh doanh
● Coca - Cola hoạt động tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
● Trụ sở chính đặt tại Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ.
● Coca - Cola có 3 nhà máy sản xuất tại Việt Nam: Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng.
Năm 2001, sát nhập 3 nhà máy đóng chai này thành Công ty TNHH Nước giải khát Coca - Cola Việt Nam. b) Kênh phân phối lOMoAR cPSD| 61398833
Coca - Cola sử dụng hệ thống phân phối đa kênh để tiếp cận khách hàng một cách
hiệu quả nhất theo các cấp kênh phân phối.
● Kênh cấp 1: Coca - Cola phân phối trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là các
siêu thị như Big C, Coopmart, Metro…và các Keyaccount là các địa điểm như quán ăn,
quán uống, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực
tiếp từ Coca - Cola và bán cho người tiêu dùng.
● Kênh cấp 2: gồm nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Ở nhà bán buôn của công ty có 2
hình thức: đó là đại lý phân phối độc quyền và các wholesale. Tính đến thời điểm năm
2010, Coca - Cola có hơn 300.000 đại lý trên toàn Việt Nam.
● Kênh bán lẻ: Siêu thị, Cửa hàng tạp hóa, Cửa hàng tiện lợi, Kiot
● Kênh bán buôn: Đại lý phân phối, Nhà hàng, Khách sạn, Quán ăn
● Kênh thương mại điện tử: Website của Coca - Cola, các sàn thương mại điện tử Lazada,Shopee, Tiki,...
3. Hàng hóa và dịch vụ
Coca - Cola có tới 500 nhãn hiệu nước ngọt tại hơn 200 quốc gia khác nhau và
chiếm tới 4 trên 5 sản phẩm đồ uống bán chạy nhất thế giới.
Riêng về nhãn hiệu của Coca có các loại:
● Coca Cola Original: coca vị truyền thống
● Coca Cola Zero: không chứa đường và calo
● Coca Cola Light: không đường, phù hợp cho đối tượng đang ăn kiêng, ít ngọt so với bản gốc
● Coca Cola Energy: chứa nhiều vitamin và khoáng chất mang lại nguồn năng lượng
● Coca Cola Plus: được sản xuất hoàn toàn theo công thức từ Nhật Bản. Coca-Cola
Plus còn được chứng nhận FOSHU tại Nhật.
● Coca Cola Nhật: thiết kế riêng cho thị trường Nhật Bản, có bao bì mới lạ, chai nhôm nắp nhôm.
● Coca - Cola With Coffee : Đây là sản phẩm có sự kết hợp độc đáo giữa cà phê
nguyên chất và hương vị Coca - Cola. Nếu Coca - Cola nguyên bản có nồng độ gas cao
thì thành phần chủ yếu của sản phẩm này là bột cà phê nguyên chất. Sản phẩm này cực
kì phù hợp với những ai đang học tập hoặc làm việc mệt mỏi. Thành phần của Coca -
Cola vị cà phê sẽ giảm 50% đường/100ml và thêm 30% caffeine giúp bạn tập trung cả
một ngày dài. Và đây cũng chính là sản phẩm mà nhóm chúng em tập trung hướng đến trong bài nhóm lần này! lOMoAR cPSD| 61398833
4. Tầm nhìn, sứ mệnh
Tầm nhìn: Tầm nhìn của công ty là trở thành công ty đồ uống thành công và được
kính trọng nhất thế giới, bằng cách cung cấp đồ uống chất lượng, tạo ra tác động tích
cực đến xã hội và thúc đẩy tính bền vững.
Sứ mệnh: Trong hơn một thế kỷ tồn tại, Coca - Cola theo đuổi sứ mệnh “Đổi mới thế giới”.
Năm 2020, giám đốc điều hành James Quincey đã có những chia sẻ đầy cảm hứng
về sứ mệnh mới của Coca - Cola: “Đổi mới thế giới và Làm nên sự khác biệt”, là kim
chỉ nam giúp Coca - Cola gặt hái thêm nhiều thành công vào năm 2020 và xa hơn thế nữa.
=> Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của
Coca-Cola gồm: trở thành THƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH, tạo ra các nhãn hiệu và loại
đồ uống được mọi người lựa chọn, thổi sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần
và thể chất; PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG, với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong
lĩnh vực giải khát, Coca - Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay
đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững; và VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP
HƠN, trong đó Coca - Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi người - từ
các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp, đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng.
II. Nghiên cứu thị trường 1.
Nhận thức khách hàng
Dựa vào mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), ta có thể phân tích
giai đoạn nhận thức của khách hàng về coffee của Coca - Cola như sau:
● Attention: Ở giai đoạn này, có thể khách hàng đều biết tới thương hiệu Coca -
Cola nhưng lại chưa biết tới sản phẩm Coca - Cola With Coffee của họ. Do đó, công ty
nên thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách sử dụng các hoạt động quảng cáo,
marketing hoặc hợp tác với các KOLs, influencer, reviewer để quảng bá sản phẩm.
● Interest: Sau khi thu hút sự chú ý của khách hàng, công ty cần tạo ra sự quan tâm
đến sản phẩm của mình bằng cách giới thiệu các công dụng đặc biệt của sản phẩm,
những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, thông tin về thành phần
của sản phẩm, cũng như hương vị mà khách hàng có thể cảm nhận.
● Desire: Với sự quan tâm đến sản phẩm, công ty cần tạo ra nhu cầu cho sản phẩm
của mình bằng cách khuyến khích khách hàng tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm, đặt
mua sản phẩm hoặc đi đến quyết định mua sản phẩm. lOMoAR cPSD| 61398833
● Action: Cuối cùng, để khách hàng thực sự sử dụng sản phẩm của mình, công ty
cần cung cấp các kênh bán hàng thuận tiện cho khách hàng, như website riêng, gian
hàng trên các nền tảng thương mại điện tử hoặc cửa hàng offline,kết hợp với các điểm
bán lẻ như Circle K, Winmart, siêu thị,... để khách hàng có thể tiếp cận và mua sản phẩm dễ dàng.
Trong giai đoạn nhận thức khách hàng, tập trung vào dùng thử và cải tiến sản phẩm
là rất quan trọng. Việc đưa sản phẩm đến thị trường và thu thập phản hồi từ khách hàng
sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cải
thiện sản phẩm và tạo ra giá trị tốt hơn đáp ứng được nhu cầu thị trường. Tuy nhiên,
tăng trưởng doanh thu cũng là một yếu tố quan trọng trong giai đoạn này. Do đó, cần
phải cân nhắc đầu tư vào marketing và xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả để thu hút
khách hàng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. 2. Môi trường vĩ mô
Để phân tích môi trường kinh doanh vĩ mô của Việt Nam, chúng em sử dụng mô
hình PEST để đánh giá tác động của các yếu tố ngoại vi đến hoạt động kinh doanh của
công ty TNHH nước giải khát Coca - Cola Việt Nam. a)
Chính trị, pháp luật
Việt Nam có nền chính trị ổn định, ít xảy ra xung đột, môi trường đầu tư ngày càng
thông thoáng hơn, phù hợp cho việc phát triển kinh doanh, hơn thế mức thuế cho doanh
nghiệp F&B là ở mức trung bình 22% và không có sự thay đổi, trong khi đó mức thuế
dành cho bia rượu lại ở mức cao 35-60% và có xu hướng tăng. Hơn thế, quy định của
pháp luật về hành vi sử dụng bia rượu khi tham gia luật ngày càng chặt chẽ làm cho mọi
người có xu hướng sử dụng nước ngọt thay thế rượu bia trong những dịp đặc biệt, điều
đó cũng tạo cơ hội cho Coca - Cola ra mắt sản phẩm mới.
Ngoài ra, các quy định an toàn thực phẩm và sức khỏe, các quy định pháp luật liên
quan đến kinh doanh, bảo vệ người tiêu dùng, môi trường và cạnh tranh công bằng cũng
tạo điều kiện cho Coca - Cola phát triển kinh doanh bởi Coca - Cola đã có được lòng
tin của khách hàng và uy tín của thương hiệu. b) Kinh tế: lOMoAR cPSD| 61398833
Macrobond, UOB Global Economics & Markets Research
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam cao, trung bình 6.8%/ năm làm cho thu nhập
của người dân ổn định tác động làm họ sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm không
thiết yếu và sản phẩm theo sở thích của họ, từ đó tạo cơ hội để đưa ra sản phẩm mới
và phát triển kinh doanh của Coca - Cola. c) Văn hóa - xã hội:
Môi trường văn hóa - xã hội cũng có những ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
của Coca - Cola ở Việt Nam. Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam là tìm đến những
sản phẩm có hương vị mới, sản phẩm có hương vị từ tự nhiên, sản phẩm kết hợp giữa
hương vị truyền thống và hiện đại. Xu hướng này có thể kích thích tiêu dùng khi Coca
- Cola cho ra mắt sản phẩm mới là Coca - Cola With Coffee, một sản phẩm kết hợp giữa
vị Coca hiện đại và vị cafe Việt Nam truyền thống tạo nên hương vị từ tự nhiên.
Công nghệ phát triển liên tục và tuy nhiên lại có khá ít ảnh hưởng đến ngành đồ
uống mà chủ yếu tác tác động đến hoạt động truyền thông của sản phẩm và thương hiệu.
Việc phát triển những trang mạng xã hội, những hình thức truyền thông mới và sự phát
triển của ngành thương mại điện tử tạo cơ hội cho Coca - Cola With Coffee tiếp cận
nhanh hơn, gần hơn đến khách hàng mục tiêu, thúc đẩy mở rộng thị trường mục tiêu cho Coca - Cola. 1.
Khách hàng mục tiêu
Phân đoạn thị trường (dựa vào các dòng sản phẩm truyền thống của Coca - Cola) 13 - 18 Tuổi 18 - 35 Tuổi 35 tuổi trở lên Nghề nghiệp Học sinh Sinh viên - NV Công nhân, quản lOMoAR cPSD| 61398833 Văn phòng, công lý, lãnh đạo nhân, quản lý Vị trí địa ký
Các thành phố lớn như: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ Thu nhập Không có Cao, ổn định Thấp, Trung bình, cao Tâm lý Vô lo vô nghĩ, cuộc Đã ổn định về công
sống xoay quanh Cuộc sống tự lập; việc, gia đình và tài
trường học và chưa chịu nhiều áp lực chính; Áp lực kiếm
chịu nhiều áp lực cuộc sống, học tập, tiền nuôi gia đình cuộc sống.
cơm áo gạo tiền; bắt và thăng tiến đầu va chạm cuộc sống. Thái độ Còn là học sinh, vô Chững chạc, ưu tiên
Năng động, trẻ sức khỏe, không ưa
tư, tích cực trong trung và sẻ chia, thích đồ uống có
cuộc sống, là đối thích những niềm đường, gas
tượng tiềm năng vui và những ý của Coca - Cola nghĩa tích cực trong cuộc sống. With Coffee Hành vi sống
Chịu nhiều áp lực Dành ít thời gian để
trong cuộc sống, giải tỏa stress, dành
Dành nhiều thời học tập, công việc. nhiều thời gian cho
gian cho việc học, Bắt đầu chú trọng gia đình.
chơi, trải nghiệm, vào việc giữ tỉnh
vô tư, vui vẻ, thoải táo và sự tập trung
mái, thường tham Xả stress chủ yếu
gia vào các hoạt bằng MXH động tích cực, thiên về mặt tình cảm. lOMoAR cPSD| 61398833 Hành vi mua sắm Chưa có thu nhập
nên mua sắm rất ít, Tập trung ở Các Quan tâm đến sức
chủ yếu là các mặt kênh tiêu dùng tại khỏe, chú trọng vào hàng giá rẻ.
nhà (Siêu thị, Siêu các sản phẩm chức
thị Mini, Cửa hàng năng, giúp cơ thể
tiện lợi, Chợ, Hàng khỏe mạnh Mua hàng trên internet ít, thích
rong, v.v.) và Các việc trực tiếp đến
kênh tiêu thụ tại cửa hàng hơn chỗ (Nhà hàng, khách sạn, quán xá, Máy bán hàng tự động). thuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và Problem Solving (Mua hàng
để giải quyết vấn đề – giải khát tức thì).
Lựa chọn phân khúc: Nhóm 2 (18-35 Tuổi) ❖ Nhân khẩu học:
● Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca - Cola bao gồm cả Nam và Nữ
● Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca - Cola tập trung ở thành
thị tại 5 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ)
● Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca - Cola tập trung ở nhóm; Thanh
niên (18 – 24 tuổi); Trưởng thành (25 – 35 tuổi).
● Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca - Cola có thu nhập từ thấp,
cụ thể thấp nhất là nhóm đối tượng sinh viên (Làm thêm, phụ cấp từ gia đình
Mức E -D (1,5 -5 triệu/tháng))
● Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca
- Cola tập trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single); Trẻ đã cưới chưa có con (Young
married without children); Trẻ đã cưới đã có con (Young married with children). lOMoAR cPSD| 61398833 ❖ Hành vi mua sắm:
● Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca - Cola tập trung ở Các
kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, Chợ, Hàng rong, v.v.)
và Các kênh tiêu thụ tại chỗ (Nhà hàng, khách sạn, quán xá, Máy bán hàng tự động).
● Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca - Cola thường mua cho
bữa ăn (Sáng, trưa, tối) và trong các Dịp đặc biệt (Tết, Lễ, Liên hoan, Hội họp, v.v.).
● Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca - Cola thuộc nhóm
người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và Problem Solving (Mua hàng để giải
quyết vấn đề – giải khát tức thì). ❖ Hành vi sử dụng:
● Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca - Cola thường mua
1-2 lần/ ngày; 3 ngày/ tuần trở lên.
● Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Coca - Cola thường sử dụng
từ 10 lít/ tháng trở lên. ❖ Nhu cầu:
● Cần thức uống giúp tỉnh táo, tập trung: Do áp lực học tập, công việc, họ cần thức
uống giúp tăng cường năng lượng và sự tập trung.
● Thích hương vị cà phê: Ưa chuộng hương vị cà phê thơm ngon, sảng khoái.
● Mong muốn giải tỏa căng thẳng: Tìm kiếm thức uống giúp thư giãn, giải tỏa căng
thẳng sau giờ làm việc.
● Thường xuyên sử dụng cà phê Sử dụng thức uống tiện lợi Có xu hướng thử
nghiệm Tiếp cận thông tin qua mạng xã hội Quan tâm đến thương hiệu
● Năng động, bận rộn Sành điệu, thích trải nghiệm
● Tỉnh táo, tập trung Thích hương vị cà phê Giải tỏa căng thẳng
● Hành vi mua sắm Nơi mua sắm: tiêu dùng tại nhà, và Các kênh tiêu thụ tại chỗ
Dịp mua sắm: Mua cho bữa ăn, các Dịp đặc biệt Mục đích mua sắm: thuộc nhóm người
mua Habitual, và Problem Solving ❖ Lối sống
● Năng động, bận rộn: Lối sống bận rộn, cần thức uống giúp tỉnh táo và tập trung
để hoàn thành công việc.
● Sành điệu, thích trải nghiệm: Thích khám phá những hương vị mới, bắt kịp xu hướng hiện đại.
● Có kết nối xã hội rộng rãi: Thường xuyên giao lưu, gặp gỡ bạn bè và đồng nghiệp. lOMoAR cPSD| 61398833
3. Môi trường vi mô a) Khách hàng:
Ở phân khúc thứ nhất, Coca-Cola xác định hướng tới những đối tượng khách hàng
tiềm năng với độ tuổi từ 10 đến 35 với nhu cầu sử dụng Coca-Cola là nước giải khát, b) Nhà cung cấp:
Coca - Cola phải đối mặt với các nhà cung cấp đáng tin cậy để đảm bảo nguồn
nguyên liệu chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu sản xuất. ●
Đường: Được cung cấp từ Nhà máy đường KCP ●
Hương vị tự nhiên: Công thức bí mật được cung cấp từ Tập đoàn Coca - Cola mẹ ●
Nước: Được cung cấp từ nhà máy nước thuộc địa bàn đặt nhà máy ●
Lá Coca Cola: Được cung cấp bởi công ty chế biến Stepan (bang Illinois, Hoa Kỳ) ●
Vỏ chai: Công ty trách nhiệm hữu hạn Dynaplast Packaging (Việt Nam) cung cấp ●
Thùng carton đóng gói: Công ty cổ phần Biên Hòa cung cấp ● Hạt
cà phê: Buôn Mê Coffee c) Sản phẩm và dịch vụ:
Coca - Cola cần phải đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ của mình đáp ứng được
tiêu chuẩn và yêu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không tốt, công ty
có thể mất khách hàng và tiếp tục mất thị phần. d)
Đối thủ cạnh tranh:
Ngành đồ uống là một ngành có tính cạnh tranh cao với sự cạnh tranh từ các
thương hiệu lớn và nhỏ khác như Pepsi, Redbull, Starbucks, Highlands,..
Coca - Cola cần phải đối đầu với sự cạnh tranh này bằng cách tạo ra các sản phẩm
cung cấp giá cả hợp lý và nắm bắt xu hướng mới trong ngành. 4. Ma trận SWOT a) Strengths
● Nhận thức và giá trị thương hiệu: Coca - Cola là một thương hiệu lớn và được
ưa chuộng vì độ nhận diện và giá trị thương hiệu mạnh. Từ bao bì sản phẩm đến thiết
kế nội dung, Coca - Cola đặt sự sáng tạo và chất lượng vào mỗi sản phẩm đưa tới tay
khách hàng. Bên cạnh đó, Coca - Cola có sự tin cậy, uy tín từ lâu đời chính điều đó thúc
đẩy các chiến lược marketing, chiến dịch tiếp thị luôn đạt được hiệu suất cao nhất.
● Hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối của Coca - Cola được phân phối rộng
lớn trên toàn thế giới. Mặt hàng sản phẩm được bày bán tại hơn 200 quốc và khoảng lOMoAR cPSD| 61398833
1,9 tỷ suất ăn mỗi ngày. Coca - Cola có hệ thống phân phối đa dạng như trên các nền
tảng thương mại điện tử, nền tảng mạng xã hội hay bày bán trực tiếp tại các trung tâm
thương mại, điểm bán lẻ: tạp hóa,...
● Chiếm lĩnh thị phần toàn ngành: Đến thời điểm hiện tại, Coca - Cola là thương
hiệu đồ uống không cồn lớn nhất trên thế giới, phục vụ hơn 1,9 tương đương 3,2% trong
tổng số 60 tỷ khẩu phần thức uống được tiêu thụ trong ngày trên toàn thế giới. Vị thế
đáng ngưỡng mộ này không chỉ duy trì tại một số quốc gia mà hầu như ở tất cả mọi nơi
Coca - Cola đều có mặt. Tại Việt Nam, Coca - Cola chiếm tới 41% thị phần dẫn đầu
toàn ngành trong lĩnh vực nước giải khát. b) Weaknesses
● Môi trường cạnh tranh cao: Công ty Coca - Cola phải đối mặt với sự cạnh
tranh trực tiếp trong lĩnh vực nước ngọt có ga, cũng như cạnh tranh gián tiếp trong các
hình thức đồ uống nóng, nước đóng chai và đồ uống dinh dưỡng. Ngoài ra, Công ty
Coca - Cola tiếp tục chống lại hành động cạnh tranh của đối thủ tổ chức lớn nhất của
mình, The Pepsi-Co. Sự cạnh tranh này đã mang tên riêng của nó, The Cola Wars. Pepsi-
Co có giá trị vốn hóa thị trường là 188,6 tỷ USD, trong khi Công ty Coca - Cola có giá
trị vốn hóa thị trường là 185,8 tỷ USD.
● Sự phụ thuộc quá mức vào nhà cung cấp: Coca - Cola tìm cách nâng cao năng
suất và lợi nhuận thông qua công nghệ và đổi mới. Nó sử dụng công nghệ trong phát
triển sản phẩm, sắp xếp và cá nhân hóa sản phẩm tốt hơn, phân tích dữ liệu và quảng
cáo. Tuy nhiên, Coca - Cola thuê ngoài hỗ trợ CNTT mà họ cần. Nó cũng cần công nghệ
để chuỗi cung ứng của mình phát triển mạnh. Do đó, một bất lợi đáng kể là hầu hết công
nghệ của họ đều đến từ bên thứ ba. Coca - Cola giao các nhu cầu công nghệ của mình
cho các công ty như Virent, Powerade, Avanium và Gevo. Vào tháng 4 năm 2020, Coca
- Cola hợp tác với Microsoft và ký hợp đồng 5 năm về công nghệ đám mây và phần
mềm kinh doanh. Nó sẽ sử dụng Nền tảng đám mây Azure của Microsoft, phần mềm
dịch vụ khách hàng cũng như các ứng dụng 365 của Microsoft, bao gồm Microsoft Teams.
● Phụ thuộc vào thị trường đồ uống giải khát: Mặc dù đầu tư một mạng lưới đồ
uống phong phú với nhiều thương hiệu đắt tiền nhưng nguồn thu của Coca Cola vẫn
chủ yếu tới từ thị trường đồ uống không cồn. Khác với đối thủ nặng ký Pepsi khi công
ty này cố gắng mở rộng sản phẩm ra các thị trường như đồ ăn nhẹ, ngũ cốc, khoai tây
chiên, mì ống và nhiều loại sản phẩm làm từ sữa, thì Coca - Cola vẫn trung thành với
thị trường đồ uống của mình. Điều này sẽ khiến cho Coca - Cola bị tụt lại phía sau ở
những dòng sản phẩm khác mà họ có thể đầu tư. c) Opportunities lOMoAR cPSD| 61398833 ●
Đa dạng hóa sản phẩm: Để tăng trưởng và mở rộng nhanh hơn nhằm
bắt kịp với thị trường, Pepsi đã phải không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm của
mình để đa dạng hơn. Mặc dù thị phần của Coca - Cola phủ rộng, nhưng mức độ đa
dạng hoá còn khiêm tốn. Vậy nên, ngoài đồ uống, Coca - Cola có thể cân nhắc chuyển
hướng sang các thị trường khác như đồ ăn nhẹ…
● Mở rộng quan hệ đối tác: Có thể nói rằng, quan hệ đối tác giúp Coca Cola mở
ra được một cơ hội mới cho bản thân mình. Bằng cách hợp tác với các thương hiệu khác
bao gồm đồ uống, đồ ăn nhẹ, Coca - Cola vẫn đang từng bước thống lĩnh thị trường và
mở rộng thị phần của mình, từ đó giúp Coca - Cola giảm được áp lực cạnh tranh trên
thị trường. Việc sở hữu một số nhãn hiệu nước uống đóng gói như Kinley giúp Coca -
Cola sở hữu cơ hội với tiềm năng tăng trưởng lớn trong việc mở rộng phân khúc sản
phẩm mới cũng như mạng lưới sản phẩm của mình.
● Tận dụng mạng xã hội: Hiện nay việc quảng cáo các sản phẩm trên mạng xã
hội đang được phổ biến và rộng rãi. Nắm bắt cơ hội đó, Coca - Cola có thể tạo ra nhiều
chiến lược marketing xâm nhập vào thị trường thông qua các nền tảng mạng xã hội. Tik
Tok là một nền tảng quảng cáo mạnh mẽ và có ảnh hưởng tới khách hàng. d) Threats
● Tranh cãi về sử dụng nước: Trong những năm qua, Coca - Cola đã cố
gắng đạt được vị thế nhà sản xuất có ý thức sinh thái. Tuy nhiên, nỗ lực của họ có thể
không hiệu quả khi đối mặt với biến đổi khí hậu và khả năng khan hiếm nước. Với ước
tính khoảng 1,9 tỷ suất ăn, Coca - Cola được báo cáo sử dụng hơn 300 tỷ nước mỗi năm.
Coca - Cola tuyên bố đã đạt được mục tiêu trung lập về nước trên toàn cầu trước thời
hạn dự kiến 5 năm. Cần phải hoài nghi về tuyên bố này bởi vì mặc dù Coca - Cola có
thể được hưởng lợi từ sự trung lập quốc tế nhưng họ cũng có thể là khoảng trống cho
sự bất bình đẳng trong cộng đồng. Hơn nữa, điều quan trọng không kém là phải xem
xét đường, một thành phần chính khác trong than cốc. Đất cần một lượng nước đáng kể để tạo ra đường.
● Quy định mới của chính phủ về nước giải khát: Tại rất nhiều quốc gia, chính
phủ có ban hành nhiều đạo luật mới liên quan tới việc bán nước ngọt và hàm lượng
đường để chống béo phì ở trẻ em và thanh thiếu niên. Ngoài ra, nhiều quốc gia cũng áp
đặt nhiều mức thuế khác nhau cho đơn vị đồ uống có ga. Các quy định mới sẽ ảnh hưởng
đến lợi nhuận của Coca - Cola vì hãng sẽ phải trả nhiều thuế hơn và cải tổ lại đồ uống
để phù hợp với các quy định mới. Cũng như, mức phạt do không tuân thủ cũng tăng lên
dẫn đến áp lực lên quỹ tài chính của Công ty này. lOMoAR cPSD| 61398833 ●
Nhu cầu về sản phẩm an toàn sức khỏe: Sự tăng cường ý thức về sức
khỏe khiến cho ngày càng nhiều người tiêu dùng áp dụng lối sống lành mạnh, và tránh
các sản phẩm không lành mạnh. Sự gia tăng ý thức về sức khỏe có thể làm giảm doanh
thu và lợi nhuận của Coca - Cola khi khách hàng chuyển sang lựa chọn các sản phẩm
lành mạnh hơn do đối thủ cạnh tranh cấp. Ngoài ra, nhu cầu về các sản phẩm tốt cho
sức khỏe đã tăng cao trong những năm gần đây. Những xu hướng này nhìn chung đã
ảnh hưởng không tốt tới Coca - Cola khi hãng này được xem là một trong những thương
hiệu có những sản phẩm không lành mạnh, dễ gây béo phì…
5. Đối thủ cạnh tranh
● Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Công ty PepsiCo Việt Nam, Công ty RedBull Việt
Nam, Công ty Unilever Việt Nam,...
● Đối thủ tiềm ẩn: Hiện nay, thị trường đồ uống nước giải khát Việt Nam trở nên
thu hút và hấp dẫn đối với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Các công ty nước
giải khát tập trung vào phân khúc cụ thể như nước giải khát có lợi cho sức khỏe, nước
giải khát hữu cơ, hoặc nước giải khát dành cho trẻ em, có thể cạnh tranh trực tiếp với
Coca - Cola trong một số phân khúc thị trường. Ngoài ra, các công ty sản xuất nước
suối, trà và cà phê cũng là những đối thủ tiềm ẩn đáng gờm. Nhu cầu tiêu dùng nước
suối, trà và cà phê ngày càng tăng cao, đặc biệt là ở các khu vực thành thị.
III. Chiến thuật và chiến lược 2. Mục tiêu marketing ❖
Tăng nhận thức về sản phẩm mới:
Mục tiêu tăng nhận thức và tăng mức độ nhận diện về sản phẩm Coca - Cola With
Coffee là mục tiêu chính, mục tiêu chủ chốt của chiến dịch Marketing này. Bởi đây là
một sản phẩm mới và chưa từng xuất hiện tại Việt Nam, khác hoàn toàn so với các dòng
sản phẩm của Coca - Cola trước đây. Sản phẩm này hướng đến một mục đích, “khác lạ
hơn, mới mẻ hơn”, sảng khoái hơn.
Giới thiệu sản phẩm Coca - Cola With Coffee đến thị trường Việt Nam. ●
Tạo dựng vị thế cho Coca - Cola With Coffee như một lựa chọn mới
trong phân khúc cà phê pha sẵn. ●
Thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ ●
Nhận thức về thương hiệu Coca - Cola With Coffee tăng cao lOMoAR cPSD| 61398833 ● ❖ Tăng doanh thu: ●
Kích thích nhu cầu mua và sử dụng Coca - Cola Coffee.
Tăng thị phần của Coca - Cola trong phân khúc cà phê pha sẵn. ●
Góp phần tăng doanh thu chung cho Coca - Cola Việt Nam. ❖
Xây dựng hình ảnh thương hiệu: ●
Định vị Coca - Cola như một thương hiệu năng động, trẻ trung. ●
Tạo kết nối với người tiêu dùng thông qua các thông điệp sáng tạo, độc đáo. ●
Gây dựng lòng tin và sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu Coca - Cola. ❖
Mở rộng thị trường: ●
Mở rộng kênh phân phối cho Coca - Cola With Coffee. ●
Tiếp cận các đối tượng khách hàng tiềm năng. ●
Vươn lên dẫn đầu trong phân khúc cà phê pha sẵn tại Việt Nam.
Chiến dịch Marketing Coca - Cola With Coffee là một ví dụ điển hình cho thấy
hiệu quả của việc sử dụng các hoạt động Marketing đa dạng để đạt được mục tiêu đề ra.
Ngoài ra, chiến dịch này cũng cho thấy sự sáng tạo và đổi mới của Coca - Cola
With Coffee trong việc tiếp cận thị trường và thu hút khách hàng.
Xác định mục tiêu chi tiết: ●
Tăng tỷ lệ người biết đến Coca - Cola With Coffee lên 80% trong vòng 6 tháng. ●
Tăng lượng truy cập website của Coca - Cola With Coffee lên 1 triệu lượt/tháng. ●
Tăng lượng tương tác trên mạng xã hội của Coca - Cola With Coffee lên 500.000 lượt/tháng.
●Chiếm 10% thị phần cà phê pha sẵn tại Việt Nam trong vòng 3 năm. ●
Mở rộng kênh phân phối Coca - Cola With Coffee đến 80% tỉnh thành phố trong vòng 2 năm.
●Tiếp cận 10 triệu khách hàng tiềm năng.
Các chỉ tiêu đo lường có thể là: ●
Tỷ lệ nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness)